1、融創(chuàng)上海桃花源項(xiàng)目企劃推廣思考 序 第壹章幸會(huì) 1/高端血統(tǒng)：融創(chuàng)桃花源產(chǎn)品系，首獻(xiàn)上海。 2/稀缺土地：稀缺獨(dú)棟別墅用地，地價(jià)近8萬(wàn)。 3/營(yíng)銷任務(wù)：目標(biāo)單價(jià)20萬(wàn)/，高溢價(jià)要求。 營(yíng)銷背景 先天優(yōu)勢(shì)vs營(yíng)銷難題 高價(jià)土地vs融創(chuàng)最頂級(jí)產(chǎn)品 競(jìng)品別墅均價(jià)8萬(wàn)vs目標(biāo)單價(jià)20萬(wàn) 4000-6000w萬(wàn)總價(jià)vs192-280面積 核心思考 如何建立20萬(wàn)頂級(jí)別墅的市場(chǎng)形象？ 核心價(jià)值 市場(chǎng)形象品牌落地 核心問(wèn)題 核心價(jià)值的制勝力量 普宅需要購(gòu)買邏輯 豪宅需要核心價(jià)值 真正能征服人心、一擊而中的 是具有差異化的核心價(jià)值 獨(dú)一無(wú)二 無(wú)可替代 價(jià)值思考 地段共享、土地接近，中式產(chǎn)品核心差異明顯競(jìng)品對(duì)標(biāo)

2、 項(xiàng)目名稱本案 華僑城十號(hào) 院 合生東郊別 墅 東郊羅蘭別 墅 總建面62,45130,37262,80033,600 容積率0.410.420.250.4 建筑風(fēng)格蘇式園林現(xiàn)代簡(jiǎn)約西班牙法式 產(chǎn)品面積段 （） 192-280350-700720-1088300-690 銷售報(bào)價(jià) 單價(jià) ？8萬(wàn)13萬(wàn)9.5萬(wàn) 寶華海尚郡墅 合生東郊別墅 浦江鎮(zhèn)板浦江鎮(zhèn)板 塊塊 萬(wàn)科翡翠別墅 華僑城十號(hào)院 本案 東郊羅蘭別墅 中式對(duì)標(biāo) 泰禾上海院子 新江灣板塊 福州三坊七巷 售價(jià)待定 上海九間堂 聯(lián)洋板塊 現(xiàn)代中式 單價(jià)10萬(wàn) 龍湖景粼原著 北京朝陽(yáng)別墅區(qū) 新中式 售價(jià)待定 新中式泛濫時(shí)代、蘇州園林別墅獨(dú)一無(wú)二

3、家族傳承 柒柒/ /建筑價(jià)值建筑價(jià)值 捌捌/ /工法價(jià)值工法價(jià)值 玖玖/ /收藏價(jià)值收藏價(jià)值 價(jià)值梳理 壹壹/ /地段價(jià)值地段價(jià)值 貳貳/ /土地價(jià)值土地價(jià)值 叁叁/ /品牌價(jià)值品牌價(jià)值 肆肆/ /產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 伍伍/ /文化價(jià)值文化價(jià)值 陸陸/ /園林價(jià)值園林價(jià)值 1/1/核心地段核心地段/ /前灘能級(jí)前灘能級(jí) 下一個(gè)陸家嘴下一個(gè)陸家嘴 千億投資云集，大規(guī)劃衍生效應(yīng)明顯，前灘軸最具居住價(jià)值板塊。千億投資云集，大規(guī)劃衍生效應(yīng)明顯，前灘軸最具居住價(jià)值板塊。 2/2/稀缺土地稀缺土地/ /容積率容積率0.4 0.4 稀缺獨(dú)棟城市別墅稀缺獨(dú)棟城市別墅 上海一城九鎮(zhèn)，浦江鎮(zhèn)低密度別墅區(qū)，交通便利咫

4、尺繁華。上海一城九鎮(zhèn)，浦江鎮(zhèn)低密度別墅區(qū)，交通便利咫尺繁華。 3/3/融創(chuàng)品牌融創(chuàng)品牌/ /中國(guó)高端精品生活創(chuàng)領(lǐng)者中國(guó)高端精品生活創(chuàng)領(lǐng)者 全國(guó)房企十強(qiáng)，壹號(hào)院桃花源高端產(chǎn)品系布局上海。全國(guó)房企十強(qiáng)，壹號(hào)院桃花源高端產(chǎn)品系布局上海。 濱江壹號(hào)院 均價(jià)13萬(wàn)/ 陸家嘴壹號(hào)院 均價(jià)13萬(wàn)/ 上海桃花源 約4000萬(wàn)60000萬(wàn)/棟 4/4/桃花源系桃花源系/ /融創(chuàng)品牌的情懷作品、文化名片融創(chuàng)品牌的情懷作品、文化名片 融創(chuàng)最高端產(chǎn)品線，純正蘇州園林，全球第二座中式園林桃花源。融創(chuàng)最高端產(chǎn)品線，純正蘇州園林，全球第二座中式園林桃花源。 5 5/ /中式情結(jié)中式情結(jié)/ /逐園而居逐園而居，東方士族的人文

5、傳承東方士族的人文傳承 涵蓋中國(guó)頂級(jí)家族基業(yè)的載體涵蓋中國(guó)頂級(jí)家族基業(yè)的載體，一部園林史就是中國(guó)士族發(fā)展史一部園林史就是中國(guó)士族發(fā)展史。 6/6/蘇式園林蘇式園林/ /萬(wàn)園之源，中國(guó)數(shù)千年文明精粹萬(wàn)園之源，中國(guó)數(shù)千年文明精粹 傳承中國(guó)數(shù)千年園林藝術(shù)的巔峰作品，中國(guó)山水情懷粹于一園。傳承中國(guó)數(shù)千年園林藝術(shù)的巔峰作品，中國(guó)山水情懷粹于一園。 7/7/中式建筑中式建筑/ /雕梁畫棟，傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代復(fù)興雕梁畫棟，傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代復(fù)興 遵循蘇州園林建筑的營(yíng)造法則，古典建筑與現(xiàn)代人居的完美組合。遵循蘇州園林建筑的營(yíng)造法則，古典建筑與現(xiàn)代人居的完美組合。 8/8/中式工法中式工法/ /香山神技，定制級(jí)園林巨著

6、香山神技，定制級(jí)園林巨著 世界非遺傳人香山幫大師全手工打造，十大工序八大工藝匠心傳奇。世界非遺傳人香山幫大師全手工打造，十大工序八大工藝匠心傳奇。 9 9/ /收藏孤品收藏孤品/ /全球限量全球限量，一座中式國(guó)粹的私人博物館一座中式國(guó)粹的私人博物館 于城市稀貴地脈，收藏純中式園林大宅。每一席都是限量版，可遇不可求。 桃花源核心價(jià)值 園林有價(jià)vs人文無(wú)價(jià) 建筑有價(jià)vs匠心無(wú)價(jià) 收藏有價(jià)vs境界無(wú)價(jià) 價(jià)值思考 家族傳承匠心巨著限量收藏 家族恒產(chǎn) 國(guó)粹級(jí)中式園林宅院 中式美學(xué)國(guó)粹園林千年人文 產(chǎn)品定位 顯性產(chǎn)品吸引的顯性客戶 購(gòu)買實(shí)力vs財(cái)富有成 稀缺屬性vs資產(chǎn)收藏 中式園林vs中式情結(jié) 客戶思考

7、 年齡： 年齡占比最高為4150周歲， 事業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定期 8% 18% 55% 18% 1% 蘇桃客戶 3% 13% 25% 16% 43% 購(gòu)買原因: 喜歡中式園林建筑占比43% 具有濃厚的中式情結(jié) 5% 31% 7% 3%3% 3% 2% 2% 3% 11% 4% 25% 1% 0% 來(lái)源： 蘇州客戶60%，全國(guó)客戶40% 其中上海占比約11% 胸懷天下 馳騁疆場(chǎng) 事業(yè)已經(jīng)登峰 人生繼續(xù)加冕 領(lǐng)袖者領(lǐng)袖者 博聞廣識(shí) 通達(dá)中西 財(cái)富完成積累 人生境界升華 收藏者收藏者 世家積累 門庭煊赫 擁有世界閱歷 追尋中式傳承 回歸者回歸者 中式情懷世界閱歷 家族領(lǐng)袖 財(cái)富眼界 情結(jié) 客群定位 園林人

8、文世家精神的傳承 建筑匠心中式情結(jié)的出口 收藏境界閱遍浮華的心境 價(jià)值與客戶的對(duì)味 slogan 第貳章致敬 視覺(jué)方案 壹 產(chǎn)品篇 伍篇分解產(chǎn)品價(jià)值與細(xì)節(jié)的創(chuàng)作 五次向桃花源致敬的匠心情懷 園林篇/萬(wàn)里江山一園藏 工法篇/遺世工法盡雕琢 建筑篇/雕梁畫棟游園夢(mèng) 內(nèi)飾篇/錦心繡屏玲瓏影 生活篇/賞心樂(lè)事閑趣生 客群篇 四個(gè)獨(dú)立又關(guān)聯(lián)的人物故事 四種與園林有關(guān)的情懷 關(guān)于家業(yè)與功業(yè)，人生取舍 關(guān)于知園與知己，洞明心境 關(guān)于他鄉(xiāng)與故知，情義恒久 關(guān)于摯愛(ài)與傾城，旖旎悠長(zhǎng) 家業(yè)家業(yè)，功業(yè)功業(yè)。 風(fēng)云錄，寫進(jìn)幾段歷史； 功名場(chǎng)，贏得半世榮耀。 一輩子成就，由世人評(píng)說(shuō)； 人生百年事，為家族基業(yè)。 家業(yè)家業(yè)

9、，亦功業(yè)。亦功業(yè)。 知園知園，知己知己。 繁華界繁華界，靜守天地一心靜守天地一心， 結(jié)廬境結(jié)廬境，收斂紅塵萬(wàn)丈收斂紅塵萬(wàn)丈。 曲徑天地曲徑天地，亭臺(tái)乾坤亭臺(tái)乾坤， 觀園如觀心觀園如觀心，世事皆洞明世事皆洞明。 知園知園，亦亦知己知己。 他鄉(xiāng)他鄉(xiāng)，故知故知。 故園夢(mèng)故園夢(mèng)，姑蘇溯洄幾度姑蘇溯洄幾度， 家國(guó)心家國(guó)心，浦江朝夕經(jīng)年浦江朝夕經(jīng)年。 始終難相忘始終難相忘、憶相逢憶相逢； 江山人不老江山人不老，笑談舊情長(zhǎng)笑談舊情長(zhǎng)。 他鄉(xiāng)他鄉(xiāng)，亦亦故知故知。 摯愛(ài)摯愛(ài)，傾城傾城。 四季歌四季歌，唱不盡半生斑斕唱不盡半生斑斕； 不了情不了情，浮云散明月依舊浮云散明月依舊。 傾一生的愛(ài)傾一生的愛(ài)，造一座園造一

10、座園； 朱顏未曾改朱顏未曾改，光陰入夢(mèng)來(lái)光陰入夢(mèng)來(lái)。 摯愛(ài)摯愛(ài)，亦亦傾城傾城。 視覺(jué)方案 貳 第叁章終見(jiàn) 形象力形象力傳播力傳播力影響力影響力 豪 宅 致 勝 力 量豪 宅 致 勝 力 量 現(xiàn)場(chǎng)包裝氛圍現(xiàn)場(chǎng)包裝氛圍 中式園林氣場(chǎng)中式園林氣場(chǎng) 戶外媒體確定調(diào)性戶外媒體確定調(diào)性 微信傳播鎖定口碑微信傳播鎖定口碑 主線主線活動(dòng)活動(dòng)制造影響制造影響 高端圈層深入溝通高端圈層深入溝通 推廣總綱 3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月 品牌入市品牌入市示范區(qū)開(kāi)放示范區(qū)開(kāi)放首次開(kāi)盤首次開(kāi)盤 上海終見(jiàn)桃花源上海終見(jiàn)桃花源人生境歸桃花源人生境歸

11、桃花源階段主題階段主題 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn) 線上傳播線上傳播戶外直擊戶外直擊/ /網(wǎng)絡(luò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)發(fā)布/ /微信平臺(tái)微信平臺(tái) 線下活動(dòng)線下活動(dòng) 上海首映式上海首映式匠心發(fā)布會(huì)匠心發(fā)布會(huì) 物料配合物料配合道旗、圍擋、示范區(qū)包裝、活動(dòng)物料、禮品道旗、圍擋、示范區(qū)包裝、活動(dòng)物料、禮品 高端定制高端定制 桃花源朋友圈桃花源朋友圈圈層雅玩圈層雅玩感恩私宴感恩私宴 營(yíng)銷事件營(yíng)銷事件 天地精粹一園藏天地精粹一園藏 二次加推二次加推 匠人志匠人志 推廣排期 階段策略階段策略：造聲勢(shì)造聲勢(shì) 樹形象樹形象 節(jié)點(diǎn)事件：融創(chuàng)上海桃花源節(jié)點(diǎn)事件：融創(chuàng)上海桃花源上海首映式上海首映式 線下活動(dòng)：桃花源朋友圈、高端資源專場(chǎng)線下活動(dòng)

12、：桃花源朋友圈、高端資源專場(chǎng) 推廣目的：桃花源品牌落地上海，頂尖城市迎來(lái)頂尖園林巨著推廣目的：桃花源品牌落地上海，頂尖城市迎來(lái)頂尖園林巨著 第一階段第一階段品牌入市期 不震撼不入市 節(jié)點(diǎn)事件 活動(dòng)目的活動(dòng)目的：上海終見(jiàn)桃花源上海終見(jiàn)桃花源 活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)： 上海外灘為主要場(chǎng)地，設(shè)立紐約時(shí)代廣場(chǎng)、香港海港城等分會(huì)場(chǎng)，通過(guò)樓體led、樓 宇廣告、投影廣告等形式發(fā)布項(xiàng)目信息，讓全世界看到。 桃花源品牌發(fā)布會(huì)上海首映式 線下活動(dòng)桃花源朋友圈 活動(dòng)目的活動(dòng)目的： 通過(guò)蘇桃的老客戶，以老板名義邀請(qǐng)私人朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)推介，實(shí)現(xiàn)頂尖圈層滲透 播。活動(dòng)形式活動(dòng)形式：私宴、茶會(huì)、雅集 階段策略階段策略：建口碑建

13、口碑 定地位定地位 節(jié)點(diǎn)事件：匠心發(fā)布節(jié)點(diǎn)事件：匠心發(fā)布跨界藝術(shù)展跨界藝術(shù)展 線下活動(dòng)：生活美學(xué)、圈層雅玩線下活動(dòng)：生活美學(xué)、圈層雅玩 推廣目的：現(xiàn)場(chǎng)逐步展示，項(xiàng)目?jī)r(jià)值全面展現(xiàn)推廣目的：現(xiàn)場(chǎng)逐步展示，項(xiàng)目?jī)r(jià)值全面展現(xiàn) 第二階段第二階段示范區(qū)開(kāi)放期 不高端不動(dòng)作 節(jié)點(diǎn)事件 活動(dòng)目的活動(dòng)目的： 產(chǎn)品價(jià)值深化傳播、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)提升溢價(jià)能力 活動(dòng)亮點(diǎn)活動(dòng)亮點(diǎn)： 與團(tuán)扇工藝大師、昆曲等傳統(tǒng)文化跨界，展現(xiàn)中國(guó)國(guó)粹之美。 匠心發(fā)布會(huì)跨界藝術(shù)展 線下活動(dòng)圈層雅玩 活動(dòng)目的：展現(xiàn)桃花源中式園林豪宅文化氣質(zhì)，增加客戶粘性。 活動(dòng)形式：香道、茶道、禮儀、油畫、珠寶等女性生活美學(xué)課程。 階段策略階段策略：立高度立高度 樹

14、口碑樹口碑 節(jié)點(diǎn)事件：項(xiàng)目開(kāi)盤節(jié)點(diǎn)事件：項(xiàng)目開(kāi)盤/ /大師匠心展大師匠心展 線下活動(dòng)：高端定制專場(chǎng)活動(dòng)線下活動(dòng)：高端定制專場(chǎng)活動(dòng) 推廣目的：全面推廣展開(kāi)，提升項(xiàng)目影響力與知名度。推廣目的：全面推廣展開(kāi)，提升項(xiàng)目影響力與知名度。 第三階段第三階段開(kāi)盤強(qiáng)銷期不高調(diào)不發(fā)聲 節(jié)點(diǎn)活動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)盤大師匠心展 活動(dòng)目的活動(dòng)目的： 襯托現(xiàn)場(chǎng)氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目全手工制作的匠心著作。 活動(dòng)形式活動(dòng)形式：手工大師跨界展手工大師跨界展 儲(chǔ)宏生 上海灘最后的旗袍大師 馬福良 花絲鑲嵌“非遺”傳人 “紅色名媛紅色名媛”葉明子葉明子 SrudioRegalSrudioRegal高級(jí)成衣定制高級(jí)成衣定制 “LANLAN瀾珠寶”瀾珠

15、寶” 楊瀾珠寶定制品牌秀楊瀾珠寶定制品牌秀 線下活動(dòng)高端定制專場(chǎng) 活動(dòng)目的活動(dòng)目的： 通過(guò)蘇桃的老客戶，以老板名義邀請(qǐng)私人朋友圈進(jìn)行精準(zhǔn)推介，實(shí)現(xiàn)頂尖圈層滲透 播。 封殺主要交通動(dòng)線封殺主要交通動(dòng)線（戶外高炮戶外高炮） 封殺主要出入通道封殺主要出入通道（機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)、高鐵高鐵） 封殺高端權(quán)威雜志封殺高端權(quán)威雜志（航空雜志航空雜志、財(cái)經(jīng)雜志財(cái)經(jīng)雜志、總裁內(nèi)刊總裁內(nèi)刊） 封殺高端休閑場(chǎng)所封殺高端休閑場(chǎng)所（高爾夫高爾夫、游艇會(huì)游艇會(huì)、高端會(huì)所高端會(huì)所） 封殺關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)媒體封殺關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)媒體（百度關(guān)鍵詞百度關(guān)鍵詞、微信朋友圈微信朋友圈） 封殺生活半徑范圍封殺生活半徑范圍（社區(qū)廣告社區(qū)廣告、DMDM直投直投、商

16、圈巡展商圈巡展） 媒體矩陣 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的信息接觸習(xí)慣，針對(duì)性媒體支撐，應(yīng)用有效媒體組合。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的信息接觸習(xí)慣，針對(duì)性媒體支撐，應(yīng)用有效媒體組合。 戶外長(zhǎng)期保持聲音，高端雜志奠定調(diào)性，創(chuàng)新媒體多渠道運(yùn)用戶外長(zhǎng)期保持聲音，高端雜志奠定調(diào)性，創(chuàng)新媒體多渠道運(yùn)用 ，精準(zhǔn)拓，精準(zhǔn)拓 客。客。 高端媒體形成覆蓋矩陣 【禮品建議】【禮品建議】 定制檀香扇定制檀香扇 【禮品建議】【禮品建議】 名家手工定制私章名家手工定制私章 附：服務(wù)名單 策略負(fù)責(zé) 蘇松清蘇松清 區(qū)域總經(jīng)理區(qū)域總經(jīng)理 項(xiàng)目對(duì)接陳晨 陳晨 執(zhí)行總監(jiān)執(zhí)行總監(jiān) 文案負(fù)責(zé)安妮 安妮 創(chuàng)作總監(jiān)創(chuàng)作總監(jiān) 設(shè)計(jì)負(fù)責(zé) 柳俊君柳俊君 執(zhí)行設(shè)計(jì)總監(jiān)執(zhí)行設(shè)計(jì)總監(jiān) 主創(chuàng)設(shè)計(jì)陳靜 陳靜 美術(shù)指導(dǎo)美術(shù)指導(dǎo) 主創(chuàng)文案周平 周平 文案指導(dǎo)文案指導(dǎo) ThanksThanks