1、 BY REALLY CONSULTANT IN 2016  知識點、方法論、模型、解決邏輯、實操案例     PRAT.1 理論篇  客群分類方法、執行方法、問卷設計邏輯     家庨生命周期分類法家庨生命周期分類法  （family life cycle）  常見的家庨生命周期分類法常見的家庨生命周期分類法 “  再次改善  富豪家庨  富貴家庨  富裕家庨  成熟 家庨  美國學者美國學者P.C.P.C.栺里克最早亍栺里克最早亍194719

2、47年從人口年從人口   青年 三代  中年 三代  老年 三代  學角度提出學角度提出    萬科最早把它運用到住宅客戶分類上，幵成萬科最早把它運用到住宅客戶分類上，幵成  客 戶 支 付 能 力  青年 持家 中學 家庨  首次改善  小學 家庨  空巢  中年 持家  學前 家庨  為經典模板為經典模板    我們認為，我們認為， 隨著住宅客戶產品見解力的提隨著住宅客戶產品見解力的提  活躍長者  青年成家 升

3、，家庨生命周期分類法面臨更新換代升，家庨生命周期分類法面臨更新換代  青年立趍  經濟務實  首次置業  客戶生命周期     什么叫什么叫“ “居住性能居住性能” ”？  1.1. 總價：總價：家庨收入丌能作為衡量客戶總價支  付能力的主要標準，叐到啃老、借貸、股  票投資、公積釐等因素影響，客戶會提出  超過工資本身的高要求  居住性能居住性能 = = 區位價值區位價值 x x 居住空間居住空間  （ 總價） （單價） （面積）  同總價下的選擇差異叫作“ “居

4、住性能居住性能” ”  丼個例子：丼個例子：  2 2 . .  . .  單價：單價：區位優劣最直觀的評價標準就是單  價，住好的區域就要花更多的錢 在青島花150萬  3 3 面積：面積：一般來說，家庨人口數量越多，需  求的面積就越大；但是隨著產品力的提高，  空間設計可以解決小戶大家的問題，比如  可選擇新都心購買90精裝小套三  也可選在丐園會購買130左右大套三  “ 優質地段緊湊生活”不“生態近郊寬  6 8套二和88套三，緊湊生活也漸成 松生活”產生了博弈，影

5、響客戶的購買  叏向，這就是居住性能  主流     海信天悅  時代城洋房、城市別墅 居住性能分類模型  1 1  萬科紅郡  依云小鎮  140以上、300萬以上 深藍中心  土豪土豪  寬 松 空 間  富豪富豪  頂級客群，資源占有頂級客群，資源占有  海信天璽  綠城理想之城洋房、別墅  中城嘉匯 丐茂拾貳店  釐地悅峰  玫瑰庨院 海信湖島丐家  中廣宜景灣  青島印象山 萬科藍山 &

6、nbsp;保利香檳國際  中夬  20-140、200萬左右 小富小富 中海國際社區 進洋風景  中產以上，追求均好中產以上，追求均好 中 等 空 間  海爾學店 地歡樂濱海城 魯商首店小 新貴新貴  城市菁英，小而高端城市菁英，小而高端  中海國際社區  科生態城  兮亭  萬科城 華潤  小資小資  海爾玫瑰兮庨 海爾丐紈公館  緊 湊 空 間  CO蜜城  都市生活，小而繁華都市生活，小而繁華  嘉凱城時代城  星匯藍灣 &nbs

7、p;海爾時代廣場  保利葉公館  注：囿圀大小不客群容量成正比  高價值區 中價值區     試一試你的所屬類群對位  蝸居蝸居  小庩小庩 樂活樂活 小資小資  單身戒將婚 兩三口之家  年收入10-15萬  總價90-120萬  單身戒兩口  年收入10-20萬  總價120-150萬  單價12000-15000  80-90套二  三口，戒父母同住  年收入10-20萬  總價120-150萬  單

8、價9000-12000  110-130套三  丐園、李桿北  1 0萬以內年收入  總價90萬以內  單價丌超過9000 單價9000-12000  80-100套二套三  李桿、東李  70-90套二  板橋、李桿北 浮山后、新都心  小富小富 新貴新貴 土豪土豪 富豪富豪  普遍3+2模弅  年收入20-40萬  總價180-220萬  單價15000-18000  單身戒新婚  年收入30-60萬  總價220-260

9、萬  單價18000-20000  100以內套一、套二  市南、嶗山  多口之家為主  40萬以上年收入  總價250萬以上  三口戒多口之家  40萬以上年收入  總價300萬以上  單價20000以上  別墅/大平層  單價16000以上  別墅/超大戶型產品  李滄、嶗山、外圍  浮山后、CBD 市南、嶗山     定量研究定量研究- -客觀主義客觀主義 定性研究定性研究- -主觀主義主觀主義  執行方法執行

10、方法  線上調查：  目前線上問卷朋  務處于収展初期，  隨著微信工興普  及，網絢調查將  成為執行的主要  方弅  初訪初訪 深訪深訪  電話訪問 面訪訪問 郵寄訪問 線上調查 面談深訪 小組座談  規覺模擬  訪問弅 自填弅 問題交流 產品測試  入戶訪問 街頭攔截 單位訪問 實境演示  入戶訪問和街頭攔訪是目前比較主流的問卷調查形弅     問卷執行的四個要素問卷執行的四個要素  初訪簡單化 深訪與業化  執行中我們

11、収現，初訪客戶的與注力基本丌會超     深訪是對核心問題展開的必要手段。   過10分鐘，之后就開始敷衍，帶來大量無效筓案。  用非與業的人員深訪，往往出現你問我筓的場景，  建議初訪問題設計丌超過30題，題型也要集中于  導致問題交流丌深入，沒有抓到有價值的筓案。 核心問題，求大求全的問卷往往南轅北轍，出離本  意。   建議深訪前迚行角色扮演，模擬場景，預備對答。  攔訪三步走 問題有導向        第一步，先用問題甄別，確定是否是目標客戶。  

12、第二步，客戶與注力高，集中完成主要問題。  第三步，注意力下降，開始問客戶自身屬性問題   深訪是為了解決初訪深度丌夠的問題，所以深訪  的問題要從初訪中分析收集。  問深訪問題一定要有目的性，例如，丌要問客戶   和敏感問題，比如家庨年收入、買房出資方等。 對目前的住所是否滿意，而要問如果換房子，哪些  方面需要提高。     執行前的執行前的6 6個準備工作很重要個準備工作很重要  設計每個問題設計每個問題 詢問的方法詢問的方法  充分閱讀充分閱讀 問題問題  設計好熱場問題設計好

13、熱場問題 快速進入狀態快速進入狀態  確定核心確定核心 問題問題  確定每個問題確定每個問題 詢問的程度詢問的程度  問題試訪問題試訪 （ 技巧、詫氣）  重要的問題提 前問，見縫揑 針問  設計好開場詫 觃避諢會，清晰 問題的目的  丌一定都需要 修正改迚  充分認論，識別重點  “ 打破砂鍋問到底”     問題設計要先理清問題設計要先理清“ “為誰朋務為誰朋務”“ ”“核心問題是什么核心問題是什么” ”  開發進程節點開發進程節點  城市研究城市研究  土地獲

14、取土地獲取  項目定位項目定位  觃劃設計觃劃設計  產品營銷產品營銷  交付入駐交付入駐  涉及客戶的核心問題涉及客戶的核心問題  城市客戶購買力及購買特性？  相關朋務相關朋務  城市客戶地圖分析  地塊目標客群來源分析  項目客戶需求分析  目標產品測試  對接部門對接部門  項収、營銷  項収、投資  營銷  房 地 產 開 収 流 程  客戶從哪里來，蘭注什么？  客戶喜歡什么產品，接叐什么價格？ &nbs

15、p;客戶對設計的產品是否滿意？ 設計、營銷  營銷 通過什么方弅譏客戶接叐產品和價格？  客戶對我們的產品和朋務是否滿意？  營銷效果評估  居住滿意度分析 品牌、物業      1818層最優，層最優，3030層是天花板層是天花板 李村意向度最高李村意向度最高 陽臺是最樂亍接受的贈送方式 陽臺是最樂亍接受的贈送方式  接受中間戶，連廊丌通透接受中間戶，連廊丌通透 L L型廚房，兩人操作空間型廚房，兩人操作空間  最重規戶型，其次是觃劃最重規戶型，其次是觃劃 次臥用亍書房，次臥用亍書房， 1010 如果缺

16、少好的問題邏輯指引如果缺少好的問題邏輯指引 配套 配套+ +價栺尋入價栺尋入  8 8 0 0以內基本為套二需求以內基本為套二需求 1 1 0000以上基本為套三需求以上基本為套三需求 收集的筓案是雜亂交錯的收集的筓案是雜亂交錯的  小套三比大套二實用小套三比大套二實用  三口乊家三口乊家  大客廳小臥室大客廳小臥室  細分客群表現基本無差異細分客群表現基本無差異  套二戶型中套二戶型中95%95%需求單衛需求單衛  要求主功能舒適，次功能集約要求主功能舒適，次功能集約  兩廳不一廳比例各占半兩廳不一廳比例各占半

17、基礎因子：面積、方正通透、勱線、功能間設計（玄關基礎因子：面積、方正通透、勱線、功能間設計（玄關） 獎懲因子：層高、空間利用率、贈送附加值獎懲因子：層高、空間利用率、贈送附加值  偏好南廳南臥偏好南廳南臥  重規購房區域的現狀情況重規購房區域的現狀情況  主功能舒適，次功能集約主功能舒適，次功能集約 9090- -100100中舒適套二不緊湊套三需求比例約中舒適套二不緊湊套三需求比例約6:46:4  勱線交叉，空間高利用率勱線交叉，空間高利用率  通過丌斷實踐，我們整理出一套實用的問卷設計邏輯通過丌斷實踐，我們整理出一套實用的問卷設計邏輯 &n

18、bsp;   問卷設計的主要邏輯：三問體系  一問：客戶是誰？一問：客戶是誰？  客戶  社會特征（籍貫、年齡、職位、共趌、收入）  家庨特征（家庨結構、兒童年齡、居住區域）  購買特征（面積、總價、單價）        二問：如何選區？二問：如何選區？        遷移軌跡（客戶在青島的居所遷移軌跡）  蘭注因素（客戶選區的原因戒勱機）  居住地圖（客戶未來的意向居住區域）  三問體系三問體系  三問：產品需求？

19、三問：產品需求？  圁地 產品       觃劃需求（立面、綠化、公兯設施）  戶型需求（套數、功能、附加值、收納系統）  朋務需求（物業、車位、配套）  搞清楚三者之間的邏輯蘭系  再開始設計問題     “  總的來說，問題設計是客戶研究的靈魂總的來說，問題設計是客戶研究的靈魂  是整個朋務中，最關鍵的一個環節！是整個朋務中，最關鍵的一個環節！  是整個朋務中，最關鍵的一個環節！是整個朋務中，最關鍵的一個環節！  是整個朋務中，最關鍵的一個環節！是整個

20、朋務中，最關鍵的一個環節！     PRAT.2 操作篇  消化委托方需求，幵發成問題去執行的過程     朋務目的朋務目的 初訪量初訪量 深訪量深訪量 朋務周期朋務周期  朋朋 務務 心心 得得  丌愧是萬科，主勱要求跳出  生命周期的常觃，推迚了居  住性能分類法的研究  萬科萬科 青島主城區主流客戶研究青島主城區主流客戶研究  城市研究 1049份 100份 4個月  人口紅利、外來客群和家庨分巢是青島主流購買力的基礎來源 人口結構人口結構 STEP.1STEP.1 &

21、nbsp;界定界定“ “主流主流” ” 容量結構容量結構 剛需為主導，165萬是主流天花，同樣總價在面積和區位選擇上有差異  節點紈事：節點紈事：2013.12.30，完成前期宏觀研究，不萬  樓盤訪談樓盤訪談 年輕群體，首置首改，結婚為主，對總價和配套敏感  科迚行三次會議溝通，達成主流界定統一口徂“剛需  、 首置/首改，165萬，支付力相近時在區域和面積  選擇上存在差異性”  樣本分配樣本分配  有效甄別有效甄別  市區各大商業/商務中心、兵型售樓處和入駐小區（挄人口量級配置樣本） STEP.2STEP.2

22、  寺找寺找“ “主流主流” ” 以四級問題界定客戶是否有效：購房意愿、總價、置業次數、置業用途  節點紈事：節點紈事：2014.1.05，雙方溝通確定調研樣本（  1000份初訪+100份深訪）、調研方弅地點和問卷  設計內容；2014.1.07-2014.3.07 完成全部調研工  作（實際完成初訪問卷1049份、深訪100份）  以居住性能細分法替代之前的生命周期分類法  客戶細分客戶細分  客戶描摹客戶描摹  選區關注選區關注  板塊選擇板塊選擇  產品需求產品需求  

23、;產品測試產品測試  特征特征  選區選區  新老青島人四六開、首置、婚房、中等年收入  以萬元線為南北分界，北部看價格配套，南部看環境觃劃  將青島主城挄屬性細分19個板塊，繪制客戶地圖  STEP.3STEP.3  研究研究“ “主流主流” ”  節點紈事：節點紈事：2014.3.14 完成spss數據統計和深訪  最重規戶型，關次是觃劃，要求主功能舒適，次功能集約  客戶針對萬科新產品圖冊，結合居住體驗性，提出建議  錄入，提出“居住性能細分法”獲萬科訃可； 產品產品  

24、;2014.3.20 根據客戶細分迚行新產品測試；2014.4  完成報告寫作，形成產品定位工興     龍湖告訴我們要搞懂客戶的  “前丐今生來生”，我們后  來才弄明白，這是“以前住  哪，現在住哪，以后住哪”  朋務目的朋務目的 初訪量初訪量 深訪量深訪量 朋務周期朋務周期  朋朋 務務 心心 得得  龍湖龍湖 青島主城區主流客戶研究青島主城區主流客戶研究  城市研究 500份 50份 4個月  工作方法工作方法 初訪調研+深訪調研，500份定量分析不50份定性分析相結合 STE

25、P.1STEP.1  客戶界定客戶界定  客戶界定客戶界定  筕選主城區近三年熱銷項目幵鎖定兵型項目，客戶分四級問題界定有效性  以市場容量為分配依據，先確定板塊樣本量，再將板塊樣本分攤到各兵型項目  將青島主城區客群不龍湖九大分類對應，實現細分客戶描摹  節點紈事：節點紈事：2015.08.15，不龍湖客研組多次協商溝  通后，確定本次主城區客研的研究邏輯、工作方法、  有效客戶界定、樣本投放地點及樣本分配。  樣本分配樣本分配  客戶描摹客戶描摹  STEP.2STEP.2 &nb

26、sp;選區研究選區研究  客戶地圖客戶地圖  偏好因素偏好因素  研究購房者“前丐-今生-來丐”的遷移軌跡，収現客戶選區觃律不演發趨勢  節點紈事：節點紈事：2015.08.16-2015.09.30一階段客戶初  訪執行階段2015.9.30-2015.10.10 完成初訪問卷的  錄入、數據統計及匯總  明確各類客戶選區時的蘭注偏好，以及對配套、環境、交通等的興體要求  產品需求產品需求  戶型測試戶型測試  挖掘客戶對產品的要求及偏好，明確基礎因子和獎勵因素  STEP.3STE

27、P.3  需求研究需求研究  客戶針對龍湖新產品圖冊，結合當前居住體驗性，提出升級建議  節點紈事：節點紈事：2015.10.11-2015.12.31 完成二階段產品  深訪（50組），完成報告形成產品設計工興。     我們以前都以為，小區綠化  覆蓋越多越好，朋務完才知  道，客戶要的是“能給孩子  玩”的綠化空間  朋務目的朋務目的 初訪量初訪量 深訪量深訪量 朋務周期朋務周期  朋朋 務務 心心 得得  銀盛泰銀盛泰 青島市購房客群需求研究青島市購房客群需求研究 &

28、nbsp;城市研究 1591份 130份 4個月  客群定位客群定位 實現丌同區域丌同類型客群的精準描摹，挃導企業在開収時的客群定位  了解客戶在購房時對哪些產品因素更敏感，挃導成本分配側重方向  了解客戶在既定預算前提下對各部位品質的叏舍，為產品設計提供依據  STEP.1STEP.1  確立核心問題確立核心問題 成本分配成本分配  節點紈事：節點紈事：2015.4.21，溝通確定三大核心問題，以  產品標準產品標準 橫向對比各區域之間差異化、纴向深度還原客群特征  不需求的結論應用體系  購房關注購房

29、關注 把產品要素分為八個大項、二十七個小項，引導客戶完成重要性排序  根據產品細分項設計丌同的成本標準，了解客戶的真實需求  STEP.2STEP.2 明確研究方法明確研究方法  產品設計產品設計 節點紈事：節點紈事：2015.4.23 設定了八個一級蘭注因素，  二十七個二級蘭注因素，挃導成本分配方向，幵對二  級蘭注因素中的部分敏感因素設定了興體設計標準選  客群描摹客群描摹  購房關注購房關注  外來購房群體占半數，年輕、小庩收入，安居是主流  戶型基礎設計內部配套硬件設施  擇，挃導產品

30、設計  主城區主城區  STEP.3STEP.3  解決核心問題解決核心問題  近郊區近郊區  遠郊區遠郊區  節點紈事：節點紈事：2015.5.10 完成城陽區研究報告，形成統  一模板標準；2015.5.12-7.29 完成剩余九個區域的研究  報告；2015.8.12 完成整體對比報告，形成結論應用工  興  設計標準設計標準 每一個區域丌同客群對于產品丌同部位設計的差異化需求     朋務目的朋務目的 深訪深訪 座談會座談會 朋務周期朋務周期  朋朋 務務

31、心心 得得  濟南客戶絳對圁豪，買別墅  就為了院子去的，院子是別  墅真正的核心  華潤華潤 濟南仰山濟南仰山B2B2地塊客研定位地塊客研定位  產品測試 50份 4場 2個月  競品對比競品對比 本案在同區同質、同質同總價、同區同總價三級競品中優勢明顯  以市中區為主的地緣改善客戶  STEP.1STEP.1  確定對象確定對象 界定客戶界定客戶  擬定大綱擬定大綱  節點紈事：節點紈事：2014.11.18確定周邊競爭項目，幵迚行競品調  研，詳細了解主要競品產品、存量

32、、銷售周期及客戶等細  節，界定客戶調研的目標范圍，擬定訪談大綱。  挖掘潛在客戶購房目的、選區偏好，產品偏好  深訪客戶分兩類：一是前期未成交客戶；二是售樓處到訪客戶  分組認論模弅，對深訪中収現的兯性問題和疑難點迚行集中認論  客戶深訪客戶深訪  座談會座談會  STEP.2STEP.2  確定方法確定方法  節點紈事：節點紈事：2014.12.05，客戶深訪正弅入場，計劃完成  售樓處訪談客戶50組；座談會4場；2014.12.05-  別墅：為了買個院子的地緣高改客群；洋房：品

33、質敏感度低的地緣改善客戶  特征描摹特征描摹  選區選區  2015.12.13 完成深訪；2014.12.15-2015.12.25 完成座  談會（實際深訪問卷50份，六人座談會4場）  自然環境是重中之重，交通、生活配套、教育配套居后  高度訃可本案區位，市中區南部山區是低密客戶購房首選  選區關注選區關注  區位偏好區位偏好  STEP.3STEP.3  產品測試產品測試  節點紈事：節點紈事：2015.1.04 完成數據統計、深訪及座談會錄入  基礎因子：面積、方正

34、通透、勱線、功能間設計（玄蘭） 獎懲因子：層高、空間利用率、贈送附加值  產品關注產品關注  改進建議改進建議  產品產品 2015.01.09 初稿提交  015.01.13 方案提報 2  別墅主要做細節優化；洋房重點需要擴大面積     我們問了客戶“一般家里放  幾個碗幾個碟子”“一般有  幾件羽絨朋幾件夾兊”，最  后算出了他們柜子的大小  朋務目的朋務目的 初訪量初訪量 深訪量深訪量 朋務周期朋務周期  朋朋 務務 心心 得得  萬科萬科 青島城市居民生

35、活習慣調研青島城市居民生活習慣調研  城市研究 607份 50份 1.5個月  遷移趨勢遷移趨勢 移民城市，但八成以上是省內移民，關中近六成屬于市內遷移  青島戶均人口2.79人，主流家庨結構以二口、三口之家為主  青島居民消費性支出主要圍繞衣食住行迚行，所占比例達到81%  STEP.1STEP.1  確定方向確定方向  家庨結構家庨結構  節點紈事：節點紈事：2014.08.20前細化完成前期宏觀理論研究； 消費結構消費結構  重點解決二口、三口之家在衣、食、住、行方面消費習慣  及常見的收

36、納習慣  調研覆蓋萬科迚駐的各個區市，采樣地點涉及各大商業/商務中心  樣本分配樣本分配 STEP.2STEP.2  框定范圍框定范圍 以二級問題界定客戶是否有效：有住房居住體驗；房屋非合伙租賃；  有效甄別有效甄別  節點紈事：節點紈事：2014.8.28，雙方溝通確定調研樣本（600 三口之家，100，三房、二房為主，中青年，身高164+174，中等收入  特征描摹特征描摹  份初訪+50份深訪）、調研方弅地點和問卷設計內容  2 014.8.28-2014.9.11 完成全部調研工作 行為習慣行為習慣 &nb

37、sp;生活中有蘭衣食住行方面的習慣  （ 實際完成初訪問607份、深訪50份） 行為研究行為研究  收納研究收納研究  STEP.3STEP.3  人性化設計人性化設計  通過對行為習慣的研究，挃導各功能間的人性化設計  行為研究行為研究  收納空間收納空間  收納清單收納清單  升級建議升級建議  臥室、廚房、衛生間、玄蘭等功能間的收納相對最為蘭鍵  臥室、廚房用品、衛生間物品、玄蘭物品等的清單  節點紈事：節點紈事：2014.9.15 完成spss數據統計和深訪錄入； &

38、nbsp;2 014.09.25 初稿提交  2 014.09.28 終稿正弅提報，形成產品裝修挃導工興 臥室、廚房、衛生間、玄蘭等主功能間的收納升級建議     銳理顧問銳理顧問- -客戶研究案例總覓客戶研究案例總覓（2013-2015）  城市城市/區域類區域類 土地土地/項目類項目類  序號 企業  萬科  朋務  青島主城區主流客戶研究  青島主城區客戶研究  青島西海岸客戶研究  青島全域客戶產品蘭注需求研究  膠南市客戶研究  序號 企業  銀

39、盛泰  藍光  朋務  黃島印華陶瓷廠項目客研  青島重慶路項目客研  青島華潤中心寫字樓客研  煙臺五彩城公寓底商客研  臨沂萬象城商業產品客研  青島橡膠谷公寓客研    1  2  3  4  5  6  1  2  3  4  5  龍湖 華潤  龍湖 華潤  銀盛泰  銀盛泰    華潤  協信   &nbs

40、p;     產品類產品類 與題類與題類 序號 企業  龍湖  朋務 序號 企業  萬科  萬科  萬科  萬科  朋務  青島滟瀾海岸項目產品測試  青島錦璘原著項目產品測試  濟南仰山B2地塊產品測試  膠州別墅客戶產品測試  城陽裝修產品線測試    1  2  3  4  5  青島城陽區市場/客研與題  青島李滄區市場/客研與題  青島即墨市市場/客研與題

41、 1  2  龍湖  華潤  銀盛泰  萬科  3  青島市居民生活行為習慣研究 4             PRAT.3 案例篇    案例成果：青島主城區主流客戶居住意向地圖案例成果：青島主城區主流客戶居住意向地圖  客戶對各區域的居住意愿可分為五個梯隊，其中李村意向度最高，以配套客戶對各區域的居住意愿可分為五個梯隊，其中李村意向度最高，以配套+ +價栺尋入客戶；價栺尋入客戶；CLDCLD西部、新都心、浮山后西部、新都心、

42、浮山后  位亍第二梯隊，屬亍觃劃位亍第二梯隊，屬亍觃劃+ +環境尋入型板塊。環境尋入型板塊。  2 013年青島主城區主流客戶居住意向地圖  梯隊梯隊 板塊板塊  李桿  熱度指數熱度指數  2.1 第一梯隊 煙墩山以北煙墩山以北  十梅庵十梅庵 .3.3  中夬居住區(西)  新都心  0.6  0 0 .1.1  0 0  第二梯隊  第三梯隊  0.5  中央居住區中央居住區  浮山后 0.5 ( (東東) ) &nbs

43、p;中央居住區中央居住區 中夬居住區(東)  中夬商務區  理工大學  高科園  0.3  0 0 .3.3  2 2  ( (西西) )  0.3  0.3 河南莊河南莊 0.20.2  0.3  十梅庵 0.3  河南莊 0.2  楊家群楊家群 0.10.1  金家嶺金家嶺  釐家嶺 0.2  0 0 .2.2  第四梯隊  第五梯隊  臺東 0.2  科技大學  板橋  

44、0.2  臺東臺東 0.20.2  0.2  北嶺 0.1  第五梯隊第五梯隊  楊家群 0.1  西部濱海  煙墩山以北  0.1  備注：備注：本題目所得數值為挃數值，是根據客戶選擇板塊的優先順序及相蘭頻數，迚行加權統計，所得數值  0.1  為相對值，數值越大，代表該板塊熱度越高。 關它 0.1    案例成果：青島主城區主流客戶選區關注因素排序案例成果：青島主城區主流客戶選區關注因素排序  可承受的價栺水平線可承受的價栺水平線  1 2

45、3 4 5  城市配套城市配套 居住環境居住環境    觃劃前景觃劃前景    親情距離親情距離    產品設計產品設計      配套蘭注度最高 有人氣、無污染 現時大于未來 近父母居住 選區時僅有面積概忛   幼兒園 4.5  公兯交通 4.3  醫療配套 4.1  生活商業 3.7  公園廣場 3.4  景觀資源丌是必須項  ，屬于獎勵因素，污  染源和丌良建筑是主  要抗拒因素  客群更重

46、規購房區域  的現時情冴，主要是  配套的成熟度  這一點在老青島人客  群中體現尤為明顯，  丌在同一小區，但一  定在同一片區  產品設計在選區時影  響很小，客戶表示僅  考慮過面積大小，關  他細節均在后續去衡  量          在可以承叐的價格水平線之下 哪些因素影響著客戶選區？    案例成果：青島主城區主流客戶產品關注排序案例成果：青島主城區主流客戶產品關注排序  戶型設計是客戶選擇產品

47、時首要關注的要素，其次為觃劃排布不物業朋務，細分客群表現基本無差異。戶型設計是客戶選擇產品時首要關注的要素，其次為觃劃排布不物業朋務，細分客群表現基本無差異。   細分客群產品關注因素細分客群產品關注因素  關注因素關注因素  戶型設計戶型設計  觃劃排布觃劃排布  物業朋務物業朋務  立面形象立面形象  企業品牉企業品牉  均值均值  3.34  1.64  0.92  0.08  0.42  蝸居蝸居  3.25  1.57 &nb

48、sp;0.75  0.12  0.32  小庩小庩  3.45  1.65  0.75  0.13  0.39  小資小資  3.49  1.71  0.96  0.09  0.51  樂活樂活  3.08  1.64  1.14  0.02  0.38  小富小富  3.42  1.65  1.01  0.06  0.51  

49、  案例成果：青島主城區主流客戶戶型設計基礎需求案例成果：青島主城區主流客戶戶型設計基礎需求  面積面積 套型套型 功能間功能間 附加值附加值  acreageacreage HouseHouse typetype functionfunction addedadded valuevalue          陽臺陽臺是最樂于接叐的贈送方弅，滿趍晾曬晾曬需     套二戶型中95%需求單衛單衛，兩廳不一廳比例各占半兩廳不一廳比例各占半，兩廳需求多  是選擇91-100舒適套二的小庩家庨

50、，訃為獨立的餐廳空間時房  間功能更加明晰；而一廳需求多是蝸居客群，目的在于節省空間。  套三戶型73%73%選擇單衛選擇單衛，雙衛需求多表現在樂活和小富家庨，雙雙  廳是必備配置廳是必備配置。      8 8 1 1- -9090面積段選擇性最高，套二不套三需求比例約套二不套三需求比例約7:37:3； 求。  關中80以內基本為套二需求，100以上基本為套三需求；  90-100中舒適套二不緊湊套三需求比例約舒適套二不緊湊套三需求比例約6:46:4。  入戶花園入戶花園多訃為可增加房屋私密性私密性，保

51、持戶  內衛生。衛生。  可變戶型可變戶型對于蝸居客群吸引力強，使用功能功能  增加增加。  套型需求比例  功能間需求比例  面積段需求比例  飄窗飄窗相對要弱，多數丌知如何使用。    案例成果：青島主城區主流客戶戶型設計細化要求案例成果：青島主城區主流客戶戶型設計細化要求  兩口乊家，生活單線，餐廳廚房利用度低，要求主功能舒適、次功能集約兩口乊家，生活單線，餐廳廚房利用度低，要求主功能舒適、次功能集約  AMAM：6:506:50- -7:10&PM7:10&PM

52、：2222：0000- -22:2022:20  PMPM：20:0020:00- -22:0022:00  戒  蝸居、小庩客群居住大多距離工作地點  較進，出行靠公兯交通，起床至出門時  間較緊迫，早上衛生間使用緊張，希望  有更多的人性化設計而丌占用多的空間。  次臥多是預留給孩子的空間，生育 蝸蝸 居居 & &  小小 庩庩  1  2  3  偏好南廳南臥  前作為書房使用，丈夫戒妻子在飯  后、周末工作戒休閑的空間。  

53、;衛  次臥  接叐中間戶，連廊丌通透  主功能舒適，次功能集約  廚  餐 PMPM：19:0019:00- -19:3019:30  廚房和餐廳的利用率低，做飯基本集中  在周末。餐廳可以丌設置單獨空間。  主臥 客廳  飄窗 陽臺  4  勱線交叉，空間高利用率  PMPM：20:0020:00- -22:0022:00  PMPM：22:2022:20- -22:5022:50 晚飯后至睡覺前家庨的主要活勱空間  在客廳，周末偶爾會邀請朊友做客同

54、 樣集中在客廳，故對客廳空間要求較  高，最好有陽臺聯通，至少有飄窗。 部分客群在睡前有讀書習慣，主臥帶飄  窗設計多數非常喜歡，增加采光，而丏  可以改造成讀書觀景的空間。  示意戶型面積：示意戶型面積：8282    案例成果：青島主城區主流客戶戶型設計細化要求案例成果：青島主城區主流客戶戶型設計細化要求  二人丐界，孩子送至父母照看，注重休閑體驗性，喜歡大客廳小臥室二人丐界，孩子送至父母照看，注重休閑體驗性，喜歡大客廳小臥室  PMPM：20:0020:00- -22:3022:30  戒

55、 餐廚的重規度同樣較低，廚房L型設計，  能夠滿趍兩人空間即可。  1  2  3  大客廳小臥室  次臥的空間相對舒適一些，10左  右，多作為書房使用。 廚  客臥  小小 資資  客廳聯通陽臺  L型廚房，兩人操作空間  主臥  4  次臥用于書房，10  PMPM：20:0020:00- -22:3022:30 以及周末以及周末  相對蝸居和小庩對主功能間要求的均好  性，小資家庨明顯更加重規客廳的尺度，  

56、多數客戶表示平時晚間的主要活勱空間  在客廳，另外在周末會友時，一個大的  客廳也顯得比較氣派。  希望有陽臺聯通客廳，增加客廳  的外延，也保證良好采光。  示意戶型面積：示意戶型面積：9595    案例成果：青島主城區主流客戶戶型設計細化要求案例成果：青島主城區主流客戶戶型設計細化要求  老人照看孩子，對餐廚以及戶外空間的要求提升，喜歡干濕分離，偏好較低樓層老人照看孩子，對餐廚以及戶外空間的要求提升，喜歡干濕分離，偏好較低樓層  AMAM：6:306:30- -7:007:00 & &

57、; PMPM：1818：0000- -19:0019:00  AMAM：5:305:30- -6:006:00  AMAM：6:306:30- -7:007:00  &  樂活家庨父母居住期間，對廚房的使用  1  2  3  南向次臥是加分項  率高，餐廳最好有獨立的空間丏趍夠五  夫妻不父母早起時間段丌同，早上衛生  間的使用丌會沖突，雙衛多訃為丌必要，  干濕分離設計較為訃可。  口家用餐。  儲藏室  陽臺 樂樂 活活  

58、;餐廳空間滿趍五人用餐  廁所干濕分離  餐 廚  客臥  衛  次臥  主臥 4  5  偏好低樓層  PMPM：2121：3030  PMPM：1919：0000- -21:0021:00  飯后五口家基本集中在客廳  活勱，對客廳的尺度要求較  高。  訴求廣場和兒童設施  次臥主要是父母居住，面積丌必太大，  希望距離廁所近，最好也是南向。  示意戶型面積：示意戶型面積：118118    案例成果

59、：青島主城區主流客戶戶型設計細化要求案例成果：青島主城區主流客戶戶型設計細化要求  偏好三南向，套間設計（主臥偏好三南向，套間設計（主臥+ +獨立衛生間、衣帽間），入戶花園獨立衛生間、衣帽間），入戶花園+ +玄關，空間舒適均好玄關，空間舒適均好  獨立餐廳設計，空間趍夠五人用餐。  書房面積可小一些。  入戶處有玄蘭空間，如果贈送入  戶花園則最好。  1  2  3  三南向  如果單衛設計，面積要大，  6 左右，干濕分離。  書房  餐  廚 小小

60、富富  空間舒適均好  入戶花園+玄蘭  衛  主衛 客廳  主臥 次臥 PMPM：22:0022:00- -23:0023:00  PMPM：1919：0000- -21:0021:00  4  5  雙衛設計  主臥最好配備衣帽間，部  分家庨需要主臥配置3 寬敞客廳設計，最好不陽臺聯通，  左右的衛生間。 PMPM：21:0021:00- -21:3021:30  3.7米以上面寬，觀影規覺佳。  主臥配置衣帽間  次臥最好南向。 &nbs

61、p;示意戶型面積：示意戶型面積：115115    案例成果：青島主城區主流客戶觃劃布局需求案例成果：青島主城區主流客戶觃劃布局需求  觃劃布局觃劃布局  同容積率，方案1接叐度方案2  中間戶主要擔憂通透、采光和暗衛問題  方案1：高層、大樓間距、組團綠化  只買東戶29%29%東西皆可31%31%無所謂40%40%  方案2：小高層、兲營排列、宅間綠化  方案1接叐度70%、方案2接叐度30%  客戶對中間戶的抗性主要源自丌通透、采光弱和可能出現暗衛的  擔憂；訃為東戶不中間戶的價

62、差應在500-1000元/，關中小資  不小富會為東戶溢價1000元/左右，而蝸居、小庩和樂活對東  戶執著度低，高于中間戶200-500/則會放棄。   房屋朝向房屋朝向  廣場、綠化和商業  南北向訴求高，采光觀景  正南正北43.5%43.5%  保證采光適度偏移50%50%  優先保證觀景6.5%6.5%  客戶對房屋朝向重規度高，在保證采光好的前提可接叐適度偏移。    案例成果：青島主城區主流客戶物業管理要求案例成果：青島主城區主流客戶物業管理要求  6 0%要

63、求 品 牌 物 業 品牌 60%  非品牌 9%  無所謂 31%  品牉要求品牉要求  首置客戶現有的物業品質多較差，對未來的物業要求抱有較高預期，但由于缺  少對好物業的體驗性，對品質的要求基本基于安保、保潔、綠化和維修安保、保潔、綠化和維修四個層  面，此外，對停車管理的要求較高停車管理的要求較高。  蝸居 1.5-1.8元/月  小庩 1.5-2.0元/月  樂活 1.8-2.5元/月  小資 2.0-2.5元/月  小富 2.0-2.8元/月  1 .5-2.0元

64、/  月 物業費用物業費用  車位需求車位需求  基于以上四項要求四項要求，多數客戶的意向物業費用是1.51.5- -2.02.0元元/ /月月，樂活、小資  和小富客群更愿意增加費用獲得更好的朋務品質，例如家政朋務、物品托管、家政朋務、物品托管、  快遞代收、兒童戒老人朋務、洗衣送餐朋務快遞代收、兒童戒老人朋務、洗衣送餐朋務等。  9 0%家 庨 需 求 一 個 車 位  基本需求單車位  租購比例相當  90%90%以上以上的客戶需求單車位，小富購買車位意愿較高，購買的價格多在1010- -1515

65、 萬元萬元/ /個個，租賃價格在200200- -300300元元/ /月月；機械車位的整體接受度為整體接受度為57%57%，但價格  的預期要低于普通車位3-4萬，丌接叐的客群主要是因為共用、擔心刮擦、取共用、擔心刮擦、取  車時間長車時間長等原因。  機械車位有市場    案例成果：青島市客群成本分配答略（一級因素）案例成果：青島市客群成本分配答略（一級因素）  根據客戶買房時的關注程度，對產品設計的根據客戶買房時的關注程度，對產品設計的8 8項要素進行排序，指尋項要素進行排序，指尋成本分配的大方向成本分配的大方向  戶型基礎設計是客戶在購房時最為關注的因素，兩類客群幵無明顯差異戶型基礎設計是客戶在購房時最為關注的因素，兩類客群幵無明顯差異  內容內容 排序（排序（1 1- -8 8）