1、千燈湖花園項目營銷部千燈湖花園項目營銷部 薛帥薛帥 2016年年1月月 佛山公司中海錦城二三期車位推售經驗分享 博弈視角下的車位推售方法 車位操盤手法 講師：薛帥講師：薛帥 前言 2 從業者對車位銷 售規律的漠視 政府超前的規劃 要求 車位庫存已經成為大房企通病 營銷手段解決不了車位銷售的全部問題 但可以解決大部分問題 講師：薛帥講師：薛帥 前言 3 事實上，我們通過大數據及典型案例分析發現，車位擁有 有別于住宅的客觀去化規律和科學營銷方法。只要能遵循 規律地科學營銷，可大大提高去化量、價與速度。 本報告旨在探討三個技術問題： 問題一：新盤如何首開，快速高價吃掉有效需求 問題二：老盤如何續銷，

2、保持一定速度逐步降低庫存 問題三：如何手拉手，車位住宅聯動銷售模式 講師：薛帥講師：薛帥 不斷重演的路徑依賴 四大殺手 【需要業績】 【需要去庫存】 【需要沖指標】 【時間】 品牌公信力喪失 價格不斷走低，損失利潤 客戶不肯出手，去化量少 價格跳水第1次 三期賣得更差 一期首開大賣續銷不給力 二期賣得沒有那么理想續銷不給力 影響其他項目車位 銷售 一而盛、再而衰、三而竭的特殊死循環 庫存車位積壓 價格跳水第2次 4 銷售誤區 賣方市場被賣成買方市場 開發商處于弱勢地位 講師：薛帥講師：薛帥 買方市場VS賣方市場 5 菜市場 買方市場 任選、信息透明、價格戰 求你買我吧！ 曾經的蘋果專賣店 賣方

3、市場 全都不知道、等發布會吧 不一定買得到哦！ 我們的車位銷售是哪一種狀態？ 講師：薛帥講師：薛帥 續 銷 賣 不 動 清 貨 靠 降 價 車位難的三大表現 6 納什均衡狀態 講師：薛帥講師：薛帥 車位銷售，是一個博弈過程 多種訴求業主集開發商破局方法 利益 策略及實施 信息 有需求都要買 只是斟酌何時買 策略恒定 且可預知 信息來源 基本來自開發商 相對 恒定 可控 不變 思路一 賣方市場打造 思路三 信息不對稱 思路二 多變的手段 博弈的關鍵因素：收益、策略及實施、信息 博弈角度銷售僵局：我們動作無效了、業主基本知道的和我們一樣多了 車位銷售，即一個博弈模型，我司是唯一賣方，所有業主均是參

4、與者 圖：博弈的模型 7 講師：薛帥講師：薛帥 車位銷售，是一個博弈過程 思路一 賣方市場打造 賣方市場基石 半壟斷的產品屬性 重新梳理車位銷售規則 思路二 多變的手段 車位推售各個環節 科學論證 思路三 信息不對稱 嚴控未購車位業主獲知信 息的數量與獲知時間 指導思想武器裝備 8 核心目的 助力 講師：薛帥講師：薛帥 9 博弈推售法 新盤如何首開，快速高價吃掉有效需求 講師：薛帥講師：薛帥 問題1：如何開盤？ 10 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第一項工作節點選擇 11 B類D類A類C類 猶豫型客戶 B類有明確考慮原因 C類無明確考慮原因 忠實客戶 價格合適 資金具備即買 短期無效客戶 失聯、經

5、濟實力未到 收樓前銷售 收樓后銷售 差 別 不 大 氛圍 營造 信息 不對 稱 收樓后銷售D類 客負能量傳遞 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第一項工作節點選擇 收樓前銷售收樓后銷售 氛圍 營造 信息 不對 稱 后續 管理 銷售 期前 置 收樓前銷售四大優勢 12 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第二項工作科學定價 13 無差異化 定價 缺乏統籌的 差異化定價 遺留庫存難點車位 去化未最大化 定價主觀隨意性較強 定價結果無法預知去化情況 復雜定價不利于銷售 定價的小故事 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第二項工作科學定價 定價需解決問題 如何最大化吃盡需求，即滿足不同細分市場 如何通過定價提高車位溢價水平 如何

6、建立科學邏輯，統籌數千個車位價格關系 如何簡化車位定價結果，決策者直觀感受 如何簡化客戶選擇邏輯，提高認購效率 14 講師：薛帥講師：薛帥 科學定價心得因子定價公式 車位號距離 相對位置車位類型-普通車位類型-子母總價 墻體影響 中間位 丁字口 斷頭位層數靠墻人防微型較窄殘疾獨立可擴展普通較窄殘疾超大會簽 1365第四類(26000)0 (5000)110000 248020 1366第四類(26000)(2000)0 110000 251020 1367第四類(26000)0 110000 253020 1368第三類(18000)0 110000 261020 1369第三類(18000)

7、(2000)0 110000 259020 1370第三類(18000)0 110000 261020 1371第二類(11000)0 110000 268020 1372第二類(11000)(2000)0 110000 266020 1373第二類(11000)0 (5000)110000 263020 1374第二類(11000)0 (5000)153020 距離 因子 車位 類型 相對 位置 車位 價格 價格底表部分截圖 15 講師：薛帥講師：薛帥 科學定價心得因子定價方法 第一步 車位歸檔 第二步 去化策略 明確3類型車位 的去化策略 沖鋒產品優先去化 標桿產品掩護出貨 特殊產品溢價實

8、現 明確每個車位 在多種因子中 的具體歸屬 第三步 因子定標 明確每種因子 的價差賦值 16 講師：薛帥講師：薛帥 科學定價心得五色定價法 17 距離 因子 車位 類型 相對 位置 車位 價格 影響絕大多數車位總價影響少數車位總價 五色定價法心理定價法 李克特維度量表 奇數劃檔 更易于選擇 特殊車位根據心理定價 講師：薛帥講師：薛帥 科學定價心得因子定價方法 已摸索可供參考的定價標準 距離：總價5%-8%為一檔，根據策略調整 類型：子母車位為普通車位160%易去化、超 寬車位可提價5%-6%、獨立車位可提價15%- 20%，人防為普通車位75%易去化 位置：邊位可提價1%、丁字位可提價4%、

9、斷頭位為普通車位80%易去化、靠墻位為普通 車位95%易去化 18 講師：薛帥講師：薛帥 科學定價心得五色劃分 根據距離因子，車位圖五色區分車位 顏色約等于車位售價 促進去化策略顏色車位提高比例，價格 標桿策略顏色車位控制數量 19 講師：薛帥講師：薛帥 五色因子定價的結果 對公司對客戶 定價結果 3分鐘匯報完畢 10多個參數了解數 千個車位定價 調整參數可實現去 化預判：如果想促進 某類去化，調節參數 即可 車位價格一目了然，客 戶豐儉由人 做沖鋒產品，部分地帶 形成自然沖鋒產品，助力 開盤勢頭 三句話搞定客戶 第1句：您想買哪個顏色 第2句：這個顏色的這個 車位是距離主出入口最近 第3句：

10、它的價格便宜/貴 一點是因為。 20 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第三項工作車位分區的科學探索 21 易被忽略的重要工作 分區更多處于無意識行為 入行的故事：我們要做一份體現我們大小區的車位 圖紙，然后每個客戶拿著A2的車位圖找1.5cm車位 通過數千個車位銷售，我們發現車位分區對車位銷 售會有10%-20%的影響 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第三項工作車位分區的科學探索 數個案例中 僅有2-5%業主在未加引導的前提下 懂得跨區購買車位 分區可調解區域車位分配不均 同時造信息不對稱影響客戶心理 22 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第三項工作車位分區的科學探索 A B C D E F 黃色代表車位 字母

11、代表樓棟號 樓棟號之間距離代表物理距離 方案一方案二 方案三 方案四 該問題為車位分區的基本問題 四種分區理念？哪種更科學 23 講師：薛帥講師：薛帥 車位分區導致的結果差異 方法一方法二方法三方法四 易出現冰火兩重天 部分區域熱銷、部分區域滯銷 其他項目顯示 去化率降低 12%-17% 24 講師：薛帥講師：薛帥 車位分區方法 步驟1：大致分區，有競爭關系放同一區，無競爭關系盡量不在同一區 25 A B C D E F 講師：薛帥講師：薛帥 車位分區方法 26 步驟2：科學估算需求修正分區，折衷平衡，分戶型估算需求、按棟估 算占比 A棟樓 XX個車位 A戶型：XXX個車位 B戶型：XXX個車

12、位 C戶型：XXX個車位 A棟樓 需求占比 A棟樓 配比個數 分區負一層負二層合計估算需求差額 6、7棟136682042013 1棟 1660166169-3 4棟 21302132112 2棟 96771731694 5棟 8895183211-28 8棟 168168206-38 9棟 181181206-25 10棟 601261868898 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第四項工作人效提升 27 車位銷售，以往更多是大鍋飯 銷售個體看來，車位銷售性價比較低，缺乏狼性精神 以往操盤思路：賣車位約等于call客 如何提高人效？ 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第四項工作人效提升 Call客效果 個

13、體差異巨大 Call客看管理 開盤踢客效果 個體基本無差異 踢客看手段 不同 管理理念 28 講師：薛帥講師：薛帥 Call客效能提升：三步call客法 29 預call客正式call客分類call客 摸需求 四類劃分 A：購買熱情高 B：考慮中 C：有實力但不買 D：無能力或失聯 釋放信息 價格口徑 收籌日期 排隊規則 價值傳遞 B、C兩類 根據客戶反饋調整 對應說辭 講師：薛帥講師：薛帥 Call客效能提升：傭金改制 30 call客 傭金 50元 踢客 傭金 50元 車位 傭金 100元 Call客傭金激勵措施 質量跳點：call客中下籌占比 對賭方案：圈定部分未下籌客戶，開賣前下籌加倍

14、獎勵，其他 未圈定客戶兼職復call，成功下籌加倍處罰 講師：薛帥講師：薛帥 Call客效能提升 傭金改制過程監控激勵強化 多種方案 完成率跳點、對賭方案 兼職復查方案 隨機回訪、專人監督 業主反饋分類 車位傭金= call客傭金+踢客傭金 各占50%，單獨核算 按效果付費 31 講師：薛帥講師：薛帥 開盤踢客效能提升 銷控控制崗位 引入鯰魚 追籌有獎 解籌責任制 32 收籌規則 提前告知臨時通知 購買率決定收籌規則 剛需剛改收籌解決：下籌率 改善豪宅收籌解決：單人購買量 造勢 從眾心理 造勢 恐慌心理 講師：薛帥講師：薛帥 開盤踢客效能提升 銷控控制崗位 引入鯰魚 追籌有獎 解籌責任制 33

15、 收籌規則 開盤設置崗位：人為操作銷控 人為縮小客戶選擇空間 協助銷售踢客，幫助猶豫不決客戶選擇 引入另一方團隊，制造摩擦 買了車位的業主，要不要再買 未買車位的業主，要不要買 未買車位業主成功復活，原團隊減傭 講師：薛帥講師：薛帥 開盤踢客效能提升 銷控控制崗位 引入鯰魚 追籌有獎 解籌責任制 34 收籌規則 考核單體解籌率 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第五項工作饑餓營銷 35 操盤者：我們車位配比高、客戶不緊張所以車 位真的很難賣 車位配比高僅僅是一個數字，更多時候是我們先氣餒 講師：薛帥講師：薛帥 開盤第五項工作饑餓營銷 36 車位配比遠高于首開需求 人為營造信息不對稱 分層地庫：分層分批

16、次推售 未分層地庫：分業態推售，普通、產權、機械 或通過車位分區，縮減供應，弱化關注 講師：薛帥講師：薛帥 問題2：如何續銷？ 37 講師：薛帥講師：薛帥 前言 38 車位庫存 續銷 我們客戶窮 投資比例高 我們業主沒車我們小區沒住人 路邊隨便停 買來買去也就10幾萬 買車位不劃算 講師：薛帥講師：薛帥 前言 39 車位庫存主觀上 我們還可以做哪些改善現狀 科學預測去化時間 講師：薛帥講師：薛帥 續銷基石第一項工作業主數據庫建立 40 某營銷總：你看，我們地庫還有救嗎？ 我：能不救嗎？業主數據有沒有？ 某營銷總：沒有，但是大部分都沒車 我：幾成沒有車 項目銷售經理：5-6成吧 最終抽樣結果顯示

17、：不足2成無車 客戶判斷發指！ 講師：薛帥講師：薛帥 續銷基石第一項工作業主數據庫建立 41 拒絕經驗！拒絕抽樣！ 數據！數據！數據！ 業主數據庫 永遠清楚我們的客戶是誰 動態的變化情況如何 講師：薛帥講師：薛帥 業主數據庫 42 基本 信息 車輛 保有 Call客 反饋 數據 庫 基本信息 分期樓棟房號購買面積業主姓名聯系方式入住情況 二期1街5棟240389方張三138000000 已購車位未購車位 第幾次購買購置數量是否購買車位 是否出租車位是否有車是否租賃車位 對待車位態度 21是是是否已購買 講師：薛帥講師：薛帥 業主數據庫 43 基本 信息 車輛 保有 Call客 反饋 數據 庫

18、call客反饋落位 第一次接觸第二次接觸第三次接觸 A類（誠意客戶）：主動電話詢問誠意度高、主動電話詢問但未明確答復 B類（考慮中有明確理由客戶）：考慮中與家人商量、考慮中車位多不急、考慮中看價格、考慮中 車位擔心降價、考慮中購買壓力較大、外面停著等等看 C類（考慮中未明確考慮理由）：考慮中最近沒時間、考慮中最近在外地、有考慮最近不買 D類：失聯客戶、掛電話客戶、沒車不考慮、短期不住不考慮、資金問題不考慮 四類客戶，四種溝通頻率方法 永遠盯緊買單客戶 講師：薛帥講師：薛帥 續銷第二項工作周期性推售法 44 死循環：做活動、奪命連環call業主就是不買 車位銷售提報：我們這個月打算做一個活動，促

19、進業主 回流，然后XXXXX（之前做過的再做一次） 既然業主啥時候都可以買，他就可以大部分時候都不買 講師：薛帥講師：薛帥 續銷第二項工作周期性推售法 45 一句話總結就是 呼吁大家停止散賣車位！ 采用周期性推售法！ 講師：薛帥講師：薛帥 新舊續銷方法對比 2014.6-2015.42015.6-2015.12 購買方式傳統方法周期性推售 續銷去化總數（個）178538 續銷時長（月）117 月均去化車位（個）16.2 76.8（提升近5倍） 0 50 100 150 200 第1月第2月第3月第4月第5月第6月第7月第8月第9月第10月第11月 某案例兩種車位續銷方法的效果對比 傳統方法周期

20、性推售 新方法 封盤期封盤期 46 去化個數 續銷時長 講師：薛帥講師：薛帥 47 扭轉賣方弱勢地位 形成心理擠壓 車位去化變為可預測 周期性推售法的優勢 講師：薛帥講師：薛帥 周期性推售法 周期性推售法三步曲 立 信 造神 秘 何時 推售 第一步 第二步第三步 持久性封盤 周期性推售 每次僅銷售數 小時 封盤期 無具體信息 僅接受誠意登記 提煉推售標準 總結轉化規律 排查所有不利風險 48 講師：薛帥講師：薛帥 推售標準與轉化規律 49 如何建立推售標準：業績決定推盤時機 原則一、保人氣：次次收籌、開盤均需集聚人氣 原則二、中頻率：在量與時間方面取得平衡，2-3個月為一個周期 如何總結轉化規

21、律：開盤前決定業績 住宅思維：利用誠意登記篩選誠意客戶 電話、微信、權證登記 講師：薛帥講師：薛帥 周期性推售法解讀 50 賣方市場的重塑 尊重大宗商品的商品屬性，重塑強勢地位 立 信 造神 秘 何時 推售 第一步 第二步第三步 重塑游戲規則信息不對稱賣方市場打造 主導博弈 講師：薛帥講師：薛帥 高解籌快跑 小規模開盤解籌率必過100% 五項工作，助漲解籌率 嚴格 客儲 先到 先得 策劃 銷客 適當 并區 短平 快 嚴格 推售標準 收籌成敗只 在第一天 最了解的 人踢客 并區尋 空間 推售不超 過兩周 51 講師：薛帥講師：薛帥 高解籌快跑：并區尋空間 并區，回歸本源，實則為更換市場，來暴露或

22、掩藏產品 并區原則1：去化率高片區就近吞并 并區原則2：相鄰區域邊界重新劃 分，擴大或縮小 并區需伴隨內部收入重組 52 講師：薛帥講師：薛帥 續銷第三項工作租金控制 53 操盤者：業主不買車位，怎么算都是租劃算 我：租金多少 操盤者：250吧，含管理費 我： 心中默默飄過一句話：誰買誰sb 講師：薛帥講師：薛帥 續銷第三項工作租金控制 54 業主租客 0傭金 壟斷貨源 壟斷租源 四至整改 周期性抬高租金 講師：薛帥講師：薛帥 炒租金 55 避免無月保投訴 獲得客戶資源 避免 投訴 客戶 資源 講師：薛帥講師：薛帥 續銷第四項工作產品力提升 56 在某省會城市的一個地庫中 某業主：哥們，XX棟

23、怎么走 我：往后面走，拐一下就到了，你過來找人 某業主：不是，我業主，剛買了車位，老找不到 環顧四周，地庫真的有夠寒酸的，不一定有馬路停起來 舒服 講師：薛帥講師：薛帥 續銷第四項工作產品力提升 57 價值力提升兩部曲 洗腦 低成本 點綴 大堂、出入口專屬廣告位 軟性推廣手段，掛鉤生活品質 愛車養護等 講師：薛帥講師：薛帥 低成本點綴拋磚引玉 58 入口儀 式感 光影標 識系統 歸家氛 圍營造 前后門 普及 假花+地漆 +玻璃門 燈箱標識 強設計感 燈箱標識+墻 油+問候語 講師：薛帥講師：薛帥 續銷第五項工作金融杠桿 59 像汽車行業看齊 金融政策是降低客戶門檻的唯一方法 信用卡 分期 抵押

24、 貸款 多引入單位、多集中發售、少散售 1-5年分期，0-3成首期不等，利率年3個點起 商業性質貸款 1-10年貸款，3-5成首期不等，基準利率起 講師：薛帥講師：薛帥 續銷第六項工作團隊組建 60 巧婦難為無米之炊 低成本、長久、專職銷售車位 講師：薛帥講師：薛帥 61 手拉手銷售 車位銷售前置 講師：薛帥講師：薛帥 方向一：銷售捆綁 62 購買住宅同時強制要求購買車位 車位首期以年為單位分期 操作要點 產權車位需單獨簽訂合同、人防車位價格可并入房屋價格 需評估政策風險，廣州時代某樓盤因采用該方法被封盤 講師：薛帥講師：薛帥 方向一：銷售捆綁 63 優勢 強制提高業主購買率，車 位庫存去化前

25、置 劣勢 影響住宅去化速度，大約將損 失20%-30%去化速度 銷售難度低、溢價能力強樓盤可考慮采納 小規模項目可采用、大規模項目可分期判斷 政策風險要充分估計 講師：薛帥講師：薛帥 方向二：優惠捆綁 64 購買住宅同時車位下籌享優惠 操作要點 購買住宅同時傳遞信息，下籌即贈送車位優惠，樓棟銷售完畢 后擇機推售車位 講師：薛帥講師：薛帥 方向二：優惠捆綁 65 某省會城市大盤車位銷售情況 普通方式銷售優惠捆綁方法 購買住宅購買車位戶數購買率購買住宅購買車位戶數購買率 80方 660477.10%3499426.90% 90方 3486919.80%2697226.80% 100方 39820.

26、50%371335.10% 110方 77910513.50%3579626.90% 120方 23110746.30%1303728.50% 140方 25117268.50%1784927.50% 170方 352982.90%351131.40% 合計234754023.00%135937227.40% 難點戶型車位去化取得突破 優勢戶型車位去化購買率下降 講師：薛帥講師：薛帥 方向二：優惠捆綁 66 優勢 銷售壓力前置，車位去化 難點戶型可取得突破 劣勢 銷售期過于前置，優勢戶型車 位去化率有所下降 預期車位銷售較為困難的項目或戶型可前置銷售 利用組合優惠、銷售技巧等提高去化 講師：薛

27、帥講師：薛帥 總結：理想的車位銷售模型 67 既定 社區 溢價能力強 項目或分期 銷售難度高 項目或戶型 手拉手 銷售捆綁 手拉手 優惠捆綁 普通項目 科 學 開 盤 法 庫存 車位 續銷加力 擇機尋求退出機制 三方接盤 客觀原因 庫存 講師：薛帥講師：薛帥 最后的回顧 博弈視角下的車位操盤法 68 如何開盤如何續銷如何手拉手 賣方市場打造 信息不對稱、多變手段主導博弈過程 節點選擇、五色因子定 價、以需定量分區、人 效提升、饑餓營銷 業主數據庫、周期性推售 法、租金控制、產品力提 升、金融杠桿、團隊組建 銷售捆綁 優惠捆綁 識別項目類型，謀定而后動 車位有其客觀去化規律及科學銷售方法 需要我們大數據科學實驗探詢、追尋、遵循