1、 購 房 關 鍵 觸 點 研 究 報 告 購 房 關 鍵 觸 點 研 究 報 告 目目目目 錄錄錄錄Contents 1. 為什么研究關鍵觸點為什么研究關鍵觸點 2. 如何研究關鍵觸點如何研究關鍵觸點 3. 關鍵觸點是什么關鍵觸點是什么 4. 不同類型客戶關鍵觸點不同類型客戶關鍵觸點 5. 結論和建議結論和建議 2集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 3集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 為什么研究關鍵觸點為什么研究關鍵觸點研究背景研究背景 2008年下半年，房地產業(yè)發(fā)展受到金融危機的影響，市場滋生觀望情 緒，銷售工作遭遇困境，原有的銷售方法也面臨著挑戰(zhàn)。 為了探究這些問題，2008年底，龍

2、湖啟動了客戶購房關鍵觸點研究 項目。觸點是指銷售過程中開發(fā)商與消費者發(fā)生信息交換的點觸點是指銷售過程中開發(fā)商與消費者發(fā)生信息交換的點，也是客 戶評價發(fā)展商的信息來源。在資源有限的前提下，抓住關鍵觸點，形成 比較優(yōu)勢，是贏得市場競爭的捷徑。 面對市場的變化，以下問題亟待回答：面對市場的變化，以下問題亟待回答： 總體而言，哪些觸點更能有效促成客戶的購買？ 與競爭對手相比，龍湖的服務有哪些優(yōu)勢和不足？ 如何進一步提升龍湖的銷售服務？ 請看：銷售技巧VS客戶心態(tài) 注：為視頻鏈接符號，下同。 購 房 關 鍵 觸 點 研 究 報 告 購 房 關 鍵 觸 點 研 究 報 告 目目目目 錄錄錄錄Content

3、s 1. 為什么研究關鍵觸點為什么研究關鍵觸點 2. 如何研究關鍵觸點如何研究關鍵觸點 3. 關鍵觸點是什么關鍵觸點是什么 4. 不同類型客戶關鍵觸點不同類型客戶關鍵觸點 5. 結論和建議結論和建議 4集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 5集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 西安 重慶 北京 上海成都 樣本數量及分布：樣本數量及分布： ?65名名意向客戶參與定性研究；421名名意向客戶接受定 量訪問； ?涉及業(yè)內重要競爭對手； ?全面覆蓋北京、上海、重慶、成都、西安五城市； ?覆蓋別墅、洋房、高級公寓三種業(yè)態(tài)。 注：詳細的城市、品牌及業(yè)態(tài)分布見此鏈接。 研究什么人研究什么人 受訪者條件：受

4、訪者條件： ?近3個月內至少看過2個同檔次的類 似項目； ?尚未簽約但有明確購買意向； ?家庭購房決策人或參與決策。 6集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 如何研究：如何研究：定性與定量相結合定性與定量相結合 定性研究定性研究定量研究定量研究 1. 觸點指標權重 2. 觸點指標滿意度 1.客戶一般購房流程 2.觸點指標體系觸點指標體系（核心成果）（核心成果） 3. 購房觸點感受 研究成果研究成果 ?由資深研究人員對意向客戶進行一對一 的主題訪談，了解其購房決策心理。 焦點團體座談會 深度訪談 ?由本公司受過專門主持人技巧訓練的專 業(yè)人員主持，激發(fā)客戶相互討論，共同 探討購房決策中的觸點。 預

5、約面訪 ?由資深訪問員與意向客戶預約時間進行 問卷訪問，采取讀錄方式，請客戶對購 房觸點中的感受進行打分。 7集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 ?關鍵觸點測評方法：關鍵觸點測評方法： ? 在訪問時，我們讓受訪者對各觸點進行5分制評分，5分表示非常滿意，1分表示非常不滿意。在 后期分析中將5分制轉化為100分制進行計算。 ? 采用回歸分析和相關分析來描述，各級指標和看房意愿、購房意愿之間的關系。以回歸分析、 相關分析的系數來衡量指標作用的大小。 ? 所謂關鍵觸點，就是回歸或相關系數相對較大的觸點指標。 如何確定關鍵觸點如何確定關鍵觸點 觸觸 點點 二二 級級 指指 標標 看房意愿模型看房意愿

6、模型 看房看房 意愿意愿 回歸 回歸 回歸 購房購房 意愿意愿 觸 點 二 級 指 標 購房意愿模型購房意愿模型 觸 點 四 級 指 標 觸 點 三 級 指 標 因因 子子 聚聚 類類 注：購房服務部分的三級指標，由定性搜集的四級指標經過聚類分析得到。 購 房 關 鍵 觸 點 研 究 報 告 購 房 關 鍵 觸 點 研 究 報 告 目目目目 錄錄錄錄Contents 1. 為什么研究關鍵觸點為什么研究關鍵觸點 2. 如何研究關鍵觸點如何研究關鍵觸點 3. 關鍵觸點是什么關鍵觸點是什么 4. 不同類型客戶關鍵觸點不同類型客戶關鍵觸點 5. 結論和建議結論和建議 8集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點

7、研究 9集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 客戶看房意愿關鍵觸點客戶看房意愿關鍵觸點 客戶購房意愿影響因素 關鍵觸點是什么 導 讀導 讀 樓盤特點關鍵觸點 購房服務關鍵觸點 購房緊迫感 客戶推薦意愿影響因素 10集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 影響系數影響系數*影響系數影響系數* 9.3% 44.5% 貢獻度貢獻度*貢獻度貢獻度* 2.9% 5.5% 5.9% 8.8% 0.02 0.04 0.04 0.06 電話咨詢環(huán)節(jié)觸點電話咨詢環(huán)節(jié)觸點電話咨詢環(huán)節(jié)觸點電話咨詢環(huán)節(jié)觸點 充足的銷售熱線接待能力，沒有占線 熱情、耐心地接待您的來電 明確說明工程進度和銷售進度 明確說明樓盤價格 禮貌地

8、邀請您到現場參觀 清楚地介紹具體路線 關關關關 鍵鍵鍵鍵 觸觸觸觸 點點點點 0.07 0.32 10.2% 12.9% 清晰說明項目的實際位置 主動提供銷售顧問的姓名和聯系方式 0.07 0.09 注：注：1影響系數是指標和實地看房意愿的回歸系數。貢獻度是將回歸系數標準化之后的百分比。 2 表示引述深度訪談及座談會中意向客戶的原話，下同。 ?電話咨詢時，良好的服務態(tài)吸引客戶實地看房。 看房意愿：看房意愿：電話咨詢熱情耐心是關鍵電話咨詢熱情耐心是關鍵 我們新開盤一個項 目，歡迎您過來參觀 銷售顧問的聯系 方式是138* 我們項目的具體 位置在* 上次去看樓盤，因為渝北區(qū)我不熟，我事 先在網上下

9、載好地圖打印在網上下載好地圖打印出來，還專門給售樓 處打電話問一遍 給售樓 處打電話問一遍，告訴我上內環(huán)高速到人和 橋，拐到金山大道，可真的開車一走還是不 對 真的開車一走還是不 對，我到汽博中心就錯了，就沒找到內環(huán)大 道，又打電話問朋友，折騰半天折騰半天才找到。 我在網上看了，覺得不錯，本來想打電話 問問再去現場看看。我問她都有多大面積的、 有沒有200平左右的，告訴我最小最小240平平，我 問240的戶型是什么，多少錢一平，小姐告訴 我電話里說不清電話里說不清，我挺失望的，就說那好吧， 結果她掛電話比我還快她掛電話比我還快。 一張名片的故事一張名片的故事 漫畫 遭受冷遇 VS 賓至如歸 1

10、1集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 電話咨詢評價：電話咨詢評價：主動提供聯系方式是龍湖弱項主動提供聯系方式是龍湖弱項 ?“主動提供聯系方式”是龍湖的弱勢。 ?電話咨詢服務，龍湖、萬科、中海各有所 長，金科差距較大。 我給萬科的打過電話，人家很熱情很熱情 地記下我的電話，邀我邀我去看去看房房，給我發(fā)發(fā) 短信短信介紹路線，我想想咨咨詢詢什么可什么可以直以直接接 找她找她。 龍湖那邊光記了我的電話，也不說也不說 把把他（銷他（銷售顧售顧問）的問）的手機手機給我發(fā)給我發(fā)一個一個， 我下次再打就不一定找到你了，我可能 要咨詢咨詢幾次幾次才決定去不去，我希望有個 固固定的人定的人（給我解答和服務）。

11、66 71 76 81 86 龍湖中海金科萬科 主動提供 銷售顧問 姓名和聯 系方式 熱情耐心 地接待您 的來電 禮貌邀請 您到現場 參觀 清楚介紹 具體路線 清晰說明 項目實際 位置 明確說明 工程和銷 售進度 明確說明 樓盤價格 充足的銷 售熱線接 待能力， 無占線 附圖附圖 龍湖及競爭對手意向客戶電話咨詢評分龍湖及競爭對手意向客戶電話咨詢評分 關鍵觸點 龍湖中海 金科萬科 12集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 客戶看房意愿關鍵觸點 客戶購房意愿影響因素客戶購房意愿影響因素 關鍵觸點是什么 樓盤特點關鍵觸點 購房服務關鍵觸點 購房緊迫感 客戶推薦意愿影響因素 導 讀導 讀 ? quiz

12、1 連線題： 樓盤特點樓盤特點樓盤特點樓盤特點、購房服務購房服務購房服務購房服務、購房緊迫感購房緊迫感購房緊迫感購房緊迫感* * 對購買意愿的影響作用，分別占幾成？ 352 樓盤特點 購房服務購房緊迫感 購房意愿購房意愿購房意愿購房意愿 樓盤樓盤 特點特點 購房購房 緊迫感緊迫感 購房購房 服務服務 *注注：指在看房時，受到外部環(huán)境影響，比如銷售進度、售樓現場氛圍等，消費者產生急于訂房的感受。 14集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 ? 產品為本，服務加分，購房緊迫感臨門一腳產品為本，服務加分，購房緊迫感臨門一腳 注：注：圖中百分比是指貢獻度，表示該指標對購房意愿的作用。 附圖 觸點二級指標

13、對購房意愿的貢獻度附圖 觸點二級指標對購房意愿的貢獻度 樓盤 特點 52% 樓盤 特點 52% 購房 服務 30% 購房 服務 30% 購房 緊迫感 18% 購房 緊迫感 18% 購房意愿：購房意愿：產品、服務、緊迫感 “532” 貢獻比例分布產品、服務、緊迫感 “532” 貢獻比例分布 我我的的目目標標更關注更關注在房在房子上子上，不太 關注賣東西的那個人怎么樣，除非他 特別不好或者特別好。房房子的性子的性能、能、 價價格、相格、相關的關的配備是配備是最關最關鍵的鍵的，畢竟 要一大筆錢，售樓小姐再漂亮、說得 再好，房子我看不上，我也不能掏 錢。 我自己是第三次買房了，也經 常陪親戚朋友去選房

14、子，常見到有 的開發(fā)商搞一些標記，比如插幾個插幾個 小旗在沙小旗在沙盤上盤上表示表示“賣完了賣完了”，銷售 還說：“你看看這些都訂出去了“什 么的。 說實在的，我當時買這個房子銷售人員 都不太搭理我不太搭理我，她感覺，她感覺我好我好想買不起想買不起。有幾 個人看房，她就先安排別人去，把我排在后 面。當時我覺得她有點小瞧有點小瞧人人了。我是一個 比較理性消費理性消費的人，我不會不會因為這個因為這個來賭來賭 氣氣，我是反反復復比較之后，才決定買這個 樓盤的，但是還是有一還是有一點觸點觸動動。 15集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 附圖 意向客戶對各品牌的評分附圖 意向客戶對各品牌的評分 75.

15、8 73.7 79.9 79.7 73.9 43.2 42.2 36.0 76.0 萬科 中海 金科 中海 萬科金科金科中海 萬科 77.6 42.9 77.15 龍湖 龍湖龍湖 樓盤特點樓盤特點購房服務購房服務購房緊迫感購房緊迫感 主要品牌比較：主要品牌比較：主要品牌表現差距較小主要品牌表現差距較小 ?大品牌之間客戶評分差異較小。 ?龍湖的產品優(yōu)勢明顯。 ?龍湖購房服務水平仍有提升空間*。 龍湖客戶的抱怨： 以貌取人以貌取人 *注：龍湖業(yè)主滿意度調查顯示，07、08年銷售服務滿意度（百分制）分別為77、71分，均未超過行業(yè)50百分位。 16集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 客戶看房意愿關

16、鍵觸點 客戶購房意愿影響因素客戶購房意愿影響因素 關鍵觸點是什么 導 讀導 讀 樓盤特點關鍵觸點樓盤特點關鍵觸點 購房服務關鍵觸點 購房緊迫感 客戶推薦意愿影響因素 ? quiz2 樓盤特點樓盤特點包括眾多觸點： 地段地段物業(yè)管理物業(yè)管理 園林景觀園林景觀 建筑風格建筑風格 戶型戶型 周邊配套周邊配套 A B C 景觀、地段、建筑風格 地段、戶型、配套 配套、景觀、物業(yè) 請選擇：請選擇：哪一組是客戶最看重的呢？哪一組是客戶最看重的呢？ 品牌品牌 18集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 貢獻度：貢獻度：15.8 貢獻度：貢獻度：22.3 貢獻度：貢獻度：18.1 ?園林景觀、地段、建筑風格是客

17、戶最看重的三個樓盤特點。 ?開發(fā)商品牌是選擇樓盤的一個門檻，大品牌和小品牌之間有差距，但本研究顯示大 品牌之間的品牌效應不明顯。* 樓盤特點關鍵觸點：樓盤特點關鍵觸點：客戶看重園林、地段和建筑風格客戶看重園林、地段和建筑風格 回歸分析結果回歸分析結果貢獻度 園林景觀 貢獻度 園林景觀22.3% 地段（交通、周邊自然環(huán)境）地段（交通、周邊自然環(huán)境）18.1% 建筑風格及外觀建筑風格及外觀15.8% 小區(qū)周邊配套（商業(yè)、醫(yī)院、學 校）14.1% 戶型（朝向、面積、功能空間布 局等）9.6% 物業(yè)管理7.0% 會所等內部配套5.3% 大堂裝修3.4% 開發(fā)商品牌1.9% 小區(qū)道路和停車設計1.7%

18、客戶關注的樓盤特點客戶關注的樓盤特點關鍵觸點關鍵觸點 園林景觀園林景觀 項目地段項目地段 建筑風格建筑風格 *注：本研究選取的樣本都是較大品牌開發(fā)商的意向客戶，參見第5頁的樣本說明。 直接詢問直接詢問結果結果： “高影響高影響”因素因素比例（比例（%） 園林景觀64 戶型58 小區(qū)周邊配套57 小區(qū)人文環(huán)境（居 民素質、氛圍等）55 樓盤環(huán)境是否有利 于孩子成長和教育45 孩子上學是否方便42 開發(fā)商品牌41 地段37 建筑風格及外觀36 物業(yè)管理51 19集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 ?龍湖園林景觀、建筑風格優(yōu)勢突出，繼續(xù)保 持。 ?龍湖項目的地段受到客戶的認可（自然環(huán)境） 樓盤特點

19、對比：樓盤特點對比：十個指標，龍湖六個占優(yōu)十個指標，龍湖六個占優(yōu) 我到了花盛就知道自己不會再去買 常青藤了。一片全都是紫色的熏衣草紫色的熏衣草， 特別漂亮，喜歡那種浪漫的氣息浪漫的氣息，而且 它那種歐式的建筑那種歐式的建筑，讓我感覺我好像離好像離 開北京、到了國外一樣開北京、到了國外一樣，特別安靜。不 由自主的就心也靜下來，喜歡上這里心也靜下來，喜歡上這里 了了。 附圖附圖 意向客戶對樓盤特點的評價意向客戶對樓盤特點的評價 6060 7070 8080 9090 園林景觀 地段建筑風格 周邊配套 戶型物業(yè)管理 內部配套 大堂裝修 開發(fā)商品牌 道路停車設計 龍湖龍湖中海中海金科金科萬科萬科 關鍵

20、觸點 介紹景觀設計的理念介紹景觀設計的理念 她介紹的園林我印象 很深刻，每一個窗戶打開都每一個窗戶打開都 是一種風景是一種風景，而且我們搬進 去之后不用再等很多年以后 才有園林，而是現成的大現成的大 樹樹，而且是從世界各地尋找 的好樹種，專門培育的好樹種，專門培育的 每棵樹上都有一個牌子，介 紹這是什么樹，感覺體現了 一種獨特的理念。獨特的理念。 20集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 樓盤特點樓盤特點 小結-小結-龍湖園林和建筑受青睞，周邊配套待改善龍湖園林和建筑受青睞，周邊配套待改善 地段地段 （周邊環(huán)境、（周邊環(huán)境、 交通等）交通等） 物業(yè)管理物業(yè)管理 園林景觀園林景觀 建筑風格建筑風

21、格 會所等內部配套會所等內部配套 道路和停車設計道路和停車設計 戶型戶型 周邊配套周邊配套 會所等內部配套會所等內部配套 我們的項目是別墅和洋房，周邊的風景還是很不錯的，但畢竟在遠郊，配套不好。但是我們銷售人 員應該對樓盤周邊的市政規(guī)劃樓盤周邊的市政規(guī)劃非常的清楚，碰到對配套有疑慮的客戶，我會帶他們登上旁邊的山頂，欣 賞一下迷人的風景，然后很自豪地指著左邊告訴客戶這兒馬上要建一個很大的要建一個很大的shopping mall，指著右 邊告訴客戶規(guī)劃中兩年后竣工的地鐵北線地鐵北線將會從這里穿過，描繪出一幅不久之后繁榮、安居的美好畫描繪出一幅不久之后繁榮、安居的美好畫 面面，客戶也會跟著你信心百倍

22、了。 典型示例：典型示例：通過詳細講解周邊配套彌補不足通過詳細講解周邊配套彌補不足來自銷售人員訪談 21集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 客戶看房意愿關鍵觸點 客戶購房意愿影響因素客戶購房意愿影響因素 關鍵觸點是什么 導 讀導 讀 樓盤特點關鍵觸點 購房服務關鍵觸點購房服務關鍵觸點 購房緊迫感 客戶推薦意愿影響因素 ? quiz3 討論1：購房服務購房服務包括的要素有哪些？ 貼心服務貼心服務 信息傳遞信息傳遞 激發(fā)想象激發(fā)想象 打消疑慮打消疑慮 顧問營銷顧問營銷 保障得體保障得體 討論2：我們通過因子分析，產生了6大要素（如圖）。 哪2個最能促進客戶的購買意愿呢？哪2個最能促進客戶的購買意

23、愿呢？ 23集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 購房服務六大要素購房服務六大要素關鍵觸點關鍵觸點 結合您的需求，有針對性的推薦戶型（貢獻度19.6） 如實介紹樓盤的銷售進度（貢獻度22.7） 多個信息渠道提供產品資質和質量保證（貢獻度18.4） 清楚的回答與競爭樓盤相比的優(yōu)劣勢（貢獻度16.5） 針對戶型不足提出合理建議（貢獻度21.6） 顧問營銷顧問營銷 量身定做的專業(yè)”顧問“服務 貢獻度：19.9如實介紹戶型的優(yōu)勢與不足點（貢獻度18.9） 介紹裝修對空間布局的修飾作用（貢獻度12.7） 生活化的樣板間布置（貢獻度12.2） 通過戶模直觀展示未來的生活空間（貢獻度12.2） 參觀小區(qū)環(huán)境

24、時提供適當的交通工具（貢獻度18.2） 保安接待禮儀得體（貢獻度16.5） 保安服務熱情周到（貢獻度14.7） 對陪同看房的親友給予適當關注，并提供有針對性的服務 （貢獻度19.0） 耐心解答您的疑問（貢獻度17.5） 主動了解您的信息需求（貢獻度15.4） 在沙盤中為您指明意向戶型的具體位置（貢獻度18.5） 宣傳材料明確傳達出企業(yè)的文化和歷史（貢獻度18.4） 清楚介紹景觀設計的理念與特色（貢獻度13.9） 信息傳遞信息傳遞 全面展示樓盤特色和信息 貢獻度：4.2 貼心服務貼心服務 客戶為本的人性化服務 貢獻度16.3 保障得體保障得體 高水平的現場物業(yè)服務 貢獻度：16.7 激發(fā)想像激發(fā)

25、想像 生活化場景的傳遞 貢獻度：19.4 打消疑慮打消疑慮 取得客戶信任 貢獻度：23.6 名詞解釋：名詞解釋： 要素是指貫穿銷售服務整個過程的重點工作，是各觸點要達到的目的。要素根據要素根據 權重進行分權重進行分 類。類。觸點是指消費者能夠具體接觸到工作，是實現服務要素的工具。 降降 龍龍 十十 八八 掌掌 購房服務關鍵要素：購房服務關鍵要素：取得客戶信任是關鍵取得客戶信任是關鍵 內功內功 心法心法 馬馬 步步 大俠是怎樣煉成的大俠是怎樣煉成的 24集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 ?總的來說，客戶對龍湖銷售服務的評價落后于萬科和中海；最需改進的指標是打消疑慮，尤其是 龍湖高層公寓意向客

26、戶、龍湖西安的意向客戶對此指標評價最低。 70 75 80 85 90 70 75 80 85 90 打消疑慮顧問營銷激發(fā)想象保障得體貼心服務信息傳遞 龍湖龍湖“打消疑慮打消疑慮”亟待改進指標亟待改進指標 多個信息渠道提供產品資質和質量 保證 如實介紹樓盤的銷售進度 清楚的回答與競爭樓盤相比的優(yōu)劣 勢 購房服務對比：購房服務對比：龍湖取信客戶待提升龍湖取信客戶待提升 什么都不說什么都不說 座談會視頻片段1 附圖附圖 意向客戶對四大開發(fā)商購房服務的評價意向客戶對四大開發(fā)商購房服務的評價 關鍵要素龍湖龍湖中海中海金科金科萬科萬科 龍湖在本地是新的開發(fā)商，沒 怎么聽過，質量好不好不能光聽他 嘴說，如

27、果能把預售資格證明預售資格證明在售 樓處展示一下，或者提供政府規(guī)劃規(guī)劃 部門的電話部門的電話，我可以打電話去核 實，那我就能放心了。 夸張進度失信任夸張進度失信任 銷售顧問說這個房子賣賣 得特別快得特別快，我看的那套有三三 家都看上了家都看上了，其中兩家都準準 備簽合約備簽合約了，讓我也抓緊付抓緊付 定金定金。關鍵是我在每家樓盤 都遇到這樣的事兒，怎么可怎么可 能這么巧呢能這么巧呢？我覺得她就是 忽悠我交錢忽悠我交錢。 25集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 ?高水平的現場接待和保障服務是龍湖的服務優(yōu)勢。 ?三個關鍵要素中，打消疑慮亟待改進；顧問營銷、激發(fā)想象仍可提升。 小結-小結-現場接待

28、和保障服務得體，信任感需提升現場接待和保障服務得體，信任感需提升 打消顧慮打消顧慮 顧問營銷顧問營銷 激發(fā)想象激發(fā)想象 多個信息渠道提供產品資質和質量保證 清楚的回答與競爭樓盤相比的優(yōu)劣勢 如實介紹樓盤的銷售進度 針對不足提出合理建議 如實介紹戶型的優(yōu)勢與不足點 向您描繪象未來在小區(qū)中的生活 介紹裝修對空間布局的修飾作用 指導您更好的使用空間 購房服務購房服務 保障得體保障得體 園丁也熱情園丁也熱情 - 那些女工人都穿著統(tǒng)一的制服統(tǒng)一的制服， 很專業(yè)專業(yè)的，走近的時候跟我們熱情熱情 的打招呼的打招呼，我覺得這里將來的物業(yè) 一定也錯不了。 服務型保安服務型保安 - 保安不在于氣派，而是要善于溝善

29、于溝 通通。我一到路口，就有保安過來， 請問您是去溫泉公館還是去看房， 我說看房，他說歡迎您，前面有兩歡迎您，前面有兩 個減速坎兒，請慢點開，左轉彎個減速坎兒，請慢點開，左轉彎就 到售樓處。 26集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 客戶看房意愿關鍵觸點 客戶購房意愿影響因素客戶購房意愿影響因素 關鍵觸點是什么 導 讀導 讀 樓盤特點關鍵觸點 購房服務關鍵觸點 購房緊迫感購房緊迫感 客戶推薦意愿影響因素 27集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 ?購房壓力來自銷售人員的話語和銷售現場氛圍兩方面。 56% 32% 52% 48% 28% 16% 52% 0%50%100% 銷 售 人 員 講 述

30、 銷 售 人 員 講 述 銷 售 現 場 氛 圍 銷 售 現 場 氛 圍 購房緊迫感原因：購房緊迫感原因：意向戶型漲價效果最顯著意向戶型漲價效果最顯著 銷售人員告訴我，您喜歡的戶型，可能價格要上調 銷售人員告訴我，我看重的房子還剩最后一兩套 銷售人員告訴我，我看重的房子有人馬上就要付定金了 大廳的銷售控制表上顯示已經沒有幾套空房了 現場看房的人很多 周邊有好幾個人都在付定金了 因為人多，銷售人員對客戶都照顧不過來 故事：較真兒的老太太 VS “真實”的謊言 28集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 客戶看房意愿關鍵觸點 客戶購房意愿影響因素 關鍵觸點是什么 導 讀導 讀 樓盤特點關鍵觸點 購房

31、服務關鍵觸點 購房緊迫感 客戶推薦意愿影響因素客戶推薦意愿影響因素 29集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 ?3成左右的意向客戶會進行推薦。 ?意向客戶階段，推薦多發(fā)生在初次看房之后。 推薦意愿：推薦意愿：初次看房后易產生推薦行為初次看房后易產生推薦行為 附圖 推薦發(fā)生階段及推薦人數附圖 推薦發(fā)生階段及推薦人數 附圖 是否有推薦附圖 是否有推薦 30% 20% 10% 0 % 前期信息收集前期信息收集電話咨詢電話咨詢初次看房初次看房再次看房再次看房 推薦推薦1.6人人* 21 3.1 10 推薦推薦1.3人人推薦推薦1.8人人推薦推薦1.8人人 無推薦無推薦 70.3% 推薦推薦 29.7%

32、 *注：指該階段有推薦行為的客戶在此階段的平均推薦人數。 14.3 30集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 推薦意愿對比：推薦意愿對比：龍湖推薦率高于行業(yè)平均水平龍湖推薦率高于行業(yè)平均水平 附圖 推薦回饋對推薦率的提升附圖 推薦回饋對推薦率的提升 80% 60% 40% 20% 0 % 60.0 附圖 客戶推薦率附圖 客戶推薦率 30% 20% 10% 0 % 34.2 28.1 競爭對手客戶龍湖意向客戶 ?推薦回饋得到廣泛接受。 75.0 龍湖意向客戶龍湖準業(yè)主 附圖 是否接受推薦回饋附圖 是否接受推薦回饋 100% 75% 50% 25 % 0% 龍湖準業(yè)主龍湖意向客戶 73 50.5

33、?回饋對推薦有顯著提升作用，尤其對意向客戶的推薦行為提升更明顯，值得推廣。 31集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 注：注：本部分將指標和購房推薦進行回歸分析，得到各指標的回歸系數。圖中的貢獻度是回歸系數標準化之后的百分比。 附圖 觸點指標對推薦行為的貢獻度附圖 觸點指標對推薦行為的貢獻度 樓盤特點相關關鍵觸點樓盤特點相關關鍵觸點 推薦影響因素：推薦影響因素：產品、服務、緊迫感 “442” 貢獻比例分布產品、服務、緊迫感 “442” 貢獻比例分布 ?和購房的532比例相比，服務感受對推薦的作用更強。 ?在推薦中，戶型等房屋本身的特點關注度提升。 9.6%戶型 14.1%小區(qū)周邊配套 15.8

34、%建筑風格及外觀建筑風格及外觀 18.1%地段地段 22.3%園林景觀園林景觀 購房貢獻度購房貢獻度 13.7%戶型 13.9%地段地段 21.4%建筑風格及外觀建筑風格及外觀 22.7%園林景觀園林景觀 推薦貢獻度推薦貢獻度 樓盤 特點 39.4% 樓盤 特點 39.4% 購房 服務 36.2% 購房 服務 36.2% 購房 緊迫感 24.5% 購房 緊迫感 24.5% 樓盤 特點 52% 樓盤 特點 52% 購房 服務 30% 購房 服務 30% 購房 緊迫感 18% 購房 緊迫感 18% 附圖 觸點指標對購房行為的貢獻度附圖 觸點指標對購房行為的貢獻度 32集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸

35、點研究 ? quiz5? quiz5 討論：討論： 貼心服務貼心服務 信息傳遞信息傳遞 激發(fā)想象激發(fā)想象 打消疑慮打消疑慮 顧問營銷顧問營銷 保障得體保障得體 在六大服務要素在六大服務要素在六大服務要素在六大服務要素中，對于推薦意愿影響最大的1個要素是什么呢？ 33集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 信息傳遞貼心服務保障得體激發(fā)想象顧問營銷打消疑慮 顧問營銷保障得體信息傳遞打消疑慮激發(fā)想象貼心服務 信息傳遞貼心服務保障得體激發(fā)想象顧問營銷打消疑慮 顧問營銷保障得體信息傳遞打消疑慮激發(fā)想象貼心服務 服務影響對比：服務影響對比：信任營銷促購買，感性營銷促推薦信任營銷促購買，感性營銷促推薦 關鍵觸

36、點 關鍵觸點 關鍵觸點 關鍵觸點 25.1 24.5 23.4 19.3 12.5 4.8 影響推 薦的服 務觸點 貢獻度% 信任 營銷 信任 營銷 感性 營銷 感性 營銷 購房觸點和推薦觸點存在差異購房觸點注重理性判斷推薦觸點注重購房體驗 23.6 19.919.4 16.716.3 4.2 影響購 買的服 務觸點 貢獻度% 那次帶我兒子去，小孩 子不感興趣，我們去看樣板 間他不去，有個銷售人員專 門陪著他 專 門陪著他在大堂里聊天，彈 鋼琴，回來的時候兒子給我 講，將來這兒有外教給孩子 教外語什么的，特興奮。 顧問說那個樣板間是香港 一個大師設計的，愛情主題愛情主題 的，所以用這種藍色和紫

37、色 的、浪漫的色調浪漫的色調，配上人鬼情 未了啊 人鬼情 未了啊這樣經典的音樂音樂，配上 客廳里玫瑰百合的鮮花玫瑰百合的鮮花，真是 很甜蜜很甜蜜。如果有朋友要結婚買 房子的 如果有朋友要結婚買 房子的，我肯定會推薦她去 看 推薦她去 看，十有八九跟我一樣，一看 就醉了 一看 就醉了。 提升建議:感性攻“心” 購 房 關 鍵 觸 點 研 究 報 告 購 房 關 鍵 觸 點 研 究 報 告 目目目目 錄錄錄錄Contents 1. 為什么研究關鍵觸點為什么研究關鍵觸點 2. 如何研究關鍵觸點如何研究關鍵觸點 3. 關鍵觸點是什么關鍵觸點是什么 4. 不同類型客戶關鍵觸點不同類型客戶關鍵觸點 5.

38、結論和建議結論和建議 34集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 35集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 不同城市客戶關鍵觸點不同城市客戶關鍵觸點 不同性別客戶關鍵觸點 不同類型客戶的關鍵觸點 導 讀導 讀 不同家庭結構客戶關鍵觸點 36集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 西安西安 重慶重慶 北京北京 上海上海成都成都 明確說明工程進度和銷售進度 明確說明樓盤價格 清楚地介紹具體路線 充足的銷售熱線接待能力 清晰說明項目的實際位置 獨特指標獨特指標 獨特指標獨特指標 熱情、耐心地接待您的來電 主動提供銷售顧問的姓名和聯系 方式 共同關注的指標共同關注的指標 共同關注的指標共同關注的指標 促進

39、看房的觸點促進看房的觸點：北京重進度，上海重價格，重慶成都重位置路線北京重進度，上海重價格，重慶成都重位置路線 電話咨詢電話咨詢 ?北京客戶在電話咨詢時，非常關注樓盤的各項工作進度。 ?上海的客戶則希望在電話咨詢時就知道價格。 ?重慶、成都客戶對項目的地址和達到路線格外看重。 ?如果西安客戶在電話咨詢時遇到占線，將極大影響其是否去實地看房。 37集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 根據客戶關注點不同，可分三類城市： ?北京、重慶為一類，除了樓盤特點之外，很看重購房服務。 ?上海、西安為一類，格外看重樓盤特點。 ?成都為一類，對三者的重視程度不相上下。 購房意愿：購房意愿：北京、重慶客戶重服務

40、，上海、西安客戶重產品北京、重慶客戶重服務，上海、西安客戶重產品 購房 服務 購房 服務4 樓盤 特點 樓盤 特點5 緊迫 感 緊迫 感1 購房 服務 購房 服務4 樓盤 特點 樓盤 特點5 緊迫 感 緊迫 感1 北京 重慶 北京 重慶 成都成都 4：3：3 緊迫感 2 樓盤 特點6 購房 服務2 緊迫感 2 樓盤 特點6 購房 服務2 緊迫感 3 樓盤 特點4 購房 服務3 緊迫感 3 樓盤 特點4 購房 服務3 緊迫感 2 樓盤 特點6 購房 服務2 緊迫感 2 樓盤 特點6 購房 服務2 上海 西安 上海 西安 北京、重慶北京、重慶5：4：1 上海、西安上海、西安6：2：2 北京 看重作

41、為上帝 的尊貴感受。 重慶 看重購房過程 的愉快體驗。 上海 精明細致，對 產品的性價比 非常注重。 西安 二線城市市場 不發(fā)達，最看 重產品實用功 能。 成都 注重周邊生活環(huán)境的安逸， 對產品本身相對不太重視； 易沖動，易受緊迫感影響。 38集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 樓盤特點關鍵觸點：樓盤特點關鍵觸點： 重慶客戶重物業(yè)，成都客戶重配套，西安客戶重戶型重慶客戶重物業(yè)，成都客戶重配套，西安客戶重戶型 西安西安 重慶重慶 北京北京 上海上海 成都成都 小區(qū) 周邊配套 小區(qū) 周邊配套 大堂裝修大堂裝修 物業(yè)管理物業(yè)管理 戶型戶型 小區(qū)道路 和停車設計 小區(qū)道路 和停車設計 建筑風格 園林

42、景觀 地段 建筑風格 園林景觀 地段 ?重慶客戶重視物業(yè)，這正是龍湖的強項所在，應把握好這個優(yōu)勢 ?由于北京私家車保有量飛速增長，客戶對小區(qū)道路和停車越來越看重 ?成都客戶生活安逸，注重反映生活品質的周邊生活配套 ?西安客戶務實，關注戶型 共同關注因素共同關注因素獨特因素獨特因素 39集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 購房服務關鍵觸點：購房服務關鍵觸點： 北京、成都客戶注重生活體驗，西安客戶疑慮多北京、成都客戶注重生活體驗，西安客戶疑慮多 西安西安 重慶重慶 北京北京* 上海上海 成都成都 激發(fā)想象激發(fā)想象 顧問營銷顧問營銷 貼心服務 打消疑慮 購房服務的首要關注要素 40.6 49.1

43、26.9 27.8 57.6 貢獻度 ?北京、成都客戶注重售樓中心的生活體驗，對于那些能激發(fā)他們對未來生活想像的服 務觸點非常感興趣。 ?上?？蛻糇⒅刂脴I(yè)顧問的專業(yè)，如果得到置業(yè)顧問的指導將極大提升其購房意愿。 ?重慶客戶對于自主權非?？粗?，在服務過程中應著力給客戶自由空間和時間。 *注：鏈接內容為城市客戶總結。 共同關注因素共同關注因素 打消疑慮 40集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 不同城市客戶關鍵觸點 不同性別客戶關鍵觸點不同性別客戶關鍵觸點 不同類型客戶的關鍵觸點 導 讀導 讀 不同家庭結構客戶關鍵觸點 41集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 ?男性在電話咨詢時比較感性，良好的接

44、聽電話態(tài)度，會促進男性客戶實地看房。 ?女性在咨詢時，表現的比較理性，關心價格、進度等實質性問題。 看房意愿：看房意愿：男性客戶重態(tài)度，女性客戶重價格男性客戶重態(tài)度，女性客戶重價格 男性 女性 主動提供銷售顧問的姓名和聯系方式 充足的銷售熱線接待能力，沒有占線 明確說明樓盤價格 明確說明工程進度和銷售進度 獨特指標獨特指標獨特指標獨特指標 熱情、耐 心地接待 您的來電 熱情、耐 心地接待 您的來電 共同關注的指標共同關注的指標共同關注的指標共同關注的指標 態(tài)度非常好、很甜潤的女 聲，做一下自我介紹給客戶 留一個自己的電話，如果看房可 以找她，表示對客戶的尊重。 理想的電話訪問是怎樣的？ 清楚的

45、回答我的問題清楚的回答我的問題，什 么時候交房交房，有什么優(yōu)惠優(yōu)惠都告 訴我，我才決定到現場去看。 42集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 ?到了實地看房階段，男性的理性一面就充分體現出來，和女性相比，男性更注重產品 本身特點。 ?女性對購房服務的關注高于男性。 55.4% 27.0% 17.6% 48.7% 32.9% 18.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 樓盤特點購房服務購房緊迫感 男 女 附圖 購房意愿貢獻度附圖 購房意愿貢獻度 購房意愿 ：購房意愿 ：男性客戶重產品，女性客戶重服務男性客戶重產品，女性客戶重服務 43集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 共

46、同關注因素共同關注因素 樓盤特點關鍵觸點：樓盤特點關鍵觸點：男性客戶關注點更全面，女性客戶重房屋本身男性客戶關注點更全面，女性客戶重房屋本身 物業(yè)管理 會所等小區(qū)配套 戶型 獨特因素獨特因素 男性 女性 地段地段 建筑風格建筑風格 園林景觀園林景觀 周邊配套周邊配套 開發(fā)商品牌 44集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 ?男性客戶對于置業(yè)顧 問的專業(yè)性要求很 高，希望得到置業(yè)顧 問的專業(yè)建議。 ?女性客戶多疑，在購 房服務中需要體現出 坦誠和真實。同時， 女性客戶較感性，積 極創(chuàng)造條件激發(fā)女性 客戶對未來居住生活 的想像，將極大促進 其購房意愿。 購房服務關鍵觸點：購房服務關鍵觸點：男性客戶重

47、專業(yè)，女性客戶疑慮多男性客戶重專業(yè)，女性客戶疑慮多 顧問營銷顧問營銷 保障得體保障得體 打消疑慮打消疑慮 激發(fā)想象激發(fā)想象 針對性推介不同檔次的戶型 如實介紹戶型的優(yōu)勢與不足點 準確把握您的住房需求 實地參觀小區(qū)環(huán)境時提供適當 的交通工具 保安接待禮儀得體 多個信息渠道提供產品資質和質量保證 清楚的回答與競爭樓盤相比的優(yōu)劣勢 充分尊重客戶的自主權，留給客戶思考的時間 生活化的樣板間布置 通過戶模直觀展示未來的生活空間 引導您對樣板間的深度體驗，留給客戶體 驗的時間和空間 貼心服務貼心服務 共同關注因素共同關注因素獨特因素獨特因素關鍵觸點關鍵觸點 男性 女性 45集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點

48、研究 ?在決定是否看房時，男性客戶非常關注電話咨詢的服務態(tài)度。而女性客戶則會根據樓盤價格、銷售進 度等客觀信息決定。 ?男性客戶在購房時，關注樓盤特點，希望得到置業(yè)顧問的專業(yè)意見，體現出理性一面。而女性客戶則 更關注購房服務，激發(fā)女性客戶對未來居住生活的想象能極大刺激其購房意愿。 購房服務男女比較：購房服務男女比較：男客戶先感性后理性，女客戶先理性后感性男客戶先感性后理性，女客戶先理性后感性 理性 感性 是否去看房是否購房 女性 男性 女性 男性 好的置業(yè)顧問不是簡單賣房子的，而是 能夠幫客戶提一些客觀的建議客觀的建議，解答一 些疑惑 解答一 些疑惑，得房率得房率究竟多少，我想自己做 個躍層應

49、該怎么設計躍層應該怎么設計，真正起到起到“顧問顧問” 的作用。的作用。 第一次我自己去看的，那個銷售顧問講 得挺好的，連所有的墻角都是圓滑的， 那么人性化，植物特別豐富。說得心里 挺向往向往的，那個樣板間我也確實很喜 歡 喜 歡。 后來我老公陪我去看，他就光自己 看 光自己 看不說好也不說不好不說好也不說不好，回來我問 他，他就給我地下采光面積很大，但樓 間距太近，這家廚房都能看著對面的衛(wèi) 生間啦，特別細致特別細致。 46集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 不同城市客戶關鍵觸點 不同性別客戶關鍵觸點 不同類型客戶的關鍵觸點 導 讀導 讀 不同家庭結構客戶關鍵觸點不同家庭結構客戶關鍵觸點 47集團戰(zhàn)略及公司品牌部 關鍵接觸點研究 購房意愿：購房意愿：三口之家更加關注產品三口之家更加關注產品 47.4 35.5 17.1 52.1 32.4 15.5 26.2 28.6 45.2 0% 20% 40% 60% 樓盤特點購房服務購房緊迫感 ?三口之家多為改善型居 住，對戶型等產品本身特 點要求較高 ?夫妻二人家庭多為首次購 房，首次體驗購房服務， 因此對服務關注度高 ?老人購房經驗少，容易受 到各種容易受到各種銷售 技巧的影