1、華東區營銷策劃部華東區營銷策劃部 20152015年年0505月月0707日日 顛覆傳統的豪宅顛覆傳統的豪宅 大寧大寧金茂金茂府案例府案例借鑒分享借鑒分享 1 1.1.淺談大寧淺談大寧 大寧金茂府可謂上海閘北第一個受到房地產大寧金茂府可謂上海閘北第一個受到房地產 市場關注打上“豪宅”烙印的項目，從市場關注打上“豪宅”烙印的項目，從101101 億地王誕生到高調產品發布，學校、醫療、億地王誕生到高調產品發布，學校、醫療、 服務、人文，方興始終在為擺脫身上閘北的服務、人文，方興始終在為擺脫身上閘北的 烙印而努力，大寧能否凌駕于閘北之上。烙印而努力，大寧能否凌駕于閘北之上。 2 非傳統豪宅地段非傳統

2、豪宅地段：大寧的肩膀能不能支撐地王想要的腦筋：大寧的肩膀能不能支撐地王想要的腦筋 方興拍地之初，同行“我們毗鄰地王”！ 到底叫上海金茂府，還是大寧金茂府？ 開盤前夕，融創共富路項目改名“融創大寧北玉蘭花園”，類似于徐涇也 曾搭上虹橋的做法； 象嶼平型關路項目取名“象嶼大寧悅府”，加劇壓住大寧久光的效應； 2015年3月20日，上海市閘北區市北高新技術服務業園區N070501單元10- 03地塊成功出讓，經過3位競買人108輪競價，最終由華潤華發聯合體70.52 億元拿下。 4 非傳統豪宅地段非傳統豪宅地段：下只角的舊觀念，：下只角的舊觀念，自舊上海開埠，基于其優越的地理位自舊上海開埠，基于其優

3、越的地理位 置和租界史的緣由，導致上海的地域概念特別強烈，上只角、下只角與特置和租界史的緣由，導致上海的地域概念特別強烈，上只角、下只角與特 定景觀資源（黃浦江、佘山），奠定了至今市區房價效應的劃分。定景觀資源（黃浦江、佘山），奠定了至今市區房價效應的劃分。 上只角：上只角：舊上海時期的上海法租界和上海公 共租界的西區大部分與中區屬于上只角； 下只角：下只角：而華界以及其他城鄉結合； 在浦東開發開放以前，“寧要浦西一張床， 不要浦東一間房”。 上只角與下只角最主要的區別在于社會生活與文化中。兩者之間的區別并不是造幾幢漂亮房子，而是一種生活方式與社 會文化習慣的不同，這也是浦東這幾年建設這么快，

4、講起來上海的最高建筑大多數在浦東，但至今還沒有人認為浦東是 上只角的原因了。 在上只角內，多是那寂靜而優雅的高級弄堂，或是雍容而典雅的老洋房，除了有一些男小孩在那里白相相，很少有人 在此停步。居住在高級弄堂的人也不會串門，鄰里之間不相往來，偶爾有三兩個人聚在一起低聲說話，則大多為某家的 娘姨或大師傅。假如哪一扇門忽然開了在迎賓或送客，人們也只是裝成漫不經心地遙望著，不會去圍觀。 而說起下只角，魯迅先生的生花妙筆倒是形容的最貼切:倘若走進住家的弄堂里去，就看見便溺器、吃食擔，蒼蠅成群 地在飛，孩子成隊地在鬧，有劇烈的搗亂，有發達的罵詈，真是一個亂哄哄的小世界。 上上 下下 5 非傳統豪宅地段非傳

5、統豪宅地段：閘北發展不力，：閘北發展不力，自改革開放以來，閘北先后啟動上海火自改革開放以來，閘北先后啟動上海火 車站、南北高架、地鐵一號線及其延伸段，但鮮有達到預期效果。車站、南北高架、地鐵一號線及其延伸段，但鮮有達到預期效果。 1 3 2 4 1、上海火車站：、上海火車站： 盤活了周邊老城改造，但因人員雜亂 管理不力，未能帶動周邊發展； 目前逐步被上海南站及虹橋高鐵替代； 2、內環高架：、內環高架： 閘北區段為最后施工部分； 雙車道設計，落后于上海日新月 異的車流量增長； 3、南北高架：、南北高架： 閘北注入巨資，期望道路盤活經濟， 但最終聯通寶山，帶動了寶鋼發展； 地鐵地鐵1號線延伸段號線

6、延伸段 北區龐大的人口負擔，讓其負荷嚴 重，僅成為解決交通出行無奈之舉； 4、中環高架：、中環高架： 至今浦東金橋段尚在施工； 盤活了熱點諸多的五角場、周 浦及大寧大寧； 彭浦地區彭浦地區 老新村、動拆遷老新村、動拆遷 工廠、物流、汽配工廠、物流、汽配 閘北公園閘北公園+大寧地區大寧地區 商業、醫療、學校、公園、商業、醫療、學校、公園、 新式住宅小區新式住宅小區 火車站不夜城地區火車站不夜城地區 缺乏規模改造空間缺乏規模改造空間 非傳統豪宅地段非傳統豪宅地段：大寧凌駕于閘北之上，：大寧凌駕于閘北之上，盡管沒有城市副中心的定位支持，盡管沒有城市副中心的定位支持， 但諸多配套的落地，大寧作為閘北地

7、標終于在時間的磨礪下開始被認同，但諸多配套的落地，大寧作為閘北地標終于在時間的磨礪下開始被認同， 這是不聲不響的時間在發力這是不聲不響的時間在發力，華潤、寶華、凱德等，華潤、寶華、凱德等紛紛涉足。紛紛涉足。 上海馬戲城上海馬戲城 大寧靈石公園大寧靈石公園 第十人民醫院第十人民醫院 三甲三甲 閘北實驗小學閘北實驗小學 大寧國際小學大寧國際小學 大寧國際商業廣場大寧國際商業廣場 大寧久光（在建）大寧久光（在建） 大寧劇院大寧劇院 閘北最好公辦閘北最好公辦+唯一國際班小學唯一國際班小學 浦西中軸交通主干線商業中心；浦西中軸交通主干線商業中心； 上海第二座久光；上海第二座久光； 醫療：三級甲等醫療：三

8、級甲等 上海浦西第二大的生態景觀型城市公園；上海浦西第二大的生態景觀型城市公園； 中國馬戲第一城；中國馬戲第一城； 6 金茂府金茂府 地緣地緣 認知認知 一江一江兩岸兩岸 資源資源大宅大宅 城城心心 文脈底蘊文脈底蘊大宅大宅 成長 機遇 再城市化的二次 成長機遇 基于地段歷史地位的不 可再生 價值 類型 商辦、景觀、文 化三位一體 商業、文化觀光、商務 辦公三位一體 物業 類型 高層住宅、商業、 辦公主導 高層住宅、酒店、商業、 辦公主導 代表 項目 濱江凱旋門、萬 科翡翠濱江 翠湖天地、茂名公館、 露香園 兩者兼具的項目有 綠城黃浦灣/華潤外灘九里（臨江界面有限， 占位意義大于景觀意義） 金

9、茂府金茂府 非傳統豪宅地段：非傳統豪宅地段：閘北大寧板塊并非傳統豪宅地段，金茂府自其拿地之日閘北大寧板塊并非傳統豪宅地段，金茂府自其拿地之日 起的基準定位（價格起的基準定位（價格/ /價值）便在于挑戰上海豪宅市場的“地緣固執”價值）便在于挑戰上海豪宅市場的“地緣固執” 7 閘北僅華僑城蘇河灣，以蘇州河及人民廣場概念進形象包裝，且市場曲高寡合（單價25萬）。 不含佘山、淀山湖等郊縣景觀資源。 2.2.項目解讀項目解讀 大寧金茂府自拿地起就引發了全民關注，原大寧金茂府自拿地起就引發了全民關注，原 拿地團隊在拿完地王之后統統離職、方興總拿地團隊在拿完地王之后統統離職、方興總 部退地風波，閘北政府上京

10、索要地價款等等，部退地風波，閘北政府上京索要地價款等等， 業內業外不看好的人有很多。業內業外不看好的人有很多。AnywayAnyway，大寧，大寧 金茂府于金茂府于20152015年年4 4月月1818日于上海閘北大寧福日于上海閘北大寧福 朋喜來登酒店朋喜來登酒店7 7樓宴會廳開盤了。樓宴會廳開盤了。 8 項目項目概況：概況：上海中環內閘北大寧板塊、緊鄰大寧國際，交通、配套均十分上海中環內閘北大寧板塊、緊鄰大寧國際，交通、配套均十分 完善，容積率完善，容積率2.22.2，總體量，總體量33.433.4萬方（一期萬方（一期13.813.8萬方）萬方） 9 （一期參數) 項目項目概況概況：上海總價

11、地王，北上海開始了“面粉比面包”貴的上海總價地王，北上海開始了“面粉比面包”貴的時代時代 地塊地塊周圍周圍2公里內在售新房價格公里內在售新房價格 2014年1月28日，方興地產以111.5%溢價率拿下，總價101億，折合樓板價4.76萬元/平米（實際加配建公園+3號樓公租公 寓成本接近5.3萬/平米），超過了周邊的一手房價格，我司萬錦城（內環內、火車站）2014年最終售價約4.5萬/平米，可 見該區域價格突破存在屏障。 10 年份 項目 成交金額（萬元）成交面積（） 成交套數(套） 成交均價(元/） 2010 保利葉上海 377400 203538 1948 18542 2011 保利葉語 3

12、45192 175423 1510 19678 2012 海珀旭暉 486383 76151 262 63871 2013 紫御豪庭 612565 135237 520 45296 2014 花木綠城蘭庭 483474 84947 611 56915 資料備注資料備注 上海歷年總銷金額上海歷年總銷金額TOP1TOP1 項目項目概況概況：中長周期，中長周期，9 9萬的整盤單價預期（期初測算），總貨值約合萬的整盤單價預期（期初測算），總貨值約合200200 個億，預計營銷周期至少個億，預計營銷周期至少4 4年（以年銷年（以年銷5050億的值預估）億的值預估） 11 大寧金茂府2015年實際銷售指標

13、要求40億。 除紫御豪庭，50億是個坎，每年第一名均在輪換,持續4年50億，壓力巨大。 高價值用地的稀缺及針對頂端市場的定位，雖有“價格藍海”的長線預期， 但在深度限購的背景下，豪宅市場庫存量不斷放大，過剩壓力疊加產品定位 的同質化，造成了“量的紅海” 【中環中環內單價內單價7萬萬以上以上住宅住宅項目項目成交、新增供應、存量數據成交、新增供應、存量數據】 年度年度 數據指標數據指標 2013年年末末 2014年年末末 全年成交量（萬m ） 12.24 18.42 全年新增供應量（萬m ） 23.96 43.04 年末市場存量（萬m ） 20.4 49.78 存銷比 1.8:1 3.3 :1 市

14、場概況：市場概況：細分市場下的競爭紅海細分市場下的競爭紅海 12 數據來源于克爾瑞 方興“金茂府”全國項目本就不多，在上海更是 第一個，知道的人有一些，但真正了解的人卻很 少，雖有金茂大廈做奠基，但在品牌化角力的上 海豪宅市場，屬于“半陌生”的地位。 上海豪宅市場上的已經形成了以華潤、綠城、新 鴻基、萬科、等強勢品牌主導下的競爭格局 市場概況：市場概況：之于上海豪宅市場的“半陌生品牌”之于上海豪宅市場的“半陌生品牌” 13 怎么“破”怎么“破” 怎么破地緣固執 怎么破競爭紅海 怎么破品牌陌生 怎么“立”怎么“立” 怎么建立起遠超越板塊當下價值的“定價權” 怎么建立起跨周期、可持續的營銷力（量的

15、持續性） 項目初判：項目初判：從從拿地到開盤拿地到開盤，期間，期間橫跨兩個橫跨兩個春節，退春節，退地風波、海外融資，金地風波、海外融資，金 茂府始終處在風口浪尖茂府始終處在風口浪尖上面臨的“破”與“立”的問題上面臨的“破”與“立”的問題 14 項目歷程：項目歷程：歷經歷經1414個月（與寰宇天下個月（與寰宇天下一樣）一樣） 2014.1.282014.1.28 方興地產方興地產 101101億拿地億拿地 方興拿地，樓 板價47609元/ ，溢價率 111.59%。周 邊新房價格僅 38000元/ 。 2014.5.292014.5.29 正式簽署正式簽署 土地出讓土地出讓合同合同 引用港資身份

16、， 從海外融資， 降低融資成本 。 2014.11.62014.11.6 金茂府金茂府品牌發布品牌發布 BREEAMBREEAM認證認證 邀請上海全地 產行業與會， 宣布金茂府命 名以及綠色科 技住宅品牌發 布。 2015.1.172015.1.17 售樓售樓處處開放開放 張張信哲助陣信哲助陣 售樓處、金茂 府私家花園、 樣板房、體驗 館對外開放。 2015.3.72015.3.7 開始認籌開始認籌 1 1萬意向金萬意向金 豪宅僅需1萬元 認籌金，送500 元加油卡，并 且享受年華5% 利率回報。 2015.4.112015.4.11 升籌升籌 5 5- -1010萬萬 男模助陣，提 前公布每

17、個戶 型大致的總價 范圍，針對每 個戶型，5-10 萬的升籌金。 2015.4.192015.4.19 開盤開盤 對外稱開盤去化230套， 熱銷22億元。 升籌優惠 95 5萬抵30萬 1586萬抵40萬 1958萬抵50萬 成交再享17萬暗扣 2014.4月，網易披露，方興地產遲遲 不愿支付地價，與政府協商退地事宜， 甚至導致閘北政府上京告御狀。 當天認籌當天認籌400400組組 升籌升籌320320組組 緊急加推緊急加推 3月18日緊急啟動中介，傭金點數1.58 15 16 開盤來人：開盤來人：實際實際來人量約來人量約250250組左右，現場了解到實際升籌大約在組左右，現場了解到實際升籌大

18、約在280280組左組左 右，水籌約右，水籌約5050多組多組 之前大寧金茂府升籌的時候對外宣傳是超過320組，以致不得不加推一棟樓，4月18日在大寧福朋喜來登酒店7樓大寧金茂 府終于開盤，當天實際到場約250多組，從電子屏幕上客戶搖號的情況來看，水籌大約有50多組，所以之前升籌的實際客戶 應該在280組之間，其實這組升籌數據已經不算差了，方興真沒必要再放水籌進去。 開盤當天開發商還特地安排員工以及家屬“充場面”，會場顯得非常擁擠，一定程度上給客戶造成了一定量的銷售擠壓感。 17 開盤來人：開盤來人：實際實際購房客戶中超購房客戶中超7 7成為北上海本地人，區域客戶集中度比較明成為北上海本地人，

19、區域客戶集中度比較明 顯顯 18 認購分析：認購分析：195195戶型售價最高，戶型售價最高，9595戶型去化最多，但售價最低，實際成交約戶型去化最多，但售價最低，實際成交約 在在150150- -180180套左右，關系客占套左右，關系客占2 2- -3 3成，成，195195頂復戶型售價沖到了頂復戶型售價沖到了1010萬元萬元/ /平平 方興對外口徑方興對外口徑 現場實況觀察下的成交統計現場實況觀察下的成交統計 本次開盤推的主要是靠高架的95（3/2/2）戶型，一共是 2棟樓，176套房源。158（3/2/2）戶型一棟樓，一共是 88套房源，樓王位置的一棟樓，但只開一個單元，只有 20套房

20、源。截止至下午4點左右，對外稱銷售金額超過 21.2億。但從現場了解到的情況來看，實際銷售大約在 150-180套左右，其中中化集團供應商，政府推薦以及內 部員工大約占了2-3成。 19 認購分析：認購分析：9595戶型邊套售價大約在戶型邊套售價大約在6.86.8萬元萬元/ /平左右，中間套售價在平左右，中間套售價在6.56.5萬元萬元 / /平左右，但盡管如此邊套去化還是明顯高于中間套平左右，但盡管如此邊套去化還是明顯高于中間套 95（3/2/2） 95（3/2/2） 中間套，南北不通透 3開間 邊套，南北通透 2開間 南北南北通通 勝勝 開間開間 20 優惠力度：優惠力度：優惠優惠均比較常

21、規，由于升籌的時候，已經大致知道了房價的范均比較常規，由于升籌的時候，已經大致知道了房價的范 圍，開盤當天沒有出現坊間傳言“驚喜折扣”；開盤當天認購可額外享受圍，開盤當天沒有出現坊間傳言“驚喜折扣”；開盤當天認購可額外享受 一個點，一個點，7 7天內付清首付的額外一個點優惠天內付清首付的額外一個點優惠 實際簽約：實際簽約：依據開盤優惠依據開盤優惠7 7天簽約優惠而言，截天簽約優惠而言，截,4,4月月2727日，日，7 7天后實際簽約天后實際簽約 134134套；套；1616天后實際簽約套天后實際簽約套235235套，均價套，均價6 6萬萬9 9，暫無備案及價格信息公布，暫無備案及價格信息公布

22、4 4月月2020日，開盤一周：簽約日，開盤一周：簽約1 1套；套； 4 4月月2727日，開盤二周：簽約日，開盤二周：簽約134134套；套； 5 5月月4 4日，開盤三周：簽約日，開盤三周：簽約235235套米；套米； 21 上海至今尚未打開限購，針對其總價段及大量改善型置換房的客戶需求，其開盤上海至今尚未打開限購，針對其總價段及大量改善型置換房的客戶需求，其開盤200200周周235235套的簽約且無一套備案套的簽約且無一套備案 的銷售表現讓人心存疑惑。的銷售表現讓人心存疑惑。 3.3.借鑒分享（營銷維度）借鑒分享（營銷維度） 大寧大寧金茂府作為上海地王項目，從拿地開始金茂府作為上海地王

23、項目，從拿地開始 就吸引著全市的目光，無論是金茂府從拿地就吸引著全市的目光，無論是金茂府從拿地 到開盤僅到開盤僅1414個月（其中還包括個月（其中還包括2 2個春節），個春節）， 產品的呈現、配套的落實在這一次的開盤中產品的呈現、配套的落實在這一次的開盤中 無論水分有多少，都有其無論水分有多少，都有其值得學習值得學習的地方。的地方。 22 23 方興方興拿地邏輯：拿地邏輯：方興金茂府產品系必定是城市副中心，周邊配套必須優質，方興金茂府產品系必定是城市副中心，周邊配套必須優質， 哪怕是地王也不可怕哪怕是地王也不可怕 望京望京 金茂府金茂府 廣渠廣渠 金茂府金茂府 四四 環環 姑蘇姑蘇 金茂府金茂

24、府 南南 塘塘 金金 茂茂 府府 奉化江奉化江 周邊配套周邊配套 望京望京 金茂府金茂府 姑蘇姑蘇 金金茂府茂府 南塘南塘 金金茂府茂府 廣渠廣渠 金茂府金茂府 交通交通 1公里內的交通 設施 1條鐵路 14個公交站點 教育教育 2公里內的學校 6所中學 9所小學 30所幼兒園 商業商業 1公里的商業配 套 22間餐廳 56個商場超市 27個銀行 醫院醫院 3公里的醫院 13所醫院 交通交通 1公里內的交通 設施 1條鐵路 9個公交站點 教育教育 1公里內的學校 9所中學 3所小學 18所幼兒園 商業商業 1公里的商業配 套 14間餐廳 17個商場超市 5個銀行 醫院醫院 3公里的醫院 17所

25、醫院 交通交通 1公里內的交通 設施 1條鐵路 17個公交站點 教育教育 2公里內的學校 17所中學 15所小學 25所幼兒園 商業商業 1公里的商業配 套 26間餐廳 52個商場超市 25個銀行 醫院醫院 3公里的醫院 22所醫院 交通交通 1公里內的交通 設施 2條鐵路 7個公交站點 教育教育 1公里內的學校 7所中學 3所小學 10所幼兒園 商業商業 1公里的商業配 套 9間餐廳 7個商場超市 7個銀行 醫院醫院 3公里的醫院 10所醫院 寧波寧波-南塘金茂府南塘金茂府 項目名稱項目名稱 板塊板塊 戶型面積戶型面積 （平米）（平米） 戶型戶型單價單價 （元元/ /平米）平米） 20142

26、014年年 年度成交量年度成交量 （套）（套） 月均月均去化去化量量 （套）（套） 金茂府 海曙鄞奉 138-184 22600 225 36.3 濱江府 新三江口 110-300 15800 88 20.5 名門府 江北日湖 高層119- 221 22700 218 22.4 東岸 江東核心區 高層106- 199 20800 536 49.4 江東府 138-185 22000 356 66.1 悅峰 鄞州中心區 137-300 24000 2015年3月開 盤 17.1 江山萬里 高層133- 290 20400 227 50.7 中央公園 118-170 18800 206 22.9

27、改善類項目整體去化改善類項目整體去化速度較快，速度較快，客戶認可的高端改善類客戶認可的高端改善類項項 目主要集中于江東核心區和鄞州中心區版塊。目主要集中于江東核心區和鄞州中心區版塊。 方興方興拿地邏輯拿地邏輯：華東華東( (寧波蘇州寧波蘇州) )金茂府奠定方興市場口碑金茂府奠定方興市場口碑 24 方興方興拿地邏輯拿地邏輯：華東華東( (寧波蘇州寧波蘇州) )金茂府奠定方興市場口碑金茂府奠定方興市場口碑 蘇州蘇州-姑蘇金茂府姑蘇金茂府 項目名稱項目名稱 板塊板塊 戶型面積戶型面積 （平米）（平米） 戶型戶型單價單價 （元元/ /平米）平米） 20142014年年 年度成交量年度成交量 （套）（套

28、） 月均月均去化去化量量 （套）（套） 金茂府 姑蘇板塊 140、180、 196 25000 220 18.5 綠城御園 金雞湖版塊 227、300 30000 86 7.2 國賓山 265 20000 85 7.1 玲瓏灣天萃 225、310 30000 32 2.7 仁恒海和院 217 30000 30 2.5 水巷鄰里 257 30000 25 2.1 世茂運河城 滄浪新城 240 11500 51 4.3 碧堤半島 尹山湖 220、230 14500 30 2.5 太陽城(天邑) 園區湖東 225 12000 29 2.4 招商小石城 吳中越溪 235 16500 25 2.1 中茵

29、星墅灣 獨墅湖西 265 12000 23 1.9 改善類項目整體去化速度不高，客戶認可的高端改善類項改善類項目整體去化速度不高，客戶認可的高端改善類項 目集中于蘇州園區金雞湖目集中于蘇州園區金雞湖版。版。 25 產品邏輯：顏產品邏輯：顏值必須要值必須要高，高，建筑建筑立面必須是干掛石材，同時小區入戶回車立面必須是干掛石材，同時小區入戶回車 場設計以及特設的特斯拉充電樁場設計以及特設的特斯拉充電樁 5 5星級酒店式回車場設計星級酒店式回車場設計 售樓售樓處入口氣勢做足處入口氣勢做足 大理大理石柱石柱VIPVIP停車位停車位 特設特設特斯拉充電樁特斯拉充電樁 26 20142014年年9 9月月

30、2525日，福建省率先提出日，福建省率先提出關于加快新能源汽車推廣應用八條措施關于加快新能源汽車推廣應用八條措施明確，“城市新建小區和公用停車場明確，“城市新建小區和公用停車場 按不低于按不低于20%20%的比例規劃和配置充換電設施”。的比例規劃和配置充換電設施”。 20142014年年5 5月月2020日，上海市政府發布了日，上海市政府發布了上海市鼓勵購買和使用新能源汽車暫行辦法上海市鼓勵購買和使用新能源汽車暫行辦法，上海電動汽車補貼政策規定，上海電動汽車補貼政策規定， 消費者購買新能源汽車用于非營運的，上海市免費發放專用牌照額度。消費者購買新能源汽車用于非營運的，上海市免費發放專用牌照額度

31、。 金茂府以低成本運用特斯拉概念，吸引市場眼球，并在設計中避免業主后期安裝與物業的協調問題。金茂府以低成本運用特斯拉概念，吸引市場眼球，并在設計中避免業主后期安裝與物業的協調問題。 一期主力一期主力戶型面積定位戶型面積定位 為為9595平米三房產品（占平米三房產品（占 比比40%40%） 與金茂府過往項目不同 ，大寧金茂府一期產品 放棄了“尺度”這個豪 宅戶型曾經的絕對指標 ，轉而以95平米三房產 品作為整體一期主力戶 型 求安全的關鍵在于提升目標客源彈性賣不了全市就賣閘北， 避免同時出現“買得起的買得起的 人不想買人不想買（不是價格或產品問題，而是全市頂端客戶根本就不認這個地段），想買的人買

32、想買的人買 不起不起（總價太高而導致區域改善客戶買不起）” 產品邏輯：產品產品邏輯：產品線配置較線配置較合理，合理，求“安全”，求“安全”，“做小”錯的概率“做小”錯的概率要低于要低于 “做大”錯的概率“做大”錯的概率 面積段面積段 戶型戶型 所在樓號所在樓號 戶數戶數 建筑計容面積建筑計容面積 面積比面積比 戶數比戶數比 公租住宅 3 190 10287.64 11.01% 21.99% 90-95 2+1室2廳2衛 1,2,7,8 348 31121.28 33.31% 40.28% 150-158 3室2廳2衛 5,6,7,10 247 37344.88 39.97% 28.59% 18

33、0-195 4室2廳3衛 4,9 73 13346.78 14.28% 8.45% 220 4室2廳4衛 5,6,10 6 1338 1.43% 0.69% 合計 864 93438.58 1.0 1.0 180戶型 150戶型 90戶型 公租房戶型（50-60） 220戶型（頂層退臺 做大平層） 27 產品邏輯：戶型配置得到認可，產品邏輯：戶型配置得到認可，9595戶型全三梯四戶，戶型全三梯四戶，158158、195195戶型戶型全二梯全二梯 二戶二戶，私家電梯入戶，中廚分離化，私家電梯入戶，中廚分離化 分分 離離 式式 中中 廚廚 私私 家家 電電 梯梯 廳廳 西廚西廚+ + 早餐廳早餐廳

34、 28 產品邏輯：多產品邏輯：多面積面積贈送，贈送，央央企的公關能力，飄窗全贈送，陽臺半贈送企的公關能力，飄窗全贈送，陽臺半贈送 “我們的戶型產品每戶都有12%的附贈空間，差不多就是每戶都有10左右的贈送了。 全上海很難找到還能偷的出面積的。” 大寧金茂府營銷總 金茂府的偷面積還是比較含蓄金茂府的偷面積還是比較含蓄的、比較收斂的。的、比較收斂的。 29 家家具具 品牌品牌 廚房廚房 廚房水槽、龍頭廚房水槽、龍頭 弗蘭卡 抽油煙機、燃氣灶、消毒柜抽油煙機、燃氣灶、消毒柜 博世 櫥櫥柜、臺面柜、臺面 嘉格納柏麗 烤箱、蒸爐、冰箱烤箱、蒸爐、冰箱 博世 墻磚、地磚墻磚、地磚 高級墻磚、大理石 衛生間

35、衛生間 坐便器、臺盆、浴缸坐便器、臺盆、浴缸 德國漢斯格雅 龍頭、淋浴龍頭、淋浴 瑞士勞芬 墻面、地磚墻面、地磚 大理石 門窗門窗 門鎖門鎖 西勒奇Schlage Sense系列智能門 （廠商：安朗杰） 入戶門入戶門 實木 陽臺窗陽臺窗 雙層LOW-E中空玻璃 電氣設備電氣設備 地暖地暖 柯耐弗OKONOFF 地暖溫控器 空空調調 德國貝卡毛細管網輻射系統 新風系統新風系統 24小時新風置換系統 開關插座開關插座 羅格朗 墻墻地地 墻面墻面 高級墻紙 地面地面 實木復合地板 產品邏輯：裝修配置，產品邏輯：裝修配置，均為精裝修交付，裝修報價均為精裝修交付，裝修報價1500015000元元/ /（

36、成本約（成本約 1000010000元元/ / ），多采用國際中上等品牌，得到中高端客戶共鳴），多采用國際中上等品牌，得到中高端客戶共鳴 30 品牌有所選擇，并非所有均為一線。品牌有所選擇，并非所有均為一線。 1 1、循環地源熱泵系統、循環地源熱泵系統：利用地下恒溫層進行冷 熱交替，節約使用成本 2 2、毛細管網輻射系統、毛細管網輻射系統：室內常年保持室內常年保持2020- -2626度度 最適宜溫度 3 3、防霾抗、防霾抗PM2.5PM2.5除塵系統：除塵系統：采用歐洲最新鹽溶 液及經典除塵術，PM2.5PM2.5終效過濾達終效過濾達90%90%以上以上 4 4、2424小時新風置換系統：小

37、時新風置換系統：全屋一天置換空氣全屋一天置換空氣2525 次次，免除細菌病毒干擾，濕度保持在濕度保持在4040- -60%60%徹 底告別黃梅天 5 5、全屋凈水軟水系統：、全屋凈水軟水系統：水純度達水純度達99.9%99.9%，遠離 重金屬危害，預防結石、心血管等疾病 6 6、外墻，屋頂、地面熱阻隔系統：、外墻，屋頂、地面熱阻隔系統：給結構穿上 保暖衣，減少能量流失，保溫節能 7 7、高效節能外窗隔熱系統：、高效節能外窗隔熱系統：雙層LOW-E中空 玻璃，保溫節能 8 8、防輻射中置百葉遮陽系統：、防輻射中置百葉遮陽系統：避免太陽輻射和 刺眼光照，白天黑夜只有切換 9 9、抗干擾隔音降噪系統

38、：、抗干擾隔音降噪系統：室內營造人體舒適聲 環境，達到瑞士一級聲標準：3030- -4545分貝分貝 1010、同層排水系統：、同層排水系統：告別噪音，衛生清潔 1111、智、智能家庭控能家庭控制系統：制系統：回家，離家一鍵控制， 燈光主題自由切換，電梯呼叫到層 1212、2424小時小時熱水供應系統熱水供應系統 產品邏輯：裝修配置，產品邏輯：裝修配置，主打的科技住宅概念為本項目最重要的賣點和噱頭，主打的科技住宅概念為本項目最重要的賣點和噱頭， 重數據、重展示。重數據、重展示。 31 A A - - 做足“面子、里子”的做足“面子、里子”的價值感營銷價值感營銷 B B - - 做足影響力、滲透

39、力的做足影響力、滲透力的“金元營銷”“金元營銷” C C - - 根植于項目核心競力的根植于項目核心競力的排他性營銷排他性營銷 D D - - 借助新媒體傳播借助新媒體傳播的的項目項目話題性話題性營銷營銷 E E - - 聯動“政商兩界”的聯動“政商兩界”的資源整合營銷資源整合營銷 F F - - 降低置業成本的互聯網降低置業成本的互聯網金融化營銷金融化營銷 營銷策略營銷策略六大策略布局六大策略布局 95平平Chanel風格風格 158平平Bentley風格風格 營銷策略營銷策略A A- -做足“面子、里子”的價值感營銷做足“面子、里子”的價值感營銷 面子工程落點面子工程落點 ：樣：樣板房跨界

40、板房跨界合作，合作，國際國際大師梁志天設計大師梁志天設計BVBV、賓利、香奈、賓利、香奈 兒三大主題樣板間，使樣板間真正有故事可兒三大主題樣板間，使樣板間真正有故事可講，提升品質價值的想象力講，提升品質價值的想象力 33 樣板房 樣板房 兒童公園 停車場 售樓處 入口 營銷策略營銷策略A A- -做足“面子、里子”的價值感營銷做足“面子、里子”的價值感營銷 面子工程落點面子工程落點 ：泛紅線公園景觀資源的打造：泛紅線公園景觀資源的打造 ，公共資源私屬化，提升公共資源私屬化，提升 “資源獨占”的預期“資源獨占”的預期 大寧金茂府收納了城市最頂級的生態優勢。68萬方的大寧靈石公園是浦西唯一、也是最

41、大的生態慢跑公園， 15萬方的閘北公園、加之13萬方金茂私家花園，在營銷力度上重點突出其大面積公園的核心優勢。 金茂私家花園其實是“偷”來的，雖然屬于紅線外改造，但巧妙的變成了僅業金茂私家花園其實是“偷”來的，雖然屬于紅線外改造，但巧妙的變成了僅業 主私享的資源。主私享的資源。 金 茂 府 私 家 花 園 金 茂 府 私 家 花 園 34 營銷策略營銷策略A A- -做足“面子、里子”的價值感營銷做足“面子、里子”的價值感營銷 面子工程落點面子工程落點 ：泛紅線公園景觀資源的打造：泛紅線公園景觀資源的打造 ，公共資源私屬化，提升公共資源私屬化，提升 “資源獨占”的預期“資源獨占”的預期 35

42、將“生活痛點將“生活痛點環境環境污染污染危機”危機”轉化成了社區解決方案轉化成了社區解決方案 客戶最關心的圈層、醫療、教育配套的充分落實客戶最關心的圈層、醫療、教育配套的充分落實 五星級酒店式的豪華售樓處、入戶大堂和服務五星級酒店式的豪華售樓處、入戶大堂和服務 對接五星級酒店的生活模式對接五星級酒店的生活模式 營銷營銷聯動聯動 體驗線體驗線 1212項科技展示館項科技展示館 樣板房中生活語言的設計樣板房中生活語言的設計 事件線事件線 事件事件1 1：BEBE認證活動認證活動 事件事件2 2：招行健康隨身行活動：招行健康隨身行活動 生活痛點生活痛點 環境污染危機環境污染危機 解決方案解決方案 基

43、于健康關懷的科技系統基于健康關懷的科技系統 營銷策略營銷策略A A- -做足“面子、里子”的價值感營銷做足“面子、里子”的價值感營銷 里子工程落點里子工程落點 功能利益功能利益 36 營銷營銷聯動聯動 體驗線體驗線 1212項科技展示館項科技展示館 樣板房中生活語言的設計樣板房中生活語言的設計 事件線事件線 事件事件1 1：BEBE認證活動認證活動 事件事件2 2：招行健康隨身行活動：招行健康隨身行活動 滬上第一家科技住宅體驗館：滬上第一家科技住宅體驗館：金茂金茂1212大科技系統大科技系統, ,通通 過差異化房間和數據進行直觀的對比，增強了客戶過差異化房間和數據進行直觀的對比，增強了客戶 的

44、直觀感受，也使科技理念融入的更加契合的直觀感受，也使科技理念融入的更加契合 37 營銷營銷聯動聯動 體驗線體驗線 1212項科技展示館項科技展示館 樣板房中生活語言的設計樣板房中生活語言的設計 事件線事件線 事件事件1 1：BEBE認證活動認證活動 事件事件2 2：招行健康隨身行活動：招行健康隨身行活動 38 營銷營銷聯動聯動 體驗線體驗線 1212項科技展示館項科技展示館 樣板房中生活語言的設計樣板房中生活語言的設計 事件線事件線 事件事件1 1：BEBE認證活動認證活動 事件事件2 2：招行健康隨身行活動：招行健康隨身行活動 2014年11月6日，中國首座英國BREEAM住宅認證 盛典，費

45、用300萬，包括英國領事頒發、金茂大廈 酒店的場地、全國媒體的聚焦 39 英國綠色建筑評估標準(BREEAM)創立于1990年，是 全球首個綠色建筑評估標準，旨在不斷改善人居環 境，實現建筑開發、環境友好、社會和諧以及經濟 可持續發展。 “在英國，包括舉世矚目的海德公園1號、英國查 爾斯王子基金會興建的示范性住宅王子之家等一大 批高端住宅項目都在BREEAM體系下進行了綠色建筑 認證。” BREEAM中國區總裁介紹稱，甚至連英國 首相府邸唐寧街10號也在2012年獲得BREEAM認證。 因通過BREEAM認證的住宅項目往往“非富即貴 ”，這套評估體系也被當做億萬級豪宅的標準。其 在人居環境方面

46、倡導的“健康與舒適”標準，從居 住的視覺舒適、室內空氣質量、熱舒適、水質、噪 音、安全和可達性、污染物和隱私空間8個方面進 行嚴格評估，同時對小區環境也提出要求，從而推 動人居生活品質不斷提升。 事實上，BREEAM住宅認證體系和標準已經超越 單純對環境的關切，而成為億萬豪宅品質、性能和 價值的標簽。 營銷營銷聯動聯動 體驗線體驗線 1212項科技展示館項科技展示館 樣板房中生活語言的設計樣板房中生活語言的設計 事件線事件線 事件事件1 1：BEBE認證活動認證活動 事件事件2 2：招行健康隨身行活動：招行健康隨身行活動 40 圈層圈層 醫療醫療 學校學校 金金茂茂匯匯 大寧國際小學大寧國際小

47、學 外籍私家醫院外籍私家醫院 購購房即入會，享受全國高端房即入會，享受全國高端資源資源 -方興長期耕耘金茂匯此等高端客 戶，擁有大量高端客戶資源 -定期舉辦業主活動，利于企業、 城市中產、富豪圈層交流 方興方興自建國際自建國際小學小學 -金茂周邊雖有教育資源，但不占優 -由于受到地塊面積所限，方興只籌 建國際小學部 -國際學校雖不是9年制，但對教育 相對比較匱乏北上海而言彌足珍貴 打造打造高端私家高端私家醫院醫院 -所有業主每年一次權威體檢 -所有業主未來生育孩子可選擇外 籍私家醫院，免去等床位、婦幼醫 院服務、衛生條件差等因素 營銷策略營銷策略A A- -做足“面子、里子”的做足“面子、里子”的價值感營銷價值感營銷 里子工程落點里子工程落點 功能利益：客戶最關心的圈層、醫療、教育配套的充分落實功能利益：客戶最關心的圈層、醫療、教育配套的充分落實 41 2014.1.28 土地獲取 2014.12 明確大寧國際小學 2015.4.18 項目開盤 2017.6 金茂府一期交房 2017.9 大寧國際小學招生 首開首開21億億 （對外口徑）（對外口徑） 開發商明確可以協商處理入學事宜 大寧金茂府開放前，相關配套全部落實