商業地產的推廣定位策略媒介組合、投放、費用估算培訓課件（15頁）.pdf
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商業地產的推廣定位策略媒介組合、投放、費用估算培訓課件（15頁）.pdf
1、學習導航學習導航 通過學習本課程，你將能夠：通過學習本課程，你將能夠： 了解推廣的現狀； 掌握推廣媒介組合的方法； 學會媒介投放的策略； 清楚推廣費用估算的技巧； 懂得 VI 和 VI 的延展。 商業地產的推廣定位商業地產的推廣定位 一、推廣現狀解析一、推廣現狀解析 推廣現狀的解析主要包括五個方面：項目推廣環境分析、項目目標受眾分析、項目賣點分析、媒介渠道分析以及媒介現狀分析。 1.1.項目推廣環境分析項目推廣環境分析 對于商業項目而言，項目所處的城市、區位不同，其所面臨的廣告環境、推廣環境、廣告特性以及城市的群體特性也都不同，因此，在進行項目推廣時，首先要對項目的推廣環境進行分析。 概括來說
2、，項目推廣環境包括六個： 政策環境政策環境 任何一個城市和區域都有相應的廣告方面的一些政策， 所以要對總體的政策環境進行深入的分析，即首先了解該城市有哪些媒介渠道， 然后確定這些媒介渠道在政府的支持和影響下具有怎樣的環境和力度。 例如，在特定的環境下，有些城市報紙媒介比較發達，對此，在推廣時，就需要鎖定和了解有關報紙媒介的具體情況。 投資環境投資環境 了解整體房地產的投資環境以及分析針對該投資環境所相符合的渠道。 房地產環境房地產環境 房地產環境主要指整個城市的房地產在推廣方面的競爭和兼容關系的狀況， 如城市的房地產所共用的媒介的特性以及主流媒介等。 特殊事件特殊事件 一些國家、城市在發生特殊
3、事件時，會禁止一些廣告的投放或者對其要求比較嚴格。例如，在奧運會期間，所有房地產項目的外圍圍擋廣告不允許進行最直接的推廣投放，只允許投放社會公益廣告，并在其下方掛上項目的一個名稱、案名以及 slogan。因此，在項目推廣時，一定要考慮特殊事件。 媒介渠道媒介渠道 在項目推廣時， 整個城市的所有媒介渠道都應當進行考慮和綜合匯總， 大到電媒、 紙媒，小到項目現場的售樓處、圍擋、短信、宣傳單、樓書等，都要進行挖掘、羅列和基礎調研，然后從中篩選出在某個具體階段的主媒介、次媒介、輔助媒介和不用的媒介。 項目的輻射能力項目的輻射能力 項目的輻射能力決定廣告投放的地域性。 例如， 某地產公司在位于中俄邊界線的黑河做了一個 7 萬平米的商業項目，雖然黑河的城市人口只有 10 萬人，但是由于該項目是個邊貿項目，輻射能力比較大，其針對的群體是全國的邊貿群體，因此也就決定了該項目在投放廣告時， 所針對的群體不單
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