1、獅子湖東地塊 產品定位及營銷策略研究,/ 發展研究中心 2013.05,目錄 第一部分：項目初步認識 第二部分：市場情況解讀 第三部分：項目定位確定 第四部分：物業發展建議 第五部分：營銷策略研究,項目初步認識,第一部分：,項目區位認識 工作目標界定,項目區位認知 工作目標界定,項目區位認識區位項目地處198板塊 為成都主城區銜接新都的重要區域 區位優勢明顯,本案地處198板塊內，屬于成都城北方向三環路以外、外環路以內的新都區，為成都主城區銜接新都的重要區域及北出成都甚至四川的主要門廊，可近距離享有成熟的城市配套，區位優勢明顯；,輻射西南地區近1000萬的專業市場聚集周邊，為板塊提供了持續、雄

2、厚的客群基礎 區域未來30萬人口遷入城北商貿城片區，住宅需求量急劇上升，項目具有良好機遇,項目區位認識人口優勢區域未來30萬人口遷入城北商貿城片區 住宅需求量急劇上升 項目具有良好機遇,項目區位認識政策優勢該區域暫不限購 購房政策優勢凸顯,板塊隸屬新都區，目前本區域暫不限購，購房政策優勢凸顯，成都主城區具備較強的競爭力；,成都限購令細則： 在成都市主城區暫時實行住房限購政策。成都市戶籍居民家庭在主城區已擁有1套住房的，可以再購買第2套住房(含新建商品住房和二手住房，下同)，暫停購買第3套住房；外地戶籍居民家庭在成都市主城區無住房的，可憑該市納稅證明或社會保險繳納證明在該市主城區購買1套住房，暫

3、停購買第2套住房；不能提供本市納稅證明或社會保險繳納證明的外地戶籍居民家庭，暫停在本市主城區購買住房 。,項目區位認識交通項目完善的交通使客戶圈層向內、向外進一步擴大 同時使項目成為連接主城與新都的重要區域,向內：蜀龍路五期與建設北路無縫連接，進一步拉近區域與成都主城區商業中心板塊的距離，客戶圈層擴大； 向外：區域完善的交通網絡，奠定了城北交通門戶地位。,備注： 建設北路北沿線（蜀龍路五期） 起止點：二仙橋建設北路口蜀龍路四期； 一期工程：物流大道至三環路蜀龍立交（已通車）； 二期工程：二仙橋建設北路至物流大道全長,本案,項目區位認識規劃198板塊規劃為有較高標準的集娛樂、文化、旅游、商務、居

4、住為一體的生態風景區,198板塊，既在政府規劃的“198”區域內，同時又在政府規劃的北部新城核心區之內。項目所在板塊將是政府重點打造的具有較高標準的集娛樂、文化、旅游、商務、居住為一體的生態風景區。 區域聚集了熊貓基地、植物園、銀杏園、郁金香公園、五龍山公園、泥巴沱景區、翠微湖景區和毗河濕地公園等，休閑配套完善。,項目區位認識競品威脅區域內均為品質型大盤 存在激烈的內部及外部競爭,區域內已有自身的超大規模項目公園198及未來的拉菲公館、招商項目，同時有萬科五龍山等優質項目落戶，使區域競爭加劇。,項目區位認知小結,項目區位認識 工作目標界定,工作內容界定總體指標 項目總住宅用地951.55畝，總

5、產業用地407.99畝,工作內容界定,我們將項目具體分為兩個單獨項目看待本次匯報主要針對獅子湖項目東地塊的住宅部分產品落位及營銷方式給出建議：,工作內容思考（1/2),針對東地塊的規劃指標的情況下：,思考一項目東地塊用何種產品以實現與競品產品錯位，實現量高價優的開發目標？,工作內容思考（2/2),思考二如何通過對紫荊花語、拉菲莊園、獅子湖西地塊的產品及開發時序的綜合考慮，實現四盤開發時序建議使各項目產品及開發時序錯位，以達到四盤的產品聯動和互補的關系？,為此，世家將通過對市場及競品的研究給出答案,市場情況解讀,第二部分：,高層市場情況解讀 別墅市場情況解讀,定量： 從數據層面分析城北、198區

6、域、主要競品近年來的供需趨勢、主力成交面積、戶型演變趨勢等。 定性： 通過對世家機構歷年積累和區域內意向購房的高端客戶進行訪談溝通，更深入地了解客戶對區域認知和產品的需求。,項目市場調查工作方法,高層市場情況解讀 別墅市場情況解讀,高層市場情況解讀198板塊高層市場情況 首改及再改90-110產品是區域的供需主力，110以上產品供不應求 存在較大市場機會,90以下的剛需產品近年來呈穩中有升的態勢，一方面源于主城區高房價擠壓，剛需外溢，另外也源于板塊城市功能的不斷完善，對于剛需人群吸附力有效提升。 90-110的首改產品是區域供需主力，2010年至今市場占有量均為50%以上。 110以上的再改產

7、品呈供不應求態勢，一方面因為區域該類產品供應稀缺，另外區域優越的資源配套對于再改人群具有較強的吸附力。,開盤時間,高層市場情況解讀競品界定 競品項目主要以公園198及萬科五龍山為主,競品確定 目前區域在售的高層項目僅有198和萬科五龍山，因此區域的競爭格局主要針對公園198和萬科五龍山進行研究,高層市場情況解讀競品情況分析 : 公園198（高層） 基本信息：成都首個超大規模頂級高爾夫生態復合項目 產品面全系覆蓋,公園198總平圖,高層市場情況解讀競品情況分析: 公園198（高層） 產品銷售情況：項目整體以110-150 的產品為主 目前主要是紫荊花語90-110的套三產品,項目面積段占比,總體

8、情況：項目以首改及再改的110-150 套三、套四產品為主； 目前情況：目前高層住宅已推余貨量，高層貨量主要集中在紫荊花語組團，面積集中在110以下的剛需產品。,高層市場情況解讀競品情況分析: 公園198（高層） 客群演變：客群范圍擴大以首改、再改客群為主，首置客群為輔 產品主力面積段趨小,客群演變：自08年開盤至今，隨道路體系、生活配套及“北改”后專業市場的遷移，公園198客戶群體出現了以城北客群為主，轉變為以城北及專業市場的省外客群為主，周邊二級城市及城東客群為輔的轉變過程，客群范圍逐步擴大，客群由再改客群為主轉變為以首改、再改客群為主，首置客群為輔的局面；,高層市場情況解讀競品情況分析:

9、 公園198（高層） 產品演變：產品主力面積段縮小 目前主要是紫荊花語90-110的套三產品,產品演變：公園198隨客群結構的改變，針對客群需求，產品主力面積段減小，目前高層主要為紫荊花語90-110的套三產品。,高層市場情況解讀競品情況分析: 公園198（高層） 客群特征：項目以城北原住民及外地到專業市場做生意的首改、再改客戶為主 重視項目品質及規劃,產品面積150-180：以城北原住民及省外到城北專業市場做生意的再改客群為主，重視項目品質、生活環境及項目整體規劃，初期對生活配套要求不高； 產品面積110-150：以城北原住民及省外到城北專業市場做生意的再改客群為主，輔以部分新都、青白江、城

10、東首改、再改客群，重視項目品質及區域發展潛力，對生活配套有一定要求； 產品面積90-110：以城北專業市場及城北、城東剛需客群為主，重視項目生活配套及交通便利性。,高層市場情況解讀競品情況分析: 公園198（高層） 項目深訪（1/3）：剛需客群對配套不完善、公共交通不發達的項目具有一定抗性,深訪對象：城購買客戶 余女士 年齡31歲 專業市場生意人 我買這邊主要是因為這邊交通比較方便，大豐那還有家樂福，配套這些已經看的到了，其實說實話我更喜歡的198，那邊環境好，規劃也好，但是我現在急著住，那邊現在交通又不方便，配套這些也沒有，我覺得在那邊生活很不方便，要是有配套，交通也方便點，肯定是買198那

11、邊的。,深訪對象：紫荊花語意向購買客戶 張女士 年齡51歲 成華區 我是買房子給兒子結婚的，主要是我們一直住城北，所以還是想在這邊買房子給他，我覺得198這邊好，這邊環境好啊，有山有水，安逸得很，你看這一片住的都是條件不錯的，人也比較單純些，但是我兒子覺得現在這一片吃的用的啥子都沒有，覺得現在住起來很不方便，想買什么都買不到，所以還在猶豫。,高層市場情況解讀競品情況分析: 公園198（高層） 項目深訪（2/3）：150-180產品稀缺 存在尚未滿足的需求,深訪對象：公園198項目工作人員黃翼 198當時定位是針對城北再改客群的中高端產品，所以我們的產品戶型都是以130-150的套三、套四為主，

12、他們主要是看重我們項目的品牌、規模、品質和對未來的規劃；,深訪對象：意向購買客戶 劉先生 年齡39歲 專業市場生意人 我主要是在這邊做生意，現在有了點積蓄，想在城北這邊看套房子，這邊好點的房子也就198這邊嘛，別墅我買不起，小的我又覺得住的不舒服，我就想買個一百五六的，但是我看了一圈，這邊這個面積的房子很少，都沒找到合心意的。,高層市場情況解讀競品情況分析: 公園198（高層） 項目深訪（3/3）：客群范圍擴大，城東為主要擴展方向,深訪對象：紫荊花語購買客戶 楊先生 年齡28歲 公司中層管理人員 我家是住在城東的，本來也是想在東邊看個房子，現在娃兒也2歲多了，還是想換個大點的，我也看了很過盤，

13、發現100平米左右的房子很多環境都很一般，無意就看到紫荊花語了，我發現這個片區未來規劃的比較好，完全和我概念中城北的臟亂差是不一樣的，所以還是很果斷的買了這的房子，開車回城東的家也比較近，我還是很滿意。,深訪對象：公園198項目工作人員黃翼 來我們這買房子的主要是看重我們項目的品牌、規模、品質和對未來的規劃，購買客戶主要還是城北的原住民和專業市場的老板嘛，但是現在還是出現了相當一部分從城東來我們這買房子的人，主要是我們這邊環境好，離城東也比較近，很多在城東工作的還是會買我們的房子。,高層市場情況解讀競品情況分析: 公園198（高層） 公園198（高層）小結,高層市場情況解讀競品情況分析: 萬科

14、五龍山（高層） 基本信息：萬科在成都打造的首個以生態山居、精裝修“終極居所”TOP系產品,高層市場情況解讀競品情況分析: 萬科五龍山（高層） 產品銷售情況：高層產品余貨不多 130-180的面積段供需兩旺 90-110的剛需產品滯銷,項目面積段占比,高層主力產品為130以上的再改產品，均呈現供需兩旺的態勢； 其中95的剛需產品因產品單價較高、項目配套不成熟，公共交通不完善等原因受到滯銷；,高層市場情況解讀競品情況分析: 萬科五龍山（高層） 客群特征：項目以城北原住民及外地到專業市場做生意的首改、再改客戶為主 重視項目品質及規劃,客群來源：大城北區域（包括新都）客群是購買主力，另外輔以部分來自城

15、東、城西以及二級城市萬科品牌的首改、首置追隨者； 產品關注點：追求項目品質及區域未來發展潛力，其次是園林景觀及萬科品牌。,高層市場情況解讀競品情況分析: 萬科五龍山（高層） 項目深訪（1/2）：90-110的剛需型產品去化緩慢,深訪對象：萬科五龍山高層銷售主管 我們高層產品最暢銷的面積集中在130-150套三、套四產品，因為我們的客戶一方面是來自大城北區域的生意人群，另外由于萬科的品牌影響，也吸引一部分例如萬科金域藍灣等主城區萬科項目的換房客群。 90-110的產品的客群大多是買來養老的客戶，有一定局限性，而剛需客群因為比較看重生活配套和交通便利性，同時我們是精裝房，價格偏高，所以90-110

16、的產品銷售情況一般；,深訪對象：198板塊意向購買客戶 王女士 年齡36歲 專業市場生意人 我剛剛看了萬科五龍山的房子，我覺得環境很好，品質也好，但是價格太高了，我是在批發市場做生意的，想買個環境好的房子，我看了這邊的，雖然是精裝，但是90平米的房子差不多就要100萬，我覺得太劃不來了，還不如去買清水房，一樣的區域，一樣的環境，我可以買更大的房子，所以我不會再考慮五龍山的房子了。,高層市場情況解讀競品情況分析: 萬科五龍山（高層） 項目深訪（2/2）：180以上產品去化緩慢,深訪對象： 五龍山九墅購買客戶 蔡女士 年齡43歲 公司高層領導 我是很喜歡萬科房子的，所以看了這邊的環境后，就買了這邊

17、的160平米的多層，我覺得最大也就買個160平米的了，再大的話還不如去買別墅，這邊我聽了銷售小姐說，有200多平米的別墅，要是都花了那么多錢了，還不如再添點買別墅,高層市場情況解讀競品情況分析: 萬科五龍山（高層） 萬科五龍山（高層）小結,高層市場情況小結,區域市場： 目前區域90-130 的首改產品是區域供需主力， 130-180的再改產品呈供不應求態勢； 競品市場： 公園198及萬科五龍山高層產品均以首改及再改客群為主，客群以城北區域為主，但近年輻射范圍向東逐漸擴大，客群注重產品品牌、品質及對項目的總體規劃； 產品需求主要集中在110-150 的套三套四產品，其中150-180 產品稀缺，

18、需求旺盛； 因剛需客群對項目配套及公共交通依賴性較強，在目前區域及項目配套、交通不完善的情況下，90 以下產品去化相對較慢。,結合以上區域情況及競品情況進行項目思考，對本案的啟示：,高層機會與啟示,高層市場情況解讀 別墅市場情況解讀,2011年1月至今，成都主城區及近郊別墅新增供應與存量共計19.63萬平方米。 其中，聯排別墅約占整體供應的78%，屬主要供應產品，銷售良好； 獨棟別墅因政策原因，目前不予以審批，故供應量較少； 雙拼別墅在因其品質較獨棟低，與聯排相比無總價優勢，同時不出容積率，故供應較少。 可見目前成都主城區及近郊別墅市場的供應與成交熱點集中在聯排別墅。,2011至今主城區及近郊

19、別墅類型占比分析,別墅市場情況解讀整體供需 聯排別墅是主城區市場絕對主力,聯排別墅面積段分布來看，300-400是目前市場的供需主力，但對比供需關系，300以下的聯排別墅供應占比為僅3.82%，成交占比為12.98%，供應稀缺，市場存在較大的需求缺口；,聯排面段供需占比交互表,別墅市場情況解讀整體供需 面積需求300以下小聯排別墅存在明顯市場缺口，需求旺盛,區域屬性：依托高爾夫和自然景觀/開發商的強勢品牌，逐步成為新興城市別墅板塊； 產品形態：聯排為主，雙拼、獨棟為輔； 客群來源：成都主城區及周邊中高產階層客群； 價格水平：聯排10000-12000元/ 、雙拼13000-20000元/、獨棟

20、14000-25000元/； 面積區間：聯排 250-400、雙拼400-500、獨棟400以上； 總價區間：聯排250-400萬，獨棟500萬以上；,城南方向，經濟吸附力強，別墅項目眾多，是當前市場的絕對主流板塊，也是獨棟產品的主要供需區域； 隨著198項目在09年先期啟動別墅開發、萬科五龍山后續跟進，城北逐漸成為熱點別墅板塊； 其中別墅產品由聯排、雙拼、獨棟為組成； 客群來源上，受制于大環境影響，對高端人群的吸附力有限，購買力以城北周邊的地域性客群為主。,別墅市場情況解讀城北198板塊 198板塊 影響力逐步擴大 經濟型別墅為主 高端客戶吸引力有限,深訪對象：城南別墅購買客戶 曹先生 年齡

21、52歲 外企高管 我肯定只會買城南的別墅，環境這些的話說實在，我覺得都差不多，但是聚集的人不一樣，錢多錢少都不是問題，關鍵是我的業務和生活都在這邊。 深訪對象：198別墅購買客戶 李女士 年齡48歲 生意人 這邊主要是理我的鋪子近嘛，主要是價格也比較低，300來萬我覺得就是我的上限了，我還是想住別墅，但是城南那邊的話又遠又貴，我還是會選城北的別墅買。,別墅市場情況解讀城北198板塊 客戶深訪：城北以經濟型聯排為主 城南以高端別墅為主,別墅市場情況解讀城北198板塊 產品聯排是別墅類中的絕對主力，供需兩旺,截至2011年1月至今，198板塊聯排別墅新增供應4.5萬，成交2.8萬，是198板塊別墅

22、產品的供需絕對主力; 根據市場統計，獨棟、雙拼等高端產品系由于面積和總價等因素，銷售速率緩慢.,別墅市場情況解讀競品界定 競品項目主要以公園198及萬科五龍山為主,競品確定 目前區域在售的別墅項目僅有198、拉斐莊園和萬科五龍山，因此區域的競爭格局主要針對公園198、拉斐莊園和萬科五龍山進行研究,別墅市場情況解讀競品情況分析 基本信息：公園198及萬科五龍山為經濟別墅 拉斐莊園為頂級豪宅,相同點： 三個項目在同一區域，享受相同自然資源及配套，三個盤開盤時間都相對較早； 不同點： 公園198及萬科五龍山主要是以300-400 聯排為主的經濟型別墅； 拉斐莊園是以400-500 的獨棟為主的頂級豪

23、宅,別墅市場情況解讀競品情況分析 產品銷售情況：300-400 聯排是區域內主要別墅供應及熱銷面積段,聯排：300-400的產品是公園198及五龍山主要產品，同時銷售情況相對較好； 雙拼、聯排：產品供應主要集中在拉斐莊園，因產品總價價高、不在主流別墅區等原因，產品滯銷。,別墅市場情況解讀競品情況分析 深訪：200經濟型別墅詢問率高 區域內此面積段別墅產品空白,深訪對象：198板塊意向購買客戶 茍女士 年齡41歲 專業市場生意人 我在這邊做生意，賺了點錢，還是想犒勞下自己，買個好點的房子和家人一起住，我看了這邊的別墅，總價動不動就三四百萬，有點太高了，聽說過石象湖有200平米不到的別墅，為啥子這

24、邊就沒有呢，我覺得太可惜了。,別墅市場情況解讀總價承受力在300萬左右 以城北原住民及在城北專業市場做生意的省外人為別墅產品購買主力 對總價承受力有限,客群來源：以城北原住民及在城北專業市場做生意的省外人為別墅產品購買主力，輔以部分城東、新都及周邊二級城市客戶； 購買目的：多以自主及養老為主； 購買關注點：重視產品品質、品牌、規劃及較好的自然環境，對總價承受力有限，總價承受力在300萬左右。,區域市場： 聯排別墅作為主城區市場絕對主力，300以下小聯排別墅存在明顯市場缺口，需求旺盛； 板塊市場： 隨著198項目在09年先期啟動別墅開發、萬科五龍山后續跟進，城北逐漸成為熱點別墅板塊；客群來源上，

25、受制于大環境影響，對高端人群的吸附力有限，購買力以城北周邊的地域性客群為主；聯排是別墅類中的絕對主力，供需兩旺。 競品市場： 以城北原住民及在城北專業市場做生意的省外人為別墅產品購買主力 對總價承受力有限； 300-400 聯排是區域內主要別墅供應面積段，200經濟型別墅詢問率高，區域內此面積段別墅產品空白。,別墅市場情況小結,別墅項目機會,項目定位確定,第三部分：,項目定位 客群定位,有了對198板塊高層及別墅市場的整體解讀，我們再回到項目自身，以求精準定位，突出重圍！,回到項目本身,項目資源稟賦（1/2）湖泊大面積湖泊,大面積湖泊資源，是城區為數不多的大規模自然資源,項目資源稟賦（2/2）

26、濕地 千畝濕地,上千畝濕地，是罕見的超大規模自然資源，為項目提供較強市場競爭力,項目配套情況（1/3）娛樂配套（擬建） 高爾夫擬規劃高爾夫 提升項目整體調性 為客戶提供休閑娛樂場所,項目配套情況（2/3）商業配套（擬建） 多主題商業中心成為集旅游、休閑為主的消費中心 為項目聚集人氣 增加知名度,婚慶產業園、星期八兒童小鎮、千畝濕地花卉公園、水上樂園、主題酒店、會議中心,項目配套情況（3/3）生活配套（擬建） 社區商業吃住行全業態覆蓋 滿足客戶的生活需求,社區商業主要滿足項目住戶的購物消費，將引入大型超市、電影院、高端餐飲等休閑娛樂業態，實現吃、住、行、游、購、娛消費業態全覆蓋,項目指標分析總體

27、指標 項目屬于千畝大盤 總住宅用地951.55畝，總產業用地407.99畝,項目指標分析東、西地塊指標 其中本次主要研究對象東地塊品相高于西地塊,PK,相同點,不同點,不同點：西地塊以高層住宅為主；東地塊高層、低密物業均等；,相同點：規模大，屬于復合住宅項目，有多種業態可能性；,項目配套規劃完善，配套呈現后對項目具備較強競爭力,針對東地塊低密物業較多的規劃指標， 未來在東地塊調性高于西地塊的情況下：,項目定位思考,項目規模較大、自身自然資源得天獨厚,城北高端品質型舒居社區,項目整體定位,依托地塊資源，打造一個以再改產品為主、首改產品為輔的,大城北客群為主，城東、大成都及成德綿沿線城市為輔，其他

28、二線城市為補充。,客群定位,職業特征：北部商貿城經營業主，企事業單位高管 年齡特征：35-45歲 物業需求：強調稀缺資源占有，追求居住舒適度，以自住為目的,置業特征：私營業主、離退休經濟實力人士、公務員 年齡特征：30-50歲 物業需求：看重區域發展前景及項目品質，改善自住為主，兼顧少量投資，品牌及資源追隨者，為養老及子女教育等因素而置業,置業特征：公司白領、企業中層管理者 年齡特征： 30-40歲 物業需求：看中項目未來發展及項目配套、完善的交通體系,物業發展建議,第四部分：,產品配比建議 產品物業建議 開發時序建議,產品配比建議 產品物業建議 開發時序建議,策略一在1.5及3.0的容積率下

29、，我們將容積率做綜合考慮，將產品做高低明顯分區，以提高項目整體舒適度及調性。,住宅產品配比策略,策略二錯位匹配，紫荊花語、拉菲公館與獅子湖西地塊必然會出現高層與聯排等高低配，本案需考慮錯位匹配，做到各項目相互補充，避免競爭。,住宅產品配比策略,本案,創新疊墅：兼顧聯排和疊拼產品雙重屬性； 端頭為三躍套型（1躍2躍3），中間戶為下疊（1躍2）與上疊套型（3躍4）拼接。,注：端頭和下疊套型通過地下停車庫和室內進入地下室；上疊套型經地下停車庫和專屬電梯到達。,創新疊墅產品詮釋,創新產品詮釋端頭套型,端頭套型：同時享有前、中、后三面私家花園，極好的視野以及采光、通風環境。,創新疊墅產品：中間套型,中間

30、戶：控制面積。下疊套型（1躍2）享有前后私家花園，通過私家庭院直接入戶；上疊套型（3躍4），主要享有地面私家花園和屋頂花園，通過專屬電梯入戶。,注：上、下疊套型的地面花園可結合甲方和設計單位的理念，重新進行規劃及分配。,創新疊墅特點：出容積率、端頭品質高、中間套型面積總價易控制,創新疊墅的產品特點,方案比選,產值測算：總產值相當的情況下，建議采用方案一,比選兩種方案，總產值上沒有明顯差異，但是方案一可以規劃更多的低密疊拼物業，提升項目品質。,結合區域改善型產品的供需情況，實現本案與紫荊、拉斐公館及獅子湖西地塊的面積錯位，建議高層改善型產品的面積區間在100-160，別墅做創新疊墅、其中中間16

31、0-180， 端頭250-300。,住宅產品配比,別墅產品價格建議,住宅因開盤較晚，先暫不考慮其售價，參考項目周邊別墅同類產品售價，建議開盤以200萬內可買別墅，350萬以內可以買端頭大面積別墅，制造銷售熱潮，建議開盤單價：,別墅價格： 中間10000元/ ，總價200萬以內 端套12000元/ ，總價300-360萬,產品配比建議 產品物業建議 開發時序建議,別墅產品建議,套型設計要點,創新疊墅套型設計三大要點贈送面積最大化，突出高性價比。 1、利用陽臺面積不超過套型建筑面積的20%，進深不超過1.8米的政策，做贈送； 2、客廳或餐廳設計兩層挑高空間，提升空間感，且預留后期搭板接口，一層變兩

32、層； 3、屋頂層露臺按照臥房尺寸進行設計，待項目驗收后，再通過委托封閉協議的方式進行室內和立面的統一處理，轉化為臥房功能。,露臺空間通過后期封閉可用作臥室等功能間使用。,下層,屋頂層,別墅產品建議,一層,一層客廳挑高，并設置一個臥室套間；,二層需有一個次主臥系統，帶衛生間；,三層是一個完整的主臥系統，帶書房，步入式衣帽間、露臺。,二層,三層,端頭套型（250-300）。,露臺可改房間,別墅產品建議,下疊套型（180）。,一層,二層,一層餐廳區域挑高，可在二層搭建臥室或多功能廳；,二層設置完整的主臥系統，帶書房，步入式衣帽間。,二層搭板可變臥房。,別墅產品建議,上疊套型（160）。,三層,三層,

33、四層,四層主臥系統帶衛生間、露臺，盡量設置步入式衣帽間。,三層餐廳區域挑高，可在四層搭建臥室或多功能廳；,二層搭板可變臥房。,露臺可改房間；,別墅產品定位,產品營銷包裝主要規避上疊套型不接“地氣”的不足，且突出屋頂花園的功能價值,仿效青島龍湖滟瀾海岸，將創新疊墅的上疊樣板房直接落地修建，獨立展示；且在屋頂花園充分植入休閑功能，精裝修，強化客戶對屋頂花園的價值認知。,套型宜居，側重于功能間數量，戶型設計可參照梧桐語；,高層產品建議,110-120,高層產品建議,140,套型舒居， 客廳、主臥空間闊綽，強調各功能間的景觀均好性。,華潤鳳凰城,拉菲公館戶型過程稿（144.66）,高層產品建議,160

34、,高層樓王戶型，完整主臥系統，大尺度陽臺，盡攬高爾夫全景。,萬科五龍山九墅（167）,總平布局建議,工作前提拿地策略,項目住宅用地由5個獨立地塊構成，各地塊規模在42-88畝之間。我們認為，現有地塊規模均不大，而且分布過于零碎，也不利于項目的整體規劃和品質保證。 所以，我們建議，本案以上限不超過200畝為拿地標準，1-2號地塊作為一宗土地（容積率1.5）獲取，3-5號地塊作為另一宗土地（容積率3.0）獲取。,總平布局建議,根據產品定位，本案規劃有高層住宅和創新疊墅兩類產品。 建議高層建筑全部按照100米高度進行規劃，以節約更多的規模用地與創新疊墅開發，盡可能多的增加高價值產品產量。,工作前提產

35、品組合,總平布局建議,項目住宅用地四個方向均享有大尺度、無遮擋的高爾夫、花卉或湖景資源，外向型景觀價值絕對稀缺； 所以，以資源價值對應產品價值，本案應盡可能使更多的住宅產品直享稀缺景觀，提升產品整體溢價能力，實現最大的利潤收益； 基于此，我們提出本案的總平布局建議。,花卉、高爾夫景觀,花卉、高爾夫景觀,花卉景觀,湖景景觀 （用地與湖景間被低密商業所區隔，此向布置高層住宅仍能享有闊綽湖景）,總平布局建議,開放性的規劃布局結構，圍而不合。 高層住宅，布置在位置最好，景觀最佳的用地外圍區域，利用高層住宅的產量優勢，實現總體高收益；別墅產品，主要居于用地中心區域，享有優質的社區景觀和靜謐氛圍。,總平效

36、果示意 （仁和春天大道）,高層區 每棟建筑均有極好的內外向景觀。,別墅區 規模化的別墅社區，享有社區景觀。,總平布局建議,另外，考慮到現有控規方案中，住宅用地被占據中心區位的配套用地分隔，使部分住宅地塊缺少布局縱深，且地形不規則，影響總平方案的實施，尤其是別墅社區的整體性規劃。 所以，基于住宅用地“大而集中”的考慮，若條件允許，我們建議將配套用地集中調整至相臨商業用地，價值較次區域。,本案總平布局方案意向,現有控規方案的用地分布,配套用地,產品配比建議 產品物業建議 開發時序建議,開發時序思考：根據高層客群對配套的需求及別墅客群看重項目規劃及品質的情況，結合本案商業配套給出以下開發時序建議,2

37、014年3月-2015年3月,2015年-2016年,起步期（2014年3月-2015年3月）：水面、濕地示范區完成后推出別墅，同期高爾夫啟動（樹立項目形象，增加別墅客群購買信心，提高項目調性）； 發展期（2015年-2016年）：高爾夫修建完成，商業街規劃出臺并且確定主力店及超市后推出140-160平米大平層產品，同期進行商業街預招商（增加再改客群信心，完善配套設施，滿足再改客群需求） 成熟期（2017年-2018年）：商業街完成后推出成熟型套三100-120平米產品（配套建成，滿足首改及再改客群需求）,準備期,2017年-2018年,起步期,發展期,成熟期,水面、濕地示范區完成,別墅開盤

38、高爾夫啟動,高爾夫示范區完成 別墅持續銷售 140-160 開盤 商業街規劃出臺、預招商，確定主力店,配套呈現 100-120開盤,開發時序建議本案,本案，紫荊花語、獅子湖（兩個相對獨立項目）四個同處城北198區域的項目，受制于開發時序和規模的影響，后期將不可避免的出現自我競爭格局； 因此，從有效規避競爭的層面考慮，我們認為，上述項目除了在產品面積、產品形態有所差異外，在各階段的推售產品上，也應進行錯位匹配。,開發時序建議區域項目產品競合策略,四個項目的產品推售策略： 1、考慮拉斐公館與紫荊花語產品不存在競爭關系，可看作一個項目的不同產品組團同期推售； 2、拉斐公館與獅子湖西地塊僅存在少量首改

39、產品重疊，可在推售節奏上進行區隔； 3、拉斐公館與獅子湖東地塊同樣存在部分改善型產品重疊，而且獅子湖東、西地塊之間也存在同類產品競爭，故建議獅子湖東地塊可先期推售別墅等低密產品，與拉斐公館及獅子湖西地塊形成產品錯位。,開發時序建議區域項目產品競合策略,開發時序建議區域項目產品競合策略 別墅部分,別墅部分：,開發時序建議區域項目產品競合策略 高層部分,至此，我們解決了項目定位及四盤會出現的相互競爭問題， 但如何對項目進行有效的營銷，同樣也是我們需要考慮的！,營銷策略研究,第五部分：,產品已然成形，營銷怎么做？銷售？推廣？渠道？這不是本案營銷的重點，我們認為本案的營銷重點在于解決以下三個核心課題：

40、 1、如何讓非城市居住熱點區域脫穎而出？ 2、如何在區域板塊中凸顯項目核心價值？ 3、如何在推廣上實現項目東西地塊錯位？,question 1、 如何讓非城市居住熱點區域脫穎而出？,城東項目占比最小，僅有2個； 城南項目雖多，但開發周期相間隔，同時集中在大源板塊，但是由于城南目前是各大房產集團的重點開發區域，區域也集結了所有知 名品牌開發商，區域已然被炒的火熱； 城西項目較少，較分散，且區域熱度較高，區域開發時間也較長； 而城北，首先區域熱度并不高，其次區域品牌開發商較少，再次在198板塊集結了5個上千畝項目，規模體量大的驚人，而且在此之前已有198公園打前陣，樹立了區域形象，所以在近幾年，在

41、成都的重點將是在城北。 2013，地產重在城北！,背景分析,地產，打響“北改”第一槍,線上推廣,線上全面熱炒 ，北改生力軍！ 今年成都最HOT的地方，！城北！ 城北又新添4名千畝成員！ 2013，上演城北最提勁的一場戲！,活動造勢,1、以關愛為全城交警、協警，倡導安全駕車，遵守交通規則，珍愛生命為主題為主。 2、結合北改的進程，舉辦一次“北改發布會” ，全面推介城北項目。,區域的炒作成功目的是為了區域各項目的未來的銷售打伏筆，尤其是針對本案，作為明年區域熱點項目，獅子湖項目是區域炒作后的第二大重點， 所以接下來的重點工作將是集中在本案。,question 2、 如何在區域板塊中凸顯項目核心價值

42、？,價值梳理 區域競品價值分析,項目周邊競品對外主推價值訴求,價值梳理 本案價值梳理,而再看看本案的賣點有： 1、城北198核心區域城北主城區。 2、緊鄰獅子湖水景資源湖景資源。 3、上千畝占地超大規模。 4、高爾夫公園配套稀缺資源。 5、超大濕地公園、超完備生活配套配套齊全。,湖景資源是本案區別于區域競品的最大核心價值,價值梳理 形象定位,城北千畝生態湖居典范,價值梳理 推廣主題,人生極境，惟此一湖！ 優雅城北，湖居典范！ 圓你城北湖居夢想！,question 3、 如何在推廣上實現項目東西地塊錯位？,案名包裝 地塊案名,項目的東西地塊在推盤時間上前后相差一年多時間，且各地塊在產品形態上有較

43、為明顯的區別，因此項目的營銷推廣從案名上進行區分是首要前提。 本案西地塊以首置首改的剛需高層產品為主，占比80%，東地塊高層與別墅各占50%，且高層以首改再改型產品為主，因此我們建議項目地塊案名分別為 東地塊：右岸 西地塊：左岸,案名包裝 案名詮釋,在巴黎，以塞納河為界，塞納河南岸為左岸，塞納河北岸為右岸。 右岸凝聚著奢華宏大的文化象征：香榭麗舍大道、剛果廣場、埃菲爾鐵塔、凱旋門、盧浮宮等等； 左岸則代表著卓爾不群的精神指標：羅丹博物館、克呂尼館、MK2藝術院線。 左岸象征著巴黎乃至歐洲的人文氣質，左岸匯聚著知識分子的叛逆精神。 左岸是先鋒和理想化的，右岸是恢宏和文化的。 綜上，本案所說的東地

44、塊整體案名即為 右岸,案名包裝 組團案名,本案占地面積較大，產品類型分為別墅和高層產品以及配套商業，為了更好地實現組團銷售，有利于后期針對性地營銷推廣，故建議對三種產品定義分案名進行區隔，具體建議如下：,高層組團案名：木蘭郡 別墅組團案名：芙蓉郡 商業組團案名：萬花筒 整個分案名沿用項目的“花木”路線，以198的“郡“為系列。,售樓部建議 選址建議,目前獅子湖西地塊已經修建一個售樓部，但是由于本案與西地塊項目具有一定距離，同時產品類型和定位也有所差異，故世家機構建議東地塊另外修建專用售樓部。,成綿高速,成金快速通道,熊貓大道,動線組織理由： 成金青快速通道禁左，通達性不強； 從熊貓大道到達本案，利用沿湖景觀大道展示本案最大的自然景觀資源。,