1、力纜狂瀾，開盤前失控拯救 邢臺觀瀾壹號開盤經驗復盤,2019.4月,項目情況簡述,項目位于邢臺市七里河片區，總占地97.87畝，容積率2.2，總建面19.63萬?？傌浿?4.33億（其中：住宅13.33億、車位1億）。整體規劃6棟高層、6棟中高層、8棟洋房。項目定位為：高端城市生態宜居社區。,市場情況簡述,政策強監管 市場下行 營銷推廣如履薄冰 市場下行：邢臺房地產市場，在經過17年量價飆升之后，成交量在2018年前兩個季度中快速下滑，進入三季度后，隨著有影響力大的項目相繼開盤，成交量有所抬升，而進入四季度后，成交量又再度出現大幅下滑的趨勢。 競品集中：項目周邊在售項目較多，客戶選擇機會多，客
2、戶保持觀望態度； 推廣渠道受限：2018年7月，邢臺創建文明城，戶外媒體均被拆除，宣傳推廣渠道受限； 政府嚴查無證宣傳：政府對商業性質的宣傳廣告上畫嚴格管控，無預售證不可進行項目產品、項目位置等進行宣傳。,市場情況簡述,城市熱度較高板塊為西北板塊、東北板塊以及七里河板塊 西北板塊：受到大量新增凈地入市影響，未來供應量大，代表公司為美的、保利、富力、榮盛等項目； 東北板塊：受到2018年地王以及萬達廣場影響，邢臺本土中高端客戶關注較高； 七里河板塊：受到恒大悅府、萬和郡、邢臺等大盤影響，形成剛需、首改客戶關注度較高板塊。,項目周邊生態配套,城南生態屏障 邢臺人的“母親河” 城中唯一的河景健身綠道
3、 不出城的休閑、游玩、健身地 綠色人居升級 兌現理想生活,邢臺最低密最宜居板塊,七里河新區,營銷節點回顧,2018.12.22,2018.11.20,里程碑開盤,2018.12.2,派籌,2019.2.18,開盤,取得預售證,2019.3.22,市場下行 開盤周期9個月有余,示范區開放,2018.12.30,鎖籌,累計排卡325張,12.2日 轉籌8組,累計派籌42組,12.30日 鎖籌11組,排卡階段，水卡較多，導致轉籌當天僅轉籌8組，轉籌率僅2.5%; 派籌階段，日均到訪極少，增籌較為緩慢，開盤前一個月，籌貨比僅0.3:1；,問題回顧,戶配、裝標前期工作的不足 品牌落地工作不到位（媒體和渠
4、道） 蓄客期準備工作不到位（選址和物料準備） 產品發布會、抖音節、馬戲團等大活動效果不佳 項目昭示性及通達性較差 口徑輸出前后不對應（高調入市、后期以低價格吸引、客戶不匹配） 案場銷售氛圍不足（大面積空曠、人氣差、銷售氛圍包裝少）,項目面臨的主要難點：,問題1戶配、裝標選擇,規劃階段：裝修標準選擇尊貴版，后因市場下行，執行量價平衡后，裝標降為舒適版；,售價較高：售價高于邢臺2000元/,距離相似：均位于七里河板塊，距離邢臺僅2公里；,裝標一致：裝修標準為好房子舒適版，與邢臺裝標基本一致；,產品一致：YJ125、YJ140產品與邢臺YJ115、YJ140產品一致；,對比邢臺，新項目裝標、戶型無優
5、勢,問題1戶配、裝標選擇,距離恒大悅府項目僅1公里，周邊配套等均為共享； 但因到訪項目示范區，需繞百泉大道輔路，導致交通較不便利； 恒大悅府裝標高于我司，配有9A精裝、智能馬桶等； 恒大悅府高層均價9200-9300元/，高于我司高層產品600-700元/； 洋房均價11000元/，與我司洋房產品價格持平；,對比恒大悅府，客戶對恒大定位高端、貴、精裝修好,問題1戶配、裝標選擇,高層YJ100小三居、YJ125大三居，戶型基本一致，僅開間尺寸不同，面積相差20； 定價：YJ125產品價格較YJ100高200-300元/。,YJ100 建面約106,YJ125 建面約126,對比自身，兩個戶型較沖
6、突,02,03,1、邢臺精裝高層售價僅6500元/， 2、蓄客階段：價格口徑 觀瀾壹號與恒大價格相似（恒大9600-10000）,1、觀瀾項目拓客至邢臺售樓處，客戶基本被老項目洗掉； 2、到訪邢臺均為剛需客戶，拉低對觀瀾壹號項目品質、價格預期,蓄客階段，收客地點和方式選取錯誤,問題2蓄客,問題3前期銷售團隊管控失控,01,2018年9月1日，引進代理公司易居，未進行有效管控；,02,易居團隊累計排卡181張，幾乎全是水卡，12月2日派籌當天轉籌1臺,03,截止至2019年2月，累計派籌3臺，易居團隊撤場,代理公司管控不到位,問題3前期銷售團隊管控失控,01,2018年9月1日，正式啟動拓客，邢
7、臺銷售以去化邢臺項目為主，輔助派卡觀瀾項目,02,自銷團隊累計排卡135張，幾乎全是水卡，12月2日派籌當天轉籌5臺,自銷：新老項目交叉蓄客，無明確分工,03,自銷團隊12月1日正式入場,總結：派卡300余，僅轉籌8組后，卡客幾乎未有轉籌，12月2日重新蓄客派籌,問題4錯過黃金蓄客期,市場大幅下滑，錯過黃金蓄客期,團隊組建完畢，12月2日啟動轉籌后，發現300多張卡均為水卡，發現已錯過8、9、10、11月黃金蓄客期； 12月邢臺市場大幅下滑，進入冰凍期，各項目以價換量的同時紛紛推出特價房，蓄客較為困難，每日售樓處來訪極低，客戶觀望周期驟然加長；,邢臺商品住宅供應成交面積走勢,2017年 第一季
8、度,2017年 第二季度,2018年 第三季度,2017年 第四季度,2017年 第三季度,2018年 第一季度,2018年 第二季度,2018年 第四季度,邢臺商品住宅2018年成交均價走勢,問題5品牌落地-推廣,前期品牌落地不到位，市場發聲不足,2018年7月，因創建文明城市，邢臺市區所有戶外媒體全部拆除，戶外媒體無法投放； 品牌立勢期，項目僅自媒體進行宣傳，渠道單一，市場發聲嚴重不足； 因政府對商業性質的宣傳廣告上畫的嚴格管控、項目推廣費用有限，導致品牌落地不到位，項目知名度較低，客戶認知項目較慢，自然到訪客戶較少。,6月15日 摘牌,10月1日 排卡,12月22日 示范區開放,自媒體,
9、1.自媒體； 2.搜房網、搜狐焦點、986音樂廣播； 3.社區道閘、電梯框架、公交站亭、北國院線貼片、沙河三面翻、樓宇電視；,推廣渠道：,品牌立勢期,造勢蓄客期+價值炒作期,品質體驗期,推廣主題,盛世觀瀾 一品人生,巨擘聯手 開啟生活之美,實景示范區即將盛放,2019年3月22日 開盤,返鄉置業 安家觀瀾 首付8萬起,首開在即 7777元/起,12月2日 派籌,一灣九享 壹品洋房,1.自媒體； 2.搜房網、搜狐焦點、986音樂廣播； 3.公交站亭、燈桿道旗、路名牌、沙河三面翻；,問題5品牌落地-活動,多場活動效果不佳,示范區開放前：與北國商場合作雙11、抖音節等活動，活動現場人氣爆棚，但多數客
10、戶只看熱鬧并無買房意向，且當時收客地點為邢臺，客戶到訪后較難接受價格，轉化難度較大。 示范區開放后：舉辦呼吸燈展、皇家馬戲團等活動，均為戶外活動，天氣較冷，到訪客戶較少；,問題6區位抗性,區位抗性：項目通達性不足，客戶對位置抗性較大,2018年8月-2019年1月，項目知名度較低且來訪動線指引未落位，售樓處位于快速路輔路上，客戶不易尋找，部分客戶直接被導航至恒大悅府，導致客戶對項目位置抗性較大，競品分流客戶；,問題7價格輸出有誤,2018年8月-12月21日第一階段價格：輸出為“恒大悅府（高層價格9600-10000元/）相似” ，客戶心理價格預期較高，截至12月21日派籌23組 ； 12月2
11、2日（示范區開放）第二階段價格：輸出精裝豪宅7777元/起，截至12月30日派籌42組； （派籌客戶心理價格全降，尤其高層派籌客戶降至7500-8300左右） 12月31日派籌客戶：鎖定房源 ，高層均價8504元/，中高YJ140均價9140元/ ，僅鎖定房源11套； 2019年1月22日-2月28日第三階段價格：輸出為“首付8萬起”，導致偏剛需客戶到訪，首付夠，月供壓力大，成交難度較大；,問題8科學定價問題,12月31日輸出高層5號樓、洋房Y331一房一價表 1）高層：YJ125較YJ100：單價高200-400元/，總價高20-23萬； 導致：高層客戶寧愿犧牲戶型舒適度，選擇總價低的YJ1
12、00戶型； 2）洋房：均價11568元/， 上躍185，贈送近50露臺，定價9800、10300元/； 下躍178，僅贈送100地下室，無其他附屬價值，均價13500元/； 導致：上躍便宜，第一時間去化,高層：鎖籌22組,洋房：鎖籌2組,問題9銷售引導房源問題,問題：1）銷售引導客戶購買總價低YJ100戶型 2）銷售引導客戶YJ100戶型最便宜的樓層 說明：銷售接待客戶，未把項目核心價值傳遞給客戶，導致客戶不認可價值，反而關注價格； 銷售直接可以看到全部真實銷控圖，導致未售房源較多，讓客戶察覺可選擇樓層戶型較多，增加購房難度 措施： 1、項目定位、推廣、包裝、活動重新梳理和調整； 2、銷售說辭
13、、核心賣點、價值挖掘重新梳理； 3、不斷洗腦銷售，加強銷售信心； 4、銷控圖不在對銷售釋放，介紹房源統一由案場經理把控。,數據截至3月3日,截止至2月14日，開盤倒計時35天，鎖籌僅33組，籌貨比0.27:1 開盤目標：去化率80%，成交99組 目標缺口：66組 補救措施： 弱化區位抗性 促進到訪 提高轉化率,開盤前補救措施,營銷推廣鋪排（補救期）項目價值點重新梳理,1、價值點梳理：確定項目“環境改善”的定位，明確客戶對項目的定位認知； 2、區位板塊炒作：通過線上網絡、戶外廣告宣傳、活動等不斷炒作七里河板塊，提供客戶對該區位環境、宜居、稀缺的認知。 3、通過品牌、園林、物業、精裝智能化、公園河
14、景配套等優勢，提升項目改善形象；,營銷推廣鋪排（補救期）活動,渠道嫁接：每周通過“旗袍協會走秀”“高端幼兒園植樹節”“培訓機構文藝匯演”等多種資源嫁接活動，針對目標客群，定制主題體驗活動，提升案場氛圍； 老帶新：針對邢臺業主轉發集贊贏好禮、推薦客戶到訪即可參與家電大抽獎，同時嫁接國美、蘇寧電器舉行業主特惠專場，進行業主回饋，促進老帶新及老業主再購； 案場設置到訪抽紅包、成交砸金蛋、集中抽家電大禮包等，制造噱頭，吸引到訪，助力派籌；,營銷推廣鋪排（補救期）案場包裝,春季主題樂園：案場增加充氣城堡、海洋球、滑梯、籃球機、娃娃機、點唱機等多種游玩設施，打造親子一站式游玩好去處，同時設置40米風車走廊
15、，吸引客戶拍照逗留，提升案場氛圍；,營銷推廣鋪排（補救期）弱化區位抗性,交通藍白牌：濱江路口、輔路限高架處，設置交通藍白牌； 岔路口圍擋：快速路輔路與七里河觀光路中間欄桿處，設置圍擋指引，避免客戶進入觀光路； 燈桿道旗：輔路上設置燈桿道旗廣告，進行“由此前行”指引，避免客戶進入快速路主路； 路名牌：濱江路口、鋼鐵路口等處設置路名牌廣告，進行道路指引及競品攔截； 公交站牌：鋼鐵路恒大悅府項目附近8塊公交站亭廣告，進行道路指引及競品攔截。,營銷推廣鋪排（補救期）拓客,團隊調整：通過銷售技巧培訓、對抗演練、銷售說辭調整、成交獎勵、任務考核等措施，提高殺客能力，提高案場轉化率及銷售業績；重抓來訪轉鎖籌率，安排殺客能力最強的銷售接待客戶 分銷：引入匯杰+恒天+和泰三家分銷，同步帶客； 競品攔截：恒大、隆基泰和項目附近競品攔截，攔截競品意向客戶，提高到訪量及成交量； 外展點：沃爾瑪、北國商場、邢臺售樓處，同步蓄客，展架、購物袋、隨手禮等物料，輸出項目產品信息； 商家聯盟：聯合品牌商家，實現客戶資源共享。實現資源整合，相互協調、利用，取長補短，從而形成一個龐大的商業結盟，深度挖掘商家客戶。,感謝聆聽,
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