1、仔細研究給出的三大類11個研究課題，我們覺得所有需要解決的問題其實是圍繞三個核心問題的，即：品牌、營銷和圈層。,前言,為了讓思路更具條理性和推進節奏感，我們進行了適當的規整和梳理，嘗試按照勢道術的邏輯進行闡述，先講市場價值及客群定位，后談項目核心價值定位，然后談營銷戰略定位（包含企業品牌推廣策略），最后是具體的執行環節，即策略執行 、預算及終端表現。,港灣臻品 城市榮耀,顧盼四方 誰是王者,王者戰略 高瞻遠矚,王者君臨 誰與爭鋒,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,目錄,逐鹿江域 群雄再戰,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,隱形王者 逐鹿杭城,泱泱濱江 呼喚舵手,放眼錢塘 誰是尊者,第一章 逐鹿

2、江域 群雄再戰,+,+,=,就的市場介入從戰略高度而言，不應該只是做一個標志性項目，而是務必要拿出王者君臨的不凡氣度，在概念、營造、價值、氣勢上一舉奠定在杭州市場的龍頭地位。拉開與所有項目的競爭差距和層面，做到真正的區域為王，并充分借助區域影響力放大效應，在整個杭州市場形成震撼，然后才能圖他。 于是我們將南岸的項目作為一種應對北岸王者氣度的可能性建筑來期待，期待他也將是一個雄視群倫的高度，一個習慣俯瞰的姿態，一個大氣內斂的地標，一個以現代的名義向歷史發出的呼聲。,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,濱江無王者,濱江歷來是一個兵家紛爭，群雄并起的地產開發重地，無論六合、旅游、盛元、華業、瑞立等等，哪位不

3、是曾經的新科贏家，哪位不是杭州地產界的新寵，卻并沒有出現過一位公認的舵手。,濱江無尖峰,濱江連續5年成為杭州唯一供銷前三甲，產銷兩旺造就了濱江極為特殊的在產品結構、 品質和價格上高度同質化的局面，渾然一體，彼此咬合，始終拉不來競爭層面和差異。,濱江一橋以西的價值評估,南岸橫向比，價格中高西低；從項目所在區至四橋之間均價形成將近30004000元/的起伏。,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,兩岸縱向比，價格北高南低；南北的單價差絕對值從最初的2000元，逐步拉升到歷史 性的10000元左右。 本案所在的一橋西側區域，屬于標準的價值低估區塊，是一個具備很大上升空間的價值洼地。這為本案提升價值提供了良好的

4、區域價值比對空間。,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,時間周期比，橋西屬于成熟價值區,本岸正處于價值相對明確的區塊內，一線沿江，北岸相望，人文生態景觀優異，這些不可復制的、已經被市場明確的價值為項目價值的定位提供了最為顯性的堅硬支撐。,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,我們可以將一橋西側的港灣價值進行強化，推出以之江板塊為參照的“港灣價值圈”，使 本案和所出板塊有一個更為明確和獨特的價值認定，與其他濱江項目進行差異化的競爭。,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,+,+,=,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,鎖定依據： 產品形態及品級是否接近； 產品的市場高度是否接近； 客群圈層是否接近； 項目的影響力是否被高度關注；,

5、前面我們建議：本案價值的參照系應該是北岸峰值項目、港灣價值圈為限定的之江板塊以及市區內的高端項目為主，我們將每一個項目構成的物業類型進行分解參照，精裝小戶型為主體的高層公寓、江景復式和大平層、TH等三種經緯分明的產品線分別指向同類的高端作品，這樣我們所提議的價值才有支撐和確立區域為王地位的可能。,梧桐伍號、綠城郁金香岸、東方潤園、金色海岸、通和南岸花城,江景大宅之東方潤園,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,主題居上流之上,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,定位強調氣質奢華的貴族生活,總體營銷策略： 以塑造貴族生活流派提升項目品級，將項目形象與客群特征高位銜接。 脈沖式投放，重大結點以報紙廣告進行轟炸，定期

6、通過高端事件營銷定向推廣。 小眾媒體、高端雜志等輔助投放。,客群策略： 隨著項目價格逐步高走，早期鎖定客群在年收入200400萬元，現提升至600萬元頂峰階層。 通過事件營銷及高品位公關活動定向邀請該類客群參與。,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,東方潤園主要營銷事件,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,在房交會時，東方潤園甚至采用又圍又隔的隱蔽布展方式，在不引起普通購房者反感的前提下，利用”預約接待“的方式拔高門檻、制造話題。,江景大宅之金色海岸,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,調性定位強調頂級品牌堆砌的物質奢華，無與倫比的品質，以及由此傳遞的理想生活。,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,總體營銷策略,形象定位以奢

7、華為主要元素，并無居住文化導入，通過江景、區域潛力、物業提升項目。 以雜志、報紙廣告作為主要傳播渠道。 媒體投放頻率相對較抵，開盤期集中投放。,客群策略,定位主體為杭州本土企業家及外來富裕階層。 少量公眾事件進行廣，聚集客戶。 主力客群集中在5000萬身價以上。,2007年上半年金色海岸媒體投放情況,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,精裝公寓之梧桐五號,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,主推廣語：ART DECO,形象定位：高級白領的都市精品生活,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,營銷策略：,緊抓美式精品公寓形象，強調都市精致生活品位，迎合都市白領需求； 充分整合地理位置、城區、建筑風格、精裝修、生活效率等特點

8、進行精品化訴求模式。 由于地理位置較好，客戶體量相對充足，采用小眾媒體進行傳播，例如高消費商場、專業雜志。,客群策略：,鎖定年消費10萬元左右的年輕化客群； 以高級白領、中層骨干、文一校區教師及外籍人士購買為主體； 承受能力約在150萬元左右客群為90訴求對象。,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,位于杭州大廈的奢侈品專柜旁的廣告,混合規劃之西子郁金香岸,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,主題決不退居二線；寬生活。 定位品牌江景精彩生活,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,總體營銷策略： 以品牌為依托，結合江景優勢，樹產品區域的市場高端站位，形成聞堰新高端客群的強勢擷取地位。 節點式小眾媒體投放，并以專題性主題產品

9、大事件營造，形成項目發售周期的有效推動，達到定向推廣為核心的面性市場覆蓋與影響的市場效果。,客群策略： 依據產品開發的綜合性組合形式，采取產品區域高端定位前提下的高端客群的全層面定向吸引，立足聞堰，面向濱江、杭州市區三個目標市場圈層，鎖定制造聞堰“城市新貴“。 通過事件營銷及多形式公關活動組合形成目標客群的有效吸引。,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,主要營銷事件,混合規劃之通和南岸花城,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,營銷主題：排屋別墅小高層江景公寓 。現代休閑人居,“環境”始終是該項目推廣的主調以生態環境體現休閑人居產品理念，謀求產品與目標市場碰撞的心理共鳴“高品質人本化增值性成為產品推廣的潛臺詞,

10、第一章 逐鹿江域 群雄再戰,以居住環境品質的優越性，使TH客群與公寓客群之間的關注度形成統一，弱化圈層矛盾； 以優越人居環境概念提煉現代休閑產品理念，形成理想的市場對接，達到多形態產品的市場覆蓋。 以“飽和式”推廣手法，借名人效應事件營造企業文化載體等主題性活動推廣把握，結合報廣網絡短信等傳播途徑，形成產品自有的市場推廣體系。 以名人效應，強化產品品質形象，提升產品品質的市場認同度 以內刊為依托，傳遞企業及產品的發展訊息，樹品牌形象，以“通和會”為載體，維系客群關系，強化”蓄客”，拓展產品市場認知,營銷策略,濱江項目囊括三種物業類型，統領三大消費圈層，借助品牌的厚積薄發、產品的品質個性，只要推

11、廣策劃及手法得當，完全能夠站在更高層面引領全新的巔峰生活時代。,結論：作為高端物業，這些競品樓盤廣告策略有個共性： 文化包裝、執行體系化、密集投放和渠道定向。 而在營銷手法上： 權威媒體階段性投放、目標客群的定向公關活動、小眾媒體為渠道開拓利器、密集短信為階段性信息發布載體、專屬感較強的銷售道具和銷售程序、市區優勢地段的視覺渠道控制,第一章 逐鹿江域 群雄再戰,第二章 王者臻品 城市榮耀,一提起江南，想到的都是灰瓦白墻、小家碧玉，仿佛總缺少那一份大氣。西湖總覺過于文靜，不過還好我們有錢塘江。 無以山水，何以稱豪宅？無論是一橋、四橋、錢江新城、九堡、下沙等區塊，江景房永遠是各個項目最有力的賣點。

12、相對于錢江新城區塊兩岸的高樓林立或是下沙區塊荒涼的灘涂；我們擁有杭州絕無僅有的錢塘江景觀，在度超大一線迎江景觀面的背后，是由五云山、鳳凰山等構成的連綿青山。 而這如畫江山，只有王者才配享有。 在地理概念認定上，我們屬于濱江，濱江所擁有的一切，我們都擁有。 通過一橋景觀交通線或者四橋城市高架線，我們只需要分鐘就能直接到達杭州城市的心臟，無論是現在的黃龍或是武林，還是未來的錢江新城。我們能最便捷的進入我們所統治的現實王國，享受一切現代的物質追求。 在心理概念認定上，我們屬于“之江”，我們屬于“港灣”，城市所沒有的寧靜，我們都擁有。作為杭州傳統的高端住宅區域，我們偏安于世俗世界的一隅，擁有著自己的江

13、山，回歸心靈的港灣。 只有王者才擁有如此胸懷，淡定而自然的進退于物質與精神世界。,第二章 港灣臻品 城市榮耀,巔峰價值,高度,廣度,美度,精度,厚度,深度,思路六度價值分析法 全面解析本案核心價值,第二章 港灣臻品 城市榮耀,厚度29年17城開發品牌的積淀,人以地尊，地以人傳。有絕對資源與資歷背景的人才有資格稱之為“王者“。 掌握絕對實力的人有必要以俯瞰的姿勢審世，這并不是高調，而是一種行業的地位象征。,廣度顛覆原有區域劃分，與北岸之江板塊嫁接形成灣流區域。,第二章 港灣臻品 城市榮耀,相對下沙港灣、聞堰港灣而言，之江港灣的綜合價值最為明顯。王者疆域，港灣生活！,呼應兩岸 王者召喚,地貴西南，

14、守望六合塔、遙瞰五云山，仿佛與皇氣一脈傳承。一線沿江，北岸相望，人文生態景觀優異，這些不可復制的、已經被市場明確的價值提供了最為顯性的堅硬支撐。,之江港灣,第二章 港灣臻品 城市榮耀,第二章 港灣臻品 城市榮耀,高度建筑及建筑間的高差直躍視覺顛峰,樓高100米的豪華建筑挺立濱江區塊，與六和塔遙望呼應，一改一橋西樓盤缺乏百米高層的地標建筑，與其他建筑高差30米至60米，以王者屹立的身份聚焦視覺。,第二章 港灣臻品 城市榮耀,美度建筑與景觀設計的極致美學,沿江排屋的開放式布局，建筑與江流的環抱呼喚。 100米的超大樓間距形成1萬余方的中心景觀區的輻射效果。 地勢高差及移步換景的營造手法，王者美學無

15、處不以”極致“展現。,第二章 港灣臻品 城市榮耀,深度社區豎向設計的科學價值,以獨有的專業眼光深度透視這塊土地，在豎向格局上充分發揮每棟建筑的視野與采光面寬，并將建筑垂直流線與小區橫向規劃完美融合。從百米高巔到優雅錯落的高層，到坡居排屋，到底層架空長廊，到地下生態車庫，到下沉式私家花園，豎向布局精彩紛呈。,第二章 港灣臻品 城市榮耀,精度顯微化的的產品品質,精致的新古典主義建筑，體現王者獨到的匠造工藝。 人性化與超細節化的空間精度，展示王者級的生活品位，見證生活榮耀。 （：.米的地勢抬高，近萬的市政后花園，.米至.米的室內挑高； 江景大宅：復式躍層設計，.米的架空層花園； 高層精裝公寓：“主宰

16、型”戶內設計，內部空間隨意分割。部分客廳.米層高，米開間，下沉式私家花園設計。）,總結： 我們得到的關鍵詞歸納起來就是：濱江項目將被打造成為這個城市的“港灣奢侈品”，它經得起所有尺度的苛刻衡量，而成為一種歷史記載性的建筑群落，這里將生活著一群真正的人生“王者”。,第二章 港灣臻品 城市榮耀,世襲貴族領地的身價認識,港灣級270度廣闊山水景觀視野,與繁華城市若即若離的距離,產品營造上的階層專屬性奢華程度,特定的尊崇社區文化印記,“港灣奢侈品” 五大 硬件指標,第三章 顧盼四方 誰是王者,競品項目客群分析,項目自身分析,誰是我們的客群,我們向來反對似是而非的客戶分類，一次次的事實告訴我們，我們等待

17、的人在隨時發生著變化。不要試圖用幾句華麗的詞句去概括這些人的特征，雖然我們無數次從其他項目的銷售中看見他們的身影，作為一個目標的群體，他們需要的從來不是迎合，只有堅定的引領者才能讓他們顯現出真實的需求，而就是這樣的優雅舵手。 我們嘗試用競品樓盤的客群分析加上自身項目定位的方式，描述出更為接近真實的輪廓。,東方潤園客群分析,戶籍以省內為主，有部分外藉華人，但大多定居杭州，主城區客群居多，多數為第二次或多次置業。,一次深遠的眺望（從競品項目客群分析看客群特征）,1,第三章 顧盼四方 誰是王者,東方潤園客群分析,年齡層普遍集中在4045歲之間，該類群體多數已經成家，對房間數量有所要求。 普遍受過較好

18、的高等教育，身份在500萬1.5億元之間。,第三章 顧盼四方 誰是王者,東方潤園客群分析,由于產品的總價杠桿，地處金字塔的他們在從業類型上也趨于單一化，主要來自商界、外貿、金融機構。,第三章 顧盼四方 誰是王者,第三章 顧盼四方 誰是王者,東方潤園客戶特征總結,西溪風情客群分析,從價位預期上，我們選擇更為接近本案的大華西溪風情項目，該項目前四期翰宮排屋價格在16000元/平方米左右。 主要是以杭州浙商居多，擁有第二次甚至多次置業的經歷。,第三章 顧盼四方 誰是王者,西溪風情客群分析,年齡層普遍集中在4045歲之間，進入家庭成熟期與事業成熟期，有大量流動資金； 年收入在500萬元以上。,第三章

19、顧盼四方 誰是王者,西溪風情客群分析,與東方潤園的客群構成基本一致，從業類型高度單一化，主要來自商界、外貿、金融機構。,第三章 顧盼四方 誰是王者,第三章 顧盼四方 誰是王者,大華西溪風情客戶特征總結,城市新貴，企業家為消費主導 他們普遍是相對年輕化的企業家或資產家，這個群體構成了一種新的高端消費主流，城市新貴。 較高收入：他們是各行各業中的頂尖人物，收入水平總是高于一般水平。 相對封閉的小圈子，階層的繼承性：他們要維持一種貴族圈的氛圍，有自己的小圈子，自成一統， 外界莫入。在這個圈子中，父子孫在身份、社會地位、履歷上往往有繼承，能夠維持這個圈子，把 知識、經濟、政治權力在這個圈子里共享。 喜

20、愛品牌炫耀：他們講究排場、炫耀、品牌的消費，消費在于他們，不僅僅是生活的必須，并且是 顯示身份的必須。除了住宅之外，汽車是最能夠吸引眼球的奢侈產品，因此也是他們喜歡的東西。 特定的文化生活觀：他們有自己的文化生活和娛樂生活，有自己的工作方式，按部就班、有條不紊、 講究秩序。他們選擇特定的消費場所，特定的雜志期刊，幾個電視頻道的節目。他們對政治、金融 普遍懷有興趣，并且保守派占多數。,普遍來自外地，但已經在杭州發展若干年，有較好的資金積累。由于工作或創業要求高效的生活模式而選擇居住在主城區，多數為首次置業。,梧桐公寓客群分析,第三章 顧盼四方 誰是王者,年齡層普遍集中在3540歲之間，一方面是為

21、了滿足在杭州購房的較為長期的過渡需求，另一方面為了提升生活效率與工作效率。,梧桐公寓客群分析,第三章 顧盼四方 誰是王者,該類客群主要是中小私營業主、公司白領、企業中層、公務員構成，相對而言，圈層的受教育水平統一化不高，但資金實力處在基本持平的界限。,梧桐公寓客群分析,第三章 顧盼四方 誰是王者,第三章 顧盼四方 誰是王者,梧桐公寓客戶特征總結,王者眺望的結語,第三章 顧盼四方 誰是王者,物業類型決定價值，價值決定圈層劃分。 按這個標準劃分，江景大宅與TH圈層的特性是接近的，雖然在消費習慣的獲知渠道和決策依據上存在差異，但總體而言，無論在教育程度、職位程度、行業范疇、對產品的要求高度上都是近似

22、的。 相比之下，梧桐伍號的客群還處于財富上升期，資金實力決定了他們對產品的決策態度、支付方式和文化傾向性。 兩大圈層或許在身份硬指標上有顯著差異，但從事行業、教育程度、對財富及產品的價值觀是有很多共通之處的。他們與普通住宅的圈層存在真正的差異，在本案的區別彼此僅僅是財富積累階段的差異而已。,第三章 顧盼四方 誰是王者,一個真實的鏡相（從物業類型分解看客群特征）,2,實際上我們的客群是由我們的產品定位決定的，不是由已經發生的市場信息決定的。 客戶在產生購買行為前，都是屬于潛在的，未來時態的，因此我們的專業水準不應該局限于分析已有的，而是準確的預測和把握屬于我們未來的客戶價值。,從項目自身尋找客群

23、,從競品項目與需求問卷中調查發現，杭州不論任何樓盤的購買群，都只有一條十分明顯的界定因素，就是資金實力。 即使受過高等教育，但沒有資金的群體，仍然選擇中端住宅。而沒受過高等教育，但有充裕資金的客群仍然可能成為高端住宅的購買群體。,圈層的主要界定因素資金實力,第三章 顧盼四方 誰是王者,價格定位：,90相應家庭年收入,根據調查，家庭年收入在2030萬元范圍內的客群均可承受90總價。他們主要是中小型業主、年輕化的公司管理人員，在杭州有一定周期，為長期居住而購買。,第三章 顧盼四方 誰是王者,90客群分布來自主城，濱江為輔。,原因：高價擠兌下的梯度消費；,由于濱江有部分企業職工有單位提供宿舍或房租，

24、高層精裝修公寓的主體客群并不在濱江。從盛元慧谷以及逸天廣場等樓盤的銷售情況分析，主體客群來自杭州主城，濱江區域為輔。,TH與大戶型客群分布主城新秀、外地買家,原因：居住品質的提升與對未來潛力的預期；,通過對高端物業以及濱江一線江景房的需求分析，濱江區域的高端物業買家甚少，他們主要是來自主城區的城市新貴以及外地買家。主要原因是城市新貴們在購房時更注重地段及綜合因素的不可復制性，外地買家則在選購時更為偏向一線江景。,第三章 顧盼四方 誰是王者,TH與大戶型相應家庭年收入,他們可以說是在金字塔頂端或與中產交界的人群，仍然以商家為主力。需要有自己的圈層提升社會階層感與闊大商業機會。,第三章 顧盼四方

25、誰是王者,分析總結：,從資金能力分析，本項目面臨的最大問題是資產界定的社會階層抗性。因此，在兩個圈層 受教育水平相似、參與社會運營的程度接近的前提下。需要賦予他們： 圈層共性 或許我們可以這樣認為，金錢是物化的，是由產品定位決定消費群必須具有的硬件標準， 在推廣中完全可以忽略不計。而圈層定性是精神化的，通過“”對一種新的圈層標準下 定義，尋找到他們的共性，這種引導將十分有效。,第三章 顧盼四方 誰是王者,一個王者的寫照。,3,什么是王者？每一個時代都有王者。充滿魔幻色彩的指環王，史詩般雄壯的亞瑟王，英姿蓬勃的獅子王任何關于“王者”的傳說，總能令人血脈賁張，并渴望自己化身為那個主角。 而今天，我

26、們要定義的顯然是一種全新的“王者”，更符合這個時代的精神、契合我們產品特質的“王者”。 如果以房子劃定圈子，遵循“經濟基礎決定上層建筑”的調調，那么他們似乎應被劃分為兩類人：排屋、平層、復式住宅的購買者少數層峰人士（富裕階層）；90m2精裝公寓的響應者社會中堅力量（高級白領）。 前者的身價常以“千萬”計，財富和閱歷已深獲積累，他們大都已成家立業、步入中年，對成功和財富依然執著，但也懂得適時進退。后者身上則往往帖有“百萬”標簽，他們更為年輕化，或許剛剛掘到人生的第一桶金，他們雖已是同齡人中的佼佼者，但決不滿足于現狀，對財富懷有熱望，躊躇滿志地想要躋身上一個階層。 但單純以財富數字來界定我們的目標

27、客戶，不免過于程式化，因為就精神氣質和文化歸屬而言，他們其實屬于同一類人。比起雍容、華貴、沉靜的西湖，錢塘江更適合用來形容他們：磅礴，奮進，引領未來。他們是時代的新貴，看世界的角度一致，都懷有永不服輸的銳氣，對把握自我和掌控世界有著絕對的自信，向往高尚的品位。若論區別，或許只在于他們獲得成功的程度。 他們，是同一種“王者“,第三章 顧盼四方 誰是王者,他們，是同一種王者,靠敏銳的觀察力、出眾的智慧、堅強獨立的性格、寬大的包容性 而取勝的王者； 善于主宰自己的人生，繼而主宰世界的王者； 偏愛特有的潮流元素，希望占有與眾不同的資源的王者； 無論在品牌氣質、產品定位，還是社區文化上，對具有高度 認同

28、感的王者。 我們提出一個創新的人群定位概念-“王者概念”，換句話說，我 們在精神氣質和價值觀上達到社區圈層的統一性、推廣的統一性 和品質價值的統一性。,第四章 王者戰略 高瞻遠矚,概念導出 與 核心思路,品項戰略 王者氣度 卓然不群,通過對“”品牌的剖析，對港灣生活圈的界定，對巔峰作品價值提煉以及對客群圈層的共性統一，項目所匯聚的價值元素無一不為“王者”級別的璀璨元素。因此，我們提出“王者”概念，使項目、品牌、客群形成精神層面的高度統一。,第四章 王者攻略 高瞻遠矚,我們強調品項合一的運作理念,即品牌與項目以形象篇形式統一推廣,產生強大推力，提升推廣價值。,第四章 王者攻略 高瞻遠矚,第四章

29、王者攻略 高瞻遠矚,面臨問題,3,01.如何體現品牌內涵與提升品牌認知？ 02.如何區隔競爭品牌的文化模式？ 03.如何快速使市場對“”文化透徹理解？,04.如何強化項目區位的綜合價值？ 05.如何圍繞本案核心客群展開攻擊？ 06.如何提升購買圈層的定性統一度？,王者氣度 卓然不群（品項戰略）,4,我們通過品項合一的策略主導，以五大計劃為發展契機，九大引爆點作為核心武器與三大訴求作為項目終端利益訴求，經過以上幾大體系的互動、融合產生連桿效應，從而充分發揮出品牌與項目結合后的倍數價值效應。,第四章 王者攻略 高瞻遠矚,計劃一：王朝計劃提升核心競爭力，解決品牌背景認知壁壘的問題,六大古都北京、西安

30、、洛陽、開封、南京、杭州，已有四座傲踞的身影。 杭州做為其中一站，將四座城市的開發史聯為一體作為背景，擴大影響力。 同時通過高位的產品軟、硬件營造水準支撐“”品牌形象，并作為延續背景 納入到今后其他城市拓展的品牌戰略當中。,引爆點：房交會，高位亮相,五大計劃,第四章 王者攻略 高瞻遠矚,計劃二：品質計劃將品牌概念實物化，通過品質的高端增強需求信心。,舉辦“品質中國行”活動，與媒體聯動從香港至北京（從南至北）的品鑒計劃。 形成系統化品鑒渠道，充分利用“”的港資背景作為后臺展示。 并組織媒體，共同品鑒的產品營造能力，通過錢報、搜房網等強勢媒體合作 進行全程報道，保證市場與業界的不斷關注。,引爆點：

31、品質中國行,第四章 王者攻略 高瞻遠矚,計劃三：王者計劃通過對高端客戶的深挖掘與培養，產生社會聯動，引起各圈層關注。,以“尋找人生的王者大型財富創業故事”為主題活動，聯動浙商共同舉辦， 以創業故事為主線，挖掘浙商商團的群體。 并與媒體聯動炒作，形成市場的持續化、焦點化、輿論化的關注，為項目“蓄客” 創建有效的渠道影響力。,引爆點：尋找人生王者,第四章 王者攻略 高瞻遠矚,計劃四：春禧計劃結合春節假期，通過高端品牌及高端人群捆綁體現品牌的高端價值。,舉辦“春禧Party”，利用高端奢侈品品牌與高端人群捆綁品牌，通過相關高端 客向渠道拓展，有效提升高端品牌認同度。,引爆點：奢侈品“春禧party”

32、,第四章 王者攻略 高瞻遠矚,計劃五：國際計劃通過國際化推廣，體現品牌與項目高端形象，滿足本土高端客群的圈層需求。,以TH作為推廣元素，在杭州舉辦“杭州港灣巔峰住品全球品鑒會”，與本土品牌拉開 差距。 邀請胡潤財富榜機構參與以及一些在杭的世界500強公司參加，為企業品牌的高端路 線做“秀”，聯動媒體進行轟炸性報道。,引爆點：奢侈品拍賣活動、“杭州港灣巔峰住品全球品鑒會”,港灣價值生活圈：將人文、景觀、城市價值及地理環境的高度整合。 塑造港灣價值生活的概念，借助與之江板塊的高位嫁接倡導港灣生活模式， 以港灣價值論證激發市場輿論，聚焦項目區域，提升項目區域的生活價值。,三大利益訴求之引爆一,引爆點

33、：“王者疆域，港灣生活”論壇,港灣奢侈品概念：寬景大宅、沿江TH、 90“主宰型”戶型，將項目各類硬件賣點 深度提煉，通過派對活動將客群定性與產品概念形成高度統一，激發購買欲望與弱 化圈層抗性。,引爆點：港灣王者神秘派對,三大利益訴求之引爆二,頂級生活模式：梳理高端階層的項級生活元素，以游艇會所作為頂級生活配套， 能夠將二個圈層的享受模式趨同化。 同時提出頂級生活配套之深藍物業等。最終實現充分整合沿江資源與在中 國頂級生活資源價值鏈，更進一步彰顯的王者實力。,引爆點：“游艇俱樂部”成立,三大利益訴求之引爆三,一、執行篇 以王者的榮譽前進,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,二、表現篇 以王者的名義致敬

34、,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,以王者的榮譽前進（執行計劃及相關預算）,1,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君

35、臨 誰與爭鋒,階段預算：,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,推廣工作排期詳見附表，總預算600-700萬元。,名流灣,紐約港、維多利亞港、淺水灣但凡近江近海的地方，多能成為一個城市頂尖元素和巔峰人士的匯集地。本案獨特的地理特征和高端的產品定位，無疑也具有這樣的特質。依傍名聞天下的錢江潮水，云集銳意進取的新貴名流，這里將成為他們立身揚名的原點、成功的標志，成為這個城市耀眼的王地。,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,案名及表現,2,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,灣流壹號,本案扼守獨一無二的地理位置，首度提出港灣概念，同時也是杭州第一家擁有專屬游艇俱樂部的高檔住宅，是這個城市居住潮流的引領者。由此誕生的“灣流壹號

36、”，契合了港灣和游艇主題，具有一種領銜、奮發的新貴王者氣度。,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,西港,地貴西南，本案所處的“港灣生活圈”及相對應的之江板塊，正是杭州最適合營造高端住宅的地方。“港”則體現了一線沿江的特質，象征滿載碩果的回歸，更象征下一次征途的出發。,半島，直觀地比喻了本案所在區位的地形特征，并與之“海”產生關聯。正如著名的好望角，半島地形往往給人以“征途、成功、未來”等想象。與品牌名稱的直接組合，更象征了這是在杭州所開辟的第一片疆土。,半島,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,第五章 王者君臨 誰與爭鋒,定位語,名流灣 港灣奢侈品,廣告語,成就極致榮耀,公共文案,潮起錢塘，灣流壯闊。名流灣于錢江灣畔磅礴出世，相對五云山，遙望六和塔。項目位于江濱大道東側，東信大道以南，用地面積約47735m2，含聯排別墅、望江復式、望江大平層、90m2高層公寓等多種品類。品牌25年之大成，精英新貴專屬生活圈，港灣級巔峰作品。,系列一,略,