1、,第五部分,項(xiàng)目定位,5.1,功能定位,項(xiàng)目位于以雅居樂為核心的清水灣養(yǎng)生度假區(qū)與以“國(guó)際旅游島先行試驗(yàn)區(qū)”為核心的旅游、體驗(yàn)區(qū)交匯處，項(xiàng)目功能呈現(xiàn)復(fù)合態(tài)勢(shì)。,清水灣養(yǎng)生度假區(qū)建筑以高端海景公寓和別墅群為主，項(xiàng)目功能配套包含星級(jí)酒店、高爾夫球會(huì)、游艇會(huì)、中央公園、生活超市、電影院、生活商業(yè)街、果蔬市場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等，生活配套較完備。,星級(jí)酒店： 威斯汀酒店、豪瑞格酒店、 希爾頓酒店、JW萬(wàn)豪酒店、 萊佛士酒店、卓美亞酒店、 威斯汀酒店等； 高爾夫球會(huì)： 綠城高爾夫、雅居樂高爾夫 中央公園：碧桂園中央公園 游艇會(huì)：雅居樂游艇會(huì) 生活商街： 碧桂園英倫商街、雅居樂商街 電影院：萬(wàn)達(dá)影城,先行試驗(yàn)區(qū)

2、功能定位：先行試驗(yàn)區(qū)旅游服務(wù)和文化休閑中心，集康體運(yùn)動(dòng)為特色的高端旅游度假區(qū)。,規(guī)規(guī)劃結(jié)構(gòu): 一心六區(qū)。 “一心” 旅游休閑服務(wù)中心：藝術(shù)復(fù)合水城公共中心，先行試驗(yàn)區(qū)旅游休閑服務(wù)的公共中心。 “六區(qū)” 商業(yè)藝術(shù)水鎮(zhèn)復(fù)合區(qū)：圍繞旅游休閑服務(wù)中心，以特色島群為主，打造先行試驗(yàn)區(qū)核心區(qū)域。 港口小鎮(zhèn)生活區(qū)：結(jié)合港口碼頭建設(shè)，配套相關(guān)旅游設(shè)施，打造具有特色生活區(qū)； 會(huì)議博覽區(qū)：圍繞山牛港形成的會(huì)議酒店群與博物館群； 康體療養(yǎng)區(qū)：以藝術(shù)公園為核心，周邊配套休療養(yǎng)設(shè)施為主的度假區(qū)域； 體育休閑度假區(qū)：圍繞體育公園建設(shè)形成的休閑度假區(qū)。 疍家生活區(qū)：結(jié)合本地漁民生活特點(diǎn)，打造具有地域文化的疍家生活區(qū)。,商業(yè)

3、藝術(shù)水鎮(zhèn)復(fù)合區(qū),會(huì)議博覽區(qū),康體療養(yǎng)區(qū),疍家生活區(qū),體育休閑度假區(qū),港口小鎮(zhèn)生活區(qū),新村鎮(zhèn)發(fā)展定位與功能組團(tuán)定位新村鎮(zhèn)總體發(fā)展定位為熱帶濱海旅游小鎮(zhèn)；規(guī)劃七個(gè)功能區(qū)，新村鎮(zhèn)區(qū)、低碳產(chǎn)業(yè)區(qū)、清水灣旅游度假區(qū)、新村湖泊風(fēng)光區(qū)、南灣猴島自然保護(hù)區(qū)、熱帶特色農(nóng)業(yè)示范區(qū)和國(guó)際旅游島先行試驗(yàn)區(qū)（新村部分）,功能組團(tuán)定位 1、新村鎮(zhèn)區(qū)（生活區(qū)） 以發(fā)展旅游服務(wù)、漁產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化基地為主的港口城鎮(zhèn)及周邊旅游度假區(qū)的服務(wù)基地 2、低碳產(chǎn)業(yè)園區(qū) 為發(fā)展電子科技、信息網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、清潔能演等綠色環(huán)保、低碳型工業(yè)的園區(qū) 3、清水灣旅游度假區(qū) 利用熱帶濱海旅游資源特色，打造休閑度假、觀光、商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、居住為主的

4、綜合性濱海旅游度假區(qū) 4、新村湖泊風(fēng)光區(qū) 利用內(nèi)戶景觀，結(jié)合珍珠半島，新村漁港、南灣半島的風(fēng)光旅游區(qū) 5、南灣猴島自然保護(hù)區(qū) 以保護(hù)南灣猴島的動(dòng)植物資源為主的適度旅游發(fā)展區(qū) 6、熱帶特色農(nóng)業(yè)示范區(qū) 特色農(nóng)業(yè)體驗(yàn)園區(qū) 7、國(guó)際旅游島先行試驗(yàn)區(qū) 主要發(fā)展旅游休閑、度假、娛樂、康體運(yùn)動(dòng)、商務(wù)會(huì)議會(huì)展等類型的產(chǎn)業(yè)區(qū),新村花鎮(zhèn)項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容,香料種植（核心景區(qū)）,芳香產(chǎn)業(yè)園（芳香加工）,旅游休閑（旅游配套）,新村花鎮(zhèn)建設(shè)內(nèi)容,打造季季有花，時(shí)時(shí)有景的核心景區(qū) 大地花海：以種植香花、香樹、香草為主，塑造千畝藝術(shù)博覽園 荷塘月色：以水生花卉為主，觀賞、休閑設(shè)施相結(jié)合。,利用園區(qū)自生原料，開展神精加工。 芳香工

5、廠：生產(chǎn)精油、熏香等產(chǎn)品飾品，豐富旅游特色產(chǎn)品。 芳香黎錦作坊：結(jié)合黎族特色工藝，打造手工芳香產(chǎn)品。,以五星級(jí)酒店和旅游接待和服務(wù)配套設(shè)施，打造旅游休閑養(yǎng)生社區(qū)。 花海水上樂園、綠野仙蹤、芳香體驗(yàn)館、花海演藝公園、芳香養(yǎng)生莊園、游客服務(wù)中心、花香小鎮(zhèn)、芳香養(yǎng)護(hù)中心等。,世界級(jí)“芳香海岸”復(fù)合旅游度假目的地,與海南“藍(lán)色旅游”形成錯(cuò)位對(duì)接 盡情享受海南“深呼吸”,起于三亞-清水灣的蔚藍(lán)海岸，打造芳香氣息的獨(dú)特氣質(zhì)， 使人與景產(chǎn)生感情的共鳴,芳香海岸 度假天堂,世界級(jí)“芳香”康體養(yǎng)生目的地,將世界著名旅游度假勝地精髓移植到本項(xiàng)目豐富特色的自然資源上，并植入項(xiàng)目特有的文化與理念,如何打造“世界芳香海

6、岸”/旅游度假目的地,如何打造“世界公園”/旅游度假目的地,如何打造“世界芳香海岸”/旅游度假目的地,如何打造“世界公園”/旅游度假目的地,如何打造“世界芳香海岸”/旅游度假目的地,如何打造“世界公園”/旅游度假目的地,如何打造“世界芳香海岸”/旅游度假目的地,如何打造“世界公園”/旅游度假目的地,如何打造“世界芳香海岸”/旅游度假目的地,如何打造“世界芳香海岸”/旅游度假目的地,5.2,檔次定位,清水灣旅游度假區(qū)控制性規(guī)劃:歐洲風(fēng)情與地域文化融合的濱海高爾夫度假社區(qū)，居住用地容積率不得大于1.2。,清水灣片區(qū)豪華建設(shè)現(xiàn)狀：世界級(jí)高爾夫會(huì)所，專屬游艇碼頭，五星級(jí)酒店密布，千萬(wàn)海景別墅。,國(guó)際旅

7、游島先行示范區(qū)1500億奢華頂級(jí)規(guī)劃,檔次定位量化評(píng)估表-地段指標(biāo)量化（片區(qū)考量）,檔次定位量化評(píng)估表-樓宇狀況指標(biāo)量化（片區(qū)考量）,檔次定位量化評(píng)估表-開發(fā)與管理狀況指標(biāo)（片區(qū)考量）,檔次定位小結(jié)： 結(jié)合清水灣區(qū)現(xiàn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)與國(guó)家戰(zhàn)略區(qū)的規(guī)劃藍(lán)圖，可以預(yù)見 本案發(fā)展前景極其廣闊，屬高檔定位。,5.3,客戶定位,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局：三亞因區(qū)位/氣候趨同、配套優(yōu)勢(shì)明顯形成外部競(jìng)爭(zhēng)；城市內(nèi)三大灣區(qū)資源同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)明顯,6509,6982,7494,22373,20856,5913,三亞,陵水,萬(wàn)寧,瓊海,文昌,海口,海南省東岸主要城市分布與競(jìng)爭(zhēng)格局,以“分界洲以南”劃分的大三亞區(qū)域氣候、資源基礎(chǔ)趨同，陵水

8、與三亞價(jià)格、客群存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,成交305萬(wàn) 客群：剛需,成交46萬(wàn) 客群：度假、養(yǎng)老、投資,成交72萬(wàn) 客群：養(yǎng)老,成交37萬(wàn) 客群：養(yǎng)老,成交15萬(wàn) 客群：養(yǎng)老、度假,成交162萬(wàn) 客群：度假、養(yǎng)老、投資,土福灣 客群：高端度假,香水灣 客群：高端度假,清水灣 客群：高端度假、投資、養(yǎng)老,：,陵水城區(qū) 客群：養(yǎng)老、投資,陵水灣區(qū)主要分布與競(jìng)爭(zhēng)格局,清水灣周邊香水灣、土福灣以高端度假配套分流度假客群，而陵水城區(qū)配套交通相對(duì)方便會(huì)分流部分養(yǎng)老客群，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,本案,本案預(yù)計(jì)主要面臨同區(qū)域?yàn)I海項(xiàng)目，及同區(qū)位腹地項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)，依據(jù)競(jìng)品找客戶,雅居樂清水灣,綠城清水灣,雅居樂山海間,棕櫚泉清

9、水灣,宇全清水灣,海韻陵河假日,本案,客戶分析：依據(jù)中原集團(tuán)平臺(tái)客戶資源，對(duì)上島客戶旅游地產(chǎn)項(xiàng)目需求及關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分析,客戶特征： 1、客戶年齡集中在40-50歲 2、客戶區(qū)域集中在北京、東北，西南區(qū)域 3、購(gòu)房用途以養(yǎng)老、度假為主，少部分提及投資 4、60-90兩房公寓需求集中，總價(jià)接受度集中在80-150萬(wàn) 5、購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)多關(guān)注交通、配套、景觀資源，少部分提及投資價(jià)值潛力；主要抗性因素除價(jià)格外，多集中為交通不便利、配套少 6、配套需求方面多關(guān)注基礎(chǔ)生活配套、商業(yè)、醫(yī)療及娛樂休閑設(shè)施等 7、購(gòu)房考慮需求在大海口區(qū)域的客戶多關(guān)注海口及周邊項(xiàng)目，在三亞區(qū)域的客戶多關(guān)注萬(wàn)寧以南的區(qū)域氣候優(yōu)勢(shì),問卷,

10、訪談,在售項(xiàng)目客戶分析：將大三亞市場(chǎng)按城市中心、近郊、遠(yuǎn)郊、東線成熟灣區(qū)劃分，針對(duì)各片區(qū)代表項(xiàng)目的共5376組到訪/成交客戶進(jìn)行分析,三亞及清水灣區(qū)在售項(xiàng)目客戶特征客戶集中表現(xiàn)為北方高寒地區(qū)35-55歲度假客，關(guān)注資源和區(qū)域價(jià)值升值,客戶特征小結(jié)第二代30-50歲為主力客群，具備濱海度假、養(yǎng)生需求、高知、高收入的4-2-1結(jié)構(gòu)家庭客戶,重點(diǎn)項(xiàng)目客戶來(lái)源細(xì)分：大三亞近郊及遠(yuǎn)郊項(xiàng)目客戶主要來(lái)源于東北、華北、大西部三大區(qū)域,Sources：,目標(biāo)客源地分析：強(qiáng)烈的氣候差異，及當(dāng)?shù)剌^優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)水平，致東北、華北，及大西部三大地區(qū)客戶需求突出,Centaline CCES,不同區(qū)域客戶特征描述,數(shù)據(jù)來(lái)源

11、：Centaline 2014,不同區(qū)域客戶特征描述,東北地區(qū)：度假、長(zhǎng)期養(yǎng)老客戶兼有，因氣候差異明顯且購(gòu)買力強(qiáng)，占三亞置業(yè)的絕對(duì)多數(shù)； 華北地區(qū)：度假、過(guò)冬養(yǎng)老需求明顯，受收入水平影響，北京及山西客戶最為集中 大西部地區(qū)：近年的西部崛起，致川渝新三地客戶明顯增多，度假兼投資需求明顯，且圈層號(hào)召力較強(qiáng)。 華東及中部地區(qū)：當(dāng)?shù)刭?gòu)買力強(qiáng)，但投資意識(shí)強(qiáng)，多為純度假需求 華南地區(qū)：氣候與資源條件類似的情況下，華南區(qū)域需求相對(duì)最小,Sources：,客戶置業(yè)動(dòng)因掃描：三亞環(huán)境優(yōu)勢(shì)與旅游島形象深化，致度假、養(yǎng)老需求取代投資成為最主要的置業(yè)動(dòng)因,中原市場(chǎng)監(jiān)控,三亞客戶首要置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素統(tǒng)計(jì),三亞客戶首要置業(yè)驅(qū)

12、動(dòng)因素統(tǒng)計(jì),Sources：,客戶傳播共性掃描：友介，是大三亞客戶最有效的傳播渠道，項(xiàng)目形象與客群對(duì)位，和服務(wù)對(duì)圈層領(lǐng)袖客戶的忠誠(chéng)度維系意義重大,中原市場(chǎng)監(jiān)控,三亞部分在售項(xiàng)目客戶認(rèn)知渠道調(diào)查,2013（單位：1）,訪談?dòng)涗? 受訪人：林葳，半山半島市場(chǎng)部策劃 2014年 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)主要為位置及占據(jù)的自然資源 老帶新效應(yīng)明顯：老帶新占比約80% 周邊回遷房影響項(xiàng)目整體形象，也是客戶主要擔(dān)心的問題 老客戶維護(hù)：節(jié)日送禮，酒肉等 訪談?dòng)涗? 受訪人：唐敏，萬(wàn)科湖畔銷售經(jīng)理 2014年 萬(wàn)科重視客戶服務(wù)與維護(hù)，客戶滿意度直接影響海南公司總經(jīng)理獎(jiǎng)金 萬(wàn)科雙項(xiàng)目老帶新比例均超過(guò)60%，小部分為全國(guó)萬(wàn)科老業(yè)

13、主，大部分為新認(rèn)購(gòu)的業(yè)主 全國(guó)萬(wàn)科業(yè)主及老客戶預(yù)約可免費(fèi)接機(jī)、承辦私人party、登門拜訪等,起步期,發(fā)展期,成熟期,物業(yè)發(fā)展階段特征分析,數(shù)據(jù)來(lái)源：Centaline 2013,目標(biāo)客戶差異化研究：客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)和價(jià)格接受度，隨區(qū)域/項(xiàng)目所處發(fā)展階段的交通、配套、價(jià)格等條件演變，本項(xiàng)目處于起步階段，以首次度假置業(yè)的入門級(jí)度假客為主,本案所處階段,華南及其他非重點(diǎn)客源地客戶,需求相對(duì)偏弱，購(gòu)買理性，重視投資價(jià)值,在三亞首次置業(yè)，以公寓需求為主，重視價(jià)格、配套、規(guī)劃等,本地人、長(zhǎng)期在海南的私營(yíng)業(yè)主/高收入階層，理解城市價(jià)值、認(rèn)同城市發(fā)展,非主流客源地，偶有度假置業(yè)需求的小眾客戶,因內(nèi)部關(guān)系易

14、于傳播與關(guān)注，信任度較高、具備圈層轉(zhuǎn)播效應(yīng),東北、華北、西部三大區(qū)域的集團(tuán)內(nèi)部客戶及企業(yè)緣故客戶,東北、華北、西部市場(chǎng)客戶,新海南/三亞人，及華東、中部客戶,啟動(dòng)期客群定位：項(xiàng)目啟動(dòng)階段快速抓準(zhǔn)首次度假置業(yè)客戶，首要以內(nèi)部客戶切入，并重點(diǎn)關(guān)注華北/東北/西部地區(qū)市場(chǎng)客戶，輻射其他區(qū)域,本案潛在的客群機(jī)會(huì)附加：國(guó)際旅游島先行試驗(yàn)區(qū)帶來(lái)的投資需求客戶,5.4,價(jià)格定位,21907,23139,22373,近三年三亞市物業(yè)成交類型以普通住宅與別墅為主。2014年房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷主要影響普通住宅，酒店式公寓影響并不大，高端物業(yè)別墅則呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)。,近三年三亞市戶型成交情況：2014年三亞市場(chǎng)戶型的主要

15、成交源是二房,其次是一房、三房和獨(dú)棟。,近三年三亞市面積段成交情況：2014年僅180-200平方米和200平方米以上的產(chǎn)品同比于去年卻是在增加的，分別為174.12和17.76，由此可見，大面積段的產(chǎn)品成交穩(wěn)定，受市場(chǎng)支持，仍然處于上升的態(tài)勢(shì)。,近三年三亞市單價(jià)段成交情況：2014年的單價(jià)段成交主要集中在1.5-1.8萬(wàn)和3萬(wàn)以上的戶型上。,近三年三亞市總價(jià)段成交情況：2014年三亞市總價(jià)段成交主要是110-150萬(wàn)、150-200萬(wàn)和500萬(wàn)以上。,2014年三亞市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于小幅波動(dòng)總體穩(wěn)定的狀態(tài)。房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷的情緒主要對(duì)普通類型的房產(chǎn)影響比較大，對(duì)于高端房產(chǎn)的影響很小，所以2014年三亞市高端房產(chǎn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)處于上升趨勢(shì)且比較穩(wěn)定。,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境-城市板塊競(jìng)爭(zhēng)格局三亞市5灣+1區(qū)的格局下，成熟區(qū)域在配套與資源共同作用下，本案主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自陵水內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，三亞市區(qū)以迎賓路為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)存在潛在威脅,清水灣區(qū)域一線海景項(xiàng)目均價(jià)在1.8萬(wàn)以上，非海景均價(jià)在9000元左右，迎賓路板塊迎合三亞市區(qū)資源均價(jià)在1.3-1.7萬(wàn)。,價(jià)格定位小結(jié)： 清水灣片區(qū)公寓均價(jià)10000-23000元/，別墅均價(jià) 20000-40000元/，本案價(jià)格在此區(qū)間內(nèi)。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,