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2019中國第10座新都會-淄博新都會年度推廣案(1).pdf

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2019中國第10座新都會-淄博新都會年度推廣案(1).pdf

1、青島品牌傳播中心從青島、濟(jì)南、煙臺到石家莊，第1次接觸淄博市場有幸參與淄博的第2個住宅作品也是我們第3次與新都會作品接觸研讀產(chǎn)策報告后，一直在思考的4個推廣難題問題一：城市視角片區(qū)未來發(fā)展利好明顯，區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目話術(shù)大同小異問題二：配套視角項(xiàng)目周邊文體配套力強(qiáng)，但現(xiàn)有生活氛圍相對一般問題三：品牌視角作為第二個項(xiàng)目，如何設(shè)計(jì)品牌與產(chǎn)品間的互動問題四：產(chǎn)品視角對比周邊同面積戶型競品，如何塑造不同的生活方式我們認(rèn)為本案策略的核心是做項(xiàng)目區(qū)隔化推廣重點(diǎn)則是建立產(chǎn)品與客群之間的關(guān)系帶著以上思考，我們進(jìn)入正題淄博新都會項(xiàng)目廣告推廣策略思路求同存異立新 PART 1 城市驅(qū)動

2、力城市視角從歷史文化名城到中國經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)之都時代幡然，千載齊文化鐫刻下的歷史名邦，正邁向城市偉大更迭進(jìn)程之路。即是全國傳統(tǒng)工業(yè)基地，又是首批國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級示范區(qū)，作為山東省區(qū)域性中心城市、山東半島城市群核心城市和省會經(jīng)濟(jì)圈次中心城市，淄博，將以煥新城市的力量，吹響時代發(fā)展的號角。張店核心周村臨淄淄川博山 2020淄博城市發(fā)展規(guī)劃格局由國務(wù)院批復(fù)的關(guān)于2011-2020 年淄博市城市總體規(guī)劃方案中，淄博將構(gòu)建“一個核心、四個副心” 的中心城區(qū)空間布局。張店為中心城區(qū)的核心，輻射淄川、博山、周村、臨淄四大副中心，張店城區(qū)承擔(dān)淄博市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心職能。城市

3、發(fā)展主軸政務(wù)新區(qū)崛起中心城區(qū) 政務(wù) 新區(qū) 東部老城經(jīng)開新區(qū) 東部老城作為傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，亟待產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，目前城市界面較差；西部經(jīng)開區(qū)連接周村，正處于起步階段。而中心城區(qū)作為商業(yè)核心，發(fā)展逐漸飽和，城市整體資源呈西進(jìn)態(tài)勢；隨政務(wù)單位動遷向西發(fā)展，政務(wù)新區(qū)崛起，已形成集行政、文化、金融、體育及休閑五大中心一體的城市中軸。 TOD交通主軸執(zhí)掌城市之心華光路與北京路作為城市縱橫交通干道，貫穿全城；規(guī)劃中的軌道交通，北京路站R2線，距離項(xiàng)目500米，華光路R1R2線，距離項(xiàng)目100米，結(jié)合多條公交線路，多重出行方式。華光路北京路城市干道R1R2雙軌道交通+ 站位城市發(fā)展與交通主軸區(qū)域視

4、角新區(qū)六大中心休閑中心文化中心行政中心商務(wù)中心商業(yè)中心體育中心以中心定義都會未來項(xiàng)目視角未來可期的全能生活配套本案張店八中博苑幼兒園山東理工大學(xué) 柳泉中學(xué) 大張小學(xué) 世紀(jì)花園小學(xué) 祥瑞園小學(xué) 銀座購物廣場萬達(dá)廣場義務(wù)小商品城大潤發(fā) 第六人民醫(yī)院市中心醫(yī)院淄博大劇院淄博市圖書館齊盛湖公園淄博市體育公園 3KM范圍銀座購物馬尚學(xué)校優(yōu)質(zhì)教育娛樂消費(fèi) 健康醫(yī)療下一個全能生活之心區(qū)域價值城市發(fā)展主軸+TOD交通主軸+未來都會之心+全能生活之心 PART 2 品牌驅(qū)動力品牌 34載砥礪前行，世界500強(qiáng)的力量世界500強(qiáng)、34年歷程、73座城市

5、、近500萬人的共同選擇，每一組數(shù)字，都是偉大注腳。好房子品質(zhì)入微，是好房子的邁出的第一步。不請自來的陽光清風(fēng)，花草自然的引入，還有你和家人的健康幸福，更是好房子不可或缺的所在。好服務(wù) 關(guān)懷，從未遠(yuǎn)離。像家人一樣暖心的物業(yè)管家，像朋友一樣貼心的社區(qū)服務(wù)，像專家一樣傾心的營銷顧問在你需要的時候，他們一直都在身邊。好社區(qū) 一踏進(jìn)社區(qū)，就有美好相遇。遇見微笑寒暄的鄰居，遇見互敬招呼的路人，遇見懂得禮讓的孩童在這里，每個人睦鄰友愛似家人，因?yàn)椋瑳]有陌生人。從三好生活到城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商 2018年將“三好住宅供應(yīng)商”這一定位進(jìn)一步迭代升級為“城鄉(xiāng)建設(shè)與生活服務(wù)商”，并具

6、體細(xì)化為四個角色：美好生活場景師，實(shí)體經(jīng)濟(jì)生力軍，創(chuàng)新探索試驗(yàn)田，和諧生態(tài)建設(shè)者。美好生活場景師 “要成為美好生活的場景師，來匹配我們的城市配套服務(wù)戰(zhàn)略。”郁亮從單一房地產(chǎn)開發(fā)商，轉(zhuǎn)型為城市配套服務(wù)商，以專業(yè)精神打造各種“美好生活場景”。再看淄博深耕土地的決心從翡翠書院到新都會，從投資200億元產(chǎn)業(yè)大盤到商業(yè)布局，淄博以實(shí)力深耕土地，以作品致敬城市。翡翠書院高端改善新都會首置首改高鐵生態(tài)城產(chǎn)業(yè)大盤淄博印象匯印力商業(yè) 與城市共生的力量，改變城市新都會從杭州青島長春南通石家莊到淄博每一個新都會作品，都是城市繁華與品質(zhì)生活的極致表達(dá) 以滿足當(dāng)代中國城市更高品質(zhì)人居的

7、強(qiáng)烈需求溯源新都會主義人居理念理念源起源于80年代美國社區(qū)和城市規(guī)劃運(yùn) 動，旨在重新定義城市與住宅的生活意義，并創(chuàng)造出新一代的生活集群方式，它的出現(xiàn)影響了全世界的城市規(guī)劃理念，是都會生活品質(zhì)評定的重要標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)劃模式 TNDTOD + 圈層鄰里模式交通導(dǎo)向模式生活方式城市繁華所向生活聚合效應(yīng) 完整配套體系高效出行方式品質(zhì)社群理念24H全棲生活城市觀人居觀產(chǎn)品觀新都會三觀新都會城市觀主城進(jìn)階交通樞紐未來繁華擇址城市中心生活圈為原則城市交通體系為樞紐平臺與城市繁華配套共成長新都會人居觀社群生活公園社區(qū)人文藝術(shù) 構(gòu)建品質(zhì)社群體系為主旨營造適居的生活環(huán)境為態(tài)度打造人文

8、生活精神為內(nèi)核新都會產(chǎn)品觀精工品質(zhì)未來遠(yuǎn)景高端服務(wù) 堅(jiān)持匠心筑造精品為使命挖掘城市發(fā)展價值為愿景滿足優(yōu)質(zhì)人居生活為準(zhǔn)則新都會品牌解讀中國第10座新都會作品，登臨淄博杭州青島長春南通石家莊都會之上的人生對話 PART 3 客群驅(qū)動力正在“進(jìn)階”的一群人從青春與抱負(fù)進(jìn)階從人生正能量進(jìn)階從責(zé)任與愛中進(jìn)階從人文情懷中進(jìn)階從創(chuàng)新精神進(jìn)階從活力與激情中進(jìn)階在期待與向往中進(jìn)階渴望進(jìn)階都會、改變生活的人目標(biāo)客群 70% 主力客戶中西城區(qū)品質(zhì)首置面臨結(jié)婚、孩子上學(xué)，考慮到片區(qū)未來與產(chǎn)品性價比，自主兼具投資性質(zhì)。 20% 重要客戶城西地緣性首改客戶居住在地緣周邊老社區(qū)，物

9、業(yè)品質(zhì)較差，尋求品質(zhì)舒適的改善。 10% 輔助客戶其他城區(qū)及區(qū)縣置業(yè) 認(rèn)可區(qū)域發(fā)展的進(jìn)城置業(yè)者，自主為目的，品質(zhì)與地段的雙重的改善。目標(biāo)客群關(guān)注的周邊競品一路之隔齊潤花園 76萬大盤社區(qū) 品牌房企富力萬達(dá) 27萬商業(yè)+住宅老牌勁旅綠城百合 28萬住宅社區(qū) 相同的區(qū)域、客群與面積區(qū)間，塑造的生活方式不同 PART 4 產(chǎn)品驅(qū)動力都會精奢生活新都會風(fēng)格外立面與景觀設(shè)計(jì)、新G標(biāo)輕奢精裝同源新都會主義的精神背書，融匯全球眼界與經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合新G標(biāo)全新裝修理念，凝練人居智慧的精粹，筑就新區(qū)里程碑品質(zhì)作品。瑞祥園小學(xué) 、張店八中直通社區(qū)，全齡段教育協(xié)調(diào)政府部門，2019年劃片為臨近的祥

10、瑞園小學(xué)為長期學(xué)區(qū)；初中學(xué)區(qū)為全市最優(yōu)的張店八中。自幼兒園至大學(xué)校園，全齡段一站式教育環(huán)境。 (溝通中) 都會聚場、購物超市打造社區(qū)品質(zhì)生活場景社區(qū)中心內(nèi)設(shè)有閱覽、健身、烘焙、劇場、兒童益智五大功能空間，配合社區(qū)商業(yè)便利店，為您提供足不出戶的社區(qū)休閑、購物場所。空間智能化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，科技生活便捷無憂智能中控、智能門鎖、開關(guān)/調(diào)光控制、環(huán)境/遮陽控制系統(tǒng)、紅外人感、安全系統(tǒng)、語音控制等，將科技智能融入室內(nèi)細(xì)節(jié)空間，提高人居生活品質(zhì)。中國物業(yè)服務(wù)No.1物業(yè)管家物業(yè)服務(wù)中國69個大中城市、超過2314個物業(yè)項(xiàng)目， 328萬戶家庭，超1174萬人口，全力呵護(hù)您的品質(zhì)生活。新都會精奢生

11、活理念小而精制，容都會大全；輕而奢適，觀人生萬象以都會生活締造都會人生 PART 5 策略驅(qū)動力新都會項(xiàng)目價值梳理物理定位城市主軸之心精奢生活樣本新都會項(xiàng)目價值梳理城市主軸之心精奢生活樣本品牌區(qū)域交通配套產(chǎn)品 34載砥礪中國世界500強(qiáng)企業(yè) 中國物業(yè)服務(wù)NO.1 中國第10座新都會城市西進(jìn)發(fā)展主軸政務(wù)新區(qū)未來都會之心全能生活配套之心價格洼地價值風(fēng)口城市TOD路網(wǎng)交通主軸華光路北京路城市干道 R1R2雙輕軌便捷出行一站式教育直通環(huán)境五大城市級配套中心銀座入駐永旺購物廣場濕地公園、齊盛湖公園五縱五橫路網(wǎng)接駁全城新都會主義輕奢精裝 120-150醇熟戶型設(shè)計(jì)

12、智能化科技筑家細(xì)節(jié) 都會聚場+生活超市場景主推SLOGAN 進(jìn)階都會的璀璨人生輔推SLOGAN 都會主軸精奢之心輔推SLOGAN 都會之上的精神高地 PART 6 推廣執(zhí)行建議 LOGO 方案1 方案2 方案3 方案4 1亮相：品牌發(fā)力拉高起點(diǎn) 項(xiàng)目爆破第十座新都會作品登臨淄博品牌活動客群精神領(lǐng)袖入位項(xiàng)目除營銷任務(wù)外，同時也肩負(fù)淄博第二作品的品牌發(fā)聲。邀請目標(biāo)客群精神領(lǐng)袖代言活動，不僅能加速項(xiàng)目市場認(rèn)知，并可聯(lián)手翡翠書院項(xiàng)目推廣，節(jié)約成本。 | 淄博致敬城市 3月2日淄博市體育中心 2視覺：提高調(diào)性塑造差異形象1 形象2 形象3 形象4 3情懷：話題炒作致敬客群致敬進(jìn)階

13、都會的璀璨人生通過線上話題制造“致敬進(jìn)階都會的璀璨人生”，針對目標(biāo)客群年齡段，塑造生活正能量情懷。線上主題宣傳，采用H5、MV視頻、朋友圈刷屏等形式，借助地方大V、KOL站臺發(fā)聲。內(nèi)容以人群不同身份，例如：家人、戀人、子女和朋友等，講述生活在城市中為之感動的人情故事。 | 淄博 Tel 888 6666 大V勵志海報 | 淄博| 淄博進(jìn)階都會的璀璨人生進(jìn)階都會的璀璨人生美好致敬進(jìn)階都會的璀璨人生他們腳踏實(shí)地，他們仰望星空，他們是浩瀚宇宙中，每一顆閃亮的星。 | 淄博 4現(xiàn)場：都會氛圍精致體驗(yàn) 主題：開啟都會的384支鑰匙加強(qiáng)案場陣地儀式感通過綠植墻與石材工藝結(jié)構(gòu)建立陣地圍擋或

14、示范區(qū)通道，建立高端體驗(yàn)感。鑰匙主題室內(nèi)包裝展示現(xiàn)場設(shè)計(jì)384支鑰匙裝飾墻，體現(xiàn)出都會生活的尊貴感，將體量小轉(zhuǎn)換為稀缺感。咖啡主題生活場景介入在有限空間內(nèi)增加都會生活場景感，并提供咖啡飲品服務(wù)，提高客戶品質(zhì)預(yù)期。策略回顧物理定位城市主軸之心精奢生活樣本新都會項(xiàng)目價值梳理城市主軸之心精奢生活樣本品牌區(qū)域交通配套產(chǎn)品 34載砥礪中國世界500強(qiáng)企業(yè) 中國物業(yè)服務(wù)NO.1 中國第10座新都會城市西進(jìn)發(fā)展主軸政務(wù)新區(qū)未來都會之心全能生活配套之心價格洼地價值風(fēng)口城市TOD路網(wǎng)交通主軸華光路北京路城市干道 R1R2雙輕軌便捷出行一站式教育直通環(huán)境五大城市級配套中心銀座入駐永旺購物廣場濕地公園、齊盛湖公園五縱五橫路網(wǎng)接駁全城新都會主義輕奢精裝 120-150醇熟戶型設(shè)計(jì) 智能化科技筑家細(xì)節(jié) 都會聚場+生活超市場景主推SLOGAN 進(jìn)階都會的璀璨人生輔推SLOGAN 都會主軸精奢之心輔推SLOGAN 都會之上的精神高地推廣策略亮相：品牌發(fā)力拉高起點(diǎn) 視覺：提高調(diào)性塑造差異情懷：話題炒作致敬客群現(xiàn)場：都會氛圍精致體驗(yàn)

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