1、相信品牌的力量 繆 川 2016/04/14 在過去一個(gè)世紀(jì)里，品牌本身作為一種言說和書寫的語(yǔ)言，已經(jīng)成為我們生活中不可分割的重 要部分，完全超越了一個(gè)符號(hào)。我們之所以選擇這個(gè)產(chǎn)品，而不是另外一個(gè)，品牌LOGO背后 實(shí)際上是一整套價(jià)值觀的編碼，關(guān)系著“我們是誰(shuí)”，“我們代表什么”這樣的問題。品牌作 為溝通，建立關(guān)聯(lián)和表達(dá)的工具，所有人都在使用它，并從中獲益。回顧20世紀(jì)最優(yōu)秀的品牌 設(shè)計(jì)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)包裝和品牌形象甚至能濃縮一個(gè)個(gè)時(shí)代的精神以及文化：蘋果，耐克，可口 可樂這些標(biāo)志性的亦或是顛覆性的設(shè)計(jì)能穿越時(shí)空講述它們自己的故事，并且啟發(fā)我們用 革命性的視角去感受我們個(gè)人內(nèi)心和周遭的世界。 英國(guó)

2、設(shè)計(jì)公司 Pearlfisher 創(chuàng)意總監(jiān) 喬納森福特 壹何為品牌 貳創(chuàng)建強(qiáng)力品牌 叁的品牌創(chuàng)建 肆品牌未來趨勢(shì) 何為品牌壹 品牌名牌 1.方案類型包括：最新4A方案 2.專屬4A方案庫(kù)，社群每天更新2-5份-最新4A方案 a.每天更新2-5份2017-2020年4A公司方案 b.不間斷贈(zèng)送福利，全年社群更新2400份最新4A公司方案 c.全年社群更新4A方案超80G 3.每月更新4-10期-專屬4A方案專題整合系列 4.社群每月更新2-4期某個(gè)大品牌，從創(chuàng)立到現(xiàn)在幾乎所有的 廣告營(yíng)銷案例合集。（品牌的背景、品牌分析、品牌包裝設(shè)計(jì)、 品牌VI、廣告策略分析、品牌發(fā)展脈絡(luò)、設(shè)計(jì)稿、若干視頻、平

3、面文件、歷年精選案例的說明等） 5.現(xiàn)在加入，馬上贈(zèng)送價(jià)值98元的【研報(bào)圈】 6.現(xiàn)在加入即送社群以往所有私密分享方案 2017-2020年的4A方案合集，合計(jì)：2261份，20.27G 7.現(xiàn)在加入，再贈(zèng)12.26G全套品牌資源合集（涵蓋品牌戰(zhàn) 略/品牌推廣/品牌傳播/品牌公關(guān)/品牌工具/品牌定位/品牌策略/ 品牌命名/品牌培訓(xùn)等全套品牌資源） 8.公眾號(hào)推送所有干貨，免轉(zhuǎn)發(fā)特權(quán)，免費(fèi)領(lǐng)取 9.每周更新2-4套最新大廠品牌結(jié)案報(bào)告 【4A方案圈】會(huì)員9大權(quán)益 品牌的緣起：用火與鐵 建立區(qū)分 品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr， 意思是“烙印”。 人們用烙印的方式來標(biāo)記家畜等需

4、要與其他人 相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。 最初的品牌：契約精神下的可追溯 到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用烙印的方法在自己的手 工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。 這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí) 向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。 品牌DNA : 生為不同！ 品牌隨著工商業(yè)的發(fā)展而萌發(fā)。并隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步而壯大。當(dāng)然，由 于生產(chǎn)力的限制，產(chǎn)品的稀缺，消費(fèi)選擇較少，品牌并不那么重要。 品牌1.0時(shí)代：產(chǎn)品導(dǎo)向 二戰(zhàn)期間，世界各地的生產(chǎn)力嚴(yán)重衰退。盡管二戰(zhàn)后生產(chǎn)能力迅速回升，但在 求大于供的背景前，產(chǎn)品本身的價(jià)值仍舊得到凸顯。 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)格

5、、渠道、促銷”4 大營(yíng)銷組合策略由即為4P。 達(dá)彼思廣告公司董事長(zhǎng)羅瑟瑞夫斯在繼承霍普金斯科學(xué)的廣告理論的基礎(chǔ)上， 根據(jù)自身廣告實(shí)踐，對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律進(jìn)行了科學(xué)的總結(jié)，首次提出USP（unique selling proposition）理論：獨(dú)特的銷售主張，并在1961年出版的廣告的現(xiàn)實(shí) 一書中進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。 品牌2.0時(shí)代：回歸消費(fèi)者 隨著進(jìn)入20世紀(jì)80年，生產(chǎn)力得到提高，媒介傳播速度越來越快，供求關(guān)系發(fā) 生顛覆，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。 1990年，羅伯特勞特朋（Robert Lauterborn）提出了4C理論，向4P理論發(fā)起 挑戰(zhàn)。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷組合四個(gè)基

6、本要素：即消費(fèi)者 （Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通 （Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努 力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè) 的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。 產(chǎn)品選擇的爆炸式增長(zhǎng)：選擇1個(gè)，意味著拋棄了其它99個(gè)。 近幾十年隨著生產(chǎn)力的發(fā)展（科學(xué)管理、科技進(jìn)步），產(chǎn)能的提升，消費(fèi)者面臨 著日益豐富的商品選擇。在20世紀(jì)50年代的美國(guó)，買家庭汽車就是在通用、福特、 克萊斯勒等美國(guó)汽車商生產(chǎn)的產(chǎn)品。今天消費(fèi)者要增加豐田、本田、大眾

7、、日產(chǎn)、 沃爾沃、寶馬、奔馳、現(xiàn)代、起亞、馬自達(dá)等300個(gè)車型。 品牌3.0時(shí)代：選擇的暴力 消費(fèi)者選擇的權(quán)力越大，品牌的力量也就越大！ 隨著個(gè)人價(jià)值的凸顯，社群價(jià)值的提升。品牌越來越類似于對(duì)于個(gè)人價(jià)值的 背書。因此，如何在幾百種競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，長(zhǎng)久的吸引顧客，已經(jīng)成 為了所有組織生存的前提。企業(yè)開始前所未有的需要依靠品牌去推動(dòng)銷售。 品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品牌的力量也前所未有的彰顯出來。 品牌3.0時(shí)代：因選擇而強(qiáng)大 Question 1： 我們每天會(huì)接觸到多少個(gè)品牌？ Question 2： 你知道多少個(gè)洗發(fā)水品牌？ Question 3： 你能說出廚房里胡椒粉的品牌嗎？ Quest

8、ion 4： 你認(rèn)為最好的汽車品牌是？ Question 5： 你所購(gòu)買的汽車品牌是？ 選擇因素品牌觸點(diǎn) 價(jià)格性能購(gòu)買方便 展示服務(wù)形象代言人 廣告款式朋友推薦 不一樣的社群為什么會(huì)選擇不一樣的品牌 最大的品牌 國(guó)家 品牌是組織間競(jìng)爭(zhēng)必然的產(chǎn)物。而國(guó)家作為最大的組織， 因全球化經(jīng)濟(jì)、政治分工，也形成了不同的國(guó)家品牌。 保加利亞平面藝術(shù)家揚(yáng)科特斯維科夫 于2009年開始繪制偏見地圖項(xiàng)目 品牌生來就是不平等的！ 并且當(dāng)固有認(rèn)知形成后，極難改變！ 品牌具有非理性的偏見！ 最小的品牌個(gè)人 時(shí)勢(shì)造英雄， “新媒體+粉絲”化學(xué)反應(yīng)造就 充滿力量的個(gè)人品牌！ “不想創(chuàng)業(yè)的英語(yǔ)老師不是好CEO”的羅老師手機(jī)賣

9、的不太好 情懷已打折：錘子手機(jī)2014年10月27日官方宣布的T1全系列手機(jī)在10月30日起直降千元1980元起售。 錘子T2系列手機(jī)開售2個(gè)月，降價(jià)200元，銷售仍然不足5萬(wàn)臺(tái)。 比英語(yǔ)老師的手機(jī)更難賣的是董小姐的手機(jī) 董小姐的手機(jī)只“賣給”格力的經(jīng)銷商 1994年，褚時(shí)健被評(píng)為全國(guó)“十大改革風(fēng)云人物”。 1999年1月9日，褚時(shí)健被處無(wú)期徒刑、剝奪政治權(quán)利終身。褚 時(shí)健被判后減刑為有期徒刑17年。 2002年，保外就醫(yī)后，與妻子承包荒山開始種橙。2012年11 月，褚時(shí)健種植的“褚橙”通過電商開始售賣。 2014年12月18日，褚時(shí)健榮獲由人民網(wǎng)主辦的第九屆人民企業(yè) 社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)特別致敬人物

10、獎(jiǎng)。 74歲的褚時(shí)健在云南老家承包2400畝荒山開始種植冰糖臍橙，重新踏上創(chuàng)業(yè)之路，自此為世人帶來了 美味的褚橙，也讓褚時(shí)健再次成為傳奇。通過傳奇的包裝、電商的結(jié)合和10年的堅(jiān)持，2400畝荒山已經(jīng)種 植35萬(wàn)株冰糖橙，固定資產(chǎn)8000萬(wàn)元，年利潤(rùn)3000萬(wàn)元，擁有完備道路規(guī)劃和水利設(shè)施的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范 基地，84歲的褚時(shí)健則再次成為億萬(wàn)富翁。 新“國(guó)民老公” 韓國(guó)歐巴 宋仲基 2014年11月，廣電總局頒新規(guī)，互聯(lián)網(wǎng)引進(jìn)海外電視劇需先審核。 2015年年末，中韓簽訂自由貿(mào)易協(xié)定，中韓旅游開始兩位數(shù)增長(zhǎng)。 太陽(yáng)的后裔一改以往邊拍邊播的作業(yè)方式，采用先拍攝完成，經(jīng)廣電總局審核 后，中韓兩地同期播出

11、形式。愛奇藝播放量達(dá)24.79億。 2月，隨著電視劇熱播，宋仲基成為現(xiàn)象級(jí)IP；4月，宋仲基擔(dān)任韓國(guó)觀光宣傳大使。 百度指數(shù)“宋仲基” 2015年10月，papi醬開始在網(wǎng)上上傳原創(chuàng)短視頻 。2016年2月 份憑借變音器發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容而走紅 。 2016年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資 本共計(jì)1200萬(wàn)融資，估值1.2億左右 1058萬(wàn)多粉絲所有視頻4.6億點(diǎn)擊率 近920萬(wàn)多粉絲 粉絲122萬(wàn) 平均每個(gè)視頻彈幕1萬(wàn)+ PAPI醬,一個(gè)集才華美貌于一身的女子! 互聯(lián)網(wǎng)周刊：互聯(lián)網(wǎng)周刊發(fā)布的2015年中國(guó)網(wǎng)紅排行榜，Papi醬緊隨“國(guó)民老公”王思聰，力壓 “奶茶妹妹

12、”章澤天、叫獸易小星等眾多名人排在第二；目前其微信閱讀量篇篇閱讀10萬(wàn)+。 12歲時(shí)，成功地設(shè)計(jì)并賣出一款視頻游戲；擔(dān)任美國(guó)最大的私人太陽(yáng)能供應(yīng)商Solar City 的董事長(zhǎng)，參與創(chuàng)立和投資Paypal（世界最大的網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)），目前擔(dān)任Space X、 Solar City 以及特斯拉的CEO。 2012年5月31日，馬斯克旗下公司SpaceX的“龍”太空艙成功與國(guó)際空間站對(duì)接后返回 地球，開啟了太空運(yùn)載的私人運(yùn)營(yíng)時(shí)代。 2016年4月9日凌晨4時(shí)52分（北京時(shí)間），馬斯克旗下公司美國(guó)SpaceX公司終于成功在 大西洋上回收獵鷹9號(hào)一級(jí)火箭，這也是人類歷史上首次在海上實(shí)現(xiàn)火箭回收。 硅谷”

13、鋼鐵俠” 埃隆馬斯克（Elon Musk） 2016年4月8日，特斯拉發(fā)布售價(jià)3.5萬(wàn)美元起的Model 3，引發(fā)各地預(yù)定狂潮，首周預(yù)定超32.5萬(wàn)臺(tái)，僅定金即得3.25億無(wú)息現(xiàn)金流。 品牌是“你”在目標(biāo)人群中引發(fā) 聯(lián)想和相伴體驗(yàn)。 成功品牌的標(biāo)志之一，就在于觸發(fā)目 標(biāo)人群積極而穩(wěn)定的聯(lián)想。 品牌是什么？ 企業(yè)服務(wù)商品虛擬國(guó)家城市個(gè)人 無(wú)形資產(chǎn)但能： 建立（競(jìng)品）區(qū)隔 形成（客戶）認(rèn)知 實(shí)現(xiàn)（產(chǎn)品）溢價(jià) 品 牌 品牌的含義：品牌不僅給消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能利益，而且?guī)Ыo滿足他們需求的附加利益（如情感利益） 附加利益是品牌價(jià)值的核心部分，或者說，它是區(qū)別眾多品牌的核心識(shí)別它是靈魂！ 功能利益是比較容

14、易達(dá)到的，尤其在技術(shù)壁壘低的、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。 附加利益往往成為品牌價(jià)值最重要的特點(diǎn)，也是品牌寫真（用人性化的語(yǔ)言進(jìn)行描述） 和品牌定位的核心表達(dá)內(nèi)容。 解決/制造需求 改進(jìn)以制造差異化 制造愉悅等附加值（已經(jīng)開始進(jìn)入審美階段） 以附加值來取代功能性的差異（純粹審美的功能化產(chǎn)品） 審美產(chǎn)品（附加功能） 品牌天堂 隨行業(yè)/時(shí)間維度而推進(jìn)/優(yōu)化的品牌及產(chǎn)品利益鏈條 1.方案類型包括：最新4A方案 2.專屬4A方案庫(kù)，社群每天更新2-5份-最新4A方案 a.每天更新2-5份2017-2020年4A公司方案 b.不間斷贈(zèng)送福利，全年社群更新2400份最新4A公司方案 c.全年社群更新4A方案超80G

15、3.每月更新4-10期-專屬4A方案專題整合系列 4.社群每月更新2-4期某個(gè)大品牌，從創(chuàng)立到現(xiàn)在幾乎所有的 廣告營(yíng)銷案例合集。（品牌的背景、品牌分析、品牌包裝設(shè)計(jì)、 品牌VI、廣告策略分析、品牌發(fā)展脈絡(luò)、設(shè)計(jì)稿、若干視頻、平 面文件、歷年精選案例的說明等） 5.現(xiàn)在加入，馬上贈(zèng)送價(jià)值98元的【研報(bào)圈】 6.現(xiàn)在加入即送社群以往所有私密分享方案 2017-2020年的4A方案合集，合計(jì)：2261份，20.27G 7.現(xiàn)在加入，再贈(zèng)12.26G全套品牌資源合集（涵蓋品牌戰(zhàn) 略/品牌推廣/品牌傳播/品牌公關(guān)/品牌工具/品牌定位/品牌策略/ 品牌命名/品牌培訓(xùn)等全套品牌資源） 8.公眾號(hào)推送所有干貨

16、，免轉(zhuǎn)發(fā)特權(quán)，免費(fèi)領(lǐng)取 9.每周更新2-4套最新大廠品牌結(jié)案報(bào)告 【4A方案圈】會(huì)員9大權(quán)益 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)出來的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西。產(chǎn)品可以 被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。 產(chǎn)品極易迅速過時(shí)、落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)盛不衰。 建立品牌的根本目的一定是為了銷售，但不同之處在于，品牌是為了長(zhǎng) 久的銷售。 總結(jié) 為何一定要建立品牌？ 品牌總結(jié) 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、 廣告的方式的無(wú)形總合。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)，而產(chǎn)生新的變化。成功品牌的標(biāo)志之一，就 在于觸發(fā)目標(biāo)人群積極而穩(wěn)定的聯(lián)想。 每種產(chǎn)品總有一兩個(gè)代表品牌。每個(gè)品牌

17、中都一定有個(gè)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，但不是所 有產(chǎn)品都可以變成為品牌。 提醒：品牌是企業(yè)的靈魂。 品牌是組織間競(jìng)爭(zhēng)必然的產(chǎn)物。 無(wú)論有多種關(guān)于品牌的解釋和含義，歸根結(jié)底的內(nèi)容為功能利益+附加利 益。而附加利益往往成為品牌區(qū)隔和品牌競(jìng)爭(zhēng)力最重要的標(biāo)志。 不是廣告主愿意投錢塑造品牌，沒事找事，而是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)迫使和消費(fèi)者選擇需 要，打造品牌是為了活命！ 創(chuàng)建強(qiáng)力品牌貳 強(qiáng)大的品牌為股東帶來了巨額收益，可口可樂無(wú)形資產(chǎn)占據(jù)資產(chǎn)總額95%以 上。企業(yè)的資產(chǎn)構(gòu)成正在漂移，從1970年代至今，品牌資產(chǎn)已經(jīng)從原有的不 到20%，上升到50%以上。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌將最終成為公司間唯一獨(dú)特的 區(qū)分點(diǎn)，品牌資產(chǎn)現(xiàn)已成為關(guān)鍵性資

18、產(chǎn)。 財(cái)富 根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，美國(guó)顧客心智中最多也只能為每個(gè)品類 留下7個(gè)品牌空間。而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終連七個(gè)品牌都容納不下，只能留 下兩個(gè)品牌留下心智空間。杰克韋爾奇1981年上任通用電氣后，就運(yùn)營(yíng)二元 法則，將不是“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)，而不管其短期盈利多么豐厚。 核心挑戰(zhàn)：太多選擇下的腦容量有限 任何在客戶腦海中沒有“烙印”，沒有心智空間的品牌，終將從現(xiàn)實(shí)中消失。因 此，強(qiáng)力品牌要成為客戶心智的強(qiáng)力膠，將自己的品牌與客戶需求緊緊粘連。當(dāng) 客戶產(chǎn)生需求，就會(huì)立即觸發(fā)積極而穩(wěn)定的品牌聯(lián)想。 成功的品牌，甚至可以讓客戶跳過理性決策，產(chǎn)生條件反射式的購(gòu)買行為（如： 送禮就送

19、腦白金/怕上火，喝加多寶）。 強(qiáng)力品牌：客戶心智的強(qiáng)力膠 如何創(chuàng)建強(qiáng)力品牌？ 1.組織保障：為打造品牌而組織 誰(shuí)是企業(yè)品牌的負(fù)責(zé)人？CEO還是品牌經(jīng)理？ 建立強(qiáng)勢(shì)品牌的第一個(gè)挑戰(zhàn)是如何創(chuàng)建為其服務(wù)的組織結(jié)構(gòu)和流程。品牌必須有 某個(gè)人或某個(gè)團(tuán)體來負(fù)責(zé)。這樣才不會(huì)淪為那些缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)投資興趣的人草率決定 下的產(chǎn)物。如果是跨市場(chǎng)、跨國(guó)或多元化產(chǎn)品的品牌，就要在每個(gè)領(lǐng)域配備專門 的經(jīng)理，還要制定一系列通用的運(yùn)作方式。同時(shí)，系統(tǒng)傳播計(jì)劃及促銷活動(dòng)也應(yīng) 當(dāng)讓品牌人員參與制定。 走近 Nike 的 “精英特種部隊(duì)” HTM 日本潮流教父 Hiroshi Fujiwara（藤原浩） Nike 傳奇設(shè)計(jì)師 Tink

20、er Hatfield Nike 現(xiàn)任 CEO Mark Parker Nike 旗下的 “精英特種部隊(duì) “不斷創(chuàng)新、重新詮釋現(xiàn)有設(shè)計(jì)、探索全新概念并且?guī)ьI(lǐng)品牌前 進(jìn)新的領(lǐng)域”HTM的宗旨 HTM 還有著一個(gè)極為特殊的地方，那就是他們反傳統(tǒng)的運(yùn)作模 式，三人自由地將把球鞋融入自然、音樂、藝術(shù)、科技、流行文 化等范疇之中。成為了 HTM “隨性而做” 風(fēng)格的最主要原因。 2.品牌架構(gòu)：清晰平衡的品牌架構(gòu) 創(chuàng)建品牌架構(gòu)的核心問題是時(shí)機(jī)：何時(shí)延伸現(xiàn)有品牌？何時(shí)引進(jìn)新品牌？何時(shí)使 用背書品牌和何時(shí)采用附屬品牌？ 決策的關(guān)鍵是了解背書品牌和附屬品牌的作用和管理情況，可否采用它們以幫助 品牌跨越產(chǎn)品和市場(chǎng)

21、發(fā)揮功效。 品牌架構(gòu)中每個(gè)品牌的位置和作用也很重要。對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展至關(guān)重要的戰(zhàn)略 性品牌，要有足夠的資源去扶持。 寶潔 品牌架構(gòu)大師 寶潔公司的成功多被歸結(jié)為多品牌戰(zhàn)略及合理的品牌定位。如飄柔主打柔順，潘婷強(qiáng)調(diào)營(yíng) 養(yǎng)，海飛絲主攻去屑，沙宣為專業(yè)美發(fā)。各種品牌面對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)合理定位，互不沖突。 但是，這僅僅是寶潔公司旗下各品牌的成功之道。寶潔公司的成功之道是依托“明星品牌 團(tuán)”，實(shí)現(xiàn)了零售渠道的資源共享和利益最大化。 寶潔 品牌架構(gòu)大師 日化品牌的渠道以零售終端為主。通常，大型連鎖市場(chǎng)控制著渠道話語(yǔ)權(quán)，往往在與廠商議 價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方面存在絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但寶潔公司是個(gè)例外。 寶潔公司往往依靠汰漬、飄柔

22、等低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品瘋狂地開拓市場(chǎng)。面對(duì)寶潔公司旗下產(chǎn)品大 賣，零售商不得不讓位更好的貨架、貨柜給寶潔公司。然后，寶潔公司又將海飛絲、沙宣、 幫寶適、佳潔士、玉蘭油、朵朵等品牌引進(jìn)所占領(lǐng)零售渠道，最終形成橫跨潔凈用品、護(hù)膚 品、美容美發(fā)、食品、藥品、紙巾、女性用品等行業(yè)龐大產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。以如此龐大的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò) 為籌碼，寶潔公司在與國(guó)際零售巨頭談判中往往不落下風(fēng)，并獲得最好的零售渠道。 3.品牌識(shí)別：指向明確 識(shí)別度高 品牌識(shí)別是強(qiáng)力品牌的核心，它是指引和激發(fā)品牌創(chuàng)建計(jì)劃的工具，是品牌在目 標(biāo)消費(fèi)者心中被認(rèn)同的形象，也是品牌所有者試圖創(chuàng)造或保持的與品牌有關(guān)聯(lián)的 事物和理念。 面對(duì)紛繁復(fù)雜的廣告信息與日益激

23、烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌識(shí)別一定要清晰、澄明。 以明確的定位突出識(shí)別的焦點(diǎn)。思考方向：什么樣的信息最能體現(xiàn)差異化，最吸 引目標(biāo)市場(chǎng)？ 作為一個(gè)青春小眾品牌， MINI的客群是更忠于自己內(nèi)心選擇，希望與眾不同的一撥人。因此， MINI一直堅(jiān)持出位的設(shè)計(jì)與大膽的文案組合。從獨(dú)具創(chuàng)意的角度，做著最酷的“事情”。就連降 價(jià)促銷的活動(dòng)也堅(jiān)持高調(diào)出位，一本正經(jīng)的娛樂好玩著，讓人一看就知道是MINI的東西。 MINI：以小搏大青春無(wú)畏 4.品牌傳播：超越廣告的整合傳播 做品牌不等于投廣告。品牌創(chuàng)建活動(dòng)是把品牌識(shí)別現(xiàn)實(shí)化的過程。而強(qiáng)力品牌的 成功要訣就在于出色的執(zhí)行以品牌識(shí)別為中心，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者，正確的 使用傳播

24、媒體組合（新媒體互動(dòng)、直效手段、促銷活動(dòng)等方式），并對(duì)創(chuàng)建效果 進(jìn)行科學(xué)評(píng)估。 很多的品牌都有很好的理念規(guī)劃、清晰的品牌定位，但在面臨市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)， 卻因?yàn)閳?zhí)行的偏差導(dǎo)致品牌識(shí)別的模糊，最終泯然眾人矣！ 2014年5月13日15點(diǎn)22分，韓寒微博中的“超薄激情”馬 上勾起了兩大套套品牌的神經(jīng)。杜蕾斯的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在第 14分鐘給出了自己的方案：“岳薄，岳盡興”。第24分鐘， 岡本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄，岳盡興”后面跟 帖評(píng)論：“說得好，謝謝！”58分鐘后，韓寒的工作室 亭林鎮(zhèn)工作室在岡本的微博后面評(píng)論“哈哈哈哈哈”。不到 1個(gè)小時(shí)，這場(chǎng)品牌活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)就已經(jīng)結(jié)束了。 策劃事件營(yíng)銷

25、 生成病毒傳播 策劃事件營(yíng)銷 生成病毒傳播 2015年，杜蕾斯舉辦了一場(chǎng)線上美術(shù)館-液體主義群展。整個(gè)展覽運(yùn)用了 HTML5技術(shù)，通過刷屏，你能看到全球12位藝術(shù)家的畫作，能聽到竇唯的 漓江水作為背景音樂，也能在美術(shù)館的各個(gè)角落發(fā)現(xiàn)更多驚喜。 多維度整合營(yíng)銷 NMD火了 1984 年的 Micro Pacer、1985 年的 Rising Star，以及 1986 年的 Boston Super 組成了2016年的 Adidas Originals NMD 阿迪達(dá)斯NMD采用了“明星效應(yīng)+饑餓營(yíng)銷”的方式讓這款鞋披上一層神秘面紗，在12月首款NMD發(fā)售時(shí)，許多 明星都收到了來自adidas贈(zèng)送

26、的NMD跑鞋，其中包括陳冠希、陳奕迅、劉德華、吳一凡、蔡卓妍等， 強(qiáng)力品牌塑造案例：Under Armour 誕生于1996年的Under Armour如今已經(jīng)超越Adidas，躍居北美第二大運(yùn)動(dòng)品牌 深刻的品牌形象專業(yè)的體育精神。 清晰的品牌識(shí)別 鼓舞的品牌主張Protect This House 良好的品牌組織抓住專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，專注緊身運(yùn)動(dòng)服 創(chuàng)新的品牌傳播領(lǐng)跑運(yùn)動(dòng)品牌在社交媒體及在線社區(qū)的推廣、并在好萊塢 大片中屢次出鏡 事件營(yíng)銷：“寶馬100周年生日快樂” “感謝100年以來的競(jìng)爭(zhēng)”， “ 沒有你的30年，我其實(shí)很孤獨(dú)！” 奔馳官網(wǎng) “戰(zhàn)斗”升級(jí) 寶馬回應(yīng)奔馳的祝福奧迪也送來生日祝福

27、創(chuàng)建品牌 知易行難 1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 所有的公司都面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力。如何開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，總是處于公司決 策的中心。有統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)公司超過75%的廣告/促銷費(fèi)用被用在了價(jià)格促銷 上！當(dāng)組織的精力和資源都在銷售方面。品牌作為花錢部門，就會(huì)成為組織成本 文化的軟肋，而對(duì)品牌資產(chǎn)的投資決策也容易成為被攻擊的對(duì)象，因?yàn)樗麄儾⒉?直接產(chǎn)生利潤(rùn)。 1.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，更為直接。廣告/促銷費(fèi)用比也更勝 （不足1%的品牌推廣費(fèi)用，5%起的價(jià)格折扣）。 且絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)，只對(duì)項(xiàng)目品牌（產(chǎn)品品牌）做短期的節(jié)點(diǎn)性投放。相對(duì) 長(zhǎng)期的品牌形象投入不多。對(duì)企業(yè)品牌的專項(xiàng)投入

28、就更加少，一般依托業(yè)主口碑 的自然增長(zhǎng)，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)。 步入白銀時(shí)代，不能刺激短期成交的品牌推廣費(fèi)用將面臨挑戰(zhàn)。 2.競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張 有利潤(rùn)的市場(chǎng)，總是不斷的吸引著新進(jìn)入者。新增的競(jìng)爭(zhēng)者不僅加大了價(jià)格壓力 和品牌的復(fù)雜性，也會(huì)使保持原有的市場(chǎng)定位變得困難。每個(gè)品牌的定位越來越 窄，目標(biāo)市場(chǎng)也越來越小。面對(duì)復(fù)雜的“品牌生態(tài)圈”，試圖向更寬的細(xì)分市場(chǎng) 銷售產(chǎn)品的難度加大。創(chuàng)建強(qiáng)力品牌的難度持續(xù)上升。 如：恒大，金茂，綠城對(duì)于客戶及市場(chǎng)拓展的嘗試。 3.市場(chǎng)和媒體分割 消費(fèi)者個(gè)體的強(qiáng)大，傳播的碎片化以及市場(chǎng)的長(zhǎng)尾不斷細(xì)分。傳統(tǒng)高舉高打 以全國(guó)性媒體轟炸大一統(tǒng)市場(chǎng)的品牌創(chuàng)建方式已經(jīng)失靈（尤其是面

29、對(duì)個(gè)性化明 顯的80、90群體時(shí)）。面對(duì)分割的市場(chǎng)與媒體環(huán)境，如何以復(fù)雜的媒體渠道組 合，向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，去傳遞統(tǒng)一的品牌識(shí)別，正變得越發(fā)困難。 4.復(fù)雜品牌戰(zhàn)略和關(guān)系 品牌在初創(chuàng)期，總是有一個(gè)清晰、單一的功能規(guī)劃。但隨著公司的不斷發(fā)展壯大， 會(huì)出現(xiàn)子品牌（雪花啤酒、怡寶水、萬(wàn)象城）、品牌延伸（華潤(rùn)醫(yī)療、華潤(rùn)化工、 華潤(rùn)燃?xì)狻⑷A潤(rùn)電力、華潤(rùn)水泥）、組合品牌（華潤(rùn)萬(wàn)家、華潤(rùn)蘇果）、擔(dān)保品 牌（三九醫(yī)藥、雙鶴醫(yī)藥）以及公司品牌（華潤(rùn)集團(tuán)）。 這種復(fù)雜性使建立和管理品牌都變得困難。 5.對(duì)于改變戰(zhàn)略的偏好 品牌是相對(duì)長(zhǎng)期性的規(guī)劃與塑造過程。因此，在發(fā)展過程中，充滿戰(zhàn)略管理上的 不確定性。很多時(shí)候，一

30、些品牌識(shí)別依然有效，甚至還沒有發(fā)揮潛力的時(shí)候，公 司內(nèi)部就會(huì)以壓倒性的力量，要求改變品牌識(shí)別和執(zhí)行手段。 如：部分城市新區(qū)建設(shè)中的三年?yáng)|進(jìn)，兩年西擴(kuò)，今年北突，明年南增。 6.對(duì)創(chuàng)新的偏見 經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)被投資者盯著追問：你們下個(gè)月、下個(gè)季度、下一年的銷售額和利 潤(rùn)準(zhǔn)備增長(zhǎng)多少？ 創(chuàng)新意味著心理和資金的投入，公司更希望保持相對(duì)靜態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。因?yàn)槿魏?的變革在初期可能意味著投資回報(bào)率的下降。任何公司都不希望投資一個(gè)不確定 的市場(chǎng)，而導(dǎo)致利潤(rùn)降低的風(fēng)險(xiǎn)。 7.對(duì)其他領(lǐng)域投資的壓力 當(dāng)一個(gè)品牌很強(qiáng)大時(shí)，可能會(huì)迎來自滿與貪心。公司就有可能減少對(duì)核心業(yè)務(wù)領(lǐng) 域的投資，以改善短期業(yè)績(jī)。或投資于其他新的業(yè)務(wù)

31、，實(shí)現(xiàn)多元化，以追求新的 利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，吸引眾多資源的多元化并非完美無(wú)瑕，有可能對(duì)新收購(gòu)的業(yè) 務(wù)估值過高，也有可能高估了組織管理不同業(yè)務(wù)的能力。 如：恒大從地產(chǎn)到飲料、健康、糧油、奶粉的多元化之路。 8.短期壓力 短期績(jī)效的壓力阻礙了對(duì)品牌的持續(xù)投足。尤其是上市公司。上市公司強(qiáng)調(diào)股東 價(jià)值最大化，而股東受季度收入影響非常大。因此，公司的管理人員需要將當(dāng)期 業(yè)績(jī)做的好看。在當(dāng)期銷售業(yè)績(jī)比長(zhǎng)期品牌規(guī)劃重要的管理風(fēng)格要求下，管理人 員必然關(guān)注目前可用的績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)（銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率），而諸如 品牌資產(chǎn)這些無(wú)形資產(chǎn)通常是被忽略的。 步入一家超市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)貨架上大部分的商鋪是平庸且同質(zhì)化的

32、。這些平庸的背后 是奄奄一息的品牌及其背后奄奄一息的公司及組織。 品牌的消失則直接意味著品牌背后組織的消失。因此，這些組織的員工他們的生存 狀態(tài)令人擔(dān)憂。這必將成為下一個(gè)社會(huì)急劇動(dòng)蕩的根源。尤其當(dāng)?shù)禺a(chǎn)進(jìn)入白銀時(shí)代 后，利潤(rùn)降低、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下。 白銀時(shí)代：品牌塑造更為重要 品牌策劃：組織構(gòu)成重要力量 組織存在的目的，不在組織本身，而在于組織之外的社會(huì)成果。而社會(huì)成果的獲 得，必須依靠強(qiáng)力的品牌，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。因此，品牌是組 織運(yùn)營(yíng)安全，員工健康豐盛生活的保障。 而品牌策劃的工作正是在構(gòu)建巴菲特們最看重的“深深的護(hù)城河”（成為某一類 產(chǎn)品的代表品牌），以保護(hù)組織的利益與穩(wěn)定。

33、 品牌失敗案例：“憤怒的小鳥”快被遺忘 Rovio 陷入財(cái)務(wù)困境 2016年4月6日，在最新的2015年財(cái)務(wù)中，Rovio報(bào)告了連續(xù)第 三年的營(yíng)收下降，1。42億歐元的收入比去年下降了10%，虧 損額達(dá)到了1300萬(wàn)歐元。 定位失誤的IP IP 原意為 “intellectual property”，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)；如今引申為“心智創(chuàng)造”，包括音樂、文 學(xué)和其他藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)與發(fā)明，以及一切傾注了作者心智的語(yǔ)詞、短語(yǔ)、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法 律賦予獨(dú)享權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。并引申為財(cái)權(quán)的潛在價(jià)值。 憤怒的小鳥目標(biāo)定位看向迪斯尼以及漫威，希望于學(xué)習(xí)迪斯尼樂園建立游樂園商業(yè)模式，并且 學(xué)習(xí)漫威的電影操作方式，

34、開發(fā)大電影。然而由于缺乏自身的歷史底蘊(yùn)以及兩種商業(yè)模式開發(fā) 周期較長(zhǎng)，IP逐漸失去熱度。 品牌失敗案例：“憤怒的小鳥”快被遺忘 被“迪斯尼+漫威戰(zhàn)略拖垮 當(dāng)憤怒的小鳥打出”迪斯尼+漫威“的口號(hào)時(shí)，因并不匹 配的核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致品牌定位與消費(fèi)者認(rèn)知嚴(yán)重脫節(jié)。 無(wú)底蘊(yùn)的價(jià)值設(shè)計(jì)、繁雜的品牌延展、非強(qiáng)勢(shì)的品牌識(shí)別， 未持續(xù)的吸引關(guān)注。并引發(fā)了此后一連串的系統(tǒng)性反噬。 品牌失敗案例：“憤怒的小鳥”快被遺忘 2013年1月，索尼公司以11億美元的價(jià)格賣掉了它在美國(guó)的 總部大樓；2月，索尼又以1110億日元(約合12億美元)賣掉了 它東京的一座辦公大樓。2013年索尼連續(xù)5年虧損；并且多 年的電視機(jī)全球銷

35、量第一被三星拿下。 One Sony： 索尼品牌塑造之路 彼時(shí)索尼采用“一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)品牌”戰(zhàn)略，旗下品牌眾多。 面對(duì)三星等韓國(guó)，中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；新任的索尼CEO平井一 夫改變戰(zhàn)略，重新定位“One Sony”的品牌形象和戰(zhàn)略： 賣掉萎縮的電腦業(yè)務(wù)（VAIO），回收手機(jī)業(yè)務(wù)。 電影制作、專業(yè)攝影以及感光元件等專業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)占據(jù)市 場(chǎng)統(tǒng)治地位 電視機(jī)業(yè)務(wù)等家庭娛樂產(chǎn)品走高端路線，著重發(fā)展以PS4 為核心，家庭娛樂電子產(chǎn)品生態(tài)鏈。 高端的品牌形象開始使企業(yè)形象升值，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)“索尼大法” 的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)。并且于2015年實(shí)現(xiàn)集團(tuán)扭虧為盈。 One Sony： 索尼品牌塑造之路 的品牌創(chuàng)建叁 發(fā)展當(dāng)中，我們提

36、出了讓“建筑贊美生命”，我們提出了“健康豐盛”，我們的遠(yuǎn)景目標(biāo) 不僅僅是提供一個(gè)產(chǎn)品，不僅僅是賺錢，我們更多的是（思考）如何在社會(huì)未來的進(jìn)步當(dāng)中，作為 一個(gè)企業(yè)，作為一個(gè)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，扮演一個(gè)什么樣的角色。 王石在30周年慶典晚會(huì)上的講話 一起三好 品牌價(jià)值體系的全面升級(jí) 杭州良渚文化村豐收了的“理想主義試驗(yàn)田” 合肥 包大人 幸福生活我包了 包大人買房記 中國(guó)味道 世界知道 南京 我聽見城市的心跳 視頻播放 微電影成就平凡 橙意如初 橙心依舊 上海 愛上就不想離開 2016年春節(jié)前，上海發(fā)布微視頻 上海，愛上就不想離開 閱讀量10萬(wàn)+，445點(diǎn)贊 這是一個(gè)你愛上 就不想離開的城市 . 如果

37、你不在上海那么我們邀請(qǐng)你來如果你在上 海那么留在上海每一個(gè)夢(mèng)想都注定會(huì)在這里生 根、發(fā)芽 深圳 “嗨！老友們” 當(dāng)伴隨深圳 走過了三分之一個(gè)世紀(jì) 我們一直在與這座城市共同探索 一種更好的生活。 是老友，亦是戰(zhàn)友 是分享，亦是同策 合力共筑盛情相邀 品牌未來趨勢(shì)肆 在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，人類的交流、連接的路徑是微弱的，強(qiáng)連接是極少的，但是 互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，乃至移動(dòng)互聯(lián)的進(jìn)化而后，地球村的路徑瞬間全部亮起，所有信息 節(jié)點(diǎn)都可以在瞬間連接。這給了人類整體決策以超越以往的前所未有的體系支撐， 基于這樣的信息交流模式，人類將重新改寫各個(gè)行業(yè)，以及人類的未來。 互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆工業(yè)時(shí)代的一切， 包括消費(fèi)市場(chǎng)、品牌認(rèn)

38、知、思維模式 未來，我們所熟知的行業(yè)都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為我們信息與服務(wù)的 “核心渠道”，連接現(xiàn)實(shí)世界的一切。人們會(huì)24小時(shí)（實(shí)時(shí)）在線，永遠(yuǎn)與網(wǎng)絡(luò) 捆綁在一起，不再有“線上”與“線下”之分。 其次，社群會(huì)越來越多、越來越大，品牌將不會(huì)是一個(gè)大眾認(rèn)知的標(biāo)簽（質(zhì)量好、 服務(wù)好、檔次高），而是一個(gè)社群所認(rèn)可的差異化的產(chǎn)品（價(jià)值趨同、產(chǎn)品風(fēng)格、 設(shè)計(jì)理念）。未來不會(huì)有大眾品牌，只有社群品牌。 面對(duì)“起義的長(zhǎng)尾” 品牌營(yíng)銷要從“線性”轉(zhuǎn)變成“漣漪” 傳統(tǒng)漏斗模型最大的漏洞是在于它是線性的連續(xù)的。但事實(shí)上，潛在的消費(fèi)者有可能從這五個(gè)階段的任意一個(gè)開始 進(jìn)入，甚至?xí)^中間的1個(gè)或者多個(gè)流程。而

39、它的另外一個(gè)漏洞在于它假設(shè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是理性的。消費(fèi) 決策基于對(duì)信息的獲取和分析。 關(guān)注（Attention) 興趣（Interest) 欲望（Desire) 記憶（Memory) 行動(dòng)/購(gòu)買（Action) AIDMA模型（1898年） E. St. Elmo Lewis 1898年提出 關(guān)注（Attention) 興趣（Interest) 欲望（Desire) 行動(dòng)/購(gòu)買（Action） 分享（Share） AISAS模型 電通公司 2008年提出 認(rèn)知（Awareness) 篩選/考量 （Consideration) 好感 (Preference) 行動(dòng)/購(gòu)買 （Action) 品

40、牌忠誠(chéng)（Loyalty) 消費(fèi)者購(gòu)買漏斗(The Purchase Funnel) E. St. Elmo Lewis 1898年提出 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，鏈接形成“蜂巢式”，信息多元，互動(dòng)式流動(dòng)。消費(fèi)者“自媒 體”的爆炸性增長(zhǎng)，微信、微博、論壇、網(wǎng)站消費(fèi)者不但擁有了“選擇的強(qiáng) 力”，還獲得了“輿論的暴力”。更具備革命的意義是，人際傳播的模式和交往 模式開始發(fā)生巨大變化。人自體和物自體之間的界限，甚至逐漸變得模糊。 “起義的長(zhǎng)尾” 前，品牌營(yíng)銷從“線性”轉(zhuǎn)變成“漣漪” “起義的長(zhǎng)尾” 前，品牌營(yíng)銷從“線性”轉(zhuǎn)變成“漣漪” 體驗(yàn) （Enjoy) 忠誠(chéng)環(huán) （Loyalty Loop) 考量 （Consid

41、er) 評(píng)估 （Evaluate) 購(gòu)買 （Buy) 互粉 （Advocate) 互信 （Bond) CDJ模型 David C. Edelman&Marc Singer (麥肯錫） 2015年 2015年，麥肯錫提出新的“Consumer Decision Journey 模型“，用來描述消費(fèi)者從產(chǎn)生需要到完成購(gòu)買 和產(chǎn)生互信的過程，并用來進(jìn)一步分析“如何在這個(gè)過程中影響消費(fèi)者”。這個(gè)流程是環(huán)狀的，由“購(gòu)買環(huán) （Purchase Loop）”和“品牌忠誠(chéng)度環(huán)(Loyalty Loop)”兩個(gè)小環(huán)內(nèi)切組成，包括考慮（Consider）、評(píng) 估（Evaluate）、購(gòu)買（Buy）、體驗(yàn)（Expe

42、rience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等6個(gè)關(guān)鍵階段。 “起義的長(zhǎng)尾” 前，品牌營(yíng)銷從“線性”轉(zhuǎn)變成“漣漪” “CDJ”的強(qiáng)大之處在于： 1.它為品牌的數(shù)字營(yíng)銷提供了“合法性”和“合 理性”背書，因?yàn)樗砻髌髽I(yè)在社交媒體和數(shù) 字渠道的投入會(huì)帶來豐厚的回報(bào)，品牌在消費(fèi) 者購(gòu)買前的營(yíng)銷以及對(duì)口碑的維護(hù)可以轉(zhuǎn)化為 最終的銷售或者重復(fù)購(gòu)買 2.它能包容并完美融入幾乎所有的數(shù)字營(yíng)銷新思 維和新方法，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)，這幫助 營(yíng)銷人員的社交平臺(tái)選擇、內(nèi)容策略和互動(dòng)方 式有了系統(tǒng)支撐，讓數(shù)字營(yíng)銷少了盲目和盲從。 體驗(yàn) （Enjoy) 忠誠(chéng)環(huán) （Loyalty Loop) 考量 （Co

43、nsider) 評(píng)估 （Evaluate) 購(gòu)買 （Buy) 互粉 （Advocate) 互信 （Bond) 品牌營(yíng)銷的重塑 消費(fèi)者決策流程不僅是品牌可以依賴的營(yíng)銷工具，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。企業(yè)應(yīng)該從被動(dòng) 適應(yīng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)改變消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，努力讓企業(yè)具備重塑消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的能力。 這些能力包括服務(wù)的自動(dòng)化、體驗(yàn)的個(gè)性化、互動(dòng)的場(chǎng)景化和持續(xù)創(chuàng)新。 品牌營(yíng)銷的重塑 服務(wù)自動(dòng)化 自動(dòng)化，不僅是營(yíng)銷的自動(dòng)化（Automated Marketing）和Eloqua，更是在消 費(fèi)者決策流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)服務(wù)的自動(dòng)化(Automated Service)。 在消費(fèi)者的考慮階段，歐萊雅研發(fā)了千妝魔鏡手

44、機(jī)應(yīng)用，利用用戶的前置攝像頭 和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓消費(fèi)者選擇化妝品并實(shí)時(shí)查看上妝效果。這樣比換兩趟地鐵誑三 個(gè)商場(chǎng)并且忍受滿嘴跑火車的小姐推銷來的體驗(yàn)更好。 而在消費(fèi)者的使用體驗(yàn)階段，Sonos讓家庭音響從此擺脫了灰頭土臉的形象。最 近，讓音樂愛好者感到幸福的新聞是，除了Apple Music，Sonos終于進(jìn)入大陸市場(chǎng) 了。Sonos重塑消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵在于它重新定義了家庭音響系統(tǒng)。在過去，家庭音 響雜亂的接線、復(fù)雜操作，和困難的設(shè)備間傳輸，讓家庭音響和消毒柜一樣，閑置召 灰。而Sonos的無(wú)線音響和智能終端操控，讓音樂變得更簡(jiǎn)單、易得。 品牌營(yíng)銷的重塑 體驗(yàn)個(gè)性化 盡管面臨用戶隱私問題的法律

45、爭(zhēng)論和現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)， 利用消費(fèi)者的個(gè)人信息為消費(fèi)者提供個(gè)性化體驗(yàn)是所有品牌增強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)力點(diǎn)。天貓的猜你喜歡和蝦米的猜電臺(tái)很方便，即使精準(zhǔn)性差點(diǎn)。 但是，僅僅通過消費(fèi)者的歷史數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的個(gè)性化是不夠的。比如消費(fèi)者在京東自營(yíng)店鋪買了不包含鏡頭的 相機(jī)，然后在天貓上從官方旗艦店買了配套鏡頭，如果京東只依賴之前的購(gòu)買數(shù)據(jù)，就會(huì)向消費(fèi)者不斷推送鏡頭廣告。 類似的場(chǎng)景還應(yīng)該包括，消費(fèi)者從百度搜索婚紗照套餐，某酒店品牌可能會(huì)通過重定向廣告向她推送酒店婚宴信息， 但是卻沒有看到她之后在微信上發(fā)的分手聲明。 這些都不是個(gè)性化服務(wù)，而是個(gè)性化添堵。 平臺(tái)之間的自我封閉和互相防備，消費(fèi)者的多重網(wǎng)絡(luò)身份和信息碎片

46、化，以及數(shù)據(jù)分析的難度和限制（語(yǔ)義化分 析和機(jī)器學(xué)習(xí)的能力），是個(gè)性化體驗(yàn)最大的挑戰(zhàn)。 創(chuàng)新發(fā)生在消費(fèi)者決策流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)。喜達(dá)屋集團(tuán)會(huì)優(yōu)先推薦客戶 過去住過的房間，這是發(fā)生在某一個(gè)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單創(chuàng)新。Burberry在之前 Angela Ahrendts領(lǐng)導(dǎo)下進(jìn)行的是全方位的創(chuàng)新，圍繞年輕消費(fèi)群體重新設(shè) 計(jì)消費(fèi)者決策流程體驗(yàn)，弱化原有的英倫經(jīng)典形象以迎合年輕一代的消費(fèi)者。 比如，在線下購(gòu)買環(huán)節(jié)，Burberry推出了“零售劇場(chǎng)（Retail-Theater）” 概念，把音樂、視頻和實(shí)時(shí)時(shí)裝秀通過iPad搬進(jìn)店鋪。 年輕化的Burberry 品牌營(yíng)銷的重塑 體驗(yàn)個(gè)性化 品牌營(yíng)銷的重塑 互動(dòng)場(chǎng)景化

47、 場(chǎng)景依賴地理位置和虛擬位置。而這些都依賴移動(dòng)設(shè)備。在這一方面，中國(guó)的專 家比美國(guó)的專家更有發(fā)言權(quán)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國(guó)比美國(guó)走的更快，也潛的更深。 羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲在新作場(chǎng)景革命中說，場(chǎng)景已經(jīng)成為今天商業(yè)升 級(jí)和商業(yè)創(chuàng)新的必由之路。戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、流量和品牌，都在被場(chǎng)景顛覆， 場(chǎng)景成為傳播的接觸點(diǎn)和分享的出發(fā)點(diǎn)。 他提出的場(chǎng)景方法論包括產(chǎn)品即場(chǎng)景（包括 微信、知乎等產(chǎn)品變成了場(chǎng)景的解決方案）、分享即獲取（資源越用越有價(jià)值）、跨 界即連接（品牌之間需要跨界連接，形成新的用戶群）、流行即流量（傳統(tǒng)的流量影 響力正在衰減。消費(fèi)者的場(chǎng)景需求成為新的入口，也成為新的渠道。比如羅輯思維微

48、 信號(hào)）。 品牌營(yíng)銷的重塑 互動(dòng)場(chǎng)景化 Angela Ahrendts2014年5月正式加入蘋果，成為蘋果零售店的負(fù)責(zé)人： 她是時(shí)尚與科技的跨界行家：Burberry 的一系列數(shù)字化創(chuàng)新，對(duì)于蘋 果正在開發(fā)iWatch等可穿戴技術(shù)具備很好的借鑒意義。 她是零售行家:擴(kuò)大蘋果零售店，增加Apple store的體驗(yàn)式服務(wù)，有效 提升蘋果零售店的坪效。加到蘋果對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)駐。 在前一段時(shí)間，60分鐘對(duì)蘋果公司深入采訪時(shí)，蘋果零售主管 Angela Ahrendts解釋，在蘋果總部，有一個(gè)概念店。每周零售管理團(tuán)隊(duì) 都會(huì)在apple store中開會(huì)，談?wù)摽赡艿酶淖兒土闶鄣暝O(shè)計(jì)。 Customer

49、 Experience 客戶經(jīng)驗(yàn)：企業(yè)紛紛成立屬于自己的網(wǎng)站或微信端，并且經(jīng)由動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出高質(zhì)量的 視覺效果，強(qiáng)化品牌形象。 Customer Relationship 顧客關(guān)系：透過線上互動(dòng)討論社區(qū)由企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)，因?yàn)闆]有任何營(yíng)銷管道可以像網(wǎng)絡(luò)一 樣，做到全方位的互動(dòng)。 Communication客戶溝通：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都有傳播的能力，營(yíng)銷時(shí)必須將每個(gè)公民都當(dāng)成媒體，建立有 效的雙向溝通。 Community社群：繼入口網(wǎng)站和搜尋引擎之后，全新生態(tài)群體。 新4C理論：客戶經(jīng)驗(yàn)、顧客關(guān)系、人人都是自媒體、社群生態(tài)圈 1、Interesting趣味原則：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的，因此，浸淫其中的品牌也必須是娛樂化、趣味性的。如： 各大品牌微信裝傻賣萌。 2、Interests利益原則：網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然寸步難行。如： 各類H5抽獎(jiǎng)和紅包派送。 3、Interaction互動(dòng)