1、相信品牌的力量 繆 川 2016/04/14 在過去一個世紀里，品牌本身作為一種言說和書寫的語言，已經成為我們生活中不可分割的重 要部分，完全超越了一個符號。我們之所以選擇這個產品，而不是另外一個，品牌LOGO背后 實際上是一整套價值觀的編碼，關系著“我們是誰”，“我們代表什么”這樣的問題。品牌作 為溝通，建立關聯和表達的工具，所有人都在使用它，并從中獲益。回顧20世紀最優秀的品牌 設計，我們會發現包裝和品牌形象甚至能濃縮一個個時代的精神以及文化：蘋果，耐克，可口 可樂這些標志性的亦或是顛覆性的設計能穿越時空講述它們自己的故事，并且啟發我們用 革命性的視角去感受我們個人內心和周遭的世界。 英國

2、設計公司 Pearlfisher 創意總監 喬納森福特 壹何為品牌 貳創建強力品牌 叁的品牌創建 肆品牌未來趨勢 何為品牌壹 品牌名牌 1.方案類型包括：最新4A方案 2.專屬4A方案庫，社群每天更新2-5份-最新4A方案 a.每天更新2-5份2017-2020年4A公司方案 b.不間斷贈送福利，全年社群更新2400份最新4A公司方案 c.全年社群更新4A方案超80G 3.每月更新4-10期-專屬4A方案專題整合系列 4.社群每月更新2-4期某個大品牌，從創立到現在幾乎所有的 廣告營銷案例合集。（品牌的背景、品牌分析、品牌包裝設計、 品牌VI、廣告策略分析、品牌發展脈絡、設計稿、若干視頻、平

3、面文件、歷年精選案例的說明等） 5.現在加入，馬上贈送價值98元的【研報圈】 6.現在加入即送社群以往所有私密分享方案 2017-2020年的4A方案合集，合計：2261份，20.27G 7.現在加入，再贈12.26G全套品牌資源合集（涵蓋品牌戰 略/品牌推廣/品牌傳播/品牌公關/品牌工具/品牌定位/品牌策略/ 品牌命名/品牌培訓等全套品牌資源） 8.公眾號推送所有干貨，免轉發特權，免費領取 9.每周更新2-4套最新大廠品牌結案報告 【4A方案圈】會員9大權益 品牌的緣起：用火與鐵 建立區分 品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr， 意思是“烙印”。 人們用烙印的方式來標記家畜等需

4、要與其他人 相區別的私有財產。 最初的品牌：契約精神下的可追溯 到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用烙印的方法在自己的手 工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。 這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時 向生產者提供法律保護。 品牌DNA : 生為不同！ 品牌隨著工商業的發展而萌發。并隨著生產力的進步而壯大。當然，由 于生產力的限制，產品的稀缺，消費選擇較少，品牌并不那么重要。 品牌1.0時代：產品導向 二戰期間，世界各地的生產力嚴重衰退。盡管二戰后生產能力迅速回升，但在 求大于供的背景前，產品本身的價值仍舊得到凸顯。 美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀60年代提出“產品、價格

5、、渠道、促銷”4 大營銷組合策略由即為4P。 達彼思廣告公司董事長羅瑟瑞夫斯在繼承霍普金斯科學的廣告理論的基礎上， 根據自身廣告實踐，對廣告運作規律進行了科學的總結，首次提出USP（unique selling proposition）理論：獨特的銷售主張，并在1961年出版的廣告的現實 一書中進行了系統的闡述。 品牌2.0時代：回歸消費者 隨著進入20世紀80年，生產力得到提高，媒介傳播速度越來越快，供求關系發 生顛覆，4P理論越來越受到挑戰。 1990年，羅伯特勞特朋（Robert Lauterborn）提出了4C理論，向4P理論發起 挑戰。它以消費者需求為導向，重新設定市場營銷組合四個基

6、本要素：即消費者 （Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通 （Communication）。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努 力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業 的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 產品選擇的爆炸式增長：選擇1個，意味著拋棄了其它99個。 近幾十年隨著生產力的發展（科學管理、科技進步），產能的提升，消費者面臨 著日益豐富的商品選擇。在20世紀50年代的美國，買家庭汽車就是在通用、福特、 克萊斯勒等美國汽車商生產的產品。今天消費者要增加豐田、本田、大眾

7、、日產、 沃爾沃、寶馬、奔馳、現代、起亞、馬自達等300個車型。 品牌3.0時代：選擇的暴力 消費者選擇的權力越大，品牌的力量也就越大！ 隨著個人價值的凸顯，社群價值的提升。品牌越來越類似于對于個人價值的 背書。因此，如何在幾百種競爭品牌中脫穎而出，長久的吸引顧客，已經成 為了所有組織生存的前提。企業開始前所未有的需要依靠品牌去推動銷售。 品牌之間的競爭越發激烈，品牌的力量也前所未有的彰顯出來。 品牌3.0時代：因選擇而強大 Question 1： 我們每天會接觸到多少個品牌？ Question 2： 你知道多少個洗發水品牌？ Question 3： 你能說出廚房里胡椒粉的品牌嗎？ Quest

8、ion 4： 你認為最好的汽車品牌是？ Question 5： 你所購買的汽車品牌是？ 選擇因素品牌觸點 價格性能購買方便 展示服務形象代言人 廣告款式朋友推薦 不一樣的社群為什么會選擇不一樣的品牌 最大的品牌 國家 品牌是組織間競爭必然的產物。而國家作為最大的組織， 因全球化經濟、政治分工，也形成了不同的國家品牌。 保加利亞平面藝術家揚科特斯維科夫 于2009年開始繪制偏見地圖項目 品牌生來就是不平等的！ 并且當固有認知形成后，極難改變！ 品牌具有非理性的偏見！ 最小的品牌個人 時勢造英雄， “新媒體+粉絲”化學反應造就 充滿力量的個人品牌！ “不想創業的英語老師不是好CEO”的羅老師手機賣

9、的不太好 情懷已打折：錘子手機2014年10月27日官方宣布的T1全系列手機在10月30日起直降千元1980元起售。 錘子T2系列手機開售2個月，降價200元，銷售仍然不足5萬臺。 比英語老師的手機更難賣的是董小姐的手機 董小姐的手機只“賣給”格力的經銷商 1994年，褚時健被評為全國“十大改革風云人物”。 1999年1月9日，褚時健被處無期徒刑、剝奪政治權利終身。褚 時健被判后減刑為有期徒刑17年。 2002年，保外就醫后，與妻子承包荒山開始種橙。2012年11 月，褚時健種植的“褚橙”通過電商開始售賣。 2014年12月18日，褚時健榮獲由人民網主辦的第九屆人民企業 社會責任獎特別致敬人物

10、獎。 74歲的褚時健在云南老家承包2400畝荒山開始種植冰糖臍橙，重新踏上創業之路，自此為世人帶來了 美味的褚橙，也讓褚時健再次成為傳奇。通過傳奇的包裝、電商的結合和10年的堅持，2400畝荒山已經種 植35萬株冰糖橙，固定資產8000萬元，年利潤3000萬元，擁有完備道路規劃和水利設施的現代農業示范 基地，84歲的褚時健則再次成為億萬富翁。 新“國民老公” 韓國歐巴 宋仲基 2014年11月，廣電總局頒新規，互聯網引進海外電視劇需先審核。 2015年年末，中韓簽訂自由貿易協定，中韓旅游開始兩位數增長。 太陽的后裔一改以往邊拍邊播的作業方式，采用先拍攝完成，經廣電總局審核 后，中韓兩地同期播出

11、形式。愛奇藝播放量達24.79億。 2月，隨著電視劇熱播，宋仲基成為現象級IP；4月，宋仲基擔任韓國觀光宣傳大使。 百度指數“宋仲基” 2015年10月，papi醬開始在網上上傳原創短視頻 。2016年2月 份憑借變音器發布原創短視頻內容而走紅 。 2016年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資 本共計1200萬融資，估值1.2億左右 1058萬多粉絲所有視頻4.6億點擊率 近920萬多粉絲 粉絲122萬 平均每個視頻彈幕1萬+ PAPI醬,一個集才華美貌于一身的女子! 互聯網周刊：互聯網周刊發布的2015年中國網紅排行榜，Papi醬緊隨“國民老公”王思聰，力壓 “奶茶妹妹

12、”章澤天、叫獸易小星等眾多名人排在第二；目前其微信閱讀量篇篇閱讀10萬+。 12歲時，成功地設計并賣出一款視頻游戲；擔任美國最大的私人太陽能供應商Solar City 的董事長，參與創立和投資Paypal（世界最大的網絡支付平臺），目前擔任Space X、 Solar City 以及特斯拉的CEO。 2012年5月31日，馬斯克旗下公司SpaceX的“龍”太空艙成功與國際空間站對接后返回 地球，開啟了太空運載的私人運營時代。 2016年4月9日凌晨4時52分（北京時間），馬斯克旗下公司美國SpaceX公司終于成功在 大西洋上回收獵鷹9號一級火箭，這也是人類歷史上首次在海上實現火箭回收。 硅谷”

13、鋼鐵俠” 埃隆馬斯克（Elon Musk） 2016年4月8日，特斯拉發布售價3.5萬美元起的Model 3，引發各地預定狂潮，首周預定超32.5萬臺，僅定金即得3.25億無息現金流。 品牌是“你”在目標人群中引發 聯想和相伴體驗。 成功品牌的標志之一，就在于觸發目 標人群積極而穩定的聯想。 品牌是什么？ 企業服務商品虛擬國家城市個人 無形資產但能： 建立（競品）區隔 形成（客戶）認知 實現（產品）溢價 品 牌 品牌的含義：品牌不僅給消費者提供產品功能利益，而且帶給滿足他們需求的附加利益（如情感利益） 附加利益是品牌價值的核心部分，或者說，它是區別眾多品牌的核心識別它是靈魂！ 功能利益是比較容

14、易達到的，尤其在技術壁壘低的、競爭激烈的行業。 附加利益往往成為品牌價值最重要的特點，也是品牌寫真（用人性化的語言進行描述） 和品牌定位的核心表達內容。 解決/制造需求 改進以制造差異化 制造愉悅等附加值（已經開始進入審美階段） 以附加值來取代功能性的差異（純粹審美的功能化產品） 審美產品（附加功能） 品牌天堂 隨行業/時間維度而推進/優化的品牌及產品利益鏈條 1.方案類型包括：最新4A方案 2.專屬4A方案庫，社群每天更新2-5份-最新4A方案 a.每天更新2-5份2017-2020年4A公司方案 b.不間斷贈送福利，全年社群更新2400份最新4A公司方案 c.全年社群更新4A方案超80G

15、3.每月更新4-10期-專屬4A方案專題整合系列 4.社群每月更新2-4期某個大品牌，從創立到現在幾乎所有的 廣告營銷案例合集。（品牌的背景、品牌分析、品牌包裝設計、 品牌VI、廣告策略分析、品牌發展脈絡、設計稿、若干視頻、平 面文件、歷年精選案例的說明等） 5.現在加入，馬上贈送價值98元的【研報圈】 6.現在加入即送社群以往所有私密分享方案 2017-2020年的4A方案合集，合計：2261份，20.27G 7.現在加入，再贈12.26G全套品牌資源合集（涵蓋品牌戰 略/品牌推廣/品牌傳播/品牌公關/品牌工具/品牌定位/品牌策略/ 品牌命名/品牌培訓等全套品牌資源） 8.公眾號推送所有干貨

16、，免轉發特權，免費領取 9.每周更新2-4套最新大廠品牌結案報告 【4A方案圈】會員9大權益 產品是工廠所生產出來的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以 被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。 產品極易迅速過時、落伍，但成功的品牌卻能長盛不衰。 建立品牌的根本目的一定是為了銷售，但不同之處在于，品牌是為了長 久的銷售。 總結 為何一定要建立品牌？ 品牌總結 品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、 廣告的方式的無形總合。 品牌同時也因消費者的使用經驗，而產生新的變化。成功品牌的標志之一，就 在于觸發目標人群積極而穩定的聯想。 每種產品總有一兩個代表品牌。每個品牌

17、中都一定有個對應的產品，但不是所 有產品都可以變成為品牌。 提醒：品牌是企業的靈魂。 品牌是組織間競爭必然的產物。 無論有多種關于品牌的解釋和含義，歸根結底的內容為功能利益+附加利 益。而附加利益往往成為品牌區隔和品牌競爭力最重要的標志。 不是廣告主愿意投錢塑造品牌，沒事找事，而是因為競爭迫使和消費者選擇需 要，打造品牌是為了活命！ 創建強力品牌貳 強大的品牌為股東帶來了巨額收益，可口可樂無形資產占據資產總額95%以 上。企業的資產構成正在漂移，從1970年代至今，品牌資產已經從原有的不 到20%，上升到50%以上。進入21世紀，品牌將最終成為公司間唯一獨特的 區分點，品牌資產現已成為關鍵性資

18、產。 財富 根據哈佛大學心理學博士米勒的研究，美國顧客心智中最多也只能為每個品類 留下7個品牌空間。而隨著競爭的加劇，最終連七個品牌都容納不下，只能留 下兩個品牌留下心智空間。杰克韋爾奇1981年上任通用電氣后，就運營二元 法則，將不是“數一數二”的業務關停并轉，而不管其短期盈利多么豐厚。 核心挑戰：太多選擇下的腦容量有限 任何在客戶腦海中沒有“烙印”，沒有心智空間的品牌，終將從現實中消失。因 此，強力品牌要成為客戶心智的強力膠，將自己的品牌與客戶需求緊緊粘連。當 客戶產生需求，就會立即觸發積極而穩定的品牌聯想。 成功的品牌，甚至可以讓客戶跳過理性決策，產生條件反射式的購買行為（如： 送禮就送

19、腦白金/怕上火，喝加多寶）。 強力品牌：客戶心智的強力膠 如何創建強力品牌？ 1.組織保障：為打造品牌而組織 誰是企業品牌的負責人？CEO還是品牌經理？ 建立強勢品牌的第一個挑戰是如何創建為其服務的組織結構和流程。品牌必須有 某個人或某個團體來負責。這樣才不會淪為那些缺乏長遠投資興趣的人草率決定 下的產物。如果是跨市場、跨國或多元化產品的品牌，就要在每個領域配備專門 的經理，還要制定一系列通用的運作方式。同時，系統傳播計劃及促銷活動也應 當讓品牌人員參與制定。 走近 Nike 的 “精英特種部隊” HTM 日本潮流教父 Hiroshi Fujiwara（藤原浩） Nike 傳奇設計師 Tink

20、er Hatfield Nike 現任 CEO Mark Parker Nike 旗下的 “精英特種部隊 “不斷創新、重新詮釋現有設計、探索全新概念并且帶領品牌前 進新的領域”HTM的宗旨 HTM 還有著一個極為特殊的地方，那就是他們反傳統的運作模 式，三人自由地將把球鞋融入自然、音樂、藝術、科技、流行文 化等范疇之中。成為了 HTM “隨性而做” 風格的最主要原因。 2.品牌架構：清晰平衡的品牌架構 創建品牌架構的核心問題是時機：何時延伸現有品牌？何時引進新品牌？何時使 用背書品牌和何時采用附屬品牌？ 決策的關鍵是了解背書品牌和附屬品牌的作用和管理情況，可否采用它們以幫助 品牌跨越產品和市場

21、發揮功效。 品牌架構中每個品牌的位置和作用也很重要。對于企業未來發展至關重要的戰略 性品牌，要有足夠的資源去扶持。 寶潔 品牌架構大師 寶潔公司的成功多被歸結為多品牌戰略及合理的品牌定位。如飄柔主打柔順，潘婷強調營 養，海飛絲主攻去屑，沙宣為專業美發。各種品牌面對不同細分市場合理定位，互不沖突。 但是，這僅僅是寶潔公司旗下各品牌的成功之道。寶潔公司的成功之道是依托“明星品牌 團”，實現了零售渠道的資源共享和利益最大化。 寶潔 品牌架構大師 日化品牌的渠道以零售終端為主。通常，大型連鎖市場控制著渠道話語權，往往在與廠商議 價競爭方面存在絕對的優勢。但寶潔公司是個例外。 寶潔公司往往依靠汰漬、飄柔

22、等低價優質的產品瘋狂地開拓市場。面對寶潔公司旗下產品大 賣，零售商不得不讓位更好的貨架、貨柜給寶潔公司。然后，寶潔公司又將海飛絲、沙宣、 幫寶適、佳潔士、玉蘭油、朵朵等品牌引進所占領零售渠道，最終形成橫跨潔凈用品、護膚 品、美容美發、食品、藥品、紙巾、女性用品等行業龐大產品網絡。以如此龐大的產品網絡 為籌碼，寶潔公司在與國際零售巨頭談判中往往不落下風，并獲得最好的零售渠道。 3.品牌識別：指向明確 識別度高 品牌識別是強力品牌的核心，它是指引和激發品牌創建計劃的工具，是品牌在目 標消費者心中被認同的形象，也是品牌所有者試圖創造或保持的與品牌有關聯的 事物和理念。 面對紛繁復雜的廣告信息與日益激

23、烈的市場競爭，品牌識別一定要清晰、澄明。 以明確的定位突出識別的焦點。思考方向：什么樣的信息最能體現差異化，最吸 引目標市場？ 作為一個青春小眾品牌， MINI的客群是更忠于自己內心選擇，希望與眾不同的一撥人。因此， MINI一直堅持出位的設計與大膽的文案組合。從獨具創意的角度，做著最酷的“事情”。就連降 價促銷的活動也堅持高調出位，一本正經的娛樂好玩著，讓人一看就知道是MINI的東西。 MINI：以小搏大青春無畏 4.品牌傳播：超越廣告的整合傳播 做品牌不等于投廣告。品牌創建活動是把品牌識別現實化的過程。而強力品牌的 成功要訣就在于出色的執行以品牌識別為中心，時刻關注消費者，正確的 使用傳播

24、媒體組合（新媒體互動、直效手段、促銷活動等方式），并對創建效果 進行科學評估。 很多的品牌都有很好的理念規劃、清晰的品牌定位，但在面臨市場的實際競爭時， 卻因為執行的偏差導致品牌識別的模糊，最終泯然眾人矣！ 2014年5月13日15點22分，韓寒微博中的“超薄激情”馬 上勾起了兩大套套品牌的神經。杜蕾斯的微博運營團隊在第 14分鐘給出了自己的方案：“岳薄，岳盡興”。第24分鐘， 岡本官方微博在杜蕾斯官方微博的“岳薄，岳盡興”后面跟 帖評論：“說得好，謝謝！”58分鐘后，韓寒的工作室 亭林鎮工作室在岡本的微博后面評論“哈哈哈哈哈”。不到 1個小時，這場品牌活動的主戰場就已經結束了。 策劃事件營銷

25、 生成病毒傳播 策劃事件營銷 生成病毒傳播 2015年，杜蕾斯舉辦了一場線上美術館-液體主義群展。整個展覽運用了 HTML5技術，通過刷屏，你能看到全球12位藝術家的畫作，能聽到竇唯的 漓江水作為背景音樂，也能在美術館的各個角落發現更多驚喜。 多維度整合營銷 NMD火了 1984 年的 Micro Pacer、1985 年的 Rising Star，以及 1986 年的 Boston Super 組成了2016年的 Adidas Originals NMD 阿迪達斯NMD采用了“明星效應+饑餓營銷”的方式讓這款鞋披上一層神秘面紗，在12月首款NMD發售時，許多 明星都收到了來自adidas贈送

26、的NMD跑鞋，其中包括陳冠希、陳奕迅、劉德華、吳一凡、蔡卓妍等， 強力品牌塑造案例：Under Armour 誕生于1996年的Under Armour如今已經超越Adidas，躍居北美第二大運動品牌 深刻的品牌形象專業的體育精神。 清晰的品牌識別 鼓舞的品牌主張Protect This House 良好的品牌組織抓住專業運動市場，專注緊身運動服 創新的品牌傳播領跑運動品牌在社交媒體及在線社區的推廣、并在好萊塢 大片中屢次出鏡 事件營銷：“寶馬100周年生日快樂” “感謝100年以來的競爭”， “ 沒有你的30年，我其實很孤獨！” 奔馳官網 “戰斗”升級 寶馬回應奔馳的祝福奧迪也送來生日祝福

27、創建品牌 知易行難 1.價格競爭的壓力 所有的公司都面臨著價格競爭的巨大壓力。如何開展價格競爭，總是處于公司決 策的中心。有統計顯示，美國公司超過75%的廣告/促銷費用被用在了價格促銷 上！當組織的精力和資源都在銷售方面。品牌作為花錢部門，就會成為組織成本 文化的軟肋，而對品牌資產的投資決策也容易成為被攻擊的對象，因為他們并不 直接產生利潤。 1.價格競爭的壓力 對房地產行業而言，價格競爭壓力更大，更為直接。廣告/促銷費用比也更勝 （不足1%的品牌推廣費用，5%起的價格折扣）。 且絕大部分房地產企業，只對項目品牌（產品品牌）做短期的節點性投放。相對 長期的品牌形象投入不多。對企業品牌的專項投入

28、就更加少，一般依托業主口碑 的自然增長，而實現企業品牌的成長。 步入白銀時代，不能刺激短期成交的品牌推廣費用將面臨挑戰。 2.競爭者的擴張 有利潤的市場，總是不斷的吸引著新進入者。新增的競爭者不僅加大了價格壓力 和品牌的復雜性，也會使保持原有的市場定位變得困難。每個品牌的定位越來越 窄，目標市場也越來越小。面對復雜的“品牌生態圈”，試圖向更寬的細分市場 銷售產品的難度加大。創建強力品牌的難度持續上升。 如：恒大，金茂，綠城對于客戶及市場拓展的嘗試。 3.市場和媒體分割 消費者個體的強大，傳播的碎片化以及市場的長尾不斷細分。傳統高舉高打 以全國性媒體轟炸大一統市場的品牌創建方式已經失靈（尤其是面

29、對個性化明 顯的80、90群體時）。面對分割的市場與媒體環境，如何以復雜的媒體渠道組 合，向多個細分市場，去傳遞統一的品牌識別，正變得越發困難。 4.復雜品牌戰略和關系 品牌在初創期，總是有一個清晰、單一的功能規劃。但隨著公司的不斷發展壯大， 會出現子品牌（雪花啤酒、怡寶水、萬象城）、品牌延伸（華潤醫療、華潤化工、 華潤燃氣、華潤電力、華潤水泥）、組合品牌（華潤萬家、華潤蘇果）、擔保品 牌（三九醫藥、雙鶴醫藥）以及公司品牌（華潤集團）。 這種復雜性使建立和管理品牌都變得困難。 5.對于改變戰略的偏好 品牌是相對長期性的規劃與塑造過程。因此，在發展過程中，充滿戰略管理上的 不確定性。很多時候，一

30、些品牌識別依然有效，甚至還沒有發揮潛力的時候，公 司內部就會以壓倒性的力量，要求改變品牌識別和執行手段。 如：部分城市新區建設中的三年東進，兩年西擴，今年北突，明年南增。 6.對創新的偏見 經營者通常會被投資者盯著追問：你們下個月、下個季度、下一年的銷售額和利 潤準備增長多少？ 創新意味著心理和資金的投入，公司更希望保持相對靜態的競爭戰場。因為任何 的變革在初期可能意味著投資回報率的下降。任何公司都不希望投資一個不確定 的市場，而導致利潤降低的風險。 7.對其他領域投資的壓力 當一個品牌很強大時，可能會迎來自滿與貪心。公司就有可能減少對核心業務領 域的投資，以改善短期業績。或投資于其他新的業務

31、，實現多元化，以追求新的 利潤增長點。然而，吸引眾多資源的多元化并非完美無瑕，有可能對新收購的業 務估值過高，也有可能高估了組織管理不同業務的能力。 如：恒大從地產到飲料、健康、糧油、奶粉的多元化之路。 8.短期壓力 短期績效的壓力阻礙了對品牌的持續投足。尤其是上市公司。上市公司強調股東 價值最大化，而股東受季度收入影響非常大。因此，公司的管理人員需要將當期 業績做的好看。在當期銷售業績比長期品牌規劃重要的管理風格要求下，管理人 員必然關注目前可用的績效衡量標準（銷售額、市場占有率、利潤率），而諸如 品牌資產這些無形資產通常是被忽略的。 步入一家超市，你會發現貨架上大部分的商鋪是平庸且同質化的

32、。這些平庸的背后 是奄奄一息的品牌及其背后奄奄一息的公司及組織。 品牌的消失則直接意味著品牌背后組織的消失。因此，這些組織的員工他們的生存 狀態令人擔憂。這必將成為下一個社會急劇動蕩的根源。尤其當地產進入白銀時代 后，利潤降低、競爭加劇的情況下。 白銀時代：品牌塑造更為重要 品牌策劃：組織構成重要力量 組織存在的目的，不在組織本身，而在于組織之外的社會成果。而社會成果的獲 得，必須依靠強力的品牌，才能在日益激烈的競爭中脫穎而出。因此，品牌是組 織運營安全，員工健康豐盛生活的保障。 而品牌策劃的工作正是在構建巴菲特們最看重的“深深的護城河”（成為某一類 產品的代表品牌），以保護組織的利益與穩定。

33、 品牌失敗案例：“憤怒的小鳥”快被遺忘 Rovio 陷入財務困境 2016年4月6日，在最新的2015年財務中，Rovio報告了連續第 三年的營收下降，1。42億歐元的收入比去年下降了10%，虧 損額達到了1300萬歐元。 定位失誤的IP IP 原意為 “intellectual property”，即知識產權；如今引申為“心智創造”，包括音樂、文 學和其他藝術作品，發現與發明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法 律賦予獨享權利的“知識財產”。并引申為財權的潛在價值。 憤怒的小鳥目標定位看向迪斯尼以及漫威，希望于學習迪斯尼樂園建立游樂園商業模式，并且 學習漫威的電影操作方式，

34、開發大電影。然而由于缺乏自身的歷史底蘊以及兩種商業模式開發 周期較長，IP逐漸失去熱度。 品牌失敗案例：“憤怒的小鳥”快被遺忘 被“迪斯尼+漫威戰略拖垮 當憤怒的小鳥打出”迪斯尼+漫威“的口號時，因并不匹 配的核心競爭力，導致品牌定位與消費者認知嚴重脫節。 無底蘊的價值設計、繁雜的品牌延展、非強勢的品牌識別， 未持續的吸引關注。并引發了此后一連串的系統性反噬。 品牌失敗案例：“憤怒的小鳥”快被遺忘 2013年1月，索尼公司以11億美元的價格賣掉了它在美國的 總部大樓；2月，索尼又以1110億日元(約合12億美元)賣掉了 它東京的一座辦公大樓。2013年索尼連續5年虧損；并且多 年的電視機全球銷

35、量第一被三星拿下。 One Sony： 索尼品牌塑造之路 彼時索尼采用“一個產品一個品牌”戰略，旗下品牌眾多。 面對三星等韓國，中國企業的競爭；新任的索尼CEO平井一 夫改變戰略，重新定位“One Sony”的品牌形象和戰略： 賣掉萎縮的電腦業務（VAIO），回收手機業務。 電影制作、專業攝影以及感光元件等專業領域繼續占據市 場統治地位 電視機業務等家庭娛樂產品走高端路線，著重發展以PS4 為核心，家庭娛樂電子產品生態鏈。 高端的品牌形象開始使企業形象升值，國內出現“索尼大法” 的網絡詞語。并且于2015年實現集團扭虧為盈。 One Sony： 索尼品牌塑造之路 的品牌創建叁 發展當中，我們提

36、出了讓“建筑贊美生命”，我們提出了“健康豐盛”，我們的遠景目標 不僅僅是提供一個產品，不僅僅是賺錢，我們更多的是（思考）如何在社會未來的進步當中，作為 一個企業，作為一個中國的民營企業，扮演一個什么樣的角色。 王石在30周年慶典晚會上的講話 一起三好 品牌價值體系的全面升級 杭州良渚文化村豐收了的“理想主義試驗田” 合肥 包大人 幸福生活我包了 包大人買房記 中國味道 世界知道 南京 我聽見城市的心跳 視頻播放 微電影成就平凡 橙意如初 橙心依舊 上海 愛上就不想離開 2016年春節前，上海發布微視頻 上海，愛上就不想離開 閱讀量10萬+，445點贊 這是一個你愛上 就不想離開的城市 . 如果

37、你不在上海那么我們邀請你來如果你在上 海那么留在上海每一個夢想都注定會在這里生 根、發芽 深圳 “嗨！老友們” 當伴隨深圳 走過了三分之一個世紀 我們一直在與這座城市共同探索 一種更好的生活。 是老友，亦是戰友 是分享，亦是同策 合力共筑盛情相邀 品牌未來趨勢肆 在互聯網誕生之前，人類的交流、連接的路徑是微弱的，強連接是極少的，但是 互聯網出現，乃至移動互聯的進化而后，地球村的路徑瞬間全部亮起，所有信息 節點都可以在瞬間連接。這給了人類整體決策以超越以往的前所未有的體系支撐， 基于這樣的信息交流模式，人類將重新改寫各個行業，以及人類的未來。 互聯網正在顛覆工業時代的一切， 包括消費市場、品牌認

38、知、思維模式 未來，我們所熟知的行業都會被互聯網解構。移動互聯網成為我們信息與服務的 “核心渠道”，連接現實世界的一切。人們會24小時（實時）在線，永遠與網絡 捆綁在一起，不再有“線上”與“線下”之分。 其次，社群會越來越多、越來越大，品牌將不會是一個大眾認知的標簽（質量好、 服務好、檔次高），而是一個社群所認可的差異化的產品（價值趨同、產品風格、 設計理念）。未來不會有大眾品牌，只有社群品牌。 面對“起義的長尾” 品牌營銷要從“線性”轉變成“漣漪” 傳統漏斗模型最大的漏洞是在于它是線性的連續的。但事實上，潛在的消費者有可能從這五個階段的任意一個開始 進入，甚至會跳過中間的1個或者多個流程。而

39、它的另外一個漏洞在于它假設消費者的消費行為都是理性的。消費 決策基于對信息的獲取和分析。 關注（Attention) 興趣（Interest) 欲望（Desire) 記憶（Memory) 行動/購買（Action) AIDMA模型（1898年） E. St. Elmo Lewis 1898年提出 關注（Attention) 興趣（Interest) 欲望（Desire) 行動/購買（Action） 分享（Share） AISAS模型 電通公司 2008年提出 認知（Awareness) 篩選/考量 （Consideration) 好感 (Preference) 行動/購買 （Action) 品

40、牌忠誠（Loyalty) 消費者購買漏斗(The Purchase Funnel) E. St. Elmo Lewis 1898年提出 移動互聯網，鏈接形成“蜂巢式”，信息多元，互動式流動。消費者“自媒 體”的爆炸性增長，微信、微博、論壇、網站消費者不但擁有了“選擇的強 力”，還獲得了“輿論的暴力”。更具備革命的意義是，人際傳播的模式和交往 模式開始發生巨大變化。人自體和物自體之間的界限，甚至逐漸變得模糊。 “起義的長尾” 前，品牌營銷從“線性”轉變成“漣漪” “起義的長尾” 前，品牌營銷從“線性”轉變成“漣漪” 體驗 （Enjoy) 忠誠環 （Loyalty Loop) 考量 （Consid

41、er) 評估 （Evaluate) 購買 （Buy) 互粉 （Advocate) 互信 （Bond) CDJ模型 David C. Edelman&Marc Singer (麥肯錫） 2015年 2015年，麥肯錫提出新的“Consumer Decision Journey 模型“，用來描述消費者從產生需要到完成購買 和產生互信的過程，并用來進一步分析“如何在這個過程中影響消費者”。這個流程是環狀的，由“購買環 （Purchase Loop）”和“品牌忠誠度環(Loyalty Loop)”兩個小環內切組成，包括考慮（Consider）、評 估（Evaluate）、購買（Buy）、體驗（Expe

42、rience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等6個關鍵階段。 “起義的長尾” 前，品牌營銷從“線性”轉變成“漣漪” “CDJ”的強大之處在于： 1.它為品牌的數字營銷提供了“合法性”和“合 理性”背書，因為它表明企業在社交媒體和數 字渠道的投入會帶來豐厚的回報，品牌在消費 者購買前的營銷以及對口碑的維護可以轉化為 最終的銷售或者重復購買 2.它能包容并完美融入幾乎所有的數字營銷新思 維和新方法，從體驗經濟到粉絲經濟，這幫助 營銷人員的社交平臺選擇、內容策略和互動方 式有了系統支撐，讓數字營銷少了盲目和盲從。 體驗 （Enjoy) 忠誠環 （Loyalty Loop) 考量 （Co

43、nsider) 評估 （Evaluate) 購買 （Buy) 互粉 （Advocate) 互信 （Bond) 品牌營銷的重塑 消費者決策流程不僅是品牌可以依賴的營銷工具，更是品牌競爭力的一部分。企業應該從被動 適應轉向主動改變消費者的購買習慣，努力讓企業具備重塑消費者購買習慣的能力。 這些能力包括服務的自動化、體驗的個性化、互動的場景化和持續創新。 品牌營銷的重塑 服務自動化 自動化，不僅是營銷的自動化（Automated Marketing）和Eloqua，更是在消 費者決策流程的每一個環節上實現服務的自動化(Automated Service)。 在消費者的考慮階段，歐萊雅研發了千妝魔鏡手

44、機應用，利用用戶的前置攝像頭 和增強現實技術，讓消費者選擇化妝品并實時查看上妝效果。這樣比換兩趟地鐵誑三 個商場并且忍受滿嘴跑火車的小姐推銷來的體驗更好。 而在消費者的使用體驗階段，Sonos讓家庭音響從此擺脫了灰頭土臉的形象。最 近，讓音樂愛好者感到幸福的新聞是，除了Apple Music，Sonos終于進入大陸市場 了。Sonos重塑消費者體驗的關鍵在于它重新定義了家庭音響系統。在過去，家庭音 響雜亂的接線、復雜操作，和困難的設備間傳輸，讓家庭音響和消毒柜一樣，閑置召 灰。而Sonos的無線音響和智能終端操控，讓音樂變得更簡單、易得。 品牌營銷的重塑 體驗個性化 盡管面臨用戶隱私問題的法律

45、爭論和現實挑戰， 利用消費者的個人信息為消費者提供個性化體驗是所有品牌增強 競爭力的發力點。天貓的猜你喜歡和蝦米的猜電臺很方便，即使精準性差點。 但是，僅僅通過消費者的歷史數據來實現體驗的個性化是不夠的。比如消費者在京東自營店鋪買了不包含鏡頭的 相機，然后在天貓上從官方旗艦店買了配套鏡頭，如果京東只依賴之前的購買數據，就會向消費者不斷推送鏡頭廣告。 類似的場景還應該包括，消費者從百度搜索婚紗照套餐，某酒店品牌可能會通過重定向廣告向她推送酒店婚宴信息， 但是卻沒有看到她之后在微信上發的分手聲明。 這些都不是個性化服務，而是個性化添堵。 平臺之間的自我封閉和互相防備，消費者的多重網絡身份和信息碎片

46、化，以及數據分析的難度和限制（語義化分 析和機器學習的能力），是個性化體驗最大的挑戰。 創新發生在消費者決策流程的每一個環節。喜達屋集團會優先推薦客戶 過去住過的房間，這是發生在某一個環節的簡單創新。Burberry在之前 Angela Ahrendts領導下進行的是全方位的創新，圍繞年輕消費群體重新設 計消費者決策流程體驗，弱化原有的英倫經典形象以迎合年輕一代的消費者。 比如，在線下購買環節，Burberry推出了“零售劇場（Retail-Theater）” 概念，把音樂、視頻和實時時裝秀通過iPad搬進店鋪。 年輕化的Burberry 品牌營銷的重塑 體驗個性化 品牌營銷的重塑 互動場景化

47、 場景依賴地理位置和虛擬位置。而這些都依賴移動設備。在這一方面，中國的專 家比美國的專家更有發言權。在移動互聯網領域，中國比美國走的更快，也潛的更深。 羅輯思維聯合創始人吳聲在新作場景革命中說，場景已經成為今天商業升 級和商業創新的必由之路。戰略、產品、渠道、營銷、流量和品牌，都在被場景顛覆， 場景成為傳播的接觸點和分享的出發點。 他提出的場景方法論包括產品即場景（包括 微信、知乎等產品變成了場景的解決方案）、分享即獲取（資源越用越有價值）、跨 界即連接（品牌之間需要跨界連接，形成新的用戶群）、流行即流量（傳統的流量影 響力正在衰減。消費者的場景需求成為新的入口，也成為新的渠道。比如羅輯思維微

48、 信號）。 品牌營銷的重塑 互動場景化 Angela Ahrendts2014年5月正式加入蘋果，成為蘋果零售店的負責人： 她是時尚與科技的跨界行家：Burberry 的一系列數字化創新，對于蘋 果正在開發iWatch等可穿戴技術具備很好的借鑒意義。 她是零售行家:擴大蘋果零售店，增加Apple store的體驗式服務，有效 提升蘋果零售店的坪效。加到蘋果對于中國市場的進駐。 在前一段時間，60分鐘對蘋果公司深入采訪時，蘋果零售主管 Angela Ahrendts解釋，在蘋果總部，有一個概念店。每周零售管理團隊 都會在apple store中開會，談論可能得改變和零售店設計。 Customer

49、 Experience 客戶經驗：企業紛紛成立屬于自己的網站或微信端，并且經由動態網頁設計呈現出高質量的 視覺效果，強化品牌形象。 Customer Relationship 顧客關系：透過線上互動討論社區由企業直接經營，因為沒有任何營銷管道可以像網絡一 樣，做到全方位的互動。 Communication客戶溝通：移動互聯網時代，每個人都有傳播的能力，營銷時必須將每個公民都當成媒體，建立有 效的雙向溝通。 Community社群：繼入口網站和搜尋引擎之后，全新生態群體。 新4C理論：客戶經驗、顧客關系、人人都是自媒體、社群生態圈 1、Interesting趣味原則：中國互聯網的本質是娛樂屬性的，因此，浸淫其中的品牌也必須是娛樂化、趣味性的。如： 各大品牌微信裝傻賣萌。 2、Interests利益原則：網絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。如： 各類H5抽獎和紅包派送。 3、Interaction互動