1、線下的“購物中心”在策劃線上傳播活動，普遍都會遇到一個問題： 很難調動所有商戶員工參與轉發，大家存在畏難情緒，導致不能很好的利用店 長、店員朋友圈的客戶資源。 今天給大家分享的這個案例就是：華潤旗下一購物中心的市場負責人石悅通過 把互聯網電商里的經典玩法“微信實時到賬+兩級分銷”引入到線下零售行業：輕 松調動全體成員的自主轉發，為活動傳播提供了強大的能量。 甚至有員工每天發三次以上的朋友圈，同時將活動海報轉發到附近其他商圈的 顧客微信群里，在 0 廣告渠道投入的情況下，在本地商圈裂變刷屏了。 之所以會有這么大的轉變，是因為之前“購物中心”和入駐店鋪的店長/店員不是 直屬員工的關系、所以沒有管理
2、權限要求人家必須轉發商場的促銷信息。 只能靠員工之間的交情、或者在群里發紅包求轉發：但人家轉發了文章、海 報，不知道朋友圈的人喜不喜歡、沒有數據反饋，所以他們只會覺得自己在打 廣告、心里是抗拒的。 現在“購物中心”聯合入駐店鋪一起包裝出了一個“吃喝玩樂”的爆款“福袋”：某茶 /某披薩品牌/游樂場等用戶心智感知高價值的單品免單券任選一張+飾品/電影 院等高毛利單品買一送一+全場餐飲店送一免費菜品。 整體價值總和超過 300 元、售價 29 元，搭載在“收益實時到賬+兩級分銷”功能 的小程序上，以店長+店員的社交關系進行裂變銷售。 這時候，店長轉發活動鏈接給店員店員轉發顧客顧客購買了 29 元的“
3、福袋” 之后：店員可以獲得 15 元的一級分銷收入、店長還可以獲得 10 元的二級分銷 收入。 之前由于沒有任何利益激勵，店長/店員轉發完一次公眾號文章就沒有然后了. 現在結合分銷系統之后、店長/店員的所有行為動作都可追蹤：店員把“活動海 報”分享朋友圈后、很快就會收到微信支付到賬的 15 元一級分銷。 于是，店員就有動力把再把“活動海報”分享到一些顧客群、于是 Ta 很快又能不 斷得收到微信支付的到賬提醒，那 Ta 就會再多發幾次朋友圈，加大宣傳這次的 商場活動。 （這個分銷系統是免費的：點擊鏈接免費開通） 其次現在店長/店員也多了一個動力：鼓動顧客也隨手轉發一下活動（反正很多 人到線下逛，
4、都是約上朋友一起來） ，因為顧客邀請朋友購買了“福袋”、Ta 還有 10 元的二級收入。 但在以前，顧客轉不轉發活動，都和店長/店員沒有關系、他們就沒有動力去動 員顧客轉發活動。 很多線下商圈/門店的同學做線上活動策劃時，非常擔心線上傳播的流量是全國 各地的，不精準，而這次我們幫華潤策劃的“微信實時到賬+兩級分銷”玩法之所 以能控制在本地商圈人群里刷屏、精準引流到線下，主要有三個原因： 一、傳播土壤 微信社交關系鏈的特征：“圈層效應”。 翻譯成大白話的意思就是：你是什么樣的人，你的微信好友/朋友圈就是什么樣 的人。如果你是深圳人，那么你有很多微信好友也是在深圳生活，如果你是老 師/設計師/銷售
5、的職業，你有很多微信好友也是在這個行業。 所以我們要引爆一個線下活動，需要在門店覆蓋三公里內的小區人群中來完成 冷啟動轉發，比如我們找了 100 個在武漢某小區的人分享活動到朋友圈，Ta 們 帶來的新用戶絕大部分肯定都是武漢當地人，不可能來的全是深圳人。 所以即使是一個普通門店，僅僅需要一個分銷工具，結合自己門店到店的街坊 顧客，就可以策劃一個“單品”的分銷裂變活動，讓老顧客在朋友圈分享引流新 顧客到店。 二、定價策略 【福袋】之所以定價為 29.9 元，是因為在微信支付的數據報告中顯示 20-30 元 是付款筆數占比最高、顧客購買決策門檻最低的付費額度（基本不把錢當錢） 。 而對于活動傳播者
6、來說，一級和二級的傭金分別有 15 元和 10 元，收入很容易 就破 100，是一個非常強的刺激，如果售價定 9 元，雖然付費轉化率會更高， 但傳播者賣一份才賺幾塊錢、得拉幾十個人才能賺到 100，分享刺激根本不 強。 所以，29.9 元這個定價是一場裂變活動中付費率和分享率的最佳平衡點。 另外，做線下零售的同學都知道，每次大促的業績指標是固定的（比如單日： 1000 萬） ，但在這之前周邊的樓宇/地鐵/公交廣告撒下去，并不能做追蹤預 測，當天到店的人數只能聽天由命。 但是，基于這種線上預售優惠券的策劃，不僅能精準預估到店人數，而且可以 通過對券的核銷率來推算當天的銷售額，又比“免單節”、“霸
7、王餐”等羊毛黨泛濫 的活動，付費轉化率更高。 三、運營細節 運營的每一個環節都是乘法效應，必須每一個環節都做到 90 分，最終的得分 才能是高分。 1、好的海報能夠吸引更多用戶點擊、分享，我們基于往期幾百場成功的裂變活 動提煉成：海報設計的六要素（詳情頁的設計同理） 2、微信的相關報告顯示晚上 20-22 點是朋友圈的最高頻使用時間，其次是早 上的 7-9 點，中午的 11:30-12:30，所以我們在宣傳節奏掌控上，會集中在這些 時間點推活動海報，以獲得最大的曝光。 另外，我們在宣發節奏上也是以店長、店員來作為首發圈層，容易帶動信任度 高的老用戶轉化并緊接著加入轉發傳播。 接著，是聯合小區廣
8、場舞的領隊阿姨（中老年人的 KOL）在舞隊/小區的微信群 里形成推廣轟炸，最后是購物中心本身的各個入口、擺地攤來以線下地推完成 曝光補充。 3、用戶付費之后，會提示“加入商場微信群”來參與抽獎，工作人員對每一個新 進群的用戶都引導參與轉發活動海報來賺傭金。 （很多人是不看活動規則的，假如你不提醒，用戶是不知道的，我們自己的數 據顯示：有在群里引導的用戶分享率比沒有引導的群高 5 倍） 同時，可以讓同事在群里曬收入，激發起用戶的攀比心理。 然后視情況而定：在群里舉行、傭金第一名的可以額外獲得獎金/獎品，激發頭 部的用戶為了爭奪豐厚的獎品，花費更多的時間來邀請好友（我們往期很多的 活動顯示：前三名
9、為了爭奪第一名，他們的邀請人數會遠高于其他人） 。 *最后最后 在騰訊 All in“產業互聯網”浪潮的影響下，越來越多的線下零售商家開始有意識 地構建自己的微信私域流量池。 像西貝莜面村，建立了 3000 個店長微信，朋友圈不斷輸出在草原上的風景來 宣傳食材新鮮，并以門店食客美照、優惠促銷等內容來建立品牌人設。 像沃爾瑪、都在自己的門店放易拉寶，引導用戶加該門店店長的微信，以 門店為單位建立微信群，然后在群里每天推送限額秒殺、團購、預售充值有禮 等小程序活動。 但是，在現在的零售行業里，能懂互聯網玩法、又懂線下實體經營的人才非常 少，導致現狀是：微信號當客服用，增加了店員的工作量卻沒有轉化成有效的 銷量。 微信群成為客訴的重災區，沒有利用好社群的“第三方口碑”來建立信任、“從眾 效應”提高付費率，更不要說打造“小程序+服務號”的矩陣去裂變更多流量和形 成線上成交閉環。
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