1、如何擺脫新媒體營銷的焦慮 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 20112011- -20162016傳統媒體使用率變化 電視 56%56% 64.7%64.7% 報紙雜志 51%51% 廣播戶外 33.3%33.3% 26.7%26.7% 19.1%19.1% 16.9%16.9% 43.4%43.4% 25.4%25.4%24.7%24.7% 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 22.2%22.2% 40.7%40.7% 14.7%14.7% 15.1%15.1% 53.6%53.6% 51.5%51.5% 49.9%49.9% 24.7%24.7% 64.9%64.9% 5

2、8.6%58.6% 門戶 網站 音樂 APP 互聯網 電視 視頻 APP 新聞 APP 20112011- -20162016新媒體使用率變化 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體正在逐步取代傳統媒體 成為使用率最高的媒體形態 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 觸媒習慣呈現三大新特點 碎片化角色多樣化個性化 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 傳統媒介 改變人們看法的能力越來越弱 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 任何戰術都只適用于一定的歷史階段； 如果武器改進了，技術有了新的進步， 那么軍事組織的形式、軍隊指揮的方法也會發生改變。 伏龍芝 地產圈 微

3、信：xb oxu n 201 7 我們的營銷也是如此 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體營銷焦慮指數 （提前做業內調研，獲取新媒體營銷焦慮 指數。同時要說明大家都了解到新媒體營 銷并做了不少實踐。附圖/表） 通過調研10001000位業內營銷人員 發現了房地產新媒體營銷的三大焦慮 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體營銷焦慮指數 （提前做業內調研，獲取新媒體營銷焦慮 指數。同時要說明大家都了解到新媒體營 銷并做了不少實踐。附圖/表） 1 1、如何提高新媒體傳播的成功率（16%16%） 2 2、傳播的熱度如何落地到項目（20%20%） 3 3、新媒體有銷售力嗎（11

4、%11%） 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體營銷三大焦慮 傳播的熱度如何 落地到項目？ 新媒體 有銷售力嗎？ 如何提高新媒體 傳播的成功率？ 傳播落地 3+3模型 新媒體投放 三步模型 新媒體傳播 四鏈模型 三大模型解決三大焦慮 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 擺脫焦慮1 1：如何提高新媒體傳播成功率 新媒體傳播四鏈模型 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長板 理論 利他 原則 泛娛 樂化 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長板 理論 利他 原則 泛娛 樂化 地產圈 微信：xb

5、 oxu n 201 7 移動互聯時代，權力向用戶轉移。 沒有用戶思維，在移動互聯時代做傳播可謂是寸步難行。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 太 魔 魔 魔 魔 性 ！ 感 覺 身 體 被 掏 空 一 夜 暴 紅 ！ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長板 理論 利他 原則 泛娛 樂化 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 【木桶理論】 一個木桶能裝多少水，取決于最短的一塊板。 在工業化時代，這個理論的確非常有效。 但是在移動互聯網的傳播中，這個理論宣告破產。 地產圈 微信：xb oxu

6、n 201 7 移動互聯網時代，信息空前爆炸。 傳播必須圍繞自己最有優勢的長板不斷強化， 才能在極度競爭的品牌環境中突圍而出。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 除了安全，什么也不會發生 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長板 理論 利他 原則 泛娛 樂化 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 【信息繭房】 各玩各的，老死不相往來成為各個基于興趣聚合起來 的社群的共識。大家只關心與自己相關的東西，而漠 視一切與自己無關的內容。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 朋友圈四大謠言，單條

7、平均閱讀都超過20002000萬次。 為姚貝娜、傅彪治病的名醫站出來講真話了，和你息息相關 1 1 請一定轉給身邊的女生，這是最新騙局 2 2 這7種肉，醫生已禁，比砒霜還毒 3 3 家里這兩種液體一旦合體，馬上死亡，請迅速擴散 4 4 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長板 理論 利他 原則 泛娛 樂化 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 隨著現代生活節奏的越來越快， 泛娛樂化成為大眾的主流需求， 輕松新鮮有趣的閱讀能有效緩解人們的緊張情緒， 減少工作、生活帶來的壓力。 地產圈 微信：xb oxu

8、 n 201 7 說 好 莊 嚴 肅 穆 的 故 宮 淘 寶 ， 如 何 軟 萌 賤 走 紅 新 媒 體 營 銷 ？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 打 造 中 國 房 地 產 第 一 吉 祥 物 萬 達 新 晉 超 級 IPIP 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 附上更多吉祥物的圖片 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 互聯網時代，最大的失敗不是被斥責和辱罵， 而是輿論的冷漠，連關注你的人

9、都沒有一個。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體傳播 四鏈模型 用戶 思維 長板 理論 利他 原則 泛娛 樂化 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 我們也利用新媒體做了熱門事件， 可怎么才能讓熱度落到項目上呢？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 從去年中至今，文旅系統一共有13 件項目策劃登上了各大新聞客戶端 的全國要聞區。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 擺脫焦慮2 2：傳播熱度如何落地到項目 傳播落地3+33+3模型 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 熱點追蹤 活動上頭條 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 熱點追蹤 地產圈

10、微信：xb oxu n 201 7 廣州土豪買金 8 8個機器人貼身服務 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 廣州土豪買金 8 8個機器人貼身服務 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 廣州土豪買金 8 8個機器人貼身服務 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 廣州土豪買金 8 8個機器人貼身服務 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 廣州土豪買金 8 8個機器人貼身服務 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 熱點追蹤 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 青島業主宴請近千鄰居 簽署鄰里公約要求見面需問好 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 青島業

11、主宴請近千鄰居 簽署鄰里公約要求見面需問好 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 青島業主宴請近千鄰居 簽署鄰里公約要求見面需問好 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 青島業主宴請近千鄰居 簽署鄰里公約要求見面需問好 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 青島業主宴請近千鄰居 簽署鄰里公約要求見面需問好 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 熱點追蹤 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 保證孩子培優 武漢家長派房車保姆駐校 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 先制造社會熱點，再巧妙落地到項目 這是新媒體時代傳播的一類重要方式。 除此之外，如果能在策劃的

12、“整體相關性”上下功夫， 我們還有更有效、更直接的傳播方法。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 活動上頭條 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 活動上頭條 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 華東首屆帳篷節 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 華東首屆帳篷節 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 華東首屆帳篷節 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 成都全城煙火秀 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 成都全城煙火秀 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 活動上頭條 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 廣州飛屋環游記 地產圈 微

13、信：xb oxu n 201 7 廣州飛屋環游記 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 武漢黑科技 全息成像 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 活動上頭條 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 萬達用粉絲效應建別墅 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 萬達用粉絲效應建別墅 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 熱點追蹤 活動上頭條 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體在傳播上的作用毋庸置疑， 但新媒體對銷售有用嗎？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 如果新媒體沒有銷售力， 那么什么樣的媒體有

14、銷售力？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 戶外？ 報紙？ 雜志？ 電臺？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 從2015年整個文旅系統，成交客戶認知渠道分析看， 老帶新、圈層活動、朋友介紹是主要的認知渠道來源。 戶外比例 4.3% 報紙比例 2.2% 電臺比例 0.8% 雜志比例 0.2% 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 根據20162016年1 1- -6 6月文旅系統營銷統計數據： 新媒體成交占比10.03% 新媒體有效來訪占比27% 新媒體有效來電占比36.2% 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 擺脫焦慮3 3：新媒體的銷售力 新媒體投放三步模型

15、 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 媒體基模 投放技術 觸點管控 新媒體投放 三步模型 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 媒體基模 投放技術 觸點管控 新媒體投放 三步模型 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 找到本地的新媒體投放平臺，建立投放數據庫。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 2016年3月，集團董事長明確要求： 集團所有業務要向新媒體轉變， 新媒體費用須達到媒體推廣費用的70%70%以上。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 針對項目困惑，3月16日，文旅項目管理中心快速出 品新媒體投放藍皮書，對新媒體九大投放渠道進 行了詳細的科普。

16、地產圈 微信：xb oxu n 201 7 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 掃描二維碼，免費贈送藍皮書 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 在藍皮書基礎上，要求各項目結合地域及項目特點， 完成自己的新媒體投放資源庫。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 廣州萬達城新媒體投放資源庫（20162016年6 6月版 | | 共4242家媒體資源） 微信公眾號微信公眾號BATBAT資源視頻網站 房地產網站新聞網站旅游網站APPAPP 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 媒體基模 投放技術 觸點管控 新媒體投放 三步模型 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 如

17、果我們拿到100100萬，要制定本階段產品銷 售的新媒體投放策略，該怎么做？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 問題1 1：九大投放渠道該如何分配投放費用？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 輿論造勢精準定向活動召集事件炒作 智慧推 信息流 阿里DSPDSP 百度產品 廣點通 第三方DSPDSP 房地產網站 朋友圈廣告 微博粉絲通 開屏廣告 信息流 視頻廣告 微信大V V 微博大V V 自媒體 生活服務類 微博大V V 熱門話題 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 投放費用比例分配 騰訊、百度、阿里 20%20% 房地產網絡平臺 20%20% 新聞網絡平臺 20%2

18、0% 本地網絡平臺 15%15% 微信、微博平臺 15%15% 視頻網絡平臺 10%10% 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 問題2 2：某個投放渠道該如何選擇媒體？ 20162016新聞資訊APPAPP排行榜 騰訊新聞 搜狐新聞 今日頭條 網易新聞 鳳凰新聞 新浪新聞 一點資訊 暢讀8 8 7 7 6 6 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 聘請專業的第三方調研公司，完成客戶的詳細調研。 要求案場對來訪客戶做新媒體來訪渠道客戶調研。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 騰訊 48.1% 新浪 23.7% 今日頭條 22% 搜狐

19、 17.3% 網易 14.8% 無錫萬達城洋房客戶新聞客戶端使用習慣 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 愛奇藝 36% 騰訊 23% 優酷 15% 樂視 11% 百度視頻 10% 南昌萬達城住宅客戶視頻客戶端使用習慣 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 廣州萬達城住宅客戶微信公眾號使用習慣 花都早晨 廣州日報 南方都市報 商業智慧 廣州媽媽 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 實踐1 1：廣州萬達城A2A2住宅開盤認購11521152套，總金額15.615.6億。 其中，新媒體直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地產圈 微信：xb oxu n 201

20、7 實踐1 1：廣州萬達城A2A2住宅開盤認購 11521152套，總金額15.615.6億。其中，新 媒體直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 實踐1 1：廣州萬達城A2A2住宅開盤認購 11521152套，總金額15.615.6億。其中，新 媒體直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 實踐1 1：廣州萬達城A2A2住宅開盤認購 11521152套，總金額15.615.6億。其中，新 媒體直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地產圈 微信：xb oxu n 201

21、7 實踐1 1：廣州萬達城A2A2住宅開盤認購 11521152套，總金額15.615.6億。其中，新 媒體直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 實踐1 1：廣州萬達城A2A2住宅開盤認購 11521152套，總金額15.615.6億。其中，新 媒體直接成交159159套，占比13.8%13.8%。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 實踐2 2：無錫萬達城洋房5 5- -6 6月成交170170套，總金額3.13.1億。 其中，新媒體直接成交4949套，占比28.82%28.82%。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7

22、 實踐2 2：無錫萬達城洋房5 5- -6 6月 成交170170套，總金額3.13.1億。 其中，新媒體直接成交4949套， 占比28.82%28.82%。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 實踐3 3：南昌萬達城6 6月成交570570套，總金額6.56.5億。 其中新媒體直接成交8989套，占比15.8%15.8%。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 實踐3 3：南昌萬達城6 6月成交570570套， 總金額6.56.5億。其中，新媒體直接成 交8989套，占比15.8%15.8%。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 媒體基模 投放技術 觸點管控 新媒體投放

23、 三步模型 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 技術觸點 網友如何在茫茫信息中看到、 愿意點擊、愿意留下銷售線索？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 反饋觸點 密切監控新媒體投放的反饋效果， 以日為單位及時調整投放策略。 5 5月2020日- -6 6月3 3日，“ “新媒體投放日 分析- -1414天習慣養成計劃” ” 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 各項目當日提交 新媒體投放每日簡報 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 銷售觸點 銷售回訪速度直接決定了客戶轉化率。要求置業顧問當日跟進，不要過夜。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 新媒體傳播

24、四鏈模型 用戶 思維 長板 理論 利他 原則 泛娛 樂化 新媒體傳播 四鏈模型 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 熱點追蹤 活動上頭條 傳播落地3+33+3模型 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 基礎準備 投放技術 觸點管控 新媒體投放 三步模型 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 彩蛋來了！ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 問 新媒體在大城市有用，在三四線城 市好像沒什么用吧？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 答 感覺上落后的三四線城市，實際上 是互聯網發展最風口的地帶。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 對比有一定娛樂、零售、服

25、務基礎設施 的一線城市，在三四線城市，互聯網帶 來的幾乎是城鎮市民唯一的購物、娛樂 等消費升級入口。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 中國消費趨勢報告： 互聯網消費力往三四級城鎮下沉 數碼、服裝行業呈現下沉縣級城市的趨勢， 主要訂單來源從一二線城市向三四線城市 擴展。從消費者購買力來看，三四線城市 的“土豪”是正在興起的網購“金主”。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 企鵝智庫：中小城市O2OO2O服務擴張迅猛 2010年2016年 81.1% 18.9% 31.8% 21.3% 46.9% 一線城市 二線城市 三四線城市 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 問

26、新媒體對投資品的銷售有作用么？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 答 如果商鋪等投資品的銷售主要靠 渠道等方式，而不是靠媒介，那么 根本就不需要媒體，更不用說新媒 體了。如果說投資品需要傳播造勢， 應該說新媒體是不二的選擇。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 答 如果商鋪需要利用媒體的廣告進 行銷售，在報紙傳統媒體與新媒體 之間，我們更應該作何選擇，不言 而喻。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 問 新媒體時代的傳播和廣告的內容應 該怎么做？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 答 此次我們闡述的主要是傳播、落地項目， 尤其著重講了新媒體投放的策略。新媒體

27、 是“內容為王”的時代，各階段的內容創意 決定了營銷推廣的最終結果。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 答 內容創意的原則、規則和方法，我們已經 有了一定的探索、歸納和總結，另找時間 交流。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 問 新媒體營銷下一步的發展方向是什么？ 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 答 第一階段：雙微營銷 第二階段：新媒體整合營銷 第三階段：傳統營銷全面升級創新 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 萬達文旅“ “3+73+7” ”創新營銷工程 廣告創新投放 老帶新升級 情感公益營銷 用戶 調研 吉祥物營銷 跨界合作 社群營銷 多業態協作 高科技運用 全國統一動作項目自選創新動作 外拓 升級 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 我們正在參與一場推動前進的智慧與阻礙進 步的膽怯無知之間的較量。 詹姆士 威爾遜，經濟學人創辦者 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 焦慮永遠存在。 只有讓焦慮與期待并存，不斷學習、勇于創新， 才能一直奔跑在時代的前沿。 地產圈 微信：xb oxu n 201 7 微信搜索wandacitywandacity，獲取培訓全本 地產圈 微信：xb oxu n 201 7