1、營銷模式研究 億達美加營銷部 2014.05.20 強銷模式發展背景 大環境影響： 房產調控 政治色彩濃郁 尋求供求平衡 關注房價 當前市場 高端房趨冷 普通房趨熱 高端改善回暖 營銷關鍵 溯回本源 創造價值 實現價值 銷售時代的演變： 銷售1.0時代：產品中心銷售2.0時代：消費者定位銷售3.0時代：價值驅動 強銷模式概述 改“坐銷”為“行銷”，是一套強有力的銷售模式。強銷模式強調充分調動銷售人員 個體的積極性，用人數眾多、組織嚴密的銷售團隊，根據銷售對象的產品定位，到客戶集 中的地區派發宣傳單頁、在目標客戶群出沒的交通要道、對手售樓處和商場超市等地方設 置銷售網點，減少在傳統媒體上的推廣投

2、放，給組織嚴密的多層級銷售人員發放高額提成， 把保險和“直銷”中用外圍人員有償介紹客戶的方式運用到房地產銷售中，力求在最短時 間內達成樓盤去化的目標。 何為“強銷”？ 營銷如何創新？ 研究競爭對手 品牌、產品、客戶群 效用、時間決定價值 強銷模式的優勢 強銷與傳統銷售的對比： 傳統銷售強銷 傳統坐銷傳統代理代理強效自主強效 梯級銷售團隊無無有有 推廣費用高高適當較高 價格決定權自主協商協商自主 銷售傭金低較低高高 銷售去化速度慢慢快較快 實現開發商目標較全面較全面全面全面 我們不能改變整個市場的供求關系，但可以通過強 有力的營銷改變一個項目局部的供求關系。 我們認定，只要改變了項目的供求關系，

3、更快速度 和更高價格的實現就是理所當然。 強銷模式關鍵點提煉 體驗式營銷大兵團作戰集中爆發式推廣低價入市 關鍵觸點 活動嫁接 客戶感知 團隊合作 競爭機制 獎勵機制 精神刺激 工程進度 銷售進度 資源整合 推廣進度 提高產品價值 競品情況 市場研究 價格策略 “行銷”模式 外展點的建立 規劃行銷地圖 大客戶拓展 開拓影響力中心 基礎保障收官前提行動 行銷模式執行排期 開盤前4個月開盤前3個月 開盤前1個月開盤 開盤前5個月 二、三級展廳放 大客戶拓展開始 撒網期 利用一二三級展廳大量蓄客 收網期 通過活動邀約、專場推 介會、團購等活動形式 進行集中約訪 鎖定期 通過展示區開放、優惠 政策、產品

4、價值點傳播、 圈層活動等對意向客戶 進行摸底鎖定 持銷期 開盤后主要利用熱銷信 息釋放、圈層活動、老 帶新政策等方式吸引客 戶，進行產品推售 形象期 前期進行團隊組建、制 度設定等準備工作 集中爆發推廣 告知蓄客信息 客戶摸底工作 一級展廳開放 驗資派卡開始 體驗式營銷大兵團作戰集中爆發式推廣低價入市 關鍵觸點 活動嫁接 客戶感知 團隊合作 競爭機制 獎勵機制 精神刺激 工程進度 銷售進度 資源整合 推廣進度 提高產品價值 競品情況 市場研究 價格策略 “行銷”模式 外展點的建立 規劃行銷地圖 大客戶拓展 開拓影響力中心 基礎保障收官前提行動 體驗式營銷核心目的是提高產品價值 體驗式營銷的核心

5、目的：通過優化接待流程的關鍵觸點，提高產品價值。 看房路線 整體環境 看房車 項目配套 樣板房 導視 物業服務 圍擋 園林綠化 早教 小學 中學 區政府 圖書館 明珠公園 商業街 5號地展示區 6號地展示區 8號地展示區 接待流程提煉為： 3大場景+15個關鍵觸點 體驗式營銷為客戶約訪提供理由 以客戶到訪為目的活動嫁接 專場推介會 日常暖場活動 團購活動 大型節點類活動 客戶到 訪 活動內容： 重點把握：活動計劃、服務品質、客戶 到訪率、約訪獎懲機制、效果評定。 圈層活動 體驗式營銷“全日制“活動體驗 按照每日、每周、每月組織現場活動： 每日傍晚5點晚8點，以“明星夜”為活動主題，增加暖場活動

6、，為白天拓展客戶集 中約訪做噱頭； 每周周末現場舉辦暖場活動、教育活動、社區文明活動，增加現場氛圍，7、8月份每周 為意向客戶舉辦8號地產品說明會； 每月組織舉辦大型現場活動：6月樣板區開放、7月VIP團購、8月集中認籌、9月盛大開 盤； 暖場 活動 教育 活動 團購、 認籌 體驗式營銷以“客戶感知”為中心的現場展示 服務標準：展示細節：（案例） 實現目的：沒有購房需求的客戶在這里產生需求；使有購房需求的客戶在這里成交。 服務 細節 體驗式營銷大兵團作戰集中爆發式推廣低價入市 關鍵觸點 活動嫁接 客戶感知 團隊合作 競爭機制 獎勵機制 精神刺激 工程進度 銷售進度 資源整合 推廣進度 提高產品

7、價值 競品情況 市場研究 價格策略 “行銷”模式 外展點的建立 規劃行銷地圖 大客戶拓展 開拓影響力中心 基礎保障收官前提行動 營銷團隊組建：建立三大戰場 主力 軍 作戰 室 敵后 戰場 組織、調度銷售團隊， 為一線團隊建立完善的 作戰現場，對工作成果 進行把控 對工作情況進行反 饋，提出需協助工 作項 提供基礎數據 整理工作成果，提 供數據依據 根據一線需要，安 排工作內容 提供后勤服務，保障一線工作順利進行 主力軍銷售團隊： 即建立龐大的銷售團隊，面臨工作地點隨時變幻， 以銷售、拓展倆大工作內容為主，需進行多方位的 培訓、考核。 作戰室策劃團隊： 以業績目標為導向，安排各做戰場工作內容，為

8、銷 售團隊建立完善的工作條件，并對其結果進行分析 總結，以部署下階段工作內容。 敵后戰場后勤保障： 以銷售工作為導向，一切為協助銷售工作而工作。 營銷團隊組建組織架構 營銷總監 銷售總監 策劃總監 銷 售 經 理 家政總監 大 客 戶 經 理 拓 展 經 理 活 動 經 理 策 劃 經 理 行 政 經 理 外 勤 經 理 內 業 經 理 銷 售 10 人 組 銷 售 10 人 組 外 勤 3 人 內 業 3 人 行 政 5 人 專 員 2 人 執 行 5 人 組 專 員 6 人 專 員 2 人 執 行 5 人 組 團隊招聘： 方向一：個人招聘，面向全市招聘銷售人員，要求從事銷售工作經驗2年以內

9、； 方向二：團購招聘，以一個銷售團隊為單位進行招聘，保留原團隊戰斗力、凝聚力。 銷 售 經 理 銷 售 經 理 銷 售 經 理 銷 售 10 人 組 銷 售 10 人 組 營銷團隊組建人員配置 職位人數工作內容 營銷總監1 管理層部門總監3 執行經理11 銷售人員160銷售、拓展主力 內外勤專員6數據整理，監督簽約、回款 行政專員5考核團隊，把控執行力的關鍵 拓展專員2拓展策略，物料準備 活動專員2活動計劃、組織、籌備 策劃專員6推廣、資源對接、市場監督、展示等策劃執行工作 大客戶執行10負責大客戶維護、CALL客 合計206 銷售團隊管理策略競爭機制 蓄客期VIP期認籌期 每個區域擬定蓄客目

10、標數， 由各小組進行競拍，選擇競 拍數最多的小組負責該區域。 最終分值與競拍數掛鉤： （ 實際完成/競拍數*0.2 + VIP數/蓄客數*0.2）*100 辦理VIP次日對分值最低的3 個小組進行淘汰：主管變為 置業顧問，小組20%進行淘 汰。 考核分值： （實際完成蓄客/競拍數*0.2 +VIP數/蓄客數*0.2 +認籌數/VIP數*0.2）*100 辦理認籌次日對分值最低的 3個小組進行淘汰：主管變 為置業顧問，小組20%進行 淘汰。 考核分值： （實際完成蓄客/競拍數*0.2 +VIP數/蓄客數*0.2 +認籌數/VIP數*0.2 +成交數/認籌數*0.4）*100 開盤1周后對分值最低

11、的3個 小組進行淘汰：主管變為置 業顧問，小組20%進行淘汰。 銷售團隊管理策略考核制度 拓客監督： 督導組每天會對各拓展組上報或錄入系統的數據（含客戶登記、活動舉辦、展點開設）進行檢查，每天 抽查每拓展組10組數據，若存在虛報、錯報的情況，一經發現，以一罰十（即虛報1組，扣除組內業績 10組）。 考核機制： 1.考核起止日期：2014年6月10日至認籌前；（以錄入售樓系統的時間為準，6月10日之前意向客戶數 據清零）； 2.考核項：拓客數量目標完成率（權重20%）、VIP目標完成率（權重20%）、認籌目標完成率（權重 20%）、開盤目標完成率（權重40%） ； 3.組間淘汰：截止認籌前，排名

12、第十二、十三、十四的小組并入排名第一、二、三的小組，由排名第一、 二、三的銷售經理統籌管理； 4.人員淘汰：排名最后的三個小組，如考核得分在80分以上，拓展經理降職為銷售顧問，組內人員按照 綜合業績排名按照10%比例強制淘汰；如考核得分在80分以下，拓展經理降職為銷售顧問，組內人員 按照綜合業績排名按20%比例強制淘汰。 銷售團隊管理策略分值計算方式 計算方法：拓客數量分值*0.2+VIP分值*0.2+認籌分值*0.2+成交分值*0.4=總績效 分值=（實際完成數/目標數）*100 1、銷售顧問入職滿一個月后開始參與績效考核淘汰制度，每月督導和銷售助理對銷 售顧問考評項的抽查，如發現有弄虛作假

13、，扣除該項績效總量的10%。 2、以周為單位進行獎罰，積分排名前5的銷售顧問獎勵700、600、500、400、 300元；排名末5名的銷售顧問罰款700、600、500、400、300元。 3、銷售顧問職位調整按營銷中心銷售板塊管理制度方案執行。 大兵團作戰核心激勵制度（獎勵制度+精神刺激） 設定階段性目標：蓄客VIP認籌開盤 激勵機制： 開盤一周后按照個人銷售業績設置高、中、低檔置業顧問； 按照小組考核得分高低確定排名先后，排名第一、第二、第三的拓展經理分別獎勵3萬 元、 2萬元、1萬元，該獎勵金額以發票報銷形式沖抵； 以階段性目標為主，完成指定目標的小組，100%120%的公司組織國內外

14、地旅游， 如超出目標120%以上，可享受國外旅游，旅游假期不低于4天。 體驗式營銷大兵團作戰集中爆發式推廣低價入市 關鍵觸點 活動嫁接 客戶感知 團隊合作 競爭機制 獎勵機制 精神刺激 工程進度 銷售進度 資源整合 推廣進度 提高產品價值 競品情況 市場研究 價格策略 “行銷”模式 外展點的建立 規劃行銷地圖 大客戶拓展 開拓影響力中心 基礎保障收官前提行動 收網三部曲： 日收網： 白天撒網、晚上收網，每日早9點開始銷售人員以外展廳拓展為主，傍晚5點晚8點一級展廳每 日舉辦”明星夜”集中接訪。 周收網： 周末收網，每周末針對拓展的大客戶、意向客戶、老業主舉辦周末暖場活動。 月收網： 每月利用大

15、的營銷節點：展示區開放、VIP團購、認籌、開盤等舉辦大型現場活動。 撒網三部曲： 第一部： 以8號地售樓處為一級展廳，向周邊5Km、10Km范圍內以及市內商圈散布二、三級外展廳。 第二部： 以二、三級展廳為中心，對周邊流動客戶、住宅小區、商戶、企事業單位進行陌拜、拓展。 第三部： 針對商會、企事業單位、機關等大客戶進行拓展，開拓四級展點。 行銷模式整體思路 利用“行銷”廣布網 通過活動嫁接進行收網 廣布網外展點的選擇和建立 從大規模投放變為精準投放，第五郡成交客戶有著明顯地緣性，甘區、沙區 將是外拓的重點區域。 5Km 10Km 33% 25% 19% 8% 7% 3% 2% 2% 1% 甘區

16、其他區域 沙河口 甘區機場周邊 外地 中山區 西崗區 金州新區 高新區 旅順口區 28% 20% 15% 12% 11% 6% 4%2% 2% 甘區其他區域 沙河口區 甘區機場周邊 中山區 外地 西崗區 高新區 金州新區 旅順口區 廣布網規劃行銷拓展地圖 1 1號區：一級展廳， 8號地展示區，輻射 第五郡附近區域 3號區：辛寨子版 塊，輻射新星綠城、 辛寨子、砬子山附近 區域 2號區：泡崖版塊， 輻射機場以北泡崖、 前革附近區域 4號區：周水子版 塊，輻射迎客路、周 水前、周水子附近區 域 5號區：錦繡版塊， 輻射錦繡、綠波附近 區域 6號區：西山版塊， 輻射西山、紅旗路、 馬欄子附近區域 7

17、號區：山東路版 塊，輻射山東路、千 山路附近區域 8號區：華南商圈， 輻射泉水、南關嶺附 近區域 9號區：大紡版塊， 輻射大紡、金三角、 甘井子附近區域 11號區：青泥洼商 圈，輻射中山、西崗 附近區域 10號區：春柳版 塊，劉家橋、春柳、 沙河口附近區域 12號區：西安路商 圈，輻射西安路、黃 河路等沙區東部區域 13號區：西南路版 塊，輻射西南路等沙 區西部區域 14號區：和平廣場 商圈，輻射星海附近 區域 15號區：萬達廣場 商圈，輻射高新園區 附近區域 外展點人員配置 編號所屬版塊二級展廳三級展廳四級展點人員配置 1號區第五郡2（2售樓處）20銷售20人 2號區泡崖1330銷售10人+

18、兼職10人 3號區辛寨子1330銷售10人+兼職10人 4號區周水子1330銷售10人+兼職10人 5號區錦繡1440銷售10人+兼職10人 6號區西山1330銷售10人+兼職10人 7號區山東路1330銷售10人+兼職10人 8號區華南商圈1220銷售10人+兼職10人 9號區大紡1330銷售10人+兼職10人 10號區春柳1330銷售10人+兼職10人 11號區青泥洼商圈1330銷售10人+兼職10人 12號區西安路商圈1330銷售10人+兼職10人 13號區西南路1220銷售10人+兼職10人 14號區和平廣場商圈1330銷售10人+兼職10人 15號區萬達廣場商圈1220銷售10人+兼

19、職10人 合計1640420銷售160人+兼職140人 外展廳要求 二級展廳：租用商場、大公建等室內場地，搭 建展板、擺布桌椅，具備基本接待功能即可。 三級展廳：搭建遮陽傘、擺布桌椅等簡單設 施，靈活性較強，具備隨時轉移場地的特點。 四級展點：移動性展示，例如利用人偶、小丑等通過特殊裝扮的方 式吸引客戶眼球，對人流進行拓展。 大客戶拓展前期準備工作 設定調研目標：調研各區域、模塊客源量，了解基礎數據 外部調研針對政府、醫療、商業、教育、商會、金融、企事業等機構； 內部調研關系戶、合作單位、員工、員工朋友及家屬、業主、客戶資源。 制定計劃： 時間：開盤前35個月開始進行； 目標制定：總目標數量、

20、轉來訪量、轉成交量、各區域（模塊）數量及比例。 繪制拓客地圖： 鎖定目標客群，詳細分析個區域客戶情況，并規劃重點攻克目標。 大客戶拓展執行步驟及各階段關鍵點 發放邀請函： 通過傳真、郵寄、派送、網絡、電話等方式。 設定套餐： 整合商家資源、項目資源，為不同客戶設定專屬套餐，套餐內容包括：體驗券、禮品券、 優惠券、特定房源等。 口徑一致： 通過前提培訓保證銷售人員、宣傳口徑一致，并進行監管考核。 攻堅手段： 推介會、團購、海報、派單、現場登記、活動參與。 收網方式： 專場推介會、活動嫁接、團購。 外拓管理制度 客戶到訪管控原則：實施“組團”形式全程可控的接待形式，采用集中組織、集中接待、 集中推

21、介、集中收網的方式管控到訪客戶，以提升打動力及成交率。 拓客原則：以城市展廳為中心，對周邊金融圈、商圈等商家、有影響力的會員群體進行洽談 拜訪，開展圈層合作與資源交換，持續每周小型暖場活動、小規模推介會形式進行“收 網”。 圈拓工作管控原則：遵循“三線管控原則”，即“行政審批管控、執行進度管控、數據管 控”。 動態數據管控原則：建立數據管控體系，成立（區域、項目、展廳）三級數控管理組；形 成動態數據“日”反饋、展廳效果“周”評估及調整、“月”度獎懲的運營機制。 外拓管理制度數據管理 數據上報時間： 1、每日數據上報時間：晚8:30 2、每周數據上報時間：周日晚8:30 3、每月數據上報時間：2

22、5日晚8:30 拓展小組銷售經理內業匯總數據通報數據分析 拓展數據采集流程： 提供基礎數據： 拓展量、接電接 訪量等客戶基礎 信息 督促、匯總各小 組數據，檢查數 據完整性、準確 性，并上報內業 將各小組數據統 一整理固定格 式，移交給分析 專員 分析數據形成報 告，為下步決策 提供數據依據 每日、每周、每 月內業將分析數 據發送相關負責 人 拓展目標設定 編號所屬版塊拓展目標競拍目標商家數VIP數認籌數 1號區第五郡1000 2號區泡崖 3號區辛寨子 4號區周水子 5號區錦繡 6號區西山 7號區山東路 8號區華南商圈 9號區大紡 10號區春柳 11號區青泥洼商圈 12號區西安路商圈 13號區

23、西南路 14號區和平廣場商圈 15號區萬達廣場商圈 合計 開拓影響力中心開啟“全民營銷”模式 內部 營銷 外部 營銷 目標：員工、親屬、朋友、合作單位 關鍵點：提成設定、綁定置業顧問、套餐制定 目標：成交業主、億達業主、意向客戶、中介機構 關鍵點：物業費獎勵、提成設定、銷售任務制定、套餐制定 開拓影響力中心開拓多條拓客渠道 社會覆蓋 動線攔截 老帶新 網絡營銷圈層活動 專業市場 商家聯動 以完備的銷售制度為依據充分挖掘銷售員的潛能，使其利用自己一切資源為公司帶來有價 值的客戶群。 影響力 中心 渠道合作 體驗式營銷大兵團作戰集中爆發式推廣低價入市 關鍵觸點 活動嫁接 客戶感知 團隊合作 競爭機

24、制 獎勵機制 精神刺激 工程進度 銷售進度 資源整合 推廣進度 提高產品價值 競品情況 市場研究 價格策略 “行銷”模式 外展點的建立 規劃行銷地圖 大客戶拓展 開拓影響力中心 基礎保障收官前提行動 推廣三部曲 品牌落地 開盤前1個月 展示區開放 開盤前35個月 一二級展廳開放 開盤 定位推廣產品價值 入住當地開始 圈層活動 操作關鍵點： 1、準確的工程節點 2、準確的銷售節點 推廣原則： 從大規模投放廣告轉向精準投放 旨在打造良好企業形象， 提高品牌價值，導入政 策性信息。 項目主題語推廣，進行 大面積覆蓋，保證項目 在區域內的獲知度； 通過產品展示包裝，提 高產品品質，保證在競 品中的優勢

25、，也為開盤 低價入市打下基礎 資源整合 各類推廣形式的操作要點 制定完整的推廣計劃，注意以下內容： 媒體類：權威渠道、簡單直白表現手法、醒目搶眼展示位置、唯美簡潔展示 畫面、飽和快速宣傳節奏； 蘭州案例：各大報紙91版次/月 網絡類：每小時更新一次、聚焦關注度； 蘭州案例：各類網站70次/天 電臺類：標準套播+時段套播+整點報時+半點報時； 蘭州案例：70次/天 戶外廣告：覆蓋率、最大限度增加曝光頻次、集中大規模釋放； 蘭州案例：開盤前1-2個月集中大規模 短信類：拓展客戶、短信公司資源客戶、利用微信微博推送、效果監控； 蘭州案例：10萬條/天 強銷模式關鍵點提煉 體驗式營銷大兵團作戰集中爆發式推廣低價入市 關鍵觸點 活動嫁接 客戶感知 團隊合作 競爭機制 獎勵機制 精神刺激 工程進度 銷售進度 資源整合 推廣進度 提高產品價值 競品情況 市場研究 價格策略 “行銷”模式 外展點的建立 規劃行銷地圖 大客戶拓展 開拓影響力中心 基礎保障收官前提行動 低價入市的4大前提 推廣期要不斷提高產品價值點 研究競品，總結出項目與競品的關系 市場情況分析，平衡產品“價格”與“供求”之間關系 提前制定好價格策略，保證項目可持續熱銷，避免客戶投訴 高檔形象、親民路線！ 40 THE END THANKS! 億達美加 策劃部 39733316