1、市場下行市場下行，文文旅旅常銷常銷盤盤如如何何借社借社群群活活動動 海南海南 區域一部區域一部 實現一實現一場場15W+15W+人人次次曝曝光光度度的推的推廣廣突突破破 第一屆業主第一屆業主新新年年歌舞歌舞盛盛會會 人均費人均費用用僅約僅約0 0. .5 5元元 CONTENTS 目目 錄錄 01活動背景活動背景 2. 2.尋求突破口尋求突破口 3. 3.執行回顧及亮點分享執行回顧及亮點分享 4. 4.活動總結活動總結 01 活動背景活動背景 東東海岸位居北海岸位居北緯緯 1919 海南博鰲灣海南博鰲灣區區 ， 項項 目目 占占 地地 約約 15001500 畝畝 ， 已已 交交 付付 約約

2、21002100 戶戶 。 20152015 年進駐博鰲和住聯集團共同年進駐博鰲和住聯集團共同 合合 作作開發開發。 項目內湖外項目內湖外海海，大樹環繞大樹環繞，自自然然生態環生態環境境優優 越越， 主要配主要配套為套為華美達酒店華美達酒店、商商業街及業街及業業主主 食食堂等堂等。 項目簡介項目簡介 市場政策影響市場政策影響 0101 3 月 2017年 4 月 4 月 20182018年年4 4月月2222日日出出臺臺 （1 1）限限購購區區外外，非非本本省省戶戶籍籍：居居民家民家庭庭須須提提供供至至少少一一 名名家家庭庭成員成員在在我我省省累計累計至至少少2424個個月月個人個人所所得稅得

3、稅或或社社保保 證證明明； （2 2）戶籍戶籍遷入遷入本本省省的居民家的居民家庭庭：限限購購1 1套套，并并須須提提供供 至少一名家至少一名家庭庭成成員員我我省省累累計至計至少少2424個個月月個人個人所所得得稅稅或或 社社保保證證明明。 海海南省南省出出臺臺限限貸貸限購政限購政策策，非非 本本省戶省戶籍限購籍限購一一套房套房 瓊瓊海跟海跟進進: :增加社增加社保要求保要求 非本非本省省: :博博鰲鰲( (2 2年年社社保保) ) 項目項目所所在在區區域域 9 月 20172017年年9 9月月3030日日停停止止批準批準套套型型建建筑筑 面積面積在在100100以以下下（含含100100)

4、) 的商的商 品住品住宅宅建建設設 20172017年年9 9月月2929日日深深化化“兩兩個暫個暫停停“ 政政 策策 1 1 、 停停止止產產權權式式酒酒店店項項目規目規劃劃報報建建審批審批 2 2、新新取得取得土土地地要要求封求封 頂后頂后銷銷售售等要等要求求 2018年 20182018年年3 3月月3131日日， 海南省海南省發發布布限購限購區區社社保保提高提高至至5 5年年，島島外購外購 首付不低于首付不低于70%70%，全全島新島新購購房房自自取取得得不不動動產產權權證證之之日起日起5 5年年內內 禁止禁止轉讓轉讓， 價格備案價格備案后后6 6個個月月內內不不得得提提價價。 博鰲政

5、策博鰲政策（外省居民外省居民）：）： 限購限購1 1套套+70%+70%首首付付+ +5 5年社保年社保+5+5年禁售年禁售 且外省且外省居民家庭補交居民家庭補交，補辦個稅或社保不予認可補辦個稅或社保不予認可，不能購房不能購房 市場政策影響市場政策影響 0101 20182018 年年1212 月月1919 日日， 海南海南省省住住房房和和城城鄉建鄉建設設廳廳下下發發關于關于進進一一步步加加大大對違對違法法違違規規銷銷售售和和 虛虛假假宣傳等行為查宣傳等行為查處處力度的通力度的通知知 ： 嚴禁島外居民嚴禁島外居民通通過補繳社保或個過補繳社保或個稅稅騙購住騙購住房房 ， 違違 反反規定規定的的進

6、進行嚴行嚴厲厲處處罰罰。 20192019 年年1 1 月月8 8 日日， 海口海口市市人民政府印人民政府印發發關于進一步穩關于進一步穩定定房地產市場的通房地產市場的通知知， 進一步進一步落落實實 房房地地產產調調控控目目標標， 海海口口分分類類調控調控下下政政策策趨趨嚴嚴， 禁禁止止企企業業購購房房， 商商辦辦新新規規出出臺臺， 且且發發布布“ 限限 高高令令” 全全 域域 限購限購影影響響下下 ， 瓊海瓊海市市成成交交面面積積 較較 去去年年同期同期腰腰斬斬7 70 0%，成成交交均價均價同同比比 上上 漲漲2 21 1. .3 32 2%； 旺旺季季 搶收搶收，以價以價換換量量為為核核心

7、心，包包銷銷、 工工抵抵、渠渠道道拓展拓展，多渠多渠道道促促成成 交交，但但 因因政政策強策強限限，整整體體市場市場平平淡淡。 項目銷售情況項目銷售情況 0202 成交套數成交套數成交金額成交金額來訪數來訪數來電數來電數 2018年10月39458034875 2018年11月24410051590 2018年12月142154791110 20182018年年1010月月- -1212月成交渠道月成交渠道 序號成交渠道成交套數占比 1分銷4270% 2業主推介66% 3社會推介56% 4自來客2418% 20182018 年年1010 月月- -1212 月月項目項目來來訪來訪來電上電上升升

8、，但但成成交量交量持持續下續下降降，成交成交渠渠道主要道主要還還是以是以分分銷客戶銷客戶為為 主主，市市場場下下行行，客客戶趨戶趨于于冷靜冷靜； 來來訪訪來來電增電增加加，主主要要為為傳統傳統冬冬季季海海南南旅旅游高游高峰峰期期，旅旅居居客居客居多多，社社群群活活動趨動趨于于疲疲態態，難難以以集集 中中吸引吸引客客戶戶及業及業主主關關注注，無突無突破破口引口引起起市場市場轟轟動動； 4580 4100 2154 0 2000 4000 6000 2018年10月2018年11月2018年12月 銷售金額（萬） 0 500 1000 項目來訪來項目來訪來電數電數 2018年10月 2018年11

9、月 2018年12月 來訪數來電數 備注備注：認購認購套數套數及及金額金額均均按認購按認購 業主群訴事件業主群訴事件 0303 20182018 年年1212 月月起起業業主陸續登主陸續登島島 ，因因交付交付、品質及品質及長長期停水停電等期停水停電等因因素素 導致大量客導致大量客戶戶投訴投訴及及 聚聚眾鬧眾鬧事事事事件件； 因因項項目目為為合合作并作并購購，因因大大巴巴車及車及苑苑區區電電瓶車瓶車等等使使用用問問題題導致導致兩兩方方業業主主產產生居生居住住矛矛盾盾 ，雙方雙方 業業主負主負面面情情緒較緒較大大； 銷售困境銷售困境 市場下行市場下行，產產品品去化去化難難度度大大 政府嚴控政府嚴控

10、，市場下行市場下行，項目在售產品單一項目在售產品單一，價格無優勢價格無優勢 在售產品為尾貨積存和合作方舊貨在售產品為尾貨積存和合作方舊貨，競品沖擊嚴重競品沖擊嚴重，去化難去化難 政府管控政府管控，市市場場宣傳宣傳缺缺乏乏突突破破口口 新春節點不斷新春節點不斷，開門紅指標當先開門紅指標當先，政府限制地產宣傳政府限制地產宣傳 無強有力營銷支撐點和有效推廣無強有力營銷支撐點和有效推廣，缺乏突破口缺乏突破口 層出不窮的層出不窮的業業主主群訴群訴事事件件 因停水停電及房屋質量等客觀問題頻頻出現業主聚眾鬧事因停水停電及房屋質量等客觀問題頻頻出現業主聚眾鬧事 因收購合作項目存在兩方業主日常居住的生活矛盾因收

11、購合作項目存在兩方業主日常居住的生活矛盾 02 尋求突破口尋求突破口 如何抓住新春如何抓住新春節節點點 引爆市場引爆市場 助力開門紅業績助力開門紅業績 1 高關注度業主營銷活動高關注度業主營銷活動：需需組織一組織一場影場影響響力活力活動動分散分散業業主主 聚聚 焦焦點點，減減少少負面負面輿論輿論，提提升品升品牌牌號召號召力力； 2 3 4 保障旺季來訪保障旺季來訪，營造大盤熱銷營造大盤熱銷：保障保障項項目每目每日日來訪來訪基基數數， 營營造熱造熱銷銷氛氛圍感圍感，促進促進銷銷售逼售逼定定； 深挖新老業主自身資源深挖新老業主自身資源，提升提升營營銷費銷費效效比比：深挖業主自身深挖業主自身資資源源

12、舉舉 辦相辦相應活應活動動，降降低低費效費效比比； 尋找核心突破點尋找核心突破點 群群策群力策群力反復反復溝通溝通 制造制造“和睦鄰里和睦鄰里” 良好社群催化劑良好社群催化劑：市場市場下下行下行下，老帶老帶新新 是是快速快速促促進業績進業績達達成的成的關鍵關鍵, ,挖掘挖掘共共同興同興趣趣愛好促愛好促進進和睦和睦鄰鄰里關里關系系； 新春盛新春盛典典 一場全民狂歡一場全民狂歡 20192019 年東海岸歌年東海岸歌舞舞盛會盛會暨暨海堂海堂社社成立一成立一周周年慶典年慶典 03 執行回顧執行回顧 亮點分享亮點分享 活動活動核心核心 01 02 中年大叔大媽的社交圈不容小覷中年大叔大媽的社交圈不容小

13、覷 爸 媽 吃 過 的 鹽 真 的 比 你 吃 過 的 飯 多 中 年 人 的 口 碑 相 傳 ， 老 帶 新 的 鼎 力 支 撐 03 “六度分離六度分離”法法則則 傳播為王傳播為王 通 過 6 人 介 紹 你 可 以 認 識 世 界 上 的 任 何 一 個 人 通 過 6 人 轉 發 宣 傳 可以 傳 播 到世 界 每個 角 落 一家人的全民狂歡一家人的全民狂歡 沒 有 解 決 不 了 的 投 訴 和 矛 盾 ， 就看 你 努 力 了 多 少 執行回顧執行回顧 12.31 1.151.20 收官炒收官炒作作，人氣節目拉票人氣節目拉票 約約2.12.1萬人投票萬人投票 再次引發再次引發全全國

14、國爆爆點點 1.16 1.191.26 -1.31 盛典開啟盛典開啟，全全國國直播直播 2 2個半個半小時小時 約約6.96.9萬人次觀看萬人次觀看 300300張門票限額派發張門票限額派發 約約37003700人搶票人搶票 后臺單后臺單條微推留言條微推留言超超300300條條 活動輸活動輸出出，海選開啟海選開啟 全信息全信息覆蓋覆蓋多部門多部門積極聯動積極聯動 苑區每苑區每日呈現排演盛況日呈現排演盛況 重點工作重點工作 亮點呈現亮點呈現 新春優惠新春優惠 置業大促置業大促 優惠優惠“狂狂想想曲曲” 新春置業新春置業 9090折折鉅鉅惠獻禮惠獻禮（最低最低） 老友回老友回饋季饋季 老帶老帶新成

15、新成交交后享后享2 2年物年物管管費費 認購享認購享“金金”喜喜 認購認購當日當日砸砸金蛋金蛋贏贏取大獎取大獎 一口一口價促價促銷銷房源房源 新春新春鉅惠鉅惠十十套促套促銷銷房源房源 部門聯動部門聯動 業主安撫業主安撫 東海東海岸業岸業主主見面見面座座談會談會合作合作方業方業主主見面見面座座談會談會社群社群活動活動負負責人責人溝溝通會通會新春新春業主業主拜拜訪及訪及福福盒派發盒派發 亮點分享一亮點分享一 主動出主動出擊擊 多方聯動多方聯動：積積極拜訪極拜訪龍頭龍頭業業主主，組組織項織項目目業主業主見見面座面座談談會會；全全樓樓棟棟植植入活入活動動推推廣廣信信 息息，物物業業鳳鳳凰管凰管家家、環

16、環境境阿姨阿姨、禮賓禮賓人人員主員主動動聯誼聯誼并并組織組織節節目共目共慶慶新春新春，弱化弱化業業主負主負面面情緒情緒。項項 目目各處各處可可看看到全到全員員活動活動排排練現練現象象，其其樂樂融融融融，為顧為顧問問帶看帶看起起到良到良好好說辭說辭效效果果。 亮點分享二亮點分享二 設置規設置規則則 避免業主糾紛避免業主糾紛：避避免免先先到先到先得得，免費免費領領取等取等活活動口徑動口徑，無規無規矩矩不成方不成方圓圓，設設置置規則規則， 有有效避效避免免執行糾執行糾紛紛。本本次次活動場活動場地地有限有限，僅容僅容納納300300 個個觀眾觀眾席席，但但項項目入目入住住已達千已達千人人，為為避避免客

17、訴免客訴， 設設置領置領票票規規則則：參參與活與活動動互動互動，微信微信留留言點言點贊贊前前300300 名名可可領入領入場場券券。 單條搶票微推閱讀量達單條搶票微推閱讀量達37003700 人次人次，留言超留言超300300 多條多條，有效避免領票投訴糾紛事件有效避免領票投訴糾紛事件。 創新視頻化推廣營銷創新視頻化推廣營銷： 順應潮流趨勢順應潮流趨勢，多以短視頻傳播多以短視頻傳播。視頻內容多次優化視頻內容多次優化，素材多素材多 元化元化，注重細節注重細節，引發情感共鳴引發情感共鳴，引發客戶引發客戶“二次傳播二次傳播” 。 騰訊視頻觀看超騰訊視頻觀看超4 4. .4 4萬人次萬人次，項目信息推

18、廣最大化項目信息推廣最大化。 亮點分享三亮點分享三 稿稿件優件優化化：剔除剔除傳傳統統321321 倒計倒計時時平面平面海海報報， 順順應應視頻視頻化化趨勢趨勢，增強增強互互動性動性。 0 0費用合作媒體直播費用合作媒體直播：2 2. .5 5h h舞會舞會直直播觀播觀看看人數人數達達6 69 90 01 12 2人人。推推廣廣執執行要行要求求所有所有工工作人作人員員轉發轉發微微 信信群和群和朋朋友友圈圈，演演員及員及業業主觀主觀看看轉發轉發，合作合作媒媒體及體及分分銷轉銷轉發發，遠遠超超預期預期達達到推到推廣廣效果效果。 同同期其期其它它項項目類目類似似舞會舞會直直播平播平均均觀看觀看人人數

19、數為為50005000 - -8 80 00 00 0人人，同同比比遠超遠超約約8 8倍倍。 成成本控本控制制，做好做好媒媒體日體日常常維護維護，以項以項目目自有自有禮禮品溝品溝通通媒體媒體免免費進費進行行活動活動直直播和播和宣宣傳傳。 亮點分享四亮點分享四 亮點分享五亮點分享五 人氣投票完美收官炒作人氣投票完美收官炒作：活活動結束動結束后一后一個個刷屏刷屏，一篇一篇微微推收推收官官大吉大吉？NONO ！通通過人過人氣氣節目節目投投票票 選選舉舉，自自有禮品有禮品吸吸引引，挖挖掘篩選掘篩選號號召力召力及及影響力影響力業業主主（后后期重點期重點維維護單護單人人號召號召力力600600 人人以上以

20、上業業主主） 通通過過2727 個參個參賽賽節目節目一一人一人一票票投票投票賽賽制選制選舉舉，進進行行全國全國人人氣節氣節目目比拼比拼，增強增強項項目曝目曝光光度和度和宣宣傳傳品品 牌牌聲音聲音。 人人氣節氣節目目評評選微選微推推閱讀閱讀量達量達2319623196 次次，投票投票參與參與2128821288 人人，單篇單篇留言留言100100 條條，點點贊贊9090次次，后后臺臺粉粉 絲絲增增加加509509 人人； 亮點分享六亮點分享六 多維溝多維溝通通 嚴密準備嚴密準備：高高標準標準，嚴要嚴要求求。反反復復溝通溝通橫橫向部向部門門、營營銷銷內部內部及及節目節目負負責人責人優優化活化活動動

21、方方 案案及執及執行行細細節節，項項目總目總經經理監理監控控執行執行標標準和準和突突發預發預警警，確確保保活動活動落落地效地效果果。 舞會展示舞會展示 活動現場參與人數達活動現場參與人數達500500 人人，多數業主均內外場站立觀看多數業主均內外場站立觀看，現場氛現場氛圍圍火爆火爆 互動抽獎引發高潮不斷互動抽獎引發高潮不斷，現場氛圍頻頻引爆現場氛圍頻頻引爆，無一業主及客戶離場無一業主及客戶離場 舞會展示舞會展示 2727個節目個節目 167167名演員名演員 1616名場務名場務 = = 完美詮釋完美詮釋 新春舞會新春舞會 銷售收口情況銷售收口情況 碧桂東園東海海岸岸成交成交套數套數 成交金額

22、成交金額 （萬萬） 老帶新老帶新 成成交套數交套數 老帶新老帶新 成交金成交金額額（萬萬） 來訪數來訪數來電數來電數 1月1日-1月31日284361668078292 備注備注：認購認購套數套數及及金額金額均均按認購按認購 21%21% 活活 動動 周周 期期 老老 帶帶 新新 成成 交交 占占 比比 圍圍繞新繞新春春主主題自題自創創優惠優惠節節點點， 包包裝產裝產品品 價價格格， 在在市市場下場下行行， 競競品品圍堵圍堵及及嚴政嚴政沖沖 擊擊下下，活活動動周期周期內內實現實現銷銷售售2828 套套，成成交交 金金額約額約43614361 萬萬。 04 活動活動總結總結 活動總曝光量活動總曝

23、光量：超超150000150000人人次次 活動影響人均費用活動影響人均費用：約約0.50.5元元/ /人人 數據數據 展示展示 房房天下天下直直播播在線在線觀觀看人看人數數：69000+69000+ 人次人次 騰騰訊視訊視頻頻觀觀看人看人數數：44000+44000+ 人次人次 單單篇微篇微推推最最高閱高閱讀讀量量：23000+23000+ 人次人次 活活動當動當天天參參與人與人數數：500+500+ 人次人次 活動活動 總結總結業主和開發商的友誼橋梁業主和開發商的友誼橋梁，不是單部門不是單部門 的工作的工作， 聯合整個項目各職能部門反復聯合整個項目各職能部門反復 溝通溝通，共同維護新老業主關系共同維護新老業主關系。 0101 0202 0303 市場下行需自我挖掘包裝銷售推廣節市場下行需自我挖掘包裝銷售推廣節 點點，困境難點前置突破困境難點前置突破，助力銷售助力銷售。 營銷推廣每一步需思考如何傳播最大營銷推廣每一步需思考如何傳播最大 化化，助力項目品牌建設和曝光度助力項目品牌建設和曝光度。 營營銷銷負責負責人人：吳吳玉玉彬彬 1 13 39 92 26 64 47 74 47 79 90 0 案案例例主責主責人人：姜姜欣欣妍妍 1 18 86 68 89 95 57 71 12 21 10 0 活活動動協助協助：路夢路夢丹丹、陳陳貽貽健健 感謝聆聽感謝聆聽 歡迎探討歡迎探討