1、P P1 1 2015-12-2 營銷模式與標準化 體系解讀 營銷中心市場管理部標準組 2015年12月 P P2 2 Contents 目 錄 經典開盤案例及輝煌業績壹 貳解碼營銷標準化模式 叁營銷創新平臺 P P3 3 Contents 目 錄 經典開盤案例及輝煌業績壹 貳解碼營銷標準化模式 叁營銷創新平臺 P P4 4 案例1：2012年惠東十里銀灘震撼開盤 P P5 5 2013年8月 18日，十里金灘 單日認購4800套， 勁銷28億，刷新 中國地產單日銷 售新記錄。 案例2：十里金灘，奇“績”之城 P P6 6 案例3：蘭州新城開盤熱銷50億 2013.10.6開盤 單盤成交50億

2、元 創中國地產新紀錄 P P7 7 案例4：清溪、北京九龍灣 P P8 8 2014年公司整體銷售業績 上市房企業績名列第五 1288億元 合同銷售蟬聯中國房企銷量十強: 1928萬 上市房企面積名列第一 P P9 9 按全年認購統計地級市以上 三冠王 (金額/套數、面積) 21個 雙冠4個 單冠8個 開盤冠軍24個 市場占有縣級市以上 70%以上 3個 （高州/三明/蕉嶺） 50%-70% 3個 （高淳/武夷山/來安） 30%-49% 11個 （寶應/無為/梅江等） 20%-29% 12個 （曲靖/六安/湘潭等） 超42個項目獲得當地年度/開盤銷售冠軍 超17個項目當地市場占有率超過30%

3、2014年銷售業績 9 P P1010 2015年銷售目標1350億， 根據往年年底業績沖刺情況， 今年可輕松完成1350億，穩 居地產10強。 2015年銷售業績 10 P P1111 11 營銷在地產界，歷來令同行欽佩，被美譽為” 可怕的營銷人“ 支撐千億銷售業績背后的營銷體系是什么樣 P P1212 Contents 目 錄 三大經典開盤案例壹 貳解碼營銷標準化體系 叁營銷創新平臺 P P1313 貳解碼營銷標準化模式 一、營銷管控機制 二、營銷標準化管控體系 三、標準化營銷主要內容 P P1414 1、營銷中心發展歷程 2000 營銷中心 1994 售樓部+廣告部 1992 售樓部 一

4、、營銷管控機制 P P1515 2、營銷專業線三級管控 總部 管控層級 核心定位 定位：集團的職能中心 定位：區域的職能部門 定位：項目的業務部門 營銷中心作為集團十二大職能中心之一，做好“資源整合平臺、重大決策平臺以及服務支撐平臺”的 角色，同時對區域的營銷工作進行管控、監督、考核。 區域營銷團隊，作為區域的一個專業職能部門，在區域 總裁的主導下，開展營銷工作，接受總部專業線管控。 業績創造的主體，各類營銷動作的執行者，市場反饋的最前端。 定位：業績責任的主體 根據集團的業績目標，承責業績任務， 開展各項工作達成營銷考核指標。 （區域）（區域營銷管理部） 區域 （區域營銷管理部） 項目 (銷

5、售中心) 一、營銷管控機制 P P1616 營銷中心 國內運營部海外運營部產品定價部銷售管理部市場管理部人力資源部營銷戰略部前期策劃部 總經理辦公室 市場調研、土地 拓展、客戶定位 產品研發、戶型配比、 價格管理、集團促銷 貨量組織、績效考核、業績達成、 營銷協調（資源、幫扶）、新技術 開發（超大項目、異地分銷） 運營系統管控系統戰略發展系統 3、運營管理型的營銷架構 區域 銷售中心 專業管控計劃運營、考核 管控系統 區域營銷管理部（策略板塊、創作板塊、營銷事務板塊） 調研、發展支持 一、營銷管控機制 P P1717 貳解碼營銷標準化模式 二、營銷標準化管控體系 1、為什么要執行營銷標準化 2

6、、營銷標準化主體內容 3、營銷標準化時間軸 P P1818 為什么要做營銷標準化？ 2015年為完成1350億銷售目標，2016年要完成集團XXX銷售 目標，大批新項目蓄勢待發，大量新晉管理人員應運而生，營銷 團隊可通過標準化打法，復制優秀項目成功操盤經驗，助力營銷 業績保質保量完成 P P1919 2015-12-2 營銷負責人程博士的觀點： 標準化流程 可以指導項目開盤全過程的營銷動作， 必須用好營銷標準化的工具， 雖然做了不一定成功，但不做一定不成功 成果導向量化管控 2016年新項目總數近 100個，蓄勢待發，大量 新晉管理人員應運而生， 營銷團隊可通過標準化打 法，復制優秀項目成功操

7、 盤經驗，助力營銷業績保 質保量完成 2016新項目必須全面執行標準化！ 提升一線執行力新項目蓄勢待發 一線管理人員能高效執行 的營銷打法，深化 營銷工作的計劃性預警與 管控 搭建成果為導向的標準 化體系，確保新項目過 程管理量化可控 P P2121 標準化天書 集群包、工作清單、指引、模板 營銷標準化體系三大主體 標準化系統 PCPC端、手機端 標準化管控 專屬監控團隊、實時 預警、階段后評估 最核心的知識體系前沿的電子化系統 管控團隊 P P2222 營銷工作標準化管理手冊 標準化手冊以工作集群包為主線，覆蓋所有營銷工作節 點 分“工作信息說明表”、“工作步驟與成果”、“審批 流程圖”和“

8、工作案例”四大板塊 管理手冊約520頁， 24萬字。 “四件套”：標準化手冊 22 P P2323 定 案 準 備 媒 體 資 源 初 期 調 研 貨 量 組 織 示 范 區 設 置 建 議 城 市 展 廳 方 案 報 批 品 牌 導 入 推 廣 方 案 前 期 人 力 資 源 管 理 確 定 地 塊 首 期 及 后 續 貨 量 開 發 節 奏 首 期 一 級 計 劃 開 工 圖 確 認 首 次 媒 體 采 風 營 銷 全 策 略 首 次 提 報 銷 售 中 心 監 控 及 音 響 系 統 方 案 品 牌 導 入 推 廣 執 行 前 期 拓 客 基 礎 準 備 城 市 展 廳 包 裝 及 推

9、廣 前 期 拓 客 期 人 力 資 源 管 理 銷 售 目 標 與 預 算 申 報 二 三 四 級 臨 時 外 展 點 設 置 確 定 年 度 推 廣 預 算 城 市 展 廳 開 放 后 拓 客 活 動 組 織 自 媒 體 建 立 影 視 立 項 前 期 拓 客 組 織 示 范 區 包 裝 方 案 確 定 二 次 媒 體 采 風 法 律 文 書 等 對 客 戶 資 料 的 制 定 跨 區 域 客 戶 召 集 方 案 示 范 區 包 裝 價 格 管 理 客 戶 參 觀 巴 士 租 賃 開 盤 前 推 廣 預 算 硬 廣 拓 客 期 廣 告 投 放 執 行 管 控 示 范 區 開 放 后 活 動

10、組 織 價 格 策 略 及 制 定 三 次 媒 體 采 風 開 盤 組 織 管 理 認 購 準 備 開 盤 總 結 及 后 續 策 略 促 銷 調 價 對 后 期 集 中 推 售 貨 量 提 交 建 模 申 請 合 同 簽 署 法 律 文 書 的 檢 視 辦 證 管 理 收 樓 管 理 常 銷 期 拓 展 績 效 方 案 及 競 爭 機 制 執 行 常 銷 期 營 銷 管 理 業 主 明 星 夜 總 結 前 期 負 責 人 確 認 摘 牌 摘 牌 后 十 五 天 左 右 展 廳 開 放 開 盤 前 一 個 月 示 范 區 開 放 開 盤 收 樓 工作集群包分布 開 盤 活 動 方 案 城 市

11、展 廳 及 外 展 點 方 案 確 定 搭 建 圈 層 拓 展 渠 道 驗 資 派 卡 方 案 報 批 銀 企 確 定 廣 泛 拓 客 期 廣 告 投 放 管 控 示 范 區 開 放 后 活 動 方 案 及 系 列 暖 場 活 動 方 案 針 對 強 拓 期 策 略 提 報 廣 告 設 計 及 影 視 硬 廣 強 拓 期 拓 客 管 理 派 籌 組 織 與 評 估 硬 廣 強 拓 期 拓 客 人 力 管 理 銷 售 明 星 夜 組 織 樓 盤 收 尾 價 格 輸 出 口 徑 的 確 定 樓 款 回 籠 P P2424 營銷標準化可實現： 1、總部管控層面： 可清楚掌握一線項目營銷工作執行進度；

12、通過不斷更新、完善標準化 體系，結晶營銷操盤知識經驗。對存在潛在操盤風險項目可及 時預警，并解決問題。 2、項目層面： 1）新項目營銷管理人員清楚把握什么時間點做營銷動作 2）營銷工作更有前瞻性、計劃性 3）新晉管理人員操盤法說明書，值得借鑒學習的操盤工具 P P2525 Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Action 行動 AIDA消費者心理模式 AIDA模式 愛達模式是由著名推銷專家海因茲 姆 戈德曼的著作推銷技巧怎樣贏得顧客一書中概括出來。 他根據消費心理學的研究，把成功的推銷活動概括為四個步驟,把其英文所寫為AIDA。 P P2626 客戶心理與營銷

13、標準化時間軸 AIDA模式 26 注意興趣欲望行動 P P2727 1.5 【城市展廳方案報批城市展廳方案報批】 1.6 【媒體資源初期調研媒體資源初期調研】 營銷標準化時間軸 從立項到二次開盤設置6個重要節點，5個策略階段 現行營銷標準化共設置181個節點，其中70項總部監控節點，111項區域監控節點；節點屬性分 為118固定事項，8項個性事項，29項可選事項，26項工作事項； P P2828 固定事項可選事項 個性事項工作事項 必須完成的事項，且完 成方式是固定不可變的 ；例如：確定案名、前 期項目管理人員的到位 等，屬性框中填寫為固 定事項； 必須完成的事項，但完 成方式可以有多種選擇

14、；例如：品牌落地的宣 傳執行，可選用戶外投 放、電視、電臺、報媒 、小蜜蜂派單等一項或 多項工作就可以達到預 期的目的（需在節點中 列出多種執行方式，供 項目選擇）； 項目根據實際需要選擇 性執行，例如：項目考 慮項目貨量推售、費用 情況等，選擇是否拍攝 3D影視片； 沒有明確開始時間或結 束時間的事項； 總部監控節點： 管控主體權屬總部；區域監控節點：管控主體權屬區域； 節點屬性 P P2929 2015-12-2 可查閱全國項目分布及各區域標準化完成情況 通過亮燈機制進行監控 P P3030 燈號設置：所有節點共設置實時灰燈、藍燈、綠燈、實時紅燈、橙燈 五種燈號； 節點完成判定：所有方案申

15、報類標準化工作節點全部由標準化系統內 發起審批流程，流程終審后錄入填報記錄即可，無需再上BIP流程； 燈號 燈號說明 藍燈節點已處于執行時間期間 綠燈節點已完成 紅燈節點逾期未完成 橙燈由職能部門把控，項目逾期未完成節點，職能部門可通過點橙燈實現提醒項目執 行 灰燈 節點工作尚未到開始時間 系統燈號設置說明 P P3131 貳解碼營銷標準化模式 三、標準化營銷主要內容 1、各階段主要工作內容 2、營銷案例分享 P P3232 摘牌準備期 示范區開放-開盤沖刺期 二次開盤 品牌盒子 第二輪洗客第一輪洗客第三輪洗客 1. 增強客戶現場體驗 2. 精準目標客戶 1. 客戶洗腦 3. 現場看房 2.

16、人群效應 4. 認知產品 開盤 產品優化，營銷 升級，提升溢價 1. 樹立形象 2. 口口相傳 1. 尋找目標客戶 2. 培養種子 持續維溫與洗客 品牌+地段炒作 -聯動政府、開發 商、媒體整合傳播 五大客戶組織工具 抓領袖精渠道強武器重形象高亮相 造勢蓄客期 客戶組織與拓展 圈層活動推介會梳理客 戶派卡全民營銷 開放后組織方法 體驗活動暖場活 動圈層活動派籌 廣告聚焦 全面剖析項目價值 示范區體驗 品牌立勢期 銷售案場服務 客戶組織與拓展 發布會系列活動 圈層活動 客戶 傳播 客戶 組織 客戶 體驗 標準化營銷體系 營銷節奏：讓客戶關注- 感興趣 -有購買沖動- 購買行動 以上每一個模 塊我

17、們都進行標 準化設置！ P P3333 一、品牌立勢期 目的：樹立形象，口碑相傳，培養種子，挖掘客戶 415 1個盒子：品牌盒子4個聯動：品牌與地 段炒作整合傳播 客戶組織 5 5大工具5 5個動作 + 1 + 1 1套金融工具 P P3434 1.1 4個聯動：品牌與地段炒作整合傳播 322322 首期3 3個月銷售 炒作周期短 豪宅基因 溢價能力 品牌地段+ 外界大多數人認為 房價低廉 P P3535 聯動政府 聯動品牌 聯動客戶 聯動媒體 1.1 4個聯動：品牌與地段炒作整合傳播 P P3636 1.1.1 聯動媒體炒作 媒體采風（包括自媒體大V V） 組織媒體采風，走進，與媒體深度互動

18、，真正體驗、了解的豪宅基因， 并挖掘當地最有影響力的媒體與自媒體大V，建立深度溝通與合作關系。 是 什么 使命、理 念、慈善 與榮譽 區域品牌 與標桿 豪宅品牌 （廣州鳳 凰島等） 發展歷程與 千億實力 產品+園林 +物業三大 核武器 品牌解讀的豪宅基因 P P3737 豪 宅 傳 播 渠 道 體 系 朋友圈子的信息傳播 高檔場所雜志 尋求房地產信息渠道 冠名贊助房地產大V自媒體 大寧金茂府獨家冠名黃章林地產課堂等，并與克 爾瑞合作,自媒體大V與朋友圈全方位推廣炒作 工作渠道 關注財經信息 生活渠道 房地產業內人士 高端財經媒體圈層互動 星河灣半島聯動香港國際商業協會、世界粵商雜 志，并在銷售

19、中心舉辦世界粵商俱樂部會員沙龍等 行業內權威雜志 房地產專業媒體 媒體深度互動：勞斯萊斯媒體創享計劃/媒體定制 聯動全國媒體，邀請參與定制并設計自己的豪宅，發 動全國媒體人投票，引爆媒體力量。 1.1.1 聯動媒體炒作 P P3838 政府主動宣傳品牌與地段（規劃） 政府領導來訪有效廣告效應，政府主動參與或發動宣傳。 白城政府新型城鎮化示范區 -國土/規劃/交通/住建/水利/城管等各局列隊出席啟動儀式 -黨委宣傳部及白城日報等大力支持，獲得大量免費媒體資源 -電視臺新聞聯播插播7期 “走進”專題系列報道(免費) 曲靖“城鎮上山”示范工程(政府發展熱點) -邀請官員出席奠基儀式，名正言順地邀約官

20、員客戶看樓 -政府官網宣傳，公信力強 1.1.2 聯動政府炒作 P P3939 1.1.3 聯動品牌炒作 20152015年廣州中心城區宜居發展戰略高峰論壇 廣鋼新城政府規劃解讀 六大央企力挺廣鋼新城未來 規劃權威、著名學者 品牌合作，活動造勢 中海花灣一號六大央企聯合炒作品牌+ +地段 聯合同板塊品牌炒作區域價值，資源共享、品牌互贏，并可共同發動政府參與。 P P4040 1.1.4 聯動客戶 制作話題，基于富豪話題策劃微事件營銷，病毒式傳播，撬動千萬級影響力。 個性化定制富豪榜及財富評估等 榮登富豪榜方案 我要登 富豪榜 誰是下一個王思聰！方案 億萬富翁尋找繼承者計劃，炒作尋找王思聰， 以

21、繼承人、遺產等噱頭制造眼球事件 話題策劃 聯動線上線下，策劃節點與事件，讓客戶全程參與炒作，并口口相傳。 P P4141 基于品牌、地段的價值核心策劃互動游戲，設計參與感并定制化, 讓客戶感同身受。 互動策劃 三根線的夢想定制游戲策劃： 為自己蓋一座好房子 從3根線畫線、拋釉磚打磨切割等動作 讓用戶線上參與蓋房子，用精準數據與 交互手工制作，凸顯工匠精神。 1.1.4 聯動客戶 P P4242 一場成功的活動, 不是活動本身做得有多完美, 而是它是否有效傳播并覆蓋目標客群, 在線下完美曝光后, 要將戰線從線下到線上, 引導二次傳播, 擴大聲量。 與傳統炒作不同，活動是豪宅炒作的核心。 小活動大

22、炒，大活動更要大炒特炒，線上線下與客戶互動。 1.1.4 聯動客戶 活動炒作 P P4343 1.2 1個盒子：品牌盒子 品牌盒子 目的 多渠道樹立千億房企 品牌及高端形象 關鍵項 各類品牌接待點 效果 快速建立宣傳拓客基 地，邊收客邊洗腦 P P4444 巧妙使用拼裝式集裝箱為載體，打造出具有多功能展示空間的可移動品牌展廳/售樓部為項目 快速建立場所，全面鋪開推廣贏得更多營銷先機。（環保、可重復利用、可高效執行、重復使用） 1.2 1個盒子：品牌盒子 P P4545 灤平項目實景 | 領略大好河山 坐看云淡風輕 (雙層箱體) 項目背靠金山嶺等五座長城拱衛，坐擁燕山、潮河上風上水之地。品牌盒子

23、設于此地，體 現著人文資源和自然資源的相得益彰，方便人們咨詢相關項目信息的同時，更能打開門窗 看長城，走出門外觀潮河，感受遠離霧霾的健康生活。 1.2 1個盒子：品牌盒子 P P4646 雷州項目實景 | 城市繁華中心 風景這邊獨好輕 (單層箱體) 1.2 1個盒子：品牌盒子 P P4747 鎖定當地有錢、有權、有影響力的當地行業領 袖，拜訪、圈層為主要手段，逐個攻破。 前期定點拓客，精準目標客戶，逐個突破；后期全面撒網，流動派單，結 合展廳展點收客，實現點線面的拓客閉環，有效收網。 拓客工具全面升級，如3D戶型立體成像技術、微信360看房、精致高端畫冊、異形手 舉牌、拓客神器。 拓展活動品質

24、提升，圈層活動以高端、品質、尊貴、享受為主，如茗茶、紅 酒會、珠寶展、奢侈產品發布會嫁接、戶外拓展、高規格巡回路演等。 全面提升銷售團隊及兼職團隊形象，統一拓客服裝及拓客車輛，增加便利武器， 如白手套、水壺及背包裝備、圓頂硬禮帽等。“重”形象 “高”亮相 “強”武器 “精”渠道 “抓”領袖 客戶 組織 五大 工具 目的：成立專屬銷售隊伍，鎖定高端人群，圍繞特定關注點，重點打造私密社 交活動，實現資源整合、跨界共贏！ 1.3 客戶組織五大工具五個動作 P P4848 目的：通過大量活動及廣泛拓客，將品牌迅速傳播，同時達到尋找目標客戶及 培養種子客戶目的。 動作一：圈層拓展 動作二：推介會 動作三

25、：梳理客戶 動作四：派卡 動作五：全民營銷 對象：有廣闊人脈資源的業主、企事業單位領導、政府領導、學校校長等人群 方式：通過關鍵人物召集，舉辦高端的講座、私宴、推介會等達到影響身邊朋友，口碑傳播作用。 拓展目標市場政府部門、學校、醫院、銀行等企事業單位，找到關鍵人物，在單位或酒店 開展推介會。 向目標市場的保險經紀、競品顧問、中介、門店老板及區域舊業主等宣貫推 介成交享高傭金。 經過廣泛的海量拓客后，為進一步精準意向客戶，使用派發VIP卡形式達到篩 選水客，后期更準確進行產品定價等目的。 針對已拓展到的意向客戶，統計分析客戶所在的地段，對產品的期望，意向的面 積、總價等信息，及時調整拓客策略。

26、 1.3 客戶組織五大工具五個動作 P P4949 1.4 1套互聯網金融工具 運用認籌寶等互聯網金融工具，提前截留客戶，回籠資金，尤其是通過不同 的認購起點來識別客戶需求。 提前 蓄客 專項 優惠 需求 識別 資金 回籠 提前蓄客：開盤前5 5個月通過認籌寶派籌，與競品 大推對沖，提前截留客戶 專項優惠，1%1%投資收益與專屬9797折優惠，投資款 與收益可轉購房款，不購房則退還。 需求識別：設置別墅、洋房認購起點分別是20萬 與2萬，有效識別高意向客戶需求。 資金回籠：提前回籠資金，用于工程、營銷費用 清溪項目認籌寶運用 P P5050 二、造勢蓄客期 目的：認知產品，洗腦客戶，儲蓄客戶。

27、 331 客戶組織與拓展3類活動廣告3步走1 1套拓客工具 + P P5151 品牌形象： 象征吉祥、如意的鳳凰 品牌理念： 給您一個五星級的家 對品質的不懈追求 鳳 凰 來 儀 榮 耀 之 V 鳳凰：品牌印記，寓意富貴吉祥的生活 騰飛姿態：象征千億房企的王者之勢 質感與組成：金屬質感代表精工匠心的產品品質， 形似樹葉的翅膀象征園林環境等優勢 V5的羅馬數字：象征“給您一個五星級的 家”的品牌理念，五星價值體系 Valuables寶貴財富：23年地產專家匠心筑造的 非凡之作，匹配成功人士的理想居所，可代代相 傳的家族財富 = + 高識別的視覺烙印，增強記憶度 三四線勞斯萊斯視覺形象 2.1 廣

28、告三步走 P P5252 適用中心、都市類項目適用花園類/ /園林突出的項目適用山水資源突出的項目適用常規類項目 4套視覺延展，供不同類型項目選用 2.1 廣告三步走 P P5353 廣告聚焦 全面剖析項目價值 目的：深度炒作項目差異化優勢，吸引關注、來訪 第一步：聚焦好社區 從品牌、區位、環境、園林、產品、服務、社區文化等方面，詮釋“至好的社區”。 2.1 廣告三步走 P P5454 第二步：聚焦好房子 以產品品質實景、人性化功能圖充分展示產品設計及裝修優勢，宣傳至好房子核心競爭力。 2.1 廣告三步走 P P5555 第三步：聚焦關鍵節點 開放等重要節點整合媒體資源統一聲音造勢，營銷緊迫感

29、，引爆市場高潮。 2.1 廣告三步走 P P5656 2.2 客戶組織與拓展3類活動 目的：灌輸產品信息，對客戶進行洗腦，利用系列活動，制造人群效應， 為示范區開放儲備更多客戶 系列活動 大型事件營銷 小蜜蜂、路演 展廳、展點暖場活動 圈層活動 產品發布會 對象：種子、意向客戶 形式：高端私宴，養生講座、一日游等活動 媒體炒作 項目造勢 品牌宣傳 產品宣傳 P P5757 清溪項目發布會視頻 清溪項目通過限額的產品發布會，全場運用全視頻形式解析產品優勢，提高客 戶對產品的認知度，直拉客戶心理預期500元/以上。 清溪項目 2.2 客戶組織與拓展3類活動 點擊播放 高逼格產品發布會，拔高項目調性

30、 P P5858 保利“我的名字叫做紅”新品發布會網易直播保利承包小蠻腰 保利承包小蠻腰開展“我的名字叫做紅”新品發布會，首推三款紅色產品， 刷新眼球與體驗，并同步網絡圖文直播與互動。 “保利紅了”新品發布會 2.2 客戶組織與拓展3類活動 P P5959 2.3 1套拓客工具 產品解說/ 銷售說辭 產品手冊等 物料 3D戶型 展示技術 拜訪禮物 （定制型） IPAD (講解PPT) 拓客人員 裝備（服裝、 車輛、背包等） . 目的：凸顯項目價值及產品優勢 關鍵項：項目及產品解構、展示 效果：凸顯產品力，進行強力洗腦以提升溢價能力 P P6060 2.3.1 項目與產品解說 玄關客廳餐廳廚房睡

31、臥區生活陽臺衛生間 重點展示玄 關收納系統 細節 強調大開間、 層高、朝向、 仿石紋拋釉 磚的運用， 強調比美別 墅的享受 強調朝向及 通風采光優 勢、贈送面 積及人性化 設計 強調廚房布 局、強大收 納系統及人 性化設計 強調朝向、 通風采光及 飄窗優勢 展示衣柜等 收納系統及 人性化設計 展示收納系 統細節及人 性化設計 干濕分離及 同層排水 收納系統細 節及人性化 設計 項目的價值體系展示及解說：項目的價值體系是打動客戶最根本的基礎，需以多樣形式放 大宣傳輸出。銷售人員需按價值模型及銷售說辭進行解說，進一步提升客戶的心理價值。 梳理產品及裝修亮點，制定產品解說詞：梳理產品設計理念及戶型、

32、裝修亮點，并將其匯 編成銷售解說詞，作為輸出口徑，讓銷售人員接待客戶時進行重點解說，更可引用各類數 據、身體語言與客戶溝通，讓客戶第一時間感知設計的用心、產品的優勢及亮點。 P P6161 2.3.2 項目與產品展示 新技術展示產品優勢：充分挖掘產品優勢賣點后，可利用高科技展示手段如AR、VR、多 媒體展示機等，使客戶可在示范區開放前就領略產品的優勢。 點擊播放 P P6262 2.3.3 影視工具 利用影視工具，集中轟炸或滲透，快速培育目標客群。 如在線上投放或線下各類推介會播放 影視工具 組合使用 “勞斯萊斯”項目品牌宣傳片 “勞斯萊斯”產品解讀專題片 “勞斯萊斯”除霾新風系統介紹片 “勞

33、斯萊斯”智能家居介紹片 高端客戶訪談節目 “勞斯萊斯”項目3D介紹片 “勞斯萊斯”物業、商業介紹片 P P6363 三、示范區開放標準化 目的：增強客戶體驗，提升溢價空間，并精準目標客戶。 14 開放后4種組織方法營銷環境體驗 +1 銷售案場服務 P P6464 目的：全動線反復洗腦項目及產品核心賣點，并以可真實體驗社區配套 讓客戶感知未來生活場景。 關鍵項：整體示范區營銷環境打造 效果：以目之所及皆為美好的營銷環境，促進銷售 3.1 營銷環境體驗 P P6565 3.1.1 示范區及動線設置 把錢花在客戶看得見的地方：整體示范區及現場營銷環境應考慮到客戶參觀及銷售接待需求，將 注重以小見大、

34、以簡代繁，集中展示、做細做精，將配套、板房、售樓部集中設置，讓客戶參觀 的心情更輕松。更應模擬客戶回家路線，重點打造項目入口(儀式感)、社區園林、建筑立面、大 堂門廳、樣板房，同時最大化項目配套，讓客戶體驗在真實苑區生活，為銷售創造良好環境！ P P6666 3.1.2 主入口軟性溝通展板 把產品賣到消費者心中：按主席要求，需在項目主入口需設置大型展板/桁架，以樸實、直白的 軟性溝通文字與當地最富的人群進行情感交流，產生共鳴，讓消費者對品牌、項目產生情感，不 僅要把產品賣到消費者的手中，更把產品賣到消費者心中。 人生如夢，眨眼幾十年，人生又有多少個十年？ 辛苦多年，除了拼搏奮斗和奉獻社會外 有

35、能力的時候，不要為難自己 好房子一套就夠了，要住就住至好的 是時候換掉原來的房子 選這個城市至好的社區，至好的房子， 和家人一起享受生活 XX，是您置業的至好選擇 有成就的人都應該住在這里 P P6767 提高現場展銷力，提升產品溢價空間：通過多媒體、圖表說明、材料展示及實景立體還原等展示 形式，強化新品的實用性、舒適性及諸多的人性化設計細節，強調我司“最好的社區、最 好的房子、最好的物業”的優勢賣點，有利于強化集團品牌形象，提高客戶對我司產品的心理價 值，提升產品溢價空間。 3.1.3 線下實體五星體驗館 右后方鳥瞰圖左前方鳥瞰圖 P P6868 3.1.3 線下實體五星體驗館 三明項目實景

36、案例 P P6969 三明項目實景案例 3.1.3 線下實體五星體驗館 P P7070 清溪項目實景案例 3.1.3 線下實體五星體驗館 P P7171 清溪項目實景案例 3.1.3 線下實體五星體驗館 P P7272 利用H5技術，打造新穎獨特的五星體驗館，將體驗館從線下搬到電腦及手機客戶端，做到 在示范區開放前就能讓客戶提前感受項目及產品的優勢。 3.1.4 線上H5五星體驗館 P P7373 已建配套宣傳展示：通過多樣化手段將社區園林、商業U街、泳池、會所等與示范區同步 開放的配套完美展示在客戶面前，更可通過一系列展板、門型展架在銷售中心入口、板房 入口等重點展示面進行反復洗腦。 3.1

37、.5 配套展示 P P7474 已確定規劃但未建配套：針對部分規劃建設但未與示范區同步開發的配套，可在銷售中心 增加情景堆頭，增加客戶對配套的感知。 3.1.5 配套展示 P P7575 物業人員形象展示及接待，包括形象保安崗，板房賓客。匹配案場服務，讓客戶有 賓至如歸的尊貴體驗感；另可配合圈層拓客，結合鳳凰俱樂部或泛會所配套，定期舉 辦相關高端活動，或樣板房VIP試住體驗等。 3.1.6 物業展示 P P7676 物業品牌形象展示：可通過綜合樓設置物業墻、物業展板形式，更可在商業街動線上設置 物業中心實體店，并在開放時安排人員進駐，并展示對應的物業、安防用品，為客戶展示 大品牌五星際的服務體

38、驗。 3.1.6 物業展示 P P7777 在現有示范區基礎上，可根據項目定位，增加情景主題包裝，加強與客戶的互動， 以“軟實力”提高社區的知名和榮譽，促進銷售。 3.1.7 情景主題包裝展示 P P7878 持證上崗，打造專業案場服務體系 銷售人員每天晨會需練習服務形象、微笑、 親和力、形體以及接待流程等方面內容， 并定期進行培訓考核； 考核通過才能上崗接客。 部分高端項目銷售人員必須持證上崗。 標準組制定108細項案場標準化條目，并 定期進行案場巡檢對銷售人員服務接待及 案場環境進行評分，對不符合公司規定條 件的項目進行公布處罰。 3.2 銷售案場服務 P P7979 那是一次重要的VIP

39、接待任務，棕櫚島將要面對的是一次前所未有的挑戰，楊主席將在 棕櫚島宴請他的貴賓李兆基先生，那是棕櫚島的第一次宴會接待任務。 在了解了接待需求后，酒店溝通、設備檢查、衛生清潔、布場、人員分工所有的工作在 有序的進行著，但是如何會體現我們服務的個性化呢？服務的最高境界是提前預期客戶 的需求，這是麗思卡爾頓的理念，我們從中得到了啟發。 我們想法設法了解客戶的需求，從隨從人員了解到李兆基先生會對特殊氣味敏感，為此 將棕櫚島所有的香薰系統撤掉，并做好室內通風工作，整個接待工作取得了圓滿成功， 楊主席對我們的表現也表示非常滿意。 3.2 銷售案場服務 例：連李兆基都稱贊的服務 P P8080 3.3 示范

40、區開放開放后組織方法 目的：為增強客戶體驗，同時在開盤前精準目標客戶，項目重點提升客戶現場體驗感 受，豐富現場現場暖場活動，適當舉辦私宴、講座等圈層活動，為最后派籌做鋪排！ 邀請客戶到項目五星體驗館的體驗，增加對項目品牌、產品、園林的加深了解 邀約種子客戶體驗項目的各種配套，如高爾夫球、游泳池、健身房等項目配套設施 現場體驗 項目每周安排至少一場小型暖場活動，持續保持現場活躍的氛圍 項目每月至少搞一次大型的現場活動，結合節點信息，持續釋放項目價值點 現場活動 針對種子客戶，定期舉辦講座、私宴等不同形式的圈層活動，維護客戶對項目的關注度 針對成熟的商會，金融行業，企事業單位等高端圈層做推介活動，

41、灌輸項目信息，尋找目標客戶（要求：每周至少1414場） 圈層活動 派籌原則 落位原則：按333原則，每個單位至少有3個籌號，反推則要有9個辦卡客戶，再反推 就是要有27個意向客戶 P P8181 四、二次推售 基于首期推售的銷售分析，及時反饋市場、客戶的需求聲音， 契合客戶痛點調整升級，提升附加值。 升級手段 產品后評估 后續貨量組織 價格后評估 客戶需求 客戶痛點 P P8282 4.1 產品升級 適應性調整 戶型優化 裝標優化 配套升級 園林升級 交通升級 成本優化 裝標加減法 定制升級 家居定制 園林定制 智能化定制 適老化定制 公共區域材 料加減法 其他非客戶敏感 成本優化 教育等其他

42、 配套升級 產品升級 P P8383 4.2 推廣升級 基于二次推售產品升級，強化價值點輸出，提高客戶預期，提升溢價。 廣告升級 營銷環境體驗升級 客戶維護等 邱德光大師級作品：新裝飾主義美學代表作，聯合奢侈品牌定制，打造最高規格的樓王體驗 持續炒作“半億一套軟裝800萬”的極致豪宅故事，引發獵奇等 保利天悅曦園板房體驗升級與爆品炒作，提升整體項目 P P8484 經典打法： 如何從摘牌到開盤100天內引爆市場？ 實現快速銷售 連云港案例分析 案例分享 P P8585 7月1日 項目奠基 7月10日 媒體采風 8月8日 展廳開放 8月22日 產品發布派卡 10月1日 示范區開放、認籌 10月2

43、5日 開盤 11月11日 強勢加推 12月12日 年末促銷 認購套數：622套 認購金額：5.01億 蓄客目標：37500派卡目標：7500認籌目標：1200拓客目標 拓客 鋪排 7月1-20日 渠道搭建初步 完成 7月20日-8月30日聯動各渠道， 舉辦系列圈層滲透活動，并導入展 廳 6月20日-7月1日 完成拓客地圖制定及渠 道資源盤查 8月1日-9月19日 派單、展點、渠道立體式 拓客 7月1日-7月18日 系列外場造勢、公益圈 層 10月2日-10月24日 看房團、銷售明星夜、會所配套活動、 外場圈層活動，鳳凰之約VIP定制晚宴 10月10日-11月20日 企業集中團購、立體式拓客 1

44、2月1日-12月30日 看房團、老帶新答謝會、 迎新活動 7月11日-9月12日 系列展廳銷售明星夜及外場圈層 活動 鋪排 7月1日 項目奠基儀式 7月18-30 花果節 8月2日醉美月牙島 千人健康騎行節 8月8日 展廳開放“8月花開 幸 福得一米” 7月8-10日 媒體采風 8月20日 “濱河新城生態發展，論 壇暨產品發布會” 7月26日 物業巡游 10月18日“百團大戰 排名前100企業團購會 12月6日 年終答 謝會 10月1日 示范區開放系列活動 暨認籌 11日11日 情定 “脫單行動” 12月24日 狂歡圣誕嘉年華 9月1日-9月20日 城市廣場舞大賽 10月1日 “Beyond搖

45、滾音樂節” 10月25日 盛大開盤 經典標準化營銷操盤法 7月1日 項目奠基儀式 7月18-30 花果節 8月2日醉美月牙島 千人健康騎行節 8月8日 展廳開放“8月花開 幸 福得一米” 7月8-10日 媒體采風 8月20日 “濱河新城生態發展，論 壇暨產品發布會” 7月26日 物業巡游 10月18日“百團大戰 排名前100企業團購會 10月1日 示范區開放系列活動 暨認籌 11日11日 情定 “脫單行動” 9月1日-9月20日 城市廣場舞大賽 10月1日 “Beyond搖滾音樂節” 10月25日 盛大開盤 12月6日 年終答 謝會 7月1日 項目奠基儀式 7月18-30碧桂 園花果節 8月2

46、日醉美月牙島 千人健康騎行節 8月8日 展廳開放“8月花開 幸 福得一米” 7月8-10日 媒體采風 8月20日 “濱河新城生態發展，論 壇暨產品發布會” 7月26日 物業巡游 10月18日“百團大戰 排名前100企業團購會 10月1日 示范區開放系列活動 暨認籌 11日11日 情定 “脫單行動” 9月1日-9月20日 城市廣場舞大賽 10月1日 “Beyond搖滾音樂節” 10月25日 盛大開盤 拓客 鋪排 7月1-20日 渠道搭建初步 完成 7月20日-8月30日聯動各渠道， 舉辦系列圈層滲透活動，并導入展 廳 6月20日-7月1日 完成拓客地圖制定及渠 道資源盤查 8月1日-9月19日

47、派單、展點、渠道立體式 拓客 7月1日-7月18日 系列外場造勢、公益圈 層 10月2日-10月24日 看房團、銷售明星夜、會所配套活動、 外場圈層活動，鳳凰之約VIP定制晚宴 10月10日-11月20日 企業集中團購、立體式拓客 12月1日-12月30日 看房團、老帶新答謝會、 迎新活動 7月11日-9月12日 系列展廳銷售明星夜及外場圈層 P P8686 7月1日 項目奠基 7月10日 媒體采風 8月8日 展廳開放 8月22日 產品發布派卡 10月1日 示范區開放、認籌 10月25日 開盤 11月11日 強勢加推 12月12日 年末促銷 認購套數：622套 認購金額：5.01億 蓄客目標：

48、37500派卡目標：7500認籌目標：1200 標準化 廣告鋪排主線： 各階段廣告訴求 來到連云 港 五星級的家值得 等待 傾城而出，看連云港至美 的社區/ 可能是連云港ZUI 好的房子 感恩厚愛 連云港碧桂 園開盤2小 時經銷9成 感恩15，幸福 全城！ 98-140精工系列 銷冠港城 為連 云港有成就 的人建五星 級的家 有成就的人都住 - 10月25日盛大開 盤 6月10日-7月20日（40日） 線上以主流媒體+自媒體為主，結合少量線下媒 體+整合部分免費廣告資源進行滲透 7月21日-8月30日（40日） 少量線下媒體+免費資源+硬廣、自媒 體、網絡配合節點集體炒作 10月21日-12月30日（70天） 線上媒體+自媒體進行輪番熱炒 作（區域，熱銷、潛力），局部 節點集中爆發 9月1日-10月25日（55日） 線上+線下，海陸空媒體全面覆蓋，一夜傾城 計劃 推廣 鋪排 6月10日-7月20日（40日） 線上以主流媒體+自媒體為主， 結合少量線下媒體+整合部分免 費廣告資源進行滲透 7月21日-8月30日 （40日） 少量線下媒體+免費資源 +硬廣、自媒體、網絡配 合節點集體炒作 9月1日-10月25日（55日） 線上