1、 用腦袋行走用腦袋行走 客戶：天津客戶：天津 策劃部 情景洋房情景生活情景洋房情景生活 目的與意義目的與意義 挖掘并發(fā)現(xiàn)水晶城的價(jià)值所在挖掘并發(fā)現(xiàn)水晶城的價(jià)值所在 對于城市對于城市 對于業(yè)內(nèi)對于業(yè)內(nèi) 對于最終使用者對于最終使用者 核心問題核心問題 找尋水晶城在市場中的位置。找尋水晶城在市場中的位置。 解讀水晶城產(chǎn)品功能，以及它所帶來的革解讀水晶城產(chǎn)品功能，以及它所帶來的革 命性居住的改變與提升。命性居住的改變與提升。 塑造基于整體品牌文化之下的產(chǎn)品形塑造基于整體品牌文化之下的產(chǎn)品形 象與品牌。象與品牌。 主要線索與脈絡(luò)：主要線索與脈絡(luò)： 回歸回歸 改變改變 提升提升 回歸篇回歸篇（壹）（壹）

2、讓我們回顧一下水晶城的歷程（幾個(gè)關(guān)鍵階段、幾個(gè)關(guān)鍵詞）讓我們回顧一下水晶城的歷程（幾個(gè)關(guān)鍵階段、幾個(gè)關(guān)鍵詞） 0303年做產(chǎn)品年做產(chǎn)品 0404年做概念年做概念 0505年做配套年做配套 0606年是生活年是生活 對比對比 保留保留 疊加疊加 在滿足業(yè)主居住條件的前 提下，汲取五大道建筑精 髓，從街區(qū)尺度、公共空 間、建筑形式以及院墻處 理方面都進(jìn)行了積極的對 比與借鑒。 同時(shí)將原廠區(qū)數(shù)十年風(fēng)雨 記憶很好地保留了下來， 特別是保留下原廠區(qū)的道 路、鐵軌和成片成林原生 樹木。 進(jìn)而運(yùn)用疊加的手法，將 有典型特征和歷史象征的 吊裝車間與現(xiàn)代化社區(qū)組 合在一起，將原先的歷史 文脈與當(dāng)代建筑完美融合

3、前期，我們給市場、給消費(fèi)者、給業(yè)內(nèi)留下了些什么？前期，我們給市場、給消費(fèi)者、給業(yè)內(nèi)留下了些什么？ 站在城市發(fā)展的角度，對人文、對歷史的理解站在城市發(fā)展的角度，對人文、對歷史的理解 項(xiàng)目與天津的對接項(xiàng)目與天津的對接 基于品牌之下的基于品牌之下的水晶城水晶城的初步印象的初步印象 水晶城水晶城 天津衛(wèi)天津衛(wèi) 在歷史中建構(gòu)未來在歷史中建構(gòu)未來 前期，我們在對誰說話？前期，我們在對誰說話？ 對天津這座古老而又充滿活力的城市對天津這座古老而又充滿活力的城市 對業(yè)內(nèi)的同行與專家、學(xué)者對業(yè)內(nèi)的同行與專家、學(xué)者 對很多對很多主動(dòng)主動(dòng)關(guān)注水晶城的人關(guān)注水晶城的人 （老業(yè)主、項(xiàng)目周邊直接輻射區(qū)域、部分已購房者）（老

4、業(yè)主、項(xiàng)目周邊直接輻射區(qū)域、部分已購房者） 到這里我們不能不提一下這個(gè)城市歷史與文化的代表作：到這里我們不能不提一下這個(gè)城市歷史與文化的代表作：五大道五大道 正是因?yàn)橛辛宋宕蟮溃旖虿挪粫掖叶^正是因?yàn)橛辛宋宕蟮溃旖虿挪粫掖叶^ 關(guān)于天津歷史與文化的命題作文關(guān)于天津歷史與文化的命題作文 了解這個(gè)城市對于居住文化、對于居住歷史的態(tài)度與價(jià)值所在了解這個(gè)城市對于居住文化、對于居住歷史的態(tài)度與價(jià)值所在 天津是港口，天津有海河。大海還是大海，大河依然是河，但是天津和歷史上 的天津相比一直在衰落。連天津人自己和在天津的移民，都連連對我們說，天津沒 什么好玩的。天津究竟怎么了？ 狗不理包子在天津成了鮮

5、亮的中國漢堡。這是筆者此次到了那里的親歷。 器皿、整潔度、餐味、定價(jià)如麥當(dāng)勞翻版。如果說在北京，老北京人還能有店小二 招呼著的炸醬面館的面和拌蘿卜皮的百姓小吃，依然味道不變。不僅僅有全聚德烤 鴨子，還有便宜坊、有更火的天外天、更精細(xì)的面皮和四吃五吃的創(chuàng)新烤鴨吃法。 而天津人的胃好象永遠(yuǎn)都在水中浮動(dòng)的城市一樣，沒有了根基，那種痛同逐漸消失 的老屋一樣，同樣會讓人無數(shù)失落。 勸業(yè)場的原址上，蓋起了家樂福。這種老商業(yè)形態(tài)的完全沒落，在天津也決不 是小事。八十年代，馮驥才小說神鞭里亮相的天津衛(wèi)，其實(shí)就是北方文化的一 個(gè)符號了，這雖然和京味文化是同質(zhì)的，但也夠天津人自傲的。就是從那時(shí)那一本 小說里，我們

6、知道了天津的商業(yè)文化、市井文化基本上是北方傳統(tǒng)文化。這在相當(dāng) 長的時(shí)間里決定了天津的局限。 天津這么多年依戀著北方，尤其是北京。這真是錯(cuò)誤的單戀。如果學(xué)了上海呢， 那么起碼在城市形貌上也應(yīng)該發(fā)展成一個(gè)小上海了。這是我步行在五大道時(shí)候的 一種突發(fā)奇想。因?yàn)橥魵v史，忘掉地域，讓自己的感官單純起來，你會像我一樣在 那時(shí)漫步出地道的上海的味道，流連再三。這種感覺竟然也經(jīng)得住推敲。細(xì)想想，歷 史上，天津是中國近代工業(yè)的搖籃，吸收融合了大量其他文化，還不是和上海一樣， 聚集著大批文化名人，輝煌了大半個(gè)世紀(jì)。 做為那個(gè)時(shí)期遺留物的五大道兩側(cè)的歷史房屋，不僅被妥善保存，而且正在使用。 它們代表著一種建筑尺度

7、，是舒適的，因而是自由的尺度。是適應(yīng)人而不是壓迫人的。 時(shí)間賦予這個(gè)建筑群體以雍容的氣度和圖畫般的街景，使之可以冷眼睥睨著高樓的怪 異和整齊劃一的街景的丑陋。它們有共同低矮的圍墻，多變的窗和屋頂，還有牌子標(biāo) 明了建筑的時(shí)間和風(fēng)格。即使在普通大眾眼里，它們的設(shè)計(jì)已不重要，曾居住過的人 也漸漸不為人所知，重要的是時(shí)間的一瞬間被有心留駐，人和自然的和諧尺度被屢屢 丈量和發(fā)現(xiàn)。 五大道的街景房屋不僅是建筑的集合，它更是實(shí)實(shí)在在生活形態(tài)的一種文化傳遞，五大道的街景房屋不僅是建筑的集合，它更是實(shí)實(shí)在在生活形態(tài)的一種文化傳遞， 這樣如果有一天全國人民都住上了現(xiàn)代化的高樓洋房了，老天津人還是可以來這里真這樣如

8、果有一天全國人民都住上了現(xiàn)代化的高樓洋房了，老天津人還是可以來這里真 實(shí)懷舊。飄洋過海的各種外國建筑風(fēng)格，更是大海文化熏陶的佐證。五大道，記錄著實(shí)懷舊。飄洋過海的各種外國建筑風(fēng)格，更是大海文化熏陶的佐證。五大道，記錄著 天津做為一個(gè)工業(yè)發(fā)達(dá)之地的港口的衰榮。天津做為一個(gè)工業(yè)發(fā)達(dá)之地的港口的衰榮。也為今后這個(gè)城市文化的復(fù)興埋下伏筆。也為今后這個(gè)城市文化的復(fù)興埋下伏筆。 城市是點(diǎn)狀的，即使點(diǎn)對點(diǎn)之間路路暢通，但是在不同的城市還是有不同的沉浮 演繹。如果說和北京的聯(lián)動(dòng)遙遙無期，時(shí)間又一次將選擇的機(jī)遇放在了天津的面前， 割舍京城依戀，恢復(fù)開放的心態(tài)。珍視自身和外來的人文特征，天津城仍可以得到豐 滿和自

9、足。 早期天津的印象里就有著小上海的烙印，9國租界、36國建筑風(fēng)格的并存， 碼頭文化的盛行，培養(yǎng)了天津人兼容并蓄的性格，他們能夠接受任何形態(tài)的 建筑。由于天津的老房子大多為國外設(shè)計(jì)師所為，因此天津人很早就見識了洋房別墅、 聯(lián)排住宅和里弄住宅。尤以天津的五大道最為明顯。 記得一名學(xué)者曾這樣說過，城市是文化的容器。也正因如此，有了五大道的有了五大道的 天津城，才不會是匆匆一過的風(fēng)景。天津城，才不會是匆匆一過的風(fēng)景。 發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市的歷史與文化并不難，難的是如何與其對接，并為目標(biāo)消費(fèi)者所接發(fā)現(xiàn)一個(gè)城市的歷史與文化并不難，難的是如何與其對接，并為目標(biāo)消費(fèi)者所接 受。受。 當(dāng)建筑形態(tài)不再成為購買的最主要理

10、由時(shí)，歷史與文化的份量及所能體現(xiàn)出的當(dāng)建筑形態(tài)不再成為購買的最主要理由時(shí)，歷史與文化的份量及所能體現(xiàn)出的 價(jià)值尤顯重要價(jià)值尤顯重要 前期完成了前期完成了 品牌的推廣品牌的推廣 天津城市的解讀與對位天津城市的解讀與對位 產(chǎn)品前期概念推廣產(chǎn)品前期概念推廣 產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的提練產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的提練 好！這些已經(jīng)足夠了！好！這些已經(jīng)足夠了！ 我們已經(jīng)達(dá)到最初的目的，并且做得很完美！我們已經(jīng)達(dá)到最初的目的，并且做得很完美！ 在前期（包括開盤期間），項(xiàng)目已經(jīng)完成了品牌樹立、形象推廣、賣點(diǎn)提煉等工作。在前期（包括開盤期間），項(xiàng)目已經(jīng)完成了品牌樹立、形象推廣、賣點(diǎn)提煉等工作。 目前的問題是：目前的問題是： 如

11、何才能實(shí)現(xiàn)由概念推廣到產(chǎn)品推廣的如何才能實(shí)現(xiàn)由概念推廣到產(chǎn)品推廣的軟著陸軟著陸？ 如何結(jié)合目前的現(xiàn)狀（現(xiàn)房實(shí)景、銷售提價(jià)、快速成交等）進(jìn)行推廣？如何結(jié)合目前的現(xiàn)狀（現(xiàn)房實(shí)景、銷售提價(jià)、快速成交等）進(jìn)行推廣？ 如何挖掘到產(chǎn)品本身及產(chǎn)品所能帶來的真實(shí)的生活感受及改變？如何挖掘到產(chǎn)品本身及產(chǎn)品所能帶來的真實(shí)的生活感受及改變？ 如何建立、引導(dǎo)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體之間對接的價(jià)值符號與價(jià)值取向？如何建立、引導(dǎo)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體之間對接的價(jià)值符號與價(jià)值取向？ 小結(jié)小結(jié) 實(shí)現(xiàn)從建筑主義到產(chǎn)品主義的回歸！實(shí)現(xiàn)從建筑主義到產(chǎn)品主義的回歸！ 實(shí)現(xiàn)從概念推廣到產(chǎn)品核心利益打動(dòng)的回歸！實(shí)現(xiàn)從概念推廣到產(chǎn)品核心利益打動(dòng)的回

12、歸！ 實(shí)現(xiàn)基于產(chǎn)品的價(jià)值最大化的體現(xiàn)！實(shí)現(xiàn)基于產(chǎn)品的價(jià)值最大化的體現(xiàn)！ 回歸到產(chǎn)品主義回歸到產(chǎn)品主義，我們可以這樣來理解：，我們可以這樣來理解： 水晶城終于回歸到了建筑本身水晶城終于回歸到了建筑本身 水晶城終于回歸到了生活層面水晶城終于回歸到了生活層面 水晶城終于進(jìn)入了消費(fèi)者的視野水晶城終于進(jìn)入了消費(fèi)者的視野 改變篇改變篇（貳）（貳） 國家專利產(chǎn)品，專利號ZL02205313.1 關(guān)于產(chǎn)品的特點(diǎn)及細(xì)節(jié)大家已經(jīng)十分了解，在此不再贅關(guān)于產(chǎn)品的特點(diǎn)及細(xì)節(jié)大家已經(jīng)十分了解，在此不再贅 言。但對于這種產(chǎn)品所能帶來的生活感受與使用價(jià)值，并區(qū)言。但對于這種產(chǎn)品所能帶來的生活感受與使用價(jià)值，并區(qū) 別于同質(zhì)化現(xiàn)

13、象十分嚴(yán)重的房地產(chǎn)行業(yè)，只有兩個(gè)字可以別于同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重的房地產(chǎn)行業(yè)，只有兩個(gè)字可以 形容：形容：改變！改變！ 改變首先來自觀念改變首先來自觀念 它改變了人們對于傳統(tǒng)居住的認(rèn)識：合理的街道尺度、適宜的生活空間與可實(shí)現(xiàn)它改變了人們對于傳統(tǒng)居住的認(rèn)識：合理的街道尺度、適宜的生活空間與可實(shí)現(xiàn) 的的有天有地有天有地的別墅生活感受。的別墅生活感受。 改變來自于產(chǎn)品本身改變來自于產(chǎn)品本身 退臺式設(shè)計(jì)不僅是建筑本身的變化，更是一種人生態(tài)度、一種人生的境界。張馳退臺式設(shè)計(jì)不僅是建筑本身的變化，更是一種人生態(tài)度、一種人生的境界。張馳 有度、進(jìn)退有度、進(jìn)退自如的思想空間。自如的思想空間。 改變來自生活的真實(shí)感

14、受改變來自生活的真實(shí)感受 過渡空間對于日常一般情況具有重要意義，它鼓勵(lì)人們在居住中成為參與者，而過渡空間對于日常一般情況具有重要意義，它鼓勵(lì)人們在居住中成為參與者，而 不僅僅是指空間功能所限定的占有者不僅僅是指空間功能所限定的占有者 。它使日常空間具有活性，它們自身承。它使日常空間具有活性，它們自身承 載生活，并創(chuàng)造存在感。日本當(dāng)代建筑大師安藤忠雄載生活，并創(chuàng)造存在感。日本當(dāng)代建筑大師安藤忠雄 情景洋房、退臺設(shè)計(jì)、過渡空間這些組成了一種可實(shí)現(xiàn)的全新的生活感受，我們情景洋房、退臺設(shè)計(jì)、過渡空間這些組成了一種可實(shí)現(xiàn)的全新的生活感受，我們 對于這種產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的總結(jié)、提練成一句話：對于這種產(chǎn)品核心

15、功能點(diǎn)的總結(jié)、提練成一句話： 有空間才有可能有空間才有可能 社區(qū)及街道的合理尺度，社區(qū)及街道的合理尺度， 過渡空間、退臺式設(shè)計(jì)所帶的改變過渡空間、退臺式設(shè)計(jì)所帶的改變 可實(shí)現(xiàn)的可實(shí)現(xiàn)的“有天有地有天有地”的別墅生活感受的別墅生活感受 清風(fēng)拂月、露臺一隅、躺椅、香茗清風(fēng)拂月、露臺一隅、躺椅、香茗 對話鄰里、對話自然、對話內(nèi)心。對話鄰里、對話自然、對話內(nèi)心。 我家的露臺上看到了天津最多的星星我家的露臺上看到了天津最多的星星 生活生活有空間才有可能有空間才有可能 提升篇提升篇（叁）（叁） 提升包括兩方面提升包括兩方面 對于整體品牌、對可持續(xù)性發(fā)展的市場戰(zhàn)略而言，對于整體品牌、對可持續(xù)性發(fā)展的市場戰(zhàn)略

16、而言，提升提升的是的是情景洋房情景洋房產(chǎn)產(chǎn) 品品牌積累與形象塑造。品品牌積累與形象塑造。 對于產(chǎn)品的最終使用者而言，對于產(chǎn)品的最終使用者而言，提升提升則意味著基于產(chǎn)品的改變而帶來的全新的生活則意味著基于產(chǎn)品的改變而帶來的全新的生活 感受與價(jià)值體現(xiàn)。感受與價(jià)值體現(xiàn)。 感知感知 認(rèn)知認(rèn)知 行動(dòng)行動(dòng) 產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn) 品牌體驗(yàn)品牌體驗(yàn) 口碑傳播口碑傳播 地產(chǎn)品牌形成過程地產(chǎn)品牌形成過程 前期前期 后期后期 水晶城水晶城一個(gè)天津、業(yè)內(nèi)、甚至全國都耳一個(gè)天津、業(yè)內(nèi)、甚至全國都耳 熟能聞的名字。它所帶來的全新的、甚至是革命性的居住熟能聞的名字。它所帶來的全新的、甚至是革命性的居住 理念與改變對于這個(gè)時(shí)代都

17、有著深遠(yuǎn)的影響。理念與改變對于這個(gè)時(shí)代都有著深遠(yuǎn)的影響。 首先它是成熟的，是十余年來致力于產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)晶，首先它是成熟的，是十余年來致力于產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)晶， 由南至北的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。由南至北的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。 它被全國不下十?dāng)?shù)個(gè)開發(fā)商爭相復(fù)制，抄襲。它被全國不下十?dāng)?shù)個(gè)開發(fā)商爭相復(fù)制，抄襲。 它被稱為它被稱為花園洋房的升級產(chǎn)品花園洋房的升級產(chǎn)品城鄉(xiāng)結(jié)合部的最佳解城鄉(xiāng)結(jié)合部的最佳解 決方案決方案。 它甚至成為了一種現(xiàn)象，它甚至成為了一種現(xiàn)象，水晶城水晶城現(xiàn)象現(xiàn)象 北京北京 上海上海 成都成都 深圳深圳 沈陽沈陽 長春長春 武漢武漢 南京南京 南昌南昌 天津天津 在9月23日的20周年慶典上正式對外 公布未來1

18、0年發(fā)展規(guī)劃，其中重要策略之 一就是把業(yè)務(wù)聚焦在3大城市經(jīng)濟(jì)圈，長三長三 角、珠三角和環(huán)渤海區(qū)域。角、珠三角和環(huán)渤海區(qū)域。在珠三角 和長三角的戰(zhàn)略布局已基本形成且發(fā)展態(tài) 勢凌厲，獨(dú)環(huán)渤海區(qū)域布局則還尚待成熟。獨(dú)環(huán)渤海區(qū)域布局則還尚待成熟。 天津作為環(huán)渤海區(qū)域的中心之一，已成為天津作為環(huán)渤海區(qū)域的中心之一，已成為 地產(chǎn)巨頭必爭之地。地產(chǎn)巨頭必爭之地。 天津是全國戰(zhàn)略環(huán)渤海圈的重點(diǎn)城市天津是全國戰(zhàn)略環(huán)渤海圈的重點(diǎn)城市 而水晶城又是天津現(xiàn)階段的重點(diǎn)項(xiàng)目而水晶城又是天津現(xiàn)階段的重點(diǎn)項(xiàng)目 水晶城未來發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，意義深遠(yuǎn)水晶城未來發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，意義深遠(yuǎn) 有空間才有可能！有空間才有可能！ 推廣

19、篇：怎樣才能推廣篇：怎樣才能叫好又賣座叫好又賣座名利雙收名利雙收？ （一）（一）原則與方向的把握：原則與方向的把握： 項(xiàng)目現(xiàn)在所處階段并不是前期，另行做概念性的推廣會走入傷項(xiàng)目現(xiàn)在所處階段并不是前期，另行做概念性的推廣會走入傷 敵敵10001000，自傷，自傷800800的誤區(qū)！的誤區(qū)！ 正確做法是：基于前期所建立的形象與調(diào)性，進(jìn)行深化與延展，正確做法是：基于前期所建立的形象與調(diào)性，進(jìn)行深化與延展， 并逐步落實(shí)到產(chǎn)品上，將實(shí)景與生活氛圍、感受有機(jī)結(jié)合在一起，并逐步落實(shí)到產(chǎn)品上，將實(shí)景與生活氛圍、感受有機(jī)結(jié)合在一起， 真正實(shí)現(xiàn)形象利益的雙贏局面。真正實(shí)現(xiàn)形象利益的雙贏局面。 （二）（二）市場定位

20、與項(xiàng)目調(diào)性：市場定位與項(xiàng)目調(diào)性： 本項(xiàng)目決不是什么所謂的市場上的豪宅！本項(xiàng)目決不是什么所謂的市場上的豪宅！ 豪宅豪宅只是金錢與浮華的表象，只是物質(zhì)的基礎(chǔ)與條件！只是金錢與浮華的表象，只是物質(zhì)的基礎(chǔ)與條件！ 真正有品味的、有格調(diào)的生活感受是需要真正有品味的、有格調(diào)的生活感受是需要沉淀沉淀的！是需的！是需 要要時(shí)間時(shí)間累積的！累積的！ 浮出水面的中產(chǎn)階段！浮出水面的中產(chǎn)階段！ 生活品味：社會等級的最后出路生活品味：社會等級的最后出路 節(jié)自格調(diào)作者：保羅福塞爾 保羅福塞爾對于中產(chǎn)階段這一類群體在書中提到如下的觀點(diǎn)： 是最為虛榮和勢利的階層，原因則是由于他們像螺絲釘一樣可以被隨意替換，因而 最缺少安全

21、感，生活也最焦慮。 在這樣的心態(tài)中生活，首要的事情就是必須得到他人的承認(rèn)，要在他人眼里看起 來 生活過的既得體又安全。因此他們的愛虛榮和喜歡炫耀在衣食住行和話語上必然體現(xiàn) 出 來。 從本質(zhì)上說，他們中的大多數(shù)人都是從更低的社會階層奮斗上來的，所以不可避 免 地缺少富人階級才會有的高級生活品味，因而在生活里追求那些可以明確指示身份的 物品。 （三）（三）目標(biāo)消費(fèi)群體描述：目標(biāo)消費(fèi)群體描述： 中產(chǎn)階段是這樣的群體，尤其是天津的中產(chǎn)階段，更中產(chǎn)階段是這樣的群體，尤其是天津的中產(chǎn)階段，更 是一個(gè)充滿矛盾與尷尬的群體。他們既有著北方人的性格特是一個(gè)充滿矛盾與尷尬的群體。他們既有著北方人的性格特 點(diǎn)，又有

22、著來自骨子里的海派情結(jié)。點(diǎn)，又有著來自骨子里的海派情結(jié)。 對于特定目標(biāo)客群的構(gòu)成的分析可以給我們找到一條直接的、對于特定目標(biāo)客群的構(gòu)成的分析可以給我們找到一條直接的、 細(xì)致的推廣定位，并充分考慮到他們的歷史影響、現(xiàn)實(shí)情況，運(yùn)細(xì)致的推廣定位，并充分考慮到他們的歷史影響、現(xiàn)實(shí)情況，運(yùn) 用相關(guān)的手段與表現(xiàn)方式。用相關(guān)的手段與表現(xiàn)方式。 從上文描述中可以看出，一個(gè)階級對于另一個(gè)階級巨大的吸引力。而這種階級的從上文描述中可以看出，一個(gè)階級對于另一個(gè)階級巨大的吸引力。而這種階級的 感受，單憑金錢是無法達(dá)到的。感受，單憑金錢是無法達(dá)到的。 要讓消費(fèi)者能夠得到基于產(chǎn)品之上的能夠體現(xiàn)要讓消費(fèi)者能夠得到基于產(chǎn)品之

23、上的能夠體現(xiàn) 份價(jià)值感的能夠帶來全新生活感受的、情景化生份價(jià)值感的能夠帶來全新生活感受的、情景化生 活體驗(yàn)的活體驗(yàn)的階級性階級性導(dǎo)向明確的項(xiàng)目形象！導(dǎo)向明確的項(xiàng)目形象！ 滿足他們的微妙消費(fèi)心理：既滿足他們的微妙消費(fèi)心理：既省下了票子省下了票子 又照顧了又照顧了面子面子！ 動(dòng)作動(dòng)作 考慮到項(xiàng)目目前所處的階段與實(shí)際情況，不太適合于常規(guī)考慮到項(xiàng)目目前所處的階段與實(shí)際情況，不太適合于常規(guī) 性推廣手段。如何增加現(xiàn)場人氣、如何促成實(shí)際銷售是首性推廣手段。如何增加現(xiàn)場人氣、如何促成實(shí)際銷售是首 要問題。要問題。 原則上以現(xiàn)場活動(dòng)、直效營銷為主，并輔以整合傳播手段原則上以現(xiàn)場活動(dòng)、直效營銷為主，并輔以整合傳播

24、手段 與渠道。與渠道。 硬性廣告（如報(bào)廣等）只在項(xiàng)目推廣重要節(jié)點(diǎn)與活動(dòng)告之硬性廣告（如報(bào)廣等）只在項(xiàng)目推廣重要節(jié)點(diǎn)與活動(dòng)告之 而做安排。而做安排。 天津理想人居調(diào)查天津理想人居調(diào)查 起勢起勢（做為階段性推廣的轉(zhuǎn)折）（做為階段性推廣的轉(zhuǎn)折） 途徑：報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、隨機(jī)途徑：報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、隨機(jī) 天津理想人居調(diào)查天津理想人居調(diào)查 目的及意義：目的及意義： 1、為產(chǎn)品形象及市場地位找尋一個(gè)適合的位臵、為產(chǎn)品形象及市場地位找尋一個(gè)適合的位臵 2、加深天津人對水晶城的印象、加深天津人對水晶城的印象 要達(dá)到的效果：如何能與五大道要達(dá)到的效果：如何能與五大道發(fā)生關(guān)系發(fā)生關(guān)系 理想居住在天津人心目的形象理想居住在天津

25、人心目的形象-五大道模式五大道模式 符號化：對于居住價(jià)值體現(xiàn)的具象表達(dá)符號化：對于居住價(jià)值體現(xiàn)的具象表達(dá) 對位：為你心目中的現(xiàn)代理想人居投上一票對位：為你心目中的現(xiàn)代理想人居投上一票 接上：接上： 社調(diào)的同時(shí)配合硬廣的發(fā)布，軟性報(bào)道的跟進(jìn)社調(diào)的同時(shí)配合硬廣的發(fā)布，軟性報(bào)道的跟進(jìn)（主題詳見活動(dòng)二）（主題詳見活動(dòng)二） 在五大道舉辦新聞發(fā)布會，向天津市民發(fā)送在五大道舉辦新聞發(fā)布會，向天津市民發(fā)送天津理想人居天津理想人居 調(diào)查白皮書調(diào)查白皮書（銷售道具素材之一）（銷售道具素材之一） 要給天津人留下這樣的印象：要給天津人留下這樣的印象： 五大道五大道 水晶城水晶城 有歷史沉積的有歷史沉積的 融合中西居住

26、精華的融合中西居住精華的 最適合居住的最適合居住的 最能體現(xiàn)身份價(jià)值感的最能體現(xiàn)身份價(jià)值感的 有長久生命力的有長久生命力的 折疊幸福，放飛夢想折疊幸福，放飛夢想” 強(qiáng)勢強(qiáng)勢（針對產(chǎn)品功能點(diǎn)的推廣）（針對產(chǎn)品功能點(diǎn)的推廣） 折疊幸福，放飛夢想折疊幸福，放飛夢想 跟隨著城市發(fā)展的趨勢跟隨著城市發(fā)展的趨勢 堅(jiān)定著建筑無限生活的理想堅(jiān)定著建筑無限生活的理想 同你一起，放飛夢想同你一起，放飛夢想 活動(dòng)主題的詮釋活動(dòng)主題的詮釋 折疊幸福，放飛夢想折疊幸福，放飛夢想” 折疊：產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的感性表達(dá)折疊：產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的感性表達(dá) 退臺式的設(shè)計(jì)猶如層層疊加的別墅一樣退臺式的設(shè)計(jì)猶如層層疊加的別墅一樣 是革命性

27、居住的改變，也是幸福生活的開端是革命性居住的改變，也是幸福生活的開端 放飛：從理想生活的原點(diǎn)放飛：從理想生活的原點(diǎn)-五大道模式五大道模式 到可實(shí)現(xiàn)的理想生活終點(diǎn)到可實(shí)現(xiàn)的理想生活終點(diǎn)水晶城，生活水晶城，生活 本是一個(gè)輪回，從起點(diǎn)到終點(diǎn)。本是一個(gè)輪回，從起點(diǎn)到終點(diǎn)。 在現(xiàn)場，我們了解到這樣兩組數(shù)字：在現(xiàn)場，我們了解到這樣兩組數(shù)字： 有明確購房意向的客戶只要到現(xiàn)場，成交率在有明確購房意向的客戶只要到現(xiàn)場，成交率在50%50%左右！左右！ 在已購房者構(gòu)成中，有在已購房者構(gòu)成中，有30%30%左右是通過口碑傳播實(shí)現(xiàn)！左右是通過口碑傳播實(shí)現(xiàn)！ 這說明一個(gè)問題：這說明一個(gè)問題： 現(xiàn)場實(shí)景與氛圍產(chǎn)品完美的實(shí)

28、現(xiàn)度絕對殺傷力！現(xiàn)場實(shí)景與氛圍產(chǎn)品完美的實(shí)現(xiàn)度絕對殺傷力！ 通過什么方式與手段體現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能通過什么方式與手段體現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能 點(diǎn)，并賦予其對位于消費(fèi)者心理感受層面點(diǎn)，并賦予其對位于消費(fèi)者心理感受層面 的高形象、高身份價(jià)值感受是關(guān)鍵！的高形象、高身份價(jià)值感受是關(guān)鍵！ 空間的延伸帶來的革命性居住改變與感受空間的延伸帶來的革命性居住改變與感受 水晶城的現(xiàn)場絕對殺傷力水晶城的現(xiàn)場絕對殺傷力 如何吸引到現(xiàn)場如何吸引到現(xiàn)場（廣告的任務(wù)）（廣告的任務(wù)） 情景（產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)）情景（產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)） 體驗(yàn)（用產(chǎn)品說話、真實(shí)生活感受）體驗(yàn)（用產(chǎn)品說話、真實(shí)生活感受） 讓我們梳理一下讓我們梳理一下 有一種電影

29、拍攝的經(jīng)典手法：有一種電影拍攝的經(jīng)典手法：蒙太奇蒙太奇 蒙太奇是法文montagemontage的譯音,原本是建筑學(xué)上的用語,意為裝配、安裝。 影視理論家將其引伸到影視藝術(shù)領(lǐng)域,指影視作品創(chuàng)作過程中的剪輯組合。 蒙太奇的含義有廣狹之分。狹義的蒙太奇專指對鏡頭畫面、聲音、色彩諸 元素編排組合的手段,即在后期制作中,將攝錄的素材根據(jù)文學(xué)劇本和導(dǎo)演的 總體構(gòu)思精心排列,構(gòu)成一部完整的影視作品。其中最基本的意義是畫面的 組合。廣義的蒙太奇不僅指鏡頭畫面的組接,也指從影視劇作開始直到作品 完成整個(gè)過程中藝術(shù)家的一種獨(dú)特的藝術(shù)思維方式。 有這樣一組鏡頭 ( (一一) )一個(gè)青年男子從左向右走來。一個(gè)青年男

30、子從左向右走來。 ( (二二) )一個(gè)青年女子從右向左走來。一個(gè)青年女子從右向左走來。 ( (三三) )他們相遇了他們相遇了, ,握手。青年男子用手指點(diǎn)著。握手。青年男子用手指點(diǎn)著。 ( (四四) )一幢有寬闊臺階的白色大建筑物。一幢有寬闊臺階的白色大建筑物。 ( (五五) )兩個(gè)人走向臺階。兩個(gè)人走向臺階。 這樣連接起來的片斷在觀眾眼中變成了一個(gè)不間斷的行動(dòng): 兩個(gè)青年在路上碰見了,男子請女子到附近一幢房子去。 但實(shí)際上,每一個(gè)片斷都可以在不同的地點(diǎn)拍攝。表現(xiàn)青年男子的那個(gè)片斷可以在勸業(yè) 場,女人那個(gè)片斷則是在小白樓附近拍的,而握手那個(gè)片斷是在大劇院附近拍的,那幢白 色建筑物卻是從美國影片上

31、剪下來的(它可能是白宮),走上臺階那個(gè)片斷則是在市政府 廣場拍的。結(jié)果,雖然這些片斷是在不同的地方拍攝的,可是在觀眾看來卻是一個(gè)整體, 在銀幕上造成了庫里肖夫所謂的創(chuàng)造性地理學(xué)。這里利用人們的錯(cuò)覺把不同時(shí)空的這里利用人們的錯(cuò)覺把不同時(shí)空的 片斷構(gòu)成一個(gè)整體片斷構(gòu)成一個(gè)整體, ,蒙太奇的分解組合功能充分地體現(xiàn)了出來。蒙太奇的分解組合功能充分地體現(xiàn)了出來。 如果說前期項(xiàng)目推廣完成了如果說前期項(xiàng)目推廣完成了時(shí)間蒙太奇時(shí)間蒙太奇，表現(xiàn)在歷史與現(xiàn)在的對比、疊，表現(xiàn)在歷史與現(xiàn)在的對比、疊 加、保留上的處理手法。加、保留上的處理手法。 現(xiàn)在要做的就是現(xiàn)在要做的就是空間蒙太奇空間蒙太奇。顧名思義，空間與空間的

32、切換，從一個(gè)始。顧名思義，空間與空間的切換，從一個(gè)始 作原點(diǎn)（五大道）到另一個(gè)生活原點(diǎn)（水晶城）的分解、組合系列動(dòng)作，從作原點(diǎn)（五大道）到另一個(gè)生活原點(diǎn)（水晶城）的分解、組合系列動(dòng)作，從 而給消費(fèi)者一個(gè)連貫的印象：五大道而給消費(fèi)者一個(gè)連貫的印象：五大道= =水晶城。水晶城。 這種電影處理手法用在房地產(chǎn)廣告里，雖然不能以連貫的畫面來體現(xiàn)，但可這種電影處理手法用在房地產(chǎn)廣告里，雖然不能以連貫的畫面來體現(xiàn)，但可 以通過系列的活動(dòng)、報(bào)廣的引導(dǎo)、現(xiàn)場氣氛的烘托達(dá)到一樣的效果。以通過系列的活動(dòng)、報(bào)廣的引導(dǎo)、現(xiàn)場氣氛的烘托達(dá)到一樣的效果。 從某種意義上來說，這也是從單純的市場營銷、廣告推廣的角度上升到藝術(shù)從某種意義上來說，這也是從單純的市場營銷、廣告推廣的角度上升到藝術(shù) 化處理范疇的一次突破。化處理范疇的一次突破。 實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn) 手段與渠道：報(bào)廣、軟文、銷售道具手段與渠道：報(bào)廣、軟文、銷售道具 THANKS！ THE END