1、第1頁/共50頁 天空之城 度營銷策略 2017.11 第2頁/共50頁 目錄 項(xiàng)目現(xiàn)狀 市場及客戶 核心價值 現(xiàn)場節(jié)點(diǎn)及展示提升 產(chǎn)品升級 銷售目標(biāo)及推售節(jié)點(diǎn) 推廣策略 費(fèi)用鋪排及經(jīng)營指標(biāo) 第3頁/共50頁 項(xiàng) 目 簡 介項(xiàng) 目 簡 介 大虹橋，地鐵上蓋總體量60萬方城市共同體，復(fù)合住宅、商業(yè)、辦公、SOHO、 學(xué)校多功能業(yè)態(tài)。開發(fā)總周期5年，地鐵、項(xiàng)目交叉施工。 一、二、三期 整體規(guī)劃整體規(guī)劃 總占地面積 25萬 總建筑面積 60萬 住宅 24萬 商業(yè) 10萬 辦公 9萬 幼兒園 6000平方米 一期海之洲一期海之洲: 住宅：住宅：89,99，120 二期云之谷二期云之谷: 住宅：住宅：8

2、9,107，127，160 至2020年建成60萬城市共同體 一期開盤 2017.1 2017.11 二期開盤 2017.12.30 地鐵17號線試運(yùn)行 2019.6 二期交付 2019.12 商業(yè)廣場開業(yè) 2018.6 一期交付 三期光之丘三期光之丘: 住宅、商業(yè)、辦公、住宅、商業(yè)、辦公、 SOHO 第4頁/共50頁 核 心 賣 點(diǎn)核 心 賣 點(diǎn) 大虹橋 TOD 城市共同體 商業(yè)綜合體 國際教育、醫(yī)療資源 全新一代室內(nèi)精裝體系 TOD特有的產(chǎn)品特點(diǎn) 新示范區(qū) 新產(chǎn)品體系 地鐵17號線在建 品牌（城市配套服務(wù)商 擅長造城） 大城氣質(zhì) 沒有競品 大虹橋的生活場體驗(yàn)，全新的產(chǎn)品體系構(gòu)建，未來生活的

3、現(xiàn)場感受 從當(dāng)下的核心價值點(diǎn)，結(jié)合明年上市時間和市場競爭格局，判斷價值點(diǎn)的發(fā)展趨 勢和路徑實(shí)現(xiàn)方式 20162016年年 本案價值本案價值 點(diǎn)點(diǎn) 2017年 發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢 路徑實(shí)現(xiàn)方式路徑實(shí)現(xiàn)方式 增強(qiáng)增強(qiáng) 可針對性發(fā)力可針對性發(fā)力 保持 需要著重加強(qiáng) 減弱減弱 需要著重加強(qiáng)需要著重加強(qiáng) 增強(qiáng)增強(qiáng) 可針對性發(fā)力可針對性發(fā)力 保持 可針對性發(fā)力 減弱減弱 需要加強(qiáng)需要加強(qiáng) 增強(qiáng)增強(qiáng) 可針對性發(fā)力可針對性發(fā)力 減弱減弱 需要著重加強(qiáng)需要著重加強(qiáng) 增強(qiáng)增強(qiáng) 可針對性發(fā)力可針對性發(fā)力 保持 需要加強(qiáng) 保持 需要加強(qiáng) 減弱減弱 需要著重加強(qiáng)需要著重加強(qiáng) 大虹橋的生活場體驗(yàn)大虹橋的生活場體驗(yàn) 全新的產(chǎn)

4、品體系構(gòu)建全新的產(chǎn)品體系構(gòu)建 未來生活的現(xiàn)場感受未來生活的現(xiàn)場感受 第5頁/共50頁 一期住宅以小高層為主，8-13層。6棟住宅樓，共計(jì)348套，99為主力戶型。 89 99 面積面積 段段 數(shù)量盤點(diǎn)數(shù)量盤點(diǎn) 套數(shù) 面積 （） 面積比 例 89 56 4984 13.91% 99 200200 19800 55.27% 120 92 11040 30.82% 合計(jì)合計(jì) 348348 3582435824 120 房 源 分 布房 源 分 布 第6頁/共50頁 面積面積 段段 數(shù)量盤點(diǎn)數(shù)量盤點(diǎn) 套數(shù) 面積（）面積比 例 89 452452 40228 36.85% 107 188 20116 1

5、8.42% 127 188 23876 21.87% 160 156 24960 22.86% 合計(jì)合計(jì) 984984 109180109180 8989 107107 127127 160160 保障房保障房 房 源 分 布房 源 分 布 1#107 60套套 2#127 60套套 3#160 52套套 9#160 52套套 10#160 52套套 4#127 64套套 5#107 64套套 6#107 64套套 7#89 96套套 8#89 72套套 11#89 100套套 12#89 84套套 13#127 64套套 14#89 100套套 二期高層（17F-27F）為主，共計(jì)14棟住宅

6、（不含保障房），資源較差位置安排89兩房，樓王為160 的大面積段戶型。首開1#（107），2#（127），3#（160），13#（127），14#（89） 第7頁/共50頁 貨 量 盤 點(diǎn)貨 量 盤 點(diǎn) ，一期海之洲住宅可售貨值約23億，二期云之谷住宅可售貨值約28億 項(xiàng)目期數(shù)項(xiàng)目期數(shù) 產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 面積段面積段 資源盤點(diǎn)資源盤點(diǎn) 套數(shù) 面積（） 金額（萬元） 一期海之洲 住宅 89 56 4984 32396 99 200 19800 128700 120 92 11040 71760 一期合計(jì) 348348 35824 232856232856 二期云之谷 住宅 89 100 890

7、0 64080 107 60 6420 46224 127 124 15748 113385.6 160 52 8320 59904 二期合計(jì) 336336 39388 283593.6283593.6 1 1、一期住宅：、一期住宅：348348套；套；3582435824；232856232856萬元萬元 2 2、二期住宅：、二期住宅：336336套；套；3938839388；283593.6283593.6萬元萬元 第8頁/共50頁 目錄 項(xiàng)目現(xiàn)狀 市場及客戶 核心價值 現(xiàn)場節(jié)點(diǎn)及展示提升 產(chǎn)品升級 銷售目標(biāo)及推售節(jié)點(diǎn) 推廣策略 費(fèi)用鋪排及經(jīng)營指標(biāo) 第9頁/共50頁 宏觀市場走勢政策面 宏

8、觀調(diào)控步步收緊，市場機(jī)制被政策導(dǎo)向全面替代 國慶期間19城連發(fā)調(diào)控新政 “去杠桿”“抑制資產(chǎn)泡沫”，遏制房價過快 上漲，引導(dǎo)房價回歸合理區(qū)間。“限購、限貸” 仍為中央倚重的最直接調(diào)控手段 10.1-10.7 上海再增六條新政 從土地、供給、價格等多方面強(qiáng) 化執(zhí)行，旨在短期內(nèi)為樓市降溫 深化執(zhí)行滬六條 土拍增加限制條件，嚴(yán)控場外資金 預(yù)證兩級備案，高價項(xiàng)目年內(nèi)預(yù)證基本 暫停發(fā)放 未來備案定價需參照前期價格或周邊市 場價格 嚴(yán)厲打擊虛假銷售，加價銷售等違規(guī)行 為，電商、拓客、廣告發(fā)布均受到影響 10.9 10.19 央行約談25家商業(yè)銀行 重申嚴(yán)格執(zhí)行限貸政策，加強(qiáng)資金監(jiān)管 10.11-10.20

9、 325新政 限制外地購房，提高首付比例， 增加土地供應(yīng) 11.28 貸款政策調(diào)整 首套商業(yè)貸款的，首付款比例不 低于35%。 有1套住房的或有住房貸款記錄的 購買普通自住房的，首付款比例不 低于50%； 購買非普通自住房的，首付款比 例不低于70%。 第10頁/共50頁 宏觀市場走勢供求面 10月黃金周后，政府大量停發(fā)預(yù)證，市場供應(yīng)量急劇緊縮，導(dǎo)致成交同步下跌 10月近三周均價41871元 / 10月整體均價40397元/ 9月整體均價41400元/ 連續(xù)多周0供應(yīng)或低供應(yīng) 9日滬六條 頒布 14日多家企 業(yè)被罰 第11頁/共50頁 宏觀市場走勢價格面 首個地 王誕生 325新政 地王集中出

10、現(xiàn) 滬六條出臺 市場回調(diào) 10% 價格迅速回 升13% 下跌5% 政府與開發(fā)商博弈，價格陷入膠著狀態(tài) 項(xiàng)目類型 項(xiàng)目名 原定開盤時間 原定備案價格 政府指導(dǎo)價格 剛改 星興名邸 11月 58000 52000 安亭新鎮(zhèn) 11月 39000 26000 瑞士華庭 10月底 30000 26000 改善 華發(fā)四季 10月 80000 65000-70000 翡翠公園 11月底 100000 65000-70000 浦發(fā)羅蘭翡麗 10月底 90000 65000-70000 豪宅 八埭頭濱江 11月 120000 100000 翡麗甲地 10月 120000 100000 瑞虹新城 10月 1200

11、00 100000 調(diào)控后部分備案開盤受阻項(xiàng)目 認(rèn)房認(rèn)貸 正式出臺 效果僅維持一周價 格回升6% 第12頁/共50頁 宏觀市場走勢土地市場 16年土地供應(yīng)量不足，預(yù)計(jì)成交525萬方，不足往年成交量一半，結(jié)合政府打壓 房價的信心，預(yù)計(jì)17年土地供應(yīng)將處于增量狀態(tài) 12月預(yù)計(jì)上市土地 上海歷年土地供求 第13頁/共50頁 價格徘徊期 14年3季度至15年4季度，土地成交建 面普遍200萬方左右，成交總價200億 左右，價面比低于1.0； 2016年2季度開始，土地成交建面150 萬方左右，但總價已超310億，價面比 超過2.1； 未來2016年3季度至2季度市場 價格穩(wěn)定，3季度高價土地上實(shí)， 價

12、格將出現(xiàn)波動。 宏觀市場走勢土地市場 16年土地價格增長過于迅猛，郊遠(yuǎn)地塊非理性成交價格導(dǎo)致價格格局畸形， 17年政府限價前提下，遠(yuǎn)郊高溢價地塊勢必尷尬，開發(fā)商入手地塊將趨于謹(jǐn)慎 熱點(diǎn)地塊圖 2015年10月至2016年7月1日高樓板價項(xiàng)目分布 奉賢西渡1.9萬元/ 嘉定江橋2.7萬元/ 閔行馬橋2.9萬元/ 閔行莘莊4.4萬元/ 青浦新城3.9萬元/ 青浦朱家角2.2萬元/ 楊浦新江灣4.9萬元/ 奉賢南橋3.4萬元/ 松江泗涇3.8萬元/ 浦東周浦4.4萬元/ 寶山顧村3.6萬元/ 嘉定徐行2.4萬元/ 嘉定新城3萬元/ 松江新城3.9萬元/ 虹口涼城6.7萬元/ 浦東祝橋3.3萬元/ 高

13、樓板價地塊上市預(yù)計(jì)“保本價” 奉賢西渡3.3萬元/ 嘉定江橋4.5萬元/ 閔行馬橋5萬元/ 閔行莘莊7萬元/ 青浦徐涇7萬元/ 青浦朱家角4萬元/ 楊浦新江灣9萬元/ 奉賢南橋5.5萬元/ 松江泗涇6萬元/ 浦東周浦7.9萬元/ 寶山顧村7萬元/ 嘉定徐行5萬元/ 嘉定新城5.7萬元/ 松江新城6.2萬元/ 虹口涼城12萬元/ 南匯祝橋8.0萬元/ 目前板塊峰值價格 奉賢西渡2萬元/ 嘉定江橋4萬元/ 閔行馬橋5萬元/ 閔行莘莊6萬元/ 青浦徐涇6萬元/ 青浦朱家角3萬元/ 楊浦新江灣8萬元/ 奉賢南橋3.5萬元/ 松江泗涇5萬元/ 浦東周浦5萬元/ 寶山顧村5.5萬元/ 嘉定徐行3萬元/ 嘉

14、定新城4.5萬元/ 松江新城4.5萬元/ 虹口涼城6萬元/ 南匯祝橋3萬元/ 第14頁/共50頁 宏觀市場走勢17年市場走勢預(yù)判 政策預(yù)判 16年底 17年3月 17年6月 17年底 調(diào)控密集出臺 調(diào)控政策嚴(yán)格執(zhí)行 調(diào)控顯效，政策或趨于緩和 市場預(yù)判 開發(fā)商16年指標(biāo)完成， 對價格仍有期望值，供 求雙低 價格膠著 土地預(yù)判 地市開始降溫 膠著期 滯漲期 調(diào)整期 下跌期 供應(yīng)較今年放量，成交趨于冷靜，價格回歸理性，熱點(diǎn)板塊熱點(diǎn)區(qū)域維持較高溢價 市場疲軟，價格難有大 幅松動 二會之后政策定調(diào)，加之土地放量，地價走低，開發(fā)商幻想打破， 市場供應(yīng)放量，16年價格泡沫被逐步擠出 17年整體市場看低，上半

15、年持續(xù)膠著，下半年不排除價格泡沫擠出的 可能性，市場重回買方市場，競爭趨于激烈 第15頁/共50頁 徐涇住宅市場起步于09年大虹橋規(guī)劃公布，13年大虹橋土地全部出讓后區(qū)域進(jìn)入第二輪高速發(fā)展階 段，大虹橋規(guī)劃是徐涇住宅市場發(fā)展的最大推手 上海漲幅11% 徐涇漲幅28% 上海漲幅25% 徐涇漲幅42% 上海漲幅18% 徐涇漲幅32% 上海漲幅39% 徐涇漲幅88% 上海漲幅2% 徐涇漲幅33% 上海漲幅5% 徐涇漲幅-18% 上海漲幅7% 徐涇漲幅-13% 上海漲幅12% 徐涇漲幅15% 上海漲幅21% 徐涇漲幅16% 上海漲幅22% 徐涇漲幅29% 區(qū)域市場研判二輪發(fā)展正當(dāng)時，住宅斷供嚴(yán)重 16

16、年板塊內(nèi)公寓幾乎斷供，區(qū)域庫存消耗殆盡，板塊均價維持在45000元/左右 第16頁/共50頁 仁恒西郊花園 尚品華庭 虹橋正榮府 本案 葛洲壩虹橋紫郡公館 （待售） 龍湖天璞雅筑 （待售） 金輝海上銘著（待售） TODTOWN天薈（待售） 外環(huán)G20 10公里 樓盤名稱 區(qū)位 規(guī)模 在售主力產(chǎn)品 報(bào)價 主力總價 龍湖天璞雅筑 嘉定江橋 16.3萬 80二房，117 三房 原報(bào)價75000 600-900萬 金輝海上銘著 閔行莘莊 9.9萬 95二房130 三房 原報(bào)價80000 760-1040萬 TODTOWN天 薈 閔行莘莊 70萬，住宅9萬 103小三房 150三房177 四房 原報(bào)價8

17、0000 800-1500萬 緊盯大虹橋區(qū)域內(nèi)競品動向 緊跟周邊標(biāo)桿型項(xiàng)目動態(tài) 樓盤名稱 規(guī)模 在售主力產(chǎn)品 報(bào)價 主力總價 仁恒西郊花園 24萬 220五房（小高層） 目前暫無報(bào)價，原預(yù) 計(jì)60000 1300萬（以6萬計(jì)算） 虹橋正榮府 15.3萬 小高層公寓126/140， 洋房150四房，214 疊墅 原預(yù)計(jì)60000 公寓700-800萬，洋房 900-1000萬，疊墅 1000-1300萬（以6萬計(jì) 算） 葛洲壩虹橋紫 郡 6.2萬 小高層116、135、 177 原預(yù)計(jì)60000起 700-1000萬（以6萬計(jì) 算） 尚品華庭 8.3萬 56-75一房、76-98 二房，99-1

18、20三 房 65000 360萬-780萬 競爭市場研判市場變化對價格的影響半徑縮小 關(guān)注全市性市場標(biāo)桿項(xiàng)目動態(tài) 樓盤名稱 區(qū)位 規(guī)模 在售主力產(chǎn)品 預(yù)計(jì)價格 預(yù)計(jì)上市節(jié)點(diǎn) 大寧金茂府 閘北大寧 21.6萬 95二房，110-158三房， 145-165四房 120000 2017.Q1 瑞虹新城 虹口 100萬以上 83-93二房，105三房， 151-171四房 120000 2017.Q1 信達(dá)泰禾院子 楊浦新江 灣 15萬 未公布 8-10萬 2017.Q1 晶耀名邸 陸家嘴 9萬 84-154二至四房 8-10萬 2017.Q1 第17頁/共50頁 競品等級 樓盤名稱 在售主力產(chǎn)品

19、報(bào)價 裝修標(biāo)準(zhǔn) 主力總價 成交價格 政府指導(dǎo)價格 核心競品 仁恒西郊花 園 220五房（小高層） 目前暫無報(bào)價，原 預(yù)計(jì)60000 5000 1300萬（以6萬計(jì)算）近三月均價49831 元/ 核心競品 虹橋正榮府 小高層公寓126/140 ，洋房150四房， 214疊墅 原預(yù)計(jì)60000 6000 公寓700-800萬，洋 房900-1000萬，疊 墅1000-1300萬（以 6萬計(jì)算） 洋房46834元/ 疊加43659元/ （9/10月無成交） 核心競品 葛洲壩虹橋 紫郡 小高層116、135 、177 原預(yù)計(jì)60000起 5000 700-1000萬（以6萬 計(jì)算） / 外圍競品 尚品

20、華庭 56-75一房、76- 98二房，99-120 三房 65000 3000 360萬-780萬 62,419元/ 干擾競品 龍湖天璞雅筑 80二房，117三 房 原報(bào)價75000 6000 600-900萬 / 干擾競品 金輝海上銘著 95二房130三房 原報(bào)價80000 8000 760-1040萬 / 干擾競品 TODTOWN 天薈 103小三房150 三房177四房 原報(bào)價80000 8000 800-1500萬 / 核心競品以開發(fā)商心理預(yù)期 價格計(jì)算，總價基本在700- 1000萬左右。 大虹橋區(qū)域最新峰值成交均價 62419元/ 西上海類比項(xiàng)目心理預(yù)期單價 在7.5-8萬，但年

21、內(nèi)基本無報(bào) 批可能性 板塊內(nèi)項(xiàng)目近期成交均價峰值接近5萬，未來心理預(yù)期普遍在6萬左右，總價控制在700-1000 萬左右 板塊內(nèi)最新上市項(xiàng)目成交均價62000元/ 上海西區(qū)類似新盤心理預(yù)期普遍較高，達(dá)到7.5-8萬，但在政府限價前提下，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。 競爭市場研判價格格局 第18頁/共50頁 競品等級競品等級 樓盤名稱樓盤名稱 規(guī)模規(guī)模 可售存量可售存量 未售貨量未售貨量 后續(xù)推案計(jì)劃后續(xù)推案計(jì)劃 核心競品 仁恒西郊花園 24萬 78套（已有預(yù)證，備 案價5-5.5萬） 約350套左右 后續(xù)78套原本在重新備案提高價格，目前未獲批 核心競品 虹橋正榮府 15.3萬 209套 約320套左右

22、56套小高層公寓及32套洋房已取得預(yù)證，目前暫不售。 公寓備案價53000-56800，洋房54000-61000 核心競品 葛洲壩虹橋紫郡 6.2萬 - 286套 原計(jì)劃11月底報(bào)批預(yù)證，目前尚未報(bào)批 外圍競品 尚品華庭 8.3萬 31套 388套 9月中旬首開，首批基本售罄，后續(xù)開盤將在17年中 干擾競品 龍湖天璞雅筑 16.3萬 - 1640套 原計(jì)劃11月開盤，目前受預(yù)證影響延遲至17年 干擾競品 金輝海上銘著 9.9萬 - 652套 工程節(jié)點(diǎn)12月初申領(lǐng)預(yù)證，目前尚未申領(lǐng) 干擾競品 TODTOWN天薈 70萬，住宅9萬 - 525套 工程節(jié)點(diǎn)未到，預(yù)計(jì)17年3月可申請預(yù)證，由于閔行區(qū)

23、 政府參股，首批上市價格有可能控制在 合計(jì)可售量：318套 待推量：4134套 板塊內(nèi)基本處于無房可售狀態(tài)，可售存量僅318套，四季度預(yù)計(jì)加推項(xiàng)目受到政府限供限價影響， 開盤大多延遲 17年隨政策及市場趨勢明朗，供應(yīng)將逐步放量，市場競爭將趨于激烈 競爭市場研判未來供應(yīng)走勢 第19頁/共50頁 競爭市場研判競品對標(biāo)比 本案 龍湖天璞 金輝海上銘著 天薈悅麓 區(qū)位 規(guī)劃 產(chǎn)品 大虹橋生活配套區(qū)，依托大 虹橋及華漕國際社區(qū)，地鐵 上蓋 嘉定江橋，周邊交通及配套缺 失 莘莊，純熟生活配套 莘莊，純熟生活配套，5條軌交 匯集 60萬方綜合體，住宅占比 53% 70萬方綜合體，住宅占比 13% 89/99

24、/120功能型戶型， 翡翠系升級精工產(chǎn)品 103/150/177大戶型占比 較大 17萬方純公寓社區(qū) 80二房，117三房，首置首 改產(chǎn)品 10萬方純公寓社區(qū) 95-130首改型產(chǎn)品 項(xiàng)目自身規(guī)模較大，軌交地鐵上蓋，住群成規(guī)模，相比競品有一定優(yōu)勢，但整體地理屬性偏 弱。 同屬大虹橋規(guī)劃內(nèi)，但地處外環(huán)外 10公里 大虹橋規(guī)劃內(nèi)，外環(huán)沿線成熟板塊 大虹橋規(guī)劃內(nèi)，外環(huán)沿線成熟板塊 大虹橋規(guī)劃內(nèi)，外環(huán)沿線成熟板塊 大體量居住區(qū)，大規(guī)模商配 純居住社區(qū)，規(guī)劃單一 純居住社區(qū)，規(guī)劃單一 綜合體，但住宅稀少難以形成成居 住規(guī)模 主打小面積戶型，總價可控，與改 善偏離 主打小面積戶型，總價可控，與改 善偏離

25、剛改及改善需求 主打改善需求 第20頁/共50頁 標(biāo)桿項(xiàng)目上市重疊，產(chǎn)品各有千秋，銷售量勢必分化 市場重回產(chǎn)品力競爭，銷售力競爭階段 競爭市場研判總結(jié) 16年對市場期望值較高，導(dǎo)致部分供量延遲至17年集中放量，市場競 爭局面趨于嚴(yán)峻 天空之城如何突破重圍， 確立其大虹橋標(biāo)桿項(xiàng)目地位 第21頁/共50頁 天空之城市場應(yīng)對產(chǎn)品抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) 本案戶型主力戶型面積控制得當(dāng)，總價控制在1000萬以內(nèi)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng) 天空之城面積段 競品面積段分布 競品總價段分布 天空之城總價段 第22頁/共50頁 天空之城市場應(yīng)對客戶群定位穩(wěn)定 68.9% 9.7% 8.0% 6.2% 4.6% 2.7% 上海 外地 新

26、上海人 韓國 港澳臺 其他外籍 16.4% 12.1% 10.9% 10.1% 9.8% 9.2% 5.2% 4.6% 3.7% 3.4% 3.2% 2.3% 1.7% 1.7% 1.4% 1.4% 1.1% 0.9% 0.6% 0.3% 虹橋 徐涇 長寧 徐匯 閔行 浦東 青浦 七寶 靜安 天山 中山公園 古北 黃埔 松江 虹口 外地 國外 九亭 寶山 趙巷 客戶戶籍 客戶工作區(qū)域 14.1% 11.1% 9.8% 8.4% 7.0% 6.5% 6.5% 4.6% 4.6% 4.6% 4.6% 3.3% 3.0% 2.7% 2.2% 1.9% 1.9% 1.6% 0.8% 0.8% 徐涇 長

27、寧 閔行 浦東 徐匯 虹橋 七寶 古北 國外 青浦 天山 中山公園 九亭 松江 寶山 虹口 靜安 黃埔 外地 趙巷 客戶居住區(qū)域 本案主力客群： 虹一代大虹橋商務(wù)區(qū)產(chǎn)業(yè)人群 （首 置首改為主） 古二代大西區(qū)置換客戶 （首改置換） 鍍金代涉外客戶 （投資兼自住） 本案客群定位清晰，尤其限貸新政之后，改善型客戶承價能力削弱，對于本案這 類控總價產(chǎn)品迎來機(jī)遇 第25頁/共50頁 天空之城市場應(yīng)對產(chǎn)品力展現(xiàn)更強(qiáng) 17年周邊區(qū)域更趨成熟，項(xiàng)目自身規(guī)劃更加明晰，產(chǎn)品力展示更強(qiáng) 17號線17年底建成通車 二期住宅啟動、商業(yè)規(guī)劃明晰 17年大虹橋板塊一期集中建成，龍湖天街、協(xié)信天 地、中心等商配項(xiàng)目正式開業(yè)

28、第26頁/共50頁 總結(jié) 市場大勢：供應(yīng)放量，成交趨弱， 價格在徘徊向下 競爭市場：集中上市，競爭激 烈，價格回歸，成交分化 產(chǎn)品機(jī)會：小面積，抗風(fēng)險(xiǎn) 市場環(huán)境 內(nèi)部條件 客戶機(jī)會：客戶定位清晰穩(wěn)定 展示機(jī)會：產(chǎn)品展示力增強(qiáng) 17年市場環(huán)境惡劣，但抓緊機(jī)遇，放大優(yōu)勢，本案仍存在致勝機(jī)會 第27頁/共50頁 客 戶 研 判客 戶 研 判 天空之城客戶構(gòu)成：閔行區(qū)是天空之城的主要客戶來源地，其他主要集中 在長寧、青浦、徐匯、浦東，居住在閔行、長寧區(qū)的韓國、臺灣客戶也占 到一定的比例。 閔行 29% 長寧 23% 浦東 7% 徐匯 7% 青浦 18% 國外 4% 黃埔 3% 松江 2% 虹口 2%

29、靜安 2% 寶山 2% 外地 1% 居住板塊居住板塊 安居客 4% 百度 3% 大牌 6% 帶客通 18% 電話中心 2% 朋友介紹 31% 朋友圈 4% 搜房 7% 搜狐 1% 員工 1% 網(wǎng)易 1% 新浪 1% 巡展 9% 陣地 10% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 渠道分析渠道分析 單身 20% 空巢老人 2% 青年之家 39% 三代同堂 10% 中年之家 29% 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 30歲以下 2% 30-40歲 54% 40-50歲 35% 50-60歲 8% 60以上 1% 年齡段年齡段 青浦 16% 寶山 1% 國外 4% 虹口 1% 黃浦 2%

30、 靜安 4% 閔行 32% 浦東 8% 松江 1% 外地 2% 徐匯 9% 長寧 20% 工作板塊工作板塊 主力客戶區(qū)域：閔行占 29%（主要為虹橋9%、七 寶6%、九亭2%、莘莊 2%、閔行其他11%）； 次主力客戶區(qū)域：長寧 占23% （主要為古北 5%、天山4%、中山公園 3%、其他11%） 、青浦 18%； 次要客戶區(qū)域：浦東、 徐匯各占7%，外籍客戶 占4%（外籍主要為韓 國、臺灣客戶）。 虹橋9% 七寶6% 九亭2% 其他11% 古北5% 天山4% 中山公園 3% 其他11% 莘莊2% 首付三成 62% 首付五成 1% 首付七成 3% 一次性或 分期 6% 包裝購房 的客戶 （二包

31、 首） 28% 意向客戶分析意向客戶分析 第28頁/共50頁 客 戶 研 判客 戶 研 判 天空之城客戶構(gòu)成：天空之城客戶構(gòu)成：閔行區(qū)是天空之城的主要客戶來 源地，其他主要集中在長寧、青浦、徐匯、浦東，居住在閔行、長寧區(qū)的 韓國、臺灣客戶也占到一定的比例。 青浦區(qū)青浦區(qū)18%18% 徐涇、趙巷、徐涇、趙巷、 青浦老城。青浦老城。 浦東區(qū)浦東區(qū)7%7% 徐匯區(qū)徐匯區(qū)7%7% 客戶地圖分析： 閔行+長寧+青浦 此類區(qū)域客戶相比較來說 離項(xiàng)目較近，以距離優(yōu) 先，包含部分居住在附近 板塊的韓國、臺灣客戶。 徐匯+浦東 主要以投資及給小孩買為 主，部分為置換。 七寶七寶6%6% 虹橋虹橋9%9% 九亭九

32、亭 2%2% 莘莊莘莊 2%2% 古北古北5%5% 天山天山4%4% 中山公中山公 園園3%3% 長寧其長寧其 他他9%9% 閔行其他閔行其他 11%11% 第29頁/共50頁 目錄 項(xiàng)目現(xiàn)狀 市場及客戶 核心價值 現(xiàn)場節(jié)點(diǎn)及展示提升 產(chǎn)品升級 銷售目標(biāo)及推售節(jié)點(diǎn) 推廣策略 費(fèi)用鋪排及經(jīng)營指標(biāo) 第30頁/共50頁 城市高度 品牌高度 區(qū)域高度 借力大虹橋發(fā)展 未來項(xiàng)目有更多可能性 助力城市未來發(fā)展 接軌全球TOD開發(fā)模式 全新品類 打造特色的TOD發(fā)展模式 核心價值主張 這個城市還有變得更好的可能 城市共同體 高于綜合體 優(yōu)于國際社區(qū) 探索打造地鐵上蓋TOD產(chǎn)品新模式 項(xiàng)目整體定位：從城市和品

33、牌維度 項(xiàng)目定位 對位創(chuàng)智中產(chǎn)客群 第31頁/共50頁 城市共同體 高于綜合體 優(yōu)于國際社區(qū) 探索打造地鐵上蓋TOD產(chǎn)品的新模式 項(xiàng)目定位的落地 多業(yè)態(tài)呈現(xiàn)給創(chuàng)智中產(chǎn) 住宅推售、現(xiàn)場實(shí)景呈現(xiàn)、商業(yè)規(guī)劃推進(jìn)確定、 會所規(guī)劃確定、17號線繼續(xù)完成各項(xiàng)工程節(jié)點(diǎn)等 第32頁/共50頁 項(xiàng)目定位的落地 對于創(chuàng)智中產(chǎn) 【城市共同體】多業(yè)態(tài)TOD模式呈現(xiàn)， 意味一種全新的未來生活方式的開啟， 城市文明的遞進(jìn)， 創(chuàng)智中產(chǎn)進(jìn)入一種全新的文明形態(tài)， 開創(chuàng)一個新的時代， 讓這個城市還有變得更好的可能。 第33頁/共50頁 一個新文明的開始 新文明，將在人與自然和諧的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)人與人更大的和諧。 人類文明經(jīng)歷不同的

34、發(fā)展，從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明，再到當(dāng)今的科技文明， 最終人類會向生態(tài)文明邁進(jìn)，進(jìn)入一種全新的文明形態(tài)，這就是新文明。 對于本案來說，“新文明”同樣適合， 住宅、商業(yè)、軌道、辦公等多業(yè)態(tài)的融合，全新TOD品類【城市共同體】的開創(chuàng)， 對于上海、對于來說，一個前所未有的“新文明”已然誕生。 項(xiàng)目全新占位：基礎(chǔ)核心價值主張?jiān)偬嵘?城市共同體呈現(xiàn) 正式開啟創(chuàng)智中產(chǎn)對“新文明”的想象 項(xiàng)目價值占位 第34頁/共50頁 城市配套商的 集中實(shí)踐，與城市 發(fā)展相互融合，命 運(yùn)共同 倡導(dǎo)創(chuàng)智中產(chǎn)階層 的理想生活，實(shí)踐 美好城市的目標(biāo) 通過對土地價值的 升級，為虹橋注入 活力能量 之于客戶 之于 之于虹橋 立足上海再

35、城市化 發(fā)展， 對應(yīng)追求卓越的全 球城市目標(biāo) 之于上海 項(xiàng)目全新占位：基礎(chǔ)核心價值主張?jiān)偬嵘?一個新文明的開始 第35頁/共50頁 項(xiàng)目價值體系構(gòu)建：十二大領(lǐng)先價值體系 一個新文明的開始 項(xiàng)目核心主張 這個城市還有變得更好的可能 2017價值占位 【 城 市 共 同 體 】 價 值 落 位 大虹橋 TOD 地鐵17 號線 城市共 同體 大城氣 質(zhì) 人性化 的公共 空間 優(yōu)化步 行系統(tǒng) 家庭體 驗(yàn)式商 業(yè) 豐富的 交通流 線 全新一 代室內(nèi) 精裝體 系 國際教 育醫(yī)療 品 牌 大虹橋商 務(wù)區(qū)， 上海發(fā)展 新氣象 全球領(lǐng)先 TOD地鐵 上蓋模式 地鐵17號 線， 快速連接 出行便利 特色 TOD全

36、新 品類 住宅、商 業(yè)、SOHO、 幼兒園多 種業(yè)態(tài)符 合 兼顧城市 生態(tài)， 打造24小 時活力空 間 構(gòu)建綠軸、 水軸和光 軸三種維 度的綠色 生活方式 日本設(shè)計(jì) 公司， 家庭體驗(yàn) 式商業(yè) 打造風(fēng)雨 連廊，綠 色全部覆 蓋步行、 自行車出 行系統(tǒng)； 沿街商業(yè) 布局 精工 住宅全新 力作 8所國際 學(xué)校，2 所國際醫(yī) 療配套 城市配套 服務(wù)商 第36頁/共50頁 目錄 項(xiàng)目現(xiàn)狀 市場及客戶 核心價值 現(xiàn)場節(jié)點(diǎn)及展示提升 產(chǎn)品升級 銷售目標(biāo)及推售節(jié)點(diǎn) 推廣策略 費(fèi)用鋪排及經(jīng)營指標(biāo) 第37頁/共50頁 景觀示范段展示提升 二期示范單位開放展示 工法展示間開放 展示提升內(nèi)容 第38頁/共50頁 活動

37、舉辦地 展示背景：重要節(jié)點(diǎn)：現(xiàn)場住宅間景觀展示不足（組團(tuán)景觀未開放、缺乏大型室 外活動場地） 展示目的：宅間組團(tuán)體驗(yàn)，產(chǎn)品外立面展示，打造示范段生活化場景； 為線下活動提供場地。 展示內(nèi)容：新開放景觀示范段展示宅間組團(tuán)景觀特色及建筑外立面材質(zhì) 外立面展示 1、景觀示范段展示提升 展示位置 第39頁/共50頁 展示目的：二期新產(chǎn)品面市，進(jìn)一步提升示范區(qū)產(chǎn)品力和打擊力 展示內(nèi)容：156示范單位 156示范單位選址售樓中心位置 156示范單位 戶型平面圖 4房寬廳2廚3衛(wèi) 雙套房空間格局 電梯獨(dú)立入戶 2、二期156示范單位開放展示 第40頁/共50頁 工藝工法展示間位置 現(xiàn)場展示故事線在2016年

38、基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步升級，以沉浸式體驗(yàn)使客戶對TOD的居住空間尺 度、二期會所進(jìn)行前置視覺體驗(yàn),工藝工法現(xiàn)場展示向客戶展示精工細(xì)節(jié)，輸出產(chǎn)品工匠精 神。 將此區(qū)域空間進(jìn)行合理分割，劃分三大板塊展示內(nèi)容： 全息影像形式展示部分 精品部件工藝展示部分 TOD概念空間尺度體驗(yàn) 3、工法展示間開放 第41頁/共50頁 精品部件工藝展示 深入解析實(shí)體部件及工藝工法， 解讀工匠精神，凝練說辭，形成 核心打擊力 全息投影沉浸式體驗(yàn) 展示內(nèi)容：通過全息形式表現(xiàn)二期 會所、表現(xiàn)TOD開發(fā)模式下的居住 空間尺度，進(jìn)行虛擬現(xiàn)實(shí)的未來生 活場景體驗(yàn)，打擊客戶痛點(diǎn) 模擬空氣系統(tǒng) 投影與實(shí)物結(jié)合方式展示石材 精品部件實(shí)體展示

39、 會所全息體驗(yàn) 會所全息體驗(yàn) TOD開發(fā)模式社區(qū)空間體驗(yàn) 3、工法展示間開放 第42頁/共50頁 全息投影優(yōu)秀 案例收集、全 息投影供應(yīng)商 尋源征集 終稿提交 展示落地 立項(xiàng)，招采 組啟動招標(biāo) 3、工法展示間開放 全息投影落地展示時間排布 工藝工法落地展示時間排布 2016 .12.1 2017 .2.8 2017.3.8 2017 .2.10 技術(shù)標(biāo)開標(biāo) 評標(biāo) 設(shè)計(jì)見 面答疑 會 全息展示內(nèi) 容設(shè)計(jì)第一 次供圖 2017.3.15 風(fēng)格測試 工廠硬件 測試 2017.4.15 2017.6.15 初稿測試 小樣提交 硬件進(jìn)場 公司內(nèi)部測試 2017.7.15 2017.8.15 2017.5

40、.15 設(shè)計(jì)二次 供圖 工藝工法優(yōu)秀 供應(yīng)商尋源征 集 展示落地 立項(xiàng)，招采 組啟動招標(biāo) 2016 .12.1 2017 .2.9 2017.3.16 2017 .2.15 技術(shù)標(biāo)開標(biāo) 評標(biāo) 采購 部、項(xiàng) 目部答 疑 場地測評， 工程亮點(diǎn)提 交，展示材 質(zhì)第一輪確 認(rèn) 2017.3.30 2017.5.30 展示方案項(xiàng) 目部、設(shè)計(jì) 部會審 搭建進(jìn)場 2017.6.10 2017.8.10 2017.4.30 工程亮點(diǎn)二次 提交，展示材 質(zhì)第二輪確認(rèn) 項(xiàng)目部 審核， 展示微 調(diào) 2017.7.10 第43頁/共50頁 目錄 項(xiàng)目現(xiàn)狀 市場及客戶 核心價值 現(xiàn)場節(jié)點(diǎn)及展示提升 產(chǎn)品升級 銷售目標(biāo)及

41、推售節(jié)點(diǎn) 推廣策略 費(fèi)用鋪排及經(jīng)營指標(biāo) 第44頁/共50頁 提升目的：二期新產(chǎn)品面市，戶型進(jìn)一步優(yōu)化提升，形成對位客戶居住需求的產(chǎn)品力和 打擊力 160產(chǎn)品戶型優(yōu)化提升 第45頁/共50頁 160戶型產(chǎn)品配置提升 160戶型在一期產(chǎn)品裝修配 置基礎(chǔ)之上，廚房配置增 加電磁爐、紅酒柜，次衛(wèi) 五金-漢斯格雅升級恒溫功 能 住宅室內(nèi) 配置標(biāo)準(zhǔn) 人性化設(shè)計(jì) 第46頁/共50頁 目錄 項(xiàng)目現(xiàn)狀 市場及客戶 核心價值 現(xiàn)場節(jié)點(diǎn)及展示提升 產(chǎn)品升級 銷售目標(biāo)及推售節(jié)點(diǎn) 推廣策略 費(fèi)用鋪排及經(jīng)營指標(biāo) 第47頁/共50頁 度推廣主題 經(jīng)過2016年市場沉淀，項(xiàng)目以“城市反思”事件輸出“這個城市還有變得更好的可能

42、”獲得市 場認(rèn)知和認(rèn)可，既是整個項(xiàng)目的廣告語也是項(xiàng)目品牌核心。 針對傳播目標(biāo)，在保持項(xiàng)目品牌核心的基礎(chǔ)上提出新的推廣主題，為項(xiàng)目在市場注入新 的熱度，達(dá)成新的品牌高度。 這個城市還有變得更好的可能 項(xiàng)目品牌廣告語 一個新文明的開始 廣告主題 2018 2019 2020 第48頁/共50頁 樹立高度 項(xiàng)目精神傳達(dá) 樹立權(quán)威 項(xiàng)目價值落位 樹立影響 項(xiàng)目生活傳達(dá) 2016年 2018年 項(xiàng)目傳播規(guī)劃項(xiàng)目傳播規(guī)劃 這個城市還有變 得更好的可能 一個新文明的開始 視覺表現(xiàn) 第49頁/共50頁 創(chuàng)作方向一 從“這個城市還有變得更好的可能”暢想提出， 到“一個新文明的開始”的回應(yīng)。 延續(xù)2016年主形象

43、大開大合的表現(xiàn)方式， 主形象創(chuàng)作上，繼續(xù)保持國際化、城市感、未 來感的大場景營造。 并通過元素更具象的演繹，進(jìn)行畫面升級。 第50頁/共50頁 畫面示例 表現(xiàn)一 第51頁/共50頁 畫面示例 表現(xiàn)二 第52頁/共50頁 基于城市共同體的逐漸落位 直接以項(xiàng)目產(chǎn)品價值創(chuàng)作視覺符號表現(xiàn) 光軸 綠軸 水軸 創(chuàng)作方向二 第53頁/共50頁 第54頁/共50頁 第55頁/共50頁 第58頁/共50頁 第59頁/共50頁 新的視覺符號將融入的新視覺形象， 配合大場景項(xiàng)目效果圖， 利用充分的細(xì)節(jié)表現(xiàn)， 營銷“新文明”意志下的項(xiàng)目新的產(chǎn)品價值。 第60頁/共50頁 第61頁/共50頁 第62頁/共50頁 意向客

44、戶渠道分析 29.3% 15.7% 11.5% 8.7% 8.7% 4.9% 4.9% 4.2% 3.8% 1.7% 1.4% 1.4% 1.0% 0.7% 0.7% 0.4% 0.4% 0.4% 0.4% 2016年意向客戶渠道分析 意向客戶共490490組 朋友介紹 隨著項(xiàng)目前期在 全上海的知名度 打開，越來越多 的人開始通過口 碑傳播的形式向 朋友推薦 帶客通 充分利用上海萬 科平臺客戶資源 陣地包裝 通過售樓中心外 立面、示范區(qū)包 裝、圍墻和氛圍 旗吸引很多青浦 本地周邊人群和 路過客戶 網(wǎng)絡(luò)廣告 搜房、安居客和 百度網(wǎng)絡(luò)渠道來 源相加有17.4%， 躍居第二大有效 媒體平臺，其中 搜

45、房表現(xiàn)最有效 巡展 除了項(xiàng)目前期針 對目標(biāo)客群在西 郊百聯(lián)、天山百 盛和中環(huán)百聯(lián)、 還在老業(yè)主 社區(qū)進(jìn)行線下巡 展拓客 戶外大牌 戶外配合其他渠 道，主要攔截的 是閔行客群，所 以在整個媒體渠 道影響力有限 微信朋友圈 利用項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)包 括營銷物業(yè)，及 在上海內(nèi) 部、第三方媒體 人朋友圈影響 力，設(shè)計(jì)朋友圈 廣告海報(bào)投放 通過渠道分析，2017 年渠道上繼續(xù)加強(qiáng)上 海資源優(yōu)勢嫁 接，陣地包裝推陳出 新，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的 長期合作，配合節(jié)點(diǎn) 線下巡展的持續(xù)進(jìn) 行，還有朋友圈高性 價比的投放。 品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)認(rèn)可，越 來越多口碑傳播推薦 項(xiàng)目，為后期項(xiàng)目宣 傳建立基礎(chǔ)。 第63頁/共50頁 營銷策略主線 一期16地塊推售 二期05地塊推售 一個新文明的開始 因市場政策需求，項(xiàng)目需拿到預(yù)售許可證后開始正式 線上推廣，與傳統(tǒng)前期長時間段推廣不同，通過事 件、產(chǎn)品價值直接輸出，集中在短期內(nèi)集中引爆市 場，助力及時銷售 本項(xiàng)目為五年長銷項(xiàng)目，通過實(shí)時項(xiàng)目 有利動態(tài)信息的傳遞，線下活動及現(xiàn)場 展示的輸出，建立項(xiàng)目客群文化認(rèn)知， 長期樹立客戶品牌認(rèn)可度，增強(qiáng)市場口 碑傳播，增加客戶基數(shù) 2+1營銷節(jié)奏 （2次銷售節(jié)點(diǎn)） （1個客戶價值認(rèn)知長線） 第64頁/共50頁 全年?duì)I銷計(jì)劃 1月 2月 3月