1、 蘭喬圣菲三期蘭喬圣菲三期 銷售策略及近期工作安排銷售策略及近期工作安排 匯報提綱匯報提綱 一、市場分析一、市場分析 二、重點個案研究二、重點個案研究 三、蘭喬圣菲優劣勢分析三、蘭喬圣菲優劣勢分析 四、客源定位四、客源定位 五、營銷推廣建議五、營銷推廣建議 六、產品分析及銷售價格六、產品分析及銷售價格 七、銷售計劃安排七、銷售計劃安排 市場分析市場分析 05年年1月月-06年年4月住宅供求分析月住宅供求分析 05年年1月月-06年年4月住宅供求分析月住宅供求分析 0 50 100 150 200 250 300 350 05.1 05.2 05.3 05.4 05.5 05.6 05.7 05

2、.8 05.9 05.10 05.11 05.12 06.1 06.2 06.3 06.4 萬平米 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 成交量供應量供求比 1. 網上房地產顯示，住宅可售面積為網上房地產顯示，住宅可售面積為1023萬平方米，可售套數為萬平方米，可售套數為79203套。套。 2. 05年年11月以來供應量的縮減，市場呈現供不應求狀，但月以來供應量的縮減，市場呈現供不應求狀，但4月供應量上升后，供求即發月供應量上升后，供求即發 生逆轉，呈供大于求狀。生逆轉，呈供大于求狀。 數據來源：中國房地產決策咨詢系統數據來源：中國房地產決策咨詢系統 0404年年7.17.1日至日至

3、0606年年4.304.30日獨棟別墅成交統計日獨棟別墅成交統計 產品類型 供應套數(套) 成交套數(套) 余量(套) 獨棟別墅 5695 4578 1383 數據來源：中國房地產決策咨詢系統數據來源：中國房地產決策咨詢系統 10%10% 17%17% 8%8% 27%27% 38%38% 寶山寶山奉賢奉賢南匯南匯青浦青浦松江松江 06、07年別墅產品新增量預計將突破年別墅產品新增量預計將突破200萬平方米萬平方米 注：包括聯體別墅注：包括聯體別墅 數據來源：中國房地產決策咨詢系統數據來源：中國房地產決策咨詢系統 區域 時間 閔 行 青 浦 松 江 浦 東 南 匯 其 他 成交比例較高樓盤 樓

4、盤名稱 成交套數 成交價格 06-1 14 18 11 28 15 0 御翠園 9 37704 大豪山林別墅 11 11333 06-2 25 7 13 16 9 0 中房森林別墅 14 22048 東恒豪園 5 11618 06-3 22 18 11 2929 13 0 白金瀚宮 7 17295 圣堡別墅 7 12984 06-4 30 6262 20 14 14 9 圣堡別墅 29 13950 好世麒麟園 21 14329 06-5 14 3737 10 15 3 1 恒聯名人世家 20 15770 好世麒麟園 7 13886 2006年獨棟別墅月成交區域分析年獨棟別墅月成交區域分析 1.

5、 1. 別墅成交集中五大區域，浦東、青浦成交量最高別墅成交集中五大區域，浦東、青浦成交量最高 2. 2. 青浦圣堡、恒聯名人世家青浦圣堡、恒聯名人世家4 4、5 5月成交活躍月成交活躍 3. 3. 交通、價格、花園面積成為客戶購買別墅首選因素交通、價格、花園面積成為客戶購買別墅首選因素 數據來源：中國房地產決策咨詢系統數據來源：中國房地產決策咨詢系統 成交價格 （元/平米） 時間 10000-14900 15000-19900 20000以上 2006-1 35 20 37 2006-2 32 9 30 2006-3 40 28 25 2006-4 97 28 38 2006-5 31 36

6、13 2006年獨棟別墅月成交價格段分析年獨棟別墅月成交價格段分析 1、2月低價產品、高價產品成交量高月低價產品、高價產品成交量高 3-5月低端價格別墅成交量急劇上升月低端價格別墅成交量急劇上升 價格成為近期客戶購買著重考量點價格成為近期客戶購買著重考量點 數據來源：中國房地產決策咨詢系統數據來源：中國房地產決策咨詢系統 華漕別墅在售及未來供應量華漕別墅在售及未來供應量 產品類型 供應(套) 成交(套) 余量(套) 未來供應(套) 西郊莊園 88 25 36 四期聯排 上海年華 46 17 29 林茵湖畔 114 109 5 315 紅郡 238 合計 248 151 70 149 獨棟別墅競

7、爭壓力較小獨棟別墅競爭壓力較小 區域存在聯排別墅爭奪客源狀況區域存在聯排別墅爭奪客源狀況 數據來源：中國房地產決策咨詢系統數據來源：中國房地產決策咨詢系統 市場總結市場總結 需求量有所上升，市場有所回暖，但存量仍然較大，總體走勢并不樂觀 全市獨棟別墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交維持在200套以內；成交量 偏小，獨棟別墅銷售存在壓力 近期青浦區域獨棟別墅成交活躍，交通、價格成為其主要賣點 區域內獨棟別墅競爭壓力小，但競爭放大至青浦區大西郊區域 區域內聯排別墅供應量加大，價格達到15000元/平方米，拉升區域價格 樓盤分析樓盤分析 基本數據 總套數 251，可售36套 容積率 0.2

8、綠化率 73% 開盤日期 2002.2.2 戶型面積 281-1084平方米 銷售價格 40000元/平米 成交價 3月： 506.68平米 53999元/平米 4月： 398.69平米 39374元/平米 會所面積 8000平方米 會所設施 宴會廳、閱覽室、室內游泳池、健身房、桑 拿按摩室、SPA、棋牌室、游戲機房、臺球 室、酒吧、超市、銀行、郵局、會議室、網 球場 物業管理費 7.5元/平米/月 西郊莊園西郊莊園 訴求賣點訴求賣點 國際品牌聚集優勢獎項、8000-15000美金/棟/月，訴求投資回報 國際生態莊園優勢1000-3000平米花園 國際生活配套優勢雙會所：西郊俱樂部8000平米

9、；網球俱樂部12000平米 國際教育社區優勢國際教育社區 國際精英住戶優勢住戶身份（歐美、新加坡、韓國等；世界500強CEO） 國際交通便捷優勢嘉金高速，虹橋交通樞紐 訴求：配套訴求：配套 地圖主要標示：各大地圖主要標示：各大國際學校國際學校、公園、公園、網球俱樂部網球俱樂部 交通動線交通動線 本案 地圖主要標示：地圖主要標示：嘉金高速動線、嘉金高速動線、古北、虹橋、徐家匯、古北、虹橋、徐家匯、F1F1國際賽車場國際賽車場 交通規劃交通規劃 地圖主要標示：地圖主要標示：虹橋交通樞紐虹橋交通樞紐 成交客戶分析成交客戶分析 外籍人士占32%，港臺人士占28%，中國客戶占40% 上海本地客戶占30%

10、，江浙客戶占到52%，其它地區客戶占到28% 自住客戶為1/4，1/4為純投資，50%自住兼有投資，投資傾向高 租賃及二手房租賃及二手房 面積 租金（元/月） $美金/月/m2 備注 380 69980 23 裝修 315 58000 23 裝修 388 78000 25 裝修 375 75000 25 裝修 390 65000 20.8 裝修 315 58000 23 裝修 面積 房型 售價萬元 單價 315 5室2廳3衛 1128 35800 378 5室3廳3衛 1288 34000 578 6室4廳3衛 1600 27700 390 6室3廳3衛 1200 30800 374 5室3廳

11、3衛 1280 34220 375 5室3廳3衛 1200 32000 近期網上房源統計近期網上房源統計 租金報價租金報價2020- -2525美金美金/ /月月/ / m2 ，二手房報價，二手房報價2.72.7- -3.53.5萬，對本案構成競爭萬，對本案構成競爭 圣堡圣堡 基本數據 總套數 200戶（推63，可售3套） 容積率 0.28 綠化率 67% 開盤日期 2004.8.8 戶型面積 300-700 地下室 120 銷售價格 14000元/ 4月份成交29套，均價13950元/ 會所面積 3000 會所設施 室內泳池;網球場;健身房;桑拿房;多功能宴會廳 物業管理費 2.90-5.8

12、0元/平米/月 訴求賣點訴求賣點 1.大西郊概念： 六所國際學校： 西華國際學校、德法學校、美國學校 新加坡學校、英國學校、韓國學校 銀濤、大都會高爾夫等配套 2.便捷交通 3.建筑風格：歐式城堡；石材運用 成交客戶分析成交客戶分析 外籍人士占21%，港臺人士占53%，上海本地26% ，少量外地 港臺客戶比例超過半數，多為青浦區企業主及古北虹橋一帶客戶 自住客戶為30%，20%為純投資，50%自住兼有投資 客源構成分析客源構成分析 外籍 21% 港臺 48% 上海本地 26% 外地 5% 恒聯名人世家恒聯名人世家 基本數據 總套數 165棟（推114，可售22） 容積率 0.25 綠化率 70

13、% 開盤日期 2004.10.4 戶型面積 350-600 地下室 100-200 銷售價格 15000-19000元/ 5月成交20套，成交均價15770元/ 會所面積 3000 物業管理費 4.00-4.50元/平米/月 訴求賣點訴求賣點 佘山概念 產品優勢：低容積率、高綠化率，環境優勢；贈送露臺、地下室 交通優勢：滬寧、滬航、A9 成交客戶分析成交客戶分析 外籍人士占30%，港臺人士占15%，上海本地40% 受佘山輻射，外籍比例較高，交通關系，上海客戶比例高 自住客戶為50%，15%為純投資，35%自住兼有投資 客源構成分析客源構成分析 外籍 30% 港臺 15% 上海本地 40% 外省

14、市 15% 樓盤分析總結樓盤分析總結 1.西郊莊園客戶三分天下，客源面比較廣，外籍、本地，外地都有 涉及；其營銷方式值得借鑒 2.圣堡港臺客戶比例高，同時吸納了部分外籍客戶 3.恒聯名人世家臨近佘山，但上海本地客戶比例最高，30%外籍客 戶多為華裔 從圣堡訴求大西郊概念看，該樓盤已經利用到了金豐社區內資源從圣堡訴求大西郊概念看，該樓盤已經利用到了金豐社區內資源 青浦擁有交通優勢，同時在價格上也具有優勢青浦擁有交通優勢，同時在價格上也具有優勢 青浦、金豐社區已經提升到大西郊區概念，共同搶奪西區客源青浦、金豐社區已經提升到大西郊區概念，共同搶奪西區客源 蘭喬圣菲三期優劣勢分析蘭喬圣菲三期優劣勢分析

15、 優劣勢分析優劣勢分析 S（優勢） 1. 地理位置稀缺，上海西區，教育資源最豐富社區 2. 蘭喬圣菲品質高，客戶感好 3. 三期增加產品附加值：地下室、裝修花園、節能 材料等；面積控制好， 利于控制總價 4. 500畝鮮明風格社區，具有規模性 優劣勢分析優劣勢分析 W（劣勢） 1. 華翔路、北青公路擁堵，目前交通成為與青浦比較 之最大劣勢 2. 蘭喬圣菲作為推廣名，已經超過2年，再以此做推廣， 易產生審美疲勞，缺乏新鮮感，不利于導入新客源 3. 一、二期以美國學校做為主打，客源面比較窄 優劣勢分析優劣勢分析 O（機會） 1. 京滬高鐵上海站初定設于華漕鎮、北青公路拓寬、 虹橋交通樞紐的建設將改

16、善本案交通出行條件 2. 嘉金高速即將通車，首先達到本案 3.上海樓市回暖，別墅成交上升 4. 臺商子弟學校整體搬遷金豐總校，將帶來客源 5.區域內聯排別墅供應，對獨棟別墅價格具有支撐 優劣勢分析優劣勢分析 T（威脅） 1.市場整體供應量大，獨棟別墅存量高 2.政策的威脅，如物業稅的出臺等 3.青浦、華漕形成大西郊概念區域；政府規劃齊聚青 浦（朱家角、趙巷、徐涇），青浦樓盤環境優、交 通便利、性價比高，競爭威脅大 4.西郊莊園二手房源的競爭威脅 蘭喬圣菲三期客源定位蘭喬圣菲三期客源定位 一、二期客源構成一、二期客源構成 蘭喬已購客源構成分析蘭喬已購客源構成分析 外籍 33% 港臺 29% 中國

17、籍 38% 來人成交比1:33 朋友介紹近半數；路過客戶達三成；平面媒體效果不明顯 外籍33%；港臺29%；中國客戶38%（上海客戶僅占中國客戶中的20%） 35-45歲年齡段占60%，45-55歲25% 子女在金豐社區內就讀占4成，美國學校占據絕大多數,過多依賴美國學校 上海區域內客源的拓展不夠 上海別墅客源構成上海別墅客源構成 區域 分布地段 客源 典型個案 閔行閔行 華漕華漕 臺灣客源、外籍華人居多臺灣客源、外籍華人居多 西郊莊園西郊莊園 蘭喬圣菲蘭喬圣菲 青浦 徐涇 臺商30%-40%，香港20%， 上海20%-30%，外籍華人20%-30% 圣堡 趙巷 上海20%-30%，外籍華人4

18、0%-50% 外地15%-20% 中海翡翠湖岸 恒聯名人世家 松江 佘山 境外、外籍華人、海歸50%-60%， 上海20%，外地20%-30% 月湖別墅 上海晶園 浦東 龍東大道 上海30%40%，外地10%20%， 境外、外籍華人40%50% 圣馬麗諾橋 白金瀚宮 世紀公園 上海10%,外地10%-20%, 境外、外籍華人70%80% 御翠園 碧云 上海10%,外地10%, 外籍華人、香港、臺灣客源80% 維詩凱亞 南匯 滬南路 上海40%，外籍華人30%， 港臺20%，外地10% 綠寶園 西區佘山、華漕外籍客戶比例高； 青浦以上海、港臺客戶居多； 浦東世紀公園、碧云外籍客戶比例高；上海客戶

19、比例少；上海客戶集中在 龍東大道、南匯比例高 上海別墅客源特征上海別墅客源特征 外籍客戶比例高區域多為高總價、高品質區域（佘山、碧云、華漕） 上海客戶最為精明，多購買性價比高的區域（青浦、南匯） 港臺客戶多以其企業、工廠之距離作為考量（青浦、松江）；另外還 偏愛臺灣、香港開發商開發之樓盤（御翠園香港客戶比例高；維詩凱 亞臺灣客戶比例高） 華漕與徐涇、趙巷板塊的客群特點相似華漕與徐涇、趙巷板塊的客群特點相似 臨近虹橋機場、虹橋開發區 滬青平公路及滬青平高速連接延安路高架 共同利用美國學校、新加坡學校等國際教育資源 吸引大量來自古北地區的境外及港臺人士，其中又以 港臺人士居多 西區客戶購房均將青浦

20、、華漕作為同一考慮區域 蘭喬圣菲三期客源來源分析蘭喬圣菲三期客源來源分析 虹橋、古北、青浦工業園區、滬青平沿線客戶，多為港 臺客戶 上海西區地位顯赫型客戶 全市范圍漂移性客戶，投資回報、教育資源的吸引 隨著價值、價格的提升，外籍客戶比例將有所提高 投資價值的潛力的吸引，將吸引江浙一帶部分客戶 客源來源區域客源來源區域 外籍40%、港臺35%、中國籍25%，呈三分天下狀，略有區別 中國籍客戶中江浙一帶客戶比例將較高，上海本地客戶比例將 較少 客源區域預估客源區域預估 外籍 40% 港臺 35% 中國籍 25% 客戶群體類型客戶群體類型 1.“鉆石富豪型”中的上海外籍客戶 財力雄厚的東南亞富商 歐

21、美外資（獨資、合資）海外華人企業家、高層管理者為主 2. “鉆石富豪型”中的港臺客戶 私營企業主 3.“鉆石富豪型”中的江浙客戶 江浙富商 民營企業主 4.“鉆石富豪型”中的上海本地客戶 上市公司董事長、總經理 大型民營企業董事長 營銷推廣策略營銷推廣策略 目前營銷推廣存在的不足目前營銷推廣存在的不足 企劃推廣方面：企劃推廣方面： 1. 案名案名:蘭喬圣菲已銷售近蘭喬圣菲已銷售近3年年,再推新房源需具有一定新鮮感再推新房源需具有一定新鮮感,以吸引新客源以吸引新客源, 2. 廣告總精神廣告總精神:風格主打風格主打美國學校等主訴求已經無法再對市場產生沖擊力美國學校等主訴求已經無法再對市場產生沖擊力

22、 3. 引導動線引導動線:目前引導動線單一目前引導動線單一,嘉金高速通車，應相應增加新引導動線嘉金高速通車，應相應增加新引導動線 4. 通路問題通路問題:現有通路客源量有限現有通路客源量有限,應適當考慮打開新的通路應適當考慮打開新的通路 營銷方面營銷方面: 缺少公共活動缺少公共活動:目前舉行活動僅針對一、二期業主目前舉行活動僅針對一、二期業主,且多為租賃業主且多為租賃業主,無對外活動無對外活動 企劃建議企劃建議 案名: 蘭喬圣菲已深入人心，具有很好的知名度，建議沿用 但是由于一、二期銷售時間已經將近3年之久，若再以該案名銷售， 則沒有新鮮感，易使客戶產生賣不掉之嫌，同時難以吸引新客源，對 三期

23、銷售造成抗性。 蘭喬圣菲三期建議：沿用蘭喬圣菲案名，在其后加后綴名 廣告總精神:重新擬訂方向 引導動線建議引導動線建議 本案 A9嘉金高速 交叉口高炮設 立 北青路圍 墻或看板 的攔截 通路開拓通路開拓 企業家俱樂部 私企業主的信函郵寄 游艇、金融、高爾夫會員俱樂部 手機大客戶（1000元/月話費以上客戶） 銀行金卡客戶 易居會鉆石會員 各省市商會 商場巡回展出 易居中國海外分公司的推薦活動 外省市（江浙）的房展會 客戶介紹客戶客戶介紹客戶 客戶介紹獎勵機制：返還物業管理費等形式 老客戶折扣抵用活動費：提供會所，舉行PARTY 前十位客戶折扣優惠券使用： 提供會所，舉行Party，客戶自行組織

24、人員參加，達 到圈層營銷 2. 2. 圈層營銷圈層營銷 1. 1. 一、二期客戶利用一、二期客戶利用 獎項品比獎項品比 環境設計獎 房型設計獎 最佳住宅獎 參加各類建筑獎項品比,以擴大知名度,吸引新客源導入 其他道具利用其他道具利用 水晶體模型 三維電子樓書 VIP貴賓聯名卡 產品分析及銷售定價策略產品分析及銷售定價策略 產品分析產品分析 凈用地 10.33萬m2 總建面 3.16萬m2 容積率 0.31 總戶數 100套 覆蓋率 18.4% 地面車位 209 A3/A3a 272.0 m2 24套 24% B3 267.2 m2 13套 13% C3 289.7 m2 12套 12% D3/

25、D3a 305.0 m2 23套 23% E3 334.4 m2 13套 13% F3/F3a 373.6 m2 12套 12% G3 444.4 m2 3套 3% 經濟指標經濟指標 平面分析平面分析 會所位于社區入口，易形成視覺沖擊 景觀生態河貫穿整個小區,河岸產品價值高 變電站、公交車站對A、D兩區存在一定影響 變電站變電站 公交車站公交車站 景觀生 態河 會所 各區容積率、戶型比例分析各區容積率、戶型比例分析 三期的主力面積段集中于272平方米-300平方米之間。該面積段的產品占到所有產品總數 的49% A、D房型占到所有房型總量的47%， C區和D區房源數量占到所有房型總量的71% B

26、區是所有區域中戶型分布最為均勻的區域 區塊 A3/A3 a 戶數 B3戶數 C3戶數 D3/D3 a 戶數 E3戶數 F3/F3a 戶數 G3戶數 總戶數 容積率 覆蓋率 A 1 1 3 3 0 3 0 11 0.28 16.1 B 5 3 2 4 0 4 0 18 0.32 19.2 C 8 5 5 10 8 2 1 39 0.32 18.8 D 10 4 2 6 5 3 2 32 0.31 18.5 24 13 12 23 13 12 3 100 三期三期B B區主要經濟指標區主要經濟指標 戶型戶型 A3/A3aA3/A3a戶數戶數 地上建筑地上建筑 面積面積 地下面積地下面積 房型總面積

27、房型總面積 容積率容積率 A A 5 5 272272 197.64197.64 13601360 0.320.32 B B 3 3 267.2267.2 195.7195.7 801.6801.6 CC 2 2 289.7289.7 198.5198.5 579.4579.4 D D 4 4 305.4305.4 194.8194.8 1221.61221.6 F F 4 4 373.6373.6 283.52283.52 1494.41494.4 B區為三期容積率最高的區 B區是所有區域中戶型分布最為均勻的區域 三期三期B B區戶型進戶、花園、地下室位置分析區戶型進戶、花園、地下室位置分析

28、 房號 房型 面積 地下室面積 花園面積 進口位置 附加值面積 環境因素 27 C3 289.7 198.5 773.2 北北 971.7 5 5 26 F3a 373.6 283.52 652.7 北北 936.22 5 5 23 F3 373.6 283.52 635.1 北北 918.62 3 3 24 F3a 373.6 283.52 630 北北 913.52 5 5 25 F3 373.6 283.52 580.4 北北 863.92 5 5 15 C3 289.7 198.5 454.6 北北 653.1 4 4 17 B3 267.2 195.7 445.1 北北 640.8

29、5 5 16 B3 267.2 195.7 444.2 北北 639.9 5 5 18 B3 267.2 195.7 403.8 北北 599.5 5 5 12 A3 272 197.64 735.8 東東 933.44 5 5 13 A3a 272 197.64 576.2 東東 773.84 4 4 14 A3 272 197.64 549.7 東東 747.34 3 3 29 A3 272 197.64 616.8 西西 814.44 5 5 28 A3a 272 197.64 481.7 西西 679.34 5 5 20 D3a 305.4 194.8 541.1 南南 735.9 3

30、 3 21 D3 305.4 194.8 533.6 南南 728.4 3 3 22 D3a 305.4 194.8 449.7 南南 644.5 3 3 19 D3 305.4 194.8 445.7 南南 640.5 3 3 銷售定價依據銷售定價依據 1、每套獨立別墅的花園面積 說明：獨立別墅的花園面積可以提升別墅的景觀，并且可以 增加別墅的獨立性、隱蔽性和私密性，是別墅購買客戶首要 考慮的因素 2、每套獨立別墅的地下室面積 說明：單套別墅的地下室面積越大，別墅的使用空間也越大， 隨之而來的是別墅性價比的提升 3、每套獨立別墅的進口位置 說明：因別墅主要生活區域都位于南側，故而獨立別墅一層

31、 進口位置對別墅的居住和使用環境造成較為重大的影響 4、每套獨立別墅在小區中的位置 說明：由于別墅產品的特性，所以沒有兩套別墅在同一個小 區中所占位置而對居住造成的影響是相同的，故而別墅在小 區中的位置將是每個業主所考慮的因素 5、區內道路對別墅的影響 說明：獨立別墅區內道路相對別墅的位置而產生的影響也是 別墅業主購房所必需考慮的因素 三期三期B區定價分析區定價分析 次好產品 最好產品 最差產品 銷售計劃安排銷售計劃安排 銷售計劃安排進度表銷售計劃安排進度表 銷售 時期 起迄日期 2006年 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12月 準備準備 期期 06/1/1- 5/31 蓄水蓄水 期期 06/6/1- 7/31 強銷強銷 期期 06/8/1- 10/31 持續持續 期期 06/11/1- 06/12/31 二期二期 銷售銷售 06/5-06/9