購物中心商業地產業態規劃及品牌落位研究11頁.doc
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購物中心商業地產業態規劃及品牌落位研究11頁.doc
1、一、品牌落位定義：品牌落位是指在符合項目整體定位的前提下，按照各樓層業態規劃，將合適的品牌，按照合適的面積，落在合適的位置。如果將項目比作一個人，定位塑其靈魂，業態成其精氣，品牌則賦予項目看得見的血肉。定位是因，則品牌是果，品牌的落位是實現定位的成果。二、品牌落位要點明確項目定位看不見的東西最重要。就像我的一位導師所說：看不見的東西最重要。這里我一再強調定位，因為定位在商業地產中，屬于看不見的東西，看得見的是物業條件和招商行為。許多開發商往往一開始就急于緊抓看得見的而忽視看不見的， 這也是很多項目缺乏靈魂，導致失敗的原因。在商業地產供應嚴重過量，品牌方越發強勢的當下，往往是客(品牌)大欺店(開
2、發商)。 越是強大的品牌商， 越是見識過各種各樣不同定位不同實力的開發商。他們有著幾十年甚至上百年的運營經驗， 往往對項目的理解有著比僅做過幾年商業的開發商更深刻的體會。開發商如果自己都沒有想清楚定位，何談招到合適的商家。尤其是住宅出身的開發商做商業地產(其特征是習慣了甲方強勢文化，定位目標是以銷售利益最大化)，雙方道不同，何談相為謀？所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要對項目更深層次的理解。對競爭項目的定位、規劃、品牌做深入研究;對目標客群的消費習慣和消費傾向更深入的思索；對主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。品類規劃四項基本原則在塑造好項目的靈魂之后，就該給其注入精氣神。接下來
3、需要針對不同樓層，不同區域，不同品類，執行由整體到局部，由主到次的品類規劃。 品類規劃要點： 在明確整體定位的前提下，各樓層需明確主題;冷區及熱區如何銜接，如何人流互動;品類搭配需滿足消費習慣。品類規劃四項基本原則：1、唯一性：同一品類不能重復出現，避免內部銷售分流，降低坪效，同時也有利于項目特色經營業態的創建和保持。如引進韜博或賽標，那就沒必要再引進 NIKE，Adidas;有了 Apple 旗艦店，就不需要 COODOO 或美承。當然，沃爾瑪和 711 通常能夠很好的共存，這類便利店通常放在 Mall 外街或鄰近入口，其營業時間和靈活的經營方式，通常能與大賣場互補。所以，同一品類重復出現的前提必須是功能互補。2、豐富性：豐富的品類規劃，有利于實現快速旺場，引領并改變當地的消費觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩定增長。如在購物中心規劃兒童主題類業態，就要保證品類盡量豐富。兒童零售
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