1、房地產策劃的幾種方式 第一章房地產項目主題策劃 房地產項目主題策劃 一、房地產項目主題策劃的概念 1、房地產項目主題 2、房地產項目主題策劃概述 二、房地產項目主題策劃的作用 三、房地產項目主題策劃的步驟 四、房地產項目策劃主題的類型 五、房地產項目案名策劃 房地產項目的主題策劃（概念） 房 地 產 項 目 的 主 題 策 劃 （ 概 念） 房地產 項目主 題 房地產項目主題具有層次性，有宏觀和微觀主題之分。宏觀主題 主要針對項目整體而言，是貫穿整個項目的中心思想。微觀主題 則針對項目的不同組成部分或者同一個項目的不同階段，是在項 目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來的次中心思想。如：廣州奧林匹克花 園，

2、廣告標語：運動就在家門口，項目主題：科學運動，健康生 活。廣東順德碧桂園，廣告標語：給你一個五星級的家，項目主 題：高質量的社區(qū)生活。杭州陽明谷，廣告標語：一山、一水、 一世家，項目主題：景觀環(huán)境優(yōu)越的豪宅別墅 房地產 項目主 題策劃 概述 主題策劃又稱主題設計或者概念策劃、設計，是策劃師根據(jù)房地 產市場及消費者的需求狀況以及房地產項目本身的特點提煉并確 定項目的主題思想，通過規(guī)劃設計來體現(xiàn)項目的獨特優(yōu)勢以及開 發(fā)理念，并通過主題概念將這種獨特優(yōu)勢及開發(fā)理念準確地傳達 給市場及消費者，樹立項目特定市場形象的過程，主題策劃是一 個思維創(chuàng)意過程。 房地產項目的主題策劃（作用） 房 地 產 項 目

3、的 主 題 策 劃 （ 作 用） 主題策劃能統(tǒng)帥項 目開發(fā)的各個環(huán)節(jié) 房地產項目開發(fā)建設需要經過很多環(huán)節(jié)，主題策劃通過樹立項目的開發(fā)理 念和中心思想，能夠統(tǒng)率、貫穿房地產開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，保證房地產項目 的規(guī)劃設計、營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設等環(huán)節(jié)始終圍繞預定的 目標和方向進行而不至于產生偏差 主題策劃能突出項 目的競爭優(yōu)勢 在競爭激烈的房地產市場，每個項目都應該具有自己的獨特優(yōu)勢，這些優(yōu) 勢需要通過主題策劃表現(xiàn)出來，從而引起市場的注意，得到消費者的認可。 主題策劃能展示項 目的獨特個性 房地產主題策劃能夠賦予項目鮮明的特色與個性，加深市場對房地產項目 的印象，滿足消費者對房地產產品個性化

4、的追求。 主題策劃能滿足住 戶的精神需求 優(yōu)秀的主題策劃通過對項目所處區(qū)段的歷史與文脈的發(fā)掘，對建筑文化和 藝術文化的發(fā)揚與廣大，可以賦予房地產項目以文化、理念以及其他精神 層面上的內涵，使房地產項目充滿活力，具有生命與靈魂，使居住者獲得 精神上的滿足與享受 主題策劃能塑造項 目的品牌形象 主題策劃能夠展現(xiàn)項目的競爭優(yōu)勢和獨特個性，有助于加深消費者對房地 產項目的印象，長此以往便能塑造房地產項目的企業(yè)的品牌形象 主題策劃能提升項 目的市場價值 建筑從物質形態(tài)上看是鋼筋水泥等合成體，主題策劃通過賦予沒有生命力 的建筑個性鮮明的、富有文化及鮮活生命力的內涵與形象，從而增加房地 產產品的附加值。 房

5、地產項目的主題策劃（步驟） 房 地 產 項 目 的 主 題 策 劃 （ 步 驟） 準確理解消 費者的需求 主題策劃必須要契合消費者的需求狀況，因此進行主題策劃的前提是要能準確理 解消費者的需求，而這必須建立在充分市場調研的基礎上。 策劃主題的 發(fā)掘與提煉 在房地產策劃實務中，主題概念可以從以下幾方面發(fā)掘：1、從項目所在區(qū)塊的歷 史文化沉淀中發(fā)掘2、從與競爭項目的對比中發(fā)掘3、從市場消費者的需求發(fā)掘4、 從項目自身的資源優(yōu)勢中發(fā)掘5、從社會、經濟及房地產市場發(fā)展變化中發(fā)掘（提 煉房地產項目主題注意：1、主題立意要新穎、概念要獨特，在符合市場需求的基 礎上充分展示個性2、主題的內涵要豐富、含義要深

6、刻、外延要寬廣，便于后期的 深入挖掘和展開3、主題形式要簡潔、表達要流暢，廣告語要朗朗上口，易于流傳、 便于傳播 策劃主題的 體現(xiàn)與支撐 在進行項目主題策劃時，策劃師需要深刻理解項目主題與項目實體之間的密切聯(lián) 系，即房地產項目實體所具有的獨特個性與競爭優(yōu)勢需要通過高度概括和提煉的 主題概念表現(xiàn)出來，而主題概念也必須在項目實體中得到具體的體現(xiàn)與支撐，實 體是主題的載體，實體完善的支撐是主題概念得以“表里如一”的有力保證，否 則主題策劃僅僅是包裝 策劃主題的 推廣與傳播 就是說在消費者心目中樹立項目主題的知名度及美譽度及項目品牌形象，這一步 工作主要通過廣告宣傳等手段完成 策劃主題的 檢驗與修正

7、主題策劃屬于思維創(chuàng)意過程，要求策劃師的主觀判斷必須符合市場可觀的需求狀 況。主題策劃能否達到預期效果需要通過市場的檢驗，根據(jù)市場檢驗和反饋的結 果，策劃師應該對項目主題進行修改與調整。 房 地 產 項 目 的 主 題 策 劃 （ 類 型） 從復合地產角度劃 分 1、旅游地產：杭州樂園、杭州千島湖度假村等2、體育地產：廣州奧林匹克花園、北京 萬科星園等3、商住兩用：北京SOHO現(xiàn)代城等4、教育地產：廣東順德碧桂園、廣州星 河灣等 從人文歷史角度劃 分 文化主題：1、北京耕天下（京華名邸、朱雀門）、杭州翰林花苑等2、歷史主題：杭州 中大吳莊、杭州宋城等 從人居角度劃分 1、康居工程主題：杭州金都景

8、苑、廣州保利花園2、建筑節(jié)能主題：北京鋒尚國際公寓 等3、綠色環(huán)保：浙江金都房產的系列房地產項目4、住宅科技：杭州朗詩國際街區(qū) 從景觀角度劃分 1、山景主題：南京香山美墅、杭州富春山居等2、江景主題：上海世貿濱江花園、杭州 金色海岸3、湖景主題：杭州西湖名鈺公寓、揚州水岸泓庭4、海景主題：深圳17英里、 深圳海景花園 從建筑風格角度劃 分 1、傳統(tǒng)民族：北京宣頤家園、杭州白蕩海人家2、傳統(tǒng)園林：北京觀唐、北京宜郡3、 現(xiàn)代建筑：杭州天寓3、異國風情：廣州中海名都（新加坡）、杭州德加公寓（法國 ）、 杭州天都城（法國 ） 從社區(qū)配套角度劃 分 1、豪華會所：廣州碧桂園系列項目2、星級物管：廣州碧

9、桂園系列項目、杭州東方潤園 等 從生活方式角度劃 分 1、體育運動：廣州奧林匹克花園2、單身公寓：杭州雙牛大廈3、商住兩用：北京 SOHO現(xiàn)代城4、白領生活：杭州戈雅公寓5、富豪生活：上海紫園別墅、上海湯臣一品 公寓、上海世貿濱江花園6、老年生活：杭州金色年華。 其他主題 區(qū)位主題（CBD、中心區(qū)、地鐵、商業(yè)區(qū)）、戶型主題、價格主題、物管主題、形象主 題、品質主題、親情主題、愛情主題等 多主題策劃 1、以一個主題為中心，其他副主題為烘托。2、多個主題不分主次，相互補充，互相映 襯（注意：1。、各個主題之間的融合與互補，不能互相矛盾2、要避免主題多導致中心 分散） 房地產項目的主題策劃（類型）

10、房地產項目的主題策劃（案名） 房 地 產 項 目 的 主 題 策 劃 （ 案 名） 房地產項 目案名的 作用 項目案名能夠反映項目的獨特個性與居住理念，是項目主題的核心體現(xiàn)，好的項目案 名能夠引起市場的關注，起到先入為主的作用，項目案名能夠給消費者以心理暗示， 是聯(lián)系消費者和房地產項目之間的橋梁，項目案名是展示項目品牌的重要手段。 房地產項 目命名的 方式 房地產命名一般兩種方式：通用命名和自由命名。通用命名由“修飾語+中心語”構成， 自由命名不受一般通名規(guī)則的限制 案名策劃 應注意的 問題 1、項目通名應該符合現(xiàn)代漢語詞匯的構詞規(guī)則：項目通名的中心語可以分為現(xiàn)代式和 傳統(tǒng)式?，F(xiàn)代式中心語有：

11、“花園、公寓、別墅、廣場、大廈、街區(qū)、社區(qū)、中心、 海岸、國際、城、村、山莊“等。傳統(tǒng)中心語：”苑、庭、灣、邸、居、館、閣、坊、 軒、筑、廬、座、第、都、谷、府、園、人家”等。通用名的修飾語一般采用地名、 開發(fā)商名、植物名，自然現(xiàn)象及傳統(tǒng)吉祥語（富）、歐美地名、時尚式用語（SOHO） 2、項目自由命名應該具有個性、別具一格,自由命名的方式別具一格，如春江花月、 西域年華、七里香溪、楓丹白露、岸上藍山、風雅錢塘、天元2005、第6大道、陽光 100、青山湖81號等3、項目命名應該簡潔、明確、易于記憶：簡潔、明確的案名容易 形成較強的沖擊力，能夠給你留下深刻的印象。如：吳莊、天寓、朗郡、魅力之城等

12、4、 項目案名應該在音、形、意方面追求和諧統(tǒng)一，房地產命名一般在3-6個字，4個字的 命名占一半5、項目案名應該與項目所在地的地理環(huán)境、文化背景及項目的產品定位、 建筑風格等相吻合，反映項目的核心價值與主題6、項目命名要符合當?shù)胤煞ㄒ?guī)規(guī)定， 上海規(guī)定：不得使用有損于國家主權、領土完整、民族尊嚴和人民團結的詞語，不得 使用封建帝王稱謂、官銜和職位，不得使用國內外著名城市或名勝的譯名等7、好的案 名是項目不可多得的品牌資源。 第二章房地產項目市場策劃 房地產項目市場策劃 一、房地產項目 市場調查策劃 1、房地產市場調查的概念 2、房地產市場調查中常見 的問題3、房地產市場調查的原則4、房地產市場

13、調查的內 容5、房地產市場調查的類型6、房地產市場調查的方法7、 房地產市場調查的步驟8、房地產調查問卷的設計9、房地 產調查報告的編寫 二、房地產項目 市場分析策劃 1、房地產市場分析中常見的問題 2、房地產市場供需分析 3、房地產項目自身分析 三、房地產項目 市場細分策劃 1、房地產市場細分的概念2、房地產市場細分的作用 3、房地產市場細分的依據(jù)4、房地產市場細分的步驟 四、房地產項目 市場定位策劃 1、房地產市場定位的概念2、房地產市場定位的模式 3、房地產市場定位的原則4、房地產市場定位的內容 房地產項目的市場策劃（調查劃） 房 地 產 項 目 市 場 策 劃 （ 調 查 策 劃） 房

14、地產 市場調 查的概 念 房地產市場調查是房地產企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)特定的經營目標，運用科學的理 論與方法，以現(xiàn)代的調查手段，通過各種途徑收集、整理、分析有關房地 產市場的資料信息，正確判斷和把握房地產市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，為房 地產企業(yè)的科學決策，提供正確依據(jù)的一種活動。 房地產 市場調 查常見 的問題 1、市場調查行業(yè)不夠規(guī)范：有的存在了、捏造數(shù)據(jù)、弄虛作假的情況。 2、市場調查沒有針對性，沒有針對特定的細分市場進行調查，這種調查 結果比較分散，很難得出一個集中的帶有傾向性的調查結論，可能會使開 發(fā)商誤入歧途。3、盲目信任市場調查結果，調查結果需要結合調查機構 和開發(fā)商自身的經驗來綜合判斷，不能

15、盲目信任市場調查的結果 房地產項目的市場策劃（調查原則） 房 地 產 項 目 市 場 策 劃 （ 調 查 原 則） 客觀性原則 一是要求房地產市場調查時必須實事求是，一切從調查實際出發(fā)，堅持以客觀的 態(tài)度去反映真實情況，二是要求調查者不能弄虛作假，虛構調查表或者分析數(shù)據(jù)， 三是調查工作中不能帶有個人偏見，也不能受任何人或部門的影響 針對性原則 房地產市場調查應該針對具體的目的和目標，根據(jù)不同情況，房地產市場調查的 目的可以是為了分析房地產市場整體或某一地區(qū)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢而進行調查， 也可以為了建立和驗證某一研究理論或模型而展開調查，也可以為開發(fā)內容、開 發(fā)規(guī)模、開發(fā)時機、合作方式、融資方式等

16、進行調查 科學性原則 定義問題，收集和分析數(shù)據(jù)，從而獲取有價值的市場信息資料。 系統(tǒng)性原則 要求調查過程中采用系統(tǒng)的觀念和方法，全面把握市場變化要素之間的內在聯(lián)系， 全面系統(tǒng)地收集市場信息，透過現(xiàn)象來認識市場的本質規(guī)律 效益性原則 要求調查中以較小的投入來獲取較大的收益，避免出現(xiàn)市場調查成本高于市場調 查所帶來的收益的情況。 時效性原則 要求市場調查能夠及時的反饋市場信息，調查資料應該是最新的。只有新的調查 資料，才能反映房地產市場的現(xiàn)狀，為企業(yè)制定市場經營策略 保密性原則 是市場調查人員的職業(yè)道德，要求調查人員應該為客戶保密，沒有委托人的授權， 不得將調查資料泄露，其次，要求調查人員無論是何

17、種信息及信息的重要程度如 何，都應該為被調查者保密 參考性原則 指調查結果和結論只是為決策者提供了決策參考，并不能給出決策的答案，也不 能代替決策人的決策。 房地產項目的市場策劃（調查原則） 房 地 產 項 目 市 場 策 劃 （ 調 查 原 則） 市 場 環(huán) 境 調 查 分為宏觀、中觀、和微觀環(huán)境調查。 1、宏觀調查指國家宏觀政治、經濟形式的分析。主要調查內容包括政治與法律環(huán) 境，經濟與科技環(huán)境，社會與文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、人口環(huán)境調查等。 2、中觀環(huán)境調查也稱區(qū)域環(huán)境調查,一般針對某個區(qū)域范圍。主要調查房地產項目 所在城市的建設與發(fā)展規(guī)劃、房地產市場的供需情況、房地產企業(yè)與專業(yè)機構情況 等。

18、 3、微觀環(huán)境調查，主要集中在項目層面，因此微觀環(huán)境調查又稱項目開發(fā)條件調 查。微觀環(huán)境調查內容包括：項目用地現(xiàn)狀與開發(fā)條件、項目所在地的周邊環(huán)境， 包括水、電、氣等市政配套，公園、學校、醫(yī)院、郵局、銀行、超市、體育場館、 集貿市場等生活配套，空氣、衛(wèi)生、景觀等生態(tài)環(huán)境及由人口數(shù)量及素質等反應出 來的人文環(huán)境等，項目交通樞紐及對外聯(lián)系的便捷程度等。 房地產項目的市場策劃（消費者情況調查） 房 地 產 項 目 市 場 策 劃 （ 消 費 者 情 況 調 查） 消費者情況調 查 消費者情況調查內容用“6W+1H”來概括即Who（何人購買）Why （為何購買）What（購買什么樣的房子）When（何

19、時購買） Where（在何地購買）Whom（誰參與購買）How（如何購買） Who（何人購 買） 主要調查消費者個人情況包括：1、消費者基本信息2、消費者的經濟 狀況 Why（為何購 買） 包括理性動機和帶感情色彩的動機。理性動機：價格、戶型、質量、 售后服務、改善居住條件、獲取投資利益、為子女上學等。感情色彩 動機：新穎、個性、時尚等因素。 What（購買什 么樣的房子） 包括物業(yè)類型、地段、價格、戶型、面積、配套、小區(qū)規(guī)劃、建筑風 格、景觀環(huán)境、周邊環(huán)境、物管、品牌等 When（何時 購買） 主要調查消費者的購房時機。對消費者購房的時間、購買季節(jié)進行研 究，以便選擇最合適的時機將樓盤推向市

20、場 Where（在何 地購買） 調查包括：購房地點、場所和氣氛等 Whom（誰參 與購買） 調查消費者在進行購房決策時，那些家庭成員參與了購買過程與決策， 哪些成員對決策影響較大等 How（如何購 買） 包括：消費者購買決策原則、決策過程、付款方式、購買頻度、影響 購買行為的因素等。 房地產項目的市場策劃（競爭對手調查） 房 地 產 項 目 市 場 策 劃 （ 競 爭 對 手 調 查） 競 爭 項 目 調 查 1、區(qū)位情況包括：地段、交通、區(qū)域經濟發(fā)展水平、產業(yè)結構、生活 水準、教育文化等特征2、產品情況包括：占地面積、建筑面積、容積 率、綠地率、層高、層數(shù)等建筑參數(shù)，戶型面積及其比例，得房率

21、， 裝修標準，水、電、氣，安保、車位、超市、學校、醫(yī)院、會所等配 套設施，工程質量、開發(fā)團隊、交房時間等3、價格情況包括：起價、 均價、主力單價、總價、最高價、差價等4、付款方式包括：一次性、 按揭、分期、公積金5、廣告促銷情況包括：廣告策略、廣告媒體、廣 告強度促銷手段等6、銷售情況包括：目標客戶、銷售率、銷售渠道、 銷售順序等7、物業(yè)管理情況包括：物業(yè)管理內容、管理情況、管理費 用和管理機構等 競 爭 企 業(yè) 調 查 內容包括：企業(yè)的基本狀況，如：名稱、隸屬單位、所有制形式、負 責人、歷史背景、公共關系、開發(fā)業(yè)績、資金實力等，經營思想，開 發(fā)經營模式，市場營銷模式，縱向綜合程度，專業(yè)化程度

22、，品牌形象， 成本狀況，價格策略，土地儲備情況，開發(fā)戰(zhàn)略與未來動態(tài)，企業(yè)信 譽，樓盤質量等 房地產項目的市場策劃（調查類型） 房地 產項 目市 場策 劃 （房 地產 市場 調查 類型 按照調查 目的劃分 是房地產企業(yè)對需要研究的房地產情況很模糊或者對所要調查的問題 和范圍不明確，甚至無法確定應該調查哪些內容或不知道從何入手是 采用的調查方法。目的：發(fā)現(xiàn)問題、找出問題所在，明確調查對象、 確定調查重點，選擇調查方法，尋找調查時機。 描述性調 查 指對問題的性質、形式、存在和變化等具體情況做出現(xiàn)象性和本質性 描述的調查方法，需要解決研究對象是什么的問題，不必做出結論。 因果性調 查 是在描述性調查

23、的基礎上，找出房地產市場上出現(xiàn)的各種現(xiàn)象和問題 之間相互聯(lián)系及其因果關系，需要解決研究對象為什么的問題。 預測性調 查 是在調查研究的基礎上，通過收集、分析、研究現(xiàn)有的各種市場資料， 運用數(shù)學的方法，估計未來一定時期內房地產市場的發(fā)展趨勢等，從 而進行預測，需要解決研究對象將會怎么樣的問題 房地產項目的市場策劃（按照調查范圍與對象） 房地 產項 目市 場策 劃 （按 照調 查范 圍與 對象 全面普 查 指對調查對象總體所包含的全部個體進行調查，優(yōu)點：可獲得全面的數(shù) 據(jù)，能夠正確反映客觀事實，效果比較明顯。缺點：工作量大、周期長、 耗費大量的人力、物力、財力 重點調 查 對調查中一部分有決定性影

24、響的個體進行調查，進而推斷出總體一般結 論的方法，是市場調查的傳統(tǒng)方法之一，常用于產品需求、競爭對手等 調查，適用于無需進行普查的情況 隨機抽 樣調查 是在調查對象總體中隨機任意的抽取個體作為樣本進行調查，根據(jù)樣本 的情況推斷出一定概率下總體的情況。 非隨機 抽樣調 查 是有選擇性的抽樣調查，指調查人員在調查前，事先根據(jù)一定的標準對 所抽取的樣本有意識的選擇，再進行抽樣調查的方法。 房地產項目的市場策劃（市場調查的方法） 房地 產項 目市 場策 劃 （房 地產 市場 調查 方法 文獻調 查法 文獻資料分為內部資料和外部資料。內部資料指開發(fā)商或策劃機構自有的信息資料。 外部資料的來源有如下：1、

25、出版物，如報紙、雜志等2、網絡數(shù)據(jù)庫，相關網站信 息3、向專業(yè)機構購買，專業(yè)的市場研究公司等。文獻調查的優(yōu)點：1、資料豐富2、 價格低廉3、節(jié)省調查時間。缺點：1、資料可能不是調查者所需要的形式，即需要 重新加工整理2、資料可能過于陳舊3、資料過于籠統(tǒng)，缺乏針對性4、不能保證資 料的權威性和質量，尤其是網絡資料 訪問調 查法 訪問調查法是調查者根據(jù)調查目的，擬定調查提綱，然后向被調查者以提問的形式 請他們回答，在被調查者的問答中收集所需要的資料。訪問的優(yōu)點：速度快、范圍 廣、費用低。缺點：所收集的信息可能失真。訪問調查法分為：座談法、深度訪問 法、電話調查法。 問卷調 查法 問卷調查法是通過設

26、計好的調查表或調查問卷，要求被調查者根據(jù)填表要求填寫回 答，然后回收調查問卷的方法。問卷調查法分為：入戶問卷法、攔截問卷法、郵局 問卷法、留臵問卷法、媒體問卷法。優(yōu)點：調查區(qū)域大、調查內容和信息大、成本 較低、被調查者有充分的時間、自由度大、可能避免被調查者受調查者得態(tài)度情緒 影響、匿名方式可調查隱私問題。缺點：回收率低、信息反饋時間長、無法保證調 查結果的準確性。 觀察調 查法 觀察調查法是觀察人員通過觀察被調查者的行為來收集相關信息的調查方法。如： 觀察小區(qū)空調和燈光調查入住率，觀察交通工具來判斷收入水平等。優(yōu)點：直觀可 靠，信息準確率較高。缺點：調查范圍小、調查時間較長，或僅能觀察一些表

27、象。 實驗調 查法 是將調查縮小到一定的范圍，通過實驗得出一定結果，再對整個市場進行推測，以 判斷出樣本總體可能的結果，是調查因果關系的一種重要方法。優(yōu)點：準確率高。 缺點：成本高、時間長。 房地產項目的市場策劃（市場調查的步驟） 房地產 項目市 場策劃 （房地 產市場 調查步 驟 調查 準備 階段 1、明確調查目的，只有明確調查目的，調查才有針對性。2、擬定調查 方案，調查方案是用于指導調查活動全過程的行為綱領。調查方案包括： 調查目的、內容、區(qū)域、對象、方法、時間、安排、預算、人員、數(shù)據(jù) 整理與分析方法。3、建立調查組織，調查機構應該根據(jù)調查任務和調查 規(guī)模的大小，選拔調查人員，建立調查組

28、織。4、設計調查問卷5、進行 初步調查，必要時調查人員可以組織非正式的探測性調查，即初步調查。 初步調查特點：時間短、效率高。缺點：調查不全面、不詳細。 調查 實施 階段 1、收集二手資料，二手資料必須保證資料的時效性、準確性。2、收集 一手資料：1、通過問卷調查還是觀察調查或實驗調查來獲得資料2、采 用開放式問卷還是封閉式問卷3、向被調查者隱瞞調查目的還是告知其調 查目的 分析 總結 階段 1、整理調查數(shù)據(jù)，對市場調查得到的各種數(shù)據(jù)信息資料進行整理、加工 和編輯，保證信息資料的真實性和可靠性2、撰寫調查報告，根據(jù)整理后 的調查資料進行分析論證得出調查結果，撰寫市場報告，并提出建議方 案，為項

29、目決策提供參考。 房地產項目的市場策劃（調查問卷設計） 房地 產項 目市 場策 劃 （房 地產 調查 問卷 設計 調查問卷 的構成 1、開頭，包括問候語、填表說明及問卷編號。問候語應該親切、禮貌，并說明調查目 的、調查者的身份、保密原則及獎勵措施，激發(fā)被調查者的參與意識，填表說明主要在 于規(guī)范和幫助被調查者對問卷的回答，問卷編號主要在于檢查校對和整理資料。2、正 文，包括資料收集和被調查者背景兩部分。3、結尾，可以設臵開方式回答，征詢被調 查者的意見和感受，或者記錄調查情況，也可以是感謝語及其他補充說明 調查問卷 設計原則 1、一致性原則，2、完整性原則，3、準確性原則4、效率性原則，5、模板

30、化原則 調查問卷 設計的技 巧 1、問題設計技巧，避免專業(yè)術語和縮略語以免造成理解困難2、避免含義模糊的用詞， 如：最近、很久、一些等3、避免段定性問題，如“你打算什么時候買房子？”應該 “你有買房子的打算嗎？”4、避免傾向性問題，不能暗示調查者的觀點和見解如“大 部分人認為怎么？你覺得呢？”5、避免雙重否定的問題，如：“在物業(yè)管理中不必包 括電梯費，您同意嗎？6、避免一問多答的問題，如”您家人是否使用公車出行？7、問 題要考慮時間性，如“您去年家庭生活費支出多少？”8、問題要有明確的界限，如收 入是指工資還是包括獎金、補貼及其他收入9、避免敏感性的問題，具體可以使用釋疑 法、假定法及轉移法，

31、如“請問您朋友的平均月收入一般屬于哪一類？”10、注意問題 的順序，前面的問題應該是簡單的、重要的，后面的問題應該是復雜的、敏感的。 答案設計 技巧 一、備選答案要窮盡二、備選答案要互斥，列出的答案必須互不包容、互不重疊三、在 封閉式回答中，根據(jù)不同問題選擇不同的答案形式。1、二項選擇法，如：“是或否、 有或無”2、多項選擇法指對所提出的問題事先預備好兩個以上的答案，被訪者可以選 擇其中的一項或多項3、排位法是列出若干個選擇項目，由被調查者按照重要性決定先 后順序。4、回憶法指通過回憶，了解被調查者對不同商品的質量、品牌等方面印象的 強弱。如“請您列出最近一個月在電視廣告中出現(xiàn)過哪些樓盤”5、

32、比較法是把若干可 比較的事物整理成兩兩對比的形式。四、問題與所設答案應做到一致。五對敏感性問題 盡量采用定距、等比答案，設定收入、年齡范圍等如：您的年齡是-A25以下、B25- 30歲、C3540歲、D4045歲 房地產市場需求問卷調查表 房地產市場需求問卷調查表 尊敬的先生/女士 您好！ 我是*公司調查員，為了更好的服務我市市民，建造更經濟、更適合居住的住宅，我們很需要 您能給我們提供多方面的意見，只要它能夠真實地反映您的想法，對我們就是一個很大的幫助。 調查資料所涉及您的個人信息，我們保證完全保密。感謝您在百忙之中抽出時間，對于您的幫 助我們深表感謝！ 調查員記錄 被調查者姓名： 被調查者

33、家庭住址： 被調 查者身份證號碼： 被調查者聯(lián)系方式： 調查員姓名： 調查員編號： 調查員所屬部門： 調查員職位： 調查日期： 年 月 日 調查起止時間： 一甄別部分 S1請問您是否在房地產相關行業(yè)工作（開發(fā)、設計、施工、監(jiān)理、營銷、策劃等） A是 B否 若回答“是”則中止調查 S2請問您近幾年是否打算買房？ A是 B否 若回答否則中止調查。 住 房 現(xiàn) 狀 調 查 1、您現(xiàn)在的住房戶型是？ A一室一廳 B二室一廳 C三室一廳 D三室二廳E四 室二廳F其他（請注明） 2、您現(xiàn)在的住房的建筑面積是？ （平方米） A70以下 B7191 C91110 D111130 E131150 F其他（請注明

34、） 3、您現(xiàn)在的住房來源是？ A商品房 B經濟適用房 C單位福利房 D廉租房E市 場租憑 F其他（請注明） 住 房 需 求 調 查 4、您準備在-內買房？ A半年內 B一年內 C兩年內 D更長時間 5、您買房的目的？ A結婚 B現(xiàn)有住房太小 C想擁有自己的房子 D給 親友買房 E投資 F其他（請注明） 6、您若購買商品房，準備選擇是 什么戶型？ A一室一廳 B二室一廳 C三室一廳 D三室二廳E四 室二廳 F其他（請注明） 7、您若購買商品房，準備購買多 大的建筑面積（平方米）？ A70以下 B7191 C91110 D111130 E131150 F其他（請注明 8、您打算購買的住宅類型？ A

35、多層 B 高層 C小高層（812層） D別墅 E其 他（請注明） 9、您認為對住宅來說最重要的因 素是？ A質量 B戶型 C舒適 D安靜 E美觀 F氣派G便 捷 H其他（請注明） 10、您希望住宅小區(qū)內有哪些配 套設施（可多項選擇） A運動場所 B診所 C超市 D休閑娛樂 E美容院 F其他（請注明） 住 房 需 求 調 查 11、買房時您最關注哪個因素？ A單價 B總價 C戶型 D地段 E交通 F開發(fā)商品牌G物 業(yè)管理H付款方式I景觀環(huán)境J配套設施K其他（請注明） 12、您希望所購住房的裝修標 準？ A毛坯房B簡單裝修房C精裝修房D廚房裝修，其他毛坯 E開發(fā)商提供多種裝修方案供買家選擇F其他（

36、請注明） 13、您理想的客廳面積是多大？ （建筑面積，平方米） A10-15 B16-20 C21-25 D26-30 E30以上 F越大 越好G無所謂 14、您理想的主臥面積是多大？ （建筑面積，平方米） A10以下 B11-15 C16-20 D20-25 E25以上 F越大 越好G無所謂 15、您對主臥帶衛(wèi)生間的設計 如何考慮？ A主臥必須帶衛(wèi)生間 B主臥最好帶衛(wèi)生間 C主臥不帶衛(wèi) 生間 D無所謂 16、您喜歡那一種陽臺設計？ A傳統(tǒng)外挑陽臺 B挑高陽臺 C凹陽臺 D無所謂E其他 （請注明） 17、您能接受的單價？（每平 方米建筑面積，元） A5000以下 B5000-6000 C600

37、0-8000 D8000-10000 E10000-12000 F12000-15000 G15000以上H無所謂 18、您能接受的總價是（每套， 元） A30萬以下 B30-50萬 C50-80萬 D80-100萬 E100-150萬 F150-200萬 G200萬以上 H無所謂 19、您獲取房地產廣告的主要 來源是？ A報紙 B電視 C電臺 D戶外媒體 E朋友介紹 F網絡 G其他（請注明） 最后，我 想請問幾 個關于您 個人的問 題，以供 資料分析 使用，請 您不要介 意 20、您的性別是-21、您的年齡是-22、您的職業(yè)是- 23、您的愛好是- 24、您的文化程度？ A中專以下 B中專

38、C大專 D大學本科 E碩士 F博士及以上 25、您在單位職位？ A高層 B中層 C普通員工 D編制外員工 E其他 26、您的家庭人口數(shù) 量？ A1人 B2人 C3人 D4人 E5人 F5人以上 27、請問您大多數(shù)朋 友的收入屬于？ A2000以下 B2000-3000 C3000-5000 D5000-8000 E8000-10000 F10000- 20000 G20000以上 H拒絕回答 以下由調查員記錄： B1被調查者的理解程度：A完全理解 B比較理解 C一般 D不大理解 B2被調查者的理解程度：A很認真 B比較認真 C一般 D隨意 E敷衍 B3被調查者的理解程度：A很合作 B比較合作

39、C一般 D不大合作 B4被調查者的理解程度：A比較客觀 B一般 C不可信 房 地 產 項 目 市 場 策 劃 （ 房 地 產 調 查 報 告 的 編 寫 調 查 報 告 的 組 成 一封面：是調查報告的“門面”，一般要求嚴肅、精致。封面內容包括：1、調查報告的 標題，一般只有一句話，概括報告內容2、調查機構的名稱，列出所有參與調查機構的名 稱3、調查項目負責人4、日期，即報告完成的日期。 二、目錄：是關于報告中各項內容的一覽表。 三、索引：在調查報告中，如果插入的圖、表較多，為了閱讀方便，可以列出圖、表的索 引。索引與目錄相似即列出圖、表的編號、名稱及所在的頁碼 四、摘要：是對調查活動所獲得的

40、主要內容的概括性說明，是調查報告中及其重要的一環(huán)。 五、正文：必須包括研究活動的全部事實，包括調查背景、調查目的、調查內容、方法、 結果、結論與建議等。因為：一是讓閱讀報告的人了解調查結果是否客觀、科學、準確、 可信；二是讓報告的使用者能夠從調查結果中得出他們自己的結論，而不受調查分析者的 影響。 六、附錄：主要呈現(xiàn)與正文相關的各種資料，已備讀者參考。包括：調查問卷，原始數(shù)據(jù) 表，資料雷源說明，其他補充說明等 調 查 報 告 編 寫 要 求 1、語言簡潔、客觀。 2、結構嚴謹。要求各部分內容重點突出，邏輯性強。 3、內容全面。將整個調查活動的過程進行詳細介紹，讓讀者了解調查報告，對調查質量 進

41、行評價 4、資料翔實。將調查過程中收集的全部資料組織在一起，充分利用圖、表、文字來展示 資料 5、結論明確。 房 地 產 項 目 市 場 策 劃 （ 房 地 產 市 場 分 析 問 題 對市場需求的分 析不夠深入 人們習慣于計劃經濟的思維模式，對于需求缺乏經驗。相關數(shù)據(jù)收集 困難，往往采用宏觀數(shù)據(jù)來預測市場需求情況，大都停留在全國或全 市的市場下，對區(qū)域性市場了解不夠。 是市場供給的預 測不夠準確 房地產開發(fā)投資大、周期長、風險高，作為房地產投資顧問的策劃機 構必須要對未來幾年的市場狀況進行預測。 不進行市場供求 的對比分析 市場分析報告中常會做供給預測，有時也會有需求預測，但是出于種 種原因

42、，很少認真地進行供給與需求的對比。 定量分析方法的 運用不當 由于宏觀資料比地區(qū)資料相對比較容易獲得，而且有較好的連續(xù)性， 所以使得房地產市場分析中，存在一種學院式的研究傾向，即運用數(shù) 學模型進行宏觀預測 市場定位過于寬 泛 很多開發(fā)商宣傳自己的項目是為某類人群量身定做的產品，但是實際 上大多數(shù)市場分析報告中確定的市場定位比較寬泛 對市場份額估計 過高 很多市場分析報告并不分析可能的市場份額，即使分析也往往估計過 高。 過于依賴二手資 料，缺少對消費 者得跟蹤調查 有些分析報告過于依賴二手資料，但是二手資料往往不具有很強的針 對性，因此實際策劃中必須進行有針對性的市場調查，以便真正了解 消費者

43、的口味和偏好。 房 地 產 項 目 市 場 策 劃 （ 房 地 產 市 場 供 需 分 析 供 給 分 析 1、供給量分析：分為現(xiàn)有供給量分析和潛在供給量分析。現(xiàn)有供給量分析可以根 據(jù)在售物業(yè)數(shù)據(jù)來統(tǒng)計。隨著行業(yè)信息公開化、透明化進程的發(fā)展，市場現(xiàn)有供給 量得獲取難度越來越小。潛在供給量分析可以根據(jù)政府部門審批開發(fā)項目過程形成 的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，即通過房地產開發(fā)程序為基礎的分析方法 2、供給結構分析：對區(qū)域市場供給結構進行分析時，一般按照區(qū)塊和物業(yè)類型兩 方面進行。區(qū)域分析中一般根據(jù)實際情況劃分行政區(qū)塊、板塊區(qū)塊、別墅集中區(qū)、 傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、寫字樓分布密集區(qū)、工業(yè)園區(qū)、新開發(fā)區(qū)、高教區(qū)等。物業(yè)

44、類型可以 按照用途劃分為居住、商業(yè)等居住物業(yè)分為：普通住宅、高檔公寓、別墅等，商業(yè) 物業(yè)分為寫字樓、百貨、商場等，普通住宅分為：高層、小高層等，別墅分為：獨 棟、聯(lián)排、疊加等 需 求 分 析 1、成交需求分析：對已經成交的需求量進行分析歸納。查詢需要了解：成交時間、 區(qū)域分布、建筑類型、房屋年限、戶型面積、單價、總價、交房標準、放款方式等。 2、潛在需求分析：主要運用人口和收入統(tǒng)計資料來進行分析。人口資料包括區(qū)域 人口增長狀況、年齡結構、家庭結構、人口地區(qū)來源狀況、就業(yè)狀況等。居民的收 入，城鎮(zhèn)居民的工資收入、家庭年收入、人均可支配收入、城鎮(zhèn)居民儲蓄等收入資 料直接反映居民的購房和租房需求潛力

45、。而商業(yè)、寫字樓、廠房等未來潛在需求則 與城市商貿業(yè)、服務業(yè)、工業(yè)的發(fā)展水平有關。 房 地 產 項 目 市 場 策 劃 （ 房 地 產 項 目 自 身 分 析 項 目 自 身 分 析 房地產項目自身分析包括開發(fā)企業(yè)分析和開發(fā)項目分析兩方面。開發(fā)企業(yè)分析主要 從企業(yè)基本情況、經營思想與經營目標、資金狀況、人力資源狀況、管理水平、品 牌形象等方面進行。開發(fā)商項目分析主要從項目地塊狀況、開發(fā)目標、價格定位、 成本收益、融資條件、政策符合性以及審批通過的可能星等方面。 項目自身分析通常采用SWOT分析法。SWOT又稱態(tài)勢分析法，是舊金山大學的管 理學教授韋里克于20世紀80年代初提出來的一種能夠客觀而

46、準確地分析和研究項 目現(xiàn)實情況的自我診斷方法。SWOT四個英語：優(yōu)勢（Strengths)、逆勢 （Weaknesses）、機會（Opprotunities）、威脅（Threats）。 S W O T 分 析 法 1、分析環(huán)境因素：分析項目的內部環(huán)境和外部環(huán)境。內部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素 和逆勢因素，一般分為管理、組織、經營、財務、銷售等各個方面。外部環(huán)境因素 包括機會因素和威脅因素，包括經濟、政治、社會、人口、市場、競爭等各個方面。 2、構造SWOT矩陣：將調查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度排序構造 SWOT矩陣。 3、制定相對政策：制定政策的基本思路：發(fā)揮優(yōu)勢因素，客服逆勢因素，利用機

47、 會因素，化解威脅因素;將排列與考慮的各種環(huán)境因素相互配合起來加以組合，得出 一系列項目未來的可供選擇的發(fā)展對策包括：1、最小與最小對策（WT）。即考慮 逆勢因素和威脅因素，努力使這些因素趨于最小2、最小與最大對策（WO）.即著 重考慮逆勢因素和機會因素，努力使逆勢因素趨于最小，是機會因素趨于最大3、 最大與最小對策（ST）。即彌補不足，把握計劃，著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素， 努力使優(yōu)勢因素趨于最大，使威脅因素趨于最小4、最大與最大對策（SO）對于游 俠項目的逆勢，在無法彌補的情況下只能采取揚長避短的策略，發(fā)揮項目優(yōu)勢，把 握市場機會。 房地產 項目市 場策劃 （房地 產項目 細分策 略 房地

48、 產市 場細 分概 念 指在房地產市場調研的基礎上，根據(jù)消費者個人基本情況、消費需要、 欲望、購買動機和購買行為等細分依據(jù)，將房地產整體市場細分為若干 個具有相似需求的目標客戶群體的過程，其實質是將異質市場劃分為同 質市場的過程。 房地 產市 場細 分的 作用 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會：房地產市場是一個容量大、品種多、 需求多樣的市場，存在著很多市場機會。市場細分是企業(yè)不斷發(fā)現(xiàn)新的 市場機會的有效途徑。 2、有利于企業(yè)制定及調整有效策略：較小的目標市場便于制定特殊的 營銷策略。在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求 發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略 3、有利于企業(yè)集中人力、物力、財力