1、本報告是嚴格保密的。本報告是嚴格保密的。 2004/08 波托菲諾獨立別墅項目 形象定位及營銷策略總綱 波托菲諾獨立別墅項目 形象定位及營銷策略總綱 謹呈：深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司 本報告是嚴格保密的。 本報告結構本報告結構 ? 設定目標 ? 提出問題 ? 解答問題 二、與誰競爭？二、與誰競爭？ 二、與誰競爭？二、與誰競爭？ 五、報告回顧五、報告回顧 五、報告回顧五、報告回顧 三、憑何競爭？三、憑何競爭？ 三、憑何競爭？三、憑何競爭？ 四、怎么競爭？四、怎么競爭？ 四、怎么競爭？四、怎么競爭？ 一、目標設定一、目標設定 一、目標設定一、目標設定 本報告是嚴格保密的。 第一部分第一部分 ?利潤利

2、潤最大化 ?促進華僑城地產(chǎn)品牌全國全國影響力 ? 目標僅僅限制在23套別 墅嗎？ ? 是不是應該全面考慮波 托菲諾整體，特別是該區(qū)域 后續(xù)五十套別墅的整體營銷 推廣？ ? 共70套，按1200萬/ 套，3年計算，共8-9億，每 年3億 23237070BTFNBTFN 世聯(lián)地產(chǎn)對本項目目標的理解 本報告是嚴格保密的。 第二部分第二部分 ? 提出第一個問題并解答 ? 宏觀政策對我們的目標 有何影響？ ? 我們的競爭對手是誰？ 二、與誰競爭？二、與誰競爭？ 二、與誰競爭？二、與誰競爭？ 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 別墅產(chǎn)品解析別墅產(chǎn)品解析 別墅產(chǎn)品解析別墅產(chǎn)品解析 宏觀市場

3、分析宏觀市場分析 宏觀市場分析宏觀市場分析 鎖定競爭對手鎖定競爭對手 鎖定競爭對手鎖定競爭對手 本報告是嚴格保密的。 首先對別墅產(chǎn)品簡單解析首先對別墅產(chǎn)品簡單解析首先對別墅產(chǎn)品簡單解析首先對別墅產(chǎn)品簡單解析 本報告是嚴格保密的。 產(chǎn)品界定 ? 依據(jù)市場經(jīng)驗，一般 而言別墅項目的產(chǎn)品組合 會由表中三個類型產(chǎn)品中 的兩種和三種組成 2-3 2-4 2-5 層數(shù) 底層有 1-2個私 家車位 1-2個私 家車位 1-3個私 家車位 車位 樓上、樓下縱向劃 分為2-3戶，橫向多 為幾個單位相連為 一棟建筑，形式為 4-6層的小高層 約200左 右 類TH花園洋房 有天有地，有自家 院落，幾個單位相 連為

4、一棟建筑 約200- 500 聯(lián)排別墅Town house 有天有地，有私家 院落，不與其他建 筑相接 約200- 1000 別墅 基本特征 面積 （平方 米） 別名名稱 別墅邊緣產(chǎn)品別墅邊緣產(chǎn)品 獨棟別墅獨棟別墅 別墅產(chǎn)品解析別墅產(chǎn)品解析 本報告是嚴格保密的。 ? 通過全國別墅市場研 究，從性質/形象上，可以 將別墅模式細分為城區(qū)別 墅、景區(qū)別墅、郊區(qū)別 墅、別墅式住宅 ? 從客戶上來說，景區(qū)別 墅和城區(qū)別墅，客戶層次 較高 景觀強 景觀弱 交通弱 景觀強 景觀弱 交通弱 ?生活便利生活便利 ?注重享受注重享受 ?注重事業(yè)注重事業(yè) ?有錢沒閑有錢沒閑 ?休閑度假休閑度假 ?心情釋放心情釋放

5、?崇尚自然崇尚自然 ?有錢有閑有錢有閑 ?追求形式追求形式 ?品質低檔品質低檔 ?生活不便生活不便 ?小富階層小富階層 ?生活講究品位生活講究品位 ?事業(yè)初步成功事業(yè)初步成功 ?區(qū)域價值較低區(qū)域價值較低 ?中產(chǎn)階級中產(chǎn)階級 景區(qū)別墅景區(qū)別墅 景區(qū)別墅景區(qū)別墅 城區(qū)別墅城區(qū)別墅 城區(qū)別墅城區(qū)別墅 郊區(qū)別墅郊區(qū)別墅 郊區(qū)別墅郊區(qū)別墅 別墅式住宅別墅式住宅 別墅式住宅別墅式住宅 交通強交通強 別墅模式結構性質 別墅產(chǎn)品解析別墅產(chǎn)品解析 本報告是嚴格保密的。 商務 本項目 位置 度假 第二居所 第一居所 人文景觀交通 周邊 配套 功能 別墅模式結構功能 ? 從使用功能上來說，本 項目為第一居所，同時具

6、 備優(yōu)勢的景觀資源 別墅產(chǎn)品解析別墅產(chǎn)品解析 本報告是嚴格保密的。 宏觀政策的變化，會對我們的目標造成什么影響？宏觀政策的變化，會對我們的目標造成什么影響？宏觀政策的變化，會對我們的目標造成什么影響？宏觀政策的變化，會對我們的目標造成什么影響？ 本報告是嚴格保密的。 競爭背景分析競爭背景分析 ?現(xiàn)象：現(xiàn)象： 房價持續(xù)上漲（幅度不大，除杭州之外） 地價上漲，土地難拿（9萬3） 投資活動仍在繼續(xù)（相對謹慎） ?宏觀調控原因：宏觀調控原因： 能源消耗嚴重（搏螯論壇/去年的鋼材使用數(shù)額） ?調控措施：調控措施： 打擊“供方”（能源漲價/限制基礎設施建設） 打擊“買方”（目前不能在同一銀行辦理兩套房的按

7、揭） ? 宏觀調控關鍵詞： ? 央行發(fā)布121文件 ? 國務院下發(fā)18號令 ? 土地供應關鍵詞： ? 拍賣、坂雪崗、 ? 尖崗山、9萬3地塊， ? 831大限 宏觀市場分析 本報告是嚴格保密的。 競爭背景分析競爭背景分析 ?土地供應減少，價格持續(xù)上升趨勢，發(fā)展商為增加利潤， 出現(xiàn)別墅及邊緣產(chǎn)品的放量供應； 土地供應減少，價格持續(xù)上升趨勢，發(fā)展商為增加利潤， 出現(xiàn)別墅及邊緣產(chǎn)品的放量供應； ?金融貸款政策的變化對高尖端客戶的影響不大；金融貸款政策的變化對高尖端客戶的影響不大； ?對于資金流順暢和土地儲備充足的發(fā)展商威脅不大；對于資金流順暢和土地儲備充足的發(fā)展商威脅不大； ? 大勢審慎利好 ? 一

8、次性付款的比率較 高。 ? 對華僑城地產(chǎn)影響有限 宏觀市場分析 本報告是嚴格保密的。 深圳別墅市場如何？深圳別墅市場如何？深圳別墅市場如何？深圳別墅市場如何？ 本報告是嚴格保密的。 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 深圳別墅市場地域分布 ? 區(qū)域分布明顯：蛇口、 華僑城沙河、銀湖、鹽田 等地呈片狀集中分布; ? 即將推出的高檔別墅主 要集中在東部、關外。 蛇口別墅區(qū)蛇口別墅區(qū) 觀瀾高爾夫別墅觀瀾高爾夫別墅 尖崗山尖崗山 鹽田別墅區(qū)鹽田別墅區(qū) 華僑城華僑城 銀湖別墅區(qū)銀湖別墅區(qū) 葵涌葵涌 本報告是嚴格保密的。 ? 1.從供應的區(qū)域可以看 出，在臨海片區(qū)別墅供應量 較大（南山前后海、葵涌、 鹽田等）； ?

9、 2.華僑城、香蜜湖等為 非臨海區(qū)域，由于其自身的 資源優(yōu)勢、位置優(yōu)勢等支撐 了其高端產(chǎn) 品的發(fā)展方 向； ? 3.隨著關內土地的稀缺 性日趨明顯，核心區(qū)域的供 應將顯得越發(fā)珍貴，相應的 價格也將不斷提升。 深圳各片區(qū)別墅供應量對比深圳各片區(qū)別墅供應量對比 0 200 400 600 800 1000 大小南山蛇口 沙河華僑城 鹽田 香密湖 蓮塘 銀湖 葵涌 套 數(shù) 片區(qū)供給單位面積分布 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)庫 本報告是嚴格保密的。 各片區(qū)別墅戶均面積對比圖各片區(qū)別墅戶均面積對比圖 0 100 200 300 400 面積 292316327325274332331 南

10、山、蛇口沙河華僑城鹽田香密湖蓮塘銀湖葵涌 ? 深圳歷年別墅市場戶均 面積主要集中在270-340 m2之間； ? 歷年別墅市場供應，蓮 塘片區(qū)的戶均面積最小，說 明片區(qū)形象相對低檔。 戶均面積 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)庫 本報告是嚴格保密的。 ? 銀湖占有資源的唯一 性，作為較早開發(fā)的豪 宅片區(qū)，其價格標桿得 到了支撐。 ? 香蜜湖片區(qū)為02、 03年推出別墅項目的主 要區(qū)域，成為市場熱點 片區(qū)。 ? 華僑城作為深圳現(xiàn)有 豪宅片區(qū)的主要代表， 其在人文等資源方面具 有相對優(yōu)勢，價格不斷 攀升。 深圳各片區(qū)別墅價格比較深圳各片區(qū)別墅價格比較 0 5000 10000 1500

11、0 20000 25000 大小南山蛇口 沙河華僑城 鹽田 香密湖 蓮塘 銀湖 葵涌 元/平米 片區(qū)別墅均價分布 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)庫 本報告是嚴格保密的。 深圳別墅片區(qū)分布葵涌片區(qū) ? 山海景觀 ? 環(huán)境質素優(yōu)； ? 華僑海景山莊、觀海 山莊 ? 人口密度較低，海濱 鄉(xiāng)村氣息； ? 豪宅片區(qū)知名度低； ? 面臨東部交通瓶頸； ? 有廣闊的發(fā)展空間。 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 本報告是嚴格保密的。 深圳別墅片區(qū)分布鹽田片區(qū) ? 山海景觀,旅游資源豐 富； ? 環(huán)境質素優(yōu)； ? 人口密度較低，主要 發(fā)展旅游業(yè)； ? 面臨東部交通瓶頸； ? 作為豪宅片區(qū)已有一 定知名度;

12、代表項目：云深 處、萬科東海岸 ? 成熟程度較低, 但發(fā)展 迅猛； ? 擁有離深圳最近的黃 金海岸，不可復制的山海 資源，政府重點規(guī)劃,發(fā)展 前景不可估量。 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 本報告是嚴格保密的。 深圳別墅片區(qū)分布蓮塘片區(qū) ? 坐擁仙湖植物園、梧桐 山； ? 片區(qū)有一定知名度； ? 代表項目：仙湖山莊1期、 華景園 ? 緊靠珠三角最高峰 ? 國家級森林公園 ? 宗教氛圍濃厚 ? 面臨東部交通瓶頸； ? 規(guī)劃滯后，有待提高； ? 最不可復制的山湖資源， 具相當發(fā)展前景； 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 本報告是嚴格保密的。 深圳別墅片區(qū)分布銀湖片區(qū) ? 銀湖、金湖、筆架山； ? 代表項目：頤園

13、、棕櫚泉 別墅、齊明別墅 ； ? 環(huán)境質素優(yōu)； ? 較純粹的居住片區(qū) ? 地處市區(qū)，連北環(huán)交通便 捷； ? 片區(qū)內可開發(fā)土地資源已 經(jīng)相當稀缺， ?在地產(chǎn)領域難以實現(xiàn)可持 續(xù)性發(fā)展； ? 深圳別墅的標桿區(qū)域；深 圳別墅物業(yè)的發(fā)展先驅。 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 本報告是嚴格保密的。 深圳別墅片區(qū)分布香蜜湖片區(qū) ? “城市中心綠洲”香蜜 湖； ? 近年發(fā)展熱點片區(qū)，知名 度極高； ? 代表項目：國際公館、水 榭花都、熙園 ； ? 人文氛圍缺乏； ? 環(huán)境質素不及東部； ? 地處市區(qū)中心位置，交通 便捷； ? 配套齊全，為成熟生活 區(qū)； ? 隨著“9萬3地塊”的拍 賣，環(huán)湖區(qū)已幾乎沒有土地 資源可

14、開發(fā)。 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 本報告是嚴格保密的。 深圳別墅片區(qū)分布蛇口、前后海片區(qū) ? 三面環(huán)海純天然海景、 中央大南山； ? 代表項目：御景苑、蘭 溪谷； ? “家在，情在”的蛇口 情結；涉外情結； ? 工業(yè)污染嚴重，環(huán)境質 素受到破壞； ? 交通環(huán)境：現(xiàn)代化海， 陸，空交通樞紐； ? 整體配套完善； ? 豪宅所依賴的良好景觀 已被充分挖掘，日益被破 壞的環(huán)境將成為該片區(qū)發(fā) 展豪宅的重要制約因素。 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 本報告是嚴格保密的。 深圳別墅片區(qū)分布沙河、華僑城片區(qū) ? 自然環(huán)境幽美； ? 因旅游業(yè)發(fā)達，在全國 具極高知名度； ? 代表項目：城市山谷、 波托菲諾、名商園；

15、? 世界之窗、錦繡中華等 主題公園，高新科技氛圍 濃厚，華僑城地產(chǎn)品牌在 城市運營方面的卓越貢 獻，“牽手樓”影響片區(qū) 整體形象。 ? 交通四通八達 ； ? 配套完善； ? 背靠科技園，不斷創(chuàng)新 的開發(fā)模式，造就此片區(qū) 美好的未來。 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 本報告是嚴格保密的。 片區(qū)印象比較 蛇口、前后海蛇口、前后海 沙河、華僑城沙河、華僑城 香蜜湖香蜜湖 銀湖銀湖 蓮塘 （仙湖） 蓮塘 （仙湖） 鹽田 （大小梅沙） 鹽田 （大小梅沙） 葵涌葵涌 環(huán)境環(huán)境前景前景自然景觀自然景觀人文人文知名度知名度成熟度成熟度工作便利工作便利片區(qū)片區(qū) 競爭范圍掃描競爭范圍掃描 本項目本項目 本項目在工作便利

16、、成熟度、知名度、人文方面具有絕對優(yōu)勢本項目在工作便利、成熟度、知名度、人文方面具有絕對優(yōu)勢 本報告是嚴格保密的。 我們的對手在哪？我們的對手在哪？我們的對手在哪？我們的對手在哪？ 本報告是嚴格保密的。 鎖定競爭對手鎖定競爭對手 深圳區(qū)域別墅市場供應狀況在售項目 大社區(qū)、 山海景觀70%TH190-240135150002004 萬科東海岸 2期 萬科東海岸 2期 大社區(qū)、 山海景觀 100% TH 獨棟 24938088 TH10000 D14000 2003 萬科東海岸 1期 萬科東海岸 1期 亞洲第一大 高爾夫球場 25%獨棟480-87086300002004觀瀾大宅觀瀾大宅 半山別墅

17、39%獨棟 270、 344、500 23160002001翠林別墅翠林別墅 純別墅13獨棟315-68747約200002003西麗山莊西麗山莊 銀湖山湖景 觀和片區(qū)價 值 95%獨棟21030064160001998棕櫚泉別墅棕櫚泉別墅 空中別墅、 山海景觀 TH100% 獨棟97% TH 獨棟 170-500131120002003云深處云深處 創(chuàng)意空間， 文化驛館 100% TH 獨棟 400-600 TH56 D30 120002003 城市山谷2 期 城市山谷2 期 賣點賣點銷售狀況銷售狀況 建筑形 式 建筑形 式 戶型面積 （M2） 戶型面積 （M2） 套數(shù)套數(shù) 均價 （元 /M

18、2） 均價 （元 /M2） 推出 時間 推出 時間 樓盤樓盤 ?深圳市場在售獨立別 墅存量不大，主要集中在 關外項目，目前市場存量 在116套左右，存量較大 的仍集中在關外樓盤，觀 瀾高爾夫目前還剩余64 套，西麗山莊剩余33套。 ? TH產(chǎn)品市場上僅萬科 東海岸二期在售，市場大 約40套左右。 ? 根據(jù)在售項目剩余單 位分析，由于關外別墅在 產(chǎn)品功能、區(qū)位、配套方 面和本項目相差較大. 現(xiàn)有存量產(chǎn)品對本項目的推出不構成直接競爭。現(xiàn)有存量產(chǎn)品對本項目的推出不構成直接競爭。 本報告是嚴格保密的。 鎖定競爭對手鎖定競爭對手 深圳區(qū)域別墅市場供應狀況將售項目 亞洲第一大高爾 夫球場 獨棟300-80

19、0160300002005觀瀾 私密、山景、極 低密度 獨棟300-700101 25000- 30000 2005溪之谷 稀缺的山海景觀聯(lián)排180-320107200002004 萬科十七 英里 建筑形式聯(lián)排140-27095150002004.12瑞河耶那 品牌、山景2005年尖崗山 大社區(qū)口碑和品 牌和市內稀缺 大社區(qū)口碑和品 牌和市內稀缺 獨棟獨棟300-600300-600232330000300002004.112004.11本項目本項目 品牌和市內稀缺2005東方花園 自然資源和市內 稀缺 聯(lián)排300-5003000020059萬3項目 品牌、山景三洲田 海景獨棟700-1000

20、48300002004.6天琴灣 賣點 建筑 形式 戶型面積 （M2） 套數(shù) 均價 （元/M2） 推出時間樓盤 ?深圳市場下半年到明年 將要推出的獨立別墅量較 大，預計在350套以上；和 本項目產(chǎn)品、總價區(qū)間較類 似的觀瀾高爾夫大宅存量預 計160套左右。 ? TH產(chǎn)品目前僅萬科東海 岸二期在售，存量90套左 右，已在8月28日選房的萬 科17英里推出了107套聯(lián)排 別墅產(chǎn)品。 ? 從項目區(qū)位分布來看， 除本項目外，其余推出項目 都地勢偏遠，不具備本項目 優(yōu)越的地理位置，成熟的配 套，因此后續(xù)推出量較大， 對本項目有高低端產(chǎn)品分流 的趨勢。 未來兩年，大量邊緣產(chǎn)品推出，對本項目有低端分流的趨勢

21、。未來兩年，大量邊緣產(chǎn)品推出，對本項目有低端分流的趨勢。 本報告是嚴格保密的。 鎖定競爭對手鎖定競爭對手 ?產(chǎn)品產(chǎn)品相近性 ?總價總價相近性 ?時間時間相近性 ?影響力影響力相近性 基本原則 本報告是嚴格保密的。 鎖定競爭對手鎖定競爭對手 高城區(qū)別墅一居,自住獨棟1000-20002004.11本項目 較高城區(qū)別墅一居,自住獨棟2005東方花園 較高 郊區(qū)別墅 二居,度假自 住 2004年底尖崗山項目 較高景區(qū)別墅 二居,度假自 住 獨棟2005三洲田項目 一般景區(qū)別墅二居,度假獨棟1050-30002004.6天琴灣 一般郊區(qū)別墅 二居,商務度 假 獨棟700-20002005溪之谷 高景區(qū)

22、別墅 二居,商務度 假 獨棟1380-26282004觀瀾大宅 2004-2006年總計：約750套2004-2006年總計：約750套 較高城區(qū)TH一居,自住TH210-4052004.12瑞河耶那 較高城區(qū)TH一居,自住TH1200-150020059萬3項目 較高景區(qū)別墅 第二居所 度假 疊拼450-8002004.10萬科十七英里 影響力性質功能 建筑形 式 總價 （萬） 推出時間樓盤 ? 依據(jù)競爭對手鎖定原 則，總價方面，觀瀾大宅 售價在1300萬-2700萬之 間；天琴灣預計售價在 1000萬-3000萬之間。僅這 兩個項目和本項目總價區(qū) 間相近。 ? 結合推出時間、產(chǎn)品類 型和發(fā)

23、展商品牌影響力綜 合分析，本項目各方面和 其他項目不存在相似性， 所以本項目的推出在深圳 別墅市場上將填補一個空 白； ? 雖然競爭對手不強勢， 但 將存在高低端分流現(xiàn) 象，對本項目有一定的影 響； 本報告是嚴格保密的。 競爭對手鎖定競爭對手鎖定 結論 ?通過對產(chǎn)品、總價、時間、影響力等因素的相近 性分析，波托菲諾獨立別墅項目沒有直接的競爭對 手； 通過對產(chǎn)品、總價、時間、影響力等因素的相近 性分析，波托菲諾獨立別墅項目沒有直接的競爭對 手； ?延展時間和空間，隨著市場的供應加強，將會造 成本項目的高低端客戶分流； 延展時間和空間，隨著市場的供應加強，將會造 成本項目的高低端客戶分流； 本報告

24、是嚴格保密的。 競爭總結競爭總結 ? 傳統(tǒng)別墅區(qū)熱點在逐漸消退，供應量受土地限制，傳統(tǒng)別墅區(qū)熱點在逐漸消退，供應量受土地限制， 城區(qū)別墅（第一居所）供應量極少；城區(qū)別墅（第一居所）供應量極少； ? 關內土地稀缺，關外/遠郊景觀別墅供應量增加， 景觀別墅放量， 關內土地稀缺，關外/遠郊景觀別墅供應量增加， 景觀別墅放量，資源較好的邊緣產(chǎn)品將會對純棟別 墅的客戶進行低端分流； 資源較好的邊緣產(chǎn)品將會對純棟別 墅的客戶進行低端分流； ? 目前，目前，幾乎沒有對本項目構成直接競爭的產(chǎn)品，幾乎沒有對本項目構成直接競爭的產(chǎn)品，本 項目在工作便利、成熟度、知名度、人文方面具有 絕對優(yōu)勢。 本 項目在工作便利

25、、成熟度、知名度、人文方面具有 絕對優(yōu)勢。 本報告是嚴格保密的。 競爭，因稀缺，而無界限競爭，因稀缺，而無界限競爭，因稀缺，而無界限競爭，因稀缺，而無界限 我們唯有與市場和客戶賽跑我們唯有與市場和客戶賽跑我們唯有與市場和客戶賽跑我們唯有與市場和客戶賽跑 本報告是嚴格保密的。 三、憑何競爭？三、憑何競爭？ 三、憑何競爭？三、憑何競爭？ 第三部分第三部分 ? 提出第二個問題并解答 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 項目自身的研究項目自身的研究 項目自身的研究項目自身的研究 本報告是嚴格保密的。 ? 23棟獨立別墅臨燕棲湖 與荔枝林之間 ? 產(chǎn)品特點： ? 390.平米-5

26、60平米之間 ? 7種戶型 ? 詳細戶型亮點見后 項目自身的研究項目自身的研究 獨立別墅形式 每戶2個車位 0.3容 積 率 23總 戶 數(shù) 9910平米總 建 面 3.15萬平米占地面積 別墅概況別墅概況 項目基本資料 本報告是嚴格保密的。 B B A AAD D C C E 1 E 2 號地塊戶型分布 項目自身的研究項目自身的研究 本報告是嚴格保密的。 號地塊戶型分布 B B A A AD D C C E 1 E 2 A 項目自身的研究項目自身的研究 本報告是嚴格保密的。 項目自身的研究項目自身的研究 ? 對稱的A戶型，平衡感來自楹柱的 有序排，如中國格詩般鏗鏘有致 的韻平仄，營造出中國式

27、的和諧 美。 ? B戶型最靠近南邊荔枝，整體設計 通透自然，建筑的風格與荔枝融為 一體，做到最大限地融入自然，吸 納風景。 ? C戶型的獨到之處在于木連的設 計，連通別墅的主要功能區(qū)，形成內 部暢達的交通道。交是的靈 魂，也是充滿智慧的生活。 ? D戶型面對湖面呈吸納之勢，擁有 私密而開闊的湖岸線，優(yōu)游自我 的生活空間。 ? E1戶型整體設計十分幽雅通透，加 之緊臨湖岸的絕佳位置，別墅在光影 中綽約，與湖光輝映，形成一幅蔓妙 的光、影、對話圖景。 ? 水有品格，好水能達，上善水。 E2戶型處于湖岸最開闊處，占據(jù)最佳 觀湖視點，眾覽湖水源變換，如品 人生況味。 波托菲諾別墅戶型統(tǒng)計波托菲諾別墅戶

28、型統(tǒng)計 號地：2棟號地： 2棟 號地：2棟號地： 2棟 210.32m210.32m456.64m456.64m7房4廳5衛(wèi)+工人房7房4廳5衛(wèi)+工人房D型D型 號地：1棟號地： 1棟 號地：1棟號地： 1棟 221.39m221.39m444.75m444.75m6房4廳5衛(wèi)+工人房6房4廳5衛(wèi)+工人房E1型E1型 號地：4棟號地：4棟 號地：1棟號地： 1棟 號地：1棟號地： 1棟 號地：2棟號地： 2棟 號地：2棟號地： 2棟 號地：1棟號地： 1棟 號地：1棟號地： 1棟 號地：1棟號地： 1棟 號地：1棟號地： 1棟 號地：3棟號地：3棟 套數(shù)套數(shù) 219.5m219.5m 179.

29、86m179.86m 177.19m177.19m 177.19m177.19m 150.86m150.86m 贈送面積贈送面積 561.87m561.87m7房4廳6衛(wèi)+工人房7房4廳6衛(wèi)+工人房E2型E2型 409.04m409.04m7房4廳6衛(wèi)+工人房7房4廳6衛(wèi)+工人房C型C型 457.44m457.44m6房4廳5衛(wèi)+工人房6房4廳5衛(wèi)+工人房B2型B2型 457.44m457.44m6房4廳5衛(wèi)+工人房6房4廳5衛(wèi)+工人房B1型B1型 373.59m373.59m5房2廳5衛(wèi)+工人房5房2廳5衛(wèi)+工人房A型A型 建筑面積建筑面積房型房型戶型編號戶型編號 戶型亮點分析 本報告是嚴格

30、保密的。 項目自身的研究項目自身的研究 ?戶型：戶型：空間可變，戶型宜隔宜合，適合居家；室內外互動，公共空間無 邊界； ?戶型室內設計：戶型室內設計：高低錯落設計，創(chuàng)造步行變化感覺，室內層次豐富； ?景觀景觀：私享湖景、荔枝林景； ?贈送：贈送：陽光地下室饋贈，層高3.2米，半地下室狀態(tài)，雙墻設計，防水 防漏； ?頂樓頂樓：除B、C外，戶戶帶觀景臺，獨上高樓，仰望星空或俯瞰萬家燈 火。 ? 詳見附件一： 波托菲諾別墅項目戶型 亮點分析 項目戶型特色總結 本報告是嚴格保密的。 總有一種力量，讓優(yōu)秀的人物不期而遇總有一種力量，讓優(yōu)秀的人物不期而遇總有一種力量，讓優(yōu)秀的人物不期而遇總有一種力量，讓優(yōu)

31、秀的人物不期而遇 從產(chǎn)品主義角度出發(fā)，我們已經(jīng)足夠舒適從產(chǎn)品主義角度出發(fā)，我們已經(jīng)足夠舒適從產(chǎn)品主義角度出發(fā)，我們已經(jīng)足夠舒適從產(chǎn)品主義角度出發(fā)，我們已經(jīng)足夠舒適 本報告是嚴格保密的。 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 我們的客戶是：我們的客戶是： IT行業(yè)高層IT行業(yè)高層 如TX首席運營官、行政官如TX首席運營官、行政官 投資企業(yè)高層投資企業(yè)高層如北京某投資公司的徐先生如北京某投資公司的徐先生 生產(chǎn)型企業(yè)老板生產(chǎn)型企業(yè)老板如做工業(yè)產(chǎn)品的狄小姐 如做工業(yè)產(chǎn)品的狄小姐 基于基于2004年年8月月9日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結 本報告是嚴格保密的。 優(yōu)勢的客戶資

32、源優(yōu)勢的客戶資源 100 萬以 上 100 萬以 上 2000萬2000萬以上以上1119萬1119萬1119萬1119萬 7棟7棟 10萬 以上 10萬 以上 1200萬1200萬以上以上2.8萬元2.8萬元448萬448萬 111911193000030000374374A型A型 20萬 以上 20萬 以上 月收 入 月收 入 1億1億以上以上2529萬2529萬2529萬2529萬 2棟2棟5000萬5000萬以上以上6.3萬元6.3萬元1011萬1011萬 252925294500045000562562 E2 型 E2 型 整數(shù)整數(shù)活動資金活動資金 6成20年月供 （元/平方米） 6

33、成20年月供 （元/平方米） 4成首期4成首期 總價 （萬） 總價 （萬） 預估 單價 預估 單價 面積面積戶型戶型 ?從右表分析看來，A型 別墅的客戶經(jīng)濟承受能 力相對保守，存款在 1000萬以上； ?E2型別墅的客戶經(jīng)濟 能力很強，身價基本上 在1億元以上。 基于基于2004年年8月月9日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結 本項目客戶經(jīng)濟承受能力分析 本報告是嚴格保密的。 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 ? 2/3的客戶分布在市區(qū) ? 1/3客戶分布在關外及 外地 福永福永 科技園科技園 波托菲諾波托菲諾 車工廟車工廟 中心區(qū)中心區(qū) 羅湖羅湖 東莞東莞 北京北

34、京 基于基于2004年年8月月9日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結 客戶分布區(qū)域 本報告是嚴格保密的。 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 ?尋求區(qū)隔感尋求區(qū)隔感 ?奉行享樂主義形式的美學性情奉行享樂主義形式的美學性情 ?形式高于功能，更多注重形式維度形式高于功能，更多注重形式維度 ?藝術的消費是意味著炫耀自己是上流社會成員的一種機會藝術的消費是意味著炫耀自己是上流社會成員的一種機會 基于基于2004年年8月月9日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結 目標客戶風格概括 本報告是嚴格保密的。 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 ? 接受本項調查

35、的34個客 戶中，31個客戶購買的用 途是自住，百分比高達 91%，另外3個客戶認為首 先是自住，如果投資有很 高的回報，也可以作為投 資。 ?尋求區(qū)隔感尋求區(qū)隔感 ?奉行享樂主義形式的美學性情奉行享樂主義形式的美學性情 ?以風格化的形式否定功能與內容以風格化的形式否定功能與內容 ?形式高于功能，更多注重形式維度形式高于功能，更多注重形式維度 ?藝術的消費是意味著炫耀自己是上流社會成員的一種機會藝術的消費是意味著炫耀自己是上流社會成員的一種機會 基于基于2004年年8月月9日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結 目標客戶購買用途 0 5 10 15 20 25 3

36、0 35 自住自住或投資 本報告是嚴格保密的。 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 中心區(qū)寫字樓 福永工業(yè)區(qū) 科技園 車工廟工業(yè)區(qū) 羅湖 分布區(qū)域 IT行業(yè)股東 房地產(chǎn)投資 企業(yè)老板 生產(chǎn)型企業(yè) 老板 多次國內外置 業(yè)經(jīng)歷 國外學習工作 經(jīng)歷 崇尚國際知名 品牌 注重子女國外 教育 注重生活安 全、私密 希望物業(yè)能體 現(xiàn)其身份尊貴 A型： 1200-2000萬 E型： 5000萬-1億 職業(yè)置業(yè)經(jīng)歷風格購買力 ?通過客戶購買力區(qū)域 素質概括及對置業(yè)者身份 概定 基于基于2004年年8月月9日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結 目標客戶定位 “都市中，有錢無閑的財富統(tǒng)制

37、階級”“都市中，有錢無閑的財富統(tǒng)制階級” 本報告是嚴格保密的。 ? 首席運營官 ? 高爾夫球 ? 足夠大，寬敞 ? 有山有水 ? 鄰居是張藝謀 ?TX科技（深圳）有限公司首席運營官，34歲，身材魁 梧，戴一副金邊眼鏡，米黃色休閑襯衣，銀色方形運動 型腕表，花格短褲，E-SPRIT白襪；妻子30歲，全職太 太，無小孩；已有物業(yè)：楓丹雅苑、天鵝堡二期區(qū)； TX科技（深圳）有限公司首席運營官，34歲，身材魁 梧，戴一副金邊眼鏡，米黃色休閑襯衣，銀色方形運動 型腕表，花格短褲，E-SPRIT白襪；妻子30歲，全職太 太，無小孩；已有物業(yè)：楓丹雅苑、天鵝堡二期區(qū)； A（活動）A（活動）：打高爾夫球、：打

38、高爾夫球、 I（興趣）I（興趣）：和朋友與 V吧、本色：和朋友與 V吧、本色 O（觀念）O（觀念）： ? 買房用途：住家買房用途：住家 ? 對戶型的要求：有網(wǎng)絡接口，足夠大、寬敞、對戶型的要求：有網(wǎng)絡接口，足夠大、寬敞、 ? 對居住環(huán)境的要求：有山有水，有親水平臺希望我的房 子建在城市隱隱約約半山上，夜晚的時候，看得見城市 的繁華； 對居住環(huán)境的要求：有山有水，有親水平臺希望我的房 子建在城市隱隱約約半山上，夜晚的時候，看得見城市 的繁華； ? 對鄰居的要求：希望我的鄰居是柳傳志是張藝謀；對鄰居的要求：希望我的鄰居是柳傳志是張藝謀； 基于基于2004年年8月月9日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總

39、結日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結 目標客戶AIO量表 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 本報告是嚴格保密的。 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 ? 北京某投資公司總經(jīng)理，約50歲，170米左右，微胖，白 色GOLF短袖衫，HILFIGER暗黃色黑條紋長褲，棕色皮 鞋，卡地亞情侶表，卡地亞眼鏡。健談、風趣；妻子約40 歲，1.65左右，體態(tài)較豐滿，棕色短發(fā)；黑色T-SHIRT， 白色7分褲，白涼鞋；話不多，主要聽先生講；兒子8歲左 右，黃TOMMYT-SHIRT，綠色7分褲，一直在吃點心和水 果，沒有說話；還有一個小孩更小，沒帶來；已有物業(yè)： 城市綠洲、北京 北京某投資公司總經(jīng)理，約50歲，170米

40、左右，微胖，白 色GOLF短袖衫，HILFIGER暗黃色黑條紋長褲，棕色皮 鞋，卡地亞情侶表，卡地亞眼鏡。健談、風趣；妻子約40 歲，1.65左右，體態(tài)較豐滿，棕色短發(fā)；黑色T-SHIRT， 白色7分褲，白涼鞋；話不多，主要聽先生講；兒子8歲左 右，黃TOMMYT-SHIRT，綠色7分褲，一直在吃點心和水 果，沒有說話；還有一個小孩更小，沒帶來；已有物業(yè)： 城市綠洲、北京 I（興趣）I（興趣）：和朋友聚會：和朋友聚會 O（觀念）O（觀念）： ? 購買的用途：為孩子學粵語購買的用途：為孩子學粵語 ? 對戶型的要求：足夠北京的房子客廳100多平，還覺小對戶型的要求：足夠北京的房子客廳100多平，還

41、覺小； ? 對營銷的看法： 整得這么辛苦，不如我將100萬打到那個 銷售代表卡里，由你們全權負責選號，只要選到，任意一 套都可以，我真的沒時間。 對營銷的看法： 整得這么辛苦，不如我將100萬打到那個 銷售代表卡里，由你們全權負責選號，只要選到，任意一 套都可以，我真的沒時間。 ? 卡地亞情侶表 ? 整得這樣辛苦 ? 客廳100多平米還小了 基于基于2004年年8月月9日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結 目標客戶AIO量表2 本報告是嚴格保密的。 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 ? 氣質高貴 ? 兒子8歲就在日本讀書 ? 在世界各地都有房 ? 總價超過2000萬

42、就不考 慮 ? 深圳某工業(yè)品公司老板，在全國幾大城市都有廠。約45 歲，披肩碎發(fā)，皮膚白皙，氣質高貴，始終面帶笑容， 談吐間夾雜 深圳某工業(yè)品公司老板，在全國幾大城市都有廠。約45 歲，披肩碎發(fā)，皮膚白皙，氣質高貴，始終面帶笑容， 談吐間夾雜“OKOK”等英文單詞，綢緞短袖，休閑7分褲， 白色休閑鞋，手腕帶名貴手表。丈夫張廠長，與太太年 齡相當，皮膚黝黑，白色名牌休閑短袖，淺蘭色休閑褲 兒子24歲，8歲開始在日本上學，現(xiàn)在美國讀大學；海 景花園、假日灣6套房子、建外SOHO、上海、北京、 香港、日本、美國等地都有房產(chǎn)。 等英文單詞，綢緞短袖，休閑7分褲， 白色休閑鞋，手腕帶名貴手表。丈夫張廠長

43、，與太太年 齡相當，皮膚黝黑，白色名牌休閑短袖，淺蘭色休閑褲 兒子24歲，8歲開始在日本上學，現(xiàn)在美國讀大學；海 景花園、假日灣6套房子、建外SOHO、上海、北京、 香港、日本、美國等地都有房產(chǎn)。 I（興趣）：I（興趣）：喜歡收集房子喜歡收集房子 O（觀念）：O（觀念）： ? 購房用途：住家購房用途：住家 ? 對價格的看法：總價超過2000萬，我可能不會考慮了對價格的看法：總價超過2000萬，我可能不會考慮了 ? 對付款形式的要求：我建議華僑城搞國外貸款對付款形式的要求：我建議華僑城搞國外貸款 ? 對營銷服務的要求：你們有什么最新信息可以隨時到我 家來告訴我。 對營銷服務的要求：你們有什么最新

44、信息可以隨時到我 家來告訴我。 基于基于2004年年8月月9日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結 目標客戶AIO量表3 本報告是嚴格保密的。 優(yōu)勢的客戶資源優(yōu)勢的客戶資源 ? 40歲左右 ? 良好的教育程度 ? 有資金有實力有特權 ? 以城市為生 ? 風格化的形式 ? 藝術的消費 ? 尋求區(qū)隔感 ? 資產(chǎn)階級中的統(tǒng)治階級 他們是60年代生人他們是60年代生人 經(jīng)歷文革、饑荒、上山下鄉(xiāng) 歷時純精神的時代 在饑腸轆轆中成長 在改革開放機遇中，出國鍍金 回國開公司、辦企業(yè) 深知賺錢的艱辛 卻始終胸懷理想 他們現(xiàn)在是社會的頂層 掌握著大量金錢和權利 仍然繼續(xù)奮斗 經(jīng)歷文

45、革、饑荒、上山下鄉(xiāng) 歷時純精神的時代 在饑腸轆轆中成長 在改革開放機遇中，出國鍍金 回國開公司、辦企業(yè) 深知賺錢的艱辛 卻始終胸懷理想 他們現(xiàn)在是社會的頂層 掌握著大量金錢和權利 仍然繼續(xù)奮斗 城市是他們賴以生存的母親 他們是有形的資產(chǎn)階級 城市是他們賴以生存的母親 他們是有形的資產(chǎn)階級 因為接受過高等教育 在物質上充裕的同時，祈望與藝術走得很近 然而，擁有純粹藝術的左岸嚴格的拒絕他們 所以，他們用資產(chǎn)階級統(tǒng)治地位的特權 以風格化的形式否定功能和內容 因為接受過高等教育 在物質上充裕的同時，祈望與藝術走得很近 然而，擁有純粹藝術的左岸嚴格的拒絕他們 所以，他們用資產(chǎn)階級統(tǒng)治地位的特權 以風格化

46、的形式否定功能和內容 以藝術的消費體現(xiàn)其身份和成就以藝術的消費體現(xiàn)其身份和成就 以有別于左岸、有別于普通百姓的空間 有效的形成區(qū)隔感 以有別于左岸、有別于普通百姓的空間 有效的形成區(qū)隔感 希望詩意的棲居在藝術的河邊希望詩意的棲居在藝術的河邊 于是，他們選擇了右岸于是，他們選擇了右岸 基于基于2004年年8月月9日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結日提交的純水岸別墅意向客戶訪談總結 目標客戶描述 本報告是嚴格保密的。 “尋求區(qū)隔感的資產(chǎn)階級尋求區(qū)隔感的資產(chǎn)階級尋求區(qū)隔感的資產(chǎn)階級尋求區(qū)隔感的資產(chǎn)階級” 他們是他們是 本報告是嚴格保密的。 核心客戶核心客戶 重點客戶 游離客戶 重點客戶 游離客戶 我

47、們已成交業(yè)主的朋 友。 我們已成交業(yè)主的朋 友。 他們在朋友的介紹下開 始認可波托菲諾，也想 加入這個人文環(huán)境獨特 的大社區(qū)，成為深圳頂 級豪宅中的一員。 他們在朋友的介紹下開 始認可波托菲諾，也想 加入這個人文環(huán)境獨特 的大社區(qū)，成為深圳頂 級豪宅中的一員。 已成交的波托菲諾客 戶 已成交的波托菲諾客 戶 他們有潛在的換房需 求，他們認可波托菲諾 的生活，希望繼續(xù)在這 里置業(yè)提高自己的生活 品味。 他們有潛在的換房需 求，他們認可波托菲諾 的生活，希望繼續(xù)在這 里置業(yè)提高自己的生活 品味。 “尋求區(qū)隔感的資 產(chǎn)階” “尋求區(qū)隔感的資 產(chǎn)階” 已有的110個客戶資 源，他們大多40歲左 右，良

48、好的教育，有 資金有實力有特權， 屬于資產(chǎn)階級中的統(tǒng) 治階級。 已有的110個客戶資 源，他們大多40歲左 右，良好的教育，有 資金有實力有特權， 屬于資產(chǎn)階級中的統(tǒng) 治階級。 目標客戶分解目標客戶分解 本報告是嚴格保密的。 “讓我們再對競爭策略進行一下思考讓我們再對競爭策略進行一下思考讓我們再對競爭策略進行一下思考讓我們再對競爭策略進行一下思考” 競爭已經(jīng)判斷，產(chǎn)品滿足舒適，客戶也已找到競爭已經(jīng)判斷，產(chǎn)品滿足舒適，客戶也已找到競爭已經(jīng)判斷，產(chǎn)品滿足舒適，客戶也已找到競爭已經(jīng)判斷，產(chǎn)品滿足舒適，客戶也已找到 本報告是嚴格保密的。 四、怎么競爭？四、怎么競爭？ 四、怎么競爭？四、怎么競爭？ 競爭

49、策略分解 競爭策略分解 策略總綱推導 策略總綱推導 第四部分第四部分 ? 提出第三個問題并解答 關鍵營銷安排 關鍵營銷安排 1 ?已經(jīng)擁有的眾多誠意客戶已經(jīng)擁有的眾多誠意客戶 ?廣為認知的華僑城人文環(huán)境廣為認知的華僑城人文環(huán)境 ?波托菲諾意大利小鎮(zhèn)品牌波托菲諾意大利小鎮(zhèn)品牌 ?日益成熟的街區(qū)生活日益成熟的街區(qū)生活 ?資源稀缺，交通便利資源稀缺，交通便利 ?獨體別墅高舒適度獨體別墅高舒適度 ?華僑城客戶資源華僑城客戶資源 ?超低密度，林湖半島超低密度，林湖半島 ?戶型附送面積少戶型附送面積少 ?花園面積小花園面積小 ?現(xiàn)有物管服務現(xiàn)有物管服務 O機會機會 ?客戶對后續(xù)地塊持觀望態(tài)度關內土 地稀缺，關外/遠郊景觀別墅供應量增 加，景觀別墅放量； 客戶對后續(xù)地塊持觀望態(tài)度關內土 地稀缺，關外/遠郊景觀別墅供應量增 加，景觀別墅放量； ?資源較好的TH等邊緣產(chǎn)品將會對純 棟別墅進行低端分流 資源較好的TH等邊緣產(chǎn)品將會對純 棟別墅進行低端分流 ?國家政策不定因素國家政策不定因素 SWOT ?傳統(tǒng)別墅區(qū)熱點在逐漸消退，供應 量受土地限制，城區(qū)別墅（第一居 所）供應量極少； 傳統(tǒng)別墅區(qū)熱點在逐漸消退，供應 量受土地限制，城區(qū)別墅