1、中國洛陽牡丹文化節(jié)中國洛陽牡丹文化節(jié) 策劃方案策劃方案 前期策劃前期策劃 進(jìn)行討論，決定以進(jìn)行討論，決定以“洛陽地脈花最宜“洛陽地脈花最宜,牡丹牡丹 尤為天下奇”為主旨尤為天下奇”為主旨，收集資料，收集資料 明確傳播的主要對象，以及大概要達(dá)到的明確傳播的主要對象，以及大概要達(dá)到的 效果效果 進(jìn)行組員分工進(jìn)行組員分工 成員分工成員分工 統(tǒng)籌安排分工統(tǒng)籌安排分工、傳播預(yù)算與分配傳播預(yù)算與分配 前言前言 市場分析市場分析 傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略 傳播戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù) 傳播預(yù)期成果傳播預(yù)期成果 目錄目錄 前言前言 1 市場分析市場分析 2 傳播策略傳播策略 3 傳播對象及地區(qū)傳播對象及地區(qū) 4 傳播戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù)

2、 5 傳播預(yù)算及分配傳播預(yù)算及分配 6 傳播效果預(yù)測傳播效果預(yù)測 7 前言前言 牡丹是洛陽社會經(jīng)濟與文化活動的招牌產(chǎn)品牡丹是洛陽社會經(jīng)濟與文化活動的招牌產(chǎn)品, ,在各項社在各項社 會事業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色，是洛陽重要的旅游品會事業(yè)發(fā)展中扮演著重要角色，是洛陽重要的旅游品 牌和對外交往的重要名片。牡丹節(jié)慶的逐年擴大不僅牌和對外交往的重要名片。牡丹節(jié)慶的逐年擴大不僅 彰顯了洛陽的魅力與特色，而且成了洛陽極具親和力彰顯了洛陽的魅力與特色，而且成了洛陽極具親和力 和感召力的“形象大使”。更重要的是洛陽牡丹文化和感召力的“形象大使”。更重要的是洛陽牡丹文化 節(jié)作為一個極具國際影響力的文化盛會，在促進(jìn)企

3、業(yè)節(jié)作為一個極具國際影響力的文化盛會，在促進(jìn)企業(yè) 間交流，推動不同國家地區(qū)間的文化、經(jīng)濟、科技等間交流，推動不同國家地區(qū)間的文化、經(jīng)濟、科技等 方面成為不可或缺的國際間文化交流平臺，以其獨特方面成為不可或缺的國際間文化交流平臺，以其獨特 的民族性、國際性、創(chuàng)新性擁有其它許多活動無比艷的民族性、國際性、創(chuàng)新性擁有其它許多活動無比艷 羨的優(yōu)勢，是政府、社會、媒體、個人的關(guān)注焦點。羨的優(yōu)勢，是政府、社會、媒體、個人的關(guān)注焦點。 文化節(jié)的聚合效應(yīng)、裂變效應(yīng)及輻射效應(yīng)必將助力合文化節(jié)的聚合效應(yīng)、裂變效應(yīng)及輻射效應(yīng)必將助力合 作企業(yè)品牌價值迅速攀升，企業(yè)的市場傳播起著重要作企業(yè)品牌價值迅速攀升，企業(yè)的市場

4、傳播起著重要 的作用，所以舉辦文化節(jié)就更有必要。的作用，所以舉辦文化節(jié)就更有必要。 市場分析市場分析 文化節(jié)的聚合效應(yīng)、裂變效應(yīng)及輻射效應(yīng)必將助力合文化節(jié)的聚合效應(yīng)、裂變效應(yīng)及輻射效應(yīng)必將助力合 作企業(yè)品牌價值迅速攀升，是合作企業(yè)展現(xiàn)實力、提作企業(yè)品牌價值迅速攀升，是合作企業(yè)展現(xiàn)實力、提 升品牌形象、銷售額及增強公眾公信力與政府關(guān)系的升品牌形象、銷售額及增強公眾公信力與政府關(guān)系的 最佳契機。最佳契機。 第第31屆中國洛陽牡丹文化節(jié)期間，特許商品銷售總額屆中國洛陽牡丹文化節(jié)期間，特許商品銷售總額 預(yù)計達(dá)到預(yù)計達(dá)到100對億人民幣的規(guī)模。而且洛陽政府首次開對億人民幣的規(guī)模。而且洛陽政府首次開 啟與

5、企業(yè)聯(lián)合運營新模式，世為投資集團作為第啟與企業(yè)聯(lián)合運營新模式，世為投資集團作為第31屆屆 中國洛陽牡丹文化節(jié)唯一官方指定戰(zhàn)略合作伙伴及唯中國洛陽牡丹文化節(jié)唯一官方指定戰(zhàn)略合作伙伴及唯 一特許商品運營商，全面負(fù)責(zé)招商贊助及特許商品的一特許商品運營商，全面負(fù)責(zé)招商贊助及特許商品的 運營工作。同時，通過完善旅游配套服務(wù)設(shè)施，加快運營工作。同時，通過完善旅游配套服務(wù)設(shè)施，加快 旅游項目建設(shè)，擴大旅游宣傳推介，全面提升旅游服旅游項目建設(shè)，擴大旅游宣傳推介，全面提升旅游服 務(wù)水平，進(jìn)一步做大做強旅游產(chǎn)業(yè)，叫響洛陽旅游品務(wù)水平，進(jìn)一步做大做強旅游產(chǎn)業(yè)，叫響洛陽旅游品 牌，提高洛陽旅游的美譽度和吸引力，實現(xiàn)旅

6、游產(chǎn)業(yè)牌，提高洛陽旅游的美譽度和吸引力，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè) 發(fā)展指標(biāo)的較大提升。這樣，對洛陽未來旅游市場的發(fā)展指標(biāo)的較大提升。這樣，對洛陽未來旅游市場的 發(fā)展有很大的幫助。發(fā)展有很大的幫助。 市場分析市場分析 在在20112011年，以牡丹花會升格為國家級節(jié)會為契機，以打造年，以牡丹花會升格為國家級節(jié)會為契機，以打造 國際文化旅游名城和國際文化旅游名城和“中國最具國際影響力的文化節(jié)會品中國最具國際影響力的文化節(jié)會品 牌牌”為目標(biāo)，弘揚牡丹文化和洛陽時代精神，提升宣傳策為目標(biāo)，弘揚牡丹文化和洛陽時代精神，提升宣傳策 劃水平，營造經(jīng)濟、政治、社會、文化和諧發(fā)展的良好輿劃水平，營造經(jīng)濟、政治、社會、文化和

7、諧發(fā)展的良好輿 論氛圍。一個地方的宣傳，對當(dāng)?shù)靥嵘龋M(jìn)外資論氛圍。一個地方的宣傳，對當(dāng)?shù)靥嵘龋M(jìn)外資 外商以及吸引游客起到很大的作用。外商以及吸引游客起到很大的作用。 放眼歷屆的文化節(jié)，不僅吸引八方游客來洛，帶動當(dāng)?shù)夭环叛蹥v屆的文化節(jié)，不僅吸引八方游客來洛，帶動當(dāng)?shù)夭?少零售企業(yè)的銷售額一路攀升。牡丹文化節(jié)期間，旅游企少零售企業(yè)的銷售額一路攀升。牡丹文化節(jié)期間，旅游企 業(yè)向游客推介洛陽的著名景點時，可以將市內(nèi)的幾大商場業(yè)向游客推介洛陽的著名景點時，可以將市內(nèi)的幾大商場 捆綁起來。市內(nèi)的幾大商場可借助牡丹文化節(jié)這一平臺，捆綁起來。市內(nèi)的幾大商場可借助牡丹文化節(jié)這一平臺， 舉辦一些

8、具有洛陽地方文化特色的宣傳活動，吸引游客前舉辦一些具有洛陽地方文化特色的宣傳活動，吸引游客前 來消費。對當(dāng)?shù)匚磥硎袌龅男麄髌鸬搅酥匾淖饔谩硐M。對當(dāng)?shù)匚磥硎袌龅男麄髌鸬搅酥匾淖饔谩?市場分析市場分析 為了舉辦洛陽牡丹文化節(jié)，當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了一些列的為了舉辦洛陽牡丹文化節(jié)，當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了一些列的 完善，包括牡丹花都提升工程。力打造牡丹花都，完善，包括牡丹花都提升工程。力打造牡丹花都， 擴大牡丹種植規(guī)模，提高城市綠化牡丹配植比例，擴大牡丹種植規(guī)模，提高城市綠化牡丹配植比例， 在城市道路、廣場游園、窗口綠地廣植牡丹、芍在城市道路、廣場游園、窗口綠地廣植牡丹、芍 藥；加大牡丹文化節(jié)期間牡丹盆花擺放范圍，達(dá)

9、藥；加大牡丹文化節(jié)期間牡丹盆花擺放范圍，達(dá) 到到“滿城盡是牡丹花滿城盡是牡丹花”。20112011年全市新發(fā)展牡丹年全市新發(fā)展牡丹 種植面積種植面積1 1萬畝，年產(chǎn)盆花萬畝，年產(chǎn)盆花6060萬盆，鮮切花萬盆，鮮切花1010萬支。萬支。 城市區(qū)綠化增植牡丹、芍藥城市區(qū)綠化增植牡丹、芍藥5151萬株以上，月季萬株以上，月季2020 萬株以上。這樣，不僅是文化節(jié)的舉辦，也有利萬株以上。這樣，不僅是文化節(jié)的舉辦，也有利 于牡丹花等的栽培，從而擴充鮮花市場。于牡丹花等的栽培，從而擴充鮮花市場。 傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略 （1）形象廣告策略形象廣告策略：以大眾媒體廣告為主、特定媒體廣告為 輔。 電視媒體以其直觀性

10、、實時性、普及性而成為當(dāng)前效果最好的形 象廣告載體。但電視媒體費用昂貴,限于資金,可考慮選擇幾個主 要的出游地,如北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以港澳臺 地區(qū),除電視外,還可利用廣播(如各城市電臺的旅游互動節(jié)目) 、 報紙、雜志、旅游形象核心區(qū)的多媒體展示系統(tǒng)、電子滾動屏幕 和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告、紀(jì)念品及旅游商廣 告、交通及旅游點票據(jù)廣告、直郵廣告(向旅行商、會展旅游管理 機構(gòu)投遞推廣郵件)等相對較廉價的媒介進(jìn)行旅游形象宣傳。 傳播策略傳播策略 （2）公共關(guān)系策略公共關(guān)系策略：公共關(guān)系策略是一種協(xié)調(diào)旅游 地與公眾關(guān)系,使旅游地達(dá)到所希望的形象狀態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)的 方法和手段。邀

11、請旅行社主管,國內(nèi)外有廣大影響的新 聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團、旅游代 理商和批發(fā)商等到洛陽訪問、采訪,發(fā)揮其中介作用。 邀請國內(nèi)有名望的專家學(xué)者、德高望重的社會人士、著名 英雄人物和勞模、當(dāng)年在國內(nèi)引起廣泛影響的其他人士 (如奧運會金牌得主等)來洛陽度假。授予代表性游客 (名人、專家)旅游形象大使、“榮譽游客”、“榮譽市民” 稱號。在其他部門招商引資會上將旅游形象作為投資環(huán) 境的一部分介紹。舉辦專題文藝筆會、大型演出、電視 綜藝節(jié)目,進(jìn)行專題報道、播放專題片。與大公司、團 體建立長期的聯(lián)系,對其員工采取獎勵旅游或以公司福利 的形式組織員工集體來洛陽旅游。 盡快將洛陽旅游景區(qū)納

12、入全國旅游黃金周假日預(yù)報體系 。與多家媒體聯(lián)合舉辦游客評點“洛陽游品牌”有獎活 動,并在媒體上發(fā)布。游客可通過網(wǎng)上評點、報上評點和 旅游景點現(xiàn)場評點等方式,從知名度、影響力、品牌定位 、品牌傳播、旅游環(huán)境、旅游管理、發(fā)展?jié)摿Φ榷喾矫鎸?洛陽旅游景點進(jìn)行評價,達(dá)到有效傳播洛陽旅游形象的目 的。組織促銷團到主要客源地進(jìn)行有針對性的、主題式 的旅游促銷,加強與各旅游熱點城市、口岸城市的促銷聯(lián) 系,聯(lián)合推出旅游產(chǎn)品。 傳播策略傳播策略 （3）旅游銷售激勵策略：）旅游銷售激勵策略：為了促使?jié)撛谟慰统?行,鼓勵現(xiàn)實游客延長停留時間和后期消費,應(yīng)采取旅游銷 售激勵策略。如向游客贈送旅游地紀(jì)念品(包括吉祥物等

13、) ; 發(fā)放定點購物商店、飯店的優(yōu)惠券,并可持券抽獎;旅游淡 季采取降價銷售、獎勵銷售,吸引淡季客源;對旅游代理商、 批發(fā)商進(jìn)行銷售獎勵并靈活地調(diào)節(jié)價格,充分發(fā)揮其市場 中介作用。 傳播策略傳播策略 （4）通過牡丹文化節(jié)）通過牡丹文化節(jié)洛陽旅游形象洛陽旅游形象 的整體傳播：的整體傳播：旅游節(jié)事是指以節(jié)慶、盛事的舉辦為核 心吸引力的一種特殊旅游形式。節(jié)慶、民俗等活動,可擴大 市場規(guī)模,壯大聲勢,對傳播洛陽旅游形象起著重要作用。因 為它能營造一個鮮活新奇的文化氛圍,將各層面的文化精華 融匯其中,使地域文化由抽象的感受轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦拥捏w驗。集 表演性、民俗性、 群眾性、參與性于一體,通過整合與激活,將洛

14、陽的旅游文化 主題動態(tài)地、迅速地整合、外顯,增強旅游吸引力,營造與平 常迥異而濃厚的旅游氣氛。同時又能作為很好的催化劑促 進(jìn)旅游地將各要素組織、協(xié)調(diào)起來,實現(xiàn)旅游文化資源的最 佳整合,形成規(guī)模效應(yīng),因此旅游節(jié)事本身就是對民俗風(fēng)情和 旅游地形象的集中傳播。 傳播策略傳播策略 （5）各個階段的招商目標(biāo)）各個階段的招商目標(biāo) 1、初期內(nèi)部攤位登記招租階段 2、公開招商強勢期攤位正是招租階段 3、持續(xù)招租階段-根據(jù)活動開展進(jìn)行招商 二、贊助企業(yè) 招商 以冠名此次文化節(jié)的企業(yè)為贊助企業(yè)，通過在開幕 式上對贊助企業(yè)進(jìn)行宣傳外，還在園內(nèi)的出現(xiàn)文化節(jié)的地 方打出贊助商的標(biāo)語，同時在通過媒體宣傳牡丹文化節(jié)節(jié) 的時

15、候，為企業(yè)宣傳。 傳播對象及地區(qū)傳播對象及地區(qū) 主要面向西安、鄭州、武漢等高鐵沿線城主要面向西安、鄭州、武漢等高鐵沿線城 市的人群，上海、黑龍江、青海、新疆、市的人群，上海、黑龍江、青海、新疆、 廣東等地的中遠(yuǎn)程的人群，以及國內(nèi)外商廣東等地的中遠(yuǎn)程的人群，以及國內(nèi)外商 務(wù)客人。而宣傳時間就應(yīng)該在務(wù)客人。而宣傳時間就應(yīng)該在2013年年11月月 份份-2014年年3月份期間。月份期間。 傳播戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù) （一）面向全國公開征集節(jié)徽、吉祥物和（一）面向全國公開征集節(jié)徽、吉祥物和 主題宣傳口號主題宣傳口號：可便于“中國洛陽牡丹文化節(jié)”這一節(jié) 會品牌的宣傳，進(jìn)一步擴大牡丹文化節(jié)的對外影響，提升 牡丹文化

16、節(jié)的綜合效益。為了吸引人們眼球達(dá)到預(yù)期效果， 要標(biāo)明評選方式與獎勵。如：獎勵：評選結(jié)束后，召開評 選揭曉會，公布結(jié)果，并對有關(guān)創(chuàng)作人進(jìn)行獎勵。 1入圍的節(jié)徽和吉祥物，每件獎勵創(chuàng)作人人民幣3000 元；入圍的主題宣傳口號每條獎勵創(chuàng)作人人民幣1000元。 2入選的節(jié)徽和吉祥物，每件獎勵創(chuàng)作人人民幣 20000元；入選的主題宣傳口號每條獎勵創(chuàng)作人人民幣 5000元。 傳播戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù) （二）利用各大網(wǎng)站，博客、微博、廣播（二）利用各大網(wǎng)站，博客、微博、廣播 臺宣傳臺宣傳 聯(lián)系廣播臺，對洛陽牡丹文化節(jié)活動進(jìn)行全面、 細(xì)致的報道。采訪不同年齡段的人,談?wù)剬ξ幕?jié)的認(rèn)識. 進(jìn)而在各類人中大力宣傳.其次是做

17、詳細(xì)的專題視頻介紹。 （三）多季宣傳：（三）多季宣傳：文化節(jié)需要長期時間的積累達(dá)到 品牌效應(yīng)和文化，將活動分割為第一季，第二季可以很 好的在不同的活動階段采取不同的宣傳方式，每季印制不 同的宣傳單，及時根據(jù)上期活動的不足之處改進(jìn)。宣傳較 易促進(jìn)精品活動的形成和促進(jìn)文化的沉淀。 傳播戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù) （四）問卷調(diào)查：（四）問卷調(diào)查：進(jìn)行問卷調(diào)查，最好有抽獎。分 析問卷并做好反饋。了解人們對文化節(jié)的認(rèn)識和需要，力 求貼近市場。 （五）宣傳后期（五）宣傳后期：現(xiàn)場宣傳活動現(xiàn)場可用到印有洛 陽牡丹文化節(jié)特色的道具進(jìn)行布置，也可做些特色的小游 戲。工作人員用品工作人員可穿上印有活動標(biāo)志的服裝工 作，現(xiàn)場的道

18、具等。同時，制作與活動相關(guān)的禮品，如價 格較為低廉的文化衫，文化衫主體部分印制活動的主要內(nèi) 容、LOGO。設(shè)計現(xiàn)場互動游戲，吸引觀眾前來參與，優(yōu) 勝者贈送文化衫、紀(jì)念品等禮物。 傳播戰(zhàn)術(shù)傳播戰(zhàn)術(shù) （七）期間活動：（七）期間活動：（4月月1日日5月月5日）日） 主題活動一：風(fēng)華絕代，各領(lǐng)風(fēng)騷：包括“盛世丹華”牡 丹主題書畫藝術(shù)及攝影展、洛陽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演、 “梨園春”豫劇風(fēng)采展 、洛陽牡丹文化節(jié)旅游商品展銷會、 牡丹花會全民狂歡游行活動 主題活動二：競技PK，各顯神通：“花開傾城”洛陽民間 精品盆栽牡丹大賽、“花 名”牡丹品名競猜大賽、“眾芳 唯牡丹”牡丹插花藝術(shù)大賽 、牡丹美食競技賽 主題

19、活動三：萬籟聚集，各取所需：牡丹種植業(yè)務(wù)征訂會 、 精品牡丹拍賣大會、招商引資項目推介會和簽約儀式 主題活動四：展望未來，各抒己見：中國文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)高 峰論壇 主題活動五：閉幕式暨大型焰火晚會 經(jīng)費預(yù)算（估計）經(jīng)費預(yù)算（估計） 經(jīng)費預(yù)算（估計）經(jīng)費預(yù)算（估計） 預(yù)期成果預(yù)期成果 傳播牡丹文化、牡丹精神傳播牡丹文化、牡丹精神 規(guī)范人的行為規(guī)范，提升人們的規(guī)范人的行為規(guī)范，提升人們的 整體素質(zhì)精神面貌整體素質(zhì)精神面貌 傳揚飲食文化傳揚飲食文化 樹立樹立和推廣和推廣牡丹園文化節(jié)的品牌形牡丹園文化節(jié)的品牌形 象象 借助于文化節(jié)的影響力來宣傳企業(yè)借助于文化節(jié)的影響力來宣傳企業(yè) 帶動經(jīng)濟的發(fā)展帶動經(jīng)濟的發(fā)展 ，提高人們的收，提高人們的收 入入 依花會造勢，因花會發(fā)展，以花會依花會造勢，因花會發(fā)展，以花會 興市興市 Thank you !