1、第一部分 旅游景區(qū)市場營銷概述1. 旅游景區(qū)市場營銷概述1.1 旅游景區(qū)市場營銷的概念查閱眾多書籍，可發(fā)現(xiàn)眾多學(xué)者將其概念定義如下：旅游景區(qū)市場營銷是旅游景區(qū)組織為滿足旅游者的需要并實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營和發(fā)展目標(biāo)，而通過旅游市場實(shí)現(xiàn)交換的一系列有計(jì)劃、有組織的社會(huì)和管理活動(dòng)。而劉峰（2006）對其定義為：景區(qū)營銷就是通過分析、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控來實(shí)現(xiàn)和管理景區(qū)整個(gè)創(chuàng)造游客滿意和價(jià)值的過程。以市場營銷為核心概念為基礎(chǔ)，景區(qū)營銷的內(nèi)涵應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：它的起源是人們旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定質(zhì)量的產(chǎn)品；它的最終目的是為了獲得顧客滿意和顧客價(jià)值；旅游市場是因人們旅游的需要、欲望和需求而產(chǎn)生

2、；市場營銷需要進(jìn)行交換、交易或建立關(guān)系。1.2旅游景區(qū)市場營銷的特點(diǎn)1.2.1基于“口傳”的景區(qū)形象景區(qū)產(chǎn)品的無形性決定潛在游客在購買旅游產(chǎn)品時(shí)都傾向于親朋好友的咨詢，所以必須注重提高游客出游后的滿意度。只有很高的出游滿意度，才能有好的口碑宣傳效果，這樣才有利于景區(qū)的營銷宣傳。1.2.2景區(qū)產(chǎn)品的共享使用權(quán)和暫時(shí)使用權(quán)不同于其他產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品對游客只能提供產(chǎn)品使用權(quán)的暫時(shí)性，而且是以共享的方式提供給游客。由此可導(dǎo)致不同目標(biāo)市場的需求有發(fā)生沖突的可能性。鑒于此，在做景區(qū)的營銷時(shí)，工作的重點(diǎn)在綜合考慮目標(biāo)市場的特征后，根據(jù)各自的需求進(jìn)行不同的營銷方案。不同的營銷方案可緩沖或解決不同目標(biāo)市場需求之間

3、的沖突問題。1.2.3游客和員工都是營銷的重要組成部分景區(qū)的特點(diǎn)之一就是，游客是生產(chǎn)過程的一部分，而員工也是產(chǎn)品的一部分。游客是服務(wù)的對象，服務(wù)過程就是產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，他們的態(tài)度感和行為，不僅會(huì)影響自己的經(jīng)歷，也會(huì)影響其他游客的經(jīng)歷；而員工直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，員工直接和游客接觸，他們的態(tài)度感和行為會(huì)直接影響到游客是否喜歡該產(chǎn)品。因此，游客和員工都是營銷的重要組成部分。1.2.4易受時(shí)尚的影響旅游景區(qū)易受大環(huán)境的影響特別是社會(huì)中時(shí)尚的影響。2005年的迪斯尼開園。景區(qū)如果能抓住機(jī)遇不斷推銷自己，就可以達(dá)到事半功倍的效果。1.2.5可進(jìn)入性的影響交通工具方便與否是景區(qū)成功的關(guān)鍵，恰當(dāng)?shù)穆窐?biāo)方

4、向指示和宣傳產(chǎn)品都是旅游景區(qū)營銷的重要工具。1.2.6淡旺季的影響景區(qū)營銷常常是設(shè)法刺激“淡季”的需求，提高淡季時(shí)的使用率。由于旅游產(chǎn)品具有“不可儲存性”，淡旺季、團(tuán)隊(duì)與散客可以實(shí)行差價(jià)以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。最后一刻打折出售，以確保能有一定的收入，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦過時(shí)將失去其價(jià)值。但是，價(jià)格對供求關(guān)系的影響并不都很大。1.2.7固定成本高，可變成本低景區(qū)的固定成本一般都很高，淡季游客數(shù)量的劇增并不會(huì)大量增加成本；而當(dāng)游客的數(shù)量降低時(shí)，也不能大量的減少成本。這一點(diǎn)認(rèn)識對景區(qū)營銷，特別是定價(jià)和促銷策略的 制定有基本指導(dǎo)作用。1.2.8景區(qū)屬性的差異化競爭的激烈要求景區(qū)進(jìn)行營銷時(shí)突出自身的差異性，進(jìn)行

5、差異性營銷以突出自己獨(dú)特的形象。各景區(qū)的營銷目的有很大的差別，這主要取決于景區(qū)的屬性。私營景區(qū)通常是追求利潤和市場份額，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量或取得滿意的投資回報(bào)率。國有景區(qū)的目的主要不是利潤，其目的很廣泛，包括為社區(qū)提供更多的休閑娛樂機(jī)會(huì)、鼓勵(lì)貧困人口的參與等。不同屬性決定了不同景區(qū)在營銷力度和對象上的有所區(qū)別。1.2.9景區(qū)營銷主體的多元化景區(qū)營銷不僅自己推銷自己，還包含他人對自己的推銷。比如，旅游經(jīng)銷商在其宣傳冊中利用景點(diǎn)鼓勵(lì)人們外出度假；政府對國內(nèi)主要景點(diǎn)做的宣傳營銷，以鼓勵(lì)外國人前往游覽；地方政府和旅游管理部門將景區(qū)作為旅游目的地營銷的主要內(nèi)容。因此，景區(qū)營銷要突出其獨(dú)特性和地方性，使之成

6、為區(qū)域旅游的代表景區(qū)，借勢于相關(guān)主體擴(kuò)大影響，使?fàn)I銷工作卓有成效。1.2.10營銷策略與資源保護(hù)的矛盾旅游資源是旅游景區(qū)發(fā)展旅游的基礎(chǔ)，許多旅游資源是不可再生的。所以旅游景區(qū)營銷不僅要考慮旅游者的需求，而且要考慮旅游資源保護(hù)，要將市場需求與旅游資源保護(hù)結(jié)合起來，使市場營銷運(yùn)行與環(huán)境保護(hù)得到協(xié)調(diào)統(tǒng)一發(fā)展。1.3旅游景區(qū)市場營銷的影響因素 考慮取舍？1.3.1 外部因素(1)消費(fèi)者需求多樣且多變消費(fèi)者對景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的需求復(fù)雜多樣，而且是經(jīng)常變化的。因此，旅游景區(qū)必須注意研究消費(fèi)者市場需求，并預(yù)測其變化趨勢，不斷開發(fā)新項(xiàng)目，提高景區(qū)的應(yīng)變能力與競爭能力。例如：露營休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使開著房車出游成

7、為一種旅游時(shí)尚標(biāo)，隨著而來的是相關(guān)房車旅游論壇、房車露營旅游網(wǎng)的建立等一系列服務(wù)的開展。 (2)科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用現(xiàn)代科技的快速發(fā)展給人們的需求帶來更新更大的天地，也給旅游景區(qū)創(chuàng)造了更先進(jìn)的營銷管理手段和服務(wù)手段。(3)市場競爭的日趨激烈競爭是影響景區(qū)營銷的重要因素之。景區(qū)在經(jīng)營過程中會(huì)面臨眾多競爭者，不同的競爭形勢會(huì)對景區(qū)營銷產(chǎn)生不同的影響。由于競爭對手會(huì)通過更先進(jìn)的技術(shù)手段、更多的產(chǎn)品價(jià)值、更新的營銷方式等與原有景區(qū)爭奪某一細(xì)分市場。在這種日趨激烈的市場競爭里，景區(qū)要吸引更多的游客和開拓市場范圍，就必須不斷分析競爭對手的數(shù)量、規(guī)模與競爭手段，確定景區(qū)各自的相對競爭優(yōu)勢和劣勢，通過景區(qū)形象的

8、策劃與傳播、強(qiáng)勢品牌的打造、構(gòu)造景區(qū)獨(dú)特性、排他性的核心消費(fèi)價(jià)值，從而增強(qiáng)景區(qū)在旅游市場上的競爭能力。1.3.2 內(nèi)部因素(1)經(jīng)營的高固定成本和低變動(dòng)成本景區(qū)的初期投資通常較高，而隨后經(jīng)營過程中的成本卻相對較低，因此游客數(shù)量的劇增并不會(huì)大量地增加景區(qū)成本，而游客數(shù)量的減少也不能大量地減少成本。這點(diǎn)對于景區(qū)營銷，特別是定價(jià)和促銷兩方面都很重要。(2)受季節(jié)影響較大許多以自然資源為主的景區(qū)，出于氣候等因素的影響，存在著明顯的季節(jié)性波動(dòng)。針對這特點(diǎn)，景區(qū)營銷主要目的之一就是在旅游旺季之外創(chuàng)造盡可能多的需求。(3)資源的不可再生性由于許多景區(qū)的旅游資源屬于不可再生資源，因此景區(qū)的營銷戰(zhàn)略不僅要考慮到

9、旅游者的需求，還要充分考慮到對這些資源的保護(hù)，注意景區(qū)資源的可持續(xù)發(fā)展和利用。(4)回頭客比率低有些景區(qū)具有吸引回頭客的資源，而大多數(shù)景區(qū)是提供次性參觀的，尤其是那些參與性低的景區(qū)更是如此。隨著旅游景區(qū)競爭的加劇，能在一年內(nèi)重復(fù)光顧同一景區(qū)的旅游者是極少數(shù)的。第二部分 旅游景區(qū)的目標(biāo)市場細(xì)分與定位管理1.旅游景區(qū)市場細(xì)分管理概述1.1旅游景區(qū)市場細(xì)分的概念 旅游景區(qū)市場細(xì)分是從旅游消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性，將整個(gè)旅游景區(qū)市場劃分為具有類似性的若干消費(fèi)群體。1.2旅游景區(qū)市場細(xì)分的原則1.2.1實(shí)效性原則 旅游景區(qū)市場細(xì)分的范圍大小必須合理，即細(xì)分市場的規(guī)模大小應(yīng)該適

10、當(dāng)，既要保證有利可圖，又要具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?.2.2可衡量性原則 用來劃分旅游景區(qū)市場的標(biāo)準(zhǔn)必須是可以確切衡量的，因此必須對游客各方面的旅游消費(fèi)需求作全面、準(zhǔn)確的了解，以使劃分標(biāo)難的確定能夠準(zhǔn)確合理。1.2.3穩(wěn)定性原則 旅游景區(qū)市場細(xì)分必須在一定的時(shí)期內(nèi)保持相對穩(wěn)定，不能經(jīng)常變化，以便能在較長的時(shí)期內(nèi)制定有效的營銷策略。1.2.4可接受性原則 在進(jìn)行旅游景區(qū)市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)根據(jù)旅游景區(qū)的具體情況選取調(diào)研活動(dòng)的范圍，選擇有效的目標(biāo)市場。1.2.5差異性原則 按照不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分類結(jié)果中，不同細(xì)分類之間要存在一定性質(zhì)的差別。1.2.6相似性原則 分類結(jié)果中的同類市場之間要體現(xiàn)性質(zhì)的相關(guān)性、類

11、似性。1.3旅游景區(qū)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.3.1按地理環(huán)境細(xì)分 所謂按地理環(huán)境細(xì)分，就是按照旅游消費(fèi)者所在的地理位置作為細(xì)分市場的基礎(chǔ)，然后選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場。從國內(nèi)看，主要有華東旅游區(qū)、華南旅游區(qū)、華中旅游區(qū)、華北旅游區(qū)、東北旅游區(qū)、西北旅游區(qū)、西南旅游區(qū)。從國際來看，世界旅游組織將全世界劃分為六大區(qū)域，即歐洲旅游區(qū)、美洲旅游區(qū)、東亞及太平洋旅游區(qū)、南亞旅游區(qū)、中東旅游區(qū)。1.3.2 按人口特征細(xì)分 人口特征包括性別、職業(yè)、年齡、收入、宗教、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度等，其所包含的變量十分明確，因此按人口特征進(jìn)行細(xì)分的方式是市場細(xì)分中最流行的。以年齡為標(biāo)準(zhǔn)來劃分，有兒童旅游市場、青年旅游市

12、場、中年旅游市場、老年旅游市場等；按職業(yè)、文化程度劃分，有商務(wù)旅游市場、職工旅游市場、科教旅游市場等。1.3.3按購買行為細(xì)分按照旅游者出游時(shí)間、旅游目的以及旅游后的感受來劃分；按旅游目的可分為度假旅游市場、觀光旅游市場、教育旅游市場和探親訪友旅游市場等；按旅游購買方式可分為團(tuán)體旅游市場、散客旅游市場；按旅游消費(fèi)者所追求的利益細(xì)分，可分為經(jīng)濟(jì)型、享受型、時(shí)髦型等。1.3.4按心理因素細(xì)分 按心理因素細(xì)分就是按照旅游者的個(gè)性、愛好、興趣等心理因素來劃分市場。心理因素屬于旅游消費(fèi)者主觀心態(tài)，比較復(fù)雜難測。根據(jù)旅游消費(fèi)者不同的心理需求，細(xì)分市場主要有安逸者市場、冒險(xiǎn)者市場、廉價(jià)購物者市場。如果按照旅

13、游消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行劃分，可以細(xì)分為基本需求者市場、自我完善者市場和開拓?cái)U(kuò)張者市場。表1.旅游景區(qū)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素地理因素空間位置、城市大小、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境、自然氣候、人口密度、城鄉(xiāng)分布人口統(tǒng)計(jì)因素年齡、性別、家庭人數(shù)、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、職業(yè)、宗教、國籍、民族、社會(huì)階層購買行為因素購買動(dòng)機(jī)、購買類型、購買形式、購買頻率、品牌依賴度心理因素個(gè)人的性格、氣質(zhì)、生活方式、價(jià)值觀1.4旅游景區(qū)市場細(xì)分步驟根據(jù)景區(qū)特點(diǎn)再結(jié)合美國市場學(xué)家麥卡錫提出的一套邏輯性強(qiáng)、直觀而有價(jià)值的市場細(xì)分程序，整理如下：1.4.1依照需求選定產(chǎn)品市場范圍（賣到哪-WHERE）景區(qū)產(chǎn)品的市場范圍一般是在

14、區(qū)域旅游業(yè)總體市場分析的基礎(chǔ)上，針對景區(qū)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定。這個(gè)范圍一般是地理范圍的概念，即首先根據(jù)區(qū)域旅游業(yè)的市場狀況確定境外市場和國內(nèi)的一級市場、二級市場和機(jī)會(huì)市場的大致范圍，然后根據(jù)景區(qū)所能提供的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)對以上市場范圍做出必要的調(diào)整。例如，如果該景區(qū)時(shí)世界級的資源稟賦和發(fā)展條件，則可以把市場吸引半徑足夠放大來考慮；但如果該景區(qū)只具備地方級的吸引力，則應(yīng)該聚焦于周邊區(qū)域的市場拓展，然后再根據(jù)各方提供的情況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。表2：不同級別景區(qū)吸引半徑景區(qū)級別大多數(shù)游客的吸引半徑地方級0250公里左右省區(qū)級500公里左右全國級15002000公里左右世界級無限遠(yuǎn)1.4.2分析現(xiàn)有和潛在顧客的

15、不同需求針對選定的景區(qū)產(chǎn)品的市場范圍，列舉該市場范圍內(nèi)旅游者現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游需求狀況，它是景區(qū)市場細(xì)分的原始依據(jù)。而有關(guān)旅游者現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游需求情況的基礎(chǔ)資料可以采用前面提到的景區(qū)市場調(diào)研過程和方法獲得，掌握了這些資料以后再對旅游者的不同需求進(jìn)行細(xì)致地分析，確定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。1.4.3根據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分市場（賣給誰WHO）在以上分析的基礎(chǔ)上，分析對旅游者消費(fèi)行為的差異具有重要營銷的因素，選出更具有現(xiàn)實(shí)性且更能反映市場需求特點(diǎn)的因素，作為景區(qū)市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。這些標(biāo)準(zhǔn)主要就是指以上在市場細(xì)分變量中提到的各相

16、關(guān)變量，如按旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行細(xì)分、按地理位置進(jìn)行細(xì)分、按收入狀況進(jìn)行細(xì)分、按年齡進(jìn)行細(xì)分，等等。1.4.4進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)一步認(rèn)識細(xì)分市場的特點(diǎn)就是在確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并對市場進(jìn)行初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，按照細(xì)分變量的特征，仔細(xì)深入地分析具有這種細(xì)分變量特征的旅游者的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)慣，將其與景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行對照，對于景區(qū)產(chǎn)品能否滿足這些旅游者的需求形成一定的判斷，并對細(xì)分市場進(jìn)行重新篩選。1.4.5測量不同細(xì)分市場的規(guī)模一般情況下，對細(xì)分市場規(guī)模的測量可以有兩種思路：第一種，首先要根據(jù)地方旅游市場發(fā)展?fàn)顩r、景區(qū)的歷史數(shù)據(jù)、景區(qū)外部環(huán)境變化等，對景區(qū)總體市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測，然后，需要根據(jù)各種細(xì)分市場發(fā)展

17、的規(guī)律和趨勢賦予其相應(yīng)的權(quán)重，比如景區(qū)是以接待高檔游客為主，以接待中低檔游客為輔；或者是以接待團(tuán)隊(duì)游客為主，以接待散客為輔等。對于這樣一些不同的細(xì)分市場，就需要景區(qū)營銷人員對其各自景區(qū)總體市場規(guī)模中所占的比重做出判斷，然后根據(jù)各自的比重進(jìn)行測算。第二種，是根據(jù)景區(qū)所在區(qū)域各種細(xì)分市場的總體規(guī)模，景區(qū)營銷人員對景區(qū)自身在這種細(xì)分市場上的競爭力狀況和景區(qū)歷史數(shù)據(jù)推斷景區(qū)將可能在市場上占據(jù)多大的份額，并據(jù)此對景區(qū)細(xì)分市場規(guī)模做出測算。2.旅游景區(qū)目標(biāo)市場的評估2.1旅游景區(qū)目標(biāo)市場的涵義市場細(xì)分的目的在于有效地選擇目標(biāo)市場。一般來說，景區(qū)的目標(biāo)市場是景區(qū)準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營活動(dòng)的一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市

18、場。旅游景區(qū)的市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇既有聯(lián)系，又有區(qū)別。景區(qū)的市場細(xì)分是按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分不同旅游者群體的過程；而目標(biāo)市場的選擇是旅游景區(qū)選擇細(xì)分市場的結(jié)果和做出經(jīng)營對象決策的過程。景區(qū)目標(biāo)市場的選擇是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。2.2目標(biāo)市場的評估方法2.2.1從細(xì)分市場方面，必須考慮以下三個(gè)因素：n 有一定的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?景區(qū)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是要從中選出景區(qū)的目標(biāo)市場，只有具有一定市場規(guī)模或者具有一定發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場才可以作為景區(qū)的目標(biāo)市場。景區(qū)通過規(guī)劃設(shè)計(jì)開發(fā)一種旅游產(chǎn)品，一方面，是為了滿足一定的市場需求；另一方面，則是要?jiǎng)?chuàng)造一定的收益，而創(chuàng)造收益的前提就是要保證景區(qū)產(chǎn)品的銷售量

19、，即一定規(guī)模的市場需求。當(dāng)然，如果一個(gè)市場其當(dāng)前規(guī)模比較小，但卻具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Γ瑯涌梢钥紤]將其作為目標(biāo)市場。n 細(xì)分市場（結(jié)構(gòu)）具有良好的吸引力 細(xì)分市場的吸引力，就是對威脅旅游景區(qū)長期贏利的主要因素做出評估。根據(jù)邁克爾.波特在競爭優(yōu)勢中的五力模型，可以將這些因素劃分為如下內(nèi)容：細(xì)分市場內(nèi)同行之間是否存在激烈的競爭；細(xì)分市場是否會(huì)吸引新的競爭者；細(xì)分市場上是否存在代替產(chǎn)品；顧客討價(jià)還價(jià)的能力是否增強(qiáng)；供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力是否增強(qiáng)。n 符合旅游景區(qū)的目標(biāo)和資源能力能夠選為目標(biāo)市場的細(xì)分市場，除了滿足前述兩個(gè)條件外，還必須與旅游景區(qū)的目標(biāo)和資源能力相符合。某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但

20、如果不符合旅游景區(qū)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也只能放棄。因?yàn)檫@些細(xì)分市場不能推動(dòng)旅游景區(qū)完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒙糜尉皡^(qū)的精力，影響主要目標(biāo)的完成。即使這個(gè)細(xì)分市場符合旅游景區(qū)的目標(biāo)，旅游景區(qū)還必須考慮是否具備獲取該細(xì)分市場所需要的技術(shù)和資源。如果景區(qū)在該細(xì)分市場中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放棄該細(xì)分市場。如果旅游景區(qū)在各方面均已經(jīng)具有在該細(xì)分市場獲取成功所具備的技術(shù)和資源條件，還必須考慮這些能力和競爭者比較是否具有相對優(yōu)勢。如果旅游景區(qū)無法在該細(xì)分市場具有某種形式的相對優(yōu)勢，就意味著在競爭中失利，這種細(xì)分市場就不宜作為目標(biāo)市場。2.2.2從旅游景區(qū)方面進(jìn)行評估分析： 要選擇目標(biāo)市場，就必須從旅游景

21、區(qū)的區(qū)位、資源、成本、銷售潛力、服務(wù)能力、競爭等六個(gè)方面對細(xì)分市場進(jìn)行分析，找出旅游景區(qū)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)行綜合考慮，選出能體現(xiàn)自身優(yōu)勢、彌補(bǔ)自身劣勢、機(jī)會(huì)最大、威脅最小的市場。旅游景區(qū)區(qū)位，也就是旅游景區(qū)所在地理位置如何，主要考慮以下幾個(gè)方面的問題：n 距離客源地的距離。旅游景區(qū)距離客源近，吸引力就大；距離客源遠(yuǎn)，吸引力就小。n 與相鄰旅游景區(qū)的關(guān)系。如果自身產(chǎn)品與相鄰旅游景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)反差很大，則會(huì)形成互補(bǔ)關(guān)系，可增加對游客的吸引力；反之，則會(huì)形成競爭同一客源的關(guān)系。n 與中心城市的距離。中心城市是旅游景區(qū)開發(fā)的依托中心，因此旅游景區(qū)的發(fā)展同所依托的中心城市的距離遠(yuǎn)近緊密相關(guān)。距中

22、心城市近，則發(fā)展較快；距離遠(yuǎn)，則受到一定限制。n 交通條件。旅游區(qū)的交通條件，要保證讓旅游者進(jìn)得來，散得開，出得去，若一個(gè)旅游景區(qū)的交通狀況很差，即使資源再好、再有特色，由于游客難以進(jìn)入，也很難有大的發(fā)展。旅游景區(qū)的旅游資源。n 資源質(zhì)量，包含資源特色、資源功能價(jià)值、資源品位等幾個(gè)方面。旅游資源特色主要包括以下三個(gè)方面：第一，美學(xué)特征的概括和抽象。旅游實(shí)質(zhì)上是美學(xué)鑒賞，所以美是旅游資源的第一特征，也是特色最突出的表現(xiàn)。第二，單一性要突出。在旅游景區(qū)有多種旅游資源，其中有區(qū)內(nèi)最突出、最重要、最有代表性的資源。第三，要素組合要合理。資源的功能價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：觀賞價(jià)值；休閑、康體和娛樂功能價(jià)

23、值；研究價(jià)值；文化藝術(shù)價(jià)值；科學(xué)研究價(jià)值。資源的品位指的是旅游資源的品位越高，對旅游者的吸引力就越大。旅游資源的品位等級一般可分為基本層、中級層、高級層和最高層四個(gè)層次。n 資源規(guī)模資源的種類和數(shù)量的多少稱為旅游資源的規(guī)模。成本天然的景觀要變成旅游企業(yè)可利用的旅游景區(qū)，其開發(fā)投入資金是很大的。景區(qū)往往要投入大量的資金興建各種基礎(chǔ)設(shè)施，美化、改造、修建各種景點(diǎn)以滿足目標(biāo)市場的需求。因此開發(fā)的成本直接影響著目標(biāo)市場的選擇。銷售潛力旅游景區(qū)細(xì)分市場當(dāng)前和未來的潛力有多大?游客的數(shù)量、人均消費(fèi)量有多少?營業(yè)利潤前景如何?這是選擇目標(biāo)市場必須要考慮的因素。市場太小，開發(fā)的成本就大，選擇這樣的目標(biāo)市場就沒

24、有經(jīng)濟(jì)意義。服務(wù)能力景區(qū)自身是否有足夠的財(cái)力和管理能力去開發(fā)、生產(chǎn)、銷售旅游景區(qū)的產(chǎn)品，并為這個(gè)市場提供滿意的服務(wù)。競爭狀況該細(xì)分市場的競爭狀況，決定著景區(qū)的前途、命運(yùn)，由于景區(qū)轉(zhuǎn)產(chǎn)十分困難區(qū)必須事先充分研究細(xì)分市場上競爭者的數(shù)量和能力，制定出恰當(dāng)?shù)母偁幉呗浴?.選擇目標(biāo)市場的策略3.1無差別市場策略這種策略不考慮旅游者的需求差別，而只強(qiáng)調(diào)他們的共性。即景區(qū)只推出一種類型的旅游產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法招徠游客。當(dāng)景區(qū)營銷人員經(jīng)過市場分析后發(fā)現(xiàn)各個(gè)細(xì)分市場之間的差異比較小的時(shí)候，就能采用這種市場營銷策略。優(yōu)點(diǎn)：不必對市場進(jìn)行細(xì)分，不但可降低景區(qū)營銷和管理成本而且容易形成壟斷性旅游產(chǎn)品的聲勢和

25、地位，所以容易形成一定的品牌。發(fā)展初期用，可先發(fā)制人。劣點(diǎn)：景區(qū)只針對最大的細(xì)分市場提供單一的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)幾個(gè)旅游企業(yè)同時(shí)參與競爭時(shí)必然會(huì)加大競爭的激烈程度，最終導(dǎo)致利潤降低。所以，此策略不能滿足目前日益增長的旅游多樣化要求。這種方法適合于資源種類較多、規(guī)模較大、資源特色突出、資源品位較高、區(qū)位條件較好、競爭對手較弱、服務(wù)能力較強(qiáng)的旅游景區(qū)選用，這種旅游景區(qū)往往以生產(chǎn)大眾旅游產(chǎn)品為主。3.2密集性市場策略指景區(qū)將一切市場營銷努力集中于一個(gè)或幾個(gè)有利的細(xì)分市場，采用不同的市場營銷策略組合的過程。這種策略對于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)、處于市場開拓的初級階段的景區(qū)更為實(shí)用。優(yōu)點(diǎn)：占用景區(qū)的資金比較少，資

26、金周轉(zhuǎn)相對比較快，有利于提高景區(qū)的投資收益率和利潤率；市場針對性強(qiáng)，景區(qū)可以更加深入地了解這部分旅游者的需求，從而在景區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上能更好地、更有針對性地滿足旅游市場的需求；景區(qū)將所有的營銷精力集中于少數(shù)幾個(gè)市場，使得景區(qū)得以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在這些市場上形成比較強(qiáng)勁的競爭力和比較高的市場占有率。劣點(diǎn)：這種策略由于過分依賴少數(shù)幾個(gè)市場，景區(qū)將來的經(jīng)營會(huì)比較脆弱，一旦這些市場出現(xiàn)危機(jī)，都會(huì)對景區(qū)造成致命的打擊。3.3差異性營銷策略指景區(qū)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，增加旅游產(chǎn)品的種類，或制定不同的營銷計(jì)劃和辦法，以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴(kuò)大景區(qū)產(chǎn)品的銷售量。優(yōu)點(diǎn)：在景

27、區(qū)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或宣傳推銷上能有的放矢，分別滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，增加產(chǎn)品的總銷售量，同時(shí)可使景區(qū)在細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，從而提高市場占有率，在消費(fèi)者中樹立良好的景區(qū)形象，有利于降低景區(qū)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由于景區(qū)同時(shí)經(jīng)營多費(fèi)細(xì)分市場，即使部分市場的旅游者消費(fèi)偏好發(fā)生變化，也不會(huì)造成太大的損失。缺點(diǎn)：這種策略將增加景區(qū)的各種費(fèi)用，如產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和開發(fā)的成本、管理費(fèi)用等；另外，要同時(shí)滿足不同細(xì)分市場的需求，總會(huì)在景區(qū)的經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)這樣或那樣的問題和矛盾，對景區(qū)的管理能力將會(huì)是一個(gè)非常大的考驗(yàn)，因此采用差異性市場營銷策略的景區(qū)一般都是具有比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和比較豐富的管理經(jīng)驗(yàn)的景區(qū)。4.旅游景區(qū)目標(biāo)市場的

28、定位 景區(qū)地位決定定位4.1領(lǐng)先定位景區(qū)在市場定位時(shí)，首先想到的應(yīng)該是領(lǐng)先定位，但領(lǐng)先定位一般只適用于具有獨(dú)一無二或無法代替的旅游資源的景區(qū)，這種壟斷性還要分一定的區(qū)域概念，即景區(qū)可能在世界范圍內(nèi)或者是全國范圍內(nèi)或者是更小的區(qū)域內(nèi)采用領(lǐng)先定位，這都要取決于景區(qū)旅游產(chǎn)品的某項(xiàng)特征在多大的市場范圍內(nèi)具有領(lǐng)先地位。比如5A級或者世界遺產(chǎn)類的景區(qū)。4.2比附定位比附定位是一種“借光”的定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來抬高自己，比如“東方夏威夷”“北方的千島湖”“東方瑞士風(fēng)光”等（劣點(diǎn)：新疆的喀納斯）。采用這種定位方法并不是去占據(jù)比附對象的市場定位，與其發(fā)生正面沖突，而是以與比附對象有所不同的比較優(yōu)

29、勢去爭取比附對象的潛在旅游者群。采用這種方法的景區(qū)在區(qū)位上不可與比附對象距離太近，因?yàn)檫@種定位是吸引比附對象的遠(yuǎn)途的潛在旅游者。另外，對于已經(jīng)出名的旅游景區(qū)和獨(dú)具風(fēng)格的旅游景區(qū)不能隨便采用這種方法。4.3心理逆向定位心理逆向定位是采用消費(fèi)者的一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式塑造市場形象的過程，他所強(qiáng)調(diào)和宣傳的定位對象一般是消費(fèi)者心中第一形象的對立面和相反面，同時(shí)搭建了一個(gè)新的易于為旅游者接受的心理形象平臺。；例如“出售荒涼”的寧夏鎮(zhèn)北堡影視城，深圳野生動(dòng)物園。4.4差異定位比附定位和心理逆向定位都要與游客心中原有的旅游形象階梯相關(guān)聯(lián)，而差異定位則是新開辟的一個(gè)形象階梯。旅游點(diǎn)的形象定位更適合于

30、采用差異定位。差異定位的核心是樹立一個(gè)與眾不同并且從未有過的主題形象。四川雅安的碧峰峽景區(qū)針對其面對的主體市場，推出了“天府之肺”的形象定位。4.5狹縫市場定位狹縫市場定位是旅游景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。4.6變換市場定位變換市場定位是一種不確定的定位方法。它主要針對那些已經(jīng)變化的旅游市場或者根本就是一個(gè)易變的市場而言的。市場發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨著改變，并相應(yīng)地設(shè)計(jì)不同的營銷組合。案例1：1月3日，西安交通大學(xué)的圖書館里坐滿了孜孜求學(xué)的學(xué)生，幾個(gè)學(xué)生手中傳閱著中國旅游報(bào)。同一天，陜西百所高校的圖書館也開始出現(xiàn)同樣的場

31、景，這是華山風(fēng)景名勝區(qū)管委會(huì)為他們送上的特殊新年禮物中國旅游報(bào)。 西岳華山是國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，2008年，華山順應(yīng)旅游發(fā)展需求，變更體制，大膽求新，深度挖掘、包裝華山文化，實(shí)施精品發(fā)展戰(zhàn)略，科學(xué)推進(jìn)華山規(guī)劃、管理、環(huán)境、服務(wù)提升和營銷工作，提高了華山景區(qū)的知名度，增強(qiáng)對客源市場的吸引力。雖受雪災(zāi)、地震等眾多不利因素的影響，華山去年仍然實(shí)現(xiàn)了接待游客同比增長2萬人次的良好業(yè)績。 為推進(jìn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，讓游客能在游覽中感悟人生，使華山成為陜西的山水旅游符號、歷史文化符號，華山景區(qū)管委會(huì)和旅游集團(tuán)結(jié)合今年的旅游形勢，提出了應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)、做強(qiáng)華山文化、打造華山品牌、激活客源市場的工作思路。在辦好“華山

32、論劍”活動(dòng)的同時(shí)，針對不同客源結(jié)構(gòu)和市場細(xì)分，安排了一系列特色鮮明的主題活動(dòng)。 為讓數(shù)百萬陜西在校大學(xué)生豐富旅游知識，了解國內(nèi)外旅游形勢，提早培育他們保護(hù)生態(tài)、愛護(hù)環(huán)境、關(guān)心旅游的意識，華山景區(qū)與陜西百所高校牽手，向各高校圖書館、學(xué)生會(huì)贈(zèng)送全年中國旅游報(bào)。密切與大學(xué)生市場的親情聯(lián)絡(luò)，構(gòu)建“景區(qū)+院校”的營銷模式，鼓勵(lì)各大高校采取多種方式與華山合作，豐富“華山論劍”內(nèi)容，叫響“到太空漫步、上華山練膽”形象口號。 華山景區(qū)管委會(huì)副主任、華山旅游集團(tuán)公司總經(jīng)理許長仁說，大學(xué)生是祖國的未來，也是最大的潛在客源市場，華山的祖根文化、愛情文化、奇險(xiǎn)山勢等對大學(xué)生具有很強(qiáng)的吸引力。大學(xué)生思維活躍，有強(qiáng)烈的創(chuàng)

33、新意識，希望通過贈(zèng)報(bào)的方式，讓大學(xué)生主動(dòng)關(guān)心旅游市場，并通過登華山、寫華山、詠華山、拍華山，為華山景區(qū)的創(chuàng)新發(fā)展多提好建議，多出新點(diǎn)子，使華山文化植根心中。第三部分 旅游景區(qū)市場營銷系統(tǒng)的建設(shè)管理1.營銷渠道概述1.1景區(qū)渠道的含義景區(qū)渠道，又叫景區(qū)分銷渠道，是使旅游者轉(zhuǎn)移到旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)景區(qū)產(chǎn)品銷售的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量的總和。它的起點(diǎn)是景區(qū)企業(yè)，終點(diǎn)是旅游消費(fèi)者。中間環(huán)節(jié)包括各種代理商、批發(fā)商、零售商以及其他中介組織和個(gè)人，即旅游中間商。景區(qū)渠道與傳統(tǒng)商品渠道的運(yùn)動(dòng)方向不同，通常是旅游者向景區(qū)的移動(dòng)。 1.2景區(qū)分銷渠道的策略1.3.1密集分銷。是指景區(qū)經(jīng)營者選取盡可能多的旅游

34、中間商推銷景區(qū)產(chǎn)品，以擴(kuò)大景區(qū)與旅游市場的接觸面。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠?qū)⒕皡^(qū)產(chǎn)品信息傳遞和產(chǎn)品銷售滲透到更廣泛的市場，缺點(diǎn)是營銷費(fèi)用要求較高，控制難度較大。這種策略一般對于大眾化的觀光型旅游景區(qū)更加適用。1.3.2選擇分銷。是指景區(qū)經(jīng)營者在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。這種策略適用于價(jià)格較高的旅游景區(qū)，旅游者在選擇這些旅游景區(qū)的過程中一般都要經(jīng)過比較慎重的考慮和選擇，因此，這種策略對旅游分銷商的要求也是比較高的，要求中間商具有一定的專業(yè)知識、良好的服務(wù)水平以及比較高的信譽(yù)度。1.3.3獨(dú)家分銷。是指景區(qū)經(jīng)營者在某一地區(qū)僅選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富、信譽(yù)度較高的中間商全面負(fù)

35、責(zé)銷售該景區(qū)的旅游產(chǎn)品。雙方通常會(huì)協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。這種情況一般只在同一地區(qū)進(jìn)行惡性競爭的景區(qū)中才會(huì)出現(xiàn)。2.景區(qū)銷售渠道的選擇2.1影響因素渠道設(shè)計(jì)是旅游景區(qū)為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種被選擇的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的渠道和改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程。在設(shè)計(jì)渠道的時(shí)候，旅游景區(qū)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：渠道范圍一定要與分銷區(qū)域的大小相適應(yīng)；要盡最大可能地縮短渠道長度；與渠道商分配好利益；不要被客戶所控制；信息要暢通；多找積極主動(dòng)愿意促銷產(chǎn)品的新客戶；確定終端分銷形式；不同渠道之間的價(jià)格必須統(tǒng)一。2.1.1旅游市場

36、特征。渠道設(shè)計(jì)深受旅游者人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。 2.1.2產(chǎn)品特色景區(qū)資源的壟斷程度如何、特色是否鮮明、對旅游者的吸引力如何等都會(huì)對景區(qū)經(jīng)營者在渠道的設(shè)計(jì)上產(chǎn)生較大的影響。2.1.3中間商特征景區(qū)必須找到愿意并且能夠履行職責(zé)的中間商。一般來說，中間商處理促銷、顧客聯(lián)系、存儲和信用方面的能力各有不同。2.1.4競爭特性景區(qū)與周邊旅游景區(qū)資源的同質(zhì)性如何，各景區(qū)生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品是互補(bǔ)性的還是替代性的也是景區(qū)渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。2.1.5景區(qū)自身經(jīng)營條件景區(qū)自身經(jīng)營條件在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現(xiàn)在：總體規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)

37、驗(yàn)、營銷政策等。2.1.6環(huán)境條件如經(jīng)濟(jì)條件和法律限制也會(huì)影響渠道設(shè)計(jì)決策。例如，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，景區(qū)經(jīng)營者希望以最經(jīng)濟(jì)的方式銷售產(chǎn)品。2.2銷售渠道的選擇形式景區(qū)可選擇的中間商或分銷商的形式，在景區(qū)營銷實(shí)踐中主要有以下幾種：2.2.1旅行社它是景區(qū)分銷渠道地理多元化的最佳工具，旅行社作為景區(qū)的主要客源輸入點(diǎn),是景區(qū)發(fā)展的生命線。雖然,景區(qū)與旅行社的關(guān)系也很微妙,隨著市場競爭的白熱化,兩者在利益方面的沖突也日益加劇。然而,旅行社仍是多數(shù)景區(qū)的首選渠道,也是關(guān)系最穩(wěn)固的一個(gè)渠道。景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強(qiáng)溝通和多方面的合作,以“雙贏”為理念提升這一渠道的價(jià)值。此外,景區(qū)也應(yīng)從自身發(fā)展的角度出發(fā),拓展其

38、他渠道的建設(shè),避免這種單一渠道給景區(qū)經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)。2.2.2其他旅游媒介除旅行社外的其他旅游媒介通常包括住宿和交通運(yùn)輸、就餐和娛樂等。他們可以通過提供推銷隊(duì)伍，使景區(qū)能以較小的成本開支接近許多散客；有時(shí)可以為景區(qū)提供財(cái)務(wù)援助，如提早訂貨、按時(shí)付款等；由于其擁有所有權(quán)而承擔(dān)了景區(qū)的若干風(fēng)險(xiǎn)；他們可以向景區(qū)和旅游者傳遞各種活動(dòng)、新產(chǎn)品、價(jià)格變化等方面的情報(bào)；可以幫助景區(qū)改進(jìn)其經(jīng)營活動(dòng)。航空廣告2.2.3政府旅游協(xié)會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)它的作用主要在于向市場提供信息，在全國或更大范圍內(nèi)促進(jìn)旅游景區(qū)的發(fā)展。政府是景區(qū)營銷渠道關(guān)系中最為特殊的一個(gè),它可以為景區(qū)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持和保障。近年來,世界范圍內(nèi)的政府

39、參與旅游營銷已成趨勢,國內(nèi)許多省、市、自治區(qū)和大部分旅游城市都在進(jìn)行層次、規(guī)模和水平不一的政府營銷行為。2.2.4預(yù)訂系統(tǒng)一種是全球分銷系統(tǒng)；另一種是互聯(lián)網(wǎng)。這兩種都是新的高效的分銷渠道，成本低，為景區(qū)進(jìn)入世界市場提供更多的信息和渠道。2.2.5旅游咨詢師2.2.6景區(qū)與游客游客是景區(qū)營銷的最終目標(biāo)受眾,景區(qū)通過各種渠道進(jìn)行營銷,其最終目的都是要吸引游客。在當(dāng)前旅游市場進(jìn)入“散客時(shí)代”的背景影響下,以旅行社為主要渠道、專注于團(tuán)隊(duì)市場的營銷模式和傳統(tǒng)理念亟須轉(zhuǎn)變。景區(qū)與游客之間必須建立直接營銷渠道。景區(qū)必須隨時(shí)關(guān)注目標(biāo)市場的變化趨勢,并相應(yīng)地制定營銷策略。景區(qū)對游客的直接營銷,相對于其他營銷渠道

40、來說更具有針對性和影響力,可以提高景區(qū)的品牌知名度,加深游客對景區(qū)產(chǎn)品的印象,取得較好的營銷成效。3.景區(qū)渠道的建設(shè)3.1建設(shè)原則3.1.1以為顧客提供便利和創(chuàng)造顧客滿意度為主要目標(biāo)景區(qū)要樹立“以旅游者為中心”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。在制定渠道策略和分銷渠道的實(shí)施過程中，以顧客滿意為主要目標(biāo)，將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠度高，景區(qū)進(jìn)行分銷渠道的實(shí)施就具有了良好的基礎(chǔ)。3.1.2加強(qiáng)分銷渠道的控制重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略，對現(xiàn)有渠道進(jìn)行重新評價(jià)是每個(gè)景區(qū)必須進(jìn)行的工作。要重新評價(jià)渠道活動(dòng)，最大的障礙是現(xiàn)有渠道形式的歷史以及傳統(tǒng)的思維方式。為此，有必要應(yīng)用一種從

41、零開始的方法，拋開當(dāng)前的渠道安排，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式，對現(xiàn)有分銷渠道進(jìn)行更加有利的調(diào)整。3.1.3保持渠道策略與景區(qū)目標(biāo)及內(nèi)外環(huán)境的一致景區(qū)在制定渠道策略時(shí)，必須確定提出的渠道策略是否與景區(qū)企業(yè)目標(biāo)相一致，能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn)，進(jìn)而使景區(qū)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績目標(biāo)。另外，渠道戰(zhàn)略決策是在一個(gè)廣泛的背景下提出的，因此，理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實(shí)施。如果確認(rèn)某項(xiàng)選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略，還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要。如果一種渠道戰(zhàn)略很容易被競爭對手模仿和超越，它就不能提供一種實(shí)質(zhì)性的優(yōu)勢。3.2建設(shè)過程建立渠道的過程中應(yīng)對各個(gè)渠道提供相應(yīng)的支持和管理。3.2.1景

42、區(qū)應(yīng)扮好供應(yīng)商的角色。n 及時(shí)反饋分銷商的意見和供應(yīng)商的最新政策；n 及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品；n 盡量幫分銷商擴(kuò)大銷售；n 對因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的分銷商下線抱怨，及時(shí)向上匯報(bào)，盡快解決，消除負(fù)面影響。3.2.2樹立景區(qū)形象，贏得顧客忠誠度。3.2.3幫助分銷商設(shè)計(jì)不同的市場推廣促銷方案。3.2.4景區(qū)的自我反省。3.2.5景區(qū)確定與旅行社合作的思路：n 盡快支付傭金；n 在整個(gè)組織范圍內(nèi)承擔(dān)對旅行社進(jìn)行營銷義務(wù)，首先從管理層開始；n 讓員工認(rèn)識到對旅行社營銷的需要和重要性；n 開展員工與旅行社之間的交易活動(dòng)以增進(jìn)彼此間對各自需要和義務(wù)的了解；n 對經(jīng)常組織旅游團(tuán)到景區(qū)的旅行社予以嘉獎(jiǎng)；n 通過銷售宣傳冊

43、、電子表單和飯店廣告為旅行社提供有關(guān)服務(wù)和設(shè)施的詳 細(xì)信息；n 與當(dāng)?shù)氐穆糜谓M織合作，為旅行社提供熟悉的旅游線路；n 確保旅行社免費(fèi)和打折的權(quán)利；n 通過組織研討會(huì)等為旅行社提供學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓他們懂得如何組織會(huì)議和獎(jiǎng)勵(lì)旅游活動(dòng)；n 提供有關(guān)特殊活動(dòng)和大型活動(dòng)的信息，盡早促銷以便旅行社能夠進(jìn)行銷售。4.渠道建設(shè)后的沖突調(diào)控渠道成員的相對獨(dú)立性決定了他們之間必然會(huì)出現(xiàn)一定程度的沖突，沖突的表現(xiàn)主要有：目標(biāo)不一致、責(zé)權(quán)利關(guān)系不明確、信息傳遞過程中渠道成員存在知覺或感受的差異以及中間商對景區(qū)巨大的依賴性等。4.1采用共同目標(biāo)景區(qū)作為供應(yīng)商，應(yīng)該讓所有的中間商明確營銷渠道系統(tǒng)是一個(gè)不可分割的整體，每個(gè)分銷

44、商都是這個(gè)整體中的一員，缺一不可。而且所有渠道成員都有一個(gè)共同的目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)渠道的最大利潤，這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提是每個(gè)分銷商都能將自己的分銷目標(biāo)完成，任何一家分銷任務(wù)沒有完成，渠道成員都將遭受損失。4.2渠道層次之間進(jìn)行人員交流信息傳遞過程中出現(xiàn)的各渠道成員知覺和感受上的差異，有些可能是因?yàn)楦鱾€(gè)分銷商思考問題的角度不同或者是能力上有一定的差異，但更多的則可能是因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ，而解決信息不對稱的最重要的手段就是溝通，渠道層次之間進(jìn)行頻繁的交流，包括信息的交流和人員的交流。4.3合作渠道合作是將渠道各成員組成一個(gè)利益共同體，景區(qū)、批發(fā)商和零售商互相創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)，將促進(jìn)所有渠道成員的共同發(fā)展，因?yàn)橛?/p>

45、渠道合作所獲取的效益和市場信息必定比他們各自獨(dú)立獲得的效益和市場信息要多。而且，通過渠道合作，旅游景區(qū)也可以更多、更新的產(chǎn)品信息以更快捷的渠道傳遞給目標(biāo)市場，目標(biāo)市場的信息也可以更快捷、更準(zhǔn)確地傳遞到旅游景區(qū)。4.4協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決對存在的問題進(jìn)行協(xié)商、調(diào)整，或通過仲裁等辦法解決。第四部分 旅游景區(qū)活動(dòng)的策劃管理1. 旅游景區(qū)活動(dòng)策劃的原則1.1具備實(shí)用性與可操作性一個(gè)缺乏可操作性的活動(dòng)策劃是無法實(shí)施的，有些活動(dòng)的創(chuàng)意聽起來動(dòng)人，做起來很困難，活動(dòng)策劃必須進(jìn)行可行性分析，以便具體可行、使用有效。活動(dòng)的設(shè)計(jì)最好能圍繞商業(yè)模式，要能形成運(yùn)作計(jì)劃。1.2以市場為導(dǎo)向，深度研究細(xì)分市場旅游需求是旅

46、游者原意并且能夠以一定的貨幣和時(shí)間購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。如果不從市場需求出發(fā)，旅游項(xiàng)目的價(jià)值就難以實(shí)現(xiàn)。旅游景區(qū)活動(dòng)策劃應(yīng)對游客來源地結(jié)構(gòu)、人口特征、游客需求差異、游客消費(fèi)行為、消費(fèi)能力、旅游時(shí)間安排、活動(dòng)愛好等進(jìn)行分析，對不同細(xì)分市場進(jìn)行實(shí)證研究，研究市場構(gòu)成的各個(gè)環(huán)節(jié)要素，以便策劃有針對性的活動(dòng)，達(dá)到舉辦旅游活動(dòng)的目標(biāo)。1.3因地制宜原則旅游活動(dòng)需要依托一定的資源條件，有些活動(dòng)需要特殊的氣候、地形條件，因此，要根據(jù)本地區(qū)旅游資源的條件，開發(fā)適宜的旅游活動(dòng)項(xiàng)目。1.4以人為本，策劃滿足游客體驗(yàn)的活動(dòng)形式旅游景區(qū)經(jīng)過規(guī)劃建設(shè)已經(jīng)不缺乏功能，隨著旅游者旅游經(jīng)驗(yàn)的積累，對各地旅游活動(dòng)體驗(yàn)的比較，對

47、活動(dòng)感覺的要求日益增高。因此，以人為本，策劃和設(shè)計(jì)出互動(dòng)體驗(yàn)、親和吸引、情境感悟、個(gè)性愉悅的旅游活動(dòng)，就是旅游景區(qū)活動(dòng)策劃的基本要求。1.5特色原則，圍繞旅游景區(qū)發(fā)展目標(biāo)和主題形象定位，追求原創(chuàng)性和獨(dú)創(chuàng)性的活動(dòng)自旅游景區(qū)認(rèn)識到活動(dòng)對旅游景區(qū)運(yùn)營的重要性以來，旅游景區(qū)的節(jié)事活動(dòng)異常活躍，但一些旅游景區(qū)盲目仿效，致使旅游景區(qū)活動(dòng)雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。旅游者尋求的是獨(dú)特的經(jīng)歷，旅游景區(qū)活動(dòng)策劃應(yīng)以獨(dú)樹一幟的主題形象為準(zhǔn)，采用獨(dú)特的表現(xiàn)形式，才能形成核心的競爭力。差異化、獨(dú)特性是旅游景區(qū)形成核心競爭力的重要條件，因而就成為旅游景區(qū)活動(dòng)策劃的淮繩，也是選擇哪家策劃公司為旅游景區(qū)進(jìn)行旅游活動(dòng)策劃的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。1.6活動(dòng)費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)性 2. 旅游景區(qū)活動(dòng)的組織和管理2.1旅游景區(qū)活動(dòng)組織和安排2.1.1確定活動(dòng)項(xiàng)目的主題活動(dòng)項(xiàng)目的主題是依據(jù)舉辦活動(dòng)的目的確定的。旅游景區(qū)舉辦活動(dòng)的目的主要是宣傳自己、吸引游客、增加收入以及提高旅游景區(qū)的淡季吸引力等，最關(guān)鍵的是所選擇的主題要對游客具有吸引力。景區(qū)旅游活動(dòng)可選擇的主題很多，只要深入調(diào)查，開拓思路，就能策劃出奇妙的主題。一般來說，活動(dòng)的主題有歷史文化、地理、體育運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂、商品、食品等。2.1.2選址和線路選擇旅游景區(qū)活動(dòng)的場所。一些旅游景區(qū)在規(guī)劃時(shí)就有活動(dòng)場所的布局，例如，主題公園的活動(dòng)在規(guī)劃時(shí)就已確定了場址，度假區(qū)組織活動(dòng)的區(qū)域也在功能分區(qū)中