1、龍虎山營銷方案一、景區基本概況：龍虎山風景名勝區位于江西鷹潭市，距市中心18公里，由仙水巖、龍虎山、上清宮、洪五湖、馬祖巖和應天山等六大景區組成，有55個景點、261個景物景觀，面積達200平方公里。此外，還包括弋陽龜峰等獨立景區（點），面積40平方公里。龍虎山為中國第八處世界自然遺產，世界地質公園、國家自然文化雙遺產地、國家5A級風景名勝區、國家森林公園、國家重點文物保護單位。整個景區面積220平方公里，龍虎山是中國典型的丹霞地貌風景。龍虎山是中國道教的發祥地，其道教圣地、碧水丹山與古崖墓群被譽為“三絕”。龍虎山森林覆蓋面積62%，雨量充沛，氣候溫潤，龍虎山景區的空氣負離子含量超過正常值15
2、倍，中國國內景點中名列前茅的天然氧吧。二、現狀分析1.現有產品和服務：六大景區以“三絕”為特色。仙水巖、龍虎山、上清宮、洪五湖、馬祖巖和應天山。龍虎山為道教正一道天師派“祖庭”，被譽為道教第一仙境。龍虎山峭壁上的202座懸棺項目有：竹筏漂流、懸棺吊裝表演、道教文化相關活動2.競爭者: 三清山 廣東丹霞山 武夷山and大覺山漂流 三清山：同為本省的山水型景區，又同為道教文化，雖然自然景觀與龍虎山相比各有千秋，但三清山宣傳搞得早、搞得大，現在已成氣候，品牌打出去了。 廣東丹霞山：相距不遠，同是丹霞地貌。因以“丹霞”命名，讓人欲觀丹霞地貌，首先就想到丹霞山，搶走了贛州的大量客源，甚至打到南昌來了。
3、武夷山漂流、大覺山漂流：目前龍虎山最吸引游客的就是丹山碧水的漂流，但武夷山漂流在南昌市場做的已經不錯，鄰近的資溪大覺山漂流又打出了“江西最好的漂流”的口號，不可小視。3. 外部環境：政治環境 自然環境 政治：旅游業正在蓬勃發展，我國豐富的旅游資源正在不斷得到深層次的挖掘和開發，旅游產業的規模正在不斷擴大，旅游產品的結構也正在不斷被優化。我國把旅游業定位成了戰略性的支柱產業和現代服務業來加以培育，出臺了旅游法，在當前國家發展戰略的大背景下，國家對旅游業十分重視，鼓勵民眾積極開展旅游活動，拉動經濟增長，這些有利條件都為中國旅游市場的發展提供了堅實的保障。地方政府：把龍虎山旅游作為全市旅游支柱產業。
4、自然：龍虎山景區屬中亞熱帶濕潤季風氣候，具有夏無酷暑，冬無嚴寒，溫暖濕潤，四季分明的特點，地質公園、國家森林公園、是中國典型的丹霞地貌風景，空氣負離子含量超過正常值15倍，中國國內景點中名列前茅的天然氧吧4. 市場潛力：入境游即將復蘇、 國內游穩步發展 入境旅游接待人次和收入同列世界第四位，成為全球第四大入境旅游目的地。 2013年我國國內旅游者為32.62億人次，同比增長10.3%（08年這一數字為17.12，增長了90.5%），2013年中國國內旅游總消費26276.1億元人民幣，同比增長15.72%（08年這一數字為8749，增長了200.3%），成為全球最大國內旅游市場國。目前我國旅游
5、行業已經進入長期快速增長的上升通道，“十一五”期間，我國國內旅游人數年均增長；入境過夜旅游人數年均增長；出境旅游人數年均增長 。5. 現有營銷活動：道教文化節、帳篷節、溪釣大賽6. SWOT分析： 優勢(Strengths) (1)資源品位高，山水結合完美。龍虎山有“三絕”，且文化與景觀水乳交融，山與水有機結合，優勢明顯 (2)硬件過硬，國內一流。 (3)文化底蘊深厚。道教文化、天師傳奇，崖墓文化，生殖文化和名著文化(水滸傳)等,十分豐富 (4)區位優勢，500公里半徑的輻射區內特大型客源城市多。 (5)政策：產業地位重要。鷹潭市委、市政府高度重視，提出了“以龍虎山為龍頭,市區為腹地,貴溪、余
6、江為兩翼，道教文化為特色，市區、景區聯動,文化、旅游聯動”的旅游業發展格局 劣勢(Weaknesses) (1) 道教祖庭地位缺乏群眾認知基礎。龍虎山雖是天師道(正一道)的祖庭,但其道教文化缺乏群眾基礎,知名度遠不及武當山青城山,甚至連嶗山崆峒山茅山都趕不上,在民間形象模糊 (2) 資源利用層次過淺。百里瀘溪河僅開發了仙水巖至正一觀這一段,“三絕”只展現了一絕碧水丹山,道教文化產品嚴重弱化。(3) 項目單一,參與互動性不強。參與性的項目，只有漂流，其他特色，比如道家的養生保健，都沒有落到實處。 (4)原景區內線路設計不利于游客過夜。 機遇(Opportunities) （1）政策有利：江西建設
7、旅游產業大省及鄱陽湖生態經濟區建設上升為國家戰略帶來的機遇，政府重視是做好任何一件大事的前提和關鍵。 （2）旅游行業的發展變化與景區特色相適宜。 城市白領工作壓力過大，傳統養生保健之道開始流行，健康休閑成為旅游發展的新趨勢。 以青少年為主體的自助游、自駕游蓬勃興起。 有區位優勢老年旅游市場日益增長。 目前我國老年人已達1.5億左右,且以每年3%的速度遞增道教養生文化及瀘溪河乘船筏游覽的方式悠閑而輕松,都特別適合老年人 威脅(Threats) 眾多高等級的景觀同質化競爭的威脅 淡旺季明顯：冬天圖表：倒數第二，本身有特點（各種榮譽） 說明 營銷不夠好三 營銷戰略：當前市場營銷存在的問題 1 宣傳主
8、題不集中，不突出：龍虎山現在對外宣傳的主題很多，世界自然遺產，中國道都、世界地質公園、丹山碧水、神秘懸棺等。什么都想宣傳，結果什么都沒有突出，導致主題形象不鮮明。 2 客源重點不明確 3 營銷不夠主動：被動營銷，等客上門是當前占有優質資源的著名景區的一個通病，龍虎山似乎尤其明顯1景區形象定位：碧水丹山，陰陽和諧，中國道都，養生圣地。 道家哲學講究陰陽平衡，景觀也處處體現陽剛之氣，陰柔之美：金槍峰為陽，羞女巖為陰；丹山為陽，碧水為陰。在道家文化的挖掘上，對現代人有重大影響的，一個是無為而治的道家哲理在管理中的應用，一個是鬼谷子學術在現代商戰中的應用，更有可能普及的是道家的養生保健、益壽延年之法。
9、所以，將龍虎山打造成世界養生保健中心，更容易引起共鳴。 2目標客源市場分析： A城市客源市場 核心城市： 南昌：總人口460多萬，消費能力不斷增強，近年來泰寧大金湖、東陽橫店等景點在南昌都做得相當不錯，省內許多景點卻忽視了這一客源城市，殊為可惜。 義烏：義烏絕對是非常值得重視客源城市，其人口已突破200萬，常駐外商1萬余名，國內商人不計其數，商務旅游多。在義烏大力宣傳龍虎山，其影響必定是全球性的，必定是事半功倍的。 北京、上海：常住人口逼近2000萬，做好北京市場，對整個北方都有重大影響。 福州：人口660余萬，做好福州市場，有利于挺進廈漳泉地區。 杭州：常住人口810萬人。浙江省人口多，收入
10、高，面積卻不大，東南部的紹興、寧波、溫州工業污染均較為嚴重，是我們的核心客源市場，做好杭州有利于開拓浙江全省的市場。 武漢：人口已突破900萬，三爪侖、柘林湖等我省西北部的景點已經成功地開拓了這一市場，應該說武漢市民對江西印象不錯。 重點城市：江西省的其他所有設區市，還有豐城、樟樹； 浙江省所有設區市，較大的縣級市； 湖南省的長沙、株洲、湘潭；北方的北京。B農村客源市場 隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,我國的大眾旅游時代很快就要到來或者說已經到來，老百姓常態化的旅游需求將是未來一段時間內我國旅游市場需求的主力。現在農村旅游風也在悄悄興起，其客源不容忽視。一是外出務工人員春節回
11、家玩樂、團聚，越來越多地選擇在附近景區；二是農村賺了錢的個體戶，喜歡出游趕時髦。 開拓農村客源，要打好風水牌。特別要重視江浙一帶C國外及港澳臺地區，重點是臺灣、香港、韓國、日本、新加坡。結論：核心是贛浙閩三省，同時要重視北方客源，北方人對青山綠水有著更加熱烈地向往。入境游客源主要抓住香港、臺灣，可考慮通過道教文化、養生保健文化的交流來開拓客源四 如何開展營銷（關于營銷的問題 具體的單獨拿出來說）1產品策略：智慧旅游：運用現代互聯網技術搶先占領智慧旅游制高點，組建了智慧旅游服務公司，開發了全省第一個在線報團系統、智慧旅游統計系統和游客客源地分析系統，做到了管理、營銷、服務一條龍 特色定位：碧水丹
12、山，陰陽和諧，中國道都，養生圣地 豐富內涵：旅游六要素中，吃、娛、購都非常欠缺，必須迅速完善，方能留得住游客，切實轉變經濟增長方式。吃，要突出道家養生特色；娛，除了4D電影和升棺表演，還要進一步增加其他節目；購，開發獨具特色的龍虎山旅游紀念品。 聯合發展、全市，與江銅的工業旅游、眼鏡市場、貴溪鬼谷洞聯合宣傳 外地景德鎮、婺源等兄弟景區的交流合作，共同打造贛東北黃金旅游圈 創新線路：路線要進一步考慮是否利于游客過夜 細分市場：傳統文化、養生保健愛好者； 老年朋友； 風水學愛好者； 戶外運動愛好者； 婦女兒童，尤其是新婚夫婦。 現在龍虎山的旺季時間太短，分割市場后，把一些活動放在淡季舉行。比如，國
13、慶節至來年4月，重點開拓大學生、農民、女性客源，全力以赴以延長旺季時間2旅行社策略：推介會 ：召開有創意、有影響的推介會，通過推介會，確定合作旅行社。要精心策劃，提升城市影響力 競爭：設主推社（或叫簽約旅行社），主推社可以有多個，互相競爭。 合作：加強與各大旅行社的聯系，建立合作機制，分攤市場推廣費用3散客策略：主要包括自駕游、自助游（背包客），以及大中專學生客源 A網絡營銷：在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，必然是對互聯網信息最有效利用與控制者。具體：與各主要客源地區的車友俱樂部、QQ群，及其他各類社團組織的聯系。考慮與騰訊網合作，融活動、廣告、網上溝通于一體 B社區營銷：與旅行社或當地媒體
14、、網站論壇合作，針對不同的社區擬訂不同的方案，直接進社區營銷 C學生營銷：將大中專學生客源單列出來，重點開發，不僅可以迅速提升景區人氣，而且這些來過的學生，在他們畢業若干年后還將會故地重游。具體：大中專學生客源市場，要以活動帶動，要大幅降低門票（可放在淡季），要以學生“攻”學生。招聘兼職的大學生，由學生自己做策劃，建網絡，打市場。 D活動策略：改進 中國道教文化節標志性品牌活動是突出、傳播、強化這一主題形象的最佳載體，要做特，作出特色，凸現出龍虎山的道教養生保健文化；要做深，挖掘活動內涵，與現代人生活緊密結合，具體：國際大學生健美操大賽； 太極拳表演、學習； 打坐、瑜伽等適合女性的健身活動；
15、老年養生論壇； 尋找最帥的道士，最美的道姑； 原每年一屆的帳篷節、溪釣大賽等大小活動歸入這一大主題中，形成系列 E定價策略：差異 靈活：時間上、人群上中國旅游日優惠活動，面向網友推出“1元游龍虎山”特色活動情侶門票折扣，家庭折扣、內部項目組合折扣、學生優惠等 F廣告策略：以客為主、廣告宣傳都是從“我”出發，以“我”為主，老自夸“我”怎么怎么好。其實，游客最關心的還是自己。要以“客”為主，揭示“客”來龍虎山能得到什么，能享受到什么什么樂趣。 統一主題、只突出一個大的主題，在不同的時間、不同的媒體，從不同的角度反復宣傳這一主題，深化受眾印象 立體作戰、要實施媒體組合，電視、報紙、網站、雜志等媒體一
16、起上陣，有機組合，形成立體戰（單獨說） 協同配合：與終端宣傳、與旅行社互相配合G設計及優化自身網站:為用戶提供網上旅游路線預訂、自助旅游計劃安排、旅游目的地氣象、交通信息、旅游心得交流等多種服務，消費者可以在短時間內，直接從網絡中獲得更多的、更有用的旅游產品信息。這些信息內容一般涉及景點、酒店、交通旅游線路等方面的介紹、旅游常識、旅游注意事項、旅游新聞、貨幣兌換、旅游目的地天氣、環境、人文等信息以及旅游觀感等四 如何開展營銷 立體作戰網絡廣告：從商業廣告的傳播效果來講，網絡已超過了其他任何傳統媒介。一是新聞性網站，重點加強與中青網、新華網、鳳凰網的合作，其他只發發新聞稿。二是有影響力的商業網站
17、，主要考慮與騰訊網、QQ，人人，以及各個旅游網站，如驢媽媽，途牛等合作。三是娛樂性網站、論壇，可以分區域分行業選擇，其中天涯社區、世紀佳緣交友網值得考慮合作。雜志、快訊商品廣告、畫冊：以精美的圖片去打動人 形象宣傳；自助游手冊從游客角度出發，詳細介紹自駕游、自助游龍虎山的攻略策劃新聞：炒作。活動 事件嵌入式廣告：在電影電視節目、網絡游戲中插入廣告，具體：宣傳片，紀錄片，龍虎山嵌入到某款流行的網絡游戲或動畫片微博、微信：2011年6月，龍虎山景區率先在全國同類景區中開通新浪、騰訊官方微博“江西龍虎山”。13年8月，龍虎山景區開通了官方微信“江西龍虎山”，走在了全國同類景區的前列。繼續保持和最終要 實現景區動態信息、服務信息、生活信息在手機上快速傳播
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