1、 廬山題記廬山題記 輕拄杖，去看廬山峰，遠(yuǎn)山如龍， 云繚霧繞 目送天邊鴻，靜思前世景。 嬌俏美人引得英雄竟折腰。 結(jié)緣廬山，兩情相悅卻遇阻。 破陰霾！飛燕終成雙 從此，愛情花，廬山戀交織成 如花美夢。 時(shí)光流逝，落英繽紛，燕兒南飛，心仍 向著那故鄉(xiāng)的方向。 廬山誰與我共譜此千年戀曲 廬山仰天坪二期營銷策劃提案廬山仰天坪二期營銷策劃提案 時(shí)間：時(shí)間：20112011年年1010月月1919日日 目錄目錄 11 旅游地產(chǎn)市場簡析 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 目標(biāo)客群的簡析 項(xiàng)目品牌定位 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 廣告宣傳口號 項(xiàng)目推廣思路 項(xiàng)目價(jià)格策略 項(xiàng)目的銷售策略 廣告營銷手段 附件：廣告營銷 一覽表 此提案為廬山仰

2、天坪二期營銷制造氛圍，充分發(fā)表對山水、養(yǎng)生避暑生活的向 往，利用廣告等宣傳活動(dòng)共同為項(xiàng)目炒熱市場，達(dá)到項(xiàng)目中、短期銷售的效果。 項(xiàng)目市場背景分析 1 1 項(xiàng)目品牌整合 2 2 項(xiàng)目推廣策略 3 3 廬山仰天坪項(xiàng)目以整個(gè)廬山為背景，別墅及酒店式公廬山仰天坪項(xiàng)目以整個(gè)廬山為背景，別墅及酒店式公 寓是稀缺、絕版、典藏，因此，它才顯得更加珍貴。寓是稀缺、絕版、典藏，因此，它才顯得更加珍貴。 項(xiàng)目市場背景分析項(xiàng)目市場背景分析 經(jīng)濟(jì)的提升帶來了中國旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，作為中國甚至世界養(yǎng)生避暑頂級圣地 廬山，它深遠(yuǎn)的歷史、文化、旅游及政治的影響力是非常大的；但是，廬山旅游資 源仍存在配套不齊全的問題。這就給廬山

3、的酒店、別墅及會所的發(fā)展帶來了具大的潛 力，而廬山景區(qū)內(nèi)的土地資源非常珍稀。這也是廬山仰天坪項(xiàng)目的引申出仰天坪項(xiàng)目 的三個(gè)重要屬性。 旅游地產(chǎn)旅游地產(chǎn) 市場簡析市場簡析 珍貴珍貴 稀缺稀缺 回報(bào)回報(bào) 廬山一塊不可復(fù)制的土地資源，稀缺，山居小產(chǎn)權(quán)的廬山一塊不可復(fù)制的土地資源，稀缺，山居小產(chǎn)權(quán)的 酒店公寓稀缺！山居產(chǎn)權(quán)式別墅極致稀缺酒店公寓稀缺！山居產(chǎn)權(quán)式別墅極致稀缺！ 除除年回報(bào)率高達(dá)年回報(bào)率高達(dá)8%8%，地處廬山這塊背景下，就如同古，地處廬山這塊背景下，就如同古 玩般沉淀的巨大的升值空間。玩般沉淀的巨大的升值空間。 1 項(xiàng)目市場背景分析項(xiàng)目市場背景分析 項(xiàng)目優(yōu)劣項(xiàng)目優(yōu)劣 勢分析勢分析 聚合了廬

4、山地理位置資源、廬 山歷史文化資源及旅游資源周邊各 配套。 目前廬山上獨(dú)立產(chǎn)權(quán)物業(yè)極少， 50年的產(chǎn)權(quán)非常珍貴。 投資回報(bào)率高，年回報(bào)率高達(dá) 8%。 區(qū)位優(yōu)勢，處景區(qū)位置，距離 牯嶺鎮(zhèn)僅7公里。 同類型的旅游項(xiàng)目較少，市場 空間廣闊，市場竟?fàn)庉^小。 酒香也怕巷子深，仰天坪品牌 宣傳欠力度，幾乎很多人不知道 有這個(gè)項(xiàng)目。 民眾對酒店式公寓的概念認(rèn)知、 價(jià)值潛力及投資回報(bào)的認(rèn)識較為 缺乏。 仰天坪所有的物業(yè)項(xiàng)目為具有 房山產(chǎn)權(quán)的頂級的物業(yè)項(xiàng)目，但 是項(xiàng)目的品牌個(gè)性缺乏，容易被 混淆，當(dāng)作普通的被別墅及酒店 式公寓項(xiàng)目。 品牌推廣活動(dòng)沒有針對性且較 為保守。 開發(fā)商知名度不高，缺少市場 信譽(yù)感 1

5、項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目優(yōu)勢 項(xiàng)目劣勢項(xiàng)目劣勢 項(xiàng)目市場背景分析項(xiàng)目市場背景分析 項(xiàng)目客群項(xiàng)目客群 分析分析 中年事業(yè)有成的老板或企業(yè)高級管理人員， 政府高官及離休老干部是別墅及酒店式公寓的主 要消費(fèi)群體，他們注重生活品質(zhì)和養(yǎng)生健康追求 及投資意識并追求更高層次的精神享受，因此， 在廬山擁有一處物業(yè)不僅是盡顯獨(dú)特尊貴更是他 們滿足更高層次精神生活的追求，這是一種身份 的名片。通過廣告的精心包裝宣傳，并通過推介 會、名流俱樂部、專業(yè)性商會等組織找到這些可 能的潛在消費(fèi)者，聚斂人氣，演繹居住在仰天坪 的現(xiàn)代與自然完滿融合的高尚生活，讓他們了解 廬山，進(jìn)而認(rèn)同廬山仰天坪。 各行業(yè)社會頂級階層人士 職業(yè)職業(yè) 年齡

6、年齡 30-75歲（82%） 地區(qū)來源地區(qū)來源 從全國各地赴廬山旅游的人群 （中高層收入階層）,以及部分 是港澳人士及海外人士。 購房目地購房目地 投資、旅游、度假、養(yǎng)生避暑、休閑 1 2 項(xiàng)目品牌整合項(xiàng)目品牌整合 一個(gè)為頂級階層人士度一個(gè)為頂級階層人士度 身定造的集旅游度假、投身定造的集旅游度假、投 資、養(yǎng)生避暑及社會交際資、養(yǎng)生避暑及社會交際 于一體的國際度假山莊于一體的國際度假山莊 項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位 仰天坪國際國際度假山莊仰天坪國際國際度假山莊 回歸自然 回歸歷史 回歸廬山 自在感自在感 使命感使命感 廬山情結(jié)廬山情結(jié) 2 項(xiàng)目品牌整合項(xiàng)目品牌整合 項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn) 分析分析 為尋求仰天

7、坪項(xiàng)目的訴求突破口，我們必須結(jié)合項(xiàng)目本身去找，仰天坪因其獨(dú)享廬山 產(chǎn)權(quán)及廬山上的旅游資源及她的歷史，決定了其具有國寶級別典藏藝術(shù)品的價(jià)值，是其它 任何非一般的品牌元素具備無可限量的文化、藝術(shù)價(jià)值;如手上把玩的玉器，經(jīng)歷時(shí)光的打 磨，更加熠熠生輝，如同窖藏的佳釀，越存越香淳 仰天坪項(xiàng)目的獨(dú)特性決定了其的不可限量的價(jià)值空間，是比古董、寶石更為尊 貴的山水財(cái)富； 仰天坪項(xiàng)目將是一種投資者躍身為頂級投資客是從物質(zhì)要求走向更高層次精神 要求的轉(zhuǎn)變，它不單單是對居所和財(cái)富的炫瞳，而是借寄情山水，走是上神重于 形，超脫形跡，宅心玄遠(yuǎn)，得意忘筌的境界； 仰天坪項(xiàng)目將是身為頂級投資客形態(tài)表示，沒有一個(gè)項(xiàng)目能有如

8、此多的元素； 仰天坪項(xiàng)目是力求在享受人生成功的輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到 一種平衡； 項(xiàng)目是在享受悠游自然景觀的同時(shí)，又回歸了歷史，并享受獨(dú)特環(huán)境帶來的帶 來的身心健康享受； 仰天坪項(xiàng)目作為廬山應(yīng)運(yùn)而生的配套資源，貢獻(xiàn)的價(jià)值是永恒的 2 項(xiàng)目品牌整合項(xiàng)目品牌整合 廣告宣傳廣告宣傳 語語 仰天坪二期分為商店式公寓及大宅兩種物業(yè)形態(tài)，所以項(xiàng)目的 宣傳語分為大宅和酒店式公寓兩個(gè)部分。 仰天坪別墅：獨(dú)立產(chǎn)權(quán) 典藏大宅廬山絕 版，只此十席，不會再有。（高端客群） 仰天坪酒店式公寓： “投資需要選擇 審時(shí)度勢 智者之選”的酒店式公寓（中高端投資客群） 形象篇:悠悠山水韻 獨(dú)戀廬山景 城市哪得如此

9、山景？ 留給懂得品味生活的您 城市哪得如此水韻？ 留給懂得品味人生的您 城市哪得如此云霧？ 留給懂得品味生趣的您 仰天坪廬山最后的典藏版大宅 仙境品茗 僅十席 形象篇：我選擇 在廬山一輩子， 生活需要選擇 審時(shí)度勢 智者之選 居在廬山上，這一刻成功盡在您掌握 仰天坪廬山最后的典藏版酒店式公寓 絕版200套，虛位只待您 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目的推項(xiàng)目的推 廣思路廣思路 廣告思路廣告思路分層次，有重點(diǎn)將項(xiàng)目的廣告推廣時(shí)期劃分為概念引導(dǎo)期強(qiáng)勢推廣期品牌升華期 根據(jù)宣傳時(shí)期的不同，分層次，有重點(diǎn)的進(jìn)行宣傳，合理利用資源又最大程度的節(jié)約成本。 重點(diǎn)：重點(diǎn)： 1、廬山景區(qū)的游客截留，每年200多萬

10、的游客量，所以景區(qū)戶外大廣告為形象展示。2、滿堂紅作 為全國連鎖的置業(yè)公司，在南昌擁有100余個(gè)門店；這些門店同時(shí)也承擔(dān)著項(xiàng)目的客戶邀約，DM單頁的派發(fā)， 沙盤展示，宣傳海報(bào)等；即相當(dāng)于項(xiàng)目在南昌設(shè)立的100余宣傳平臺。 目的：使仰天坪地產(chǎn)和仰天坪別墅得到最大程度的宣傳，為項(xiàng)目的銷售營造出良好的氣氛。 3 仰天坪別墅及酒店式公寓作為五大名山仰天坪別墅及酒店式公寓作為五大名山廬山的產(chǎn)權(quán)式物業(yè)，以其獨(dú)特的旅游廬山的產(chǎn)權(quán)式物業(yè)，以其獨(dú)特的旅游 資源及稀缺性堪稱無價(jià)之寶，營銷思路為作為珍稀、典藏、絕版大宅資源及稀缺性堪稱無價(jià)之寶，營銷思路為作為珍稀、典藏、絕版大宅每一戶型都每一戶型都 可作為獨(dú)特藝術(shù)品

11、，個(gè)性化單獨(dú)銷售。可作為獨(dú)特藝術(shù)品，個(gè)性化單獨(dú)銷售。 1 2 3 上市思路上市思路巧妙借勢依傍廬山山水、人文、政治之勢塑造自己的品牌，借“勢”是一條捷徑。廬山春 夏秋冬各種景觀皆可作為宣傳的切入點(diǎn)（如舉辦 “冬季觀景推介會”等發(fā)展?jié)撛诳蛻?、聚集人氣、闡述開 發(fā)商關(guān)于項(xiàng)目文化、生活的理解） 目的：通過介紹項(xiàng)目、發(fā)表自己的開發(fā)思路，從側(cè)面借力，襯托出自己超強(qiáng)的開發(fā)能力和超前的開發(fā)理念 及經(jīng)營管理能力 銷售思路銷售思路控制銷售策略在發(fā)售時(shí)采用先“焐”后“放”的方式， “有意” 放慢節(jié)奏，在宣 傳上極力將項(xiàng)目主題不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。限量推出形成搶 購。 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)

12、目推廣策略 項(xiàng)目價(jià)格項(xiàng)目價(jià)格 策略策略 3 心理差價(jià)原則心理差價(jià)原則：通過前期大量的廣告宣傳讓大眾了解項(xiàng)目的價(jià)值與潛力，有意識的拉高樓 盤在消費(fèi)群心目中的價(jià)格（感覺上的），然后在發(fā)售時(shí)以略低于心理價(jià)格、遠(yuǎn)高于成本價(jià)格 的價(jià)格發(fā)售。 廬山仰天坪二期項(xiàng)目價(jià)格采用：廬山仰天坪二期項(xiàng)目價(jià)格采用：唯一價(jià)格策略；唯一價(jià)格策略；即不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是即不制定清晰的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是 根據(jù)每個(gè)個(gè)體的具體位置綜合素質(zhì)，制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即十余套別墅及根據(jù)每個(gè)個(gè)體的具體位置綜合素質(zhì)，制定統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即十余套別墅及200余套余套 酒店式公寓每一套都是唯一。是價(jià)格的唯一，也是尊貴身份的唯一代表。酒店式公寓每一

13、套都是唯一。是價(jià)格的唯一，也是尊貴身份的唯一代表。 1 2 3 試探性入市：試探性入市：首期推出4套別墅和20套酒店式公遇，以獨(dú)立定價(jià)入市，觀察市場對其價(jià)格 的反應(yīng)，為后續(xù)推出項(xiàng)目價(jià)格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。 高價(jià)造勢高價(jià)造勢：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅或酒店式公寓， 以高價(jià)競投的定價(jià)方式作為價(jià)格造勢的形式。 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目銷售項(xiàng)目銷售 策略策略 3 為保證項(xiàng)目的銷售過程統(tǒng)一有序，我們建議在銷售過程中采用：節(jié)奏控制為保證項(xiàng)目的銷售過程統(tǒng)一有序，我們建議在銷售過程中采用：節(jié)奏控制舉措舉措 突破的方式，從而在瞬間引爆市場需求，引起目標(biāo)客群的關(guān)注。突破的

14、方式，從而在瞬間引爆市場需求，引起目標(biāo)客群的關(guān)注。 1 節(jié)奏控制節(jié)奏控制：概念導(dǎo)入（焐）強(qiáng)勢推廣期（亮相、升溫、沸騰）品 牌提升期概念期引入品牌；強(qiáng)式期廣告手段不斷升溫，膨脹購買欲；并不斷 提升品牌。 2 舉措突破舉措突破：為了在營銷措施中凸顯項(xiàng)目非一般的尊貴身份，在營銷措施方面 也應(yīng)該以新的舉措進(jìn)行營銷，因此我們建議，以“預(yù)約看樓以“預(yù)約看樓強(qiáng)勢亮相強(qiáng)勢亮相度身度身 定造定造單個(gè)競買”單個(gè)競買”系列營銷舉措貫穿整個(gè)銷售期，實(shí)現(xiàn)營銷手段的突破。 首先以預(yù)約看樓的方式，營造出仰天坪項(xiàng)目的尊貴感和神秘感；在亮相活 動(dòng)中，一方面令消費(fèi)群充分感受到項(xiàng)目的珍貴，另一方面體現(xiàn)出項(xiàng)目非凡的地 位和品牌個(gè)性；

15、而度身定做則最大限度的滿足了業(yè)主對別墅的稀缺性需求，也 反應(yīng)出發(fā)展商雄厚的實(shí)力和發(fā)展魄力；最后以競買作為這一階段銷售任務(wù)的尾 聲，持續(xù)讓項(xiàng)目品牌提升。 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略 項(xiàng)目銷售項(xiàng)目銷售 策略策略2 2 3 區(qū)別接觸區(qū)別接觸 1、確定目標(biāo)消費(fèi)群：、確定目標(biāo)消費(fèi)群：針對不同的消費(fèi)群作出準(zhǔn)確判斷，在接到預(yù)約信息后，派出高 素質(zhì)的接待專員上門服務(wù)，通過了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷是否為仰天坪項(xiàng)目的目 標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時(shí)間和內(nèi)容。 2、對非目標(biāo)消費(fèi)群的集團(tuán)服務(wù)：、對非目標(biāo)消費(fèi)群的集團(tuán)服務(wù)：針對不是目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)者采取集團(tuán)服務(wù)，即在 同一時(shí)段集中此部分消費(fèi)群看樓，即不

16、讓普通消費(fèi)者感到失望，也不浪費(fèi)資源，利用 普通服務(wù)完成接待任務(wù)。 項(xiàng)目采取預(yù)約看房的方式，所以銷售接待工作也比一般的樓盤重要的多，體現(xiàn)尊項(xiàng)目采取預(yù)約看房的方式，所以銷售接待工作也比一般的樓盤重要的多，體現(xiàn)尊 貴身份，為促證細(xì)節(jié)的成功。采用的銷售接角主式為：目標(biāo)接觸貴身份，為促證細(xì)節(jié)的成功。采用的銷售接角主式為：目標(biāo)接觸區(qū)別接觸區(qū)別接觸 目標(biāo)接觸：目標(biāo)接觸： 1、預(yù)約式看樓：、預(yù)約式看樓：為了凸顯仰天坪項(xiàng)目的非凡地位，在樓盤銷售中，我們建議采 取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費(fèi)者謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、 神秘性。 2、唯一性服務(wù)：、唯一性服務(wù)：通過預(yù)約，針對目標(biāo)消費(fèi)者仰天坪項(xiàng)目將派出

17、豪華房車進(jìn)行接 送，并在同一時(shí)段只接待一位尊貴的消費(fèi)群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 1 2 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略 廣告營銷廣告營銷 手段手段 3 市場引導(dǎo)期市場引導(dǎo)期 強(qiáng)勢推廣期強(qiáng)勢推廣期 品牌升華期品牌升華期 2011年12月1日2012年2月1 日 營造氣氛，樹立項(xiàng)目 平品牌形象，增強(qiáng)市 場覆蓋面，提高對廬 山投資的向往，圓夢 廬山情結(jié)。 2012年2月1日2012年5月29日 整合推廣活動(dòng)全面帶動(dòng)， 讓更多的人了解廬山仰 天坪，形成品牌知名度 和積累品牌美譽(yù)度。 2012年6月1日2012年10月1日 重點(diǎn)在于項(xiàng)目整體生活 文化的營造，強(qiáng)調(diào)自然、 個(gè)性、自在、回歸自我 的生活，強(qiáng)調(diào)這就

18、是廬 山仰天坪帶來的生活和 投資方式。 抓民心抓民心 抓眼球抓眼球 抓精準(zhǔn)抓精準(zhǔn) 項(xiàng)目推廣策略項(xiàng)目推廣策略 3 項(xiàng)目營銷時(shí)期項(xiàng)目營銷時(shí)期 營銷手法營銷手法 營銷手段營銷手段 預(yù)備方案預(yù)備方案 概念概念 引導(dǎo)期引導(dǎo)期 焐 新聞制造 廬山上的珍稀產(chǎn)權(quán)酒店，錯(cuò)過就沒有 軟性炒作 旅度假養(yǎng)生投資等概念結(jié)合進(jìn)行軟文炒作。 強(qiáng)強(qiáng) 勢勢 推推 廣廣 期期 亮相 銷售活動(dòng) 預(yù)約看房，定制的定房會。 亮相活動(dòng) “寓”滿全球，廬山見面會。 網(wǎng)路廣告 仰天坪形象電視宣傳（三維動(dòng)畫） 平面廣告 廬山附近的戶外大牌廣告 升溫 平面廣告 樓盤促銷活動(dòng) 軟性廣告 廬山仰天坪度假山莊是一種生活態(tài) 沸騰 網(wǎng)絡(luò)廣告 形象宣傳 平

19、面廣告 樓盤促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 廬山觀景2011廬山項(xiàng)目推介會 品牌品牌 提升期提升期 持續(xù)升溫 平面廣告 廬山附近的戶外大牌廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 形象宣傳（三維動(dòng)畫） 軟性廣告 廬山文化談等。 公關(guān)活動(dòng) 媒體見面會等 滿堂紅南昌100余個(gè)門店；根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)，宣傳要求持續(xù)宣傳。 廣廣 告告 營營 銷銷 一一 覽覽 表表 主題：主題：廬山珍稀、絕版產(chǎn)權(quán)酒店及大宅廬山珍稀、絕版產(chǎn)權(quán)酒店及大宅 目的：目的：廣泛宣傳，讓有投資能力的人知道這個(gè)項(xiàng)目廣泛宣傳，讓有投資能力的人知道這個(gè)項(xiàng)目 階段：階段：202011.1111.112012.112012.11 推廣渠道：推廣渠道： 戶外戶外廬山景區(qū)主要樞紐位置廬山

20、景區(qū)主要樞紐位置、昌九高速或機(jī)場內(nèi)、昌九高速或機(jī)場內(nèi) 文本營銷文本營銷銷售現(xiàn)場及滿堂紅各門店及省外營銷網(wǎng)點(diǎn)銷售現(xiàn)場及滿堂紅各門店及省外營銷網(wǎng)點(diǎn) 報(bào)刊報(bào)刊報(bào)廣、軟文、航空雜志、報(bào)廣、軟文、航空雜志、DMDM等等 電臺電臺 廣播電臺新聞?lì)l率廣播電臺新聞?lì)l率/ /交通頻率交通頻率 整點(diǎn)報(bào)時(shí)等整點(diǎn)報(bào)時(shí)等 搜房網(wǎng)絡(luò)、彩信等其他媒體及搜房網(wǎng)絡(luò)、彩信等其他媒體及DMDM高檔會所直投高檔會所直投 項(xiàng)目推廣渠道項(xiàng)目推廣渠道 目前仰天坪項(xiàng)目銷售布點(diǎn)主線廬山景區(qū)售樓點(diǎn)滿堂紅南昌市100多 個(gè)門店，銷售動(dòng)線單一，缺少省外重點(diǎn)城市的擴(kuò)散，客戶資源相對較 少。 由于旅游地產(chǎn)特性導(dǎo)向，所以針對本項(xiàng)目設(shè)置本省為三點(diǎn)成幾角：廬 山九江南昌（在九江曾設(shè)售樓點(diǎn)或接待中心），全國重點(diǎn)城市推 介會或房產(chǎn)展銷會為輔的全新營銷模式。 選擇城市：北京、上海、南京、蘇州、杭州、溫州、寧波、義烏、合 肥、太原、武漢 省外布點(diǎn)合作模式：1、各城市企業(yè)工商聯(lián)會（主要為商會）,當(dāng)?shù)刂?要媒體，召開定向產(chǎn)品推介會；2、行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟（當(dāng)?shù)貭I銷代理 商）；3、區(qū)域內(nèi)高檔酒店或者高檔會所。 營銷推廣網(wǎng)點(diǎn)部署營銷推廣網(wǎng)點(diǎn)部署 THANK YOUTHANK YOU 謝謝觀看謝謝觀看