1、南昌梅嶺景區營銷策劃案 梅嶺簡介梅嶺簡介 梅嶺原名飛鴻山，早在漢朝初年，就梅嶺原名飛鴻山，早在漢朝初年，就 辟有驛道。西漢末年，南昌縣尉梅福為抵制王辟有驛道。西漢末年，南昌縣尉梅福為抵制王 莽專政莽專政, ,退隱西郊飛鴻山。后人紀念他的高風亮退隱西郊飛鴻山。后人紀念他的高風亮 節節 , ,在嶺上建梅仙壇，嶺下建梅仙觀，改飛鴻在嶺上建梅仙壇，嶺下建梅仙觀，改飛鴻 山為梅嶺。山為梅嶺。 行業特點行業特點 旅游已經從最初的集中化消費變成今天的普遍旅游已經從最初的集中化消費變成今天的普遍 型消費，其經濟效益日漸巨增。型消費，其經濟效益日漸巨增。 20122012年國內旅游信息統計年國內旅游信息統計 旅
2、游已從游山玩水走親訪友的初級狀態提升擴旅游已從游山玩水走親訪友的初級狀態提升擴 展為人們拓展生存空間、改變生活狀態、回歸展為人們拓展生存空間、改變生活狀態、回歸 自然與古樸、感受進步與文明的更高級的綜合自然與古樸、感受進步與文明的更高級的綜合 需求。需求。 國內旅游人數國內旅游人數 2121億人次，比上年增長億人次，比上年增長10.6%10.6% 國內旅游收入 1.26萬億元，增長23.5% 國內旅游人均出游花費 600.51元 （一）（一） 今后旅游消費市場的趨勢將變為以自行今后旅游消費市場的趨勢將變為以自行 旅游為主體，市場轉向多元化，主題細分越來旅游為主體，市場轉向多元化，主題細分越來
3、越明顯，消費者越玩越專。而旅游經濟的市場越明顯，消費者越玩越專。而旅游經濟的市場 化程度越來越高，旅游形象和旅游產品同樣重化程度越來越高，旅游形象和旅游產品同樣重 要。要。 （二）（二） 近距離和農村旅游高增長，特別是“三近距離和農村旅游高增長，特別是“三 農“政策的出臺，加速了城鎮化建設，推動了農“政策的出臺，加速了城鎮化建設，推動了 消費，但同時這部分消費增長不如消費人數的消費，但同時這部分消費增長不如消費人數的 增長。增長。 （三）（三） 出境游繼續增長。出境游繼續增長。 （四）（四） 特色旅游將繼續成為亮點。特色旅游將繼續成為亮點。 消費趨勢分析消費趨勢分析 經營簡要經營簡要 梅嶺風景
4、區森林覆蓋率達梅嶺風景區森林覆蓋率達73%73%，有山，有山 有水，面積有水，面積238238平方公里。主要娛樂設施有：平方公里。主要娛樂設施有： 漂流、鐵索晃橋、水上漂、竹筏、蹦極、漂流、鐵索晃橋、水上漂、竹筏、蹦極、 燒烤、攀巖燒烤、攀巖. . 目標是要把梅嶺建設成現代文明都目標是要把梅嶺建設成現代文明都 市后花園，打造成全省一流的現代園林生市后花園，打造成全省一流的現代園林生 態山城的目標，定位功能主要為“旅游、態山城的目標，定位功能主要為“旅游、 休閑、渡假、家居”。休閑、渡假、家居”。 宏觀環境分析宏觀環境分析 20102010南昌市在國家提出中南昌市在國家提出中 部崛起的政策之后，
5、經濟得到飛快部崛起的政策之后，經濟得到飛快 發展。居民人均收入達到發展。居民人均收入達到2103321033元。元。 南昌市委南昌市委 決定將南昌打決定將南昌打 造為中部旅游會展中心城市造為中部旅游會展中心城市 自身產品分析自身產品分析 項目項目 梅嶺梅嶺 滕王閣滕王閣 接待人數接待人數 1.831.83萬人次萬人次 0.940.94萬人次萬人次 門票收入門票收入 29.129.1萬元萬元 26.826.8萬元萬元 人數增長率人數增長率 與與20092009年十一同比增長年十一同比增長 32%32% 與與20092009年十一同比增長年十一同比增長 57%57% 收入增長率收入增長率 與與20
6、092009年十一同比增長年十一同比增長 44%44% 與與20092009年十一同比增長年十一同比增長 70%70% 2012年“十一黃金周”南昌兩個景點的旅游接待資料對比。年“十一黃金周”南昌兩個景點的旅游接待資料對比。 我們可以看出，梅嶺在游客人數上占絕我們可以看出，梅嶺在游客人數上占絕 對優勢的情況下，經濟收入卻沒有明顯突出。對優勢的情況下，經濟收入卻沒有明顯突出。 同時，可以發現，梅嶺的優勢就是在于他有與同時，可以發現，梅嶺的優勢就是在于他有與 其他臨近景點相比獨特的自然山水風景。其他臨近景點相比獨特的自然山水風景。 梅嶺風景區自然資源并不適合傳統的觀梅嶺風景區自然資源并不適合傳統的
7、觀 光旅游。景區內風景質量遠未達到一定的高度，光旅游。景區內風景質量遠未達到一定的高度， 吸引力不夠。吸引力不夠。 游客大多為年輕群體，但消費不高，游客大多為年輕群體，但消費不高， 景點娛樂項目不夠新穎。各大景區都有雷同的景點娛樂項目不夠新穎。各大景區都有雷同的 如爬山，蕩秋千等娛樂項目，缺乏個性和差異。如爬山，蕩秋千等娛樂項目，缺乏個性和差異。 市場競爭分析市場競爭分析 省內市場，有廬山，井岡山，三清山，婺源，省內市場，有廬山，井岡山，三清山，婺源， 龍虎山等一些全國甚至世界著名的景點。龍虎山等一些全國甚至世界著名的景點。 按經濟效益和影響力來看的話，廬山，井岡山按經濟效益和影響力來看的話，
8、廬山，井岡山 無疑是江西省內旅游市場的老大，但是梅嶺風無疑是江西省內旅游市場的老大，但是梅嶺風 景區景區 和他們不在同一檔次沒必要和和他們不在同一檔次沒必要和 他們爭奪他們爭奪 市場市場 ！ 在南昌市，同類行業競爭對手：滕王閣，安義在南昌市，同類行業競爭對手：滕王閣，安義 古村，厚田沙漠古村，厚田沙漠 消費者分析消費者分析 1 1， 社會總體消費態勢分析社會總體消費態勢分析 20102010年全國經濟增長速度為年全國經濟增長速度為9.7%9.7%，20112011年預測增年預測增 長速度為長速度為10.1%10.1%。受各因素影響，初步預計，。受各因素影響，初步預計，20112011 年實際消
9、費增長約為年實際消費增長約為12.5%12.5%。住房，汽車，教育，。住房，汽車，教育， 休閑娛樂將成為消費熱點。休閑娛樂將成為消費熱點。 2 2，旅游消費市場分析，旅游消費市場分析 人均收入的提高增強了家庭和個人消費能力。江人均收入的提高增強了家庭和個人消費能力。江 西的出游人數急速增加。但以中短距離出游人數西的出游人數急速增加。但以中短距離出游人數 增長為主。增長為主。 自行出游成為流行，出游目的呈現個性化。年自行出游成為流行，出游目的呈現個性化。年 輕個體和家庭出游欲望強大，但消費能力有限。輕個體和家庭出游欲望強大，但消費能力有限。 3,3,現有消費者分析現有消費者分析 影響消費的主要因
10、素，年輕學生群體為主，年影響消費的主要因素，年輕學生群體為主，年 齡在齡在1515- -2525歲。收入較少，經濟來源沒有完全擺歲。收入較少，經濟來源沒有完全擺 脫父母，隨著家庭收入的提高，他們的消費能脫父母，隨著家庭收入的提高，他們的消費能 力得到相應的提升。娛樂休閑消費欲望很強，力得到相應的提升。娛樂休閑消費欲望很強， 具備一定的消費能力，價格因素仍然是影響他具備一定的消費能力，價格因素仍然是影響他 們消費的首要考慮們消費的首要考慮。 4. 4. 潛在消費者分析潛在消費者分析 在學生市場中，有消費欲望的占大多數。但是在學生市場中，有消費欲望的占大多數。但是 對旅游信息的接受和辨別和實際的旅
11、游產品有對旅游信息的接受和辨別和實際的旅游產品有 差異，導致消費行為的轉移。差異，導致消費行為的轉移。 市場細分市場細分 雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度雖然旅游整體市場增長迅速，但同時個性程度 也在增加。這一群體包括以下幾部分：也在增加。這一群體包括以下幾部分： 一：大學生群體。一：大學生群體。 二：剛踏入社會的年輕人。二：剛踏入社會的年輕人。 三：年輕家庭。三：年輕家庭。 四：高收入階層四：高收入階層 市場定位市場定位 年輕大學生群體年輕大學生群體 。 梅嶺可以針對大中專學生的需要，進行差異梅嶺可以針對大中專學生的需要，進行差異 化定位，使梅嶺與其他旅游景點在他們心中形化定位，使梅
12、嶺與其他旅游景點在他們心中形 成明顯的區別。成明顯的區別。 從目標消費者需求出發，綜合梅嶺自身情況，從目標消費者需求出發，綜合梅嶺自身情況， 把梅嶺塑造成一個充滿活力和年輕氣息的自然把梅嶺塑造成一個充滿活力和年輕氣息的自然 生態園林。生態園林。 目標市場選擇目標市場選擇 由于我們在價格上變化不大，因此游客由于我們在價格上變化不大，因此游客 數量，消費頻率和消費周期才是拉動利益的關數量，消費頻率和消費周期才是拉動利益的關 鍵。在這一原則上，大學生市場相對綜合優勢鍵。在這一原則上，大學生市場相對綜合優勢 最大。最大。 因此我們選擇的目標市場主要是在校學因此我們選擇的目標市場主要是在校學 生，以他們
13、的需求為出發點，實施營銷戰略，生，以他們的需求為出發點，實施營銷戰略， 由此也帶動其他年輕群體的消費。由此也帶動其他年輕群體的消費。 SWOTSWOT分析分析 內部優勢：擁有良好的自然資源和環境空間，內部優勢：擁有良好的自然資源和環境空間， 交通方便，價格適中，接待游客能力特別是短交通方便，價格適中，接待游客能力特別是短 距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。距離路線空間巨大，團體和個人都適合游玩。 游玩項目有一定的刺激和挑戰性，游客自我體游玩項目有一定的刺激和挑戰性，游客自我體 驗度較高。驗度較高。 內部劣勢：特點不鮮明，比起滕王閣的文化，內部劣勢：特點不鮮明，比起滕王閣的文化， 安義古村
14、的歷史，厚田沙漠的獨特自然生態現安義古村的歷史，厚田沙漠的獨特自然生態現 象，梅嶺顯得比較模糊籠統。景點范圍廣，內象，梅嶺顯得比較模糊籠統。景點范圍廣，內 部管理相對協調程度較低，景點內娛樂項目設部管理相對協調程度較低，景點內娛樂項目設 置重復較多，削弱了差異程度。置重復較多，削弱了差異程度。 外部機會：在經濟日漸增長的宏觀形勢下，旅外部機會：在經濟日漸增長的宏觀形勢下，旅 游消費也隨之提高。旅游行業正受到政府大力游消費也隨之提高。旅游行業正受到政府大力 支持。年輕群體數量的增長，對短距離旅游的支持。年輕群體數量的增長，對短距離旅游的 刺激較大。旅游趨勢走向主題細分越來越專，刺激較大。旅游趨勢
15、走向主題細分越來越專， 旅游體驗越來越個性化。而在南昌市旅游市場旅游體驗越來越個性化。而在南昌市旅游市場 同質化競爭的局面中，梅嶺有機會尋找突破口，同質化競爭的局面中，梅嶺有機會尋找突破口， 拉動經濟效益的提高。拉動經濟效益的提高。 外部威脅：來自行業內競爭對手的競爭。消費外部威脅：來自行業內競爭對手的競爭。消費 水平的提高使消費者對消費質量的要求不斷提水平的提高使消費者對消費質量的要求不斷提 升，消費結構的變化則影響大眾旅游需求的轉升，消費結構的變化則影響大眾旅游需求的轉 移。移。 4P4P分析分析 1 1：產品策略：產品策略打造充滿活力的自然空間打造充滿活力的自然空間 挖掘和打造梅嶺的文化
16、和獨特精神。挖掘和打造梅嶺的文化和獨特精神。 自然旅游是梅嶺的獨特賣點，但是不是消費者自然旅游是梅嶺的獨特賣點，但是不是消費者 的動機出發點。梅嶺景區內有許多歷史傳說，的動機出發點。梅嶺景區內有許多歷史傳說， 這些都可以放大。主要的任務是塑造梅嶺的年這些都可以放大。主要的任務是塑造梅嶺的年 輕活力樂園的形象，因此每個景點的設置和對輕活力樂園的形象，因此每個景點的設置和對 外傳播都是充滿活力的。外傳播都是充滿活力的。 2 2：價格策略：價格策略 雖然社會總體消費能力會逐漸提高，雖然社會總體消費能力會逐漸提高， 但短期對于單個家庭總收入的影響不是很大，但短期對于單個家庭總收入的影響不是很大， 同樣
17、在教育支出上雖然有所增加，除去價格因同樣在教育支出上雖然有所增加，除去價格因 素的影響，在校學生和其他年輕人群從家庭獲素的影響，在校學生和其他年輕人群從家庭獲 得的經濟來源波動較小，消費支出的能力變化得的經濟來源波動較小，消費支出的能力變化 不大。因此，價格策略仍不能有太多變化。考不大。因此，價格策略仍不能有太多變化。考 慮到未來景區建設的投入使成本增加，一方面慮到未來景區建設的投入使成本增加，一方面 要靠拉動游客數量和刺激消費頻率的增加經濟要靠拉動游客數量和刺激消費頻率的增加經濟 收。收。 3 3：渠道策略：渠道策略 （一）：公交線路（一）：公交線路 （二）：自行開通直達線路，從各高校園區出
18、（二）：自行開通直達線路，從各高校園區出 發直達各景點，一般在節假日或者休息日開通發直達各景點，一般在節假日或者休息日開通 。 （三）：開通交通服務熱線，給消費者提供有（三）：開通交通服務熱線，給消費者提供有 效的交通建議。渠道既是服務的過程，也是一效的交通建議。渠道既是服務的過程，也是一 個創造利益點。個創造利益點。 （四）一級代理制，在各高校設置代理點，采（四）一級代理制，在各高校設置代理點，采 用成績獎勵制，對高校代理點采取提成的方式用成績獎勵制，對高校代理點采取提成的方式 進行合作。為了保證代理商的利潤，一個高校進行合作。為了保證代理商的利潤，一個高校 內設置唯一代理點。內設置唯一代理
19、點。 4 4：促銷策略：促銷策略 利用各高校的代理點，進行校園推銷。利用各高校的代理點，進行校園推銷。 宣傳冊制作：重點突出自然資源，把各代表性宣傳冊制作：重點突出自然資源，把各代表性 的景點圖片裝訂成冊。同時個代理點聯系方式的景點圖片裝訂成冊。同時個代理點聯系方式 和網絡渠道都有提示。和網絡渠道都有提示。 推銷人員的選拔：在校學生，大三以下，活潑推銷人員的選拔：在校學生，大三以下，活潑 勤奮，有團隊意識。男女比例穩定在勤奮，有團隊意識。男女比例穩定在50%50%，通過，通過 代理點的組織，統一進行培訓。代理點的組織，統一進行培訓。 培訓內容：熟悉梅嶺的產品和目標培訓內容：熟悉梅嶺的產品和目標 旅游知識旅游知識 推銷技巧推銷技巧 鼓勵制度：基本報酬加提成鼓勵制度：基本報酬加提成 時間：長期時間：長期 總結總結 梅嶺景區的發展隨著學生群體人數的增梅嶺景區的發展隨著學生群體人數的增 長和社會經濟收入的增長而增加。所以我們主長和社會經濟收入的增長而增加。所以我們主 要市場定位于廣大大學生群體。要市場定位于廣大大學生群體。 所以要以他們的需求為出發點，實施所以要以他們的需求為出發點，實施 營銷戰略，由此也帶動其他年輕群體的消費。營銷戰略，由此也帶動其他年輕群體的消費。
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