1、長春項目提案 7月21日 Part 1 市場探究 Part 2 競爭分析 Part 3 項目理解 Part 4 客群分析 Part 5 定位推廣 Part 6 營銷策略 Part 7 形象包裝 目目 錄錄 市場探究 區域市場掃描 城市印象 行業意象 1 Part 長春市各區位臵圖 城市印象 市區劃分 長春歷史長春歷史: : 【長春，是工業發達城市 】 長春原名寬城子。 長春原有古城，公元926年毀于戰火。 長春是中國行走工業最發達的城市，第一汽 車集團、長春軌道客車股份有限公司長春高 新產業位居北方第二位，僅次于北京。長春 高新區綜合加權排名始終位居全國前四位， 并且長春高新區的市場表現遠遠高

2、于東北其 他高新區。 城市印象 時代背景 長春地位長春地位: : 【二線城市，突現中國 房地產第三次浪潮。 】 長春作為吉林省省會城市，政治經濟的中 心。振興東北老工業基地號角的吹響，相信 在城市在我國城市化和產業化的進程中，長 春市的經濟發展具有巨大的潛力和市場。房 地產作為一種區域經濟，必然與區域的經濟 發展相聯系 城市印象 時代背景 長春部分房地產公司由于受資金,技術,規 模等方面的約束,運作的規范和成熟度有待提 升,產品從設計到成品質量都有待改刊,無法確 立強有力的品牌形象.但是,對開發經驗豐富, 資金與技術力量雄厚,全程營銷策劃程序化,專 業化的房地產公司而言,反而是機會所在。 【長

3、春市房地產市場正處在快 速攀升的初步發展階段!】 行業發展行業發展: : 城市印象 開發背景 蓬勃發展的長春 經濟持續快速增長，發展后勁進一步增強 從03年開始，長春市地區生產 總值的年增長率都在13%以上， 長春市經濟發展非常迅速。 824 1003 1150 1335 1535 1675 1934 0 500 1000 1500 2000 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 城市印象 經濟環境 工業經濟運行質量明顯提高 工業實現產值2125億元，增長20.3%； 高新技術產業產值突破1000億元，增長22.7%; 汽車工業迅速回升，實現產值1

4、475.7億元，增長21.9%; 農產品加工業不斷壯大，實現產值294.7億元，增長24.9%; 光電信息、生物醫藥、能源、建筑和材料制造等主導產業、重點產業穩 步增長，優勢正在逐步顯現。 長春工業發展運行更為迅速 城市化進程加快，取得顯著成效 2001-2006年，長春市市政基礎設施和公用設施建設步伐不斷加快，舊 城區得到改造，新市區開發建設進展順利，人口增長攀升迅速。 長春作為吉林省首府的政治、經濟 中心優勢將日益明顯。 市行政中心南遷，南部新城建設拉開序幕 凈月生態城建設快速啟動 高新開發區、經濟開發區繼續保持旺盛的生機與活力， 汽車產業開發區以及空港開發區、玉米工業園區開局良好 輕軌二

5、期正式通車運營，長雙煙鐵路完成工程總量的70%， 超額完成棚戶區改造任務，拆除房屋290萬平方米，超計劃21%。 城市印象 經濟環境 人口增長較快，人均住房面積增加 房地產市場的一個顯著特征是區域性較為明顯 時間 市區總人口 人均住房建筑面積 2006年 240240萬人萬人 24.8224.82 2010年 360360萬人萬人 30 30 可見，長春市場房地產行業 的發展空間較大。 根據長春市人民政府公布的長春市住房建設規 劃(2006-2010),規劃期內,長春市房地產需求凈增 量約為2500萬平方米,每年增量約500萬平方米, 居民收入持續增長 5475 6300 6838 7905

6、8900 9701 11358 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 城市居民人均可支配收入城市居民人均可支配收入 ( 元 元 ) 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 生活水平提高 消 費升級 住房消費將 逐步成為消費熱點 城市居民人均可支配收入年均增長 17 2006年，城鎮居民人均可支配收入達到11358元。 城市印象 長春經濟蓬勃發展，未來城市前景廣闊 市場探究 區域市場掃描 城市印象 行業意象 1 Part 住宅

7、市場八大板塊分布住宅市場八大板塊分布 高新區板塊高新區板塊 朝陽區板塊朝陽區板塊 南關區板塊南關區板塊 寬城區板塊寬城區板塊 經開區板塊經開區板塊 綠園區板塊綠園區板塊 汽車產業開汽車產業開 發區板塊發區板塊 凈月旅游區板塊凈月旅游區板塊 二道區板塊二道區板塊 住宅市場各板塊概況住宅市場各板塊概況 高新區板塊高新區板塊 朝陽區板塊朝陽區板塊 南關區板塊南關區板塊 寬城區板塊寬城區板塊 經開區板塊經開區板塊 綠園區板塊綠園區板塊 汽車產業開汽車產業開 發區板塊發區板塊 凈月旅游區板塊凈月旅游區板塊 二道區板塊二道區板塊 項目品質及價格偏低 項目少且及價格較低 用地較少，均價最高 新開發區，地產項

8、目 逐漸增多。 用地較少，均價最高 中端產品集中，價價居中 高新區板塊高新區板塊 朝陽區板塊朝陽區板塊 南關區板塊南關區板塊 寬城區板塊寬城區板塊 經開區板塊經開區板塊 綠園區板塊綠園區板塊 汽車產業開汽車產業開 發區板塊發區板塊 凈月旅游區板塊凈月旅游區板塊 二道區板塊二道區板塊 高端別墅項目集中，供應 量大，起價每平方米 7000元以上。 項目品質及價格偏低 項目少且及價格較低 用地較少，均價最高 中高端產品集中，價 價比高 新開發區，地產項 目逐漸增多。 用地較少，均價最高 中端產品集中，價價 居中 住宅主力供應四大板塊特征住宅主力供應四大板塊特征 朝陽區板塊朝陽區板塊 南關區板塊南關區

9、板塊 凈月旅游區板塊凈月旅游區板塊 二道區板塊二道區板塊 以中低端產品為主 區域消化特征明顯 產品素質格一般 均價達到2600元/平 中高端產品集中，價價比高 中海、萬科項目的開發，改 善區域內居住環境 高端別墅項目集中區，2007 年產品供應量大，均價每平 方米8000元以上。 土地開發飽和 目前新開發項目極少均 價最高達4000元/平 綠園區板塊綠園區板塊 中端產品集中，價價比高 最早開發區域 新開發項目不多 房地產開發體量逐年穩步遞增 年 份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 新建房屋施工面積 （萬平方米） 600 612 575 527

10、 660 676 689 新建房屋竣工面積 （萬平方米） 305 380 312 269 385 286 約300 市場不斷放量，供需持續平衡 行業印象 開發情況 施工竣工面積走勢 2005年，長春市新建房屋施工面積趨于平緩，施工面積同比 增長2.4%，但增幅下降了近20個百分點。可見，在“銀根緊縮、 地根緊縮”的國家政策下，開發商已經不再盲目的開發，而是 逐步形成理性開發。 676676 286286 660660 527527 575575 612612 600600 385385 269269 305305 380380 312312 250250 350350 450450 55055

11、0 650650 750750 2000年2000年2001年2001年2002年2002年2003年2003年2004年2004年2005年2005年 施工面積施工面積竣工面積竣工面積 行業印象 開發情況 2000-2005，房地產銷售情況 年份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 05(1-11) 2006年 房屋成交面積 （萬平方米） 147.8 196.5 314.9 383 495 364.4 311.21 房屋成交金額 （億元） 28.1 39.1 63.5 74.7 94.1 71.9 72.1 商品房成交面積 （萬平方米） 100 93.2 152.4

12、216 288.7 148.7 商品房成交金額 （億元） 22.4 26 40.4 42.1 54.9 36 存量房成交面積 （萬平方米） 47.8 69.9 90.2 167.2 206 168.3 存量房成交金額 （億元） 5.7 7.4 10.6 32.6 39.2 28.1 (注:數據來源于長春市房地產交易中心) 行業意象 銷售情況 2006年，各戶型銷售情況 2006年，長春市合同備案商品住宅套數30208套，面積為319.5萬平方米。 其中，144平方米以上大戶型占銷售29%的比例，可見，房地產消費機具 潛力，大戶型開始將走俏市場。 9090 以下以下 25%25% 9090- -

13、144144 46%46% 144144 以上以上 29%29% 90 以下 90-144 144 以上 行業意象 銷售情況 1-3月份，各戶型銷售情況 2007,1-3月份戶型成交統計 9090 以下以下 47%47% 9090- -144144 12%12% 144144 以上以上 41%41% 90 以下 90-144 144 以上 3月，長春市累計可售商品房506萬破費們，其中住宅是343.5萬破 費們，而欲上市商品房的開工面積約1000萬平方米，截轉的加上將上市的 長春商品房的供應量將達1500萬平方米。 中低端產品的大量入 市，勢必抑制房價的 快速增長。 行業意象 銷售情況 上圖顯

14、示，20002004年長春市的房地產交易量一直呈上升趨勢，而 至2005年1-11月份，交易量已有明顯的下降，即使計入了12月份的交易 數據，也改變不了交易量整體下滑的態勢。 究其原因：“宏觀調控”的影響，使得部分消費者轉為持幣觀望的態度， 一旦發現長春市場較為平穩，沒有太大的變化，那么這部分需求才會得 到釋放。 交易量，總體呈現上升 房價穩步增長 20002006年房價變化情況 年 份 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 （1-11月） 2006年 商品房成交 均價（元/） 2240 2373 2383.8 2308.3 2194.6 2236.3 231

15、7 存量房成交 均價（元/） 1192 1058 1172.7 1448 1454.2 1667.9 約1600 (注:數據來源于長春市房地產交易中心) 行業意象 市場價格 房價走勢圖 近六年房價走勢震蕩幅度一直很小，尤其是商品房成交均價。整 體來看長春的房價變化有它的合理性，基本上和長春經濟發展的曲 線相一致。（說明：長春2006年存量房均價約為1600元/平） 2240 2373 2383.8 2308.3 2194.6 2236.3 2317 1192 1058 1172.7 1448 1454.2 1667.9 1600 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2

16、000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 商品房成交均價 存量房成交均價 ，700萬房源將上市 房價增速將趨緩 目前，棚戶區改造正在大規模進行。 2006，長春市棚戶區改造已完成拆除房屋總建筑面積290萬平方米，改 造開工建設30個地塊，施工面積260萬平方米。 2007，長春樓市供應將十分充足。 二道、寬城、綠園、凈月等區域都有大型地產項目項目開發，預計今年高調 上市的商品房項目項目超過100個，預計市場上累計可售房源將達到 700萬平方米。并且加上越來越多的優質二手房源上市流通，因此，長 春樓市供應將十分充足。 大戶型產品，市場需求旺盛 關鍵詞：小戶

17、型 2005年，長春小戶型市場總供應量達到14.79萬平方米，當年基本 消化完畢。 2006年，長春90萬平方米以下的小戶型市場總供應量達80萬平方 米，消化達98%以上。 關鍵詞：大戶型 2006年，144平方米以上的住宅共成交3500多套，成交面積近90 萬平方米，占銷售總量的近1/3，取得空前的成功； ，大戶型的總量與去年相近，但所占比重將大大減少。 2006年1-12月長春典型住宅指數分析 綜合指數有所上漲 2006年12月，長春典型住宅指數為1103點，較上月上漲13點，典型住宅均價 為3561元/平方米。各樣本項目中，萬科上東區與天安第一城價格相對變化 最大，萬科上東區價格上漲約2

18、00元/平方米，而天安第一城則由于產品類型 的不同，銷售均價上漲了700元/平方米。 典指綜述 1-12月長春樓市供求基本趨于平衡趨于平衡 市場綜述 縱觀2006年全年，長春住宅新房共登記備案319.5萬平方米，交易總量為 29591套，成交總面積為311.21萬平方米，供求比為1.03，供求基本趨于平 衡。其中南關區供求比為1.20，是各區中供大于求比例最大的；朝陽區供 求比為0.76，是唯一供不應求的行政區。 1-12月商品房交易量繼續攀升繼續攀升 12月份，長春商品房合同備案成交套數4358套，較上月增加881套， 總成交面積為45.26萬，環比上月增長21.4%，保持著較大的漲幅， 1

19、2月也是2006年以來長春交易量最大月份，迎來了樓市的“暖冬”。6 月，以3967套、42.72萬的交易量居第二位，1-5月交易量較小。 1-12月全市成交均價上揚上揚 12月全市成交均價2317.3元/，環比上月上漲5.2%。從全市新 增住宅成交價格走勢來看，2006年以來價格在波動中基本呈上升趨 勢，其中1-2月成交均價為1956.1元/，其后便一直高于2000元/， 10月長春住宅交易價格為06年來的最高位，為2321元/，11月則有 所回落，12月則止跌回升。 從各區均價走勢分布圖可以看到，12月南關區上漲幅度較大，成 交均價為2549.3元/平方米，環比上月上漲17.6%，價格逼近一

20、直以 來各區成交均價最高的區域朝陽區，朝陽區本月成交均價為2551.6元 /平方米。 1-12月各區成交均價走勢 南關區漲幅較大 長春空臵房面積上升上升 統計時間統計時間 20062006年年4 4月底月底 2007年4 4月底月底 空臵房源面積(萬平方米) 224.29 259.38 數據來自：統計部門 市場空臵面積逐年增加 房源類型房源類型 住宅空臵住宅空臵 辦公樓空臵辦公樓空臵 商業用房空臵商業用房空臵 其他類型房屋其他類型房屋 面積(萬平方米) 159.36 15.99 63.74 20.34 數據來自：統計部門 長春空臵房面積上升 住宅空臵面積最大 房源空臵時間房源空臵時間 1 1-

21、 -3 3年年 3 3年以上年以上 其他其他 面積(萬平方米) 117.99 37.84 103.55 數據來自：統計部門 長春空臵房時間較長 空臵時間較長 普宅市場 房地產業持續發展，供求平衡 大量中低端產品充斥市場，前景廣闊 第四次別墅浪潮襲來！第四次別墅浪潮襲來！ 到今天，長春別墅已經歷了三次浪潮 的洗禮。從上世紀90年代的“大隊別 墅”，到2002年Townhouse風行，再到 2004、2005年融創、中海代表的區域別 墅 長春別墅從無到有，從落后到現代 但它們將被顛覆，因為一大批新別墅項 目已躍躍欲試、沖破以往，準備掀起第四 次別墅浪潮。 行業意象 別墅市場 長春，前三次別墅浪潮留

22、痕！ 第一次，追溯到上世紀80年代末90年代初，改革開放，第 一批富起來的人以最快的速度接受了西方先進住宅產品別 墅。第一批私家別墅在凈月潭誕生，鄉村別墅。 第二次，歸功于外埠開發企業的進駐。1999年大連萬達帶來 聯排別墅。2002年鴻城國際一場“townhouse風暴” 刮起，同 年，天安制造了長春第一個以別墅為主的地產項目，聯排別墅、 雙拼別墅、疊加別墅隨浪逐來 第三次，又是外埠勢力領先殺入市場。2004年融創臵地拿 地近60萬，全部開發別墅及低密度住宅，2005年中海地產萊茵 東郡殺入，城區別墅的概念正式在長春出現。 第四次別墅何以興起？ 有道是“長江后浪催前浪”！ 20072007-

23、 -20082008，長春市誕生這樣一批別墅項目，長春市誕生這樣一批別墅項目 森林華墅二期、凈月 香榭街經典組團、東方之珠水晶灣、啟明花 園中式別墅、力旺 弗朗明歌、萬科 蘭喬圣菲二期、中信城、御翠 園、華業玫瑰谷、東方聯合臵業、深圳益田地產、地產等近20 個別墅、類別墅或容積率為1的低密度住宅項目。 總開發面積將超過500萬平方米。 高端別墅較為集中高端別墅較為集中 高新區板塊高新區板塊 朝陽區板塊朝陽區板塊 綠園區板塊綠園區板塊 凈月旅游區板塊凈月旅游區板塊 二道區板塊二道區板塊 吉糧康郡/聯排別墅 萬科蘭喬圣菲/森林華墅/月潭林墅 和黃御翠園/中信城/蘊城別墅 力旺弗朗明歌/優山美地/愛

24、定堡 中海南湖1號別墅 中海萊茵東郡 融創上城/天 安第一城 項目 過去長春別墅市場幾大開發項目 12萬13萬 36萬 42萬 60萬 26.8萬 0 10 20 30 40 50 60 70 中海萊茵東郡 融創上城 天安第一城 優山美地 萬科蘭喬圣菲 森林華墅 總占地面積 過去長春別墅市場幾大開發項目總占地面積為189.8萬 。其中，融創上城、天安第一城，兩項目占地面積 最大，分別為60萬、42萬。 2007，長春別墅市場第四次浪潮中的項目 2007，長春別墅市場第四次浪潮的幾大項目總占 地面積為379.6萬。中信城項目占地面積最大 為110萬，總體呈現大盤規模。 54萬 62萬 65.7萬

25、 24萬 31.8萬 60萬 110萬 90萬 020406080100120 御翠園 中信城 華業玫瑰谷 力旺弗朗明歌 嘉勝花園 東方聯合置業 深圳益田 地產 總占地面積 第四次別墅浪潮 開發的項目基本以大地塊開發為基調 占地面積超過50萬平方米以上的開發項目不少于6個 “造城”一詞將成為事實 別墅市場 下半年，開始放量的新別墅項目較多，開發時間 相互接近。它們將形成一股合力，在近12個月內將集中放量上 市，出現“扎堆”現象，總體新增貨量約為500萬平方米。 中高端產品體量大,市 場競爭激烈 行業意象 房地產市場空前活躍，尤其是高端別墅項目“造 城”工程的啟動，競爭激烈 大盤聯合，不只是帶來

26、競爭，而是學習借鑒 更是一種促進。 市場探究 區域市場掃描 城市印象 行業意象 1 Part 鳥瞰西南板塊 走進春城西南板塊 長春高新技術產業開發區 長春房地產西南板塊 高新經濟開發區 區域市場掃描 項目所處版塊 項目所在板塊：朝陽區政府和高新區管委會均坐 落于西南，“政府南遷”將使南部成為未來的城 市副中心，為該區域發展提供了良好契機； 朝陽區板塊朝陽區板塊 南關區板塊南關區板塊 綠園區板塊綠園區板塊 汽車產業開汽車產業開 發區板塊發區板塊 寬城區板塊寬城區板塊 二道區板塊二道區板塊 經開區板塊經開區板塊 遠離市中繁華商圈、目前交通不便利 區域人口基數小，人流到達率低 公建、商業、生活配套均

27、不完善 市民認知度較低，但因天安第一城、融創上城高端項目的知名 度，加深了市民對區域的印象，即有錢人居住的地方 區域板塊形象較為模糊，因融創上城對區域定位為“富人區” 的炒作后，僅業內人士有了“富人區”的概念 現狀 區域市場掃描 區域現狀 人文 高新區是長春高素質人才密集區域 科研力量密集，文化氛圍濃厚，人文素質優良 包括吉林大學在內18所全日制高等院校，39所國家、省屬科研機 構，12所設計院和8個計算機測試中心 11個重點開放實驗室全部集中在高新區 區內科技人員占人口比例達16.6% 未來幾年高新區將匯聚大量的高素質高收入人群，會迅速的推動 區域房地產價值的提升。 輕軌開通，高新區站距離項

28、目僅200米遠 1號地鐵項目即將啟動，未來區域交通系統進一步完善 交通 從市政規劃上來看，西南的路網建設非常有利于地產的發展， 前進大街、湖光路、繁榮路、加之原有的衛星路及高新區一帶 新修道路，路網非常發達。 區域市場掃描 區域交通 西南地區樓市富源效應彰顯 長春西南，一個城市文明和知識產業結合最相得益彰的區域； 長春西南，一個規模大、品質高的樓盤最聚合集中的區域； 長春西南，承載了城市內無數向往卓越生活品質人群的夢想，最好 地闡釋了高知人群的居住品質，讓高貴、舒適、個性、品位的生活 方式和狀態變為現實。 群雄合力逐鹿西南 中高端人居領風騷 富源 區域市場掃描 富源版塊 長春市政府南遷 長春南

29、城的大環境、大交通、大教育、大商業 大金融的產業格局正在形成 而南部以幾家高檔樓盤為主形成居住中心 市政府作為政治中心，將更加相得益彰 改變 1400 1600 1870 1950 3100 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 均價(元/平方米) 從房價不到1400元/平方米到現在的 3000元/平方米。 西南板塊房價走勢 遠景 隨著地產區域內的開發，高新 區將成為春城真正意義的“富人區” 區域市場掃描 未來遠景 長春西南再次發力 產品風格：現代德式風格別墅、花園洋房 產品附加值：贈送內庭院、贈送露

30、臺 產品配套：商業、會所 融創上城 在售產品類型在售產品類型 （平方米）（平方米） 當前均價當前均價 （元平方米）（元平方米） 整體銷售整體銷售 情況情況 熱銷戶型熱銷戶型 （平米）（平米） 獨棟別墅/帶電梯多層 起價：4750元/平米 均價：6000元/平米 最高價：8000元/平米 % 聯排產品戶型 點評: 優勢：項目規模較大，配套豐富產品功能齊全、交通便捷。 劣勢：客戶對于建筑形態的接受程度有待加強。 占地面積占地面積585300585300平方米；建筑面積平方米；建筑面積6040060400平方米平方米 ；容積率：；容積率：0.840.84 區域市場掃描 競爭項目 項目外景圖 項目產品

31、：聯排別墅為主打產品，且取得市場良好的認可度。 營銷推廣：“名人效應”，借助體驗營銷活動宣傳推廣；報紙媒體 轟炸式投放，以廣告的“規模”效應提升產品及項目的知名度。 戶型面積：150-300平方米 價格區間：50-400萬元 聯排產品受市場青睞 “名人效應”廣告策略 迎合受眾 項目分析 產品風格：英式風格 產品附加值：贈送內庭院、贈送露臺 產品配套：商業、會所 在售產品類型在售產品類型 （平方米）（平方米） 當前均價當前均價 （元平方米）（元平方米） 整體銷售整體銷售 情況情況 總房款區間總房款區間 熱銷戶型熱銷戶型 （平米）（平米） 一二期已售罄 三期6層多層/獨棟別墅 平層均價：4600元

32、/ 越層均價：5000元/ 70% 60-400萬元 170-200平方米 占地面積萬平方米；建筑面積萬平方米（其中二期項目建筑面積 萬平方米）；新開發面積（二期萬平方米），三期待定。 天安第一城 區域市場掃描 競爭項目 戶型及價位 產品形 態 戶型面積 單價/均價 銷售情況 備注 小高層 150-190 平 3300-4300 元 一期產品 復式洋 房 4500元 聯排別 墅 297平 5500元 獨院別 墅 356平 7000元 單體別 墅 350平 10000元 點評:優勢：項目規模較大，配套豐富產品功能齊全、交通便捷。 劣勢：客戶對于建筑形態的接受程度有待加強。 項目實景圖 2002年

33、進駐長春。以“先”取勝市場，高端項目形象被市場認 可 項目產品：單體/獨院/聯排/雙拼/別墅 綜合型產品形態，已取得市場良好的 認可度。 營銷推廣：低調宣傳 戶型面積：150-330平方米 價格區間：50-450萬元 項目分析 區域市場中的產品是中端、低端（普宅）以及高端（單體別 墅），中高端的產品（聯排）少。 未來區域內的中端、中低端產品競爭隨著新項目的陸續上市將進一 步加劇，中高端、高端產品則較為稀缺。 目前項目區域內競爭產品稀少，其他區域如中海、萬科將成為 我們的“參照藍本”，開拓區域內新的市場。 通過區域內在售項目的廣告引導，市民對高新區有了一定的認知。 區域市場掃描 思 考 區域市場

34、掃描 區域市場競爭項目較少，區域環境逐漸改善 項目的進入，為“改變”而來 “利用馬拉松跟隨策略”吸取精華，樹立區域的品牌奇葩。 競爭分析 潛在對手項目 在售項目 即將推出項目 2 Part 凈月大街5399號 單體、聯排、雙拼別墅 1期已售罄，二期即將推出 建筑風格：南加州原味別墅 起價：7000元/平 全國開發連鎖品牌效應 萬科蘭喬圣菲 二道區經緯南路709號 多層、高層 1-4期全部售罄 容積率：1.23/綠化30% 5期：6棟/主力戶型：140-150平方米 第5期：起價3800元/均價4000元/最 高價6000元 品牌認知度高 萬科上東區 凈月區臨河街7477號 總占地70萬平方米

35、均價：10000元/平方米； 起價：228萬元/套；最高價：488萬元/套 容積率：0.65/綠化：50% 熱銷產品： 280-440聯排/雙拼別墅 天鵝堡160-220電梯洋房同步熱銷。 大品牌地產/子品牌聯動 中海萊茵東郡 凈月區南環路與彩織街交匯處(中海水岸春城以西) 起價4300元/均價4700元/最高價6880元 高層：均價4300元/起價3680元 容積率：1.26/綠化38% 面積區間：96-180平 英倫建筑風格 市場品牌大盤產品 中海水岸馨都 競爭分析 潛在對手項目 在售項目 即將推出項目 2 Part 朝陽區南湖大路與工農大路交匯處 占地面積46000平方米 總建筑面積69

36、000平方米 平層、復式 （5F、8F） 容積率：1.5 公交線路：252路、6路、277路 長春凈月旅游開發區/占地 92萬平方米 國際頂級半山別墅 中海南湖1號 和黃御翠園 項目位臵：凈月區凈月大街4775號 占地：200萬平方米 產品形態：別墅 獨棟、聯排、疊拼、花園洋房 首期產品：中信城 拉斐莊園單體別墅/中信城 普羅旺斯聯排別 墅 公交線路：102路、120路、160路、輕軌 中信城外展廳已正式啟用，香格里拉3樓大廳 規模最大 高端-超大國家花園城 中信城 項目位臵：凈月區臨河街與南環路交匯處 總占地面積近26萬平米，總建筑面積約23萬平米 產品形態：聯排、單體別墅、高層 一期為聯排

37、和單體別墅；二期正在規劃中；三期是高層； 聯排、單體別墅在9月封頂。 容積率：0.8 交通配套：112路、輕軌、17路、225路 西班牙建筑風格 “低密度的高檔社區” 力旺弗朗明歌 競爭分析 潛在對手項目 在售項目 即將推出項目 2 Part 項目地址：高新技術開發區光谷大街2008號 用地面積(平方米)110000；一期開發20萬，目前已成為現房；二期約開發 24萬，三期約為20萬. 總建筑面積(平方米)110000；容積率1.1；綠化45% 一期、二期現房均價在2880元/。 三期小戶型起價2938元；均價3000元；最高價:3488元 交通：267路、129路、143路、 239路、19

38、3路 以“價”取勝中低端客戶 需求 高新怡眾名城 項目位臵：高新技術開發區光谷大街與飛躍路交匯處 起價2400元/平方米；均價2900元/平方米；最高價3980元/平方米 總占地25萬平方米、總建面積36萬平方米、容積率：1.40、綠化35% 公交線路：267路、134路、239路、193路、9路、20路、輕軌 一期在售戶型面積98-180平方米（二居室79-100平/三居室110-130） 總價：2560萬元 以“價”取勝中低端客戶 需求 咖啡小鎮 中低端（普宅產品），以價格取勝市場 高端（別墅）產品，以品牌、產品、區位環境 贏得市場 分析小結 致勝箴言 誰把握了市場誰就是贏家 誰把握了客戶

39、誰就是贏家 致勝核心 壟斷高新區、汽車產品開發區客戶 爭取最大朝陽區、綠園區客群 放眼全城精英客群 定位關鍵點之一： 知己知彼，方能百戰不殆 審視項目，從自身尋找核心賣點 項目理解 SWOT分析 地理位臵 規劃 3 Part 地處長春市西南板塊高新區硅谷大街 項目理解 地理位臵 地理位臵 整個小區以單體、聯排、雙拼等別墅為主，輔有高層、公寓等產品形態 項目東側：別墅高端產品 項目西側：高層產品 總占地面積：54萬平方米 容積率1.21 綠化率達40%以上 建低密度高檔社區 項目理解 項目規劃 規劃 品牌優勢： 品牌價值前5強 綜合實力排名第一 國資委下屬房地產公司綜合實力第一位 品牌劣勢： 目

40、前長春市場對品牌 整體認知度不高 產品質量 和企業誠 信的保證 汲取全國成功 開發的多個別 墅項目的精華 發揮業已初步形 成的全國營銷網 絡優勢積累客源 地產品牌所能帶來的 項目理解 SWOT分析 品牌 地理位臵 優勢： 位于長春市西南板塊，屬于高新技 術產業區，隨著新政府的南遷，未 來城市的中心，前景廣闊。 劣勢： 較市中心，項目地理位臵顯得略偏。 項目 地理位臵 周邊環境 優勢： 自然環境較好，項目周邊多為大片的綠 色樹木，項目兩側已經具一定的居住氛 圍。 劣勢： 區域內不缺乏自然生態景觀中高檔住宅 周邊環境 劣勢： 目前區域內公交線路較少。 193路/衛星花園歐亞賣場 129路/汽貿城寬

41、平大橋萬順 239路/創業大廈紅旗街公交 醫院 硅谷大街 項目項目 輕軌硅谷大街站 交通環境 優勢：輕軌開通，距離項目僅200米的距離，239 路公交車，途經紅旗商圈。 交通條件交通條件 學校群集： 吉林大學城、動畫 學院、交通學院、 萊姆頓學院 教育配套比較完善。 吉大前衛校區 吉大萊姆頓學院 長春大學 吉大經濟信息學 院 吉林建筑工程學 院 工業大學 教育配套教育配套 產品形態 大型的全新復合高端住宅。 集別墅、公寓、情景洋房、高層等產品為一體。 區域內競爭項目很少，是我項目最大競爭優勢。 長春聯排別墅長春聯排別墅 外立面外立面2 長春小高外立面長春小高外立面 長春聯排別墅長春聯排別墅 外

42、立面外立面1 產品形態產品形態 精選了地產各地別墅項目中最暢銷的產品戶型 加上對產品品質的一貫追求。同時，結合市場 需求及競爭對手的產品規劃。 因此，品質將成為我們項目核心優勢之一。 PK-長春中海產品 產品品質產品品質 物管公司是具備國家一級資質的國 有專業物業管理公司，擁有多名原國家紅旗 班成員，其“管理無盲點，服務無挑剔，業 主無怨言”的品牌服務已經贏得了廣大業主 的認可。 物業管理物業管理 優勢：市政府南遷的帶動， 融創、天安等大型項 目不斷成熟，臨大學城、一汽廠區，西南板塊整體 的居住價值和投資價值將日益提高，南部板塊正蓄 勢待發，成為吸引購房者的選房目標。 劣勢： 區域尚未成熟，市

43、民對區域整體認知度和接受度不 高，“富人區”的概念影響面局僅限于行業內人士。 周邊區域影響周邊區域影響 融創上城 項目項目 天安第一城 中海萊茵東郡 和黃御翠園 萬科蘭喬圣菲 月潭林墅 中信城 力旺弗朗明歌 ，短時間內市場新增中高端項目較多， 總占地面積500多萬平方米。對我項目形成 巨大威脅。 優山美地 森林華墅 市場的影響 優勢（優勢（StrengthStrength） 劣勢（劣勢（WeaknessWeakness） 機會（機會（OpportunityOpportunity） 威脅（威脅（ThreatThreat） 大體量開發，具備規模效應； 本案產品豐富，綜合型高端社區； 市政府南遷，項

44、目未來升值空間大； 地塊周邊配套不成熟； 品牌優勢，短時間內無法凸顯； 交通不便利； 市政府南遷所帶來的機會； 政府政策扶持區域未來發展； 區域內競爭項目不多； 區域市政、生活配套緩慢； 項目開發量大，周期長，市場和政策 具較大不定因素； 同類產品的競爭激烈。 項目理解 SWOT分析 品牌力品牌力 近臨未來市政府/交通逐漸改善/居住環境佳/前景看好 坐擁眾多學校/教育配套完善/人文色彩濃厚 臨汽車產業開發區、一汽職工家屬區/區內高新產業發達/ 思 考 品牌實力 VS 市民對品牌認知度不高 城市“富人區”概念 VS 目前區域內高端產品稀少,不足支撐 地塊交通便利已開通輕軌 VS 目前公交線路較少

45、 教育配套完善 VS 城區交通更為便利 項目園林景觀 VS 目前尚未呈現/競爭項目已完善 從硬件條件上來看，并不具備絕對的優勢 定位關鍵點之二： 誰把握了客戶誰就是贏家！ 尋找目標客戶共性 客群分析 4 Part 哪些人有能力且有需求消費40400萬的中高端產品？ 戶型面積在90-400平方米 （電梯高層、多層、獨棟/聯排/雙拼/疊加別墅） 以融創上城、天安第一城為參考樣本 尋找核心客戶、重要客戶、次要客戶 個體私營業主個體私營業主 35%35% 一汽中高層管理一汽中高層管理 16%16% 各大院校高層管理各大院校高層管理 12%12% 政府公務員政府公務員 17%17% 高新技術人群高新技術

46、人群 15%15% 其他人群其他人群 5%5% 個體私營業主 一汽中高層管理 各大院校高層管理 政府 / 公務員 區域內高新技術人才 其他人群 融創融創 上城客戶來源分析上城客戶來源分析 個體私營業主個體私營業主 40%40% 一汽中高層管理一汽中高層管理 15%15% 各大院校高層管理各大院校高層管理 15%15% 政府政府 公務員公務員 10%10% 區域內高新技術人員區域內高新技術人員 15%15% 其他人群其他人群 5%5% 個體私營業主 一汽中高層管理 各大院校高層管理 政府 / 公務員 區域內高新技術人才 其他人群 天安天安 第一城客戶來源分析第一城客戶來源分析 我們的客戶在哪里 通過區域內融創上城、天安第一城兩個項目客戶參考 我們的