1、 購物中心分類購物中心分類 目前中國市場上對購物中目前中國市場上對購物中 心的分類有很多種，多數以心的分類有很多種，多數以 美國為依據，我們認為購物美國為依據，我們認為購物 中心業態雖然是從美國誕生中心業態雖然是從美國誕生 的，但美國與中國的國情差的，但美國與中國的國情差 別太大，購物中心在中國的別太大，購物中心在中國的 發展過程中已經產生了變化，發展過程中已經產生了變化， 目前購物中心一般成為綜合目前購物中心一般成為綜合 體的一部分。體的一部分。 成都萬潤萬象城 此類購物中心多數處在繁華商業地段上，土地成本高、人流量大、 商業配套齊全、商圈輻射范圍大，占地小容積率高，如北京東方新 天地、上海

2、港匯廣場、深圳金光華等。此類購物中心因地小人多， 常走高端路線，通常會做到4-9層，商業定位一般在中檔到高檔甚 至奢侈品為主，此類購物中心是城市商業發展水平的代表。 占地大、土地方正，多處在城市新區或郊區，土地成本較低、人流 量少、商業配套不齊全、如東莞華南MALL、北京金源MALL。此類 購物中心適合做巨型購物中心，常有較超前的規劃、一般走主題型 路線，通常要由數個大型主力店支撐，商業一般不超過4層，此類 購物中心在中國做成功的較少隨著新區的快速發展，新區型MALL 會逐漸發展成商業中心型MALL。 此類購物中心多處于非商業地段，地價便宜，商圈輻射范圍小，多 數為大型住宅區的商業配套。以大型

3、綜合超市為主力店，并配套各 種便民商業項目，商業一般不超過3層。此類購物中心在中國最為 普遍。 購物中心分類購物中心分類 按美國的分類很多不適合中國國情。目前按地域分類最常見的中國 購物中心有商業中心型、郊區型、社區型3類，超廣域型MALL在中 國還沒成功案例（其它分類不做本案重點） 成都萬象城的類型成都萬象城的類型 成都萬象城的類型屬 于郊區型綜合體和購 物中心，設計理念是 先進的。 成都萬象城的周邊成都萬象城的周邊5公里特征公里特征 成都購物中心進入激烈競爭階段成都購物中心進入激烈競爭階段 第一財經日報報道百余綜合體“擠爆”成都 空置 率創新高，新開業的多數項目根本沒有人氣，我 們認為每家

4、發展商董事會都需要認真思考如下問 題： 第一 自己的綜合體項目產品定位正確嗎？是否在 不適合的地段做了大型商場或者購物中心？解決 策略：適合做零售的地段，聘請優秀的商業零售 顧問公司和專門人才進行招商和運營。不適合零 售的，對裙樓功能進行轉型，改成有實際需求的 物業，例如，美食，辦公或者是其它功能。對于 辦公面積過大的,未來五年沒有實際需求的，設法 改造成為SOHO。 第二 項目投入產出在殘酷的市場面前，當初的投 入產出估算是否偏差太大？ 放棄不切實際的幻想，如果資金充足，繼續租賃 運營。如果資金不足，及時尋找買家，整體出讓 ，收回投資。 第三 是否有專業的運營管理團隊？自己的房地產 開發人才

5、是難以做商業運營的？解決策略：放棄 讓房地產和物業管理團隊做商業運營團隊的外行 做法，聘請優秀商業地產開發和運營專家診斷， 避免在激烈市場競爭中因為外行被淘汰出局，避 免項目爛尾的結局。沒有運營經驗，盲目自信的 發展商只能通過市場規律淘汰出市場。 成都綜合體項目布局圖 如果說前期的市場研究、地段選址、項目定位及規劃如果說前期的市場研究、地段選址、項目定位及規劃 設計只是一場戰役前期的戰略決策、謀劃布局。招商則是設計只是一場戰役前期的戰略決策、謀劃布局。招商則是 整個戰役正式開始的攻堅戰，是前期戰略戰術是否正確的整個戰役正式開始的攻堅戰，是前期戰略戰術是否正確的 最直接驗證，也是后期收取戰役果實

6、的物資基礎。如果僅最直接驗證，也是后期收取戰役果實的物資基礎。如果僅 從經營管理的操作層面上看，項目的市場研究（含選址）、從經營管理的操作層面上看，項目的市場研究（含選址）、 定位、規劃設計、招商、經營管理這五個環節是購物中心定位、規劃設計、招商、經營管理這五個環節是購物中心 開發的共同重要的五個環節，忽視弱化其中任何一個環節開發的共同重要的五個環節，忽視弱化其中任何一個環節 的后果都是嚴重而致命的，當然所有這些環節都要基于一的后果都是嚴重而致命的，當然所有這些環節都要基于一 個重要前提：開發資金的充足！個重要前提：開發資金的充足！ 市場研究市場研究 （選選址）址） 運營運營管理管理 招商招商

7、 規劃設計規劃設計 運營管理運營管理 建筑策劃建筑策劃 委托招商 自行招商 混合招商 委托招商 通常是指與專業商業管理公司簽訂委托 代理協議，由商業管理公司幫助招商， 發展商原則上不干涉招商過程，只對的 招商條件做最后拍板決策工作。此類方 式適合那些對商業地產開發沒有經驗或 不將開發商業地當作公司未來發展方向， 僅希望將具體項目做成，不希望浪費太 多精力在不熟悉的商業領域的發展商。 發展商自行組建團隊，完成整個招商工作。 嚴格管理控制招商進度、商戶篩選、招商條 件、人員管理等各環節。 此類方式適合那些對商業地產開發有豐富經 驗，擁有大量商業人才，并將開發商業地當 作公司未來發展主要方向的企業比

8、如萬 達集團。 自行招商 混合招商 在委托商業代理公司進行招商的同時自行 組建招商團隊共同參與招商。 此類招商適合那些對商業地產開發有一定 經驗，但無論是開發理念、管理水平、商戶 資源、商業人才等各方面的能力都不夠強， 需要借助外力完成任務或希望提高某一項領 域水平的發展商。（如做高檔購物中心時需 要對世界奢侈品名牌進行委托招商）。 方式方式 優點優點 缺點缺點 成本成本 收益收益 委托招商委托招商 快速、所招品牌快速、所招品牌 好、操作專業好、操作專業 受制代理商，代受制代理商，代 理商好壞關系項理商好壞關系項 目成敗目成敗 高高 學習了先進的招商經學習了先進的招商經 驗、提高招商效率、驗、

9、提高招商效率、 有優質商戶留下有優質商戶留下 自行招自行招商商 與自營采與自營采 購購 整體掌控招商過整體掌控招商過 程、程、 受自有商業人才受自有商業人才 制約制約，存在經營存在經營 風險風險 低低 鍛煉培養大批自有商鍛煉培養大批自有商 業人才，獲得商業招業人才，獲得商業招 商經驗商經驗 混合招商混合招商 相對把控招商過相對把控招商過 程，進退都有余程，進退都有余 地，地， 管理協調難度大管理協調難度大 中中 學習先進經驗同時鍛學習先進經驗同時鍛 煉培養了自有人才，煉培養了自有人才， 保持商戶品質與速度保持商戶品質與速度 統一招商統一管理原則統一招商統一管理原則 放水養魚原則放水養魚原則 同

10、業相助異業互補原則同業相助異業互補原則 先主力店和次主力店，后散戶之先后有序原則先主力店和次主力店，后散戶之先后有序原則 優質商戶與平庸商戶區別對待原則優質商戶與平庸商戶區別對待原則 購物、餐飲、娛樂合理比例原則購物、餐飲、娛樂合理比例原則 形象與效益相平衡原則形象與效益相平衡原則 招商執行可行性原則招商執行可行性原則 招商推廣策略 招商進度及品質控制 業務流程及條件審批控制 招商團隊的組建及管理 商戶定位及組合策略 招商條件及談判策略 招商策略招商策略 項項目定位 規劃設計規劃設計 目標標市場場定位 市場研場研究 推廣策略推廣策略 團隊管理團隊管理 招商控制招商控制 商戶組合商戶組合 招商條

11、件招商條件 商戶定位商戶定位 運營數據和消費者市場調研是招商調整的主要依據運營數據和消費者市場調研是招商調整的主要依據-以成都萬象城為以成都萬象城為 例例 1.首先抓住年輕人,在 年輕人需要的業態和 品牌引進上下足功夫, 充分發揮華潤萬象城 的綜合體功能和滑冰 場等業態優勢。 在學生假期營銷上重 點推廣. 2.擴大商圈輻射范圍, 爭奪成都中高收入顧 客,實施顧客搶奪微利 占領市場的策略,在激 烈競爭的成都市場站 穩腳跟。 品牌總數品牌總數234234個個 與北京與北京/ /西單最新形象店的比較分析西單最新形象店的比較分析 北京獨有品牌北京獨有品牌46個個 西單獨有品牌西單獨有品牌58個個 成都

12、萬象城招商調整策略建議成都萬象城招商調整策略建議 強化尚泰百貨的品牌結構 ,增加化妝品(例如,雅斯蘭 黛,蘭寇 等)和珠寶(周大福 )知名品牌進入力度. 二樓室內街區增加青春時 尚品牌H適當時機可以 自營龍頭化妝品雅 斯蘭黛或者蘭寇 第二第二 二層和三層二層和三層調整意見調整意見 增加寶姿等品牌女裝 和快時尚品牌集中度 PORTS寶姿和貝宣相寶姿和貝宣相 似的中高檔價格女裝似的中高檔價格女裝 ,組成有效的女性商組成有效的女性商 品群品群 第三第三-1層層的改進建議的改進建議 珠寶館在現有基礎上, 繼續引進周大福在一 層,同時強化優勢品類 的營銷宣傳。 對導示還需要增加和 強化,彌補一樓動線設

13、計方面的局部錯誤。 在地下商業的入口必 須能夠看見不動線和 品牌,今后作為原則必 須堅持。 競爭因素競爭因素 機遇因素機遇因素 市場因素市場因素 多少數量多少數量 什么檔次什么檔次 什么類別什么類別 什什么區么區域域 資源因素資源因素 商戶定位商戶定位 低檔低檔 中檔中檔 高檔高檔 奢侈品奢侈品 Armani,Chanel,LV,Cartier,TiffanyArmani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany 如：如：青島海信廣場，北京青島海信廣場，北京 新光天地、金融街購物中心新光天地、金融街購物中心 BOSSBOSS、 S.T.S.T. DupontDupont、 寶姿、寶姿

14、、GUESSGUESS、CKCK 如東方新天地；世貿天階如東方新天地；世貿天階 ONlYONlY、百麗、百麗、OchirlyOchirly、ONONONON、 JESSICA JESSICA 如：萬達廣場、大悅城如：萬達廣場、大悅城 班尼路、左丹奴班尼路、左丹奴金頓、老爺車金頓、老爺車 如：國內各大賣場型購物中心如：國內各大賣場型購物中心 項目定位目標市場 商戶定位 商戶定位不僅要與項目定位相符合，同 時也要與目標市場的需求層次相符合 娛娛 樂樂 專賣專賣店店 主力店主力店 次主力店次主力店 餐餐 飲飲 利用好品牌共生性與品牌互補性可以大大提高利用好品牌共生性與品牌互補性可以大大提高 雙方的營

15、業效益，處理不好品牌排斥問題不僅雙方的營業效益，處理不好品牌排斥問題不僅 導致營業下滑甚至導致優質品牌流失。如各奢導致營業下滑甚至導致優質品牌流失。如各奢 侈品品牌商戶存在品牌共生現象侈品品牌商戶存在品牌共生現象 商戶位置的放置也很有學問，一般檔次高、行業地位高的商戶位置的放置也很有學問，一般檔次高、行業地位高的 品牌要放置在優勢位置，醒目位置。所以奢侈品招商過程品牌要放置在優勢位置，醒目位置。所以奢侈品招商過程 中各品牌非常關心左右鄰居是誰，如果將較低檔次的品牌中各品牌非常關心左右鄰居是誰，如果將較低檔次的品牌 放置在比其更好的位置，則會導致品牌拒絕入場。放置在比其更好的位置，則會導致品牌拒

16、絕入場。 位置差位置差 位置好位置好 1F負2樓規劃圖 （ 一 樓 ） 奧 運 店 的 規 劃 圖 1F Floor Plan 青島海信廣場國際品牌規劃舉例 （ 二 樓 ） 奧 運 店 的 規 劃 圖 2F Floor Plan 不同類別的商戶還存在業態互補現象：業態互補是指兩種不同類別的商戶還存在業態互補現象：業態互補是指兩種 不同的商業形態可以共享客流，可以相互促進對方營業效不同的商業形態可以共享客流，可以相互促進對方營業效 益的商業現象。益的商業現象。 電影院電影院 電子游戲室電子游戲室 美食廣場美食廣場 溜冰場、兒童游樂場溜冰場、兒童游樂場 兒童游樂場兒童游樂場 玩具店、童裝店玩具店、

17、童裝店 負一負一 樓樓 一一 樓樓 二二 樓樓 三三 樓樓 檔次高、形像好、租金高：如奢侈品店、珠寶、化妝品店等 中檔次、中租金：如服裝店、禮品店等 檔次低、租金低、目的性消費如餐飲、娛樂 檔次低、形像差、租金低：如超市、運動休閑服裝、鞋類等 租金承受能力的不同及人流帶動的不同也導致商戶的組合分 布不同。 購物中心的商戶組合與百貨的商戶組合有著根本的區別，這購物中心的商戶組合與百貨的商戶組合有著根本的區別，這 一點很多從業人員沒真正區別開。百貨是以品類組合品牌的，一點很多從業人員沒真正區別開。百貨是以品類組合品牌的， 一般會將各樓層進行品類規劃，如一樓為化妝品珠寶名表等一般會將各樓層進行品類規

18、劃，如一樓為化妝品珠寶名表等 等；二樓、三樓為女裝；四樓通常為男裝；五樓休閑運動；等；二樓、三樓為女裝；四樓通常為男裝；五樓休閑運動； 六樓童用及家居；六樓以上是餐飲娛樂健身等等。各品牌必六樓童用及家居；六樓以上是餐飲娛樂健身等等。各品牌必 需服從品類規劃不得跨越樓層，只有個別非常強勢品牌入駐，需服從品類規劃不得跨越樓層，只有個別非常強勢品牌入駐， 才會考慮將其破例放置在一樓最好位置。才會考慮將其破例放置在一樓最好位置。 商戶組合還有一個很重要的因素是要找到品牌效益、人流帶商戶組合還有一個很重要的因素是要找到品牌效益、人流帶 動、租金效益、形象效益的最佳平衡點。因為不同的業態、動、租金效益、形

19、象效益的最佳平衡點。因為不同的業態、 不同的商戶品牌具有不同的品牌影響力、客流帶動力、形象不同的商戶品牌具有不同的品牌影響力、客流帶動力、形象 沖擊力及租金收益力等等個性化因素。沖擊力及租金收益力等等個性化因素。 主力店是指承租面積大，品牌知名度高，美譽度高，有大批 忠實顧客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客 流存活下來的大型零售品牌。 肯德基肯德基 必勝客必勝客 國美 主力店主力店 如如尚泰百貨、尚泰百貨、百盛、沃爾瑪等百盛、沃爾瑪等 星巴克星巴克 玩具反斗城玩具反斗城 百貨 超市 家居 建材 大型專業店 影院 溜冰場 大型餐飲 電子游戲室 類類 型型 蓮卡佛、美美、太平洋、百盛、

20、樂賓、樂天、王府井、銀泰蓮卡佛、美美、太平洋、百盛、樂賓、樂天、王府井、銀泰 沃爾瑪、家樂福、吉之島、大潤發、百佳、新一佳、人人樂沃爾瑪、家樂福、吉之島、大潤發、百佳、新一佳、人人樂 宜家、美凱龍、居然之家宜家、美凱龍、居然之家 百安居、東方家園等等百安居、東方家園等等 國美、蘇寧、運動國美、蘇寧、運動100、迪卡儂、玩具反斗城、迪卡儂、玩具反斗城等等等等 星美、星美、UME、中影、嘉禾、萬達院線、中影、嘉禾、萬達院線等等等等 冠軍、繽紛萬象冠軍、繽紛萬象、司凱特、尚美、國貿、司凱特、尚美、國貿等等等等 俏江南、鼎泰豐、巴蜀風、小肥羊、全聚德、東來順等等俏江南、鼎泰豐、巴蜀風、小肥羊、全聚德、

21、東來順等等 神采飛場、湯姆熊、方特樂園等等神采飛場、湯姆熊、方特樂園等等 品品 牌牌 商業中心型商業中心型 3 3 1 1 社區型社區型 郊區型郊區型 2 2 并不是所有購物中必 需要有主力店，因為 主力店要占用大面積 商業，租金低，硬件 設施投放高，對交通 條件要求高，所以對 于已經處于核心商圈， 人流量有保證的地段 的商業，完全可以不 要主力店，如北京的 東方新天地 主要消費為本 社區居民，商 圈輻射范圍有 限，無主力店 很難存活，主 力店多為大賣 場。 人氣不足，無 主力店很難存 活，要走主題 型路線 城市商業中心城市商業中心 1 1 區域中心型區域中心型 2 2 黃金、珠寶黃金、珠寶

22、服裝、專賣店服裝、專賣店 百貨公司百貨公司 購物中心購物中心 商業街商業街 手機通訊手機通訊 銀行銀行 批發市場批發市場 專業市場專業市場 餐飲餐飲 娛樂娛樂 汽車市場 家居建材 大型餐飲 3 3 4 4 小型超市小型超市 服裝店服裝店 餐飲店餐飲店 娛樂娛樂 社區配套社區配套 便利店便利店 汽配市場汽配市場 家居建材家居建材 大型餐飲大型餐飲 大型娛樂大型娛樂 農貿市場農貿市場 工廠工廠 批發市場批發市場 專業市場專業市場 大型綜合超市大型綜合超市 服裝店服裝店 餐飲店餐飲店 娛樂娛樂 社區配套社區配套 便利店便利店 社區型社區型 郊區型郊區型 并不是某某與主力店某高層有關系就能將該主力店招

23、來，并不是某某與主力店某高層有關系就能將該主力店招來， 這只是發展商與地方官員打交道常用的思維模式。各主這只是發展商與地方官員打交道常用的思維模式。各主 力店來不來開店有一套很專業很系統、多部門參與的評力店來不來開店有一套很專業很系統、多部門參與的評 估體系，與某高層認識只能促使加快各環節的進展速度，估體系，與某高層認識只能促使加快各環節的進展速度， 很難影響到最終結果。每個店的開店的成本投資均在數很難影響到最終結果。每個店的開店的成本投資均在數 千萬以上，主力店來不來主要取決于：地段、人口數量千萬以上，主力店來不來主要取決于：地段、人口數量 及購買力、競爭因素、交通環境、硬件條件、商務條件、

24、及購買力、競爭因素、交通環境、硬件條件、商務條件、 物流配送、發展戰略等等綜合因素。所以在項目選址、物流配送、發展戰略等等綜合因素。所以在項目選址、 設計之前要對市場進行深入研究、確定定位后最好能與設計之前要對市場進行深入研究、確定定位后最好能與 主力店進行洽談溝通，按照主力店的承租要求進行建設主力店進行洽談溝通，按照主力店的承租要求進行建設 是風險最小的開發方案，同樣如果一切均按照主力店要是風險最小的開發方案，同樣如果一切均按照主力店要 求去選址建設就不愁招不來好的主力店求去選址建設就不愁招不來好的主力店。 家樂福選址要求： (1)開在十字路口。Carrefour（法文意為十字路口）第一家店

25、是1963年開 在巴黎南郊一個小鎮的十字路口，異常火爆，大家都說去十字路口，把 店名都給忘了。十字路口成為家樂福選址的第一準則。 (2) 3千米5千米商圈半徑。這是家樂福在西方選址的標準。在中國一般 標準是公共汽車8千米車程，不超過20分鐘的心理承受力。家樂福在選定 商圈的時候充分體現了細致入微的理念，它通過5分鐘、10分鐘的步行距 離來測定商圈；用自行車的行駛速度來確定小片、中片和大片。然后對 這些區域進行細化，搞清楚某片區內的人口規模和特征，包括年齡分布 、文化水平、職業分布以及人均可支配收入等。同時還要計算出不同區 域內的人口數量和密度，從而劃定重點銷售區域和普通銷售區域 (4)靈活適應

26、當地特點。家樂福店可開在地下，也可開在四五層，但最佳 為地面一層、二層或地下一層和地上一層。家樂福一般占兩層空間，不 開三層。這一點比沃爾瑪、麥德龍靈活。 (5)家樂福對大賣場面積要求在2萬平方米左右，層高6米，專用卸貨區寬 度30米左右。家樂福大賣場對柱距要求為8米10米或9米9米。 (6)家樂福大賣場要求配備大型停車場，并且停車場與大賣場之間聯系方 便。 太平洋百貨選址標準： 1）城市的商業中心、規劃中大型商業地塊； 2）交通便利性：公交車、小車、摩托車、自行車等交通工具來往暢通，使得顧客便利通達 店址； 3）城市人口：100萬以上。 物業基本要求 4）項目建筑面積： 單層店面積：15,0

27、00以上（首層）； 多層店面積：20,00030,000(每層面積：4,000以上)； 5）樓高三層以上，首層層高5m，二層以上層高4.5m； 6）樓板承重：450kg/； 7）柱距：8.4m8.4m； 8）配套設施：扶梯、貨梯、中央空調、消防分區、卸貨區； 9）廣場面積：門前廣場面積至少1,000； 10）中庭面積：中庭面積(包含電梯井)至少500； 11）停車位：100個/10000。 次主力店招商，次主力店要比主力店招商容易一些，因為如果已經成功招來知名主力店， 次主力店通常會跟隨而來，很多次主力店甚至還與主力店簽署有戰略合作協議，主力店開 到哪里他們就跟著哪里。 八、運營管理策略與不同

28、類型租戶的管理分析八、運營管理策略與不同類型租戶的管理分析 成都萬象城和深圳萬象城處于 不同的經營狀態,后者是成熟的, 前者處于培育期。因此,成都要 注重結構優化調整,加大有效營 銷力度,真正以客戶營銷為主,將 年輕人和中高收入吸引到成都 萬象城前來消費。 對主力百貨,次要主力店和服裝 品牌等要進行分類分析,形成主 力店能夠為商業街區帶動人流 的既定目標。 主力百貨店的服務與管理主力百貨店的服務與管理 第一 經營管理公司要主動配合百 貨營銷企劃部門，共享客戶信息， 針對成都王府井百貨等成熟的主力 店進行比較研究，對周邊5公里客 戶群的需求和流行趨勢進行分析， 提供品牌優化的建議。 第二 重要客

29、戶營銷活動進行聯動 ，購物中心的積分卡在百貨通用， 采用一卡通策略。 第三 鼓勵百貨增加獨有品牌，滿 足成都萬象城客戶的個性化需求。 第四 注重本土文化與經營理念的 結合。百貨經營不行時候,采取入 股合作模式,引進優秀百貨管理人 才包括招商人才和營銷專才. 不同商戶不同商戶商品質量的監督商品質量的監督 1）商品零售統一：本商 場內的零售價標價與其 它商場的同一個商品的 零售價標價一致 2）商品的質量：商品質 價相符 3）商品售后報務：商品 的退換貨制度 百貨擁有自己的質量和 價格管理制度,注重統一 的投訴協調處理。 影響女裝店鋪銷售業績的銷售數據分析影響女裝店鋪銷售業績的銷售數據分析 1、暢滯

30、消款分析、暢滯消款分析 暢滯消款分析是單店女裝貨 品銷售數據分析中最簡單、 最直觀、也是最重要的數據 因素之一。 暢消款即在一定時間內銷量 較大的款式，而滯消款則相 反，是指在一定時間內銷量 較小的款式。 20%的重點款式可能創 造80%利潤。 款式的暢滯消程度主要跟各 款式的可支配庫存數（即原訂 貨加上可以補上的貨品數量的 總和）有關，比如某款銷售非 常好，但當初訂貨非常少，也 無法補的到貨，這樣在很短的 時間內就銷售完了，其總銷售 數量并不大，那么也不能算是 暢消款，因為該款對店鋪的利 潤貢獻率不大。我們需要注重 品牌的深度分析。 在暢滯消款的分析上， 從時間上一般按每周、 每月、每季；從

31、款式上 一般按整體款式和各類 別款式來分 暢滯消款式的分析首先可 以提高訂貨的審美觀和對 所操作品牌風格定位的更 準確把握，多次的暢滯消 款分析對訂貨時對各款式 的審美判斷能力會大有幫 助 暢滯消款式的分析對各款 式的補貨判斷會有較大幫 助，在對相同類別的款式 的銷售進行對比后，再結 合庫存，可以判斷出需要 補貨的量，以快速補貨， 可以減少因缺貨而帶來的 損失，并能提高單款的利 潤貢獻率； 暢滯消款分析還可以查驗陳列、導購推介的程度，如某款 訂貨數量較多，銷售卻較少的情況下，則首先應檢查該款 的陳列是否在重點位置、導購是否重點去推介該款； 暢滯消款分析可以及時、準確對滯消款進行促銷，以加速 資

32、金回攏、減少庫存帶來的損失。 2、單款銷售生命周期分析、單款銷售生命周期分析 單款銷售生命周期是指單款銷售的總時間跨度以及該時間 段的銷售狀況（一般是指正價銷售期）。 單款銷售周期分析一般是拿一些重點的款式（訂貨量和庫 存量較多的款式）來做分析，以判斷出是否缺貨或產生庫 存壓力，從而及時做出對策。 單款的銷售周期的影響因素 單款的銷售周期主要被季節和氣 候、款式自身銷售特點、店鋪內 相近產品之間的競爭等三個因素 所影響。 單款的銷售周期除了專業的銷售 軟件以外，還可通過Excel軟件， 先選定該款的銷售周期內每日銷 售件數，再通過“插入”-“圖表 ”功能，通過矩形圖或折線圖等 看出其銷售走勢，

33、從而判斷其銷 售生命周期。 餐飲租戶的特點與管理餐飲租戶的特點與管理 1、裝修中結合工程 部門有效配合，排油 煙等設施管理到位。 2、進行專題的餐飲 滿意度調查，分析現 有餐飲商戶能夠滿足 大多數客戶需求。如 果餐飲價格普遍過高 ，增加中等價格餐飲 比例，特別是成都餐 飲品牌店鋪比例。 女裝品類的特點與針對性管理女裝品類的特點與針對性管理 第一 注重面向有效顧客 群形成具有較強競爭能 力的商品群，例如，中 高檔女裝在成都形成優 勢地位。與春熙路百貨 差異化。 第二 增加獨有品牌的比 例，瞄準主力顧客需要 ，采用靈活方式引進， 可以租賃，也可以聯營 。具有代表性意義品牌 可以代理自營。 右側是成

34、都王府井百貨 女裝品牌 女裝租戶的管理手段女裝租戶的管理手段 1.對顧客信息的反饋及時 給予租戶建議,一般通過 郵件方式。 2.對品牌女裝租戶業績不 佳的原因進行分析,例如, 營業人員的服務技巧和服 務態度,商品陳列與視覺 形象給出針對性建議。 3.組織女裝針對性營銷活 動,包括會員促銷活動。 化妝品租戶管理特點化妝品租戶管理特點 化妝品經營一般是購物 中心的弱項，先考慮尚 泰百貨擁有的化妝品檔 次和數量。 以重慶協信購物中心為 例，化妝品經營明顯不 如遠東百貨等。 針對化妝品特點組織針 對性美容和化妝相關講 座,讓顧客掌握正確的化 妝知識,明確不同類型化 妝品的特點和正確使用 方法。 深圳華

35、強北茂業百貨化妝品引 進了35個主要化妝品牌 關于兒童品類的經營特點關于兒童品類的經營特點 1.充分發揮反斗城作 用 在外立面給予宣 傳 2.改善內部陳列,留出 兒童活動區,使得20% 商品得到重點推薦. 成都王府井百貨化妝品管理特點成都王府井百貨化妝品管理特點 扣點經營為主，將 商戶按照品牌的影 響力分配位置，大 品牌擁有最好的位 置，同時扣點從 5%開始，中等品 牌扣點在15%左右 。 對于領袖品牌可能 送裝修。 百貨 超市 家居 建材 大型專業店 影院 溜冰場 大型餐飲 電子游戲室 類類 型型 40-80（隨城市級別不同、地段不同而不同）（隨城市級別不同、地段不同而不同） 20-60（隨

36、城市級別不同、地段不同、樓層不同而不同）（隨城市級別不同、地段不同、樓層不同而不同） 15-40（位置多在郊區，土地成本低，租金低）（位置多在郊區，土地成本低，租金低） 10-30（位置多在郊區，土地成本低，租金低）（位置多在郊區，土地成本低，租金低） 30-60 15-25（位置多在最高層）（位置多在最高層） 15-25（商戶資源有限，經營成本高，多為自營）（商戶資源有限，經營成本高，多為自營） 30-80 40-80 品品 牌牌 百貨超市家居建材 電器 大型專業店 大型餐飲 小型餐飲 服裝店 商業配套 類類 型型 20年年 10年年 7年年 7年以上 3年以上年以上 1年年 租約租約 免租

37、期免租期 裝修期裝修期 1年年 0.5-3年年 3-4個月個月 遞增遞增 每每2年年3% 0-3個月個月 1個月個月 每年每年3% 0-3個月個月 1個月個月 每年每年3% 0-1年年 3-4個月個月 每年每年3% 0-3個月個月 0.5-1個月個月 每年每年3-5% 0-1個月個月 3-7天天 每年每年5-10% 0-1個月個月 年年 3-30天天 每年每年3-8% 二線城市購物中心租金規劃舉例二線城市購物中心租金規劃舉例 類別 月租金 元/平方米 超市 30-35 KFC 160-200 可以換算為銷售額扣點，保底 160以上 麥當勞 160-200 同上 必勝客 160-200 同上 一

38、樓品牌服飾租金 第一年150 第三年遞增到180 第五年到260 二樓品牌服飾租金 第一年100 第三年遞增到120 第五年到180 三樓淑女裝租金 第一年70 第三年遞增到90 第五年到160 四樓兒童業態租金 第一年60 第三年遞增到80 電玩100-150 五樓以上餐飲 第一年80 第三年遞增到100 第五年到120 電影院 第一年40 第三年遞增到50 第五年到60 關于租戶租期管理的思路關于租戶租期管理的思路-風險控制與項目風險控制與項目 成熟周期結合成熟周期結合 第一 有效控制租賃時間 和風險。對于第一目標商 戶可以適當增加租賃合同 時間，對于第二目標商戶 嚴格控制租賃時間，為今

39、后調整奠定基礎。 第二 科學判斷項目成熟 周期，結合該周期制定租 賃時間。在淘汰劣勢商戶 時候，避免較大經濟損失 。吸取深圳華潤萬象城的 經驗和教訓。 第二講：第二講： 現代現代購物中心的經營管理購物中心的經營管理 一、購物中心經營管理的概念 以客戶關系為主要管理對象，以物業管理和 工程管理為支持，以商業物業的增值為目的 ，以獲取穩定的租金收益和提升物業品牌價 值為主要目標的日常經營管理活動。 服務對象：業主、租戶、消費者 二、經營管理在商業地產中的 地位和作用 經營管理是商業地產實現價值和提升價值 的根本手段 經營管理是聯系業主、租戶、消費者的紐 帶 經營管理的能力和水平是商業地產項目成 功

40、與否的重要支柱 三、經營管理工作的特點 管理面廣 工作環節多 管理難度大 重復性強 精細化程度高 窗口性質明顯 四、經營管理的基本內容 經營決策信息管理 市場調研和經營狀況分析 經營規范管理 經營環境管理 客戶關系管理 消費者服務管理 公共關系管理 人員管理 多種經營管理 廣告位的經營管理 營銷策劃管理 四、經營管理的基本內容 經營決策信息經營決策信息 管理管理 1.營運信息包括：營運基礎 信息、營運狀況信息、 品牌資源信息； 1.1營運基礎信息：購物中 心的基礎信息管理、商 戶基礎信息管理、文件 檔案管理； 1.1.1商業城的基礎信息包 括：建筑信息（項目的 構成介紹、建筑面積） 和經營信息

41、（商圈情況 及定位報告、租賃決策 文件、租賃和自營面積 、業態規劃、商鋪數量 、品牌數量及落位圖紙 ）； 四、經營管理的基本內容 1.1.2商戶基礎信息管 理包括：商業城 主力店和非主力店 租賃臺賬、商 業城主力店和非主 力店聯系臺賬； 1.1.3文件檔案管理要 求按專人統一管理 ，包括：租賃合同 及補充協議、物業 合同、經營資質等 合同類檔案，營銷 方案、市調報告、 經營分析等經營類 檔案，客戶投訴記 錄、運營現場巡視 記錄等日常管理文 件等。原則上招商 部門與合同管理相 對獨立和制約。 5F5F： 主力店 餐飲 個人護理、藥品 4F4F： 主力店 男裝 女裝 鞋、包、旅行用品 鐘表、珠寶、

42、佩飾、 禮品 餐飲 服務 兒童 文化 家居生活、家用電器、影音 3F3F： 主力店 男裝 女裝 鞋、包、旅行用品 鐘表、珠寶、佩飾、 禮品 餐飲 服務 個人護理、藥品 2F2F： 主力店 男裝 女裝 鞋/包/旅行用品 鐘表、珠寶、佩飾、禮 品 餐飲 1F1F： 主力店 男裝 女裝 鞋、包、旅行用品 鐘表、珠寶、佩飾、 禮品 餐飲 服務 B1:B1: 主力店 鐘表/珠寶/佩飾 家居生活 餐飲 個人護理 經營決策經營決策 信息管理信息管理 四、經營管理的基本內容 經營決策信息管理經營決策信息管理 1.2營運狀況信息包括：銷售數據的收集、車流量、 客流量等數據的統計及分析； 1.2.1報表分類：營運

43、信息日報表、經營業績月 報表、月經營狀況分析報表、重大節假日 業績對比經營分析報告等經營數據分析報表； 1.3品牌資源信息：每月收集目標品牌及新品牌資源 并進行整合，為日后品牌庫的擴充及汰換做好準備 ，需使用品牌資源儲備表。 四、經營管理的基本內容 經營決策信息管理經營決策信息管理 2.租賃決策文件管理：決策到期調整、決策期內的調整 2.1決策到期調整： 2.1.1到期前根據規定時間完成專項市場調研、決策期內的經 營分析、消費者分析、商圈及競爭對手分析等分析報告； 2.1.2租賃決策文件的編制工作，須在規定時間內完成編制和 上報集團審批； 2.1.3決策文件的主要內容：調整區域面積、商鋪數量、

44、商戶 數量，新的招商定位和業態規劃比例，新的租賃政策（租金 標準、租金增長率、租賃期限、裝修期及免租期），項目總 體租賃決策指標及租金增長率； 2.1.4品牌落位須符合商業城的整體規劃及布局。 四、經營管理的基本內容 經營決策信息管理經營決策信息管理 2.2 決策期內的調整 2.2.1決策期內調整需遵循的原則：年度內調整面積的比例、 新租約的期限、租金標準、品牌選擇等。 3.運營期調整須使用運營期租賃合同和相關自營采購文本 。 四、經營管理的基本內容 市場調研和經營狀況分析市場調研和經營狀況分析 1.市場調研包括：商圈調研、競爭對手調研、租費情況調研 、消費者調研等，在規定時間內完成報告并上報

45、集團營運 中心備案 1.1商圈調研：主要針對經濟較為發達的城市及地區或者發展 和變化較快的城市地區；建議以10公里半徑作為商圈和消 費者調研的重點。 1.2競爭對手調研：主要針對同一城市或區域內的同行業，尤 以品牌組合、業態規劃為主要調研內容、同時對節假日、 季末或大型營銷活動的情況跟蹤,提升營銷活動的有效性； 1.3租費情況和自營品牌調研：針對同行業及項目周邊商圈的 租費情況和自營品牌的調研； 1.4消費者調研：針對消費需求及購物習慣、群體細分、滿意 度的調研。 根據市場調研和經營態勢決定購物中心培育期的經營模式根據市場調研和經營態勢決定購物中心培育期的經營模式 對于要求將租金改扣 點經營的

46、商戶,建議采 用統一的收銀模式,采 取20%左右的扣率。 將購物中心和百貨經 營的優點結合,共同承 擔風險,縮短購物中心 的培育期時間。 四、經營管理的基本內容 市場調研和經營狀況分析市場調研和經營狀況分析 2.經營狀況分析 2.1開業半年內需對商業城的經營狀況與整體市場調研、消費 者調研一同進行分析，并對當前的定位、業態規劃、品牌 組合進行評估形成報告至營運中心； 2.2關注商戶經營狀況，杜絕出現欠租、欠費的情況，嚴格控 制非主力店的空鋪率，并將空鋪及招商情況上報集團營運 中心； 2.3各地方公司對非主力店商戶和品牌進行經營分析（包括： 品牌定位、貢獻率、盈利能力、品牌發展趨勢等），對經 營

47、有風險的品牌建立預警機制，并做好備選品牌和商戶的 儲備。 四、經營管理的基本內容 經營規范管理經營規范管理 1.各公司須制定巡場管理制度，嚴格規范按照執行，總經 理每周帶隊集體巡場，及時處理解決問題并做好記錄； 2.嚴格執行營運標準與規范：統一的營業時間、統一的開 、閉店管理包括營運員進場及迎送賓、晨會管理、廣播 管理、商戶宣傳品管理、出入貨管理、特種行業資質管 理等、服務臺的管理、物價標識管理等。 3.百貨主力店經營創新分析 給集團建議在設計方面起點 要高，招商和自營結合，爭取兩年后利潤率達到15%， 在所在城市具有較強的競爭力。 四、經營管理的基本內容 經營環境管理經營環境管理 1.商業城

48、的照明管理：根據各地 公司當地的日照時間和氣候狀 況確定開閉照明時間； 2.空調溫濕度的管理：內場環境 溫度夏季為2226，冬季為 1820 ；濕度為5065%； 3.導向標識管理：所有標識在營 業期間須保證全部開啟，達到 設計及使用效果； 4.景觀管理：各地公司需保證景 觀的設計效果、完整性和整潔 性； 四、經營管理的基本內容 客戶關系管理客戶關系管理 1.主力店關系管理：公司須建立與主力店的對接渠道與溝通機制；須 采用標準的書面文件進行溝通，解決重要事項； 2.非主力店的商戶關系管理：由當地營運部定期召開店長會，并形成 會議紀要，協助品牌公司做好商鋪員工的管理；每年組織 “優秀 商戶”的評選工作并予以