1、1 華華 潤(rùn)潤(rùn) 新新 鴻鴻 基基 項(xiàng)項(xiàng) 目目 市市 場(chǎng)場(chǎng) 研研 究究 報(bào)報(bào) 告告 2 目目 錄錄 框 架 思 路 框 架 思 路 杭 州 市 宏 觀(guān) 市 場(chǎng) 分 析 杭 州 市 宏 觀(guān) 市 場(chǎng) 分 析 錢(qián) 江 新 城 宏 觀(guān) 市 場(chǎng) 分 析 錢(qián) 江 新 城 宏 觀(guān) 市 場(chǎng) 分 析 杭 州 市 供 應(yīng) 市 場(chǎng) 分 析 杭 州 市 供 應(yīng) 市 場(chǎng) 分 析 杭 州 市 需 求 市 場(chǎng) 分 析 杭 州 市 需 求 市 場(chǎng) 分 析 本 項(xiàng) 目 特 征 分 析 本 項(xiàng) 目 特 征 分 析 項(xiàng) 目 市 場(chǎng) 形 象 定 位 項(xiàng) 目 市 場(chǎng) 形 象 定 位 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù)

2、 定 位 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 項(xiàng) 目 價(jià) 格 定 位 項(xiàng) 目 價(jià) 格 定 位 附 件 附 件 3 報(bào) 告 框 架 思 路 報(bào) 告 框 架 思 路 4 錢(qián)江新城錢(qián)江新城 目標(biāo)客戶(hù)群體目標(biāo)客戶(hù)群體 項(xiàng)目市場(chǎng)形象項(xiàng)目市場(chǎng)形象 項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)部調(diào)整階段項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)細(xì)部調(diào)整階段 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃前期準(zhǔn)備階段項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃前期準(zhǔn)備階段 WHEREWHERE？ WHOWHO？ WHATWHAT？ WHYWHY？ 框架思路框架思路 5 居住的城市居住的城市杭州杭州 錢(qián)江新城錢(qián)江新城 目標(biāo)客戶(hù)群體目標(biāo)客戶(hù)群體 購(gòu)買(mǎi)錢(qián)江新城的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)錢(qián)江新城的消費(fèi)群體 目標(biāo)客戶(hù)

3、特征目標(biāo)客戶(hù)特征 客戶(hù)需求問(wèn)卷分析客戶(hù)需求問(wèn)卷分析 目標(biāo)客戶(hù)需求目標(biāo)客戶(hù)需求 項(xiàng)目市場(chǎng)形象項(xiàng)目市場(chǎng)形象 項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位 目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談分析目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談分析 市場(chǎng)案例分析市場(chǎng)案例分析 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃階段項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃階段 項(xiàng)目特性項(xiàng)目特性 項(xiàng)目項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略 框架思路框架思路 6 居住的城市居住的城市杭州杭州 錢(qián)江新城錢(qián)江新城 規(guī)劃規(guī)劃 環(huán)境環(huán)境 交通交通 配套配套 生活生活 環(huán)境環(huán)境 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 配套配套 生活生活 錢(qián)江板塊錢(qián)江板塊 城西板塊城西板塊 城北板塊城北板塊 老城區(qū)板塊老城區(qū)板塊 項(xiàng)目市場(chǎng)形象項(xiàng)目市場(chǎng)形象 項(xiàng)目特性項(xiàng)目特性 項(xiàng)目項(xiàng)目SWOTS

4、WOT分析分析 項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位 自住型自住型OROR投資型？投資型？ 建筑類(lèi)型和風(fēng)格建筑類(lèi)型和風(fēng)格 項(xiàng)目品質(zhì)與檔次項(xiàng)目品質(zhì)與檔次 框架思路框架思路 宏觀(guān)宏觀(guān) 7 目標(biāo)客戶(hù)群體目標(biāo)客戶(hù)群體 購(gòu)買(mǎi)錢(qián)江新城的消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)錢(qián)江新城的消費(fèi)群體 目標(biāo)客戶(hù)特征目標(biāo)客戶(hù)特征 客戶(hù)需求問(wèn)卷分析客戶(hù)需求問(wèn)卷分析 目標(biāo)客戶(hù)需求目標(biāo)客戶(hù)需求 目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談分析目標(biāo)客戶(hù)訪(fǎng)談分析 金色海岸金色海岸 盛世錢(qián)塘盛世錢(qián)塘 春江花月春江花月 深藍(lán)廣場(chǎng)深藍(lán)廣場(chǎng) 綠園綠園 年齡年齡 職業(yè)職業(yè) 收入收入 家庭狀況家庭狀況 成長(zhǎng)歷程成長(zhǎng)歷程 消費(fèi)習(xí)性消費(fèi)習(xí)性 購(gòu)房目的購(gòu)房目的 愿意在錢(qián)江新城購(gòu)房愿意在錢(qián)江新城購(gòu)房 愿意購(gòu)買(mǎi)高層住

5、宅公寓愿意購(gòu)買(mǎi)高層住宅公寓 承受單價(jià)承受單價(jià)1000010000元元/M/M2 2以上以上 面積面積 戶(hù)型戶(hù)型 單價(jià)單價(jià) 總價(jià)總價(jià) 配套配套 裝修裝修 框架思路框架思路 8 項(xiàng)目產(chǎn)品定位項(xiàng)目產(chǎn)品定位 市場(chǎng)案例可比性分析市場(chǎng)案例可比性分析 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)階段 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃階段項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃階段 競(jìng)爭(zhēng)案例分析競(jìng)爭(zhēng)案例分析 潛在案例分析潛在案例分析 借鑒案例分析借鑒案例分析 一線(xiàn)江景一線(xiàn)江景 二線(xiàn)江景二線(xiàn)江景 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)概念 開(kāi)發(fā)周期開(kāi)發(fā)周期 營(yíng)銷(xiāo)階段營(yíng)銷(xiāo)階段 入市產(chǎn)品入市產(chǎn)品 與項(xiàng)目?jī)?nèi)其他物業(yè)關(guān)系與項(xiàng)目?jī)?nèi)其他物業(yè)關(guān)系 立面立面 大堂大堂 戶(hù)型戶(hù)型 面積面積

6、景觀(guān)景觀(guān) 裝修裝修 會(huì)所會(huì)所 配套配套 物管物管 車(chē)位車(chē)位 框架思路框架思路 9 項(xiàng) 目 總 體 市 場(chǎng) 定 位 項(xiàng) 目 總 體 市 場(chǎng) 定 位 10 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 目 標(biāo) 客 戶(hù) 初 步 定 位 目 標(biāo) 客 戶(hù) 初 步 定 位 對(duì) 比 法 尋 求 目 標(biāo) 客 戶(hù) 對(duì) 比 法 尋 求 目 標(biāo) 客 戶(hù) 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 特 征 描 述 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 特 征 描 述 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 消 費(fèi) 習(xí) 慣 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 消 費(fèi) 習(xí) 慣 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 小 結(jié) 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 小 結(jié) 11 H

7、ub of Living Hub of Business Hub of Shopping Hub of Interchange Mall living experience, More living experience Mall Living In New City Hub 市場(chǎng)形象定位市場(chǎng)形象定位 12 形象定位形象定位 新城市核心的摩爾式生活新城市核心的摩爾式生活 Mall Living In New City Hub Hub of Shopping 萬(wàn)象城萬(wàn)象城 摩爾式購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)柺劫?gòu)物體驗(yàn) Hub of Business 杭州中央商務(wù)區(qū)杭州中央商務(wù)區(qū) 杭州市政府杭州市政府 摩爾式商務(wù)

8、體驗(yàn)?zāi)柺缴虅?wù)體驗(yàn) Hub of Living 中央居所中央居所 豪華酒店豪華酒店 服務(wù)式公寓服務(wù)式公寓 摩爾式居住體驗(yàn)?zāi)柺骄幼◇w驗(yàn) Hub of Interchange 地鐵地鐵 公路公路 過(guò)江隧道過(guò)江隧道 摩爾式出行體驗(yàn)?zāi)柺匠鲂畜w驗(yàn) Mall living experience, More living experience 13 錢(qián)江新城，建設(shè)中的杭州中央商務(wù)區(qū)，新的城市中心錢(qián)江新城，建設(shè)中的杭州中央商務(wù)區(qū)，新的城市中心 萬(wàn)象城，未來(lái)城市中心的商業(yè)“重心萬(wàn)象城，未來(lái)城市中心的商業(yè)“重心” 高品質(zhì)物業(yè)高品質(zhì)物業(yè) 附圖附圖 天時(shí)、地利、人和天時(shí)、地利、人和 本項(xiàng)目具備打造高檔住宅的先決條

9、件！本項(xiàng)目具備打造高檔住宅的先決條件！ 目標(biāo)客戶(hù)初步定位目標(biāo)客戶(hù)初步定位 錢(qián)江新城商品住宅用地基本批租完畢，新城住宅產(chǎn)品在未來(lái)具有稀缺性錢(qián)江新城商品住宅用地基本批租完畢，新城住宅產(chǎn)品在未來(lái)具有稀缺性 本項(xiàng)目應(yīng)鎖定追求高品質(zhì)住宅產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群！本項(xiàng)目應(yīng)鎖定追求高品質(zhì)住宅產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群！ 14 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 目 標(biāo) 客 戶(hù) 初 步 定 位 目 標(biāo) 客 戶(hù) 初 步 定 位 對(duì) 比 法 尋 求 目 標(biāo) 客 戶(hù) 對(duì) 比 法 尋 求 目 標(biāo) 客 戶(hù) 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 特 征 描 述 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 特 征 描 述 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù)

10、消 費(fèi) 習(xí) 慣 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 消 費(fèi) 習(xí) 慣 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 小 結(jié) 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 小 結(jié) 15 華潤(rùn)華潤(rùn). .新鴻基項(xiàng)目成就杭州市場(chǎng)高檔物業(yè)產(chǎn)品所需關(guān)注的市場(chǎng)項(xiàng)目新鴻基項(xiàng)目成就杭州市場(chǎng)高檔物業(yè)產(chǎn)品所需關(guān)注的市場(chǎng)項(xiàng)目 “錢(qián)江新城區(qū)域最高檔公寓住宅“錢(qián)江新城區(qū)域最高檔公寓住宅“ “杭州市場(chǎng)最受大眾認(rèn)可的高檔公寓住宅“杭州市場(chǎng)最受大眾認(rèn)可的高檔公寓住宅“ 濱江濱江 金色海岸金色海岸 濱江濱江. .金色海岸：杭州錢(qián)江新城金色海岸：杭州錢(qián)江新城CBDCBD江景豪宅江景豪宅 銷(xiāo)售均價(jià)銷(xiāo)售均價(jià)2 23 3000000元元/ /平方米平方米 一期售罄；二期熱售中一

11、期售罄；二期熱售中 綠城綠城. .深藍(lán)廣場(chǎng)：杭州核心商圈頂級(jí)服務(wù)公寓深藍(lán)廣場(chǎng)：杭州核心商圈頂級(jí)服務(wù)公寓 大戶(hù)型銷(xiāo)售均價(jià)大戶(hù)型銷(xiāo)售均價(jià)2 20 0000000元元/ /平方米平方米 大戶(hù)型銷(xiāo)售大戶(hù)型銷(xiāo)售95%95%以上以上 綠城綠城 深藍(lán)廣場(chǎng)深藍(lán)廣場(chǎng) 對(duì)比法尋求目標(biāo)客戶(hù)對(duì)比法尋求目標(biāo)客戶(hù) 16 本項(xiàng)目與代表案例之比較本項(xiàng)目與代表案例之比較 本項(xiàng)目與本項(xiàng)目與 濱江濱江 金色海岸金色海岸 客群相似之處：客群相似之處： 追求舒適的生活，更看重精裝修物業(yè)代表的高檔品質(zhì)。追求舒適的生活，更看重精裝修物業(yè)代表的高檔品質(zhì)。 看好錢(qián)江新城未來(lái)的發(fā)展?？春缅X(qián)江新城未來(lái)的發(fā)展。 將購(gòu)買(mǎi)高檔物業(yè)當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，渴

12、望被社會(huì)認(rèn)同的感覺(jué)。將購(gòu)買(mǎi)高檔物業(yè)當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，渴望被社會(huì)認(rèn)同的感覺(jué)。 本項(xiàng)目與本項(xiàng)目與 綠城綠城 深藍(lán)廣場(chǎng)深藍(lán)廣場(chǎng) 客群相似之處：客群相似之處： 看重精裝修物業(yè)代表的高檔品質(zhì)，認(rèn)同開(kāi)發(fā)商品牌是品質(zhì)的堅(jiān)強(qiáng)基石?？粗鼐b修物業(yè)代表的高檔品質(zhì)，認(rèn)同開(kāi)發(fā)商品牌是品質(zhì)的堅(jiān)強(qiáng)基石。 希望居住在城市發(fā)展的中心地帶。希望居住在城市發(fā)展的中心地帶。 將擁有高檔物業(yè)當(dāng)作一種身份的象征。將擁有高檔物業(yè)當(dāng)作一種身份的象征。 認(rèn)同錢(qián)江新城未來(lái)發(fā)展認(rèn)同錢(qián)江新城未來(lái)發(fā)展 追求舒適生活品質(zhì)的購(gòu)追求舒適生活品質(zhì)的購(gòu) 房者為我們應(yīng)該爭(zhēng)取的房者為我們應(yīng)該爭(zhēng)取的 客戶(hù)客戶(hù) 渴望居住在未來(lái)城市中渴望居住在未來(lái)城市中 心，追求生

13、活品質(zhì)的客心，追求生活品質(zhì)的客 戶(hù)也是我們?cè)摖?zhēng)取的客戶(hù)也是我們?cè)摖?zhēng)取的客 戶(hù)。當(dāng)然不排除會(huì)有認(rèn)戶(hù)。當(dāng)然不排除會(huì)有認(rèn) 同華潤(rùn)新鴻基品牌的人同華潤(rùn)新鴻基品牌的人 群追捧本項(xiàng)目的產(chǎn)品。群追捧本項(xiàng)目的產(chǎn)品。 17 認(rèn)同錢(qián)江新城未來(lái)發(fā)展認(rèn)同錢(qián)江新城未來(lái)發(fā)展 追求舒適生活品質(zhì)的購(gòu)追求舒適生活品質(zhì)的購(gòu) 房者為我們應(yīng)該爭(zhēng)取的房者為我們應(yīng)該爭(zhēng)取的 客戶(hù)客戶(hù) 渴望居住在未來(lái)城市中心，追求生渴望居住在未來(lái)城市中心，追求生 活品質(zhì)的客戶(hù)也是我們應(yīng)該爭(zhēng)取的活品質(zhì)的客戶(hù)也是我們應(yīng)該爭(zhēng)取的 客戶(hù)。當(dāng)然不排除會(huì)有認(rèn)同華潤(rùn)新客戶(hù)。當(dāng)然不排除會(huì)有認(rèn)同華潤(rùn)新 鴻基品牌的人追捧本項(xiàng)目的產(chǎn)品。鴻基品牌的人追捧本項(xiàng)目的產(chǎn)品。 本項(xiàng)目的目

14、標(biāo)客戶(hù)：本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)： 認(rèn)同錢(qián)江新城板塊的價(jià)值，渴望居住在未來(lái)城市中心地帶，享受繁華都市生活，追求認(rèn)同錢(qián)江新城板塊的價(jià)值，渴望居住在未來(lái)城市中心地帶，享受繁華都市生活，追求 卓越生活品質(zhì)和高檔物業(yè)給予的身份與地位的社會(huì)認(rèn)同感的群體。卓越生活品質(zhì)和高檔物業(yè)給予的身份與地位的社會(huì)認(rèn)同感的群體。 我們稱(chēng)之為“未來(lái)城市的主人”我們稱(chēng)之為“未來(lái)城市的主人” 目標(biāo)客戶(hù)定位描述目標(biāo)客戶(hù)定位描述 18 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 目 標(biāo) 客 戶(hù) 初 步 定 位 目 標(biāo) 客 戶(hù) 初 步 定 位 對(duì) 比 法 尋 求 目 標(biāo) 客 戶(hù) 對(duì) 比 法 尋 求 目 標(biāo) 客 戶(hù) 項(xiàng) 目

15、 目 標(biāo) 客 戶(hù) 特 征 描 述 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 特 征 描 述 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 消 費(fèi) 習(xí) 慣 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 消 費(fèi) 習(xí) 慣 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 小 結(jié) 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 小 結(jié) 19 目標(biāo)客戶(hù)特征描述目標(biāo)客戶(hù)特征描述 未來(lái)城市中心的主人（大面積戶(hù)型自住型）未來(lái)城市中心的主人（大面積戶(hù)型自住型） 職業(yè)：外貿(mào)、職業(yè)：外貿(mào)、ITIT、金融、房產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的、金融、房產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的私營(yíng)企業(yè)主私營(yíng)企業(yè)主、CEOCEO、大型企業(yè)的、大型企業(yè)的高層管理者高層管理者 籍貫：浙江省內(nèi)為主，少部分有意向來(lái)杭州定居的外省人籍貫：浙江省內(nèi)為主，少部分有意向來(lái)杭州

16、定居的外省人 年齡：年齡：3535- -4545之間，之間，4040歲左右居多。歲左右居多。 家庭狀況：三口之家為主，注重家庭生活家庭狀況：三口之家為主，注重家庭生活 經(jīng)濟(jì)狀況：可支配收入經(jīng)濟(jì)狀況：可支配收入500500- -10001000萬(wàn)左右。萬(wàn)左右。 購(gòu)房心態(tài)：有多次置業(yè)經(jīng)歷，渴望在城市的中心地帶求得一隅，追求那種能隨時(shí)體驗(yàn)到購(gòu)房心態(tài)：有多次置業(yè)經(jīng)歷，渴望在城市的中心地帶求得一隅，追求那種能隨時(shí)體驗(yàn)到 日新月異的信息變化的日新月異的信息變化的時(shí)尚生活時(shí)尚生活，同時(shí)又保持著中國(guó)相對(duì)傳統(tǒng)的倫理觀(guān)念，同時(shí)又保持著中國(guó)相對(duì)傳統(tǒng)的倫理觀(guān)念， 孝順父母，重視子女教育孝順父母，重視子女教育等，對(duì)居住

17、的等，對(duì)居住的舒適度要求很高舒適度要求很高，已經(jīng)不滿(mǎn)足平，已經(jīng)不滿(mǎn)足平 面的感覺(jué)，更傾向于空間的層次感和神秘感。對(duì)品牌的認(rèn)同感相當(dāng)強(qiáng)，已經(jīng)面的感覺(jué)，更傾向于空間的層次感和神秘感。對(duì)品牌的認(rèn)同感相當(dāng)強(qiáng)，已經(jīng) 滲透到生活的各個(gè)層面，日常用品、家庭裝修、不動(dòng)產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)滲透到生活的各個(gè)層面，日常用品、家庭裝修、不動(dòng)產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)品牌品牌就是品就是品 質(zhì)的保證。質(zhì)的保證。 價(jià)值觀(guān)：價(jià)值觀(guān)： 愛(ài)面子、表面上時(shí)尚愛(ài)面子、表面上時(shí)尚, ,價(jià)值觀(guān)傳統(tǒng)價(jià)值觀(guān)傳統(tǒng)。 20 未來(lái)城市中心的主人（小面積戶(hù)型自住型）未來(lái)城市中心的主人（小面積戶(hù)型自住型） 職業(yè)：企業(yè)職業(yè)：企業(yè)中高層職業(yè)經(jīng)理人中高層職業(yè)經(jīng)理人，一定層次的，一定層次的政

18、府官員政府官員，新興人力資本密集型服務(wù)業(yè)專(zhuān)業(yè)人士，新興人力資本密集型服務(wù)業(yè)專(zhuān)業(yè)人士， 朝陽(yáng)型文化產(chǎn)業(yè)的朝陽(yáng)型文化產(chǎn)業(yè)的新型文化人新型文化人。 籍貫：浙江省內(nèi)為主籍貫：浙江省內(nèi)為主 年齡：年齡：30 30 - - 4040歲之間，歲之間，3535歲左右居多。歲左右居多。 家庭狀況：兩口或者三口之家家庭狀況：兩口或者三口之家 經(jīng)濟(jì)狀況：經(jīng)濟(jì)狀況：處在事業(yè)的上升期處在事業(yè)的上升期，有相當(dāng)?shù)姆e蓄，可支配資金，有相當(dāng)?shù)姆e蓄，可支配資金300300萬(wàn)以下。萬(wàn)以下。 購(gòu)房心態(tài)：做為同齡人中的佼佼者，他們正處在人生的奮斗階段，工作地點(diǎn)在傳統(tǒng)或新興的城購(gòu)房心態(tài)：做為同齡人中的佼佼者，他們正處在人生的奮斗階段，工

19、作地點(diǎn)在傳統(tǒng)或新興的城 市市CBDCBD區(qū)域，有過(guò)購(gòu)買(mǎi)二手房經(jīng)歷的他們厭倦了上下班擁塞的交通，渴望在城市的區(qū)域，有過(guò)購(gòu)買(mǎi)二手房經(jīng)歷的他們厭倦了上下班擁塞的交通，渴望在城市的 核心地帶擁有一處居所。核心地帶擁有一處居所。受過(guò)高等教育受過(guò)高等教育的他們?cè)诜泵Φ墓ぷ髦嘁捕玫乃麄冊(cè)诜泵Φ墓ぷ髦嘁捕孟硎茏杂傻南硎茏杂傻?生活生活，消費(fèi)習(xí)慣有明顯的時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)傾向。故對(duì)房間的舒適度，消費(fèi)習(xí)慣有明顯的時(shí)尚消費(fèi)、品牌消費(fèi)、文化消費(fèi)傾向。故對(duì)房間的舒適度 、戶(hù)型的空間變化、裝修品質(zhì)都有自己的特殊要求。、戶(hù)型的空間變化、裝修品質(zhì)都有自己的特殊要求。 價(jià)值觀(guān)：價(jià)值觀(guān)：希望與上流階層居住在一起

20、，希望與上流階層居住在一起，追求被認(rèn)同的感覺(jué)，喜歡追求時(shí)尚有品位的生活方式追求被認(rèn)同的感覺(jué)，喜歡追求時(shí)尚有品位的生活方式。 目標(biāo)客戶(hù)特征描述目標(biāo)客戶(hù)特征描述 21 目標(biāo)客戶(hù)特征描述目標(biāo)客戶(hù)特征描述 未來(lái)城市中心的主人（長(zhǎng)線(xiàn)投資型）未來(lái)城市中心的主人（長(zhǎng)線(xiàn)投資型） 職業(yè)：很難描述，有著豐富的的房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)職業(yè)：很難描述，有著豐富的的房地產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn) 籍貫：浙江省內(nèi)為主，部分華潤(rùn)新鴻基產(chǎn)品追捧者籍貫：浙江省內(nèi)為主，部分華潤(rùn)新鴻基產(chǎn)品追捧者 年齡：不詳年齡：不詳 家庭狀況：不詳家庭狀況：不詳 經(jīng)濟(jì)狀況：可支配收入經(jīng)濟(jì)狀況：可支配收入10001000萬(wàn)以上。萬(wàn)以上。 購(gòu)房心態(tài)：經(jīng)過(guò)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估做

21、出決策，往往選擇地段升值潛力大，開(kāi)發(fā)商品牌購(gòu)房心態(tài)：經(jīng)過(guò)相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估做出決策，往往選擇地段升值潛力大，開(kāi)發(fā)商品牌 知名度高的物業(yè)，知名度高的物業(yè)，長(zhǎng)線(xiàn)持有長(zhǎng)線(xiàn)持有?？春帽卷?xiàng)目所處地段及?？春帽卷?xiàng)目所處地段及CBDCBD區(qū)域住宅租賃市場(chǎng)區(qū)域住宅租賃市場(chǎng)的的 成長(zhǎng)性，購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)物業(yè)出租給周邊大型企業(yè)高層管理者，同時(shí)靜待物業(yè)升值。成長(zhǎng)性，購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)物業(yè)出租給周邊大型企業(yè)高層管理者，同時(shí)靜待物業(yè)升值。 22 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 目 標(biāo) 客 戶(hù) 初 步 定 位 目 標(biāo) 客 戶(hù) 初 步 定 位 對(duì) 比 法 尋 求 目 標(biāo) 客 戶(hù) 對(duì) 比 法 尋 求 目 標(biāo)

22、 客 戶(hù) 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 特 征 描 述 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 特 征 描 述 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 消 費(fèi) 習(xí) 慣 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 消 費(fèi) 習(xí) 慣 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 小 結(jié) 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 小 結(jié) 23 目標(biāo)客戶(hù)生活習(xí)慣目標(biāo)客戶(hù)生活習(xí)慣 - - 常做的休閑活動(dòng)主要為：常做的休閑活動(dòng)主要為：泡吧泡吧、高爾夫運(yùn)動(dòng)、高爾夫運(yùn)動(dòng)、夜總會(huì)夜總會(huì)、健身健身、游泳游泳、高級(jí)餐廳用餐、高級(jí)餐廳用餐 - 對(duì)于酒吧，多選擇的區(qū)域?yàn)楹贾輰?duì)于酒吧，多選擇的區(qū)域?yàn)楹贾菸骱绿斓匚骱绿斓睾秃湍仙铰纺仙铰?- 酒吧選擇飲料基本為酒吧選擇飲料基本為洋酒洋酒、啤酒啤酒，非酒

23、精飲料較少，非酒精飲料較少 - 喜歡閱讀時(shí)尚類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、喜歡閱讀時(shí)尚類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、旅游類(lèi)旅游類(lèi)雜志雜志 - 對(duì)于小紀(jì)念品，會(huì)留意到對(duì)于小紀(jì)念品，會(huì)留意到post post kardkard 和杯墊和杯墊 - 對(duì)于餐廳的選擇，對(duì)于餐廳的選擇，中餐廳中餐廳為絕對(duì)多數(shù)為絕對(duì)多數(shù) - 出行旅游地點(diǎn)選擇出行旅游地點(diǎn)選擇國(guó)際游國(guó)際游為大多數(shù)為大多數(shù) - 私家車(chē)或出租車(chē)為主要的交通工具，并經(jīng)常乘坐私家車(chē)或出租車(chē)為主要的交通工具，并經(jīng)常乘坐飛機(jī)飛機(jī) - 購(gòu)物場(chǎng)所以購(gòu)物場(chǎng)所以高級(jí)商場(chǎng)高級(jí)商場(chǎng)和和大型超市大型超市為主，并有一定的固定性為主，并有一定的固定性 - 近期比較想購(gòu)買(mǎi)的高檔消費(fèi)品以近期比較想購(gòu)買(mǎi)的高檔消費(fèi)品

24、以汽車(chē)汽車(chē)和和名牌衣物名牌衣物為最多，洋酒雪茄也有相當(dāng)多，為最多，洋酒雪茄也有相當(dāng)多， 較年輕的客戶(hù)則對(duì)新興較年輕的客戶(hù)則對(duì)新興數(shù)碼產(chǎn)品數(shù)碼產(chǎn)品有明顯傾向有明顯傾向 - 購(gòu)買(mǎi)物品是都非常注意細(xì)節(jié)，講究精益求精購(gòu)買(mǎi)物品是都非常注意細(xì)節(jié)，講究精益求精 - 并無(wú)特殊的集體購(gòu)房行為，但渴望與朋友居住在一起，故會(huì)有明顯的并無(wú)特殊的集體購(gòu)房行為，但渴望與朋友居住在一起，故會(huì)有明顯的圈層效應(yīng)圈層效應(yīng) - 購(gòu)房要求中大戶(hù)型，舒適、寬敞，功能房要求突出，購(gòu)房要求中大戶(hù)型，舒適、寬敞，功能房要求突出，書(shū)房書(shū)房、衣帽間衣帽間成為必選空間成為必選空間 24 目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣 - 比較多接觸廣告的方式為

25、商業(yè)報(bào)刊雜志、比較多接觸廣告的方式為商業(yè)報(bào)刊雜志、 officeoffice區(qū)域廣告及機(jī)場(chǎng)和高架廣告牌區(qū)域廣告及機(jī)場(chǎng)和高架廣告牌 - 如果有購(gòu)房意向，除了通過(guò)報(bào)刊尋找的常規(guī)方式外，到意向地區(qū)直接尋找也是常如果有購(gòu)房意向，除了通過(guò)報(bào)刊尋找的常規(guī)方式外，到意向地區(qū)直接尋找也是常 用方法，再次是通過(guò)用方法，再次是通過(guò)朋友推薦朋友推薦，年輕客戶(hù)選擇利用，年輕客戶(hù)選擇利用網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的多的多 - 喜歡銷(xiāo)售人員的風(fēng)格是熱情、親切、講解細(xì)致的喜歡銷(xiāo)售人員的風(fēng)格是熱情、親切、講解細(xì)致的 - 比較偏好的居住圈子是商務(wù)人士圈層，對(duì)于有外國(guó)人居住的社區(qū)也會(huì)有更好印象比較偏好的居住圈子是商務(wù)人士圈層，對(duì)于有外國(guó)人居住的社

26、區(qū)也會(huì)有更好印象 目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣關(guān)鍵字目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣關(guān)鍵字 高檔消費(fèi)場(chǎng)所，健身，游泳，國(guó)際品牌認(rèn)同，奢侈品導(dǎo)向消費(fèi)，國(guó)際游，飛機(jī)，洋高檔消費(fèi)場(chǎng)所，健身，游泳，國(guó)際品牌認(rèn)同，奢侈品導(dǎo)向消費(fèi)，國(guó)際游，飛機(jī)，洋 酒，進(jìn)口汽車(chē)，新興數(shù)碼產(chǎn)品，時(shí)尚雜志，商業(yè)報(bào)刊雜志，圈層消費(fèi)效應(yīng)，喜好有酒，進(jìn)口汽車(chē)，新興數(shù)碼產(chǎn)品，時(shí)尚雜志，商業(yè)報(bào)刊雜志，圈層消費(fèi)效應(yīng)，喜好有 創(chuàng)意的消費(fèi)品創(chuàng)意的消費(fèi)品 25 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 目 標(biāo) 客 戶(hù) 初 步 定 位 目 標(biāo) 客 戶(hù) 初 步 定 位 對(duì) 比 法 尋 求 目 標(biāo) 客 戶(hù) 對(duì) 比 法 尋 求 目 標(biāo) 客 戶(hù) 項(xiàng) 目 目

27、標(biāo) 客 戶(hù) 特 征 描 述 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 特 征 描 述 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 消 費(fèi) 習(xí) 慣 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 消 費(fèi) 習(xí) 慣 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 小 結(jié) 項(xiàng) 目 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位 小 結(jié) 26 目標(biāo)客戶(hù)特征關(guān)鍵詞：目標(biāo)客戶(hù)特征關(guān)鍵詞： 自我，社交廣泛，好客，愛(ài)面子，中心人物，有自己的追崇者，國(guó)際品牌認(rèn)同、身份自我，社交廣泛，好客，愛(ài)面子，中心人物，有自己的追崇者，國(guó)際品牌認(rèn)同、身份 認(rèn)同、奢侈品導(dǎo)向消費(fèi)、高檔休閑場(chǎng)所、商務(wù)刊物、閱覽豐富，喜歡有創(chuàng)意的事物、認(rèn)同、奢侈品導(dǎo)向消費(fèi)、高檔休閑場(chǎng)所、商務(wù)刊物、閱覽豐富，喜歡有創(chuàng)意的事物、 注重細(xì)節(jié)注重細(xì)節(jié) 目標(biāo)客

28、戶(hù)定位目標(biāo)客戶(hù)定位 習(xí)慣讓自己成為中心的人習(xí)慣讓自己成為中心的人 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)：本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)： 認(rèn)同錢(qián)江新城板塊的價(jià)值，渴望居住認(rèn)同錢(qián)江新城板塊的價(jià)值，渴望居住 在未來(lái)城市中心地帶，享受繁華都市在未來(lái)城市中心地帶，享受繁華都市 生活，追求卓越生活品質(zhì)和高檔物業(yè)生活，追求卓越生活品質(zhì)和高檔物業(yè) 給予的身份與地位的社會(huì)認(rèn)同感的群給予的身份與地位的社會(huì)認(rèn)同感的群 體。我們稱(chēng)之為“未來(lái)城市的主人”體。我們稱(chēng)之為“未來(lái)城市的主人” 目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣關(guān)鍵字目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣關(guān)鍵字 高檔消費(fèi)場(chǎng)所，健身，品牌認(rèn)同，奢侈高檔消費(fèi)場(chǎng)所，健身，品牌認(rèn)同，奢侈 品導(dǎo)向消費(fèi)，國(guó)際游，飛機(jī)，洋酒，汽品導(dǎo)向消費(fèi)，國(guó)際

29、游，飛機(jī)，洋酒，汽 車(chē)，新興數(shù)碼產(chǎn)品，時(shí)尚雜志，商業(yè)報(bào)車(chē)，新興數(shù)碼產(chǎn)品，時(shí)尚雜志，商業(yè)報(bào) 刊雜志，圈層消費(fèi)效應(yīng)，喜好有創(chuàng)意的刊雜志，圈層消費(fèi)效應(yīng)，喜好有創(chuàng)意的 消費(fèi)品消費(fèi)品 27 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 建 議 建 筑 樓 層 建 筑 樓 層 建 筑 立 面 建 筑 立 面 建 筑 層 高 建 筑 層 高 面 積 配 比 面 積 配 比 戶(hù) 型 設(shè) 計(jì) 戶(hù) 型 設(shè) 計(jì) 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 會(huì) 所 配 套 會(huì)

30、所 配 套 車(chē) 位 配 比 車(chē) 位 配 比 物 管 服 務(wù) 物 管 服 務(wù) 園 林 景 觀(guān) 園 林 景 觀(guān) 28 產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品定位建議 相比錢(qián)江新城競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的一線(xiàn)江景豪宅產(chǎn)品，華潤(rùn)相比錢(qián)江新城競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的一線(xiàn)江景豪宅產(chǎn)品，華潤(rùn). .新鴻基項(xiàng)目缺乏打造奢華豪新鴻基項(xiàng)目缺乏打造奢華豪 宅的先決條件，必須進(jìn)行宅的先決條件，必須進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化，從產(chǎn)品的舒適性、便利性與性?xún)r(jià)比方面，從產(chǎn)品的舒適性、便利性與性?xún)r(jià)比方面 尋求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口。尋求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口。 相比錢(qián)江新城競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的二線(xiàn)江景住宅產(chǎn)品，我們應(yīng)充分利用本項(xiàng)目獨(dú)有的建筑相比錢(qián)江新城競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的二線(xiàn)江景住宅產(chǎn)品，我們應(yīng)

31、充分利用本項(xiàng)目獨(dú)有的建筑 綜合體配套，實(shí)現(xiàn)綜合體配套，實(shí)現(xiàn)配套差異化配套差異化。 目前從代表杭州高檔公寓住宅水平的綠城深藍(lán)廣場(chǎng)和濱江金色海岸這兩個(gè)項(xiàng)目來(lái)看目前從代表杭州高檔公寓住宅水平的綠城深藍(lán)廣場(chǎng)和濱江金色海岸這兩個(gè)項(xiàng)目來(lái)看 ，無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑用材、室內(nèi)精裝修水準(zhǔn)都達(dá)到了很高的標(biāo)準(zhǔn)，華潤(rùn)新鴻基，無(wú)論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建筑用材、室內(nèi)精裝修水準(zhǔn)都達(dá)到了很高的標(biāo)準(zhǔn)，華潤(rùn)新鴻基 應(yīng)利用自身?yè)碛衅放啤⑴涮椎仁袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的先天基礎(chǔ)，同時(shí)利用塑造海外高檔產(chǎn)品應(yīng)利用自身?yè)碛衅放?、配套等市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的先天基礎(chǔ)，同時(shí)利用塑造海外高檔產(chǎn)品 的豐富經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)的豐富經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)市場(chǎng)推廣的差異化市場(chǎng)推廣的差

32、異化來(lái)實(shí)現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的形象差異化產(chǎn)品的形象差異化，從而樹(shù)，從而樹(shù) 立產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)有的地位。立產(chǎn)品在市場(chǎng)上應(yīng)有的地位。 華潤(rùn)華潤(rùn). .新鴻基項(xiàng)目的產(chǎn)品定位重點(diǎn)在于新鴻基項(xiàng)目的產(chǎn)品定位重點(diǎn)在于： 通過(guò)市場(chǎng)推廣的差異化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化、配套差異化通過(guò)市場(chǎng)推廣的差異化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化、配套差異化 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象差異化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形象差異化 29 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 Mall Living In New City Hub 形象定位：形象定位： 客戶(hù)定位：客戶(hù)定位： 習(xí)慣讓自己成為中心的人習(xí)慣讓自己成為中心的人 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位： 中央住宅，尚流階層的人文居所中央住宅，尚流階層的人文居所 城市中央、國(guó)際品

33、牌、品質(zhì)生活、人文居所城市中央、國(guó)際品牌、品質(zhì)生活、人文居所 城市中心的主人，城市潮流的中堅(jiān)，城市發(fā)展的見(jiàn)證人城市中心的主人，城市潮流的中堅(jiān)，城市發(fā)展的見(jiàn)證人 新城市核心的摩爾式生活新城市核心的摩爾式生活 “中央居所中央居所”是一個(gè)城市走向國(guó)際化所必然誕生的終極居住形態(tài)；”是一個(gè)城市走向國(guó)際化所必然誕生的終極居住形態(tài)； 華潤(rùn)華潤(rùn). .新鴻基項(xiàng)目定位為“中央居所”，不僅僅是產(chǎn)品在城市區(qū)位與價(jià)值的象征新鴻基項(xiàng)目定位為“中央居所”，不僅僅是產(chǎn)品在城市區(qū)位與價(jià)值的象征 ，而是一種國(guó)際化城市中心人文居所的復(fù)合價(jià)值體現(xiàn)：，而是一種國(guó)際化城市中心人文居所的復(fù)合價(jià)值體現(xiàn)： 一種基于人文化與品質(zhì)化的城市中心主人

34、的生活觀(guān)；一種基于人文化與品質(zhì)化的城市中心主人的生活觀(guān)； 一個(gè)基于城市中心與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)基于城市中心與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的 “中央居所”。“中央居所”。 30 華潤(rùn)華潤(rùn). .新鴻基項(xiàng)目新鴻基項(xiàng)目 認(rèn)同錢(qián)江新城認(rèn)同錢(qián)江新城CBDCBD價(jià)值、渴望居住在未來(lái)城市中心地價(jià)值、渴望居住在未來(lái)城市中心地 帶、追求卓越生活品質(zhì)、享受高檔物業(yè)給予身份與地帶、追求卓越生活品質(zhì)、享受高檔物業(yè)給予身份與地 位的社會(huì)認(rèn)同感的客戶(hù)群體。位的社會(huì)認(rèn)同感的客戶(hù)群體。 CBDCBD標(biāo)志性城市建筑形象標(biāo)志性城市建筑形象 城市商業(yè)中心的優(yōu)越配套城市商業(yè)中心的優(yōu)越配套 五星級(jí)酒店生活服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)酒店生活服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修配置國(guó)

35、際化標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)裝修配置 舒適生活的立體居住空間舒適生活的立體居住空間 星級(jí)尊貴生活的空間環(huán)境星級(jí)尊貴生活的空間環(huán)境 錢(qián)江新城價(jià)值錢(qián)江新城價(jià)值 未來(lái)城市中心未來(lái)城市中心 卓越生活品質(zhì)卓越生活品質(zhì) 身份與地位的社會(huì)身份與地位的社會(huì) 認(rèn)同感認(rèn)同感 產(chǎn)品定位建議產(chǎn)品定位建議 中央居所中央居所 31 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 建 議 建 筑 樓 層 建 筑 樓 層 建 筑 立 面 建 筑 立 面 建 筑 層 高 建 筑 層 高 面 積

36、 配 比 面 積 配 比 戶(hù) 型 設(shè) 計(jì) 戶(hù) 型 設(shè) 計(jì) 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 會(huì) 所 配 套 會(huì) 所 配 套 車(chē) 位 配 比 車(chē) 位 配 比 物 管 服 務(wù) 物 管 服 務(wù) 園 林 景 觀(guān) 園 林 景 觀(guān) 32 建筑樓層分析建筑樓層分析 1. 1.需求調(diào)查顯示，杭州高端消費(fèi)者對(duì)超高層的接受度基本對(duì)半，市需求調(diào)查顯示，杭州高端消費(fèi)者對(duì)超高層的接受度基本對(duì)半，市 場(chǎng)并不抵觸。場(chǎng)并不抵觸。 2. 2.超高層的引入可以減少建筑密度，有利于塑造環(huán)境。超高層的引入可以減少建筑密度，有利于塑造環(huán)境。 3. 3.杭州市場(chǎng)目前還沒(méi)有出現(xiàn)超高層產(chǎn)品，未來(lái)只有東方紅潤(rùn)園有一杭州市場(chǎng)目前還沒(méi)有出現(xiàn)超高層產(chǎn)

37、品，未來(lái)只有東方紅潤(rùn)園有一 幢幢138138米的超高層。在今后一段時(shí)間之內(nèi)超高層產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有米的超高層。在今后一段時(shí)間之內(nèi)超高層產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有 稀缺性。稀缺性。 4. 4.超高層概念的導(dǎo)入可以提升整體項(xiàng)目檔次，有助于市場(chǎng)推廣。超高層概念的導(dǎo)入可以提升整體項(xiàng)目檔次，有助于市場(chǎng)推廣。 可能產(chǎn)生的消極影響：公攤面積增加，施工成本增加?？赡墚a(chǎn)生的消極影響：公攤面積增加，施工成本增加。 對(duì)策：可通過(guò)高品質(zhì)樓盤(pán)塑造來(lái)增加附加值弱化成本的影響，高端客戶(hù)對(duì)策：可通過(guò)高品質(zhì)樓盤(pán)塑造來(lái)增加附加值弱化成本的影響，高端客戶(hù) 對(duì)得房率的敏感度較低。對(duì)得房率的敏感度較低。 接接 受受 不不 接接 受受 55% 45

38、% 33 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 建 議 建 筑 樓 層 建 筑 樓 層 建 筑 立 面 建 筑 立 面 建 筑 層 高 建 筑 層 高 面 積 配 比 面 積 配 比 戶(hù) 型 設(shè) 計(jì) 戶(hù) 型 設(shè) 計(jì) 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 會(huì) 所 配 套 會(huì) 所 配 套 車(chē) 位 配 比 車(chē) 位 配 比 物 管 服 務(wù) 物 管 服 務(wù) 34 借鑒案例分析借鑒案例分析 統(tǒng)計(jì)華潤(rùn)項(xiàng)目所在的錢(qián)江新城的供應(yīng)案例，統(tǒng)計(jì)華潤(rùn)項(xiàng)目所在的錢(qián)江新

39、城的供應(yīng)案例， 匯總的面積區(qū)間供應(yīng)分布如下圖：匯總的面積區(qū)間供應(yīng)分布如下圖： 統(tǒng)計(jì)案例包括：統(tǒng)計(jì)案例包括： 倚天倚天. .盛世錢(qián)塘盛世錢(qián)塘 新紫云新紫云. .水岸帝景水岸帝景 金基金基. .曉廬曉廬 東方紅東方紅. .潤(rùn)園潤(rùn)園 宋都宋都. .新城國(guó)際新城國(guó)際 濱江濱江. .金色海岸金色海岸 濱江濱江. .金色家園金色家園 景江城市花園景江城市花園 贊成贊成. .林風(fēng)林風(fēng) 34.4034.40 22.1522.15 8.038.03 4.514.51 12.1112.11 44.8544.85 萬(wàn)平萬(wàn)平 方米方米 35 借鑒案例分析借鑒案例分析 根據(jù)市場(chǎng)需求關(guān)于面積區(qū)間的調(diào)研結(jié)果預(yù)測(cè)根據(jù)市場(chǎng)需求

40、關(guān)于面積區(qū)間的調(diào)研結(jié)果預(yù)測(cè) ，到，到20082008年華潤(rùn)年華潤(rùn). .新鴻基項(xiàng)目入市時(shí)，市場(chǎng)面新鴻基項(xiàng)目入市時(shí)，市場(chǎng)面 積區(qū)間供應(yīng)如下：積區(qū)間供應(yīng)如下： 市場(chǎng)供應(yīng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)供應(yīng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 0% 18% 47% 26% 9% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 250M2 36 面積配比建議面積配比建議 從錢(qián)江新城供應(yīng)方面來(lái)看，從錢(qián)江新城供應(yīng)方面來(lái)看，5050- -100100平米和平米和160160- -200200 平米兩個(gè)面積段預(yù)計(jì)在平米兩個(gè)面積段預(yù)計(jì)在20082008年是兩個(gè)面積段機(jī)會(huì)點(diǎn)年是兩個(gè)面積段機(jī)會(huì)點(diǎn) 從需求層面來(lái)看，單價(jià)承受能力較強(qiáng)的消費(fèi)群對(duì)從需求層面來(lái)看，單價(jià)承

41、受能力較強(qiáng)的消費(fèi)群對(duì) 5050- -100100平米和平米和150150200200平方米的需求度分別為平方米的需求度分別為18%18%和和 26%26%，共計(jì)，共計(jì)44%44%，需求值得關(guān)注；，需求值得關(guān)注； 市場(chǎng)對(duì)復(fù)式戶(hù)型有著較高的需求度，建議高樓層作市場(chǎng)對(duì)復(fù)式戶(hù)型有著較高的需求度，建議高樓層作 一定比例的復(fù)式單元。一定比例的復(fù)式單元。 泛城建議：泛城建議： 華潤(rùn)華潤(rùn). .新鴻基項(xiàng)目應(yīng)充分尋新鴻基項(xiàng)目應(yīng)充分尋 求市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，考慮產(chǎn)品求市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，考慮產(chǎn)品 的的差異化定位差異化定位，定位的面，定位的面 積區(qū)間為，積區(qū)間為， 9090125125平方米；平方米； 160160185185平方米

42、；平方米； 200200250250平方米。平方米。 二房、小三房：二房、小三房：9090125125平方米，戶(hù)數(shù)比平方米，戶(hù)數(shù)比35%35%； 大三房、四房：大三房、四房：160160185185平方米，戶(hù)數(shù)比平方米，戶(hù)數(shù)比60%60%； 復(fù)式：復(fù)式：200200250250平方米，戶(hù)數(shù)比平方米，戶(hù)數(shù)比5%5%。 從可比案例來(lái)看，同樣是從可比案例來(lái)看，同樣是5050- -100100平米和平米和170170平米以上平米以上 最受市場(chǎng)歡迎，銷(xiāo)售率相對(duì)最高。最受市場(chǎng)歡迎，銷(xiāo)售率相對(duì)最高。 37 戶(hù)型配比建議戶(hù)型配比建議 兩房?jī)蓮d兩房?jī)蓮d 三房?jī)蓮d三房?jī)蓮d 四房及以上四房及以上 58% 21% 2

43、1% 1300013000元元/ /平米以上客戶(hù)房型需求平米以上客戶(hù)房型需求 三房需求與四房需求比為三房需求與四房需求比為58%：21%，接近，接近3:1。 故建議大三房戶(hù)數(shù)比故建議大三房戶(hù)數(shù)比45%，四房戶(hù)數(shù)比，四房戶(hù)數(shù)比15%。 三房需求與兩房需求比也為三房需求與兩房需求比也為58%：21%，故建議，故建議 小三房戶(hù)數(shù)比小三房戶(hù)數(shù)比24%，兩房戶(hù)數(shù)比，兩房戶(hù)數(shù)比9%。 最終面積配比建議：最終面積配比建議： 兩房，兩房，9090100100平米，戶(hù)數(shù)比平米，戶(hù)數(shù)比10%10%； 小三房，小三房，115115125125平米，戶(hù)數(shù)比平米，戶(hù)數(shù)比25%25%； 大三房，大三房，160160170

44、170平米，戶(hù)數(shù)比平米，戶(hù)數(shù)比45%45%； 四房，四房，170170185185平米，戶(hù)數(shù)比平米，戶(hù)數(shù)比15%15%； 復(fù)式，復(fù)式，200200250250平米，戶(hù)數(shù)比平米，戶(hù)數(shù)比5%5%。 38 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 定 位 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 建 議 項(xiàng) 目 產(chǎn) 品 建 議 建 筑 樓 層 建 筑 樓 層 建 筑 立 面 建 筑 立 面 建 筑 層 高 建 筑 層 高 面 積 配 比 面 積 配 比 戶(hù) 型 設(shè) 計(jì) 戶(hù) 型 設(shè) 計(jì) 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn) 裝 修 標(biāo) 準(zhǔn)

45、會(huì) 所 配 套 會(huì) 所 配 套 車(chē) 位 配 比 車(chē) 位 配 比 物 管 服 務(wù) 物 管 服 務(wù) 園 林 景 觀(guān) 園 林 景 觀(guān) 39 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)案例 結(jié)論：結(jié)論： 產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞“商業(yè)配套”、“私家會(huì)所”；產(chǎn)品定位關(guān)鍵詞“商業(yè)配套”、“私家會(huì)所”； 高檔性住宅公寓項(xiàng)目同樣會(huì)以標(biāo)準(zhǔn)與時(shí)尚的主題性會(huì)所配套來(lái)體現(xiàn)高檔的高檔性住宅公寓項(xiàng)目同樣會(huì)以標(biāo)準(zhǔn)與時(shí)尚的主題性會(huì)所配套來(lái)體現(xiàn)高檔的 定位，游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房、紅酒吧等常規(guī)設(shè)施來(lái)滿(mǎn)足業(yè)主休閑性的定位，游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房、紅酒吧等常規(guī)設(shè)施來(lái)滿(mǎn)足業(yè)主休閑性的 生活需求。生活需求。 濱江濱江. .金色海岸金色海岸 規(guī)劃設(shè)計(jì)了休閑、養(yǎng)生為主題的規(guī)劃設(shè)計(jì)了休閑、養(yǎng)生為主題的 私家會(huì)所，內(nèi)配有室內(nèi)恒溫游泳私家會(huì)所，內(nèi)配有室內(nèi)恒溫游泳 池、室外游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、商務(wù)池、室外游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、商務(wù) 中心、桑拿、健身美容設(shè)施、中中心、桑拿、健身美容設(shè)施、中 西餐廳、酒吧，以