1、2020/12/22 1 大型購物中心運營與營銷策劃大型購物中心運營與營銷策劃 2020/12/22 2 2020/12/22 3 核心內(nèi)容一：大型購物中心的經(jīng)營管理基本思路核心內(nèi)容一：大型購物中心的經(jīng)營管理基本思路 核心內(nèi)容二：大型購物中心持續(xù)經(jīng)營管理思路核心內(nèi)容二：大型購物中心持續(xù)經(jīng)營管理思路 核心內(nèi)容三：大型購物中心從經(jīng)營中要收益核心內(nèi)容三：大型購物中心從經(jīng)營中要收益 核心內(nèi)容四：大型購物中心的危機公關(guān)與處理方法核心內(nèi)容四：大型購物中心的危機公關(guān)與處理方法 核心內(nèi)容五：大型購物中心商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣基礎(chǔ)核心內(nèi)容五：大型購物中心商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣基礎(chǔ) 核心內(nèi)容六：營銷推廣活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略

2、核心內(nèi)容六：營銷推廣活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略 核心內(nèi)容七：大型購物中心營銷推廣與促銷攻略核心內(nèi)容七：大型購物中心營銷推廣與促銷攻略 核心內(nèi)容八、大型購物中心營銷推廣策劃運營指南核心內(nèi)容八、大型購物中心營銷推廣策劃運營指南 核心內(nèi)容九：大型購物中心營銷推廣保持經(jīng)營活力核心內(nèi)容九：大型購物中心營銷推廣保持經(jīng)營活力 核心內(nèi)容十、大型購物中心形象推廣案例分析學(xué)習(xí)核心內(nèi)容十、大型購物中心形象推廣案例分析學(xué)習(xí) 2020/12/22 4 2020/12/22 5 核心內(nèi)容六：營銷推廣活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略核心內(nèi)容六：營銷推廣活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略 2020/12/22 6 大型購物中心開業(yè)后，營銷活動是促使大

3、型購物中心旺場的最主要手 段，尤其是開業(yè)前期，營銷活動對大型購物中心的成敗影響更是重要， 其實，商業(yè)推廣不僅促進銷售，更重要是培養(yǎng)消費者購物習(xí)慣和忠誠度。 在營銷形式方面，對現(xiàn)代商業(yè)管理來說，商業(yè)推廣不僅僅是優(yōu)惠促銷，明星秀、 產(chǎn)品發(fā)布會、廣告、商業(yè)環(huán)境營造等都是有效的營銷形式，有效的商業(yè)營銷是 各種手段的組合拳，在商業(yè)推廣活動方面，香港的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)。 每到節(jié)假日，香港商家為爭取更多顧客，商業(yè)活動頻繁。 你搞演唱現(xiàn)場秀，我就搞中國書畫展；你價格大優(yōu)惠，我禮物就大贈送。 2020/12/22 7 為了吸引顧客，香港商家商業(yè)氛圍營造、商業(yè)環(huán)境設(shè)計非常重視。 香港幾大購物中心，不僅琳瑯滿目的商

4、品讓你控制不住你的錢包，而且商業(yè)環(huán) 境感覺特別舒服，店鋪裝潢、櫥窗設(shè)計非常漂亮。 太古城通往地鐵口的裝飾畫、青衣城的船形餐廳、海港城的店鋪裝潢， 這些商業(yè)環(huán)境元素，無時無刻不在吸引消費者的眼球和刺激消費者的購買欲望。 持續(xù)、有計劃的營銷活動是商業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要一部分。 2020/12/22 8 在具體經(jīng)營實踐中， 商家應(yīng)制訂年度推廣 活動計劃，并對活動 開展的效果進行評估和總結(jié)， 以使計劃更好地執(zhí)行和完善。 2020/12/22 9 1、第一個是定位策略、第一個是定位策略 首先會考慮到購物中心在本身區(qū)域的發(fā)展是怎樣的情況， 比方說在不同的城市購物中心的發(fā)展會有快有慢， 在上海、北京跟在二三

5、線的城市都會有區(qū)別， 這樣定位策略都會不一樣。 另外在本身這個區(qū)域的競爭環(huán)境等等在定位之前都要 做分析。看項目本身也要看交通覆蓋的區(qū)域、人群是多少， 也會做一個SWOT分析，強項是什么、有什么弱點、 有什么危機。這之后可以定義這個中心的目標(biāo)消費群是什么， 推廣主題是什么。這是第一個階段。 2020/12/22 10 第二個階段是品牌建立第二個階段是品牌建立 我們會為項目做一個很好的命名，香港在剛剛過去的黃金周開了一個新的購物中心，它的中文名字 叫圓方（音），為什么會有這個命名呢？香港購物中心都很多，很多地方叫太谷城、太谷廣場等等， 從命名開始就有新的概念，顛覆了太谷城等等比較習(xí)慣的命名。 同時

6、配合一系列的品牌識別、視覺效果等推廣活動把新的購物概念帶給消費者， 同時在消費者心目中奠定品牌的核心價值、立意點。另外有很好的口號把品牌 的DNA帶給消費者，另外也會做一些定位陳述，店招及室內(nèi)設(shè)計。 購物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特別是在招商期中這是吸引租戶、給租戶信心很重要 的環(huán)節(jié)。 2020/12/22 11 2、第三是開業(yè)推廣期、第三是開業(yè)推廣期 包括開業(yè)前后不同階段的推廣，也包括針對不同目標(biāo)群所設(shè)計的廣告。 比方說這個購物中心是家庭消費還是年輕男女消費還是高端人群消費的， 我們會根據(jù)這些來設(shè)計不同的推廣手段。 同時也會針對目的進性、開業(yè)主題活動來進行設(shè)計。 另外還有一系列的開業(yè)

7、推廣活動、策略銷售紅、銷售活動等等， 所有這些創(chuàng)新性的手段都是為了購物中心造勢引發(fā)公關(guān)和媒體關(guān)注。 2020/12/22 12 3、第四個階段是品牌未來、第四個階段是品牌未來 并不是說推廣使命已經(jīng)完成了， 反而是這個時候要好好地有系 統(tǒng)地進行中期、 短期的計劃，如何很好地管理 購物中心的品牌， 把一些新的品牌體驗給消費者， 讓消費者繼續(xù)保持對這個購物 中心的喜愛度。 2020/12/22 13 二、案例學(xué)習(xí)華潤萬象城的營銷推廣活動二、案例學(xué)習(xí)華潤萬象城的營銷推廣活動 2020/12/22 14 由購物中心缺乏成熟的商戶資源， 往往有部分自營面積， 整個管理體系是物業(yè)租賃經(jīng)營。 1、大型購物中心

8、運營管理大部分是以促銷和文化活動為主，日常主要是租賃 管理，管理體系相對簡單。 2020/12/22 15 2、華潤萬象城初期的運營管理模式主要以物業(yè)出租和物業(yè)管理為主，在運營管理 方面還是比較薄弱，華潤萬象城開業(yè)后重點加強了運營管理和信息管理系統(tǒng)，同時 注重零售行業(yè)基本管理知識培訓(xùn)。 在營運管理方面，華潤萬象城重視以營運為中心，注重支持次主力店， 建立了以營運為中心的管理架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，將招商、營運、信息化管理、 推廣、物業(yè)管理融合在一起。 可以自信的講，將百貨店的經(jīng)驗和購物中心的特色結(jié)合起來， 初步摸索到了購物中心的一條運營道路。 2020/12/22 16 3、營銷推廣活動、營銷推廣活動

9、 華潤萬象城在深圳項目宣傳工作比較出色，策劃一系列重點活動。 萬象城在開業(yè)之前已經(jīng)進行了大規(guī)模宣傳。 利用深圳文化產(chǎn)業(yè)博覽會機遇，2004年6月28日， 深圳國際文化產(chǎn)業(yè)博覽會系列活動之一的“華潤萬象城”2004精英 世界模特大賽中國區(qū)選拔賽正式進入賽會階段，該活動的圓滿結(jié)束， 為萬象城開業(yè)作了預(yù)熱宣傳。 2020/12/22 17 4、關(guān)于華潤萬象城白領(lǐng)文化節(jié)策劃構(gòu)思 思路： 突出白領(lǐng)文化特色 將萬象城打造成為 白領(lǐng)的心靈驛站 達到目標(biāo)： 讓深圳廣大白領(lǐng)認(rèn)同華潤萬象城， 不僅將萬象城作為購物中心， 而且也作為白領(lǐng)社交中心。 2020/12/22 18 5、華潤萬象城白領(lǐng)文化節(jié)內(nèi)容： 1白領(lǐng)才

10、藝表演，白領(lǐng)趣味比賽，例如萬象城可以舉辦白領(lǐng)花樣滑冰比賽， 評選深圳十佳智慧型白領(lǐng)麗人等。 2與深圳書城聯(lián)合舉辦深圳白領(lǐng)讀書論壇，圍繞白領(lǐng)成長，舉行電視辯論比賽。 3與深圳市環(huán)保局合作，關(guān)注深圳生態(tài)環(huán)境，舉行美化深圳生態(tài)環(huán)境征文比賽。 4深圳特區(qū)報合作，開展深圳100位金領(lǐng)資助梅州山區(qū)兒童一對一活動， 與團市委一起舉辦聯(lián)誼晚會。每位深圳金領(lǐng)人士資助兒童1000元學(xué)費， 華潤萬象城為金領(lǐng)人士提供貴賓卡100張。 5舉辦白領(lǐng)電影放映周。 鑒于華潤萬象城已經(jīng)成功開業(yè)，建議方便時間舉辦購物中心管理的一些沙龍活動， 方便業(yè)內(nèi)人士交流，同時活躍萬象城的氣氛。 2020/12/22 19 三、大型購物中心營

11、銷推廣要擁有特色三、大型購物中心營銷推廣要擁有特色 2020/12/22 20 擁有特色是集客的最基本條件，處于現(xiàn)今這一個多變的社會， 創(chuàng)新必能制造較多商機。 購物中心擁有的特色如下： 2020/12/22 21 1、大型購物中心要獨特的產(chǎn)品展示、大型購物中心要獨特的產(chǎn)品展示 這些展示將提供消費者具體的商品資訊及視覺刺激購買效果。 展示的商品為事先規(guī)劃安排，展示方式也由專家 設(shè)計，能充分發(fā)揮吸引顧客注意 的功能。顧客進入購物中心，由于動線規(guī)劃周詳，每個商店盡量能擁有均等的流 動人潮與商機，但商機的掌握則需要有吸引力的商店，商店亦可自行記錄， 嘗試不同的商品展示方式，評估個別效果 指標(biāo)，各個商店

12、在求新求變的過程中， 逐漸獲得商店吸引力的形成要領(lǐng)，這些經(jīng)驗可以利用商店組織的研討方式相互琢磨， 力求精進，以達到特色與吸引力的相關(guān)指標(biāo)，而實現(xiàn)整體購 2020/12/22 22 2、大型購物中心獨特的形象、大型購物中心獨特的形象 商店特有的形象表現(xiàn)在對特定客層的吸引力上，商店特有的形象易于進行商品區(qū) 隔規(guī)劃。購物中心的經(jīng)營績效 必須各商店相輔相成，否則目標(biāo)無法達成。 購物中心在招商階段，必定以具形象的商店優(yōu)先錄用，開發(fā)商甚至全力爭取最具 形象的各業(yè)種代表，以吸引更多具形象的商店加入經(jīng)營行列。 一般商店若發(fā)現(xiàn)列表名單中有大量具形象的 商店加入經(jīng)營，便極易造成一股熱潮， 招商作業(yè)將獲得最優(yōu)良的經(jīng)

13、營組合。 2020/12/22 23 3、 大型購物中心適時性變化大型購物中心適時性變化 購物中心不但需適時提供季節(jié)性的需要及節(jié)慶特賣， 最重要的是時間區(qū)隔的業(yè)種安排策略。 購物中心在季節(jié)性、節(jié)慶與促銷活動期間均能吸引大量人潮， 其中季節(jié)性與節(jié)慶均在每年度的固定時間展開，只有促銷活動的行銷推廣是彌補、 調(diào)節(jié)賣場人潮流動的最有效策略，顧客進場人數(shù)的預(yù)測及統(tǒng)計分析作業(yè)， 運用于日后的營運期間，以統(tǒng)合顧客服務(wù)及調(diào)節(jié)賣場擁擠度。 可能采取時間價格差異策略、特定時間折扣策略或特定時間 贈送策略等綜合運用， 爭取適時性變化調(diào)整行銷推廣戰(zhàn)略的運用。 2020/12/22 24 適時性尚可利用于營業(yè)時間的設(shè)定

14、，查核提供服務(wù)的開始及結(jié)束時間。 賣場營運時間的能源耗費、工作人員薪水、不太符合經(jīng)濟原則的經(jīng)營時間、 服務(wù)人員上班時間安排及配合人潮的峰期，均需要進行仔細(xì)調(diào)查研究，才 能獲得適時性的最佳績效。 節(jié)慶的需要亦可配合消費者意見調(diào)查，采取特殊期間的營業(yè)時間調(diào)整 ， 或作部分區(qū)域業(yè)種的 全天候服務(wù)，以追求更高的坪效與行銷推廣的目的。 因此針對適時性變化，應(yīng)包含時間與商品的互動調(diào)適，才能發(fā) 揮更大效果。 2020/12/22 25 4、從客層的消費行為中研究行為動機、從客層的消費行為中研究行為動機 購物中心由于包含較多業(yè)種，其間所產(chǎn)生的整合性銷售功能， 不利于各種單獨商品的消費行為動機分析，研究 專家可

15、從購物中心的外圍活動， 例如生活圈、商圈、集會結(jié)社、職業(yè)、年齡、性別結(jié)構(gòu)等深入探討， 研究該購物中 心客層消費行為動機的特性。 執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃，由于對象以立地條件下的商圈民眾為主， 因此行銷推廣計劃具有特定 對象客層，以這些對象作消費行為的動機研究 2020/12/22 26 執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃執(zhí)行行銷推廣及行銷推廣計劃 分析項目如下： 必須：日常用品、食物等。 奢侈：高級服飾、裝飾品等。 文化：文具、圖書等。 低價：折扣品、廉價品、量販商品。 精致：首飾珠寶、手表等。 紀(jì)念：禮品。 沖動：低價位食物、用品等。 休閑：電影、游樂器材等。 健康：運動器材、服裝等。 隨機：進入

16、購物中心前無消費念頭。 2020/12/22 27 從商圈內(nèi)消費行為動機的研究，分析如何滿足我們擬定的服務(wù)客層， 爭取他們的滿意度，以印證購物中心努力的成績。 也可以嘗試各種商品、客層間補足性的活動，利用媒體及熱場活動，測試其效果， 作為行銷推廣策略設(shè)計最具成效的計劃。 2020/12/22 28 5、最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里、最佳業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里 購物中心前期規(guī)劃、執(zhí)行開發(fā)、招商租賃、 開業(yè)營運等主要程序一步步推動下來， 加上大批專家從不同的管道， 投入不同的專業(yè)領(lǐng)域后， 其最終目的何在？ 誰來評定這項計劃的成效？ 這個裁判即是顧客。 2020/12/22 29

17、前期研究擬定爭取經(jīng)營的商圈及服務(wù)客層， 再以具體的經(jīng)營來予以驗證 當(dāng)然購物中心一開始經(jīng)營時， 對顧客在哪里的問題， 事實上已有相當(dāng)程度的把握。 至于參與合作經(jīng)營的最合適商店在哪里， 亦即購物中心所架構(gòu)的業(yè)種， 或最佳運營組合， 如何招商等重要問題， 則是下一步要探討的主題招商租賃。 2020/12/22 30 如何應(yīng)用購物中心 的特色及調(diào)整缺點 的輔助計劃， 接著要執(zhí)行如何提供 更便利的條件， 設(shè)定與顧客溝通的指標(biāo)。 當(dāng)顧客一進入購物中心， 是否感覺十分便利？ 例如停車場指標(biāo)、 停車 場是否夠大、 引導(dǎo)顧客進入賣場 的道路是否明亮， 都是便利的開始。 又咨詢服務(wù)， 讓顧客快速獲得問題的答案，

18、購物中心與顧客的溝通包括人與人、 適當(dāng)?shù)攸c揭示必要的 說明、指示、告誡標(biāo)語， 更重要的是以 溫馨、安全、便利、 舒適的硬件， 表現(xiàn)心靈溝通， 達到行銷推廣的計劃目標(biāo)。 2020/12/22 31 四、購物中心推廣的整體策劃四、購物中心推廣的整體策劃 2020/12/22 32 1、商品滿意度 顧客進入賣場后，可能從購物中心的介紹說明書、 面對面的詢問臺或利用電子查詢，取得商品資訊， 顧客亦可 能采取逛街的方式獲得一些購買理念。 大部分的顧客無論一次或逐步獲取商品資訊后， 他們的感覺如何？ 產(chǎn)生哪些 具體的反應(yīng)？ 是形成商品滿意度的重要指標(biāo)。 2020/12/22 33 （1）商品的多樣化： 消

19、費行為產(chǎn)生的前一步動作為消費者的選擇， 其基本理念為消費者固然有購買欲望， 由于受個人可用所得限制 的基本事實， 他們必須以選擇性消費來達成心理上的最大滿足。 因此為使顧客在消費行為之后心理上有成就感， 購 物中心的行銷推廣策略應(yīng)安排適當(dāng)?shù)倪x擇機會， 提供顧客消費心理的滿足。 而由于選擇具有可比較的功能， 因此商品多樣化才能提供商品比較的執(zhí)行過程 2020/12/22 34 （2）服務(wù)人員的親切及熱忱： 服務(wù)人員是代表購物中心的觸角，直接深入顧客群，因此他們是行銷推廣的重要 人物，他們多一分親切的招呼 與熱忱的服務(wù)，將使顧客滿意度大幅提升， 并因此呈現(xiàn)優(yōu)良的經(jīng)營績效。 在行銷推廣范疇中，不具備

20、親切與熱忱的 服務(wù)人員，絕對無法擁有良好的業(yè)績， 除非是專賣市場的壟斷行銷人員，因為消費者居于劣勢，非買不可，否則銷售人員 應(yīng)接受下列銷售技巧的教育訓(xùn)練： 2020/12/22 35 A、招呼顧客，使顧客駐足，以便取得推薦商品并進而解說商品的機會，使商機得以形成。 B、服務(wù)人員對于商品的特性與功能應(yīng)充分了解，以便在顧客初步形成購買欲時，能給與詳細(xì)解說。 C、服務(wù)人員可接著采取試用、試穿、試吃的方式，盡量讓顧客接觸商品，產(chǎn)生直接感受。 D、掌握顧客的特性與條件，給予適當(dāng)?shù)慕ㄗh及適度的贊美。服務(wù)人員應(yīng)盡量使顧客產(chǎn)生好感， 才能增進信 心，采取購買行動。進而購買關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，例如購買皮鞋之后，推薦優(yōu)質(zhì)

21、的襪子、鞋油等。 E、在購買結(jié)束前，利用簡短的對話，對顧客稍做了解，并分析這次成功的交易建立可用模式與資訊， 以便積 累更多的經(jīng)驗。 服務(wù)人員親切、熱忱的指標(biāo)決不是掛在墻上的信條，或用在聚會后的結(jié)束口號， 而是行銷推廣的戰(zhàn)略服務(wù)人 員應(yīng)建立根深蒂固的信念，只有顧客的認(rèn)同才足以證實服務(wù)人員具有服務(wù)品質(zhì)， 尤其顧客是業(yè)績達成的支持者。 2020/12/22 36 五、主題營銷推廣活動對購物中心的作用五、主題營銷推廣活動對購物中心的作用 2020/12/22 37 購物中心業(yè)主單位經(jīng)營目標(biāo)也統(tǒng)一為購物中心資產(chǎn)的不斷增值及租金收益的 持續(xù)提升。 業(yè)主經(jīng)營管理目標(biāo)的實現(xiàn)，需要的是租戶經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)提升。

22、 通過國內(nèi)外購物中心運營管理經(jīng)驗的總結(jié),業(yè)主單位對租戶經(jīng)營業(yè)績最有效的 支持就是通過各類資源的整合，為租戶提供充足的人流量。 2020/12/22 38 實現(xiàn)充足人流量的保障又主要依賴于兩方面 1、購物中心招商部門根據(jù)對消費人群類型的分析，不斷引進與消費人群需求相符 的優(yōu)質(zhì)專業(yè)商家（產(chǎn)品），從購物中心商家（產(chǎn)品）組合角度提升消費人群對購物 中心消費的總體滿意度； 2、營銷推廣部門運用各種市場營銷手段不斷刺激消費人群對購物中心的記憶、 及歸屬感，引導(dǎo)消費者到購物中心進行持續(xù)消費等兩方面。持續(xù)招商與市場推廣 兩者相輔相承、互相促進，最終實現(xiàn)人流量的持續(xù)上升。 2020/12/22 39 國內(nèi)購物中

23、心運營理中的營銷推廣團隊多數(shù)曾從事過地產(chǎn)、或零售行業(yè)， 因此，在地產(chǎn)、零售業(yè)市場營銷中慣用的主題活動營銷手段， 也被大量使用于購物中心的日常營銷推廣過程中。 在地產(chǎn)、零售行業(yè)中，各類營銷手段運用的效果檢驗， 都直接可以用產(chǎn)品的銷售額進行判定， 因此，能在“短時間內(nèi)能聚集大量客戶資源， 進行產(chǎn)品快速銷售“的主題活動營銷手段， 與價格（促銷）營銷手段的結(jié)合， 是地產(chǎn)、零售業(yè)最為常見、最有力度的營銷組合策略。 2020/12/22 40 但在實際運作中，購物中心營銷推廣策略較地產(chǎn)、 零售業(yè)還是存在較大的差異，其差異主要表現(xiàn)在于購物中心營銷推廣 部門不具有對購物中心內(nèi)商戶經(jīng)營商品、或服務(wù)的直接定價權(quán)，

24、 無法讓消費者享受最直接的優(yōu)惠； 同時，因購物中心與租戶經(jīng)濟關(guān)系主要體現(xiàn)在租金收取方面， 而租金是按合同約定收取，不同于零售百貨業(yè)的分成模式， 也就是營銷推廣工作的成本無法直接轉(zhuǎn)化成業(yè)主單位的短期收益， 無限制投入會造成業(yè)主單位經(jīng)營成本的失衡。 2020/12/22 41 購物中心的營銷推廣的重心應(yīng)側(cè)重于 信息提煉、組織、發(fā)布， “購物中心購物、休閑產(chǎn)品豐富性、 優(yōu)質(zhì)性、價格合理性，及購物、 休閑環(huán)境便利性、舒適性” 是信息推廣發(fā)布的重點， 通過信息推廣發(fā)布， 持續(xù)刺激、引導(dǎo)消費者。 2020/12/22 42 購物中心這一商業(yè)地產(chǎn)特定的營銷環(huán)境中， 主題活動營銷雖然在眾多市場營銷手段中 最易

25、奪人眼球，,但應(yīng)該改變地產(chǎn)、零售業(yè) 中高歌猛進式，追求爆炸式效果的營銷策略。 而是應(yīng)該更多地從分析購物中心目標(biāo)客戶群 類型及其內(nèi)在需求著手，引進社會資源、 引導(dǎo)購物中心內(nèi)商戶資源，運用“借力合力”的策略， 進行各類主題營銷活動，追求對消費人群常效、 潛意默化式的影響， 同時，不斷放大營銷推廣的邊際效應(yīng)。 2020/12/22 43 有關(guān)主題活動營銷手段在購物中心營銷推廣中的運用，具體分析如下： 2020/12/22 44 1、需要大資金投入引爆式主題營銷，在購物中心營銷推廣中應(yīng)用中，應(yīng)十分慎重。 以邀請明星、或出資贊助大型活動為主要方式的引爆式主題營銷手段， 其主要價值在于通過各類媒體的相關(guān)信

26、息發(fā)布，提升購物中心品牌效應(yīng)， 明確購物中心的品牌定位，及在活動期間帶動人流量。 2020/12/22 45 在購物中心營銷推廣的長效過程中，特別是開業(yè)旺場、及重大節(jié)日等時段， 引爆式營銷是整體營銷推廣的必要組成部分。 但在購物中心運營管理中，通常營銷推廣費用都是由業(yè)主單位在租金中按適當(dāng) 比例進行提取，其費用使用需要覆蓋到年度周期內(nèi)，在目前明星出場費高的情 況下，如頻繁使用引爆式營銷，在成本支出方面將難以為繼， 因此，在實際應(yīng)用中需要十分慎重，更多的應(yīng)該采取借勢營銷手段。 在明星活動營銷中，明星出場時間都十分短， 往往吸引都是以青少年為主的群體，易發(fā)現(xiàn)安全事故， 同時也不是購物中心所需要的優(yōu)質(zhì)

27、客戶。 2020/12/22 46 2、在節(jié)日、大假期間等傳統(tǒng)商業(yè)旺季中，消費者都具有明確的消費需求 在此期間內(nèi)，購物中心的營銷推廣工作，宜于采取主題活動營銷手段， 主題無需發(fā)散，只需要圍繞著消費者需求，以提供商品（服務(wù)）為核心， 依靠購物中心作為提供各類商品（服務(wù)）結(jié)合體， 可以實現(xiàn)消費者一站式消費需求的整體優(yōu)勢，集中包裝購物中心商戶促銷資源， 并投入適當(dāng)資金，提煉出緊扣消費者消費需求的的整體旺季營銷推廣主題， 如應(yīng)季服裝購物節(jié)、長假合家歡等形式，實現(xiàn)對商戶經(jīng)營活動的推波助瀾。 因此，傳統(tǒng)商業(yè)旺季是購物中心主題活動營銷手段的重要開展時段， 也是購物中心營銷推廣對購物中心租戶經(jīng)營最直接的支持

28、2020/12/22 47 3、通過對購物中心自身品牌的塑造及持續(xù)推廣，吸引知名品牌商家，成為商家 主題品牌活動的載體，利用知名品牌的營銷渠道，宣傳購物中心品牌，是購物中 心主題活動營銷的重要模式。 一線品牌商家，都具有年度營銷推廣計劃，主題活動路演是重要商業(yè)推廣手段， 路演整體過程也具有較高品質(zhì)形象，而購物中心坐擁大量人流，也是商家樂于 選擇的路演場地，如果可以有效會聚商戶資源，就完全實現(xiàn)主題活動不斷， 購物中心精品活動連臺的營銷效果。 但要保證對品牌商家的吸引力，最重要的是購物中心整體必須體現(xiàn)出清晰的品質(zhì) 定位。 2020/12/22 48 4、利用購物中心所擁有的人流量、及商業(yè) 活動場地

29、，輔以少量資金支持，吸引政府、 社會團體等社會資源的活動資源在購物中心 投放，是購物中心主題活動營銷的另一模式 政府、社會團體所組織的主題活動， 一般都有固定的受眾群，及信息發(fā)布渠道， 并可以保持媒體爆光率。 完全可以到借勢營銷、及拉動消費人流的作用。 2020/12/22 49 例如上海萬達廣場僅以數(shù)萬元費用，就承辦了上海國際拳王爭霸賽，通過體育傳播成功地進行了品牌推廣。 2020/12/22 50 5、媒體是購物中心營銷推廣部門可以 借助的重要活動資源，在目前強調(diào)娛民 性的時代，媒體、特別電視等強勢媒體 一般都會設(shè)計大量活動節(jié)目， 承辦或合辦媒體的主題活動， 利用媒體傳播渠道， 對購物中心

30、的品牌推廣最為有效快捷。 但媒體活動多數(shù)要求提供不菲的贊助費用， 有關(guān)成本與效果，需要進行認(rèn)真評估。 2020/12/22 51 例如上海萬達廣場、成都萬達廣場都是僅以數(shù)萬元費用，就承辦了由東方衛(wèi)視進行現(xiàn)場直播的“非常有戲”明星 匯演活動、及亞洲小姐四川賽區(qū)決賽巡列活動，就是成功、有效進行成本控制的媒體借勢營銷范例。 2020/12/22 52 綜上所述，購物中心主題活動營銷的策略把握的核心就在于如何有效地借勢 營銷達到營銷推廣工作的總體目的。 以購物中心為載體的知名品牌商業(yè)活動，及社團、媒體等社會活動，為活動 組織者及購物中心實現(xiàn)了雙贏，但在知名品牌商家、社會團體、媒體等為購 物中心主題活動

31、營銷提供了主要資源支持的情況下，購物中心營銷推廣部門 應(yīng)在采取積極手段強化購物中心在整體主題營銷活動的影響份額，避免購物 中心在主題活動過程中被舞臺化，具體方式如下： 2020/12/22 53 1、應(yīng)從明晰購物中心商業(yè)經(jīng)營、及購物休閑環(huán)境的品質(zhì)定位著手，提煉本購物中 心差異化形象，并利用各種營銷手段持續(xù)推廣強化形象品牌，這是購物中心整體營 銷推廣過程中所必須實施的常效營銷推廣行為，也是購物中心營銷推廣部門進行主 題活動借勢營銷的基礎(chǔ)，差異性越強、在細(xì)分領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位越高，對商家、 社團等主題活動組織者的吸引力就越強，同時在分享影響力方面的議價能力也越強。 2020/12/22 54 2、通

32、過對購物中心消費人群類群特點，及對商業(yè)活動特點的分析，勇于承擔(dān) 操盤責(zé)任，制訂與實施主題活動營銷方案。 主動尋找主題活動合作單位，將社政府、社會團體、商家等社會資源裝入購物中心 主導(dǎo)的主題活動的籃子中，利用主題活動，引導(dǎo)購物中心內(nèi)相關(guān)商家，及專業(yè)品牌 商提供費用支持，將購物中心在主題活動中的角色從舞臺，變?yōu)閷?dǎo)演。 2020/12/22 55 3、購物中心的營銷推廣工作需要按照 消費者需求，及商業(yè)經(jīng)營活動周期持續(xù) 進行，主題活動營銷作為營銷推廣工作 的亮點，也應(yīng)制訂完整計劃，有序推動， 同時制定科學(xué)、詳盡的年度成本預(yù)算， 保障主題活動營銷費用的合理支出， 不要將商業(yè)運營中的場地出租， 簡單地視同

33、主題活動營銷。 2020/12/22 56 六、購物中心的營銷推廣戰(zhàn)略六、購物中心的營銷推廣戰(zhàn)略 2020/12/22 57 圍繞顧客想 顧客是誰，他們需要什么： 細(xì)致的顧客研究要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰，他們需要什么，要做到這一點， 首先要做的是對顧客的調(diào)查。 2、購物中心每年都要請專業(yè)的調(diào)查公司或自行組織進行一次大規(guī)模的顧客調(diào)查， 再輔以不定期的小型專項調(diào)查。 3、調(diào)查的目的是掌握商圈內(nèi)消費者的基本特點及主體消費人群的消費水平、結(jié)構(gòu)、 傾向和購買行為特點，在商品檔次、價格、品牌選擇傾向性以及對購物中心在經(jīng)營范圍、 商品檔次、價格層次、布局及服務(wù)上的期望。 4、購物中心對顧客研究包括

34、專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個 共同的中心：顧客。 這些研究使決策人員時時掌握周邊地區(qū)的消費群結(jié)構(gòu)和消費行為趨向。 此外，購物中心還要不斷進行業(yè)態(tài)與市場定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體， 保證銷售的旺盛勢頭。 5、能夠持續(xù)創(chuàng)新來更好地滿足顧客需求。 創(chuàng)新已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的重要手段之一。 不斷創(chuàng)新可以避免競爭者模仿， 可以造就獨到的競爭優(yōu)勢，可以開發(fā)顧客尚未滿足的新的價值領(lǐng)域， 購物中心在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面的創(chuàng)新、在商圈方面的創(chuàng)新、在商品組合方面的創(chuàng)新、 在服務(wù)方面的創(chuàng)新等，確實為顧客提供了新的價值，也獲得了顧客豐厚的回報。 2020/12/22 58 七、

35、購物中心營銷推廣活動十三個招式七、購物中心營銷推廣活動十三個招式 2020/12/22 59 行業(yè)市場化程度越高，表現(xiàn)在促銷的競爭也就越激烈， 企業(yè)用于促銷的費用也會大幅度增加，如何設(shè)計科學(xué)的促銷方法， 從而有效的提升銷售力及品牌力，是每個企業(yè)深思熟慮的問題。 根據(jù)零售業(yè)多年來的促銷經(jīng)驗總結(jié)了十三種有效而具體的促銷方法： 2020/12/22 60 一、有獎促銷。 所謂有獎促銷，乃是企業(yè)通過有獎?wù)鞔稹⒂歇剢柧怼⒊楠劊撮_式，遞進式，組合式）、大獎賽等手段吸引消 費者購買商品、傳達企業(yè)信息的促銷行為； 二、游戲促銷。 所謂游戲促銷，乃是企業(yè)設(shè)計一些構(gòu)思奇巧，妙趣橫生的游戲或競賽讓消費者參與，同時

36、把企業(yè)信息、商品信息 傳達給消費者的一種促銷行為；既是游戲，以趣味、游戲、娛樂為主，比賽尚在其次。 三、會員制促銷。 在商業(yè)領(lǐng)域，會員制促銷是利用人作為社會的人在心理上團體歸屬感，以制度的形式成立一個正式的或非正式 的組織，由組織向會員承諾一個或多個利益點，從而實現(xiàn)組織與個人利益最大化促銷行為。開展會員促銷事先 須有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織籌劃，清晰的目標(biāo)，否則，極易導(dǎo)致計劃流產(chǎn)或成立的組織騎虎難下。商業(yè)領(lǐng)域鐵的法則便是 企業(yè)及個人都追求利益最大化，一旦會員認(rèn)為自身利益受了欺騙或行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)比自身組織更物美價謙的商品， 會員就很容易“身在曹營心在漢。” 四、試用促銷。 試用促銷，是指商家把一定數(shù)量的商品樣品，

37、免費贈送給目標(biāo)消費者試用的一種促銷活動。其目的是使消費者 在試用后切身體驗到該商品的質(zhì)量和功效，進而從小量嘗試到長期固定消費。 2020/12/22 61 五、換新促銷。 所謂換新促銷，是在一些大件的耐用消費品如家電、商家為了擴大消費，免除消費者“舊的不去， 新的不來”的心理，采取按一定的金額回收除理舊品，消費者按舊品折扣金額來購買新品的促銷行為。 六、聯(lián)合促銷。 所謂聯(lián)合促銷，是指兩個或兩個以上的企業(yè)實體，在雙贏的基礎(chǔ)上，以雙方的產(chǎn)品或優(yōu)勢點進行交換， 共同面對消費者進行的促銷方式。聯(lián)合促銷的類型主要有跨行業(yè)聯(lián)合、與經(jīng)銷商聯(lián)合、同業(yè)聯(lián)合等。 參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標(biāo)市場才能

38、用較小的成本獲得較大的效果。 參加聯(lián)合促銷的各方應(yīng)能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成優(yōu)勢互補。通過優(yōu)勢優(yōu)勢互補， 使促銷費用由各家承擔(dān)，也就降低了促銷成本。 七、服務(wù)促銷。 根據(jù)經(jīng)典營銷理論，產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分，所謂服務(wù)促銷， 就是在產(chǎn)品的外延部分即服務(wù)上給消費者比競爭對手更多或更獨特的利益承諾。 2020/12/22 62 八、融資促銷。 所謂融資促銷，一般來說是指金額較大的大件商品實行分期付款的優(yōu)惠促銷行為； 如現(xiàn)在消費者購買商品房或私家車時，開發(fā)商或廠商一般均采用此促銷方式。 九、積點/積分促銷。 一般說來在快速消費品領(lǐng)域，積點/積分促銷是指消費者短期內(nèi)通過多次購買， 累

39、積積分卷、貼花、換物票等，享受企業(yè)的促銷政策， 從而培養(yǎng)顧客認(rèn)知度及忠誠度的促銷行為。在實施積點促銷的時候， 應(yīng)注意以下幾個問題：一是促銷的贈品要有吸引力，否則消費者會失去參與的積極性； 二是積點促銷贈送品的數(shù)量難以估算，所以要充分估算贈品數(shù)量； 三是時間不能太長，太長的促銷周期給消費者及廠商均帶來不便； 否則反而影響了促銷效果。 十、贈品促銷。 贈品促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴大銷量，迫于市場壓力， 向購買商品的消費者實施饋贈的促銷行為； 贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。 2020/12/22 63 贈品促銷畢竟是一種短期促銷行為，企業(yè)過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設(shè)， 因此，

40、企業(yè)在考慮買贈促銷時，因盡可能的考慮競爭對手及消費者的實際情況。 十一、降價促銷。 降價促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴大銷量， 迫于市場壓力（消費者、競爭對手、產(chǎn)品更新?lián)Q代），利用商品降價快速占領(lǐng)市場， 提升市場占有率的促銷行為。 十二、展示促銷。 展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要， 在廣場、商場利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標(biāo)受眾傳達產(chǎn) 品利益點或促銷信息的促銷行為。 十三、贊助促銷。 所謂贊助促銷，就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動、 公益活動，以冠名、現(xiàn)場媒介及信息免費發(fā)布、轉(zhuǎn)播及后續(xù)新聞效應(yīng)等手段提升企業(yè) 品牌及銷量的促銷方式。 2020/12/2

41、2 64 在實際應(yīng)用時，往往是多種促銷聯(lián)合的方式， 如展示與抽獎與游戲組合，公關(guān)與展示組合， 抽獎與買贈組合，會員制與降價組合等。 促銷的策略與手段也是一個不斷發(fā)展的過程， 也要“與時俱進”。 隨著時代的發(fā)展，隨著市場化程度的提高， 隨著競爭的加劇及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展， 更多更好的促銷方式方法必將層出不窮 2020/12/22 65 八、大型購物中心的營銷推廣的品質(zhì)八、大型購物中心的營銷推廣的品質(zhì) 2020/12/22 66 作為最具吸引力和號召力的零售業(yè)態(tài)， 購物中心在全國迅速崛起， 從業(yè)態(tài)齊全的城市中心、副中心， 到人口稠密的居住社區(qū)， 甚至偏遠的郊區(qū)和新興的住宅區(qū)， 都能看到購物中心的身影，

42、 其功能齊全的鮮明特征， 能夠全方位滿足消費者的各種生活需求。 隨著顧客認(rèn)同度的不斷提升， 他們對購物中心也開始有了新的要求， 特別是在滿足文化娛樂需求方面， 希望能夠在一種歡快的精神狀態(tài)中， 體驗消費，欣賞節(jié)目，認(rèn)知品牌。 全面提升營銷的品質(zhì)， 就成了購物中心的重要經(jīng)營舉措之一。 2020/12/22 67 一、營銷推廣活動遇到的問題一、營銷推廣活動遇到的問題 2020/12/22 68 不同的商業(yè)企業(yè)，營銷活動的特點也各不相同。 相對而言，百貨、超市、專業(yè)店由于經(jīng)營單體或連鎖母體的組織化 和標(biāo)準(zhǔn)化較高，開展?fàn)I銷活動比較容易。 購物中心則以店鋪租賃為主，與租戶的聯(lián)動不多，緊密性一般， 對開展

43、傳統(tǒng)理念的營銷活動而言，出現(xiàn)了新的問題。 2020/12/22 69 1、與經(jīng)營的匹配、與經(jīng)營的匹配 購物中心主要是對租戶的管理和服務(wù)， 涉及到業(yè)務(wù)維系、物業(yè)保障和營運管理等方面， 而營銷并非是經(jīng)營的重點。在推進營銷活動的過程中， 往往沒有系統(tǒng)的計劃，缺乏穩(wěn)固的團隊， 各個環(huán)節(jié)銜接質(zhì)量的不足， 在客觀上影響了營銷的精細(xì)化和活動的精確度。 怎樣與既定的業(yè)務(wù)流程相匹配， 是要加以系統(tǒng)思考的問題。 2020/12/22 70 2、與伙伴的合作、與伙伴的合作 開展?fàn)I銷活動，依靠購物中心自身的力量，往往是不夠的， 也無法達到既定的目標(biāo)，在運作過程中，往往力所不及。 包括：開展文化娛樂演出，需與專業(yè)團隊聯(lián)

44、系，建立穩(wěn)定的關(guān)系； 開展精神文化活動，需與所在的社區(qū)聯(lián)系，形成互動的機制； 開展品牌推介和折扣送禮活動， 需與有關(guān)的租戶和工商管理機構(gòu)聯(lián)系， 確保活動的誠信度。 2020/12/22 71 3、與租戶的協(xié)調(diào)、與租戶的協(xié)調(diào) 營銷活動的根本目的是為了進一步積聚人氣， 為顧客創(chuàng)造一個更好的購物軟環(huán)境， 但是，也應(yīng)該考慮到租戶的實際感受， 特別是涉及到與租戶有關(guān)聯(lián)性的顧客通道、 促銷場地、服務(wù)舉措等，應(yīng)提前進行協(xié)調(diào)， 盡量不影響原有租戶的基本利益。 一旦在營銷活動實施的過程中出現(xiàn)新情況， 就有如何相互協(xié)調(diào)，解決好與租戶之間的問題。 2020/12/22 72 二、改進營銷策略的方案二、改進營銷策略的

45、方案 2020/12/22 73 購物中心也有著自身的經(jīng)營特征，營銷的方案也應(yīng)當(dāng)隨著這種變購物中心也有著自身的經(jīng)營特征，營銷的方案也應(yīng)當(dāng)隨著這種變 化而加以改進，最大限度地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，努力體現(xiàn)出營銷化而加以改進，最大限度地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢，努力體現(xiàn)出營銷 的主題，以全方位的開放式理念，吸引各方對象積極參與，的主題，以全方位的開放式理念，吸引各方對象積極參與， 并對營銷資源加以整合，實現(xiàn)目標(biāo)利益的最大化。并對營銷資源加以整合，實現(xiàn)目標(biāo)利益的最大化。 2020/12/22 74 1、發(fā)揮自身的優(yōu)勢、發(fā)揮自身的優(yōu)勢 2020/12/22 75 （1）發(fā)揮場地環(huán)境優(yōu)勢。 露天式廣場可以設(shè)計一個有

46、獨立背景的正規(guī)舞臺， 布置和制作可移動的透明天棚和坐椅； 中庭式廣場可以按底面積形狀，設(shè)計360度的超視覺活動舞臺； 下沉式廣場可以與地面上層的營銷布局相協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的氛圍； 銜接式廣場可以與之相關(guān)聯(lián)的商業(yè)街道相貫通，營造濃郁的營銷氛圍； 2020/12/22 76 （2）發(fā)揮功能集聚優(yōu)勢。 可以結(jié)合餐飲、娛樂、運動、休閑、 美容等各種功能，演示并聯(lián)動各種方式， 在參與、互動、體驗的過程中， 給顧客帶來商品銷售以外的快樂， 引導(dǎo)其嘗試新的消費。 2020/12/22 77 2、凸現(xiàn)營銷的主題、凸現(xiàn)營銷的主題 一是凸現(xiàn)價值主題。 對于購物中心而言，目標(biāo)消費群體的特征， 主要源于在招商時的價值定

47、位上， 而這種價值定位又不象百貨商店那么明晰， 而是以基本地域特征為大概念的價值定位。 為此，營銷活動要體現(xiàn)鮮明的地域特點，凸現(xiàn)價值主題； 二是凸現(xiàn)文化主題。 在設(shè)計方案的時候，應(yīng)重點考慮文化，把地域文化、 商品文化 和藝術(shù)文化融入營銷，滿足顧客日益增長的精神文化需求； 三是凸現(xiàn)促銷主題。 應(yīng)把購物中心在停車場地、服務(wù)項目、豐富功能上的優(yōu)勢 串聯(lián)起來，服務(wù)于季節(jié)性或時尚性的促銷主題。 2020/12/22 78 3、引導(dǎo)租戶的參與、引導(dǎo)租戶的參與 購物中心與租戶的合同中，對營銷部分是比較寬松的，也沒有硬性 的規(guī)定，所以與租戶的溝通與合作，是吸納其營銷資源的一種普遍性做法。 一、了解租戶。 定期

48、召開溝通會，聽取他們對購物中心管理的意見， 了解他們自身的營銷計劃，在此基礎(chǔ)上與購物中心 的營銷計劃合軌后尋找銜接點； 二、服務(wù)租戶。 租戶的各類營銷活動，勢必需要支撐，購物中心 可以為其提供廣告支撐、場地支撐和后勤支撐 三、激活租戶。 把他們個性化的營銷活動，融入到整體的營銷大餐中，從中共享營銷利益，產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)作同盟。 2020/12/22 79 三、提升營銷推廣品質(zhì)的舉措三、提升營銷推廣品質(zhì)的舉措 2020/12/22 80 營銷也是講究品質(zhì)的，需要以戰(zhàn)略的眼光和實在的舉措，全力推進營銷工作的 升級和再升級。購物中心在營銷上的投入，與百貨商店、連鎖專賣店比較， 相對偏輕、松散，但競爭的舞臺又將其推向了新的高度，需要以簡潔、有效、 迅速的舉措，不斷提升內(nèi)在品質(zhì)。 2020/12/22 81 1、把握時代的風(fēng)向標(biāo)、把握時代的風(fēng)向標(biāo) 不同的時代、時期，都有不同的時代氣息， 都會形成風(fēng)向標(biāo)，逆之則背，順之則進。 作為一個具有集聚顧