1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 關鍵字：關鍵字： 渠道選擇、推廣計劃、推廣評價體系 簡介：簡介： 此模型給出了項目的傳播渠道選擇的規律和思考的邏輯過程， 通過項目的銷售原則、目標、遇到的問題等綜合因素的分析， 來判斷項目各階段的傳播渠道選擇和推廣計劃，并通過推廣的 評價體系評判渠道選擇和推廣效果。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 報告思路 項目營銷目標項目營銷目標項目銷售原則項目銷售原則項目客戶特征項目客戶特征 一般情況下的 傳播渠道選

2、擇 一般情況下的 傳播渠道選擇 面臨的問題面臨的問題實施總體規劃實施總體規劃 階段推廣計劃階段推廣計劃 推廣評價體系推廣評價體系費用預算費用預算 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 目標解讀 如何在6,000-6,500元/平米的市場主流均價的情 況下，并且在以大戶型公寓為銷售主體的條件 下，實現向8,000-10,000元/平米以上的高速高 價目標？ 如何在6,000-6,500元/平米的市場主流均價的情 況下，并且在以大戶型公寓為銷售主體的條件 下，實現向8,000-10,000元/平米以上的高速高 價目標？ Co

3、de of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 項目銷售原則 克服“異常產品”進入保守地區的障礙，取得絕對性安全是當前要務； 8,000？10,000？12,000？只要有機會，盡最大可能為發展商爭取更高的利潤回 報； 面對未可知的市場風險和產品進入障礙，制定前瞻性的費用預算，為完成營銷 目標提供充足的保障； 1 1 2 2 3 3 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 解決人氣 廣告表現 人際傳播 項目信息 產品信息 銷售信息 業主介紹 中原聯動 樓書 折頁

4、手冊 夾報 報廣 電視 戶外廣告 網絡廣告 短信 發展商資源 東莞房地產傳播渠道和主要作用解決人氣問題 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 解決信心 廣告表現 產品展示 提升地區價值 提高項目形象 增加現場氣氛 產品品質 項目形象 發展商實力 報紙廣告 電視廣告 分眾廣告 樓書 手冊 樓書 折頁 手冊 公關活動 強化產品形象 戶外廣告 局部園林展示 銷售中心風格 示范單位 樣板房 東莞房地產傳播渠道和主要作用解決信心問題 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group

5、, 2010 客戶定位按區域來源分類 核心客戶 重要客戶 爭取客戶 洋房：洋房：虎門本地的自住型客戶 公寓：公寓：虎門本地的投資客 洋房：洋房：以長安沙田厚街為主的虎門以外區域 的東莞各鎮區客戶 公寓：公寓：有虎門投資意愿的其他鎮區客戶 洋房：洋房：和虎門有三緣關系的其他區域客戶 公寓：公寓：以深圳為主的珠三角投資客戶 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 客戶定位按社會身份分類 洋房：洋房：物流專業市場的生意人、泛公務員、私 企業主 公寓：公寓：投資者、鋪位檔主、房租寄生者 洋房：洋房：其他行業的生意人、企業中高管 公

6、寓：公寓：外地生意人、私企業主 洋房：洋房：高收入的職員、企業的外籍雇員 公寓：公寓：自由職業者、深圳的房地產投資者 核心客戶 重要客戶 爭取客戶 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 實現項目目標面臨的主要問題 現實問題一：現實問題一：大部份客戶不認同 公寓產品，且對區域規劃升值前 景的認識模糊； 現實問題二：現實問題二：我們要實現的價格 在8,000-10,000-12,000，甚至更高 ； 現實問題三：現實問題三：我們是龐大的綜 合體物業，后期的推廣極度依 賴于一期成功推盤的局面支撐 現實問題四：現實問題四：競爭

7、對手的品牌影響力 及廣告量氣勢如虹，從市場對我項目的 認知和品牌態度的考慮，我方必須強勢出擊 ，建立區域品牌優勢，提升本案在虎門的影 響力； 解決方法： 產品認同度(品牌態度下的產品展示)： 解決方法： 產品認同度(品牌態度下的產品展示)： 關鍵在于公寓的整個銷售期內，大力發 掘公寓產品的物業價值和宜商宜住的高 檔次投資物業類型的使用功能，同時強 化物業的附加值（豪華裝修），最后通 過樣板房和豪裝交標等高品質的產品展 示和廣告整合的包裝來提高市場的認同 度； 區域了解度（品牌態度下的廣告表現） ： 區域了解度（品牌態度下的廣告表現） ：在項目開盤前，尤其在蓄客期，對區 域價值進行深度剖析，最適

8、宜運用新聞 繕稿的方式通過權威性的黨報和地方報 紙進行市民 教育，同時也利用可承載信息量較大的 樓書、手冊和網絡廣告進行地區性的滲 透，最后通過銷售現場的區域發展模型 和銷售人員口頭介紹來實現整體性的區 域介紹； 解決方法： 產品保價能力（品牌態度下的產品展 示）： 解決方法： 產品保價能力（品牌態度下的產品展 示）：在整體市場持續向上攀升的大 趨勢支持下，同時在項目的銷售期內 ，通過產品展示（高品質銷售中心、 不同商住風格下的豪裝交標樣板房、 樣板房和局部園林的高品質展示條件 ）實現產品略高于市場主流水準的保 價能力； 產品溢價能力（品牌態度全項）：產品溢價能力（品牌態度全項）：在 項目的整

9、個銷售期內，同時在成功挖 掘物業價值和產品保價能力的前提下 ，于平面廣告（主要是戶外、報廣及 生活手冊等）和影視 廣告上附予項目超越于本地產品的豪 宅氣質、并在廣告占位上使其成立虎 門第一標桿豪宅，在傳播力度、人際 口碑和服務質量去獲得市場的好感和 認同，同時通過轟動性的公關活動增 強人際口碑傳播； 解決方法： 成功的傳播基礎（品牌認知下的項 目信息+產品信息）： 解決方法： 成功的傳播基礎（品牌認知下的項 目信息+產品信息）： 關鍵對整個項目形象的準確把握和 產品價值與功能的發掘，并給予項 目極具市場區隔性的本地首席標桿 的物業形象；向上通過戶外、電視 廣告、報廣等渠道和適當的投放力 度鞏固

10、形象，向下釋放熱銷的信息 對基礎市場進行滲透； 成功的展示基礎（品牌態度下的產 品展示）： 成功的展示基礎（品牌態度下的產 品展示）：需要在項目的整個銷售 期內，運用高品質的銷售中心、樣 板房、不同商住風格下的豪裝交標 樣板房、產品立面形象、服務展示 等一系列的現場展示硬件來達到整 合效果； 解決方法： 必須具備建立鮮明的物業形象（品牌態度下 的產品展示+廣告表現）： 解決方法： 必須具備建立鮮明的物業形象（品牌態度下 的產品展示+廣告表現）：需要在項目開盤 前利用戶外及電視對獨有的、鮮明的綜合體 物業價值觀、多元化的產品功能和高品質的 物業配套附加值進行適當的傳播，同時在整 個銷售期內通過高

11、品質的產品展示構成項目 中高端的物業形象； 必須具備富視覺沖擊力的平面（廣告表現） ： 必須具備富視覺沖擊力的平面（廣告表現） ：主要依靠構圖優美、文字功力、色彩振撼 來達到效果； 須有適當密度和形象好的渠道（品牌認知全 項）： 須有適當密度和形象好的渠道（品牌認知全 項）：在銷售期內，尤其在項目開盤前，主 要依靠覆蓋面較好的戶外廣告，選擇封鎖虎 門鎮區內各條商業咽喉干道、虎門通過厚街 和長安等重點鎮區的主干道以及廣深高速； 其次靠電視的地區滲透力度進行完成； Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 營銷實施總體規劃第一

12、階段 階段階段第一階段：蓄客期（07年10月-12月9日）第一階段：蓄客期（07年10月-12月9日） 目的目的造勢，傳遞項目信息、產品信息，建立高端產品印象，引起關注；造勢，傳遞項目信息、產品信息，建立高端產品印象，引起關注； 電視形象片功能片標版新聞- 戶外路牌類現場類其它180萬 報紙硬廣軟廣新聞夾報及其它 網絡廣告類新聞類其他服務類4.5萬 事件現場類展銷類公益類互動類- 印刷品樓書雜志海報Dm其它- 電臺形象類促銷類- 現場展示 及解說 項目形象類產品品質類- 短信形象類促銷類2.4萬 人際傳播群體主動類個體自發類- 主要媒介 其它搜房地圖4.84萬 Code of this rep

13、ort | 12 Copyright Centaline Group, 2010 營銷實施總體規劃第二階段 階段階段第二階段：公開接待及發售期07年12月10日-08年1月5日第二階段：公開接待及發售期07年12月10日-08年1月5日 目的目的 深化項目信息、產品信息傳播，鞏固人氣，樹立項目標桿形象，建立市場信心；配合銷售 檢驗價格； 深化項目信息、產品信息傳播，鞏固人氣，樹立項目標桿形象，建立市場信心；配合銷售 檢驗價格； 電視形象片功能片標版新聞47.8 戶外路牌類現場類其它44萬 報紙硬廣軟廣新聞夾報及其它49.4萬 網絡廣告類新聞類其他服務類4萬 事件現場類展銷類公益類互動類48萬

14、印刷品樓書雜志海報Dm其它26.8萬 電臺形象類促銷類3萬 現場展示 及解說 項目形象類產品品質類185萬 短信形象類促銷類4.8萬 人際傳播群體主動類個體自發類- 主要媒介 其它- 費用合計費用合計412.8萬412.8萬 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 營銷實施總體規劃第三階段 階段階段第三階段：開盤期08年1月6日-3月8日第三階段：開盤期08年1月6日-3月8日 目的目的強化產品信息傳播，擴大客戶資源，進一步推高項目形象；強化產品信息傳播，擴大客戶資源，進一步推高項目形象； 電視形象片功能片標版新聞20萬

15、 戶外路牌類現場類其它13萬 報紙硬廣軟廣新聞夾報及其它53.1萬 網絡廣告類新聞類其他服務類7萬 事件現場類展銷類公益類互動類40萬 印刷品樓書雜志海報Dm其它7萬 電臺形象類促銷類3萬 現場展示 及解說 項目形象類產品品質類60萬 短信形象類促銷類6萬 人際傳播群體主動類個體自發類- 主要媒介 其它- 費用合計費用合計209.1萬209.1萬 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 營銷實施總體規劃第四階段 階段階段第四階段：公寓上市期08年3月9日-4月30日第四階段：公寓上市期08年3月9日-4月30日 目的目的

16、樹立標桿產品形象，儲備客戶，樹立標桿產品形象，儲備客戶， 電視形象片功能片標版新聞10+15萬 戶外路牌類現場類其它18萬 報紙硬廣軟廣新聞夾報及其它36萬 網絡廣告類新聞類其他服務類7萬 事件現場類展銷類公益類互動類18萬 印刷品樓書雜志海報Dm其它12萬 電臺形象類促銷類3萬 現場展示 及解說 項目形象類產品品質類5萬 短信形象類促銷類5萬 人際傳播群體主動類個體自發類- 主要媒介 其它- 費用合計費用合計129萬129萬 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 營銷實施總體規劃第五階段 階段階段第五階段：公寓強銷及

17、商鋪上市期08年5月1日-9月30日第五階段：公寓強銷及商鋪上市期08年5月1日-9月30日 目的目的強化產品信息及投資價值，擴大客戶資源，充分解析產品優勢；強化產品信息及投資價值，擴大客戶資源，充分解析產品優勢； 電視形象片功能片標版新聞15萬 戶外路牌類現場類其它25萬 報紙硬廣軟廣新聞夾報及其它10萬 網絡廣告類新聞類其他服務類3萬 事件現場類展銷類公益類互動類12萬 印刷品樓書雜志海報Dm其它6萬 電臺形象類促銷類3萬 現場展示 及解說 項目形象類產品品質類12萬 短信形象類促銷類5萬 主要媒介 人際傳播群體主動類個體自發類- 費用合計費用合計91萬91萬 Code of this r

18、eport | 16 Copyright Centaline Group, 2010 營銷實施總體規劃第六階段 階段階段第六階段：公寓收官及商鋪強銷期08年10月1日-09年4月30日第六階段：公寓收官及商鋪強銷期08年10月1日-09年4月30日 目的目的項目形象及生活概念的滲透，客戶關系的深化和資源的整合利用；項目形象及生活概念的滲透，客戶關系的深化和資源的整合利用； 電視形象片功能片標版新聞15萬 戶外路牌類現場類其它88萬 報紙硬廣軟廣新聞夾報及其它10萬 網絡廣告類新聞類其他服務類3萬 事件現場類展銷類公益類互動類12萬 印刷品樓書雜志海報Dm其它6萬 電臺形象類促銷類3萬 現場展示

19、 及解說 項目形象類產品品質類6萬 短信形象類促銷類5萬 人際傳播群體主動類個體自發類- 主要媒介 其它- 費用合計費用合計148萬148萬 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 推廣執行計劃第一階段 階段時間階段時間第一階段：蓄客期10月1日-12月9日第一階段：蓄客期10月1日-12月9日 目的目的傳遞項目信息,產品信息,建立高端產品印象,引起關注;傳遞項目信息,產品信息,建立高端產品印象,引起關注; 價值點價值點虎門之中心城-連升路，地王圈，海濱新城中心軸虎門之中心城-連升路，地王圈，海濱新城中心軸 推廣手段推廣

20、手段費用費用 廣告牌-虎門因我而變；（9月上旬）180萬 工地現場-圍擋；（11月上旬）24萬 事件-酒店巡展展場布置（10月下旬開始）10萬 雜志-解讀地塊價值、城市價值、城市發展方向及項目形象；（ 10月下旬） 2萬 海報-項目形象/輔助信息；（10月下旬）2萬 軟文-區域及產品形象4萬 短信-酒店巡展信息（10月下旬2次）2.4萬 網絡-通欄；（10月下旬11月上旬）4.5萬 VI-完善（9月上旬）- 其它-搜房網地圖廣告投放4.84萬 分階段推廣廣告投 入規劃 分階段推廣廣告投 入規劃 費用合計233.8萬233.8萬 Code of this report | 18 Copyrigh

21、t Centaline Group, 2010 推廣執行計劃第二階段 階段時間階段時間第二階段：公開接待及發售期12月10日-08年1月5日第二階段：公開接待及發售期12月10日-08年1月5日 目的目的深化項目信息、鞏固認氣，樹立項目標桿形象，建立市場信心；配合銷售價格檢驗；深化項目信息、鞏固認氣，樹立項目標桿形象，建立市場信心；配合銷售價格檢驗； 價值點價值點3N豪宅/戶型/會所/泳池/大堂/立面/包豪斯藝術裝飾/高尚商業3N豪宅/戶型/會所/泳池/大堂/立面/包豪斯藝術裝飾/高尚商業 推廣手段推廣手段費用費用 廣告牌-3N豪宅/尖峰地標；（12月上旬）3萬 工地現場-樓體掛幅、銷售中心布

22、置、看樓通道、導視系統、夜光彩虹；41萬 事件-1產品說明會;2銷售中心開放;3包豪斯藝術之旅文化月活動；48萬 雜志-解讀3N豪宅，包豪斯裝修藝術及項目配置；2萬 海報-產品形象/輔助公關活動信息（12月上旬）2萬 夾報-解讀3N豪宅，包豪斯裝修藝術及項目配置；5.4萬 報廣-產品形象/信息(發布會前廣日/羊晚+虎日2次)40萬 軟文-產品形象/信息(發布會前虎日2次)4萬 短信-項目開放信息（12月下旬4次）4.8萬 網絡-對聯/項目資料鏈結及信息；（12月下旬開始）4萬 電視-制作及投放（虎門+長安共10天，TVB+ATV各6次/天）47.8 基礎銷售資料-樓書、戶型圖、手袋及其它說明文

23、件22.8萬 電臺-項目形象/信息3萬 現場展示及解說-銷售現場裝修及模型制作185萬 分階段推廣廣告投 入規劃 分階段推廣廣告投 入規劃 412.8萬412.8萬 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 推廣執行計劃第三階段 階段時間階段時間第三階段：開盤期08年1月6日-3月8日第三階段：開盤期08年1月6日-3月8日 目的目的強化產品信息傳播，擴大客戶資源，進一步提高項目形象強化產品信息傳播，擴大客戶資源，進一步提高項目形象 價值點價值點社會生活（圈層）/家庭生活（藝術享受、品質服務）社會生活（圈層）/家庭生活（藝

24、術享受、品質服務） 推廣手段推廣手段費用費用 廣告牌-國際尊崇禮遇點亮燃情歲月/開盤信息；（1月下旬）3萬 工地現場-樓體掛幅、現場氣氛布置；（1月上旬）10萬 事件-盛大開盤儀式/業主交流舞會；（1月6日）40萬 雜志-解讀3N豪宅圈層生活形態及服務；2萬 海報-開盤信息/生活形象描述（1月上旬）2萬 夾報-全面解讀項目及3N豪宅圈層生活形態、服務/開盤信息；8.1萬 報廣-項目形象/信息(開盤前廣日+羊晚+虎日各2次)45萬 （1月上旬）DM-指定客戶群郵遞3萬 短信-項目開放信息（12月下旬至開盤5次）6萬 網絡-標版/項目資料鏈結及信息；（08年1月上旬中旬）7萬 電視-形象片投放；2

25、0萬 電臺-項目形象/信息3萬 現場展示及解說-樣板房現場裝修60萬 分階段推廣廣告 投入規劃 分階段推廣廣告 投入規劃 209.1萬209.1萬 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 推廣評價體系 推廣評價體系推廣評價體系 序號推廣效果描述 銷售目標完成 率 各種效果下的對應策略 目標爭取更大成功維持現狀 價格策略提價 保持 促銷提價 保持 促銷1 成功 120% 推廣力度增加 保持 減少增加 保持 減少 目標爭取成功維持現狀 價格策略提價 保持 促銷提價 保持 促銷2一般80-120% 推廣力度增加 保持 減少增加

26、 保持 減少 目標爭取成功爭取完成目標 價格策略提價 保持 促銷提價 保持 促銷 推廣力度增加 保持 減少增加 保持 減少 展示力度增加 保持 減少增加 保持 減少 3失敗80% 銷售激勵增加 保持 減少增加 保持 減少 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 推廣評價的四大因素 推廣力度大 中 小 產品因素好 中 差 銷售力好 中 差 推廣評價的 四大因素 推廣評價的 四大因素 市場原因好 中 差 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 營銷費用

27、的核算及性價比評價 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 營銷費用的核算和性價比評價印刷品 投放媒體投放媒體數量數量單價單價總價總價 項目樓書3000本3090,000 基礎資料（戶型圖、手袋等）-100,000 海報（共三期）6000份2.5015,000 雜志（共三期）6000份1060,000 認購書3000份26,000 費用表5000份210,000 按揭及簽約費用表5000份210,000 臨時認購書3000份26,000 物業管理前期協議3000份26,000 其他物料-40,000 合計合計343,00

28、0 343,000 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 營銷費用的核算和性價比評價硬件展示工程 投放媒體投放媒體投放預算投放預算使用時間使用時間 地盤包裝（工地圍檔、夜光彩虹、儀仗旗）500,000 24個月 戶外換畫（工地現場及戶外廣告牌）220,000 24個月 看樓通道、樣板房廣告布置100,000 24個月 銷售中心廣告布置100,000 24個月 銷售中心裝修1,200,00024個月 樓體模型350,000 24個月 現場包裝（商鋪門面布置、現場小品）300,000 24個月 合計合計2,770,000

29、2,770,000 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 營銷費用的核算和性價比評價電視廣告制作 投放媒體投放媒體一次性投放預算一次性投放預算使用時間使用時間 電視廣告片拍攝、制作400,000 24個月 電視雜志100,000 24個月 平面拍攝30,000 24個月 合計合計530,000530,000 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 26 營銷費用的核算和性價比評價公關活動費用 渠道與媒體渠道與媒體階段開支階段開支說明說明 產品發布

30、會300,000 - 包豪斯藝術文化月180,000 增加售場氣氛 開盤儀式及酒會400,000 - 房地產展銷會500,000 可以靈活掌握 預備費用（媒體互動）200,000 主要為操作看房團活動準備 營銷禮品100,000 - 酒店巡展100,000 - 1,780,000 1,780,000 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 營銷費用的核算和性價比評價投放費用 渠道與媒體渠道與媒體階段開支階段開支使用范圍使用范圍開盤前使用額開盤前使用額 戶外廣告牌2,600,000見總控報告180萬 報紙媒體700,000

31、 60萬 夾報投放25,000 18.9萬 電視媒體600,000 29萬 短信廣告200,000 13.2萬 網絡及其他200,000 15.56萬 合計項合計項4,500,000 4,500,000 見虎門地標 廣告推廣總綱 316.66萬316.66萬 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 28 營銷費用的核算和性價比評價整體費用 序號序號費用類別費用類別預算預算 1基本銷售資料343,000 2硬件展示工程2,770,000 3電視廣告制作530,000 4公關費用1,780,000 5投放費用4,500,00

32、0 廣告公司代理費720,000 6其他費用 不可預見費用300,000 7合計10,943,000 除板房外，項目營銷費用共約1094.3萬，約占項目實收總額的0.61%(住宅按10,000元/平米計算，街鋪按 40,000元/平米計)； 經過反復考慮，該計劃預算對于本項目營銷來說，基本可以實現既定的銷售目標； Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day!