1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 前言前言 啟動區是指房地產開發中。首先啟動開發并進入銷售的區域。正確合理的選擇啟動區啟動區是指房地產開發中。首先啟動開發并進入銷售的區域。正確合理的選擇啟動區 對項目的整體成功銷售起著重要的作用對項目的整體成功銷售起著重要的作用, ,報告撰寫的是如何合理科學的選擇啟動區。報告撰寫的是如何合理科學的選擇啟動區。 從選擇時需要考慮的因素、及分析技巧等方面全面剖析啟動區。從選擇時需要考慮的因素、及分析技巧等方面全面剖析啟動區。 Code of this report | 3 Copyrig

2、ht Centaline Group, 2010 PART.1 啟動區對房地產開發的作用及意義啟動區對房地產開發的作用及意義 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 PART.1啟動區的作用及意義啟動區的作用及意義 規避風險規避風險 1 1 規避市場風險規避市場風險規避政策風險規避政策風險 市場無時無刻都在發生變化，合理的分期銷市場無時無刻都在發生變化，合理的分期銷 售，正確的選擇啟動區，能使項目更好的對售，正確的選擇啟動區，能使項目更好的對 抗市場風險抗市場風險 我國房地產的發展，很大程度上取決于國家我國房地產的發展，很

3、大程度上取決于國家 政策。通過合理的選擇啟動區，能使項目及政策。通過合理的選擇啟動區，能使項目及 時調整策略，規避政策帶來的不利影響。時調整策略，規避政策帶來的不利影響。 2 2 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 提升價值提升價值 1 1 形象提升形象提升利潤提升利潤提升 如果能選擇好的區域啟動，就能創造出好的如果能選擇好的區域啟動，就能創造出好的 銷售業績，如搶購情景，奢華高端的項目定銷售業績，如搶購情景，奢華高端的項目定 位等，都可以提升項目形象位等，都可以提升項目形象 啟動區域是選擇不同區域，不同質素的產品啟動

4、區域是選擇不同區域，不同質素的產品 ，在不同的時間段、競爭點推出市場，通過，在不同的時間段、競爭點推出市場，通過 在不同的組合方式中，能使項目獲得更大的在不同的組合方式中，能使項目獲得更大的 利潤。利潤。 2 2 PART.1啟動區的作用及意義啟動區的作用及意義 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 利用啟動區產品試探市場，便于后期調整策略利用啟動區產品試探市場，便于后期調整策略 銷量上的調整銷量上的調整 啟動區的制定能有效的控制 供應量，熱銷時加推，滯銷 時控制供應量，最終達到更 好的銷售效果。 價格上的調整價格上的調

5、整 價格往往與市場反映有關。 通過檢測啟動區的銷售情況 就能更有效、更快速的做出 價格調整。 產品均好性的調整產品均好性的調整 通過首批單位的銷售情況， 就能判斷出各類型產品市場 接受程度。然后根據計劃調 整各種類型產品的搭配 PART.1啟動區的作用及意義啟動區的作用及意義 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 有利于資金運作有利于資金運作 1 1 減少投入減少投入加速回款加速回款 對房地產項目來說，一次性開發的資金投入對房地產項目來說，一次性開發的資金投入 量非常巨大，特別是大規模項目，而選擇啟量非常巨大，特別是大規

6、模項目，而選擇啟 動區域首先開發，實現分期銷售，能將資金動區域首先開發，實現分期銷售，能將資金 分期投入，減少資金壓力及風險。分期投入，減少資金壓力及風險。 選擇局部區域開發，除了能減輕資金的投入選擇局部區域開發，除了能減輕資金的投入 外，還能更早的實現銷售，從而達到資金回外，還能更早的實現銷售，從而達到資金回 籠，籠， 2 2 PART.1啟動區的作用及意義啟動區的作用及意義 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 9 Co

7、pyright Centaline Group, 2010 政策因素政策因素 開發商需求開發商需求 地塊因素地塊因素 市場因素市場因素 1 2 3 4 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 市場需求市場需求 市場競爭市場競爭 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 市場競爭市場競爭 市場競爭反映的是 市場的供應量。一 般可以通過分析競 爭產品的供應情況， 及比較項目自身產 品在市場的競爭力 來完成 1 1市場因素市場因素市場競爭市場競爭 分析角度分析角度關注點關注點判斷標準判斷標準 競爭產品供應量 競爭激

8、烈區域、 市場空白點 競爭越小，越適合啟動 自身產品競爭力產品設計、差異點競爭力越大，越適合啟動 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 示例示例 1 1市場因素市場因素市場競爭市場競爭 競爭程度對啟動區的影響 結論： 避開中大戶型的激勵競爭，考慮中小戶作為啟動區 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 市場需求市場需求 市場需求主要分析客

9、戶的需求量，一般可 以通過分析歷年的消 化量，客戶的購買偏 好及客戶的購買能力 來完成 1 1市場因素市場因素市場需求市場需求 分析角度分析角度關注點關注點判斷標準判斷標準 各類產品歷年消化量面積及戶型消化越多，越適合啟動 客戶變化 購買力、面積需求、主力 客戶群變化等 根據變化趨勢，決定啟動區 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 1 1市場因素市場因素市場需求市場需求 示例示例各類產品歷年消化量 給類產品面積段及各類產品的總價區間銷售情況 PART.2影響啟動區

10、決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 1 1市場因素市場因素市場需求市場需求 示例示例客戶變化的影響 戶型戶型需求變化需求變化選擇啟動方式選擇啟動方式 大戶先大后小 先啟動大戶型， 在啟動小戶型 小戶先小后大 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 政策因素政策因素 開發商需求開發商需求 地塊因素地塊因素 市場因素市場因素 1 2 3 4 PART.2影響啟動區

11、決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 政府調控政府調控 限定產品 金融調控 稅收調控 2 2、政策因素、政策因素: :如限購、加息、加稅、提高首付等都在很大程度上影響著啟動區的選擇 影響影響關注點關注點判斷方法判斷方法 產品調整 受益產品 受益啟動、受損調整 受損產品 入市時機調整（略）- 根據政策判斷未 來供需變化，在 調整推售策略 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group

12、, 2010 2 2、政策因素、政策因素: : 受到限購令影響，純大戶產 品受到市場追捧 示例示例產品調整 啟動區將選擇更 純粹的大戶型方 向考慮 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 政策因素政策因素 開發商需求開發商需求 地塊因素地塊因素 市場因素市場因素 1 2 3 4 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 價值提升價值提升 一般表

13、現為利潤最大化的需求。 通過正確的選擇啟動區，讓項目價 格在銷售過程中不斷的實現高價格， 高利潤。一般從項目整體利潤的角 度來看 3 3、開發商需求：、開發商需求：一般開發商對啟動區的要求多表現為項目價值的提升以及緩解資金壓力一般開發商對啟動區的要求多表現為項目價值的提升以及緩解資金壓力 價格往往是開發商在分期銷售中最關心的因素之一，開發商不只是 追求該期項目的利潤最大化，而是要考慮整體項目的利潤最大化 關注點關注點應用方法應用方法 利潤最大最優產品先啟動 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 關注點關注點應用方法應用方法 保證銷售量中低素質/主力產品啟動 緩解資金壓力緩解資金

14、壓力 一般表現為銷售量保障的需求。 通過正確的選擇啟動區，讓啟動產 品快速銷售，實現回款。 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 3 3、開發商需求、開發商需求: : 示例示例利潤最大化 選擇項目中最優單 位作為啟動，實現 價格突破，帶動后 期單位價格 后期利用主力 產品保證銷量 實現整體利潤最大化 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 政策因素政策因素 開發商需求開發商需求 地塊因素地塊因

15、素 市場因素市場因素 1 2 3 4 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 地塊價值地塊價值 噪音 景觀 視野 占有資源 地塊成熟度 4 4、地塊因素、地塊因素 分析角度分析角度關注點關注點應用方法應用方法 根據地塊價值進行排序 包括噪音、景觀、視野等 因素影響 當沒有特殊資源時，先啟動 價值較低地塊； 當有特殊資源時，先啟動占 有資源的高價值地塊 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 23 Copyrig

16、ht Centaline Group, 2010 4 4、地塊因素、地塊因素 示例示例地塊價值排序 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 4 4、地塊因素、地塊因素地塊價值地塊價值 示例示例地塊價值排序 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 開發條件開發條件 方便項目施工道路 組織； 良好的形象展示； 前幾期啟動可形成 有效聯動； 4 4

17、、地塊因素、地塊因素 先開發成熟區域 先開發難度小區域 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 銷售展示銷售展示 人流動線 樣板房 售樓處 園林展示等 4 4、地塊因素、地塊因素銷售條件銷售條件 銷售條件的完善對價 值提升起到重要作用 PART.2影響啟動區決策的因素影響啟動區決策的因素 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 PART.3啟動區產品組合決策方式啟動區產品組合決策方式 Code

18、of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 PART.3啟動區產品組合決策方式啟動區產品組合決策方式 根據物業類型決策根據物業類型決策 根據市場需求決策根據市場需求決策 根據物業價值排序決策根據物業價值排序決策 常用的三種方式常用的三種方式 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 一一 物業類型決策方式：物業類型決策方式：即以某種物業類型或某種面積段戶型來選擇。即以某種物業類型或某種面積段戶型來選擇。 常見的表現形式有兩種：單一產品選擇、及混搭產品選擇分常見的表

19、現形式有兩種：單一產品選擇、及混搭產品選擇分。 方式方式表現形式表現形式目的目的適用條件適用條件應用技巧應用技巧應用風險應用風險 單一產品劃分 每期只有一種產 品類型 提升形象產品差異性大 高端產品先啟動 少量多推 大 混搭產品劃分 每期有一種以上 產品類型 保證銷量及銷售 均衡性 產品價值差異小/ 產品面積跨度大 主力產品先行 優劣勢產品搭配 產品功能互補 小 PART.3啟動區產品組合決策方式啟動區產品組合決策方式 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 PART.3啟動區產品組合決策方式啟動區產品組合決策方式 示例

20、示例物業類型決策型物業類型決策型 單一產品決策型 混搭產品決策型 先別墅，后高層的啟動方式每期都組合著不同產品 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 二二 市場需求決策方式：市場需求決策方式：即以市場因素作為主要考慮因素進行選擇。即以市場因素作為主要考慮因素進行選擇。 常見的選擇方式有兩種：熱銷產品啟動方式、市場空白產品啟動方式。常見的選擇方式有兩種：熱銷產品啟動方式、市場空白產品啟動方式。 方式方式表現形式表現形式目的目的適用條件適用條件應用技巧應用技巧應用風險應用風險 熱銷產品啟動 方式 選擇市場熱銷產 品來啟動

21、保證銷售量 市場信息充足、 同類型產品競爭 力強 搶占入市時機小 市場空白產品 啟動方式 選擇市場空白或 小競爭產品來啟 動 定價話語權 市場信息充足、 有差異性產品、 潛在需求量大 搶占入市時機大 PART.3啟動區產品組合決策方式啟動區產品組合決策方式 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 三三 物業價值排序決策方式：物業價值排序決策方式：以產品價值排序進行選擇。以產品價值排序進行選擇。 常見的選擇方式有兩種：優質產品啟動方式、中低素質產品啟動方式常見的選擇方式有兩種：優質產品啟動方式、中低素質產品啟動方式 方式方

22、式表現形式表現形式目的目的適用條件適用條件應用技巧應用技巧應用風險應用風險 優質產品啟動 型 選擇項目較優質 單位來啟動 確保價格 價值差異大， 優質產品占較大比例 優質產品具有競爭力 較高的定價策略大 中低素質產品 啟動型 選擇項目質素較 大產品來啟動 確保銷量 價值差異大 低素質產品比例較大低價的競爭策略小 PART.3啟動區產品組合決策方式啟動區產品組合決策方式 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 PART.3啟動區產品組合決策方式啟動區產品組合決策方式 示例示例物業價值決策型物業價值決策型 啟動順序：1最優產

23、品啟動，2次佳產品，3普通產品 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 PART.4啟動區效果評判準則啟動區效果評判準則 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 PART.4啟動區效果評判準則啟動區效果評判準則 三大準則：三大準則： Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 利潤最大化準則：利潤最大化準則： 利潤最大化是所有開發商的終極目標。對于一個項目來說，總體的利潤最高，才

24、是利潤最大化是所有開發商的終極目標。對于一個項目來說，總體的利潤最高，才是 利潤最大化，要判斷啟動區是否合理，要看啟動區對整個項目的價值貢獻。利潤最大化，要判斷啟動區是否合理，要看啟動區對整個項目的價值貢獻。 PART.4啟動區效果評判準則啟動區效果評判準則 價值提升度價值提升度可能啟動順序可能啟動順序 啟動區啟動區1 1大大 1 12 2 3 3N N 啟動區啟動區2 2中中 啟動區啟動區3 3小小 啟動區啟動區N N很小很小 評判指標評判指標 局部之和大于整體 局部+ 局部整體； 1+12 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group

25、, 2010 風險最小化準則風險最小化準則 在考慮如何選擇啟動區時，除了要充分考慮利潤的提升外，還要考慮不在考慮如何選擇啟動區時，除了要充分考慮利潤的提升外，還要考慮不 同的啟動區域對項目帶來的風險。同的啟動區域對項目帶來的風險。 PART.2啟動區效果評判準則啟動區效果評判準則 風險風險可能啟動順序可能啟動順序 啟動區啟動區1 1大大 N N3 3 2 2 1 1 啟動區啟動區2 2中中 啟動區啟動區3 3小小 啟動區啟動區N N很小很小 評判指標評判指標 啟動區是否能銷售 ，是評判風險的重 要指標 銷售量 銷售速度 Code of this report | 38 Copyright Ce

26、ntaline Group, 2010 整體性準則整體性準則 在對項目啟動區選擇時，需要考慮啟動區域的整體性，切忌無序開發，在對項目啟動區選擇時，需要考慮啟動區域的整體性，切忌無序開發， 無序銷售。無序銷售。 PART.4啟動區效果評判準則啟動區效果評判準則 區域劃分明確： （別墅區，小高層， 高層劃分明確） 開發整體性強： 開發區域成片開發， 能營造出好的銷售氛 圍 評判指標評判指標 保持整體性有利于項 目銷售的管理。 開發、銷售連貫性 各區之間資源共享 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 PART.5 啟動區選擇

27、案例展示啟動區選擇案例展示 以價值提升的啟動模式為例以價值提升的啟動模式為例 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 第一步第一步案例借鑒案例借鑒 案例案例1 1案例案例2 2案例案例3 3 案例共性：以高端產品入市，樹立高端形象，帶動后期產品價值提升案例共性：以高端產品入市，樹立高端形象，帶動后期產品價值提升 尋找與項目啟動策略相 似項目作為案例借鑒 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 第二步第二步確定啟動區選擇原則確定啟動區選擇原則 利潤最

28、大化的啟動原則 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 第三步第三步啟動區的選擇考慮因素分析啟動區的選擇考慮因素分析 開發條件、展示條件、產品價值 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 第四步第四步啟動區的相關細化建議啟動區的相關細化建議 一切以提升形象為指導原則 高端配套啟動 最優產品啟動 展示所有最優面 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attentionThanks for your attention Wish you a good day!Wish you a good day!