1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 初識廣告 集團二發(fā)中心 ShenZhen.10.2010 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 中原模式下的策劃與企劃中原模式下的策劃與企劃/ /廣告分工廣告分工 策劃職能策劃職能 企劃企劃/ /廣告職能廣告職能 職職 能能 項目價值提煉 銷售目標(biāo)和計劃制訂 階段營銷計劃 市場動態(tài)跟蹤 銷售數(shù)據(jù)管理分析 蓄客管理 SP/PR計劃和組織 價格體系制訂 開盤銷售模式選擇和實施 營銷效果的評估 形象包裝的設(shè)計 VIS

2、設(shè)計制作 平面廣告創(chuàng)作 新聞文案編撰 物料制作 活動實施 媒介采購 廣告發(fā)布 角角 色色 全案營銷的管理中樞 營銷決策的主要協(xié)助者 傳播創(chuàng)作和發(fā)布執(zhí)行者 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 無論從專業(yè)價值還是商務(wù)結(jié)果角度來看，我們并不高人一無論從專業(yè)價值還是商務(wù)結(jié)果角度來看，我們并不高人一 等。等。 對合作單位保持強勢的唯一理由是因為我們是項目最終營對合作單位保持強勢的唯一理由是因為我們是項目最終營 銷結(jié)果實現(xiàn)的關(guān)鍵看護人，我們需要通過主導(dǎo)傳播來實現(xiàn)銷結(jié)果實現(xiàn)的關(guān)鍵看護人，我們需要通過主導(dǎo)傳播來實現(xiàn) 之。之。 View

3、point 1Viewpoint 1：策劃是傳播與商品、與客戶對話的橋梁，品質(zhì)控制者，而非麻煩制造者。：策劃是傳播與商品、與客戶對話的橋梁，品質(zhì)控制者，而非麻煩制造者。 溝通橋梁溝通橋梁 決策支持決策支持 執(zhí)行質(zhì)控執(zhí)行質(zhì)控 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 大多數(shù)創(chuàng)作是這樣被討論的大多數(shù)創(chuàng)作是這樣被討論的 一面是開發(fā)企業(yè)工程背景，財務(wù)思維的機械領(lǐng)袖們一面是開發(fā)企業(yè)工程背景，財務(wù)思維的機械領(lǐng)袖們 “Im RobotIm Robot，Im Strong!”Im Strong!” 一面是品牌小組新新人類，思想飛揚的我方一面

4、是品牌小組新新人類，思想飛揚的我方CDCD、ADAD “Im E.T. , I get magic! ”“Im E.T. , I get magic! ” 他們的對話有如地球人際遇火星人他們的對話有如地球人際遇火星人 總是難以溝通總是難以溝通 一個地產(chǎn)廣告創(chuàng)意總監(jiān)的感慨一個地產(chǎn)廣告創(chuàng)意總監(jiān)的感慨 2006.82006.8 PART 1 PART 1 初識廣告初識廣告 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 這里是線性邏輯思維的終點這里是線性邏輯思維的終點 這里是發(fā)散感性思維的起點這里是發(fā)散感性思維的起點 Lets Begi

5、nningLets Beginning Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 他們在干什么？他們在干什么？ Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 問你自己的感覺！ 他們在他們在需求分析的指引下刺激你的消費動機，需求分析的指引下刺激你的消費動機，他們稱之為他們稱之為 繞開一切障礙，優(yōu)雅地直擊心靈繞開一切障礙，優(yōu)雅地直擊心靈 Code of

6、this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 一個游戲 要傳達(dá)的信息是要傳達(dá)的信息是 百事可樂，百事可樂，很好喝很好喝 ！ 你如何表達(dá)？你如何表達(dá)？ Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 送一把粗珍珠送一把粗珍珠 還是送一串珍珠項鏈更能討女朋友喜歡？還是送一串珍珠項鏈更能討女朋友喜歡？ Viewpoint 2Viewpoint 2：工廠中生產(chǎn)的是化妝品，而商店里銷售的是美麗的承諾。：工廠中生產(chǎn)的是化妝品，而商店里銷售的是美麗的承諾。做做 廣告就是尋找到所有說法中最有效果

7、的表達(dá)方式。廣告就是尋找到所有說法中最有效果的表達(dá)方式。 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 PART 2PART 2 策略與執(zhí)行策略與執(zhí)行 Viewpoint 3Viewpoint 3：創(chuàng)意，就是舊元素的新組合創(chuàng)意，就是舊元素的新組合 要求有策略性，要求有策略性， 利益性，單純性，獨特性，沖擊性，相關(guān)性，系列性利益性，單純性，獨特性，沖擊性，相關(guān)性，系列性 執(zhí)行層：用什么說執(zhí)行層：用什么說 創(chuàng)意層：怎么說創(chuàng)意層：怎么說 策略層：對誰說策略層：對誰說 & & 說什么說什么 智威湯遜廣告工作手冊 Code of thi

8、s report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 創(chuàng)創(chuàng) 意意 簡簡 報報 創(chuàng)作項目：創(chuàng)作項目： 發(fā)布日期：發(fā)布日期： 1 1、品牌寫真、品牌寫真 2 2、傳播目標(biāo)、傳播目標(biāo) 讓消費者相信：讓消費者相信： 3 3、競爭范疇競爭范疇 4 4、消費者洞察、消費者洞察 5 5、我們現(xiàn)在何處我們現(xiàn)在何處 6 6、我們?nèi)绾稳ァ⑽覀內(nèi)绾稳?7 7、按鈕（創(chuàng)意訴求點）、按鈕（創(chuàng)意訴求點） 8 8、支持點、支持點 9 9、調(diào)性、調(diào)性/ /氛圍氛圍 1010、廣告限制、廣告限制 媒媒 介介 規(guī)規(guī) 格格 時時 效效 廣告創(chuàng)作思路廣告創(chuàng)作思路 品牌寫真 傳播目標(biāo) 競爭范疇 目

9、標(biāo)群體 現(xiàn)在何處 去往何處 按鈕（創(chuàng)意訴求點） 支持點 廣告限制 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 SonySony有了新款隨身聽系列產(chǎn)品，雖然功能上沒有什么突破有了新款隨身聽系列產(chǎn)品，雖然功能上沒有什么突破 但外形看起來很酷，也更便于野外使用但外形看起來很酷，也更便于野外使用 SonySony想讓人們來積極嘗試這種新產(chǎn)品，讓人們更多體會到想讓人們來積極嘗試這種新產(chǎn)品，讓人們更多體會到 隨身音樂的快樂，更普遍地使用隨身音樂的快樂，更普遍地使用 Code of this report | 14 Copyright C

10、entaline Group, 2010 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 北京朝陽公園旁的一個住宅社區(qū)，這里屬于傳統(tǒng)涉外居北京朝陽公園旁的一個住宅社區(qū)，這里屬于傳統(tǒng)涉外居 住區(qū)域，產(chǎn)品的品質(zhì)還不錯，并無其他很特別的特點。住區(qū)域，產(chǎn)品的品質(zhì)還不錯，并無其他很特別的特點。 我們想讓人們認(rèn)為這是最頂級的項目，適合外籍人士居我們想讓人們認(rèn)為這是最頂級的項目，適合外籍人士居 住和投資，但是不知道如何表達(dá)。住和投資，但是不知道如何表達(dá)。 Code of this report | 16 Copyright Centaline

11、 Group, 2010 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 寧波小三江地區(qū)的一處疊加寧波小三江地區(qū)的一處疊加/ /小高層復(fù)合的低密度社小高層復(fù)合的低密度社 區(qū)，水景的生態(tài)居住區(qū)是項目的主要價值，但這個城區(qū)，水景的生態(tài)居住區(qū)是項目的主要價值，但這個城 市從來不缺水市從來不缺水 我們想讓這個項目

12、脫穎而出，與消費者建立更密切的我們想讓這個項目脫穎而出，與消費者建立更密切的 關(guān)系關(guān)系 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 四線城市蘇北徐州，山水秀麗的云龍湖畔，一個旅游地產(chǎn)四線城市蘇北徐州，山水秀麗的云龍湖畔，一個旅游地產(chǎn) 項目中開發(fā)商想定位五百萬到千萬級別墅，但當(dāng)?shù)貏e墅市項目中開發(fā)商想定位

13、五百萬到千萬級別墅，但當(dāng)?shù)貏e墅市 場很糟，區(qū)域也完全陌生場很糟，區(qū)域也完全陌生 我們想吸引徐州和周邊縣市最富裕的人群，但以煤炭礦主我們想吸引徐州和周邊縣市最富裕的人群，但以煤炭礦主 為代表的富裕人群根本沒有豪宅消費習(xí)慣，還樂于住在市為代表的富裕人群根本沒有豪宅消費習(xí)慣，還樂于住在市 中心的干部大院里中心的干部大院里 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 25 Co

14、pyright Centaline Group, 2010 廣告的重復(fù)和系列性廣告的重復(fù)和系列性 一個有效的廣告只發(fā)布一次絕對是極大的浪一個有效的廣告只發(fā)布一次絕對是極大的浪 費，成功的宣傳就是不斷重復(fù)：費，成功的宣傳就是不斷重復(fù)： 1 1、重復(fù)廣告能提高客戶接觸廣告的可能性；、重復(fù)廣告能提高客戶接觸廣告的可能性； 2 2、重復(fù)廣告能提高對產(chǎn)品的信任與偏愛；、重復(fù)廣告能提高對產(chǎn)品的信任與偏愛； 3 3、重復(fù)廣告的頻率與周期對記憶持續(xù)有關(guān)鍵、重復(fù)廣告的頻率與周期對記憶持續(xù)有關(guān)鍵 影響；影響； 4 4、中斷的廣告會集聚降低廣告的記憶率；、中斷的廣告會集聚降低廣告的記憶率； 5 5、重復(fù)廣告信息對銷

15、售有明顯促進作用；、重復(fù)廣告信息對銷售有明顯促進作用； 6 6、在優(yōu)惠支持下，重復(fù)廣告信息對銷售很有、在優(yōu)惠支持下，重復(fù)廣告信息對銷售很有 幫助。幫助。 系列廣告優(yōu)于單一廣告的理由系列廣告優(yōu)于單一廣告的理由 低購買率產(chǎn)品廣告比高購買率產(chǎn)品廣告效果低購買率產(chǎn)品廣告比高購買率產(chǎn)品廣告效果 消退時間慢消退時間慢 為節(jié)約預(yù)算單一廣告比多種廣告更能被記憶為節(jié)約預(yù)算單一廣告比多種廣告更能被記憶 滑稽廣告效果出現(xiàn)快，消失也快滑稽廣告效果出現(xiàn)快，消失也快 廣告遭遇競爭對手同期投放效果迅速下降廣告遭遇競爭對手同期投放效果迅速下降 Code of this report | 26 Copyright Cental

16、ine Group, 2010 其他地產(chǎn)廣告欣賞其他地產(chǎn)廣告欣賞 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 31 Copyright Cent

17、aline Group, 2010 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 20

18、10 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 平面設(shè)計是以策略為基礎(chǔ)平面設(shè)計是以策略為基礎(chǔ) 藝術(shù)表現(xiàn)為手段實現(xiàn)的視覺傳播藝術(shù)表現(xiàn)為手段實現(xiàn)的視覺傳播 Viewpoint 4：案名：案名&VIS&廣告語的體驗純屬私人，無所謂對錯，關(guān)鍵在于心目相合廣告語的體驗純屬私人，無所謂對錯，關(guān)鍵在于心目相合 PART 3PART 3 案名案名&VIS&VIS&廣告語廣告語 Code of this report | 39

19、Copyright Centaline Group, 2010 案名，項目形象的點睛之筆 案名類型案名類型 示例示例 好案名好案名 異域風(fēng)情異域風(fēng)情 UPTOWN上城，波托菲諾，納帕溪谷 ，塞納維拉，楓丹白露，香榭麗舍， 綠洲長島，黃金海岸 1、承載項目信息 2、提升項目品質(zhì)感 3、引發(fā)消費聯(lián)想或欲望 4、有較高識別性 5、通俗上口，音節(jié)和諧 生活理念生活理念 建外SOHO，SOLO青年城 人生境界人生境界 耕天下，瑪斯蘭德 門牌地標(biāo)門牌地標(biāo) 燕西臺，長江路9號，中國紅街，北緯 18度 功能強調(diào)功能強調(diào) 雅景軒、麗水清庭、云頂別墅 字母數(shù)字字母數(shù)字 公園100，MOMA國際公寓，Naga 上院

20、 古典詩詞古典詩詞 花間集，水木秦淮 身份標(biāo)簽身份標(biāo)簽 金陵御庭軒，千色貴族，皇冊家園， 天母極品 企業(yè)品牌企業(yè)品牌 萬科城市花園，長發(fā)銀座，朗詩國際 街區(qū) 巧用諧音巧用諧音 林與堂，獨墅逸致，鈦度，領(lǐng)域，萬 萬樹 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 案名案名&VIS&VIS&廣告語廣告語VISVIS，心目相合，心目相合 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 42 Copyright Centali

21、ne Group, 2010 廣告語是整個營銷策略的支撐點廣告語是整個營銷策略的支撐點 廣告語提煉的廣告語提煉的3 3個方個方 向向 產(chǎn)品層面：挖掘獨 特的銷售主張（USP ） 消費者層面：讓消 費者在消費產(chǎn)品時 產(chǎn)生某種特別的滿 足（包括生理的,心 理的,情感的和社會 的） 市場競爭層面：強 調(diào)不同于競爭對手 的特性 南國奧林匹克花園南國奧林匹克花園 運動就在家門口運動就在家門口 星河灣星河灣 一個心情盛開的地方一個心情盛開的地方 漢口漢口 春天春天 下一站，開往漢口春天下一站，開往漢口春天 上海灘花園上海灘花園 精致了無痕精致了無痕 漢宮漢宮 兩江天下兩江天下百年奢華百年奢華 保利百合保利

22、百合 愛家的男人住百合愛家的男人住百合 水龍吟水龍吟 臥虎藏龍在江南臥虎藏龍在江南 保利保利橡樹灣橡樹灣 自然而然自然而然 木馬公寓木馬公寓 南大以東南大以東 東大以南東大以南 紅牛紅牛 渴了，累了，喝紅牛渴了，累了，喝紅牛 大眾甲克蟲汽車大眾甲克蟲汽車 想想還是小的好想想還是小的好 名城左岸花園名城左岸花園 - 人生是河，幸福是岸人生是河，幸福是岸 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 廣告語也是整個廣告運動的大旗廣告語也是整個廣告運動的大旗 優(yōu)秀的廣告語應(yīng)該含優(yōu)秀的廣告語應(yīng)該含 有有 記憶點（Memory） 、利益

23、點（Benefit ）、支持點（ Support）、溝通 點（ Communication） 。 雀巢咖啡雀巢咖啡 味道好極了味道好極了 綠箭綠箭 你真的準(zhǔn)備好了嗎你真的準(zhǔn)備好了嗎 瑪斯蘭德瑪斯蘭德年后依然精彩年后依然精彩 碧桂園碧桂園 給你一個五星級的家給你一個五星級的家 中海中海陽光棕櫚園陽光棕櫚園 日子緩緩日子緩緩 生活散散生活散散 燕西臺燕西臺 家門興始家門興始 自最后的西山自最后的西山 人頭馬人頭馬XO XO 人頭馬一開，好事自然來人頭馬一開，好事自然來 北京易得家北京易得家你你EASYEASY，我，我HAPPY HAPPY 椅林佳園椅林佳園 坐看繁華落盡坐看繁華落盡 隱逸風(fēng)水之上隱

24、逸風(fēng)水之上 鋒尚國際公寓鋒尚國際公寓告別空調(diào)暖氣時代告別空調(diào)暖氣時代 御園御園三山五園又一園三山五園又一園 郡峰郡峰 汲天下汲天下 非凡品非凡品 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 THE END THANKS FOR ALL Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 產(chǎn)品是冰冷的物體產(chǎn)品是冰冷的物體, ,品牌是活生生的生命。品牌是活生生的生命。 品牌將企業(yè)品牌將企業(yè)/ /產(chǎn)品與客戶所有關(guān)系上的溝通統(tǒng)籌起來，將企業(yè)產(chǎn)品與客戶所有關(guān)系上的溝通統(tǒng)籌起

25、來，將企業(yè)/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 從冷冰冰的賺錢機器變成一個活生生有個性的人，從而與消費者建從冷冰冰的賺錢機器變成一個活生生有個性的人，從而與消費者建 立持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，成為他們生活的一部分以獲得消費信心與長期立持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)系，成為他們生活的一部分以獲得消費信心與長期 購買。購買。 Viewpoint 5Viewpoint 5：品牌是企業(yè)：品牌是企業(yè)/ /產(chǎn)品與客戶所有關(guān)系的總和。產(chǎn)品與客戶所有關(guān)系的總和。 備查附件：形成品牌觀備查附件：形成品牌觀 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 各廣告企業(yè)的品牌傳播模型各廣告企業(yè)的品牌

26、傳播模型 奧美奧美360360度品牌管家系統(tǒng)度品牌管家系統(tǒng) TTBTTB全方位品牌傳播模型全方位品牌傳播模型 品牌寫真品牌寫真 （DNADNA） 品牌追蹤品牌追蹤 傳播計劃傳播計劃 與工具箱與工具箱 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 檢驗檢驗 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) 消費者洞察消費者洞察 品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景 （DNADNA） 傳播計劃傳播計劃 品牌意念品牌意念 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 品牌起著企業(yè)品牌起著企業(yè)/ /產(chǎn)品與消費者之間的橋梁作用產(chǎn)品與消費者之間的橋梁作用 品品 牌牌 的的 主主 要要 資資 產(chǎn)產(chǎn) 品品 牌牌 有有 形

27、形 資資 產(chǎn)產(chǎn) 企業(yè)層面企業(yè)層面 客戶層面客戶層面 產(chǎn)品產(chǎn)品 渠道渠道 視覺視覺/ /包裝包裝 服務(wù)服務(wù) 目標(biāo)客群目標(biāo)客群 （重，中，輕度消費者）（重，中，輕度消費者） 品品 牌牌 無無 形形 資資 產(chǎn)產(chǎn) 品牌理念品牌理念/ /承諾承諾 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 價值感受價值感受 知名度知名度 美譽度美譽度 忠誠度忠誠度 客戶關(guān)系客戶關(guān)系 品牌經(jīng)理統(tǒng)籌管理這品牌經(jīng)理統(tǒng)籌管理這1212種資產(chǎn)，廣告部門是紅色部分的決定力量。種資產(chǎn)，廣告部門是紅色部分的決定力量。 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 吸引飄忽的眼神停頓，瞬間認(rèn)同傳

28、播信息。吸引飄忽的眼神停頓，瞬間認(rèn)同傳播信息。 Viewpoint 6Viewpoint 6：戶外廣告是于特定場所向周圍對象持續(xù)傳達(dá)信息的視覺廣告，其特點無意：戶外廣告是于特定場所向周圍對象持續(xù)傳達(dá)信息的視覺廣告，其特點無意 注意，持續(xù)效力，視覺表現(xiàn)遠(yuǎn)重于文案。注意，持續(xù)效力，視覺表現(xiàn)遠(yuǎn)重于文案。 備查附件：戶外廣告創(chuàng)意與執(zhí)行備查附件：戶外廣告創(chuàng)意與執(zhí)行 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 戶外廣告種類戶外廣告種類 看板，櫥窗，公交內(nèi)，道旗，門頭，看板，櫥窗，公交內(nèi)，道旗，門頭， 燈箱，導(dǎo)視，招牌，燈箱，導(dǎo)視，招牌，

29、POPPOP，沙灘，裝，沙灘，裝 置，地面，霓虹燈，手推車，三面翻置，地面，霓虹燈，手推車，三面翻 ，橫幅，布幅，汽車，氣球，站臺，橫幅，布幅，汽車，氣球，站臺， 地鐵，電梯，電視墻，電梯，地鐵，電梯，電視墻，電梯， LEDLED 戶外媒介的開發(fā)考驗廣告人的想象極戶外媒介的開發(fā)考驗廣告人的想象極 限。限。 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 52 Copyrig

30、ht Centaline Group, 2010 戶外技術(shù)創(chuàng)新三低原則：低技術(shù)，低維護，低成本戶外技術(shù)創(chuàng)新三低原則：低技術(shù)，低維護，低成本 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 戶外廣告原則戶外廣告原則 1 1、在可能的條件下盡可能大面積，多重復(fù)，占據(jù)搶眼位置、在可能的條件下盡可能大面積，多重復(fù)，占據(jù)搶眼位置 2 2、震撼性的簡潔視覺創(chuàng)意、震撼性的簡潔視覺創(chuàng)意 3 3、充分考慮受眾狀態(tài)（運動狀態(tài)和精神狀態(tài)）、充分考慮受眾狀態(tài)（運動狀態(tài)和精神狀態(tài)） 4 4、力求引發(fā)積極心理感受（輕松，有趣，愉快，向往，美、力求引發(fā)積極心

31、理感受（輕松，有趣，愉快，向往，美 感感） 5 5、銷售引導(dǎo)信息充分、銷售引導(dǎo)信息充分 6 6、嚴(yán)重注意公眾安全、嚴(yán)重注意公眾安全 媒介選擇思考要點媒介選擇思考要點 主要人流方向與性質(zhì)，遮擋情況，高度角度，高效率時間段（白天， 晚上，上下班高峰等），人流速度（分步行，車行和快速車道）， 發(fā)布淡旺季，周邊發(fā)布環(huán)境（產(chǎn)品類型），資源穩(wěn)定性（如工地大 牌都不穩(wěn)定），設(shè)備情況（照明）等等。 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 備查附件：一些或許值得一讀的行業(yè)著作備查附件：一些或許值得一讀的行業(yè)著作 推薦類推薦類 101條廣告

32、妙計/奧美360度品牌管家/奧格威談 廣告 備查類備查類 廣告創(chuàng)意解碼/實戰(zhàn)廣告案例（第一輯）/ （第二 輯） 各類地產(chǎn)廣告年鑒 其他其他 定位/ 小豐現(xiàn)代廣告漢語詞典/智威湯迅的智 /廣告文案寫作（第7版）/整合營銷傳播 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 備查附件：備查附件：POPPOP廣告要點廣告要點 POP(Point of purchase AD.)POP(Point of purchase AD.)店面廣告店面廣告 購買商品時固定在店面內(nèi)外的廣告。購買商品時固定在店面內(nèi)外的廣告。 POPPOP的的5P5P

33、原則原則 pleasure,pleasure,讓人有愉快感受；讓人有愉快感受；Progress,Progress,有新意，有進步有新意，有進步 ；Problem,Problem,解決消費者的問題；解決消費者的問題；Promise,Promise,有可信有可信 承諾；承諾；PotentialPotential，有潛在推銷能力。，有潛在推銷能力。 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 備查附件：紙張與印制相關(guān)常識備查附件：紙張與印制相關(guān)常識 紙張是由細(xì)微的植物 纖維在潮濕狀態(tài)下通 過相互交織，加入適 量的填料、膠料、色 料

34、，經(jīng)過脫水、壓榨 、烘干等造紙工藝過 程而形成的一種薄膜 型的物質(zhì)。 紙張的四個要素紙張的四個要素 名稱：名稱：如阿提斯、星采、畢加索 顏色：顏色：紙張正常呈現(xiàn)的自然色彩 規(guī)格：規(guī)格：通常我們的紙張產(chǎn)品以毫米為單位，如正 度尺寸787*1092，個別卷裝材料的單位以毫米和 米混合使用，如人造絲布，一卷為800mm*100M 克重：克重：指每平方米的紙張重量，即常以g/m2為單 位表示,也記為gsm，或簡記為g，克重是紙張最基 本的一項重要指標(biāo)，一般克重與其紙張厚度成正 比，所以我們通常也以克重的概念來表示紙張的 厚度。 制作采購詢價單制作采購詢價單 Code of this report |

35、57 Copyright Centaline Group, 2010 目前市場常用紙張的分類目前市場常用紙張的分類 銅板紙：最常用的印刷用涂布類紙張，色彩還原較好，其中 包含啞粉紙，但啞粉是國產(chǎn)銅板紙的一種，進口銅板已經(jīng)基 本淘汰啞粉紙的制造工藝。 膠板紙：常用的印刷用非涂布類紙張，色彩還原較差。 卡紙：纖維度較銅板、膠版紙好，分涂布類和非涂布類。 藝術(shù)紙：不同的原材料搭配和制造工藝造成不同的紙張平滑 度和純凈度，形成形形色色的紙張。 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 藝術(shù)紙類型藝術(shù)紙類型 涂布類涂布類 金屬涂層類

36、：星域系列 透明涂層類：超感系列 非涂布類非涂布類 剛古公文系列 奧維麗芙系列 卡昆、唯美 特殊品種特殊品種 阿哈莎、歐優(yōu) 雅皮士、畢加索 美感輕質(zhì) 包裝與裝幀材料包裝與裝幀材料 裝幀布、裝幀皮 手工紙 伊格森德卡紙 合成紙合成紙 愛芙琳、書皮紙 華倫天奴 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 藝術(shù)紙使用注意 有色紙的印刷注意色彩還原 染色紙和白色鋪滿版深色時折口易露白 包裝、勒口或書籍裝禎注意纖維走向 花紋紙在設(shè)計和印刷時需事先設(shè)定紋路走向 有些紙張不適合對折或大墨底印刷 應(yīng)用多余的工藝，失去選擇藝術(shù)紙的意義，比如附

37、膜 藝術(shù)紙的特性各異，有些工藝在某些紙張上不適合，比如燙電化鋁 要根據(jù)紙張?zhí)匦赃x擇膠片輸出線數(shù)，以達(dá)到最佳表現(xiàn)力，比如唯美 150線，歐優(yōu)175線，絲銅200線或以上 進口藝術(shù)紙規(guī)格各異，請盡量先選材后設(shè)計，避免紙張浪費 針對不同的紙張，采用不同的設(shè)計，避免“用材不當(dāng)” 有些藝術(shù)紙干燥時間長，注意把握生產(chǎn)周期 藝術(shù)紙使用注意藝術(shù)紙使用注意 Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 印金印銀：用金或銀色金屬粉油墨施印印金印銀：用金或銀色金屬粉油墨施印 常見工藝和裝幀常識常見工藝和裝幀常識 Code of this repor

38、t | 61 Copyright Centaline Group, 2010 上光上光/ /過油：采用上光油（樹脂油）對印刷品表面進行涂布加工，從而在過油：采用上光油（樹脂油）對印刷品表面進行涂布加工，從而在 印刷品上形成一層干固保護薄膜的工藝。印刷品上形成一層干固保護薄膜的工藝。 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 凹凸壓印工藝：利用凹型模版，在一定的壓力作用下，使紙張產(chǎn)生塑性凹凸壓印工藝：利用凹型模版，在一定的壓力作用下，使紙張產(chǎn)生塑性 形變，從而將印刷品表面的圖文軋壓成不同深淺層次，具有立體感的凸形變，從而將印

39、刷品表面的圖文軋壓成不同深淺層次，具有立體感的凸 形圖案，所以凹凸壓印又稱“軋凹凸”。形圖案，所以凹凸壓印又稱“軋凹凸”。 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 電化鋁燙印：是一種不用油墨而使用燙印箔的特種印刷工藝，如燙金、電化鋁燙印：是一種不用油墨而使用燙印箔的特種印刷工藝，如燙金、 燙黑。燙黑。 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 模切壓痕工藝：是在各種商標(biāo)，紙盒等印刷品上根據(jù)圖文形狀和設(shè)計要模切壓痕工藝：是在各種商標(biāo)，紙盒等印刷品上根據(jù)

40、圖文形狀和設(shè)計要 求進行壓痕和模切，通常模切和壓痕是配套同時進行的。求進行壓痕和模切，通常模切和壓痕是配套同時進行的。 Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010 金屬字金屬字/ /圖形圖像：使用金屬雕刻等制作工藝，制作文字或標(biāo)志圖案圖形圖像：使用金屬雕刻等制作工藝，制作文字或標(biāo)志圖案 ，多用于高檔印刷品的封面，多用于高檔印刷品的封面 Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010 精裝：也稱硬精裝，通常分為包封、裱封、環(huán)襯、扉頁（有時與環(huán)襯合精裝：也稱硬精裝

41、，通常分為包封、裱封、環(huán)襯、扉頁（有時與環(huán)襯合 并稱為環(huán)扉）、插頁并稱為環(huán)扉）、插頁 、內(nèi)頁幾部分，有時用腰帶取代包封。書脊厚度通、內(nèi)頁幾部分，有時用腰帶取代包封。書脊厚度通 常不低于常不低于15mm15mm，內(nèi)頁以索線膠裝為主。，內(nèi)頁以索線膠裝為主。 裝幀方式裝幀方式 Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010 軟精裝：相對于硬精裝，軟精裝封面不需要裱灰板，分為封面（全勒口軟精裝：相對于硬精裝，軟精裝封面不需要裱灰板，分為封面（全勒口 、半勒口）、環(huán)襯、扉頁（有時與環(huán)襯合并稱為環(huán)扉）、插頁、半勒口）、環(huán)襯、扉頁（有時與環(huán)襯

42、合并稱為環(huán)扉）、插頁 、內(nèi)頁幾、內(nèi)頁幾 部分。書脊厚度如超過部分。書脊厚度如超過3mm3mm可使用索線膠裝、鉚釘裝，不足可使用索線膠裝、鉚釘裝，不足3mm3mm則使用則使用 騎馬訂，近年來也流行仿古線裝。騎馬訂，近年來也流行仿古線裝。 Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010 平裝：相對于精裝，封面既不裱灰板，也沒有勒口，分為封面、扉頁、平裝：相對于精裝，封面既不裱灰板，也沒有勒口，分為封面、扉頁、 插頁插頁 、內(nèi)頁幾部分。書脊厚度如超過、內(nèi)頁幾部分。書脊厚度如超過3mm3mm可使用索線膠裝，不足可使用索線膠裝，不足3mm

43、3mm則則 使用騎馬訂或無線膠裝，也可以使用仿古線裝、鉚釘裝。使用騎馬訂或無線膠裝，也可以使用仿古線裝、鉚釘裝。 Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010 圈裝：相對于精裝和平裝而言，腰帶、封面（裱板或帶勒口均可）、環(huán)圈裝：相對于精裝和平裝而言，腰帶、封面（裱板或帶勒口均可）、環(huán) 襯、扉頁、插頁襯、扉頁、插頁 、內(nèi)頁幾部分可以以不同的裝幀工藝自由組合。書脊厚、內(nèi)頁幾部分可以以不同的裝幀工藝自由組合。書脊厚 度沒有絕對的要求，可根據(jù)書脊厚度來指定圈的大小（直徑、長度），度沒有絕對的要求，可根據(jù)書脊厚度來指定圈的大小（直徑、長度）， 材質(zhì)主要分為金屬和塑料材質(zhì)主要分為金屬和塑料2 2種。種。 Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Wish you a good day!