1、Centaline Consultants 2020/12/24 房地產項目定位報告撰寫培訓房地產項目定位報告撰寫培訓 2020/12/24 2 什么是定位（position ）？ 2020/12/24 3 定位的層次定位的層次 賣給誰？賣給誰？ 傳播層次的“定位”傳播層次的“定位” 營銷層次的“定位”營銷層次的“定位” 戰略層次的“定位”戰略層次的“定位” 做什么？做什么？ 賣什么？賣什么？ 說什么？說什么？ 前期前期 定位定位 后期后期 定位定位 2020/12/24 4 好的定位是成功的基礎！好的定位是成功的基礎！ 賣給誰？賣給誰？ 做什么？做什么？ 確定目標市場確定目標市場 確定目標市

2、場確定目標市場 確定產品結構確定產品結構 WhoWho WhatWhat 2020/12/24 5 定位的思考邏輯定位的思考邏輯 問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析 制定戰略發展方向制定戰略發展方向 案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇 項目定位項目定位 客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析 經濟技術指標分析經濟技術指標分析 項目目標項目目標 本體界定本體界定 客戶定位客戶定位 產品定位產品定位 屬性定位屬性定位 初步定初步定 位方向位方向 定位方定位方 向定向向定向 研究論研究論 證證 定位結定位結 論論 2020/12/24 6 定位的思考邏輯定位的思考邏輯

3、 問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析 制定戰略發展方向制定戰略發展方向 案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇 項目定位項目定位 客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析 經濟技術指標分析經濟技術指標分析 項目目標項目目標 本體界定本體界定 客戶定位客戶定位 產品定位產品定位 屬性定位屬性定位 2020/12/24 7 我們的一切研究都必須以現實條件為基礎，以客戶的目標為我們的一切研究都必須以現實條件為基礎，以客戶的目標為 導向導向 定位的基礎定位的基礎 利潤最大化 資金回籠速度 品牌提升 目標解析：目標解析： 2020/12/24 8 項目定位思考維度項目定位思考維

4、度 維度一：源于市場，高于市場 維度三：風險可控，利潤最大 維 度 二 ： 適 度 創 新 ， 差 異 競 爭 維 度 四 ： 樹 立 口 碑 ， 延 續 品 牌 以市場需求為導向，結合項目 情況，打造迎合并適度超前市 場需求的產品和居住文化，引 領市場。 在 現 有 市 場 水 平 的 基 礎 上 適 度 創 新 ， 形 成 市 場 差 異 化 競 爭 優 勢 。 在迎合市場需求和項目本體 條件可滿足的前提下，打造 價值最大化的產品組合，追 求利潤的最大化。 本 項 目 為 皇 庭 在 大 石 龍 的 首 個 項 目 ， 必 須 借 這 個 項 目 確 立 大 石 龍 的 影 響 力 ， 樹

5、 立 皇 庭 品 質 地 產 開 發 形 象 ， 打 開 大 石 龍 市 場 ， 進 而 為 打 開 莞 惠 大 市 場 奠 定 基 礎 。 案例案例 2020/12/24 9 本項目承載著什么？本項目承載著什么？ 理想理想0769 東莞精致江景樓盤； 萬江白領大盤； 萬江中高端社區高端產品； 和富項目和富項目 四鎮交匯，大交通便利 理想理想0769 沁園沁園 碧水長天碧水長天 0.95低容積率，適合開 發低密度產品 富通需要跳出萬江富通需要跳出萬江 富通需要向高端邁進富通需要向高端邁進 本項目契合點本項目契合點 富通使命富通使命 和富：東莞高端社區和富：東莞高端社區 富通：鞏固萬江老大，富通

6、：鞏固萬江老大， 躋身城區主流開發商躋身城區主流開發商 案例案例 2020/12/24 10 本項目所賦予的歷史使命：本項目所賦予的歷史使命： 項目目標解析項目目標解析 通過對本項目的打造，成為大石龍市場的豪宅的領導者； 樹立皇庭地產豪宅地產商的形象，確立在大石龍市場影響力； 突破現有石灣價格水平，實現較高的溢價； 首期開發銷售成功開局，為后續開發打下基礎。 案例案例 2020/12/24 11 定位的思考邏輯定位的思考邏輯 問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析 制定戰略發展方向制定戰略發展方向 案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇 項目定位項目定位 客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析

7、市場競爭分析市場競爭分析 經濟技術指標分析經濟技術指標分析 項目目標項目目標 本體界定本體界定 客戶定位客戶定位 產品定位產品定位 屬性定位屬性定位 2020/12/24 12 項目本體界定項目本體界定 2020/12/24 13 項目本體分析項目本體分析 區位概況 交通條件 區域規劃 項目地段 道路交通 周邊配套 四至情況 地塊現狀 技術指標 開發計劃 項目屬性界定 核心問題思考 發展模式借鑒 2020/12/24 14 項目位于惠州市博羅縣石灣鎮新城區規劃板塊，地處惠州和項目位于惠州市博羅縣石灣鎮新城區規劃板塊，地處惠州和 東莞交界地帶，與東莞北部中心石龍鎮僅一河之隔。東莞交界地帶，與東莞

8、北部中心石龍鎮僅一河之隔。 區位概況區位概況 案例案例 2020/12/24 15 廣汕公路、廣惠高速公路與鎮內兩條主干道石灣大道、永石大道形成縱橫廣汕公路、廣惠高速公路與鎮內兩條主干道石灣大道、永石大道形成縱橫 交通網絡。距惠州、深圳、廣州均只交通網絡。距惠州、深圳、廣州均只1 1小時車程。小時車程。 區位交通區位交通公路公路 永永 石石 大大 道道 石灣大道石灣大道 永永 石石 大大 道道 石灣大道石灣大道 石灣公路交通線路及行車時間表：石灣公路交通線路及行車時間表： 出發地出發地 具體線路具體線路 全程行車時間全程行車時間 深圳 梅觀高速-機荷高速-惠鹽高速-小金口-博羅-龍華-長寧-

9、羅浮山-石灣 1小時45分鐘 梅觀高速-塘夏出口-橋頭-龍溪-龍華-長寧-羅浮山-石灣 廣州 廣汕公路（惠州方向）-增城-福田-長寧-羅浮山-石灣 1小時30分鐘 廣汕公路（惠州方向）-蘿崗-廣惠高速-永和-仙村-三 江-石灣 東莞 東莞城區-茶山-石碣-石龍-石灣 50分鐘 惠州 惠州-小金口-博羅-義和-龍溪-龍華-羅浮山-石灣 45分鐘 2020/12/24 16 石灣石灣1 1小時生活圈覆蓋廣州、深圳、東莞、惠州小時生活圈覆蓋廣州、深圳、東莞、惠州4 4大珠三角經濟中心，成大珠三角經濟中心，成 為莞、深、廣、港客戶臵業的后花園。為莞、深、廣、港客戶臵業的后花園。 區位交通區位交通橋梁、

10、輕軌、鐵橋梁、輕軌、鐵 路路 鎮內建有兩座橫跨東江的大橋，分別與東莞 石龍、石排兩鎮相連，村道均鋪設水泥路面， 建設中的沙河大橋連接石龍新城與石灣新城， 為兩城對接的交通動脈。 東莞新客站以及軌道交通的建設，大石龍 成為承接莞深、莞廣、莞惠交通聯系的樞紐 。 2020/12/24 17 沙河大橋的貫通，不僅使得石灣真正融入大石龍片區，同時沙河大橋的貫通，不僅使得石灣真正融入大石龍片區，同時 石龍新區、石灣新區的融合，將有望共同構建大石龍經濟圈石龍新區、石灣新區的融合，將有望共同構建大石龍經濟圈 發展中心。發展中心。 區域規劃區域規劃 石灣新區：高標準規劃，跨越式發展石灣新區：高標準規劃，跨越式

11、發展 在石灣鎮城鎮總體規劃中，新城區面積從6.8平方公里擴大到23平方公里，在幾 年時間內將再建一個相當于現建城區面積，集行政、金融、商業、居住、文化于一 體的現代新城區。 石灣新城區規劃富山商業城、生態示范區、新教師村、新尊爵酒店、石灣星級酒店、 中央商務區CBD、石灣石龍合作開發區、文化廣場、興業中路等等，利用后發優勢 高標準規劃，有望實現跨越式的發展。 沙河大橋：實現石灣、石龍的無縫對接沙河大橋：實現石灣、石龍的無縫對接 石龍、石灣僅一江之隔，兩鎮經濟文化活動來往密切，但目前連通兩鎮的只有通至石 龍老城區的石灣東江大橋。沙河大橋將于2011年7月竣工，沙河大橋將緩解兩鎮日益 繁忙的交通壓

12、力，更好地推動兩鎮經濟社會全面交流。 石龍與石灣融合發展趨勢石龍與石灣融合發展趨勢 隨著石龍新城區日益開發，石龍土地資源有限，石灣大橋收費站的取消、兩鎮跨線公 交車開通等舉措表明石龍與石灣發展融合已成為區域發展的趨勢。 2020/12/24 18 未來項目區位將成為博羅重鎮石灣的城市中心，石龍新城拓未來項目區位將成為博羅重鎮石灣的城市中心，石龍新城拓 展的一線區域。展的一線區域。 區位規劃區位規劃 石灣新城 石龍新城 本項目 沙河大橋 項目位于石灣規劃新區， 與石龍新城區隔江對望 建設中的沙河大橋將石灣 新城興業大道和石龍玉龍路 連接貫通，形成貫穿兩鎮新 城區的中軸，實現道路無縫 對接。 本項

13、目剛好位于兩城中心 中軸東側。 2020/12/24 19 目前道路環境較差，外部昭示性和交通可達性弱。目前道路環境較差，外部昭示性和交通可達性弱。 目前周邊道路環境不利于樹立項目的形象與檔次。目前周邊道路環境不利于樹立項目的形象與檔次。 地塊周邊交通地塊周邊交通 項目地塊目前甚至沒有道路可 通達，昭示性弱。 規劃中的沙河大橋與興業大道 正在建設中，濱河路僅為雙車 道小路，目前交通可達性極差。 通過濱江路往石灣鎮中心需8 分鐘車程，往石龍鎮中心需10 分鐘車程。 項目目前無公共交通線路經過， 交通極不便利。 2020/12/24 20 項目目前基礎設施不完善，配套匱乏。但新城的規劃配套建設完成

14、后，連項目目前基礎設施不完善，配套匱乏。但新城的規劃配套建設完成后，連 同沙河大橋貫通后，項目可享受到石灣新城區配套和大石龍新城的成熟配同沙河大橋貫通后，項目可享受到石灣新城區配套和大石龍新城的成熟配 套。套。 周邊配套周邊配套 項目項目1 1公里內配套：公里內配套： 調查子項調查子項 描述描述 評級評級 教育配套 石灣里波水學校、石灣中心小學 石龍第二中學，愛聯小學、國際幼兒園等 B 生活配套設施 石龍、石灣鎮中心配套，包括龍升市場、華鑫百貨、黃家山 綜合市場 C 娛樂休閑配套 距離項目1公里范圍內的石龍休閑配套 D 醫療配套 石龍人民醫院等 B 說明：說明：A級代表非常好，B級代表良好、C

15、級代表一般、D級代表較差。 石龍配套依賴于沙河大橋的開通，否則便利性仍很差。 2020/12/24 21 地塊周邊多為農、林用地，視野開闊；地塊外部缺乏景觀資地塊周邊多為農、林用地，視野開闊；地塊外部缺乏景觀資 源，周邊工廠、廢品站、高壓線等形象差問題是影響價值的源，周邊工廠、廢品站、高壓線等形象差問題是影響價值的 瓶頸。瓶頸。 四至情況四至情況 地塊東側：地塊東側：金華康樂園為90年代的別 墅社區，目前入住率較低，周邊居住氛 圍較弱； 地塊南側：地塊南側：緊鄰部分苗圃用地，地塊 南側與濱河路之間有部分水塘和廢品站。 沙河南側為石龍人民醫院； 地塊西側：地塊西側：緊鄰規劃道路興業大道， 目前尚

16、未建設，且沿線有高壓線，對項 目影響較大；西側距地塊約400米為大 型塑膠工廠，為石灣招商引資企業，對 項目的形象影響較大，并且有空氣污染； 地塊北側：地塊北側：緊鄰興業五路，可遠眺羅 浮山山景。 2020/12/24 22 地塊分割，不利于整體規劃。考慮充分利用地塊現狀因地制地塊分割，不利于整體規劃。考慮充分利用地塊現狀因地制 宜規劃。宜規劃。 地塊現狀地塊現狀 地塊內部為規劃市政道路 興業六路分割成南北兩塊。 地塊現以種植果樹林木為 主，地勢較為平坦； 2020/12/24 23 指標關鍵詞：較大規模社區、首期較密的純別墅區、會所、指標關鍵詞：較大規模社區、首期較密的純別墅區、會所、 幼兒

17、園幼兒園 技術指標技術指標 總體用地面積：總體用地面積： 342517（510畝） 一期用地面積：一期用地面積： 171056 一期總建筑面積：一期總建筑面積： 102284.7 一期容積率：一期容積率： 0.598 覆蓋率：覆蓋率： 29.49% 其中住宅面積其中住宅面積 98124.7 幼兒園：幼兒園： 1200 會所：會所： 2960 從項目的占地規模看，項目在大石龍 片區屬于較大規模社區。 其中一期的容積率超低，可以打造純 低密度的別墅社區。 29.49%的高覆蓋率表明社區是一個建 筑較密的社區。 2020/12/24 24 項目一期更多是突破現有條件，宣傳引導未來規劃為主。項目一期更

18、多是突破現有條件，宣傳引導未來規劃為主。 開發計劃開發計劃 項目計劃與2010年4月15日動工，首批預計于2010年10月初開盤。 從項目開發銷售計劃看，未來的石灣規劃成果將難以為項目一期提供實際價 值體驗，包括關鍵的沙河大橋。 2020/12/24 25 項目屬性界定：項目屬性界定：大石龍新城中心大石龍新城中心純別墅純別墅大社區大社區 項目屬性界定項目屬性界定 城市交界處城市交界處 項目位于石灣與石龍交界處 重點發展區域之一重點發展區域之一 處于未來規劃的石灣新中心區，前景廣闊 交通距離近、高端配套缺乏交通距離近、高端配套缺乏 兩鎮交界來往各地便捷，但高端配套設施缺乏 大規模大規模 項目總占

19、地約510畝，在整個東莞與惠州而言，屬于大規模項目 低密度純別墅產品低密度純別墅產品 項目容積率0.59，構建成純別墅產品類型 項目屬性項目屬性大規模純別墅社區大規模純別墅社區 區域屬性區域屬性石灣規劃新區：未來大石龍新城中石灣規劃新區：未來大石龍新城中 心心 2020/12/24 26 定位的思考邏輯定位的思考邏輯 問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析 制定戰略發展方向制定戰略發展方向 案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇 項目定位項目定位 客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析 經濟技術指標分析經濟技術指標分析 項目目標項目目標 本體界定本體界定 客戶定位客戶定

20、位 產品定位產品定位 屬性定位屬性定位 2020/12/24 27 容積率指標與單一物業類型的關系容積率指標與單一物業類型的關系 建筑形態 容積率范圍 標準容積率 獨立別墅獨立別墅 0.3 0.3 雙拼別墅雙拼別墅 0.4 0.5 0.5 聯排別墅聯排別墅 0.6 0.8 0.8 疊加別墅 0.8 1.0（34層） 1 情景美墅 1.0 1.2（45層） 1.2 多層多層 1.2 1.5（67層）層） 1.5 小高層小高層 1.5 2.2（811層）層） 2 中高層中高層 2.2 2.8（1218層）層） 2.3 高層高層 2.8 4.5（1933層）層） 2.8 注：（1）單體建筑與單排建筑

21、的容積率不適用上表，其可以有成倍的提高。（2）按高層 民用建筑設計防火規范（GB 50045-95）：在我國凡 10層及 10層以上，或者建筑高度大于 24米的建筑都屬于高層建筑。為與目前住宅建筑設計上的慣例一致，故細分定義“小高層”、 “中高層”、“高層”三個樓層分段。 2020/12/24 28 物業類型與本項目的匹配度物業類型與本項目的匹配度 獨立別墅 雙拼別墅 聯排別墅 疊加別墅 情景美墅 多層 小高層、高層 財務貢獻財務貢獻 形象貢獻形象貢獻 容積率匹配容積率匹配 資源條件資源條件 成本控制成本控制 合計得分 3 3.25 3.75 3.5 3 1.75 1.25 聯排別墅聯排別墅疊

22、加別墅疊加別墅 雙拼別墅雙拼別墅獨立別墅獨立別墅情景美墅情景美墅 多層多層小高層、高層小高層、高層 小高層、高層和本項目的綜合匹配度較低小高層、高層和本項目的綜合匹配度較低 2020/12/24 29 物業類型定位初步研判物業類型定位初步研判 選取匹配度較高的物業組 合 聯排別墅聯排別墅 + + 疊加別墅疊加別墅 + + 雙拼別墅雙拼別墅 聯排和雙拼物業純容積率均低于0.8，疊加基本在1左右，組 合后整體容積率如果達到0.95，會使得建筑密度極高。 2020/12/24 30 定位的思考邏輯定位的思考邏輯 問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析 制定戰略發展方向制定戰略發展方向 案例借鑒和模

23、式選擇案例借鑒和模式選擇 項目定位項目定位 客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析 經濟技術指標分析經濟技術指標分析 項目目標項目目標 本體界定本體界定 客戶定位客戶定位 產品定位產品定位 屬性定位屬性定位 2020/12/24 31 核心問題思考核心問題思考 如何重塑區域價值，突破現有高端物業的價值平臺？ 如何突破東莞區域融入、客戶融入的心理障礙？ 一期如何突破現有價值障礙，實現價格和客源突破？一期如何突破現有價值障礙，實現價格和客源突破？ 一期別墅物業如何組合最佳？一期別墅物業如何組合最佳？ 何種物業組合比例價值最大化且市場接受度高，風險較 小？ 案例案例 2020

24、/12/24 32 定位的思考邏輯定位的思考邏輯 問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析 制定戰略發展方向制定戰略發展方向 案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇 項目定位項目定位 客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析 經濟技術指標分析經濟技術指標分析 項目目標項目目標 本體界定本體界定 客戶定位客戶定位 產品定位產品定位 屬性定位屬性定位 2020/12/24 33 發展模式借鑒發展模式借鑒 區域包裝融合區域包裝融合 + + 完善配套附加完善配套附加 典型案例：典型案例：雅居樂雅居樂雍景豪園雍景豪園 產品創新產品創新 + + 強勢營銷展示強勢營銷展示 典型案例：典型

25、案例：深圳萬科城深圳萬科城 2020/12/24 34 發展模式借鑒發展模式借鑒 深圳萬科城深圳萬科城 萬科城位于深圳龍崗布吉 鎮坂雪崗工業園區內，具備良 好的產業基礎支撐，交通正在 逐步改善，自駕車通過梅觀高 速可在15分鐘內到達市中心。 開開 放放 式式 廣廣 場場 九年制學校；九年制學校； 幼兒園幼兒園 寬景寬景house 情 景 洋 房 情 景 洋 房 商業中心；商業中心； Loft TOHO 總規模43萬平米，3萬平米商業， 多種創新產品組合： 1、Townhouse 2、情景洋房 3、寬景house 4、透天小高層 5、Loft工作室（挑高） 6、退臺式商鋪、集中商業 1、地段：處

26、于城郊，目前較 偏僻； 2、交通：首期存在交通瓶頸； 3、規模：社區規模較大； 萬科城與本項目的相同萬科城與本項目的相同 點點 項目基本資料項目基本資料 2020/12/24 35 深圳萬科城定位深圳萬科城定位 打造一座城打造一座城 大型大型TownhouseTownhouse親地社區親地社區，田園牧歌般的休閑生活田園牧歌般的休閑生活 核心客戶：關內以及坂雪崗工業區的的白領階層核心客戶：關內以及坂雪崗工業區的的白領階層 重點客戶：多次臵業者重點客戶：多次臵業者（如四季花城老客戶如四季花城老客戶）以及投資客以及投資客 極盡展示未來生活情景；極盡展示未來生活情景； 建立大盤氣勢建立大盤氣勢，一舉奠

27、定大盤的社區形象；一舉奠定大盤的社區形象； 沿襲四季花城系列的開發模式沿襲四季花城系列的開發模式，在陌生區大規模開發在陌生區大規模開發 大眾化生活社區大眾化生活社區 產品定位產品定位 形象定位形象定位 客戶定位客戶定位 啟動區目標啟動區目標 2020/12/24 36 萬科城（一期）的成功地關鍵性問萬科城（一期）的成功地關鍵性問 題處理題處理 區域價值重新定位“大深圳”、 “大交通”背景下的萬科 城， 解決目前社區位臵相對偏僻和交通瓶頸的問題困擾 如何整合資源形成區域如何整合資源形成區域 不可復制的另一極？不可復制的另一極？ 在一期開盤初期，將3萬方商業、中心廣場、景觀園林、教育 設施一并展示

28、，未來生活場景得以充分體驗看得見的未來。 萬科品牌對品質保證和優質服務的承諾 以6年的本區開發經驗整合三大項目資源，打造1平方公里、 100萬平米住宅、1萬戶人家的“萬科生活城”，并以四季花 城 作為項目參照物，。 產品價值點如何展現？產品價值點如何展現？ 品牌效應品牌效應 如何克服區域周邊配套如何克服區域周邊配套 不成熟？不成熟？ 2020/12/24 37 萬科城的成功借鑒萬科城的成功借鑒 產品創新產品創新 + + 強勢營銷展示強勢營銷展示 2020/12/24 38 發展模式借鑒發展模式借鑒 雅居樂雅居樂雍景豪雍景豪 園園 項目基本資料項目基本資料 南海雍景豪園位于南海區穗鹽路，鄰近地鐵

29、干 線芳村站，地理位臵優越，交通網絡完善。項目 的規劃設計以中央近60,000平方米的Darling湖 為中心，使住戶在和諧的生活環境中享受最舒心 雅致的居住空間。項目擁有完善的配套設施和交 通網絡，是南海區最大型的親水港灣式豪宅小區。 物業形態：獨棟別墅、聯體別墅、多層洋房、 小高層洋房、高層洋房 1、地段：位處南海與廣州交界地帶，較偏 僻； 2、交通：項目所在地比周邊輻射區落后， 與周邊區域交通不便； 3、規模：社區規模較大； 雍景豪園與本項目的相同點雍景豪園與本項目的相同點 2020/12/24 39 雍景豪園定位雍景豪園定位 廣州西翼新都會廣州西翼新都會 最大型親水港灣式豪宅社區最大型

30、親水港灣式豪宅社區 核心客戶：廣州西部板塊自住客戶核心客戶：廣州西部板塊自住客戶、南海鹽步南海鹽步、大瀝周邊自大瀝周邊自 住客戶住客戶 重點客戶：廣州投資客重點客戶：廣州投資客 配套配套、環境現行環境現行，極盡展示未來生活情景；極盡展示未來生活情景； 建立大盤氣勢建立大盤氣勢，一舉奠定大盤的社區形象；一舉奠定大盤的社區形象； 千畝大盤綜合體的開發模式千畝大盤綜合體的開發模式，在陌生區大規模開發在陌生區大規模開發，多樣化多樣化 住宅產品組合住宅產品組合，由多層由多層、小高層小高層、高層洋房到豪華別墅高層洋房到豪華別墅 根據廣州人喜愛親水的習慣根據廣州人喜愛親水的習慣，設計時重點突出人在居住時的設

31、計時重點突出人在居住時的 親水性親水性 產品定位產品定位 形象定位形象定位 客戶定位客戶定位 啟動區目標啟動區目標 2020/12/24 40 雍景豪園（一期）的成功地關鍵性雍景豪園（一期）的成功地關鍵性 問題處理問題處理 區域價值重新定位“廣州西翼”， “大交通”背景下的廣佛 都市圈； 同時開通無收費站過境路、開通一地兩線電信服務、提供與 廣州無縫對接的公共交通配套。 如何解決配套問題如何解決配套問題？ 在一期開盤初期，將6萬平米中心湖景、商業街、中心廣場、 景觀園林、教育設施一并展示，未來生活場景得以充分體驗看 得見的未來。 雅居樂品牌對品質保證和優質服務的承諾 60000平方米澳洲風情港

32、、12000平方米游樂式福特瑪超市、 8000平方米港灣式餐飲會所、1400平方米船屋餐廳、帝景臺 住客康體會所、400米長澳洲特色步行街、6000海洋康體會所、 17000雍景豪園喬治中英文小學、幼兒園。 產品價值點如何展現產品價值點如何展現？ 品牌效應品牌效應 如何提升區域價值如何提升區域價值，吸吸 引廣州區域客戶引廣州區域客戶？ 2020/12/24 41 雍景豪園的成功借鑒雍景豪園的成功借鑒 區域包裝融合區域包裝融合 + + 完善配套附加完善配套附加 2020/12/24 42 本項目的發展戰略本項目的發展戰略 加強區域價值的引導加強區域價值的引導，突破現有區域價值形，突破現有區域價值

33、形 象瓶頸。象瓶頸。 以以產品創新產品創新為核心競爭力打造高品質多樣性為核心競爭力打造高品質多樣性 的生活社區的生活社區 完善生活配套，啟動區全面實景展示未來生完善生活配套，啟動區全面實景展示未來生 活情景活情景，建立大盤氣勢，建立大盤氣勢 2020/12/24 43 定位的思考邏輯定位的思考邏輯 問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析 制定戰略發展方向制定戰略發展方向 案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇 項目定位項目定位 客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析 經濟技術指標分析經濟技術指標分析 項目目標項目目標 本體界定本體界定 客戶定位客戶定位 產品定位產品定位

34、 形象定位形象定位 2020/12/24 44 研究區域研究區域 房地產是區域性項目，所以研究區域越靠房地產是區域性項目，所以研究區域越靠 近項目越具有研究價值近項目越具有研究價值 一般以項目的為圓點的交通半徑為研究范一般以項目的為圓點的交通半徑為研究范 圍圍 2020/12/24 45 目標客戶區域目標客戶區域 核心客戶區域：樟木頭鎮本 地、清溪鎮羅馬、長山頭， 塘廈林村、蓮湖等 次級主力客戶區域：清溪鎮 其他區域，塘廈鎮其他區域 三級目標客戶區域：黃江鎮、 鳳崗鎮 本項目 廣深鐵路、莞深高速輻射延 伸區域：深圳東部、香港 15分 鐘交 通圈 20分 鐘交 通圈 30分 鐘交 通圈 40分

35、鐘交 通圈 2020/12/24 46 區域主要層次人群區域主要層次人群 新富裕市民階層新富裕市民階層 市 民 階市 民 階 層層 穩定資產階層穩定資產階層 財 富 階財 富 階 層層 權 力 階權 力 階 層層 赤 貧 階赤 貧 階 層層 年齡：35-55歲 職業：企業主、經商者、公務員 臵業目的：次要居住、投資 臵業敏感點：地段、交通、智能化、小區建筑密度、社區景 觀 對本項目期待：感興趣，可能購買 年齡：30-40歲 職業：自由職業者、企業高管、港臺商 臵業目的：自住（提高生活品質）、投資 臵業敏感點：地段、價格、品質、交通、社區景觀 對本項目期待：感興趣，可能購買 年齡：25-35歲

36、職業：其他職業 臵業目的：自住 臵業敏感點：價格、地段、交通 對本項目期待：受限經濟能力，不期待 2020/12/24 47 周邊重點項目客戶構周邊重點項目客戶構 成成 項目名稱項目名稱 項目區位項目區位 客層區域構成客層區域構成 帝景灣 石龍 石龍：50%；茶山5%；石碣5%；石排：5%；惠州： 5% ；香港：15%；城區：5%；其他：10% 錦繡江南 石排 石排：70%；石龍：20%；園州：5% ；其他周邊鎮 區：5% 江濱新城 石碣 石碣：45%；高埗：20%；城區：20%；其他周邊鎮 區:15% 龍灣新城 石灣 石灣：80%；石龍：10%；惠州及其他：10% 名澤天下 園洲 園洲：75

37、%；石排：10%；石龍：5%；惠州及其他 ：10% 0%20%40%60%80%100% 獨棟別墅 聯排別墅 疊加別墅 企業主公務員經商者企業高管與高工港臺商自由職業者其他 客戶區域構成客戶區域構成 客戶職業構成客戶職業構成 目前片區主要的客戶來源除了以本地 客戶主導外，大石龍其他區域的跨區臵 業群比例也較大。 石龍、石碣區域的跨區臵業比例較大， 說明對于周邊鎮區有較大的市場吸附力。 石灣、園洲基本以本地為主，東莞大石灣、園洲基本以本地為主，東莞大 石龍地區的跨區臵業比例相對較低石龍地區的跨區臵業比例相對較低。 購買高端物業的客戶群職業中，占比 例最多的為企業主、經商者、公務員企業主、經商者、

38、公務員。 分析結論：分析結論： 2020/12/24 48 客戶群特征與臵業關注因素分析客戶群特征與臵業關注因素分析 客戶群客戶群 特征特征 關注因素關注因素 需求產品需求產品 與本項目的與本項目的 契合度契合度 本地高端私本地高端私 營企業主營企業主 1）、年齡在30-50歲之間； 2）、文化層次較低，主要經 濟來源于生意盈利； 3）、此類客戶群收入較為穩 定，由于在周邊做生意故有就 近購房的需要。 產品：對產品整體質素不高，但要求戶型方正 實用，環境舒適。 配套：要求周邊配套齊全，交通便利，整體商 業氣氛活躍發達。 價格：價格承受能力較強，決定果斷，只要是 看重的物業就會購買，對價格并不是

39、太關注。 其它：注重一定的保值、升值潛力，希望有較 高的租金回報率。寄望下一代，對教育配套要 求較高。具有較強攀比心理。 通常會選擇別墅、類 別墅、復式產品 高高 政府高級公政府高級公 務員務員 1）、年齡在35-50歲之間； 2）、文化層次較高，擁有豐 富的社會經驗； 3）、除正常的工薪收入外， 擁有大量的灰色收入，有很強 的購買能力，大部分是二次以 上臵業。 4）、經濟能力強，但對購臵 房產較為謹慎，表現低調。 產品：對產品整體質素要求高，對社區的園林 、建筑、物管以及品牌等要求較高，屬于既理 智又挑剔的臵業者。 配套：追求享受生活，要求項目會所以及周邊 生活配套齊全，對交通配套的要求較強

40、烈。 價格：價格承受能力強，但購房考慮周期較長 ，會綜合比對，屬于穩重型。 其它：對保安較為注重；對景觀要求較高，希 望有景觀優美的園林、或者片區內的景觀。選 擇與自己身份、地位相匹配的物業。 通常會選擇別墅、類 別墅、復式產品 高高 2020/12/24 49 客戶群特征與臵業關注因素分析客戶群特征與臵業關注因素分析 客戶群客戶群 特征特征 關注因素關注因素 需求產品需求產品 與本項目的與本項目的 契合度契合度 石龍、石灣石龍、石灣 本地土著本地土著 1）、習慣了在周邊生活，對周 邊環境十分熟悉； 2）、家庭人數約4-6人，文化 層次較低，經濟能力較為穩定 （部分居民以出租樓宇收租和 小生意

41、為主要經濟收入）； 3）、對自已所居住的區域有一 定的熟悉以及親切感； 4）、為更換更好的生活環境且 能方便打理自已的物業需要， 故會就近購房。 產品：由于自身原居住環境（衛生、園林、綠 化）方面較缺乏，所以在選擇購房時對園林及 綠化方面的要求較高。 配套：希望擁有便利購物商場、醫療服務、教 育設施等等；但交通配套的要求并不強。 價格：總價承受能力有限。 其它：接受信息的渠道較為狹窄，購房信息大 多來源于周邊路牌、廣告牌及親友間的相互轉 告，同時會出現跟風購房的現象。主要目的是 改善現有的居住環境，從而提升自己的身份及 地位，所以對于知名度較高的豪宅有一定的向 往。 洋房（三房、四房） 低 港

42、、臺、外港、臺、外 籍人士工廠籍人士工廠 主階層主階層 1）、這批人擁有自己的產業， 財力雄厚。 2）、作為有產業階層，他們從 各地來大石龍辦廠多年，對區 域已有了感情。 3）、看好區域的發展前景，努 力將自己的企業做大做強。打 拼的過程中希望自己在這里能 有個體面的居所。 產品：注重生活質量，屬于享樂階層，要求產 品舒適的同時，也要能彰顯其尊貴身份。對建 筑外型、樓盤知名度、發展商品牌等多方面都 有較高要求，相比較而言，更看重的是物業的 附加值，喜歡有較堂皇的感覺。 配套：配套設施在要求齊全的同時，較注重其 檔次與休閑性。此類客戶對子女教育成長要求 也很高，所以希望子女能進名牌學府，會所多

43、要求包括健身中心、泳池、閱覽室、美容院等 設施。 價格：價格承受能力強，有一定的思鄉情節， 如果能夠找到家鄉的元素，易產生共鳴。 其它：對周邊環境及保安較為看重。 自住要求大面積單位 洋房、或別墅類別墅 ，也會考慮小面積二 房、三房，主要用于 為企業職工提供宿舍 較高較高 2020/12/24 50 客戶群客戶群 特征特征 關注因素關注因素 需求產品需求產品 與本項與本項 目的契目的契 合度合度 莞、深、莞、深、 港投資客港投資客 戶戶 1）投資經驗豐富；關注 區域發展與升值潛力。 2）他們屬于手握重金， 關注區域、品牌、資源 產品等，購房作為增長 財富的一種手段。 3）因養老、內地婚姻、 度

44、假、投資或工作在大 石龍的香港人士。 4）、對物管的要求較高 ，對品牌價值認可度高 。 產品：看重物業的綜合素質及附加值 ，追求性價比。要求項目品質高，項 目具有一定檔次，生活環境舒適； 配套：生活配套齊全，娛樂設施近便 ，交通便利。關注交通是否便利度， 要求綜合性價比高或者升值潛力大 價格：價格承受能力強，但注重性價 比； 其它：對周邊環境以及保安管理問題 、甚至小區居住人群的素質比較注重 。 以住宅為主，少 量客戶考慮別墅 、類別墅 一般 客戶群特征與臵業關注因素分析客戶群特征與臵業關注因素分析 2020/12/24 51 未來最適合本項目價值的客戶爭取未來最適合本項目價值的客戶爭取 關鍵

45、數據指標的交叉分析 關鍵指標 東城 南城 莞城 萬江 深圳 價格承受能力價格承受能力 高高 高高 中等中等 低低 高高 需求面積度需求面積度 低低 低低 低低 低低 中等中等 關注度關注度 高高 中等中等 中等中等 低低 高高 關鍵指標 大嶺山 大朗 寮步 虎門 長安 價格承受能力價格承受能力 中等中等 中等中等 中等中等 高高 高高 需求面積度需求面積度 高高 高高 中等中等 高高 高高 關注度關注度 高高 高高 低低 中等中等 低低 2020/12/24 52 未來最適合本項目價值的客戶爭取未來最適合本項目價值的客戶爭取 最有價值潛力的客戶區域：最有價值潛力的客戶區域： 東城、南城、深圳、

46、虎門、東城、南城、深圳、虎門、 長安長安 最容易爭取的客戶區域：最容易爭取的客戶區域： 東城、深圳、大嶺山、大朗東城、深圳、大嶺山、大朗 核心客戶區域：核心客戶區域：東城、東城、 深圳深圳 主力客戶區域：主力客戶區域：大朗、大朗、 大嶺山、虎門、長安大嶺山、虎門、長安 2020/12/24 53 定位的思考邏輯定位的思考邏輯 問題界定和結構化分析問題界定和結構化分析 制定戰略發展方向制定戰略發展方向 案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇 項目定位項目定位 客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場競爭分析市場競爭分析 經濟技術指標分析經濟技術指標分析 項目目標項目目標 本體界定本體界定 客戶定

47、位客戶定位 產品定位產品定位 屬性定位屬性定位 2020/12/24 54 競爭市場研究競爭市場研究 ： 大盤定位 小盤定位 根據項目的競爭周期根據項目的競爭周期在售、未來潛在在售、未來潛在 2020/12/24 55 20072007年年 20062006年年 20082008年年 20092009年年 一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度 一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度 一季度一季度 二季度二季度 三季度三季度 四季度四季度 一季度一季度 城龍花園四期/6.7萬平米 天健項目/20萬平米 龍城國際/約23萬平米，一期約13萬平米 鴻榮源公園大地 /約70萬平米，一期10萬平米，預計第三季度或第四季度推出 尚景欣園/4.6萬 九洲項目/50多萬平米，10萬平米是商業，一期推出2萬平米左右 羅馬公元二期/3.5萬平米 奧林華府/34萬平米，一期11.4萬平米，二期13萬平米，三期在10萬