1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 孫子兵法云孫子兵法云: : “兵無成勢(shì)“兵無成勢(shì), ,水無恒形水無恒形, ,能因能因 敵變化而取勝者敵變化而取勝者, ,謂之神。”謂之神。” Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 建立策劃人必備的基本信條 沒有一成不變的法則 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 曾有人用一篇 有時(shí)候有時(shí)候 的作文命題完成了對(duì)策劃人的理解與定義 Code

2、of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 成功的關(guān)鍵就是，敢于突破傳統(tǒng) 思維。只要你能多多觀察和思考 ，而不是游手好閑，就能發(fā)現(xiàn)一 些事物 Trevor Baylis 取得策劃領(lǐng)域的成功并不難！ Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 一個(gè)優(yōu)秀策劃人的核心素質(zhì) 敢于創(chuàng)想思維模式 熟練運(yùn)用策劃工具 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 常用思維模型工具 Part 1 Code of this

3、report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀思維工具 易經(jīng)中的思維工具:簡(jiǎn)易、變易、不易； “金水木火土”的思維方法：事物 是相生相克的，宇宙間的現(xiàn)象和人事，可進(jìn) 行聯(lián)系、歸納； “太極圖”：陰陽(yáng)、能量守恒與平衡； 辯證性思維辯證性思維 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 西方傳統(tǒng)優(yōu)秀思維工具 邏輯推理： 批判性思維： 獨(dú)立假設(shè)： 逆向思考； 系統(tǒng)思考； 在我看來，神并不是認(rèn)為蘇格拉底最聰明，而只是以我的名 字為例告誡我們，“你們當(dāng)中像蘇格拉底那樣最聰明的人， 他也

4、意識(shí)到自己的智慧是微不足道的。”-蘇格拉底的最后 申贖 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 第一章 對(duì)思考的重新思考 第二章 想像力教育 第三章 觀察 第四章 形象思維 第五章 抽象 第六章 識(shí)別模式（規(guī)律） 第七章 形成模式 第八章 類比 第九章 身體思考 第十章 同情理解 第十一章 空間思維 第十二章 模型 第十三章 游戲 第十四章 轉(zhuǎn)換 第十五章 整合 第十六章 整合教育 創(chuàng)建思維模式的優(yōu)秀書籍 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 系

5、統(tǒng) 動(dòng)態(tài) 不確定性 目標(biāo)確認(rèn) 模型 預(yù)測(cè)與推導(dǎo) 規(guī)劃 決策 決策 反省 提問 創(chuàng)建思維模式的優(yōu)秀書籍 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 創(chuàng)建思維模式的優(yōu)秀書籍 現(xiàn)象 分組 抽象化 找到方法 具體化 執(zhí)行 大前研一 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 創(chuàng)建思維模式的優(yōu)秀書籍 終極目標(biāo)和目的 問題的地位和表述方式 信息與事實(shí)的來源 信息搜集的方法和質(zhì)量 所使用的判斷與推論模式 推論所使用的概念 概念背后的假設(shè) 由于上述事物應(yīng)用而產(chǎn)生的 隱含義

6、 推論所產(chǎn)生的內(nèi)部框架 結(jié)論 冰 山 上 冰 山 上 冰 山 下 冰 山 下 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 模型化思考Mckinsey方法 MECE（mutrally exclusive,collectively exhaustive） 彼此獨(dú)立，互無遺漏 結(jié)構(gòu)化的思考方法 構(gòu)建問題 設(shè)計(jì)分析方法 數(shù)據(jù)收集 解釋結(jié)果 闡明理念 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 模型化思考Mckinsey方法的引用 客戶需求分析 構(gòu)建問題 分解問題

7、分項(xiàng)解決方案 彼此是獨(dú)立的，聯(lián)合起來卻是摧毀性的彼此是獨(dú)立的，聯(lián)合起來卻是摧毀性的 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 模型思考的方法 模型思考方法 目標(biāo) 系統(tǒng) 變量 關(guān)系 因果關(guān)系 影響模式 中心變量 （緯度） Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 優(yōu)秀思維模式的意義 不論做什么，都無法確保你能 發(fā)現(xiàn)任何事物的所有真相，不 過，如果我們掌握了優(yōu)秀的思 維方式，就一定有辦法在這方 面做得更好些。 Robert Firestone Code o

8、f this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 舉例：波士頓矩陣 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 現(xiàn)金流產(chǎn)品 銷 售 增 長(zhǎng) 率 市場(chǎng)占有率 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 本質(zhì)吸引力本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)4 低 高 低 高 細(xì)分市場(chǎng)3 細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)6 細(xì)分市場(chǎng)2 細(xì)分市場(chǎng)4 細(xì)分市場(chǎng)5 能力適應(yīng)度能力適應(yīng)度 舉例：選擇誰(shuí)是最適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng) Code of this report | 20 Copyright

9、Centaline Group, 2010 形象貢獻(xiàn)型客戶形象貢獻(xiàn)型客戶1 1 核心客戶核心客戶2 2 兵家必爭(zhēng)之地兵家必爭(zhēng)之地 激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng), ,各有所得各有所得 邊緣，補(bǔ)充型客戶邊緣，補(bǔ)充型客戶3 3 利潤(rùn)貢獻(xiàn)型客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)型客戶4 4 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)干擾小相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)干擾小 價(jià)格承受度價(jià)格承受度 偷梁換柱偷梁換柱 穩(wěn)住不亂穩(wěn)住不亂, , 伺機(jī)行事伺機(jī)行事 混水摸魚混水摸魚 尋找適當(dāng)機(jī)會(huì)點(diǎn)尋找適當(dāng)機(jī)會(huì)點(diǎn), , 針對(duì)性出擊針對(duì)性出擊 遠(yuǎn)交近攻遠(yuǎn)交近攻 多角化攻勢(shì)多角化攻勢(shì), , 處處爭(zhēng)取領(lǐng)先處處爭(zhēng)取領(lǐng)先 關(guān)門捉賊關(guān)門捉賊 完善防御措施完善防御措施, , 抬高競(jìng)爭(zhēng)門檻抬高競(jìng)

10、爭(zhēng)門檻 松山湖中高管松山湖中高管 華為中層、員工華為中層、員工 新莞人新莞人 大朗本地居民大朗本地居民 大朗私企業(yè)主大朗私企業(yè)主 大朗公務(wù)員、高管大朗公務(wù)員、高管 深圳客戶（萬(wàn)客會(huì)）深圳客戶（萬(wàn)客會(huì)） 大朗投資客戶大朗投資客戶 其他偶得客戶其他偶得客戶 5050 1010 2020 2020 舉例:戰(zhàn)略客戶分類 口 碑 貢 獻(xiàn) 度 口 碑 貢 獻(xiàn) 度 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 總論 作為一種思維工具 模型就象思維導(dǎo)圖一樣模型就象思維導(dǎo)圖一樣 是一個(gè)非常好的東西 思維導(dǎo)圖的作用在于連線 模型的作用在于 系統(tǒng)變

11、量的相互作用系統(tǒng)變量的相互作用分析分析 從不同角度進(jìn)入，導(dǎo)出不同的模型 模型并非思考目標(biāo)，而是思考工具模型并非思考目標(biāo)，而是思考工具 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 模型化思考清晰的報(bào)告思維導(dǎo)圖 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 模型化思考清晰的報(bào)告思維導(dǎo)圖 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 模型化思考清晰的報(bào)告思維導(dǎo)圖 Code of this repo

12、rt | 25 Copyright Centaline Group, 2010 結(jié)構(gòu)化、邏輯化的思考方式 在解決任何問題的時(shí)候，要把 你的思路理清楚，在避免困惑及糾 纏不清的同時(shí)，你的思考還必須是 完整的。 寧愿推導(dǎo)出一個(gè)不可行的甚至 是錯(cuò)誤的結(jié)論，只要是經(jīng)過一個(gè)結(jié)結(jié) 構(gòu)化的，有邏輯構(gòu)化的，有邏輯的思考過程。 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 小思考題：如何將第一象限的空白面積劃成等分的兩個(gè)圖案？ 第一象限第一象限 第四象限 第二象限 第三象限 Code of this report | 27 Copyright

13、Centaline Group, 2010 小思考題：如何將第二象限的空白面積劃成等分的三個(gè)圖案？ 第一象限 第四象限 第二象限第二象限 第三象限 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 小思考題：如何將第三象限的空白面積劃成等分的四個(gè)圖案？ 第一象限 第四象限 第二象限 第三象限第三象限 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 小思考題：如何將第四象限的空白面積劃成等分的五個(gè)圖案？ 第一象限 第四象限第四象限 第二象限 第三象限 Code of

14、this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 溫馨提示 需要有思維模式 不能被思維模式 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 策劃工作中常用的工具與方法 Part 2 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 1、戰(zhàn)略規(guī)劃工具 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 愿景 使命 經(jīng)營(yíng)理念 目標(biāo) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 境界、目的地 事業(yè)

15、觀、業(yè)務(wù)范圍 價(jià)值觀 績(jī)效 方向和綱要 具體行動(dòng)安排 描述 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 溝通目標(biāo)溝通目標(biāo) 分析環(huán)境分析環(huán)境 的機(jī)會(huì)和的機(jī)會(huì)和 威脅威脅 重新評(píng)重新評(píng) 價(jià)企業(yè)價(jià)企業(yè) 的目標(biāo)的目標(biāo) 制定制定 企業(yè)企業(yè) 戰(zhàn)略戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)制定戰(zhàn) 術(shù)、計(jì)術(shù)、計(jì) 劃劃 識(shí)別企業(yè)識(shí)別企業(yè) 的優(yōu)勢(shì)和的優(yōu)勢(shì)和 劣勢(shì)劣勢(shì) 1 2 2 3 4 5 戰(zhàn)略規(guī)劃的基本過程 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 1 6 5 4 2 3 嬰兒期公司 成長(zhǎng)期公司 成熟

16、期公司 寡頭壟斷 迷惘的公司 7 正在轉(zhuǎn)型 的公司 垂死的 公司 時(shí)間 成 就 生命周期分析 戰(zhàn)略規(guī)劃的常用工具成長(zhǎng)性分析工具 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 46號(hào)令影響下未來兩年市場(chǎng)供應(yīng)量將繼續(xù)放大 截至2003年年底，在售別墅項(xiàng)目約141個(gè)，總建筑面積約1200萬(wàn)平方米，其中 2003年新盤總面積達(dá)650萬(wàn)平方米，相當(dāng)于過去10年存量總和。 在售別墅項(xiàng)目分布最多的六個(gè)區(qū)/縣依次為： 昌平、順義、朝陽(yáng)、大興、海淀、通州 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2000年以前2000年2001年2002

17、年2003年 10000元/平米 總體市場(chǎng)需求旺盛 中產(chǎn)階級(jí)郊區(qū)化進(jìn)程加快,小獨(dú)棟和亞別墅熱銷 細(xì)分市場(chǎng)的生命周期細(xì)分市場(chǎng)的生命周期 各檔次產(chǎn)品線所處的不同生命周期 一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì) 別墅價(jià)格區(qū)間分析別墅價(jià)格區(qū)間分析 成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 投入期投入期 個(gè)人公館、企業(yè)會(huì)所 獨(dú)棟 亞別墅 辦公別墅 案例：西山美廬所處別墅的市場(chǎng)掃描 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 戰(zhàn)略規(guī)劃的常用工具市場(chǎng)角色分析工具 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者 補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者 追隨者追隨者 壟斷價(jià)格 產(chǎn)品有不可重復(fù)

18、性 過河拆橋 搭便車，借勢(shì) 以小搏大，殺傷戰(zhàn)術(shù) 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 改變游戲規(guī)則 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) ？ Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 市場(chǎng)角色分析工具在部分案例的運(yùn)用 某項(xiàng)目前期產(chǎn)品定位報(bào)告某項(xiàng)目前期產(chǎn)品定位報(bào)告 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 明明 星星 幼幼 童童 金金 牛牛 瘦瘦 狗狗 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位 轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變 放

19、棄放棄 清算清算 低 高 高 低 戰(zhàn)略規(guī)劃的常用工具BCG矩陣分析法 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 波士頓BCG矩陣的使用步驟 . 步驟1：定義橫坐標(biāo) 步驟2：定義縱坐標(biāo) 步驟3：確定矩陣組合類型 以10%的銷售增長(zhǎng)率和20%的市場(chǎng)占有率為 高低標(biāo)準(zhǔn)分界線，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限。 然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng) 占有率的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置 （圓心）。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售額 的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不 同的數(shù)字代號(hào)以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn) 品劃分為四種類型。 .核算企業(yè)各

20、種產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng) 占有率。銷售增長(zhǎng)率可以用本企業(yè)的產(chǎn) 品銷售額或銷售量增長(zhǎng)率。時(shí)間可以是 一年或是三年以至更長(zhǎng)時(shí)間。市場(chǎng)占有 率，可以用相對(duì)市場(chǎng)占有率或絕對(duì)市場(chǎng) 占有率，但是用最新資料。. .本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn)品 本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量 本企業(yè)某種產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率=該產(chǎn) 品本企業(yè)市場(chǎng)占有率/該產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額 最大者（或特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的市場(chǎng)占有 率 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 波士頓BCG矩陣的四種目標(biāo) 發(fā)展 保持 收割 放棄 以提高經(jīng)營(yíng)單位的相 對(duì)市場(chǎng)占有率為目 標(biāo)甚至

21、不惜放棄短 期收益 投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo) 是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有 的市場(chǎng)份傾、對(duì)于較 大的“金牛”可以此 為目標(biāo)，以使它們產(chǎn) 生更多的收益。 這種戰(zhàn)略主要是為了 獲得短期收益，目標(biāo) 是在短期內(nèi)盡可能地 得到最大限度的現(xiàn)金 收入 目標(biāo)在于清理和撤銷 某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)， 以便將有限的資源用 于效益較高的業(yè)務(wù)。 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 BCG組合分析法在部分案例的運(yùn)用 某項(xiàng)目后期營(yíng)銷推廣報(bào)告某項(xiàng)目后期營(yíng)銷推廣報(bào)告 某項(xiàng)目前期產(chǎn)品定位報(bào)告某項(xiàng)目前期產(chǎn)品定位報(bào)告 Code of this report | 43 Cop

22、yright Centaline Group, 2010 戰(zhàn)略研究領(lǐng)軍人物-大前研一 3C戰(zhàn)略三角模型的提出 3C戰(zhàn)略三角模型（3Cs Strategic Triangle Model） 3C模型是由日本戰(zhàn)略研究的領(lǐng)軍人物大前研一 （Kenichi Ohmae）提出的， 只有將公司、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者整合在同一個(gè)戰(zhàn) 略內(nèi)，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有存在的可能。 大 前研一將這三個(gè)關(guān)鍵因素稱作為3C或戰(zhàn)略三角。 戰(zhàn)略規(guī)劃的常用工具3C戰(zhàn)略模型 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 3C模型的構(gòu)成因素 顧客戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 不同的劃分

23、構(gòu)成不同的結(jié)果 依照大前研一的觀點(diǎn)，顧客 是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看， 只有那些真正為顧客著想的公司 對(duì)于投資者才有吸引力。. 1 . 大前研一主張，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 者戰(zhàn)略，可以通過尋找有效之法， 追求在采購(gòu)、設(shè)計(jì)、制造、銷售 及服務(wù)等功能領(lǐng)域的差異化來實(shí) 現(xiàn). 2 按消費(fèi)目的劃分，按照顧客使用公司產(chǎn)品的不同方式來劃分顧客群。 . 對(duì)顧客市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)最初制定的市場(chǎng)分割戰(zhàn)略其功 效將逐漸呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。出現(xiàn)這樣的情況后，企業(yè)就應(yīng)該進(jìn)一步聚焦一 小部分核心客戶，重新審視什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才是他們真正需求的。 .品牌形象差異化。必須對(duì)品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)期有效的監(jiān)控。 .利潤(rùn)和成本結(jié)構(gòu)差異化

24、。首先，從新產(chǎn)品的銷售和附加服務(wù)上， 追求 最大可能的利潤(rùn)。 其次，在固定成本與變動(dòng)成本的配置比率上做文章。 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 3C模型的限制因素-強(qiáng)調(diào)成功戰(zhàn)略有三個(gè)關(guān)鍵因素，在制定任 何經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，都必須考慮這三個(gè)因素。 因素2 公司顧客(customer) 依照大前研一的觀點(diǎn)，顧客是所有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 毫 無疑問，公司的首要考慮應(yīng)該是顧客的利益，而不是股 東或者其他群體的利益。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，只有那些真正為 顧客著想的公司對(duì)于投資者才有吸引力。 . 因素1 .公司自身（corporation). 戰(zhàn)

25、略規(guī)劃單位不宜劃定得過于狹小， 以至在戰(zhàn)略三C方面缺乏必要的自由度。 . 因素3 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)搜（competition). 除了要考察公司所有的關(guān)鍵功能外，戰(zhàn)略家還必須有能力從整體 上緊緊盯住自己的競(jìng)爭(zhēng)者，包括它在如下幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素方面 的狀況：研究與開發(fā)能力，在供應(yīng)、制造、銷售和服務(wù)方面所擁 有的資源及其他利潤(rùn)來源(包括競(jìng)爭(zhēng)者可能從事的所有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目) 等方面，他還必須設(shè)身處地地考慮對(duì)方公司戰(zhàn)略規(guī)劃者的地位. .3C.3C. Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 2、環(huán)境分析工具 Code of this report

26、 | 47 Copyright Centaline Group, 2010 環(huán)境分析范疇 政策法律環(huán)境影響因素政策法律環(huán)境影響因素 （例如經(jīng)濟(jì)政策、貨幣政策、稅收政策、其他行政政策） 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境 a. 市場(chǎng)發(fā)育水平及所處階段 b. 區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系 c. 區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及上漲幅度 d. 區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度 e. 區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平 f. 區(qū)域或類型物業(yè)未來供應(yīng)形勢(shì) 項(xiàng)目自身背景項(xiàng)目自身背景 a. 土地現(xiàn)狀及其技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) b. 道路四至情況 c. 周邊環(huán)境及景觀要素 d. 周邊道路噪音干擾要素 e. 周邊生活配套資源 f. 開發(fā)商品牌資源及產(chǎn)品要素 Code of

27、this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 波特的五力模型 供應(yīng)商供應(yīng)商 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 顧客顧客 潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者 替代品制造商替代品制造商 進(jìn)入威脅進(jìn)入威脅 替代威脅替代威脅 買方討價(jià)還價(jià)的威脅買方討價(jià)還價(jià)的威脅 供方討價(jià)還價(jià)的威脅供方討價(jià)還價(jià)的威脅 制造差異性，研發(fā)能力 專利 行業(yè)門檻：地價(jià)、效率、規(guī)模成本、低利潤(rùn) 制定規(guī)則：3A、主題、康居示范、服務(wù) 培養(yǎng)習(xí)慣：華僑城、萬(wàn)科、招商的會(huì)員制 政府（華僑城）、 土地方（中房、 萬(wàn)科）、銀行、 材料商（鋼材）、 施工方（墊資）、 代理等 信息不對(duì)稱：VIP、銷控 提高預(yù)期：展

28、示、懸念 團(tuán)購(gòu)、后向 環(huán)境分析的常用工具波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 波特五力模型的構(gòu)成因素 1力：供應(yīng)商議價(jià)能力 2、購(gòu)買者的議價(jià)能力 4、替代品的威脅 5、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度 波特 五力 模型 3、新進(jìn)入者的威脅 公司領(lǐng)導(dǎo)力-是否有具有經(jīng)營(yíng)意識(shí)，戰(zhàn) 略決策能力的領(lǐng)導(dǎo)梯隊(duì)、具有職業(yè)素質(zhì)， 不斷追求新突破 品牌影響力-是否具有市場(chǎng)廣泛認(rèn)知， 具有影響力的品牌，將品牌影響轉(zhuǎn)化為 房地產(chǎn)企業(yè)的核心資源 土地獲取能力 資源整合能力 項(xiàng)目運(yùn)作管理能力 信息反饋，知識(shí)管理-是否具有快速應(yīng) 答市場(chǎng)的市場(chǎng)

29、信息調(diào)研，快速反饋集團(tuán) 本部、管理經(jīng)驗(yàn)分享的能力 創(chuàng)新能力-是否能夠更新觀念，突破所 有限制，既有房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念、科技 創(chuàng)新、管理機(jī)制創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 波特五力模型的缺陷 .制定戰(zhàn)略者可以了解整個(gè)行業(yè)的信息， 顯然現(xiàn)實(shí)中是難于做到的； 1 同行業(yè)之間只有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，沒有合作關(guān) 系。但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)之間存在多種合作關(guān) 系，不一定是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 . 2 行業(yè)的規(guī)模是固定的，因此，只有通過 奪取對(duì)手的份額來占有更大的資源和市 場(chǎng) 3 波特五力模型與一般戰(zhàn)略的關(guān)系波特五力模型與一般戰(zhàn)略的

30、關(guān)系 . . . Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 環(huán)境分析中的常用工具惠普FAB分析法 F F（Features/fact）：產(chǎn)品本身的特性/屬性 A A（Advantages：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) B B（Benefit/value）:產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值 定義定義FABFAB 使用使用FABFAB F A B B B：大標(biāo)題（廣告詞） A A：支撐大標(biāo)題的副標(biāo)題 F F：支撐A的素材 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 惠普

31、FAB分析法在星河國(guó)際的運(yùn)用 F A B 中心區(qū)（CBD）片區(qū)住宅用地有限 高密度、住宅位于裙樓之上、超大會(huì)所、超大園林 商住混合、4房以上大戶型 CBD國(guó)際生活領(lǐng)域 讓你的生活成為別人的旗幟王座 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 StrengthStrength WeaknessWeakness OpportunityOpportunity ThreatThreat 環(huán)境分析的常用工具SWOT分析法 內(nèi)部環(huán)境分析，偏重于過去及現(xiàn)在完成時(shí)內(nèi)部環(huán)境分析，偏重于過去及現(xiàn)在完成時(shí) 外部環(huán)境分析，偏重于將來完成時(shí)外部環(huán)境分

32、析，偏重于將來完成時(shí) Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 SWOT模型的構(gòu)成因素 S:優(yōu)勢(shì)（strength) W:劣勢(shì)（wealness) O:機(jī)會(huì)（opportunity) T:威脅（threats) 是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有 利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)；充足的財(cái)政來源；良好 的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn) 品質(zhì)量；市場(chǎng)份額；成本優(yōu)勢(shì)；廣告攻 勢(shì)等。 . .也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括： 設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)； 研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營(yíng)不善； 產(chǎn)品積壓；競(jìng)爭(zhēng)力差等。. .是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，

33、具體包括：新 產(chǎn)品；新市場(chǎng)；新需求；外國(guó)市場(chǎng)壁壘 解除；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤等. .也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括： 新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；替代產(chǎn)品增多；市場(chǎng)緊 縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏 好改變；突發(fā)事件等. SWOTSWOT 優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放 在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢(shì)）集中在一 起，然后用外部的力量來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 SWOT 環(huán)境的機(jī)會(huì)多環(huán)境的機(jī)會(huì)多 內(nèi)部的劣勢(shì)

34、內(nèi)部的劣勢(shì) 環(huán)境的機(jī)會(huì)少環(huán)境的機(jī)會(huì)少 內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì) 多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：糾偏 防御型戰(zhàn)略：蟄伏 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：調(diào)適 增長(zhǎng)型戰(zhàn)略：發(fā)展 規(guī)避劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì) 勤練內(nèi)功，囤積居奇 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造機(jī)會(huì) 環(huán)境分析中的常用工具SWOT分析模型 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 注意： S、W、O、T勿搞混勿搞混 學(xué)會(huì)匹配和動(dòng)態(tài)分析，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的戰(zhàn)略措施學(xué)會(huì)匹配和動(dòng)態(tài)分析，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的戰(zhàn)略措施 只有變化才是需要關(guān)注的要素 鑒別資源概況和組織競(jìng)爭(zhēng)力方面的關(guān)鍵變量 ( SWOTSWOT Code of this

35、report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 3、客戶分析工具 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 客戶分析的基礎(chǔ)理論金字塔 市民階層 富裕市民階層 新資產(chǎn)階層 中富階層中富階層 財(cái)富階層財(cái)富階層 赤貧階層 數(shù) 量 基 礎(chǔ) 越 數(shù) 量 基 礎(chǔ) 越 來 越 龐 大 來 越 龐 大 支 付 能 力 支 付 能 力 越 來 越 強(qiáng) 大 越 來 越 強(qiáng) 大 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 客戶分析的主要

36、研究體系 客戶類型研究 購(gòu)買力客戶類型 家庭結(jié)構(gòu)客戶類型 置業(yè)需求研究 功能偏好、情感偏好 區(qū)域需求偏好 偏好研究 產(chǎn)品偏好 裝修偏好 置 業(yè) 客 戶 分 類 研 究 媒體偏好 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 單身單身E族族 新婚族新婚族 已婚丁客已婚丁客 幼小幼小3口之家口之家 新上 海人 中學(xué)3口之家 單身丁客 三代同堂 中大學(xué)中大學(xué) 3口之家口之家 丁客家庭 兒女立家兒女立家 三代同堂三代同堂 二老空巢二老空巢 中中 產(chǎn)產(chǎn) 型型 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 型型 富富 裕裕 型型 富富 貴貴 型型 富富 豪豪 型型 300

37、10030以上萬(wàn)元以上萬(wàn)元/年年 3010萬(wàn)元萬(wàn)元/年年 10萬(wàn)元以下萬(wàn)元以下 新新人類新新人類 置置 業(yè)業(yè) 客客 戶戶 分分 類類 模模 型型 健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老 （51-60歲歲 以上）以上） 品質(zhì)家庭品質(zhì)家庭 （41-50歲）歲） 都市新銳都市新銳 （26-40歲）歲） （22-25歲）歲） 客戶分析的常用模型 Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010 客戶敏感點(diǎn)分析在客戶分析模型中的運(yùn)用 Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010 定價(jià)中常用的分析

38、工具 Part 3 Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010 定價(jià)工作涉及的兩個(gè)內(nèi)容層面 一 均價(jià)策略； 二 整體價(jià)格表制作。 Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010 定價(jià)之均價(jià)策略 均價(jià)策略取決于兩個(gè)重要維度均價(jià)策略取決于兩個(gè)重要維度 一是開發(fā)商的價(jià)格博弈預(yù)期影響定價(jià)決策； 二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征制約產(chǎn)品定價(jià)決策。 Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010 一、收益還原法 定價(jià)常用的

39、分析方法及工具 收益還原法是土地估價(jià)、房地產(chǎn)估價(jià)最常用的方法之一。此方法把購(gòu)買土 地作為一種投資，地價(jià)款作為購(gòu)買未來若干年土地收益而投入的資本。因 此，收益還原法是估算土地在未來每年預(yù)期純收益基礎(chǔ)上，以一定的還原 率，將評(píng)估對(duì)象在未來每年的純收益折算為評(píng)估日收益總和的一種方法。 Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010 二、成本加成法 定價(jià)常用的分析方法及工具 成本加成法就是在各中間產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上加上一定比例的內(nèi)部利潤(rùn)作為 內(nèi)部轉(zhuǎn)讓價(jià)格的方法。其內(nèi)容主要包括加成率的選擇和確定加成的基礎(chǔ)。 Code of this rep

40、ort | 71 Copyright Centaline Group, 2010 三、市場(chǎng)比較法 定價(jià)常用的分析方法及工具 市場(chǎng)比較法，是指與估價(jià)時(shí)點(diǎn)近期有過交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對(duì)這 些類似房地產(chǎn)的已知價(jià)格作適當(dāng)?shù)男拚源斯浪愎纼r(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià) 格或價(jià)值的方法。市場(chǎng)比較法是房地產(chǎn)估價(jià)最重要、最常用的方法之一， 也是一種技術(shù)上成熟、最貼切實(shí)際的估價(jià)方法。 Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010 一、二級(jí)市場(chǎng)同類項(xiàng)目的選擇 二、產(chǎn)品比類的精細(xì)化維度 三、周邊三級(jí)市場(chǎng)成交價(jià)格的對(duì)比 市場(chǎng)比較法在運(yùn)用過程中的注意事項(xiàng)：

41、 Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010 水榭春天的定價(jià)權(quán)重模型： Code of this report | 74 Copyright Centaline Group, 2010 企業(yè)數(shù)目 產(chǎn)品差異 進(jìn)入退出 市場(chǎng)信息 近似行業(yè) 經(jīng)營(yíng)策略 完全競(jìng)爭(zhēng) 很多 同質(zhì) 自由 充分 農(nóng)產(chǎn)品 市場(chǎng)供求決定 價(jià)格， P 為常 數(shù)。 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 很多 有差別 高替代 較自由 較充分 最常見的房地 產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng) 跟隨型 挑戰(zhàn) 型、 吉芬品 : 奢侈 與流行 價(jià)格歧視 寡頭壟斷 少數(shù) 有差別 困難 不充分 深圳的華僑城 北京的 SOHO 經(jīng)濟(jì)適用

42、房 領(lǐng)導(dǎo)型 價(jià)格歧視 完全壟斷 一個(gè) 獨(dú)特 不能 不充分 公用事業(yè) 壟斷的管制 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類型和劃分標(biāo)準(zhǔn)： 定價(jià)常用的分析方法及工具 Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2010 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定定價(jià)策略（星河國(guó)際）： 項(xiàng)目名 稱 同質(zhì)單 元 差異性 進(jìn)退壁壘 市場(chǎng)信 息 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 星河國(guó) 際花園 較多 有差別，不構(gòu)成 絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 較高替代 土地資源 稀缺 進(jìn)入困難 不夠?qū)?稱 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 均價(jià)策略建議：均價(jià)策略建議：挑戰(zhàn)者策略挑戰(zhàn)者策略 定價(jià)常用的分析方法及工具 Code of this report | 76 Copyright

43、Centaline Group, 2010 市場(chǎng)參考均價(jià) 各棟均價(jià)分布 朝向差的分布 樓層差的分布 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 均價(jià)分布的驗(yàn)證 平均折扣率的形成 價(jià)格表價(jià)格再次驗(yàn)證 價(jià)格表形成 整體價(jià)格表制作流程圖 Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2010 整體價(jià)格表制作的四個(gè)核心要素 均價(jià)基準(zhǔn) 水平價(jià)差 垂直價(jià)差 折扣率 Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2010 價(jià)格需求彈性 市場(chǎng)檢驗(yàn)（客戶心理認(rèn)知價(jià)格的摸底） 品牌溢價(jià)（譬如：萬(wàn)科項(xiàng)目較比周邊同類物業(yè)高出1000元

44、/等） 價(jià)格歧視的策略運(yùn)用 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析 整體價(jià)格表制作不能忽視的其他因素 Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2010 設(shè)：EP1 、Q1、 P1分別為本項(xiàng)目的價(jià)格彈性系數(shù)， 敏感性銷售量變 化，均價(jià)敏感區(qū)間；EP2 、Q2 、P2分別為均價(jià)6000的普通住宅的需 求彈性系數(shù)，敏感性銷售量變化，均價(jià)敏感區(qū)間。 已知：經(jīng)驗(yàn)值P2為均價(jià)6000的普通住宅的均價(jià)敏感區(qū)間=250元/平方米， P1取比準(zhǔn)價(jià)8200元/平方米 根據(jù)：EP1=Q1/P1*(P/Q) EP2=Q2/P2 *(P/Q) 得： 250元/平方米P1300元/平方

45、米 需求彈性確定模糊定價(jià)區(qū)間（星河國(guó)際） Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010 根據(jù)每批顧客的支付意愿，對(duì)每批顧客 都索取不同的價(jià)格。這樣，需求曲線與 邊際成本曲線之間的全部面積都成為廠 商的利潤(rùn)，遠(yuǎn)大于單一定價(jià)的最大利潤(rùn) 舉例：西山美廬 Q P D Q1 P1 Q2 P2 Q3 P3 價(jià)格歧視的策略運(yùn)用 Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010 參考書目及平臺(tái)資源 Part 4 Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2010 參考書目：魯賓斯管理學(xué) 平荻克微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) 平臺(tái)資源：2008_長(zhǎng)沙_格蘭小鎮(zhèn)_營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告 2