1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 1 以樓盤的定位和推廣方案為基礎，開展公開發售前的策劃工作 定期市場情況分析和相關調整：宏觀經濟環境動態分析、房地產政策環境 動態分析、市場環境發展動態分析、市場走勢預測分析、典型競爭樓盤動 態分析等 做好公開發售前項目造勢、定價、開盤籌備三項主 要工作 公開發售前，策劃工作的主要內容： Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 確定樓盤 推廣名 確定項目推 廣整體風格 確定各階段 推廣主題 制定 銷售計劃 舉行階

2、段性 公關活動 投放階段性 廣告 確定 銷售策略 銷售團隊 項目培訓 包裝地盤 收集意向客 戶資料 準備 銷售文件 擬定 開盤方案 制作 紙質媒體 設計制作 推廣物料 項目 公開發售 現場開放 參觀 樓書、折頁、 投資手冊、戶型圖 售樓處、樣板房、看樓通道、 示范景區、工地圍板、 導識系統、現場廣告 在現場打動客戶在現場打動客戶 傳播產品信息給客戶傳播產品信息給客戶 網住客戶網住客戶 公開發售前，策劃工作流程： Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 公開發售前的主要策劃工作要點： 營銷推廣起勢 VI系統確定及主題風格確定

3、 推廣節奏及階段主題確定 推廣渠道選擇及運用 公關活動建議及籌備 現場包裝展示 營銷中心、樣板房、園林開 放展示區等包裝展示 現場銷售物料設計制作印刷 及使用：樓書、戶型圖及相 關手冊等 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 不同推廣主題，不同訴求點 形 象 銷 售 產 品 社區文化 客 戶 樓盤常規階段推廣主題 時間 不同階段的推廣主題范圍： Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 分階段推廣的優勢： 形象塑造鮮明清晰、避免陷入因“同時多角度”宣傳

4、而造成樓盤 個性模糊的誤區。 每一階段有一明確主題，將樓盤這一階段的賣點通過集中式的宣 傳推廣深入人心。 對目標客戶進一步細分，更科學組織推售單位，加大銷售效果。 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 信息 客戶 廣告投放 現場包裝 公關活動 其 他 戶外廣告 報紙廣告 雜志廣告 短信廣告 電視廣告 網落廣告 廣播廣告 樓宇液晶 公交廣告 印刷品 營銷中心 示范單位 看樓通道 車庫包裝 導識系統 公眾場所 現場 房展會 展銷會 第二銷售中心 信息傳遞渠道概述： 園林展示區 Code of this report | 7

5、Copyright Centaline Group, 2010 媒介特點 項目市場定位 目標客戶群 銷售區域 競爭對手媒介策略 廣告投放考慮因素及實施階段： 準備階段：確定預算尋找廣告公司（設計、制 作、投放） 實施階段：廣告公司了解項目及購買對象信息 廣告公司出媒體執行計劃確定廣告目標主 題確定及創意表現廣告投放時間的確定 媒 體選擇 傳播階段：各項活動和廣告的正式推廣 評估階段：測定廣告投放的效率 考慮因素 廣告投放的四個階段 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 量化目標 事后做好效果 評估 活動推廣的實施要點 事

6、先做好調查 集中傳播 項目賣點 公關活動實施要點： Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 產品推介會、新聞發布酒會 工程進度上的節點活動（項目動工、封頂、 外立面落成、會所開放） 項目的客戶登記活動 樣板間開放活動 開盤儀式 各種節日及周末的促銷活動 項目階段性社區活動、小區入住活動 客戶嘉年華會 公關活動實施形式及方法： 公關活動舉辦場所：一般在5星級酒店、大 型商場（繁華、高檔）、現場 公關活動需要媒體支持：只有通過媒體支 持，影響力才會加大。（如：新聞稿、人物 訪談） 公關活動時機的把握：例如CEPA政策 發布時舉

7、辦交流會，討論房地產市場中的商 機。 實施形式 操作方法 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 公開發售前的關鍵動作：公開發售前的關鍵動作： 價格制定、客戶蓄積及梳理、開盤方案價格制定、客戶蓄積及梳理、開盤方案 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 Part 1 價格制定 Part 1 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 很高 中等 很低 低 中 高 經濟價值 相 對

8、 價 格 撇脂定價策略：將價格定得相對于產品 對大多數潛在客戶的經濟價值來講比較 高，以便從份額雖小但價格敏感性低的 消費者細分中獲得利潤。 滲透定價策略：將價格定得相對于經濟 價值來講比較低，以便贏得較大的市場 份額和銷售量。 “價格價格價值”定價策略模型價值”定價策略模型 定價策略： Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 開發期 成長期 成熟期 衰退期 客 戶 對 產 品 及 其 價 值 認 識 模 糊 ， 價 格 敏 感 性 低 ； 競 爭 產 品 較 少 客 戶 對 產 品 及 其 價 值 有 了 基 本 判

9、斷 ， 差 異 化 產 品 不 斷 出 現 ， 價 格 敏 感 性 也 有 所 提 高 客 戶 對 產 品 了 解 ， 產 品 同 質 化 出 現 ， 顧 客 可 以 充 分 比 較 競 爭 產 品 ， 價 格 敏 感 性 高 產 品 過 時 ， 客 戶 需 求 下 降 ， 價 格 敏 感 性 降 低 時間 價 格 敏 感 性 采用什么樣的定價策略，取決于產品所面臨的市場環境，因此，結合 產品的生命周期理論看不同產品階段、不同的市場環境下討論采用什 么樣的定價策略更具有意義。 對于房地產行業來說，不同的產品類型所處的發展階段不一 樣，因此，使用的定價策略各不相同。 運用撇脂定價策略 可以取得更

10、高的市 場利潤。 運用滲透定價策 略可以取得更高 的市場份額。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 三種基本的定價方法比較： 從市場的角度出發，能 為市場接受； 競爭者產品 客戶 競爭者價格 價格 競爭者價值 成本 競爭導向競爭導向 定價法定價法 客戶的意志難以把握。 顧客 價值 價格 成本 產品 客戶導向客戶導向 定價法定價法 成本難以確定；缺乏市 場比較性。 產品 成本 價格 價值 顧客 成本加成成本加成 定價法定價法 特特 點點 流流 程程 方方 法法 在現在的房地產定價方法中，一般都是運用競爭導向定價法，也稱

11、市場比 較法。雖然不一定對于所有產品類型都適用，但其仍具有一定的科學性，在 實際操作中相對簡單和可操作，因此被廣泛運用。 定價方法： Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 選擇對比產品 及相應權重 確定比較因素 及相應權重 專家打分并進 行計算和調整 實地考察項目 確定棟差 確定水平差 確定空間差 制作價格表 開發商確認 價格表 開發商 意見 開發商確認 均價 市場比較定價法的操作流程： Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 1.11.1選擇對

12、比選擇對比產品產品及相應權重。及相應權重。 為使市場對比的價格更具有市場指導意義，以及更好的突出項目的 特點及區域性特點，在選擇對比樓盤時，應該選擇具有市場比較價 值的樓盤（一般為4或5個），而且具備典型性（至少1個）。 如何尋找比較對象？ 有的項目感覺競爭項目很多，如何篩選？ 而有的項目又找不到可比對象，又該怎么辦？ 第一步、確定項目均價第一步、確定項目均價 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 競爭度高的產品 競爭度低的產品 在比較對象的選擇時，根據競爭度的不同，調整 選擇的范圍：競爭度越高的產品，如多層項目， 應

13、縮小比較范圍，突出重點可比較項目；競爭度 低的產品，如別墅、創新型產品，應通過擴大比 較范圍來找到比較的對象。 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 對比因素對比因素 對比項目對比項目1 1 對比項目對比項目2 2 對比項目對比項目3 3 對比項目對比項目i i 本項目分值本項目分值 因素因素 權重權重 S1 S2 S3 Si 100% 外部環境外部環境 30%30% 景 觀 t1 f1 交 通 t2 f2 生活配套 t3 f3 產品要素產品要素 60%60% 建筑設計 t4 f4 戶型設計 t5 f5 園林設計 t6

14、 f6 會 所 t7 f7 附加值附加值 10%10% 開發商品牌 t8 f8 物業管理 t9 f9 產品理念 t10 f10 合計合計 100%100% V1 V2 V3 Vi 100100 價價 格格 P1 P2 P3 Pi P0 Si=100% Vi=tifi P0=PiSiVi 對比項目：指最具比較價值項目，其權重應當適當加大。 1.21.2確定比較因素及相應權重確定比較因素及相應權重 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 比較因素的選擇不應過多過細。 應該根據不同地區、不同物業類型選擇相應的比較因素。 消費者

15、關心的要素相應權重要加大，比如景觀、物管等。 一些關鍵的劣勢不容忽視，比如污染問題、噪音問題等。 因因 素素 重要重要 次重要次重要 景觀要素 水景山景城市景觀； 區位要素 交通生活配套娛樂配套 項目要素 立面設計園林設計會所戶型設計工程質量規劃設計 其它要素 開發商品牌代理公司品牌物業管理公司品牌 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 專家打分法在操作過程中，由于存在個人偏好以及個人理解的不 同，因此需要有一套科學的方法盡量減少主觀的影響帶來的不確 定性： 在打分之前，所有參與人員對對比項目必須要有全面的了解。 要有

16、明確的比較基準。 在打分過程中，要有科學嚴謹的操作方法，如對每一項打分采 取平均值或者去除最高最低求均值法等。 打完分，還應該根據市場狀況進行調整，此過程也應該集合所 有專家的意見，避免主觀臆斷。 1.31.3專家打分，并進行計算和調整。專家打分，并進行計算和調整。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 價格差的三個層面： 一、布局差：同一項目由于不同樓棟在空間布局上的不同造 成樓棟之間景觀面、便利性的不同，形成棟差。 二、水平差：在同一樓棟同一層面，由于不同戶型的日通風 條件、景觀視角、戶型功能設計等存在差異，包括朝

17、向差異、 景觀差異、功能差異。 三、垂直差：主要指層差以及因為樓層不同而引起的景觀、噪音等 其它方面的差異。 第二步、確定單位差價第二步、確定單位差價 此階段一項很重要的工作是需要策劃人員親力親為，去到每一棟樓、此階段一項很重要的工作是需要策劃人員親力親為，去到每一棟樓、 每一個戶型去親身感受其景觀、布局的優劣，以便找出差距，避免主每一個戶型去親身感受其景觀、布局的優劣，以便找出差距，避免主 觀臆斷。觀臆斷。 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 2.12.1棟差的影響因素棟差的影響因素 一般而言，靠近主體景觀或者是臨

18、近會所的樓棟較好；臨近 馬路、社區出入口的樓棟較差。 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 2.22.2水平差的影響因素水平差的影響因素 朝向差異的判斷依據：日照條件如何；有幾個房間朝南？ 戶型功能差異的判斷依據：是否全明設計？ 戶型是否方正實用？ 功能分區是否合理？（私密性好、有無儲藏室、陽臺等） 面積分配是否合理？（房間面積是否合理、有無浪費） 有無特別設計？（凸窗、飄窗、空調位等） 景觀差異的判斷依據：景觀質量的優劣 能夠獲取景觀的房間數 Code of this report | 24 Copyright Ce

19、ntaline Group, 2010 2.32.3垂直差的影響因素垂直差的影響因素 層差：相同品質情況下，總樓層數越低，相鄰樓層差價越高，總樓層數 越高，相鄰樓層差價越低。一般而言，樓層差價由高到低的順序 是：多層小高層高層。 但物業定位比較高檔時，層差可以適當拉大。 景觀差：站得高看得遠，不同樓層景觀視野自然不同，因此產生價格差 異。特別是在高層物業中，一般分為底層、中層、高層景觀 區，景觀差異越來越大。 特定樓層：逢有數字6、8的層面價格偏高；而13、14層價格偏低，因 此，某些樓盤在樓層分布上會規避這些因素，如取消13、14層。 附加功能：底層住宅由于其送花園而提高售價，甚至高于二層售

20、價；頂 層住宅價格可能由于送閣樓或平臺提高其價格。 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 2.42.4差價調整差價調整 差價調整的依據： 在同一平面，如景觀品質無絕對差別，大面積戶型單價應適當調低，以 確保總價的均衡。 在景觀品質無絕對差別的情況下，垂直差價不宜過大。 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 基價表是制作銷售價格表的基本依據，也是中原與開發商達成合作的 重要部分之一，需要得到雙方的確認。因此，基價表的制作非常重要。 基價表制作要求

21、： 數據準確。 清晰美觀。 具備一定的數據統計功能。 明確制表人、版本、修改時間等信息。 第三步、制作基價表第三步、制作基價表 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 客戶蓄積及梳理 Part 2 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 梳理目的： 1、分階段價格測試，精準測試價格接受度； 2、精準預銷控，指導銷售現場的客戶篩選及意向引導，確保開 盤銷售率目標； 前提 確定以開盤銷售率及推售量 基礎均價初步確定（項目整體均價水平） 解籌率按現階段市

22、場經驗值 策略目的及前提 1 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 策略原則 2 1、價格測試原則 解決價格測試、價格接受摸底。一般在底價上浮5-10%報價，充分掌握價格主動 權，同時提升客戶的心理預期。 2、客戶篩選原則 通過價格測試，實現有效目標客戶的篩選，剔除低價接受能力客戶，重點梳理客 戶意向樓棟、意向腿、意向房號，識別并區分客戶誠意度，進而保證解籌率； 3、精準銷控原則 在意向確定量及準確度上實現雙重要求，精準梳理，最終保證解籌率目標實現。 Code of this report | 30 Copyright

23、 Centaline Group, 2010 30 策略案例參考 3 案例：萊蒙.水榭春天 限貸限購限價背景下，客戶梳理背景及難點： Q1、千套房源一起推出，90% 的銷售目標，60%解籌率計至少需 要1800批客戶，如何在短期內有效聚集客源？ Q2、如何篩選有“房票”的實力客戶？ Q3、非合拼市場銷售難度高，如何實現非合拼的走量？ Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 策略案例參考 3 多頻次制造營銷節點，不斷引起市場的關注 Code of this report | 32 Copyright Centaline G

24、roup, 2010 線上線下多維度滲透，開盤前一月集中引爆 策略案例參考 3 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 市場瞬息萬變，中海的千套房源降價出售，限價風一直撲朔迷離，市場看跌 觀望氣息濃厚，買漲不買跌的購房心理如何突破，如何充分利用價格杠桿刺 激市場短期內實現千套房源客戶量的聚集。 策略案例參考 3 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 34 策略案例參考 3 Code of this report | 35 Copyright Ce

25、ntaline Group, 2010 策略案例參考 3 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 策略案例參考 3 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 策略案例參考 3 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 策略案例參考 3 充分挖掘和傳遞合拼單位價值，結合價格釋放，建立高性價比的物業形象，成功引導和拓寬客戶源 Code of this report | 39 Copy

26、right Centaline Group, 2010 策略案例參考 3 現場針對合拼大戶制定針對性銷售口徑，引導有購房資格的客戶選擇高性價比的合拼大戶 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 拼后1085套房源， 當天銷售拼后982套， 整體銷售率90.5%， 其中合拼單位銷售76% Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 20.12.24 41 開盤方案 Part 3 Code of this report | 42 Copyright Cen

27、taline Group, 2010 1 3 2 4 擴大項目的知名度、提高項目在 消費者心目中的形象，達到在短 時間內聚集人氣，力爭在活動之 中及后形成一個銷售高潮 釋放懸念，全方位地展示產品 在活動中通過對開發商實力 的展示，使客戶對項目產生 最大的信心 邀請各大媒體的記者，結合開 盤活動進行充分的炒作，對項 目進行宣傳造勢，促進項目銷 售 公開發售的目的： Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累積客戶資源，當 對市場有較大把握時，可結合銷售季節，擇吉時開盤。 例如： 9月2

28、8日。 或 搶閘出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有利的市場競爭 位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如：對手4月28日開盤，我們4月19日。 公開發售的時機： Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 44 開盤方案主要內容： 1.目的 2.活動場地、流程及人員組織 3.活動費用 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 公開發售前須完成的前提工作： 1. 取得預售許可證 2. 誠意客戶梳理完成 3. 將推售單位價格表確定 4. 付款方式及優

29、惠折扣最終確定。 5. 各項配合銷售的準備工作已經完成 公示性文件展示：房地產買賣合同及補充協議、認購書及補充協議 、風險提示、五證、價格表、前期物業管理合同、業主臨時公約 （以上文件全部展架展示） 購房須知（印刷）、選房流程及須知/風險提示（噴繪）等； 相關配合：開盤場地包裝、禮儀公司、借調人員及安排、物管等； 6.內外部客戶梳理完成，房號預銷控 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 46 須完成的前提工作： 方式方式 客戶條件客戶條件 形式形式 優勢優勢 不足不足 排隊 客戶梳理后誠意客戶量僅 為推售量的2倍 1、

30、開盤前一日釋放選房方式， 臨時通知客戶排隊； 2、認籌時釋放開盤方式，以誠 意金收款收據編號即為選房號； 可通過預先保留的 方式，保證內部客 戶優先選房權 排序到幾百位后， 部分客戶不太愿意 配合，可能流失 抽簽 客戶梳理后誠意客戶量為 推售量的3倍及以上 提前分組，開盤當日憑客戶簽 到先后順序派發抽簽組號 可吸引部分新客戶 內部客戶優先選房 權較難以保證 7.根據開發商銷售目標及客戶情況，確定開盤方式 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 47 其他公司 發展商 公關公司 廣告公司 售樓處及樣板 房裝修公司 建筑設計

31、公司 禮儀包裝公司 策劃人員 實施 溝通 資源整合 在成本控制的前提下，與專業 公司合作，完成現場包裝中的 設計、施工、制作，以及廣告 投放和公關活動。 項目管理 重視策劃進度控制，把握 各個制作環節所需時間，及 早進行籌備，保證各步驟順 利實施。 開盤活動中的工作方式： Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 一般實施流程 合作公司策劃 議定價格 監控進度 質量 簽訂合同 確定合作 公司 設計制作投放 開盤活動中的實施流程： Code of this report | 49 Copyright Centaline Gr

32、oup, 2010 49 場地及開盤流程確定： 根據現有客戶量預測開盤到訪客戶量，提前確定開盤場地及流程 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 50 為維護開盤當天現場的開盤秩序，由發展商、代理商、廣告公司及 物業管理公司共同組成開盤小組，就維護秩序的具體分工如下： 發展商：綜合及協調整個項目的開盤工作及開盤物料的準備； 代理商：現場把控開盤秩序、做好銷控、制造現場氣氛； 廣告公司：開盤活動所需的各項物料設計； 公關活動公司：開盤現場包裝； 物業公司：保安、保潔服物，現場秩序的維護。 開盤組織分工： Code of t

33、his report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 開盤組織分工： Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 銷售情況預案銷售情況預案 對應措施對應措施 熱烈 根據客戶需求及時加推；同時注意開盤現場的治安、 醫療、衛生、餐飲等配合工作 正常 冷淡 找原因，或加大推廣力度，拓寬銷售渠道，緊急啟 動二三級轉介 開盤應急預案： Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Wish you a good day!