1、市場調研基本技能培市場調研基本技能培 訓訓 2010.082010.08 Code of this report | 2 南京中原房地產營銷顧問有限公司 在信息技術時代，信息變得愈發重要，已和資金、材料、設 備和人力等并列為管理的五大資源。隨著房地產市場由賣方市場 向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格向非價格競爭發展， 使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。 市場調研是企業營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明， 在十分復雜、激烈競爭的經營環境中，只有通過認真細致、有效 的市場調研，才能制定出切實可行的營銷戰略，使企業立于不敗 之地。 Code of this repo
2、rt | 3 南京中原房地產營銷顧問有限公司 市場情報市場情報 是進行戰略分析并取得是進行戰略分析并取得競爭優競爭優 勢勢的關鍵所在的關鍵所在! ! 房地產市場研究房地產市場研究可以幫助可以幫助房地產企業房地產企業 作出決策作出決策! ! Code of this report | 4 南京中原房地產營銷顧問有限公司 TREETREE 樹樹 = DataData數據數據 FOREST FOREST 林林 = ResultsResults信息信息 JUNGLEJUNGLE森林森林 = DecisionDecision決策決策 樹，林和森林 Code of this report | 5 南京中原
3、房地產營銷顧問有限公司 什么是房地產市場調研？ 房地產市場調研，就是以房地產為特定的商品對象，對 相關的市場信息進行系統的收集、整理、記錄和分析，進而 對房地產市場進行研究與預測，為決策者了解房地產市場的 變動趨勢，制定公司經營計劃，擬訂經營策略提供參考與建 議。 概 念 內容：對宏觀市場和微觀市場全面調研，或針對性調研（如個盤、區 域、消費者）。 目的：為決策者（部門）提供參考依據。 Code of this report | 6 南京中原房地產營銷顧問有限公司 1 1、 內容廣泛內容廣泛 宏觀方面有城市經濟、城市規劃建設、房地產政策環境、人口結 構，微觀到區域、單個樓盤的調研；供需方調研中
4、包括對購房者的需 求調研，了解其購房偏好、價格承受度及購房影響因素等 2 2、 針對性強針對性強 研究的服務對象、服務的階段的不同，研究的內容和方法也會有 很大的差異，調研前需要做好充分的溝通和準備，具體問題具體分析。 房地產項目調研對地域性、時效性要求也很高，如銷售率、價格等動 態營銷信息的調研，時間發生變化，動態營銷信息也會發生改變。不 同城市。 3 3、 方法多樣方法多樣 實地調研、電話調研、約訪、街頭攔訪 概 念 房地產市場調研有什么特點？ Code of this report | 7 南京中原房地產營銷顧問有限公司 方 法 房地產市場調研的數據分成哪幾類？ 按資料來源分類按資料來源
5、分類 文案調查文案調查也叫二手資料分析或二手數據分析，是通過收集已有的資料、數據、調查報 告、已發表的文章等有關的二手信息，加以整理和分析的一種市場調查方法。 實地調查實地調查與文案調查不同，必須在制定詳細的調查方案的基礎上，由調查員直接地向 被訪者收集一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調查報告。 按調研對象分類按調研對象分類 消費者調查消費者調查中，調查的對象是潛在購房者、購房者。 非消費者調查非消費者調查指的是調查對象為消費者以外的其他調研對象。 Code of this report | 8 南京中原房地產營銷顧問有限公司 點點單個樓盤單個樓盤 線和面線和面區域市場區域市場 體體宏觀環
6、境宏觀環境 由于土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產市場調研由于土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產市場調研 也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據 地域形態，由單個樓盤到區域市場。再由區域市場到宏觀環境，地域形態，由單個樓盤到區域市場。再由區域市場到宏觀環境， 然后再從宏觀環境回復到單個樓盤、區域市場。不斷的循環往復，然后再從宏觀環境回復到單個樓盤、區域市場。不斷的循環往復， 融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。 內 容 基本內 容 Code of this report | 9
7、 南京中原房地產營銷顧問有限公司 單個樓盤調研內單個樓盤調研內 容容 地理位置地理位置 基本信息基本信息 產品組成產品組成 戶型設計戶型設計 物業價格物業價格 客群構成客群構成 銷售執行銷售執行 廣告策略廣告策略 內 容 基本內 容 Code of this report | 10 南京中原房地產營銷顧問有限公司 區域環境調研區域環境調研 各類配套各類配套 發展規劃發展規劃 區域特征區域特征 區域市場調研內區域市場調研內 容容 區域產品調研區域產品調研 區域需求調研區域需求調研 樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價 結構、各類營銷手法的市場反
8、映和市場空白點結構、各類營銷手法的市場反映和市場空白點 區域人口數量和密度，人口結構和家庭規模，購買區域人口數量和密度，人口結構和家庭規模，購買 力水平，客戶的需求結構與特征，人口素質和習慣力水平，客戶的需求結構與特征，人口素質和習慣 嗜好嗜好 內 容 基本內 容 Code of this report | 11 南京中原房地產營銷顧問有限公司 宏觀環境調研內容宏觀環境調研內容 內 容 基本內 容 政治社會政治社會 經濟因素經濟因素 行政法規行政法規 城市規劃城市規劃 Code of this report | 12 南京中原房地產營銷顧問有限公司 內 容 階段性內容架構 競標階段 項目地塊現
9、狀調查項目地塊現狀調查 區域基本信息調查區域基本信息調查 項目基本信息調查項目基本信息調查 Code of this report | 13 南京中原房地產營銷顧問有限公司 內 容 階段性內容架構 項目定位階 段 項目地塊現狀調查項目地塊現狀調查 項目交通狀況調查項目交通狀況調查 項目周邊景觀調查項目周邊景觀調查 商務圈和商圈調查商務圈和商圈調查 區域基本信息調查區域基本信息調查 相關項目基本信息調查相關項目基本信息調查 客戶產品需求調查客戶產品需求調查 Code of this report | 14 南京中原房地產營銷顧問有限公司 內 容 階段性內容架構 項目推廣階 段 競爭項目基本信息調
10、查競爭項目基本信息調查 競爭項目銷售信息調查競爭項目銷售信息調查 客戶需求和媒體接觸習慣調查客戶需求和媒體接觸習慣調查 Code of this report | 15 南京中原房地產營銷顧問有限公司 內 容 階段性內容架構 銷售階段 市場推廣調查和測評市場推廣調查和測評 成交客戶問卷調查成交客戶問卷調查 銷售難點調查銷售難點調查 Code of this report | 16 南京中原房地產營銷顧問有限公司 方 法 試驗法試驗法 將范圍縮小到較小規模，進行試驗后得出將范圍縮小到較小規模，進行試驗后得出 結果結果 觀察法觀察法 實地觀察法實地觀察法 實際痕跡測量法實際痕跡測量法 行為記錄法行
11、為記錄法 訪問法訪問法 定量訪問定量訪問 定性訪問定性訪問 座談會座談會 深訪深訪 街訪街訪 電話訪問電話訪問 網絡訪問網絡訪問 留置訪問留置訪問 Code of this report | 17 南京中原房地產營銷顧問有限公司 程 序 確 定 調 研 目 標 確 定 調 研 目 標 制 定 調 研 計 劃 及 操 作 方 案 制 定 調 研 計 劃 及 操 作 方 案 一 手 資 料 收 集 一 手 資 料 收 集 二 手 資 料 收 集 二 手 資 料 收 集 質 量 控 制 質 量 控 制 數 據 處 理 分 析 數 據 處 理 分 析 形 成 報 告 形 成 報 告 充 分 溝 通 充
12、 分 溝 通 Code of this report | 18 一、踩盤一、踩盤 二、問卷調查二、問卷調查 常用的市場調查常用的市場調查 Code of this report | 19 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤 方式方式 實地踩盤實地踩盤 電話踩盤電話踩盤 特點特點 易實施、成本低易實施、成本低 一張嘴，兩條腿。一張嘴，兩條腿。 體力和智力的最佳測試方法之一。體力和智力的最佳測試方法之一。 日常數據收集慣用手法。日常數據收集慣用手法。 Code of this report | 20 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤 踩盤準備踩盤準備 踩盤的心理準備 心理調節，不產生
13、自卑心理。 熟能生巧，經驗的積累，增強自信心。 踩盤的身份準備 1、市調員 結識同行，獲取有效信息及資料。 業務員的排斥；不配合。換業務員或更改 身份。 2、購房者 行之有效；避免專業術語；保持態度的強勢。 市調的其他準備 著裝整潔，紙筆便于出售樓處記錄，以免遺 忘。 Code of this report | 21 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤 踩盤執行之踩盤執行之進入售樓處前進入售樓處前 1. 調整好心態，從容面對。 2. 觀察售樓處規模、外立面、內部大致情況 等，做到整體把握。 Code of this report | 22 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤 踩盤執
14、行之踩盤執行之進入售樓進入售樓處后處后 1.接受接待，大致查看樓書、展牌上的信息。 2.詢問業務員，注意重點。 3.詢問內容分主次，價格、面積需求為主，其余相對次要。 完整、準確。 4.去化、客源、訴求等主觀性較強的內容，除直接問訊外， 主要靠自己調研經驗的積累及自身判斷。 5.察顏觀色，判斷獲得信息的真實性、準確性，排除干擾。 探究業務員虛假的 6.裝修房、樣板間盡量去看，培養對房產的親近度。 Code of this report | 23 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤 踩盤執行之踩盤執行之進入售樓進入售樓處后處后 1. “認真、詳盡、準確”三原則。忌馬虎、敷衍。 2. 市調表
15、要熟悉。“已知的、未知的、重點的” 3. 市調角色自我切實暗示和把握。“我是購房 者” 4. 與銷售人員的“鎖定反鎖定”。問題的巧妙 回答。 5. 盡量拿全資料，以便日后查閱。 6. 遇到新開個案，如無售樓處，盡量記下電話 聯系。 注意點 Code of this report | 24 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤 踩盤執行之出售樓處后踩盤執行之出售樓處后 1. 信息記錄。 2. 個案認識和總結，以免混淆其他個案。 3. 對項目周邊商服、交通、環境評測，以綜 合評估個案。 4. 整理、觀測完畢，對下一個案作準備。 Code of this report | 25 常用的市場調查之
16、踩盤常用的市場調查之踩盤表格表格 內容內容 基本信息基本信息 開發公司 代理公司 規劃設計 物業管理 工地位置 售樓處 容積率/綠化率 交房日期 聯系電話 . 以上信息多數可以在樓書和網絡上找到，公開日 期、交房日期等需要詢問。 Code of this report | 26 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤表格表格 內容內容 環境分析環境分析 1、環境描述 周邊商服、交通、環境狀況、配套設施 2、基地位置圖 項目周邊的主要道路，商服配套標注，并用標 注項目所在位置 Code of this report | 27 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤表格表格 內容內容 產品分析
17、產品分析 1、基地面積：多用畝或者萬平方米表示 2、建筑面積：總建筑面積、分期開發的單期建筑面積 3、棟數樓層：如6F4 4、規劃戶數：區別于可售戶數 5、戶型面積：最小、最大面積跨度 6、綠化率：各類綠地面積占小區總用地的比例 7、主力面積：比例最大的面積段 8、面積配比：各種房型的面積、戶數及所占總戶數的比例 9、附加值：會所、內部景觀、智能化、物業、建材等 10、總體布局：兵營、點式、圍合、錯落等 Code of this report | 28 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤表格表格 內容內容 價格分析價格分析 1、單價范圍：最高單價，最低單價的區間范圍 2、均價：理論上均價
18、總銷售金額總銷售面積 實際操作中，一般采取估算法：如6F的2F價格，12F的5F等 不可認為：均價（最高單價最低單價）2 3、表價：對外顯示的價格均價。報價。 4、底價：扣除折扣后的價格 5、主力總價：主力面積均價（底價） 6、可售總價：總銷售金額。 7、物業費：元M2月 8、車位：地上和地下。地上：租。地下：租、售。 9、付款方式：一次性、分期、按揭 Code of this report | 29 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤表格表格 內容內容 去化分析去化分析（銷售狀況分析） 1、銷售率：已售戶數總戶數；已售面積總 面積 2、去化速度：銷售速度，一般平均銷售速度。 去化速度可
19、售總戶數銷售率銷售時間 3、去化順序：各種房型在銷售過程中的銷售快慢 速度 4、去化特征：產品在房型、樓層、方位、面積段 等表現出來的銷售特征。 5、去化抗性：銷售中對于產品銷售的不利因素。 Code of this report | 30 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤表格表格 內容內容 客源分析客源分析 1、區域： 2、年齡層： 3、職業特征： 4、置業用途： Code of this report | 31 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤表格表格 內容內容 企劃分析企劃分析 1、廣告媒體 電視、報紙、電臺、網絡 2、主訴求（賣點） 規劃、房型、景觀、品牌實力等主要特點
20、、 優點 通常在樓書、海報、報紙稿等中以大字號顯 示 Code of this report | 32 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤表格表格 內容內容 業務分析業務分析 售樓處裝修、外立面的風格、銷售道具、業務 人員業務執行能力、態度，判斷銷售業務執行 情況。及個案銷售成敗的影響程度。 綜合分析綜合分析 主要從利多、利空兩個方面對以上幾點的綜合 歸納和分析。從而提煉項目的優勢和劣勢。 Code of this report | 33 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤表格表格 內容內容 1. 尊重準確性，不虛構材料數據。 2. 盡量做到完整化，如有欠缺，可電話或網 絡查詢補充
21、。 3. 調研人員的名字和日期的填寫，以備詢問， 并考量時效性。 表格填寫表格填寫 Code of this report | 34 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤市調小結市調小結 市調小結是對市調信息數據過濾、匯總、分析， 從而得出對個案的評價和分析，并客觀的看待 每一個個案的優勢和劣勢。 培養：培養： 數據的分析處理能力。 各項指標的交叉分析能力。 研展分析所需的邏輯分析能力。 Code of this report | 35 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤市調小結市調小結 八個方面資料的整合書面化：八個方面資料的整合書面化： 環境：周邊大環境，商、服、交通 產品：項目
22、基本情況、面積配比、附加值等 價格：單價、總價及涉及價格的因素，特征、規律 性、支撐 點、合理性 去化：整體銷售情況，銷售率、銷售速度、去化特 征；結合價格、產品，對項目的影響力及不利因素。 Code of this report | 36 常用的市場調查之踩盤常用的市場調查之踩盤市調小結市調小結 八個方面資料的整合書面化：八個方面資料的整合書面化： 客源：針對客源的來源、流向，分析客源對項目銷售 產生的影響，對區域客源預判，從而把握消費者行為。 企劃：主要賣點，結合廣告力度，判斷對銷售的影響。 業務：售樓處裝修、外立面的風格、銷售道具、業務 人員業務執行能力、態度，判斷銷售業務執行情況。 綜合分析：整體把握優劣勢，交叉分析后對項目做出 預判。
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