1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 匯報說明 政策“組合拳”頻出，觀望態勢濃重，樓盤的營銷遇到瓶頸。在低迷的市場氣 氛中，房產商如何才能讓自己的樓盤脫穎而出，抓住購房者的眼球，取得不錯 的銷售業績呢？ Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 逆市特點分析 Part 1 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 開始觀望開始觀望 3 2 1 . 逆市特點一：逆市特點一：市場進入報復

2、性觀望階段 信心受挫 開始觀望 信心受挫 開始觀望 報復性觀望報復性觀望 4 . 剛需剛需 量降 價降 量升 停止追漲 開始猶豫 價格突破心理防線 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 得知上門談判決策 客戶 行為 客戶 行為 旺市 表現 旺市 表現 逆市 表現 逆市 表現 主動關注新 項目、好項 目的信息。 有新項目、 好項目項目 趕緊去看看 買房決定 快，遲則售 罄，或漲價。 有問題要維 權，要賠 償，不退房 常規推廣難 以提起興趣 不著急看， 如果能撈個 便宜，或有 吸引人的禮 品和折扣， 就可以考慮 再等等吧。

3、也許還有更 低的優惠； 這時候漲價 肯定賣不動 能不買就先 別著急。 可以先占上 房號，萬一 降價就退掉。 逆市特點二：逆市特點二：客戶趨于理性持幣等待 常規推廣效果 削弱 常規推廣效果 削弱 上門量銳減上門量銳減價格進退兩難價格進退兩難 客戶決策周期 加長 客戶決策周期 加長 四大 困境 四大 困境 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 價格價格 價格 沖動 感性 跟隨 自信 理性 判斷 認識需求 算計 區域價值 + 升值預期區域價值 + 升值預期可替代產品的影響價格可替代產品的影響價格 旺市溢價因素逆市-損價因素 逆

4、市特點三：逆市特點三：價格敏感度增加。 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 逆市下營銷策略要點分析 Part 2 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 第一步 滿足剛需客戶的保底需求 第一步 滿足剛需客戶的保底需求 第二步 給客戶一個價值信心 第二步 給客戶一個價值信心 第三步 信息的傳播要有控制 第三步 信息的傳播要有控制 1 2 3 客戶需求變化不只體現在由投資 為主轉向需求為主，還有一特征 是演變成自住基礎上的保值性需 求。 這個底部不是說

5、價格一定最低, 而是相對于競爭對手和自身價值, 相對于供需比,相對于客戶的心 理預期，足以形成很強的支持。 同時要做項目品質的提升,不再 是概念的包裝。 要堅決的在客戶心理層面拉出 這條曲線,不管是在說法上還是 實際操作上。整個的降價操作 過程就是做一個局,一個價值 信心的局。 通過優勢產品的替代，實現小 幅的逐步回升，總之要有充分 的說服力,避免還會再下降的外 部輿論。 要考慮清楚，怎么承諾不會有 后遺癥。 依靠病毒式傳播,隱秘的逐步把 信息半徑擴大，但是保持信息、 機遇的稀缺性。 不建議第一輪就把降價信息通 過報紙戶外打出去，而是通過 銀行等特權單位、高收入單位 以優先權、優惠權先掃一遍。

6、 信息傳播有一點的控制。 逆市策略要點一：逆市策略要點一：逆市策略三要素 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 旺市：營銷活動階段性集中逆市：營銷活動作為重要的營銷手段貫穿全程 蓄客期 預熱期 持銷期 尾盤期 開盤熱銷期 預熱期 蓄客期 開盤熱銷期 持銷期 尾盤期 以戶外廣告及現場形象墻為主 售樓處、樣板房、園林等節點 活動, 客戶量足，開盤即熱銷，活動 多以保持現場選房秩序為首要 目的，多采用派號分組抽簽選 房方式。 開盤即成交50%以上，中小規模 項目后續活動數量少，大規模 分期項目多采用業主答謝會、 社區活動為主，

7、以營造社區氛 圍，為后期銷售打下基礎。 事件營銷活動為主，借此樹立 企業及項目品牌形象及影響力. 以現場體驗類活動、發布會、 產布會為主；樣板房、園林、 售樓處開放節點活動、選房前 的客戶登記等活動,配合節點 保障現場人氣，提高成交率， 營造現場緊張氣氛，吸引客 戶，維持現場人氣，活動類型 較多，規模相對較大。 開盤成交量不高，營銷重心后 移，后續以促銷類活動為主。 周末促銷旺場小活動。 逆市策略要點二：逆市策略要點二：營銷手段貫穿全程 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 降價配合 降價理由 降價節奏 降價范圍 降價

8、幅度 降價時機 判斷正確的入 市時機，搶占 先機，率先啟 動市場。 確定客戶能 夠承受價格 并達成項目 銷售目標。 小范圍調 整，控制降 價套數，造 成瘋搶效果 短期內迅速 出貨，并及 時補貨。 不正面宣稱 降價，每次 降價都有合 理的理由。 全方位配合 展示、推廣、 活動、形象、 包裝。 降價前后考慮老業主感受， 做好意外事件準備。 注意一：危機意識 策劃與銷售緊密配合，定期 對銷售團隊補充新鮮血液。 注意二：團隊意識 過程中時刻關注客戶的反應 以及市場的變化。 注意三：保持敏感度 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Step 5 Step 6 逆市策略要點三：逆市策略要

9、點三：降價策略要素 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 逆市下促銷方式匯總 -增加客戶信心，降低購房門檻 Part 3 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 逆市促銷活動的目的逆市促銷活動的目的逆市促銷活動的目的逆市促銷活動的目的 降低購房門檻優惠措施 墊付首付，免除首付 免月供，返還月供 置換名額。 折扣、減房款 贈送 保值回購。 12 逆市營銷活動不僅要促成成交，更重要是樹立客戶的信心。 1 增加上門量 足夠的上門量是保證高成 交量的基礎

10、 3 提升品牌價值 提升號召力，增加影響 力，給予客戶購買信心。 2 促進成交 開發商為目標客戶提供能 滿足目需求的利益，達到 短期內樓盤銷售增長. Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 方式分類 方式分類 適用及其效果 適用及其效果 贈送使用權、體驗 1送車位使用權 2送商鋪使用權 3送旅游 4送保險 4 降低購房門檻 1低首付、零首付、分期付首期 2帶租約出售 2 贈送實物 1送裝修，裝修費 2送汽車 3送家電家私 4送貴重物品 3 .適用于所有項目效果最好，客戶接受度最高根據不同面積計算贈送的 總金額，在總房款里

11、減 適用于中小戶型項目, 由于目前購房門檻不斷提高，如客戶資金周轉短 時間內有困難時，同樣適用于中大戶型項目. 針對人群：高薪的月光族，年輕的置業者 大件的、實用的、與購房相關的受歡迎度較高的。 買房送車政府不允許，可與車行合作，買房即享受指定車行的購車優惠 折扣、減房款 1折扣 2返現金、減總價 3特價單位、一口價 4送月供，入伙前送供樓利息 1 .適用于所有項目效果最好，客戶接受度最高根據不同面積計算贈送的 總金額，在總房款里減 逆市促銷方式匯總逆市促銷方式匯總逆市促銷方式匯總逆市促銷方式匯總 Code of this report | 14 Copyright Centaline Gro

12、up, 2010 逆市促銷方式一逆市促銷方式一逆市促銷方式一逆市促銷方式一【保值回購保值回購保值回購保值回購】增強客戶信心的重要營銷手段增強客戶信心的重要營銷手段 Source：Centaline Research 綠景香頌保值回購，在去年末引發熱潮 各地開發商紛紛效仿，從住宅延伸至商業地產。 保值回購 “保值回購保值回購”營銷策略首先由龍華新盤綠景香頌推 出；繼而，十二橡樹莊園、港澳8號也先后推出了 “回購”升級版，分別包含5%和10%的升值回 購；此后，巒山谷提出三年保值回購、廣興源圣拿 威推出“三年無憂回購”。該影響方式被更多開發 商使用，深圳因此進入互動營銷新階段 。 2011年11月

13、底，綠景香頌推出“保值回購，置業無憂”計 劃。開盤當天購房的業主均可自愿與開發商簽署一份“三 年原價回購”協議，即2014年12月3日業主有權申請發展商 按合同價回購所售物業（稅費各自承擔），也即如果三年 后該樓盤價格下跌，則簽協定的業主可以將物業以購房合 同原價賣回給開發商深圳市綠景地產，綠景將無條件回 購，以完全承擔業主的房價下跌風險。 110%保值回購，購房無憂 100%圣拿威 110%來座山 100%亂山谷 110%港澳8號 105%十二橡樹 100%綠景香頌 隨著保值回購的勁爆推 出，各大媒體紛紛對于 保值回購這個概念進行 了片面的解讀片面的解讀。許多媒 體對此作出了營銷意義 大于保

14、障意義 營銷意義 大于保障意義的解釋， 2012年保值回購的效果 已經不如2011年有效不如2011年有效。 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 三年回購計劃的承諾書 為保障客戶利益，體現企業誠信，對于在2012年XX月XX日至2012年XX月XX日期間簽約XXXXX并滿足相關條件的客戶，本公司承諾 三年后可按客戶所購房屋的深圳市房地產買賣合同（現售）（簡稱“現售合同”）原合同價收購所售房屋，具體如下： 一、客戶申請時應同時滿足以下條件： 1、客戶已嚴格履行認購書及現售合同約定的相關義務，無違約行為； 2、客戶已取得

15、所購房屋房地產證，房屋無查封等權利限制（如有抵押，客戶負責在雙方正式辦理二次轉讓手續之前解除抵押客戶負責在雙方正式辦理二次轉讓手續之前解除抵押）； 3、客戶未就該房屋與第三方簽訂買賣、贈與、抵押等物權處分性質的協議或單方承諾。如該房屋已出租，客戶負責在雙方正式辦理二次 轉讓手續之前解除租約并收回房屋，客戶需保證第三人不得向本公司主張對該房屋的任何權利； 4、客戶應于2014年XX月XX日當天憑本承諾書原件向本公司提交書面申請，需當面遞交，其他申請方式恕本公司不予接受2014年XX月XX日當天憑本承諾書原件向本公司提交書面申請，需當面遞交，其他申請方式恕本公司不予接受。未在該日期 申請的，視為自

16、動放棄要求本公司原價收購的權利。本公司聯系地址為：XXXXXXXXXX，（如有變更，以本公司在當地報紙公告的新地 址為準）。 三、本公司收到客戶的書面申請后，經審核確認符合本承諾書所述條件的，由雙方共同按照深圳市二手房交易相關程序在三個月內辦妥二 次轉讓手續（含產權過戶、交房、付款等），非因本公司原因導致延期的，本公司不承擔責任。轉讓價格等于現售合同原合同價，（期間 產生的物業管理費需業主自行承擔）且該轉讓價格不因房屋折舊及裝修而變化。轉讓發生的相關稅費，由買賣雙方依法各自承擔轉讓發生的相關稅費，由買賣雙方依法各自承擔。 四、本承諾書與現售合同同時生效，共一式四份，客戶執一份，本公司執三份。2

17、014年12月31日前，現售合同不論何種原因被解除、撤 銷或被確認無效，本承諾書自動失效。 五、由于不可抗力或法律、法規、政策發生變化導致雙方無法實施二次轉讓的，本公司不承擔責任。 逆市促銷方式一逆市促銷方式一逆市促銷方式一逆市促銷方式一【保值回購保值回購保值回購保值回購】三年回購計劃承諾書樣本三年回購計劃承諾書樣本 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 對于品牌開發商風險大于營銷價值 由以上合同分析，開發商分別在第2.3.5條中維護 自身利益，2條增加客戶回購費用及難度。3條嚴格 限定回購方式及時間。5條增加回購時買

18、房人成本。 隱性費用為買房人裝修費。 由以上圖表數據分析，回購時買房人在25%以上， 當跌幅超過25%時有可能引起回購潮。 如發生回購開發商成本。假設發生回購，房地產價 格下跌25%。開發商回購成本為103萬，損失28%， 再次銷售成本約為5%。損失高達33% 雖然房價下跌25%才有可能引發回購潮，但是回購 承諾無疑增加的開發商的風險，開發商將于客戶共同 負擔樓市風險。標志房地產進入了“互動營銷的時代互動營銷的時代” 070*7%*3=14.7貸款利息 5or10-5or-10增值回購(5%/10%) 324.5損失 103124.25總計 0100*1%=1個人所得稅 0100*5.55%=

19、5.55營業稅 100*3=30二手房契稅 回購成本 0100*3=3新房契稅 070貸款 10030首付 開發商成本買房人成本項目 現階段保值回購成本分析（總價100萬為例）現階段保值回購成本分析（總價100萬為例） 如果房價下跌開發商回購成本過高，高價回 購風險較大。 高價回 購風險較大。建議謹慎使用。 逆市促銷方式一逆市促銷方式一逆市促銷方式一逆市促銷方式一【保值回購保值回購保值回購保值回購】房價下跌房價下跌25%有可能引發回購潮。有可能引發回購潮。 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 借款墊付首付 免除的首付

20、的操作方式：客戶先按折后價格交足 首付，在首付支付的三天后，開發商將按照免除 條款將相應數目的款項返還給客戶指定賬戶。 針對開始資金不足的客戶墊付的1成首付，則由 第三方借款墊付，同時與客戶簽訂補充協議 （建議以第三方名義簽訂），約定客戶在開發 商返還首付后歸還。 免除首付 深圳目前愈演愈烈的低首付風潮，市規土委調查得出結論，認定沒有違反現行政策。此前以“一成 首付”明示變相降價促銷的港澳8號經過深圳市規劃和國土委員會調查，最終市規土委認定開發商并 非“一成首付”，無違現行政策。認定標準以銀行實收為準。其中贈送的一成為“家電款”。市規 土委官員對港澳8號的表態，意味著對變相降價促銷的行為給予了

21、官方認可。 港澳8號雖然在一些傳播渠道的宣傳用語上出現 了“一成首付”字樣，但買房者初始實際上需 支付三成購房款，三天后公司贈送的是“家電 款”（相當于一成購房款、10萬-20萬元不等）。 余下兩成中，公司僅承擔其中一成購房款的一 年利息，如客戶有需求，公司會幫助聯系貸 款，但公司絕沒有幫客戶墊付兩成。實際上， 客戶在拿到“家電款”之后，交出去了兩成， 其中一成免息。深圳有幾個樓盤在去年就開始 這樣“低首付”操作，只是不敢對外公開，擔 心被查。 逆市促銷方式二逆市促銷方式二逆市促銷方式二逆市促銷方式二【免首付免首付免首付免首付】兩種方式：退還免除，墊付免除。兩種方式：退還免除，墊付免除。 Co

22、de of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 借 款 協 議 第一條：乙方承諾上述借款按N年平均分M期歸還甲方，具體支付 情況為： 自XXXX年X月X日起至XXXX年X月X日止，乙方于每年的6月30日和 12月31日應還甲方每期人民幣元（￥元），第一 期還款日為XXXX年6月30日，第二期還款日為XXXX年12月31 日，以此類推。乙方在各期應還款日前將每期款存入甲方指定 帳戶，直至乙方還清上述借款。 第二條：本協議項下的借款在甲乙雙方約定還款期限內不計利息， 若乙方不按照任何一期的約定歸還甲方借款的，每延期1日， 乙方須向甲方支

23、付本協議總借款1%的違約金，逾期超過10日 的，乙方須向甲方支付本合同總借款30%的違約金。 第三條：若乙方未能按照本協議第二條內容的約定按期按時歸還甲 方借款的，乙方承諾并同意，甲方有權按本協議第二條的約定 向乙方收取違約金外，且同時乙方亦同意并承擔，因此引起的 責任及造成的損失；甲乙雙方均知悉，此約定是甲方借款給乙 方的前提條件，乙方不能因此追究甲方任何責任，造成的損失 均由乙方自行承擔。 第四條：因本協議產生的糾紛，不能協商解決的，雙方均應向所在 管轄區的人民法院提起訴訟解決。 第五條：本協議一式貳份，甲乙雙方各執一份，本協議自雙方簽字 蓋章后生效，具有同等法律效力。 墊付首付，成為免首

24、付之外降低首付的有效途徑。 付款方式：付款方式： 首付N萬，剩余首期借款。借款N年內還清。 第二套客戶可以減低相應的首付款。 還款方式：還款方式：（以2012年借款3年內還清為例） 自2012年1月1日起至2014年12月31日止，乙方于 每年的6月30日和12月31日應還甲方每期人民幣 元（￥元），第一期還款日為2012年6月30日 ，第二期還款日為2012年12月31日，以此類推。乙 方在各期應還款日前將每期款存入甲方指定帳戶， 直至乙方還清上述借款。 逆市促銷方式三逆市促銷方式三逆市促銷方式三逆市促銷方式三【借首付借首付借首付借首付】以向第三方借款，然后分期返還的方式墊付首付以向第三方借

25、款，然后分期返還的方式墊付首付 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 免月供可以作為降價的手段，也可作為掩飾提 價轉移視線的方法， 大運城邦衛城 推出“大盤關懷行動”，300套77- 136平方米的兩房和三房，均價9500元/平方米，享 受以下優惠：前200名V IP購房者可享受免18個月 月供的優惠，此外不享受其它折扣。購房合同簽訂 后，開發商將在指定時間內將相應的月供款打至購 房者的銀行賬號。 以77平方米兩房，單價9500元為例，購房總價約73 萬元，按照首套房首付三成，基準利率，貸款30年 計算，月供約3400

26、元，總價優惠幅度(即18個月月 供)約6萬元，不同戶型的優惠區間在6萬-10.9萬元。 2011年年底衛城同類產品均價為9000元/平方米， 有總價減免9萬元的優惠。實際價格較去年上漲。 面月供分為2種方式，已經有了2種減免首付的方式之 后，開發商更傾向將月供分月返還給客戶。 返還月供分為兩種方式 （1）根據不同面積計算贈送的總金額，在總房款里減； （2）購房合同簽訂后，開發商將在指定時間內將相應的月 供款打至購房者的銀行賬號。 過去客戶更傾向于直接在總價里減去月供免除的部分，隨著 房子總價的提高，月供也隨之提高，同時租房于月供的壓力 過大，在開發商已經推出“一成首付”的同時，18個月免月 供

27、無疑更降低了購房的門檻。使樓盤在價格上真真正正的成 為一成首付。需要注意的是，反月供需要查清開發商背后的 資產情況，是否有后續開發的打算，對開發商的資質和信譽 進行詳細了解。 逆市促銷方式四逆市促銷方式四逆市促銷方式四逆市促銷方式四【免免免免月供月供月供月供】18個月免供減輕剛需客同時交租金月供資金壓力個月免供減輕剛需客同時交租金月供資金壓力 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 老帶新老帶新 帶租約出售降低置業門檻帶租約出售降低置業門檻 低首付低首付 送旅游 送使用權、體驗 送旅游 送使用權、體驗 送車位使用權送車位

28、使用權 送家電 送實物 送家電 送實物 送裝修送裝修 贈送物管費贈送物管費 特價單位、一口價特價單位、一口價 返現金、減總價返現金、減總價 折扣 折價 折扣 折價 現金增值現金增值 現金沖抵現金沖抵 互動積分 儲客期手段 互動積分 儲客期手段 評分手段手段分類分類 逆市下四大促銷方式效果評估逆市下四大促銷方式效果評估逆市下四大促銷方式效果評估逆市下四大促銷方式效果評估 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 逆市下營銷活動分析 -針對市場情況，解決客戶問題。 Part 4 Code of this report | 22

29、 Copyright Centaline Group, 2010 區別 一 人是有限理 性的 體驗經濟影響力經濟 逆市投資客逐漸退出，市場以剛性自用需求為主，活動指向性變化。 影響投資客活動減少； 針對家庭類、自用性活動增多 逆市客戶觀望，置業欲望降低，對營銷活動在擴大客群吸引力，現場促進成交，氛圍營造上要求更高 活動方式更靈活多樣； 針對范圍更廣泛； 小眾小規模營銷活動增加。 區別 二 逆市營銷的基礎逆市營銷的基礎逆市營銷的基礎逆市營銷的基礎 了解客戶 + 活動創意 執行：充分準備 + 細節把握 Code of this report | 23 Copyright Centaline Gro

30、up, 2010 結合樓盤特色，與樓盤檔次相匹配；1 充分利用自身資源；2 抓住目標客戶的需求；3 根據競爭情況制訂；4 配合廣告宣傳。5 逆市營銷方式選擇的要點：逆市營銷方式選擇的要點：逆市營銷方式選擇的要點：逆市營銷方式選擇的要點： Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 針對問題：銷售人員緊張！針對問題：銷售人員緊張！ 充分調動了三級市場同事的積極性，高傭啟動三級資源 三級 市場 二級 市場 1.與三級市場同事充分溝通，了解客戶真正意圖 2.積極拜訪三級市場地鋪，重點區域（龍華、坂田、 龍崗中心區、布吉）重點拜訪，

31、常拜訪； 3.電話邀約同事、短信實時播報轉介成交信息等 啟用高傭，三級市場同事駐場接電話， 接客，帶客戶彈客戶，轉介給內場的二 級市場銷售人員。項目在銷售過程中充 分調動了三級市場同事的積極性。 三級市場同事首次在售樓處辦公，熱情很高 三級市場同事 慣用打街霸等 形式招攬客 戶，由于營銷 方案實用，噱 頭很足，客戶 看房熱情高， 極易成交。 逆市營銷活動一逆市營銷活動一逆市營銷活動一逆市營銷活動一【三級市場直接駐場三級市場直接駐場三級市場直接駐場三級市場直接駐場】 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 針對問題：限購針

32、對問題：限購 幫客戶賣掉名下的房子騰出名額與資金，購買新房。 換房革命 分析原因： 市場原因：一二手房倒掛，三級市場成交低 迷，市場競爭日愈激烈 客戶不成交癥結所在：價格太高、戶型不喜 歡、項目太遠，等等 但是最根本原因可能是： 分析原因： 市場原因：一二手房倒掛，三級市場成交低 迷，市場競爭日愈激烈 客戶不成交癥結所在：價格太高、戶型不喜 歡、項目太遠，等等 但是最根本原因可能是：受到限購影響，沒 有名額購買、資金不足 受到限購影響，沒 有名額購買、資金不足 解決問題： 解決問題： 改變沒有名額無法購房的格局改變沒有名額無法購房的格局 改變沒有資金無法購房的現實改變沒有資金無法購房的現實 銷

33、售其二手房保證能買到滿意房源銷售其二手房保證能買到滿意房源 無憂換房，無憂換房，28萬換房基金全力支持萬換房基金全力支持 幫助客戶解決名額問題， 解決資金問題才是真正的具有實質性的辦法 逆市營銷活動二逆市營銷活動二逆市營銷活動二逆市營銷活動二【換房革命換房革命換房革命換房革命】 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 參與活動的兩個重要條件 與正規中介簽訂反簽合同根據市場評估價，由發 展商、中介和客戶三方確定。 紅本在手的商品房房產證原件由中介公司保管 三方零風險：發展商按照正常流程認籌解籌即可；客戶保證有自己需要的房源

34、，保證在售出 自有房產后能夠購買到稱心如意的房源；三級市場按照賣房和轉介的程序執行。 三方零風險：發展商按照正常流程認籌解籌即可；客戶保證有自己需要的房源，保證在售出 自有房產后能夠購買到稱心如意的房源；三級市場按照賣房和轉介的程序執行。 一套房賺取兩份傭金。一套房賺取兩份傭金。 12 打破“限購”的全新解決方案 1 在一二手房價格倒掛的時 候，換房客戶傾向換一手 房，但受到限購名額影 響，無法購買 3 讓公園大地項目從眾多轉 介樓盤中脫穎而出，讓眾 多代理公司三級市場首選 轉介公園大地 2 三級市場成交低迷，刺激 三級市場瘋狂向二級市場 轉介的積極性 逆市營銷活動二逆市營銷活動二逆市營銷活動

35、二逆市營銷活動二【換房革命換房革命換房革命換房革命】 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 按照換房基金的方式正常介紹項目 無限購則正常執行客戶限購有置換需求 繳納5萬元誠意金，申請換房基金 項目公開發售，客戶成功選購，誠意金轉化為定金，與開發商簽訂認購合同 轉借客戶有置換需求 讓客戶詳細了解換房革命相關細則 符合要求則可以提出換房申請 客戶攜帶二手房產證現場評估，并與中介分公司簽訂反簽 合同，反簽合同放在售樓處，在開盤當天成交正式生效 按照正常成交，3天內簽約 認購書備注該客戶參與換房計劃，如果15天內其名下二手 房

36、未曾叫，則辦理退訂手續，由于客戶原因導致其二手房 未成交，訂金不予退還。 反簽合同轉交給中介，掛牌銷售 逆市營銷活動二逆市營銷活動二逆市營銷活動二逆市營銷活動二【換房革命換房革命換房革命換房革命】操作流程 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 短信：短信：您快遲到了吧！不是因為您起的太晚，而 是道路太擁堵。您還在等什么？到這里來吧！福 田CBD【嘉葆潤金座】 早 晨 短信：短信：開飯啦，您還在為中午吃什么而發愁 嗎？川菜，粵菜，東北菜，豬肚雞，麻辣火鍋， 海鮮您還在等什么？快來中心區吧，福田 CBD【嘉葆潤金座】 短信

37、:短信:別按喇叭啦，您注定很晚回家，交通實在 堵塞！難道您不想早點與家人團聚嗎？您還在等 什么？到中心區來吧，福田CBD【嘉葆潤金座】 中 午 晚 上 Hello, 看我！ 我叫 嘉保潤金座 性別商務公寓 我住在 福田CBD 70年產權 不限購不限貸 38三房43四房 是我的特色 喜歡我 請call我！ 雖然出門30分鐘便被警察 叔叔沒收了拍子，費消人 民幣1500.創新的語言模 式是值得借鑒的。 營銷中往往會遇到營銷費用不足的情況，金座的同事用行動 告訴我們，開動腦筋想出各種各樣的點子吸引客戶的視線 現場購房“情景劇”情侶夫妻擋 “海星播交通”電臺連線 夜晚LED風箏SHOW 裝租“賃樓”客

38、持續轟動 逆市營銷活動三逆市營銷活動三逆市營銷活動三逆市營銷活動三【營銷營銷營銷營銷100100招招招招】低成本營銷，有效的創新落地營銷 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 限購時代，換房不“比”不行！比房行動證 言，1000萬信心保障！ 通過劍客操作的方式，告訴市場：換房/購房不 “比”不行的意識，為比房行動鋪墊！ 借助“秋交會”，全面啟動比房行動，通過線上 推廣，及秋交會現場收客，為項目聚集客戶！ 給同事臨門一腳的支持：利用“現場優惠折扣” 給到客戶感覺，通過比房認購是最實惠的！ 全國各地掀起了比房行動的熱潮，有

39、陽光錦城，欽江 麗景 公園世家，香檳國際等等樓盤先后采用比房行動 促銷。促銷效果非常明顯。 針對客戶交錢時猶豫不決的。清林徑采取了可以退 錢的承諾，同時以“比房：作為口號，鑒定客戶對 于產品的信心，采用500元加油卡作為必定噱頭。 逆市營銷活動四逆市營銷活動四逆市營銷活動四逆市營銷活動四【比房行動比房行動比房行動比房行動】對比其他樓盤不滿意3天內可退訂 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 三個熱度：市場熱度，現場熱度，銷售熱度 1、保持項目市場熱度 持續創造線上活動，喊出項目聲音，保證客戶持 續關注！ 2、保持項目現

40、場熱度： 持續保持推廣渠道，吸納目標客戶群，保證實際 成交！持續組織看房團，保證現場人氣，保證銷 售信心！ 3.保持項目銷售熱度綻放激情，笑對困境 持續給予客源支持：持續給予活動支持：每周不 定時茶話會。 在市場上持續發出聲音，吸引關注，雙管齊下，提高 買房者信心，同時提高銷售員信心。 逆市營銷活動五逆市營銷活動五逆市營銷活動五逆市營銷活動五【三個熱度三個熱度三個熱度三個熱度】保持市場熱度，現場熱度，銷售熱度。 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 核心定價人員 知道真實均價 26500元/平米 有價格表 ? 單價上下

41、浮動 一點客戶可以 接受 甲方總監經理 乙方策劃 乙方銷售經理 物業顧問 普通客戶 可以查詢單價 知道誤導均價 25000元/平米 均價可以沒有意義，也可以很有意義；但在價格已定情況下，采用方法更改報價是最為有效的方式。 ? 客戶對均價只 有模糊的概念 ? 影響購買的仍 然是單價格。 逆市營銷活動六逆市營銷活動六逆市營銷活動六逆市營銷活動六【均價誤導均價誤導均價誤導均價誤導】釋放較低的誤導均價，隱藏真是均價 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 微博1網購2 廣告3 網絡營銷 操作方式：通過淘寶房產，搜房網，新浪樂居房

42、 產電子商務頻道等電商交易平臺，采用第三方擔 保的方式，進行房地產推廣與交易。目前此種交 易方式礙于房產的唯一性，使用數量較少，多以 打折為噱頭用來作為樓盤宣傳的方式。 操作方式：聚焦年輕客戶，針對剛需盤實現快速 有效的傳播，覆蓋產品信息。首先樹立形象，再 用事件推動，以達到價值感知。配合轉發送購房 積分，送禮物，線下活動配合等多種方式，調動 客戶參與的積極性，牢牢吸引住客戶眼球。 網絡廣告作為現在最主要的免費廣告形式，各大 網站新聞，廣告鏈接，論壇等已經發展的非常完 善，以其成人均本低，傳播速度快，覆蓋面大， 客戶定位準確。成為目前房地產宣傳的主要手段。 逆市營銷活動七逆市營銷活動七逆市營銷

43、活動七逆市營銷活動七【網絡營銷網絡營銷】利用低成本網絡營銷促銷 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 不同的情感價值，用于現場逼定 購房大禮包 利用大眾認為產品到了銷售末期都會打折促銷的 占便宜心理 限量優惠一口折 有效增強投資客戶信心 三年返租 分段一口價 用于現場逼定效果突出 節假日額外優惠 迅速有效增強現場人氣，加快客戶落定速度 慶典暨抽獎 符合投資、商務辦公型購房客戶心理 送裝修套餐 同等價值的優惠被賦予不同的情感價值 送裝修款 低成本推廣， 樓盤必用手段 老帶新優惠 減輕首付壓力；將促銷優惠用在刀刃上 現金代

44、用券 其它營銷活動方式匯總及效果評估：其它營銷活動方式匯總及效果評估：其它營銷活動方式匯總及效果評估：其它營銷活動方式匯總及效果評估： Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 提示： 逆市中，客戶較理性，各樓盤面臨的困難不同，很難一招制勝。需要根據自身 情況制定營銷策略，組合展開營銷活動。逆市下新的營銷應對方式層出不窮， 技發中心將根據市場變化不斷完善補充 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day!