1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 策劃人培訓之：模型化思考策劃人培訓之：模型化思考 2011年10月 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 學習模型的最終目學習模型的最終目 的是為了跳出模型的是為了跳出模型 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 【模型能讓我們掌握思考的邏模型能讓我們掌握思考的邏 輯輯】 Code of this report | 4 Copyright

2、Centaline Group, 2010 1、正確認識營銷的作用： 產品策略是雪中送炭，營銷策略僅是錦上添花。 2、正確理解營銷的實質： 營銷的實質是盡可能滿足顧客需求、實現顧客價值。 優秀的營銷滿足顧客需求；偉大的營銷創造顧客需求。 3、正確的事業心態： （H2O心態法則） 希望（Hope）快樂（Happy）機會（Opportunity） 4、正確的財富觀： 獨贏不如共贏（團隊精神）；人情、經驗、閱歷都是財富。 找到能形成價值點和競爭力的因素找到能形成價值點和競爭力的因素 解決從市場到產品對接的問題解決從市場到產品對接的問題 【CVA模型模型】 Code of this report |

3、58 Copyright Centaline Group, 2010 基于3C原則來進行項目發展定位 3c3c定位法定位法 則則 CaseCase 市場環境、項目條件市場環境、項目條件 Customer:Customer: 客戶敏感點客戶敏感點 Competition:Competition: 市場競爭市場競爭 客戶敏感點客戶敏感點 客戶的特性？ 認同什么樣的項目特質？ 市場現狀和競爭市場現狀和競爭 項目本體特征項目本體特征 市場大環境如何？ 市場現有項目水平如何？ 項目自身具備的素質？ 項目的初步定位項目的初步定位頂端形象，高端產品頂端形象，高端產品為主的城市中心大型住宅社區為主的城市中心大

4、型住宅社區 【3C模型模型】 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 59 產品產品 策劃策劃 體系體系 地塊價值分析地塊價值分析 規劃設計原則規劃設計原則 總體規劃建議總體規劃建議 戶型設計建議戶型設計建議 建筑及園林風格建議建筑及園林風格建議 附加值提升建議附加值提升建議 【產品策劃模型產品策劃模型】 Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 規劃布局規劃布局 建筑平面建筑平面 建筑空間形象建筑空間形象 園林園林 配套、配置標配套、配置標 準準

5、經濟指標分析 整體形象 產品類型建議 空間布局建議 交通組織 啟動區選擇與 分期開發建議 細節優化 戶型面積與 戶型配比 戶型設計建 議 戶型價值點 建議 建筑風格 建筑外立面建 議 建筑材質建議 風格建議 景觀設計要點 展示建議 會所功能 配套設施 裝修標準 物業管理要點 服務和附加值服務和附加值 贈送 人性化細節 社區服務 項目物業發展建議項目物業發展建議 【物業發展建議體系模型物業發展建議體系模型】 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 定位的方法論三個緯度定位模型 滿足自滿足自 身條件身條件 三個維度三個維度

6、價值最價值最 大化大化 市場競市場競 爭優勢爭優勢 的確立的確立 【三維定位模型三維定位模型】 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 1. 識別細分變量識別細分變量 并分割市場并分割市場 2. 對分割后的子對分割后的子 市場進行描述市場進行描述 市場細分市場細分 3. 評估每一子市評估每一子市 場的吸引力場的吸引力 4. 選擇目標市場選擇目標市場 市場選擇市場選擇 5. 為目標市場選為目標市場選 擇可能的市場定擇可能的市場定 位概念位概念 6. 為選定的定位為選定的定位 概念設計適當的概念設計適當的 溝通策略溝通策略

7、市場定位市場定位 三步曲: 市場細分 (Segment) 選擇目標市場 (Targeting) 市場定位 (Positioning) 【STP模型模型】 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 戰略方向的決策模型戰略方向的決策模型 項目屬性項目屬性 客戶需求客戶需求 案例借鑒案例借鑒 競爭競爭 同類型項目借鑒同類型項目借鑒 在市場中的地位在市場中的地位 【戰略決策模型戰略決策模型】 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 Step NO.1 界定問

8、題 Step NO.2 分解問題 Step NO.3 優先排序 Step NO.4 分析議題 Step NO.5 關鍵分析 Step NO.6 歸納建議 Step NO.7 交流溝通 循環反復循環反復 從頭再來從頭再來 【問題七部曲模型問題七部曲模型】 Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010 麥肯錫方法問題樹法 【問題樹模型問題樹模型】 Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010 【我創造的模型：我創造的模型：TCP模型模型】 To Core Prob

9、lem 核心問題模型核心問題模型 Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010 萬江萬江 灰色關鍵詞之地段灰色關鍵詞之地段 東江東江 華南華南MALLMALL 【TCP模型應用模型應用】 Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010 營銷策略模型營銷策略模型 Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010 我們應該怎么辦我們應該怎么辦 我們如何實施解決 方案 該方案是否正確 為什么沒能奏效 情境

10、情境（Situation） （公認事實） 沖突沖突 （Complication） （推動情境發展并 引發矛盾的因素） 疑問疑問（ Question ） (分析存在的問題) 需要完成某項任需要完成某項任 務務 存在某個問題 存在某個問題 采取了某項行動 發生了防礙我們完發生了防礙我們完 成任務的事情成任務的事情 知道解決的方法 有人提出一項解決 方案 行動未能奏效 【SCQ模型模型】 Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010 ？ R1R1 非期望結果 由特定情境導致 的特定結果 R2R2 期望結果不 喜歡某一結果， 想得到其

11、它結果 S=S=情境情境 C=R1,R2C=R1,R2 Q=如何從如何從R1到到R2 【SCQ模型模型】 Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2010 【SCQ模型應用模型應用】 Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010 【SCQ模型應用模型應用】 Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010 【SCQ模型應用模型應用】 Code of this report | 74 Copyright

12、 Centaline Group, 2010 【SCQ模型應用模型應用】 Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2010 【SCQ模型應用模型應用】 Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2010 領導者領導者 壟斷價格壟斷價格 產品有不可重復性產品有不可重復性 過河拆橋過河拆橋 追隨者追隨者 搭便車，借勢搭便車，借勢 以小博大，殺傷戰術以小博大，殺傷戰術 價格戰的制造者價格戰的制造者 補缺者補缺者 目標明確，挖掘客戶目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙瞄準市場縫隙

13、創新產品和需求點創新產品和需求點 挑戰者挑戰者 改變游戲規則改變游戲規則 強調新的評估標準強調新的評估標準 強調產品的特色和價值強調產品的特色和價值 行業老大行業老大 非行業老大，中大規模市場非行業老大，中大規模市場 次次/ /非主流市場非主流市場 敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者 【競爭策略模型競爭策略模型】 Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2010 高配置高配置 產品產品 華置華置 品牌品牌 整合整合 營銷營銷 保值增值性保值增值性 附加值附加值 總價控總價控 制制 戶型創新戶型創新 報紙報紙 戶外宣傳戶外宣傳 置業顧

14、問置業顧問 系統專業講解系統專業講解 網站宣傳網站宣傳 樓書、樓書、DMDM及及 客戶通訊等客戶通訊等 現場體驗現場體驗 房地產雜志評論房地產雜志評論 豪宅化豪宅化 設計設計 絕版地段絕版地段 報紙、軟文訴求報紙、軟文訴求 現場體驗現場體驗 網站宣傳網站宣傳 戶外宣傳戶外宣傳 華置資本華置資本 導向導向 品牌團品牌團 隊隊 華置華置 產品產品 品牌品牌 客戶活動客戶活動 房地產行業論壇房地產行業論壇 華置會華置會 品牌集品牌集 成成 純粹居純粹居 住住 置業顧問置業顧問 系統專業講解系統專業講解 樓書、樓書、DMDM及及 客戶通訊等客戶通訊等 城中純居城中純居 高尚豪宅高尚豪宅 整合營銷整合營

15、銷 【整合營銷模型整合營銷模型】 Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2010 圖片展圖片展 示范體系開放示范體系開放 開盤開盤 業內茶話會業內茶話會 線上，線下集中爆發，線上，線下集中爆發， 以客戶需求為出發點，以客戶需求為出發點， 多種營銷模式全面攻擊。多種營銷模式全面攻擊。 高端住宅區高端住宅區 政府機關政府機關 金融機構金融機構 產業及大型企業產業及大型企業 【整合營銷模型整合營銷模型】 Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2010 三“花”策三“花”

16、策 略略 【我開發的模型：三花策略模我開發的模型：三花策略模 型型】 Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010 棉“花”糖原理棉“花”糖原理 無窮爆發力：小小世界，無窮宇宙無窮爆發力：小小世界，無窮宇宙 本體變異，只為吸引力和誘惑力本體變異，只為吸引力和誘惑力 給我一個棉花糖，還你滿滿的歡樂給我一個棉花糖，還你滿滿的歡樂 【我開發的模型：三花策略模我開發的模型：三花策略模 型型】 Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010 桂“花”香理論桂“花”香理論

17、香尤不及，過量就是反面了香尤不及，過量就是反面了 不是每個人都喜歡這種味道的不是每個人都喜歡這種味道的 如何釋放最合適最討人喜歡的芳香如何釋放最合適最討人喜歡的芳香 【我開發的模型：三花策略模我開發的模型：三花策略模 型型】 Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2010 茶“花”女定律茶“花”女定律 鄉下村姑，如何變成巴黎交際花鄉下村姑，如何變成巴黎交際花 花容月貌如何起到應有的功用花容月貌如何起到應有的功用 茶花為什么能夠跟美女有機掛鉤茶花為什么能夠跟美女有機掛鉤 【我開發的模型：三花策略模我開發的模型：三花策略模 型型】

18、Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2010 三“鋒”營銷三“鋒”營銷 一曰：風箏；是為一曰：風箏；是為“風箏”營銷“風箏”營銷。 二曰：豐收；是為二曰：豐收；是為“豐收”營銷“豐收”營銷。 三曰：鋒芒；是為三曰：鋒芒；是為“鋒芒”營銷“鋒芒”營銷。 【我開發的模型：三我開發的模型：三FENG營銷模營銷模 型型】 Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 2010 “風箏”營銷“風箏”營銷 原理：原理：天空中飛翔的風箏，無論飄向 何方，總在線的牽引下前進； 營銷啟示

19、：營銷啟示：地產營銷，無論活動的形 式如何變化，總需圍繞著項目的本質 展開，所謂“形散而神不散”！ 【我開發的模型：三我開發的模型：三FENG營銷模營銷模 型型】 Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2010 “豐收”營銷“豐收”營銷 原理：原理：糧食要獲得大豐收，除了辛苦 耕耘之外，更需要風調雨順，良好的 氣候是糧食豐收的關鍵因素。 營銷啟示：營銷啟示：項目要有熱銷，除團隊卓 越的操盤能力外，更需要首先獲得業 內人士的良好口碑、獲得媒體、意見 領袖的口碑！ 【我開發的模型：三我開發的模型：三FENG營銷模營銷模 型型】 Co

20、de of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2010 “鋒芒”營銷“鋒芒”營銷 敢于鋒芒畢露，跳出來，作為領導者！ 從而在市場上擁有更佳的占位！ 【我開發的模型：三我開發的模型：三FENG營銷模營銷模 型型】 Code of this report | 87 Copyright Centaline Group, 2010 三“聲”策略三“聲”策略 營銷策略營銷策略 這里的“聲”，可以是聲音，也可以是名聲，這里的“聲”，可以是聲音，也可以是名聲， 通過三“聲”的傳播，以三“聲”為準則，才通過三“聲”的傳播，以三“聲”為準則，才 能使得虎門萬

21、科紫臺項目立于不敗之地，締造能使得虎門萬科紫臺項目立于不敗之地，締造 別人無法超越的新的豪宅高地。別人無法超越的新的豪宅高地。 【我開發的模型：三聲策略模型我開發的模型：三聲策略模型】 Code of this report | 88 Copyright Centaline Group, 2010 居高“聲”自遠居高“聲”自遠 營銷策略營銷策略 牛皮不是吹出來的。牛皮不是吹出來的。 “居高聲自遠，非是藉秋風”，我們的產品策略“居高聲自遠，非是藉秋風”，我們的產品策略 就是要突出原創性，別人無法復制，也無法超越，無論是建筑形態，就是要突出原創性，別人無法復制，也無法超越，無論是建筑形態， 還是產

22、品的附加值還是產品的附加值 。 【我開發的模型：三聲策略模型我開發的模型：三聲策略模型】 Code of this report | 89 Copyright Centaline Group, 2010 “聲”名要鵲起“聲”名要鵲起 營銷策略營銷策略 我們希望又快又好，必須高開高打，迅速建立知我們希望又快又好，必須高開高打，迅速建立知 名度，一炮而紅，讓目標客戶迅速知曉并選擇本名度，一炮而紅，讓目標客戶迅速知曉并選擇本 項目，讓另外的客戶即使買不起，也對本項目產項目，讓另外的客戶即使買不起，也對本項目產 生無限的向往。生無限的向往。 【我開發的模型：三聲策略模型我開發的模型：三聲策略模型】 C

23、ode of this report | 90 Copyright Centaline Group, 2010 落地皆有“聲”落地皆有“聲” 營銷策略營銷策略 這句話主要針對推廣策略而言，我們每一次的廣告推廣或者營銷活動這句話主要針對推廣策略而言，我們每一次的廣告推廣或者營銷活動 都要有的放矢，落到實處，不能打水瓢。都要有的放矢，落到實處，不能打水瓢。 【我開發的模型：三聲策略模型我開發的模型：三聲策略模型】 Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2010 開發模式模型開發模式模型 Code of this report | 9

24、2 Copyright Centaline Group, 2010 【城市生長路徑模型城市生長路徑模型】 Code of this report | 93 Copyright Centaline Group, 2010 依據新城發展的內在核心驅動因素和城市功能的不同，可 以分為6大新城發展模式 新城發展模式新城發展模式 田園新城 產業新城 邊緣新城 行政中心新城 國國 際際 案案 例例 Letchworth（英國，倫敦） Welwyn Garden City （英國，倫敦） 新城發展新城發展 模式模式 資料來源：文獻檢索、世聯分析 TOD新城 Port Sunlight （英國，利物浦） 筑波

25、科學城（日本，筑波） Radburn（美國，紐約） Columbia哥倫比亞新城（美國，馬里蘭州） 千里新城（日本，大阪） 多摩新鎮（日本，東京都） 沙田新市鎮（中國，香港） Canberra（澳洲，堪培拉） Brasilia（巴西，巴西利亞） 副中心新城 東京臨海副中心新城（日本，東京） 拉德芳斯副中心（法國，巴黎） 【新城發展模型新城發展模型】 Code of this report | 94 Copyright Centaline Group, 2010 大盤開發模式 94 大盤開發投入資金大、持續周期長，因此要從戰略高度來審視開發模式 戰略選擇戰略選擇 主題社區主題社區 教育資源教育資

26、源 產品創新產品創新 產業嫁接產業嫁接 景觀資源景觀資源 實施差異化戰略考慮 企業自身資源 地塊自身屬性 產品設計能力 營銷推廣能力 差異化戰略差異化戰略 集中化戰略集中化戰略 成本領先型戰略成本領先型戰略 實施集中化戰略考慮 項目所在區域是否存 在足夠大的市場 這個市場的競爭程度 如何 實施成本領先戰略考慮 企業的產品生產能力 企業的財務運營狀況 【大盤開發模型大盤開發模型】 Code of this report | 95 Copyright Centaline Group, 2010 通過對國內外100多個大盤分析，研究了國內外大盤開發的6種 典型的成功模式和10多個典型案例 中心城鎮中

27、心城鎮 開發模式開發模式 緊縮城市緊縮城市 開發模式開發模式 綜合體綜合體 開發模式開發模式 城市中心大盤開發模式城市中心大盤開發模式 交通擁擠與項目的通達性； 項目與周邊建筑的協調與和諧； 項目功能與城市、區域功能的互補； 項目自身功能的互補、空間共享與客 戶共享。 新市鎮開新市鎮開 發模式發模式 主題社區主題社區 開發模式開發模式 產業驅動產業驅動 開發模式開發模式 郊區陌生區大盤開發模式郊區陌生區大盤開發模式 老年社區 體育社區 教育社區 休閑產業 體育產業 商務商業 項目功能配比與功能分區，以滿足居 住的基本生活需求； 項目開發驅動模式，吸引消費群體。 緊縮城市開發模式緊縮城市開發模式

28、 【大盤開發模型大盤開發模型】 Code of this report | 96 Copyright Centaline Group, 2010 更多模型更多模型 未完待續未完待續 Code of this report | 97 Copyright Centaline Group, 2010 求 新 求 新 求 變 求 變 良 將 用 兵 ， 良 將 用 兵 ， 若 良 醫 療 病 ， 若 良 醫 療 病 ， 病 萬 變 ， 病 萬 變 ， 藥 亦 萬 變 。 藥 亦 萬 變 。 白 豪 子 兵 Code of this report | 98 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks Thanks ! !