1、在地產策劃的路上，沒有盡頭在地產策劃的路上，沒有盡頭 房地產策劃入門房地產策劃入門 好好學習，天天向上！ 什么是策劃？ 策劃是干什么？ 心態很重要！ 定義策劃定義策劃 策劃內容策劃內容 新人心態新人心態 目目 錄錄 好好學習，天天向上！ 定義策劃定義策劃 策劃是通過全新的理念和思路，對生產力的 各種要素、資源重新整合，使之產生1+12， 甚至原子裂變式的市場效應或者經濟效益。 策劃也是生產力 策劃是一個制定航海圖的過程，理念設計是羅盤的指南針 ； 條條大路通羅馬，但是最近的路只有一條策劃就是尋找這條路； 策劃是思維科學，策劃是設計科學 ，策劃是一門實踐科學 ，策劃更是整合科學。 好好學習，天天
2、向上！ 策劃不是神話，策劃家也不是巫婆神漢。策劃不是八卦，策劃家不是風策劃不是神話，策劃家也不是巫婆神漢。策劃不是八卦，策劃家不是風 水先生；水先生； 策劃不是萬能的，不能包治百病，而只能在客觀和主觀條件所允許的范策劃不是萬能的，不能包治百病，而只能在客觀和主觀條件所允許的范 圍內來大顯神通；圍內來大顯神通； 策劃的成功不是靠運氣，而是靠現代思維科學；策劃的成功不是靠運氣，而是靠現代思維科學； 策劃只有建立在有效地整合多種學科，經濟學、商業經濟學、市場營銷策劃只有建立在有效地整合多種學科，經濟學、商業經濟學、市場營銷 學、管理學、廣告學等的基礎上，才能有生命力。學、管理學、廣告學等的基礎上，才
3、能有生命力。 定義策劃定義策劃 好好學習，天天向上！ 可行性 研究 價格定位 開發周期 銷售周期 經濟效益 分析 推廣方案 項目研究 市場定位 客戶定位 產品定位 地塊地塊產品方案產品方案 具 具 具 具 具 具 具 具 具 第一階段第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段 第四階段第四階段 策劃內容策劃內容 策劃是全程的，無時無刻存在的 好好學習，天天向上！ 可行性研究是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技 術經濟分析、論證的過程。 是項目投資決策的依據。 是籌集建設資金的依據 是開發商與有關各部門簽訂協議、合同的依據 是編制下階段規劃設計的依據 第一階段第一階段 可行性研究可行性研究
4、 好好學習，天天向上！ 市場分析市場分析 市場預測市場預測 收入、成本、費用預測收入、成本、費用預測 財務評估財務評估 盈虧平衡分析盈虧平衡分析 敏感性分析敏感性分析 風險評估風險評估 宏觀市場、區域市場 供給預測、需求預測、價格預測 銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理 費、稅費等 靜態指標：成本利潤率、銷售利潤率 動態指標：凈現值、內涵報酬率、投資周期 盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧 平衡狀態利潤為零的點 反應敏感程度的指標是敏感系數敏感系數=目標值的變 化百分比參數值變動的百分 風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素 的概率分布，從而對方案的經濟效果指標
5、做出某種概 率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷 第一階段第一階段 可行性研究可行性研究 好好學習，天天向上！ 第二階段第二階段 項目研究項目研究 宏觀環境分析 競爭環境分析 項目價值分析 市場狀況 可能的客戶 可能的產品 地塊 潛在客戶分析 好好學習，天天向上！ 1 1、宏觀環境研究、宏觀環境研究 宏觀政策及經濟形勢（通脹、利率、匯率等） 重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會） 城市經濟狀況（GDP、人均收入等） 城市建設（城市規劃、固定資產投資、拆遷計劃等） 人口及其變化狀況（總量、新增家庭數、外來常駐人口比例等） 房地產市場環境 結構及其規模（一、二、三級
6、市場） 板塊布局（熱點區域） 行業成熟度（產品豐富度、外來開發商的進入程度） 結論：房地產未來發展趨勢結論：房地產未來發展趨勢 第二階段第二階段 項目研究項目研究 好好學習，天天向上！ 2 2、項目價值分析、項目價值分析 產業分布（第三產業、旅游經濟、高新技術產業、物流等） 街區價值（土地級別，區域功能定位、人文歷史價值等） （1 1）區位價值分析）區位價值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等） 配套資源（購物、教育、醫療、文化、娛樂等） （2 2）項目資源分析）項目資源分析 第二階段第二階段 項目研究項目研究 好好學習，天天向上！ 3 3、
7、潛在客戶群研究、潛在客戶群研究 （1 1）確定研究對象）確定研究對象 項目項目 歷史歷史 客群客群 特有特有 客群客群 新生新生 客群客群 投資投資 客群客群 周邊周邊 客群客群 第二階段第二階段 項目研究項目研究 好好學習，天天向上！ （2 2）確定研究內容）確定研究內容 客戶基本特征 置業能力 需求特點 置業原因 需求特點 收入水平、置業計劃等 家庭結構、文化背景、職業、區屬 工作地點、現有居住狀況等 3 3、潛在客戶群研究、潛在客戶群研究 第二階段第二階段 項目研究項目研究 好好學習，天天向上！ 定位（定位（Positioning)Positioning) 有史以來對美國營銷影響最大的觀
8、念！有史以來對美國營銷影響最大的觀念！ 即即預期客戶頭腦里已有的想法預期客戶頭腦里已有的想法！ 美美 艾艾里斯里斯 杰克杰克特勞特特勞特/ /著著 王恩冕王恩冕 于少蔚于少蔚/ /譯譯 第三階段第三階段 項目定位項目定位 好好學習，天天向上！ SWOT分析 客戶定位 產品定位 價格定位 房地產定位的目的：房地產定位的目的： 尋找均衡點 產品 客戶 投 資 效 益 第三階段第三階段 項目定位項目定位 好好學習，天天向上！ 1 1、SWOTSWOT分析分析 strengthstrength（優勢）（優勢） weaknessweakness（劣勢）（劣勢） Opportunity(Opportuni
9、ty(機會機會) ) ThreatThreat（威脅）（威脅） 第三階段第三階段 項目定位項目定位 好好學習，天天向上！ 2 2、客戶定位、客戶定位 生 命 階 段 收 入 水 平 根據市場研究 階段對項目特 點以及潛在客 戶的研究篩選 目標客群 客戶細分客戶細分 客戶研究客戶研究 客戶篩選客戶篩選 客戶定位客戶定位 消費價值觀 需求特質 客戶構成 生命階段 區域 職業 需求特點 面積 總價 戶型功能 Pulte Homes：首次置業、常年工作流動人士、丁克家庭、有嬰 兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大 齡單身貴族、活躍長者。 第三階段第三階段 項目定位項目定位 好好學習
10、，天天向上！ 規劃建議規劃建議 總體規劃建議 建筑風格建議 園林設計建議 配套設施配套設施 功能配套建議 智能化建議 會所設施建議 產品建議產品建議 建筑單體建議 戶型、面積建議 戶型配比建議 戶型設計細節建議 裝修標準建議 物管建議物管建議 物業管理公司建議 物業服務內容建議 1、產品定位內容 定位描述定位描述 設計要點設計要點 3 3、產品定位、產品定位 第三階段第三階段 項目定位項目定位 好好學習，天天向上！ 2、產品定位策略 客戶導向與市場導向相結合 第三階段第三階段 項目定位項目定位 領先型定位策略領先型定位策略 模仿定位策略模仿定位策略 差異化定位策略差異化定位策略 創新定位策略創
11、新定位策略 3 3、產品定位、產品定位 好好學習，天天向上！ 4 4、價格定位、價格定位 價格定位的考慮因素：價格定位的考慮因素： 競爭項目的價格定位競爭項目的價格定位 產品的特色產品的特色 開發商的品牌開發商的品牌 未來的市場狀況未來的市場狀況 第三階段第三階段 項目定位項目定位 好好學習，天天向上！ 5 5、經濟收益分析、經濟收益分析 即在價格定位的基礎上，結合項目的投資開發周期、銷 售周期等，運用經濟指標檢驗以上定位的經濟收益，并 根據檢驗出來的經濟收益重新調整定位，使客戶和產品 達到新的均衡點。 開發商開發商 內部收益率（IRR） 凈現值（NPV） 業主業主 投資回報率 第三階段第三階
12、段 項目定位項目定位 好好學習，天天向上！ 市場推廣方案的主要內容：市場推廣方案的主要內容： 1 1、賣點提煉、賣點提煉 2 2、項目總體形象設計、項目總體形象設計 3 3、推廣費用預算、推廣費用預算 4 4、現場包裝方案、現場包裝方案 5 5、制定銷售策略、制定銷售策略 6 6、制定推廣策略、制定推廣策略 7 7、營銷工作總體時間表、營銷工作總體時間表 第四階段第四階段 市場推廣市場推廣 好好學習，天天向上！ 1 1、賣點提煉、賣點提煉 即分析總結項目所具有的特點，經過提煉形成對客戶具有吸引力的 產品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一 般而言，會從地段、產品、附加值等三個
13、層面進行提煉總結： 地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規劃遠景 產品：規模 建筑風格 園林特點 戶型特點 價格 新型建材、工藝 附加值：開發商品牌 物管品牌 建筑設計公司品牌 園林設計公司品牌 承建商 產品概念 倡導的生活方式 第四階段第四階段 市場推廣市場推廣 好好學習，天天向上！ 形象支撐要素產品概念產品概念 產品概念是用有意義的消費者術語進行表述的對產品的構思 。 2 2、項目總體形象設計、項目總體形象設計 形象表現系統 案名 Logo 標準色 形象推廣語 第四階段第四階段 市場推廣市場推廣 好好學習，天天向上！ 3 3、推廣費用預算、推廣費用預算 基本步驟： 1、確定推廣費
14、用占總體銷售額的比例 結合當地行業基本水平，視項目情況定 2、確定各主要費用項目的預算比例 （現場包裝、媒體費用、活動費用、預留費用等） 3、確定各推廣階段推廣費用預算比例 （蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期） 4、確定各推廣階段內各項費用的詳細預算 第四階段第四階段 市場推廣市場推廣 好好學習，天天向上！ 4 4、現場包裝方案、現場包裝方案 戶外大牌（如何選擇？） 工地圍板（如何體現項目特色？ ） 售樓處設計方案（如何選址？ 如何設計？） 看樓通道方案 示范園林 示范單位（選取什么單位？設計什么樣的風格？） 第四階段第四階段 市場推廣市場推廣 好好學習，天天向上！ 5 5、價格策略、價格策略
15、此種價格策略一般使用一些產品差異不太大的項目，比如一些中低價 商品房等。 穩價策略穩價策略 此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項目，一炮而紅，而 且去化較好，后期的產品作為尾盤進行低價處理。具有銷售速度快的 特點，一般會在開發商要求盡快回籠資金的情況下使用。 高開低走高開低走 此種價格策略由于市場風險較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中， 為了塑造高品質的市場形象，前期會通過推出一些較好的產品形成高 價，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“母以子貴”的帶動作用， 獲得良好的收益。 高開高走高開高走 此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發的大盤以及期房銷售 中，市場風險較低。主要是通
16、過前期主要推出一些較差戶型形成低價， 造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的推出，以及社區氛圍 的形成，價格逐步爬高。 低開高走低開高走 策略適用情況策略適用情況 策略策略 在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發商資金需求、產品在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發商資金需求、產品 差異程度、銷售周期、銷售節奏等方面綜合考慮，從而保證其價差異程度、銷售周期、銷售節奏等方面綜合考慮，從而保證其價 格策略即結合市場，又結合開發商的戰略。格策略即結合市場，又結合開發商的戰略。 第四階段第四階段 市場推廣市場推廣 好好學習，天天向上！ 3、銷售目標 銷售時機選擇的一般辦法： 避開競爭高峰，搶占
17、市場先機 迎合熱點事件，借勢發揮（房展會、假期等） 與競爭對手同時發售 與工程進度有關（如豪宅一般現房銷售等） 6 6、銷售策略、銷售策略 1、銷售次序 2、銷售時機 第四階段第四階段 市場推廣市場推廣 好好學習，天天向上！ 7 7、推廣策略、推廣策略 向誰說？ 說什么？ 怎么說？ 主要內容：主要內容： 推廣階段劃分 階段推廣主題 媒體組合策略 行銷策略組合（現場活動、公關活動、展銷會、促銷手段等） 第四階段第四階段 市場推廣市場推廣 好好學習，天天向上！ 8 8、營銷工作總體時間表、營銷工作總體時間表 第四階段第四階段 市場推廣市場推廣 好好學習，天天向上！ 新人心態新人心態 帶著期待、憧憬
18、和迷茫。帶著期待、憧憬和迷茫。 1. 服從上級安排，從簡單事做起，從“標準動作”做起。 2. 別總以為自己“太有才了”，低調、謙虛、隨和一些對自己有好處。 3. 多聽、多問、多想、多學、多干，少議論、少評價、少指責、少計較。 4. 在意學了多少，而不要在意賺了多少，不要與同學比公司、比上司、比收入。 5. 別指望改變環境與他人，要從改變自己開始，盡快成為工作團隊中的一員。 6. 有問題不要都歸于他人與客觀因素，多從自己身上找原因、在工作中了解自己。 7. 對他人不要過于苛求，多借鑒別人之長。 8. 基礎打扎實，對自己不要一上來就設立不切合實際的過高目標。 9. 可以不喜歡同事與上司，但要學會合
19、作或妥協、服從。 10. 遇到困難要會喊“救命”，要把“我”改成“咱們”。 11. 盡管作為新人，有犯錯的權利，但要學會說“我錯了”、知道錯在哪里，同樣的錯不要犯3次，凡事看積極面， 挨批評后，要找適合的辦法及時化解。 12. 遵崇普遍推行的歸零、學習、陽光、積極、團隊、多贏、包容、奉獻、服從、競爭、專注、感恩等職業心態。 13. 平常工作保持一顆平常心，不計較一時的得與失，平和、豁達、踏實做事，凡事“想得開、拿得起、放得下”。 14. 積極主動、悟性好、有成效、效率高。以企業利益和大局為重，愿意與企業長期、共同發展。 好好學習，天天向上！ 一、要做事業，不要做事情一、要做事業，不要做事情 二、要覺得辛苦，不要覺得痛苦二、要覺得辛苦，不要覺得痛苦 三、要勞而不怨，不要整天埋怨三、要勞而不怨，不要整天埋怨 四、要有坐標，不要做魚標四、要有坐標，不要做魚標 五、要踏實待機，不要想著投機五、要踏實待機，不要想著投機 五“要”五“不要”五“要”五“不要”
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