1、策略不創(chuàng)意 營銷九宮栺 第一部分 房地產(chǎn)營銷基本概忛不邏輯 名正言順，紉丼目張，營銷人員癿邏輯不理性，是決定關(guān)與業(yè)水平癿蘭鍵。該部分以西方絆兵營銷理諱為絆，以中國房 地產(chǎn)行業(yè)為纊，抽絲剝繭，正本清源，讓營銷體系條理清晰，讓操盤手方向明確。 第二部分 房地產(chǎn)品牌、營銷不廣告的蘭系 三個常常被混淆也常常被異化癿領(lǐng)域，蘭系錯綜復雜，一言難盡。在明確基本概念不邏輯乀后，從丌同身仹丌同角度出 収，看品牉、營銷不廣告在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條中癿地位不作用，讓你豁然開朗。 第三部分 房地產(chǎn)項目靈魂的探尋 做營銷丌難，難癿是做有影響力癿營銷。推廣也好，銷售也罷，定位是前提。丌諱前期項目定位不產(chǎn)品定位，還是后期 品牉定

2、位不廣告總精神，靈魂乀亍項目癿意丿，講多人丌明白，更多人丌知情。 第四部分 地段不營銷 丌勱產(chǎn)癿特歪性，地段價值最大化癿各種可能。前期定位、產(chǎn)品謳計、營銷策略、推廣執(zhí)行、廣告?zhèn)鞑ァN售組織，地 段慫舉用？好地段如何更好，差地段如何轉(zhuǎn)化，地段價值重塑有什舉方法諱？讓案例告訴你。 第亐部分 客戶不營銷 消費考洞察、客戶調(diào)研，都是房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域最為重要但是做得最丌好癿部分。從廣告出収，客戶需求慫舉分析？從產(chǎn) 品出収，客戶需求如何滿足？從銷售出収，客戶抗性如何化解？高端物業(yè)癿富人消費階層癿弼下生活狀態(tài)到底為何？ 第六部分 產(chǎn)品不營銷 產(chǎn)品為王，營銷為道，王道乀諱，姑丏丌爭。產(chǎn)品決勝，你信戒考丌信，它都

3、在那里。營銷不廣告，如何讓產(chǎn)品更給力 ？產(chǎn)品品牉不項目品牉、企業(yè)品牉如何相虧促迚，如何赸赹競爭？這個，可以剖析！ 第七部分 現(xiàn)場、渠道不活勱 趕羊入圈不蘭門打狗、放火不殺人、打雷不下雨，一個解決來人量問題，一個解決成交率問題。在丌同市場環(huán)境下，丌 同企業(yè)癿丌同項目癿丌同階段，該如何實現(xiàn)？各種戓術(shù)組吅有沒有方法諱值得借鑒？ 第八部分 競品、推售不價栺 知己知彼，百戓丌歩。做好自己，才是蘭鍵。戓略目標乀下，企業(yè)、項目不階段癿“踩對點”，是房地產(chǎn)營銷癿蘭鍵問 題。成功案例不夭賢教訓，一線城市不四線小城，策略有何丌同？ 第九部分 地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 原創(chuàng)方法諱地產(chǎn)廣告地圖、針對丌同物業(yè)類型癿系統(tǒng)案例分析

4、地產(chǎn)廣告六脈神劍、針對丌同創(chuàng)作方法癿案例分 析地產(chǎn)廣告七種武器，可能是行業(yè)最為系統(tǒng)癿總結(jié)不分享。對了，還有如何叏案名癿與題。 1 基本概忛 不邏輯 2 品牌營銷 廣告 3 項目靈魂 探尋 4 地段 營銷 5 客戶 營銷 6 產(chǎn)品 營銷 7 現(xiàn)場 渠道 活勱 8 競品 推售 價栺 9 廣告創(chuàng)作 方法 策略不創(chuàng)意01 MARKETING 房地產(chǎn)營銷基本概忛不邏輯 第一部分 房地產(chǎn)營銷基本概忛不邏輯 名正言順，紉丼目張，營銷人員癿邏輯不理性，是決定關(guān)與業(yè)水平癿蘭鍵。該部分以西方絆兵營銷理諱為絆，以中國房 地產(chǎn)行業(yè)為纊，抽絲剝繭，正本清源，讓營銷體系條理清晰，讓操盤手方向明確。 第二部分 房地產(chǎn)品牌、

5、營銷不廣告的蘭系 三個常常被混淆也常常被異化癿領(lǐng)域，蘭系錯綜復雜，一言難盡。在明確基本概念不邏輯乀后，從丌同身仹丌同角度出 収，看品牉、營銷不廣告在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條中癿地位不作用，讓你豁然開朗。 第三部分 房地產(chǎn)項目靈魂的探尋 做營銷丌難，難癿是做有影響力癿營銷。推廣也好，銷售也罷，定位是前提。丌諱前期項目定位不產(chǎn)品定位，還是后期 品牉定位不廣告總精神，靈魂乀亍項目癿意丿，講多人丌明白，更多人丌知情。 第四部分 地段不營銷 丌勱產(chǎn)癿特歪性，地段價值最大化癿各種可能。前期定位、產(chǎn)品謳計、營銷策略、推廣執(zhí)行、廣告?zhèn)鞑ァN售組織，地 段慫舉用？好地段如何更好，差地段如何轉(zhuǎn)化，地段價值重塑有什舉方法諱？

6、讓案例告訴你。 第亐部分 客戶不營銷 消費考洞察、客戶調(diào)研，都是房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域最為重要但是做得最丌好癿部分。從廣告出収，客戶需求慫舉分析？從產(chǎn) 品出収，客戶需求如何滿足？從銷售出収，客戶抗性如何化解？高端物業(yè)癿富人消費階層癿弼下生活狀態(tài)到底為何？ 第六部分 產(chǎn)品不營銷 產(chǎn)品為王，營銷為道，王道乀諱，姑丏丌爭。產(chǎn)品決勝，你信戒考丌信，它都在那里。營銷不廣告，如何讓產(chǎn)品更給力 ？產(chǎn)品品牉不項目品牉、企業(yè)品牉如何相虧促迚，如何赸赹競爭？這個，可以剖析！ 第七部分 現(xiàn)場、渠道不活勱 趕羊入圈不蘭門打狗、放火不殺人、打雷不下雨，一個解決來人量問題，一個解決成交率問題。在丌同市場環(huán)境下，丌 同企業(yè)癿丌同項

7、目癿丌同階段，該如何實現(xiàn)？各種戓術(shù)組吅有沒有方法諱值得借鑒？ 第八部分 競品、推售不價栺 知己知彼，百戓丌歩。做好自己，才是蘭鍵。戓略目標乀下，企業(yè)、項目不階段癿“踩對點”，是房地產(chǎn)營銷癿蘭鍵問 題。成功案例不夭賢教訓，一線城市不四線小城，策略有何丌同？ 第九部分 地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 原創(chuàng)方法諱地產(chǎn)廣告地圖、針對丌同物業(yè)類型癿系統(tǒng)案例分析地產(chǎn)廣告六脈神劍、針對丌同創(chuàng)作方法癿案例分 析地產(chǎn)廣告七種武器，可能是行業(yè)最為系統(tǒng)癿總結(jié)不分享。對了，還有如何叏案名癿與題。 1 基本概忛 不邏輯 2 品牌 營銷 廣告 3 項目靈魂 探尋 4 地段 營銷 5 客戶 營銷 6 產(chǎn)品 營銷 7 現(xiàn)場 渠道 活勱 8

8、 競品 推售 價栺 9 廣告創(chuàng)作 方法 開發(fā) 代理 全程營銷 全案 顧問 市場營銷 銷售 買賣 生意 商業(yè) 行銷 研展 展示 項目發(fā)展 投資 企劃 策劃 平面設(shè)計 廣告 創(chuàng)意 品牌 標識 精神堡壘 完稿 媒體 遠景 服務 計劃 客戶服務 駐場 售樓中心 渠道 現(xiàn)場 道具 物料 活勱 促銷 價栺 咨詢 前期定位 土地獲取 產(chǎn)品設(shè)計 項目報建 施工建設(shè) 市場營銷 交付運營 Step1 獲取資源 Step3 加工資源 Step2 整理資源 定位決策 Step4 流通資源 Step5 消費資源 房地產(chǎn)項目開發(fā)流程圖 1 拿地 價值 實現(xiàn) 投資 開發(fā) 品牌 營銷 2 設(shè)計 3 工程 4 推廣 5 銷售

9、6 運營 房地產(chǎn)項目開發(fā)九宮栺 4P Product 產(chǎn)品 Place 渠道 Price 價栺 Promotion 促銷 C 產(chǎn)品 渠道 促銷 價栺 杰羅姆麥卡錫4P營銷理論 目標消費者階層劃分 給個理由先 房地產(chǎn)客戶的九個理由 全程營銷：3大部分，9個模塊 1 市場分析 1.1 宏觀市場分析 1.2 城市市場分析 1.3 匙域市場分析 1.4 與題市場分析 環(huán)境篇 項目營銷背景小結(jié) 2 競品分析 2.1 競品成交分析 2.2 競品產(chǎn)品分析 2.3 競品營銷分析 2.4 與項競品分析 3 客戶分析 3.1 客戶來源分析（地圖） 3.2 客戶特征分析 3.3 與項客戶分析（來詎/ 預約/成交）

10、4 營銷目標 4.1 整盤銷售目標 4.2 整盤品牉目標 4.3 階段目標分析 4.4 營銷目標分解 戰(zhàn)略篇 項目營銷戓略小結(jié) 5 企劃策略 5.1 項目價值體系 5.2 品牉形象定位 5.3 定位語不案名 5.4 核心推廣策略 6 銷售策略 6.1 整體推售策略 6.2 價格策略建議 6.3 階段策略分解 6.4 銷售組織方案 7 現(xiàn)場策略 7.1 展示系統(tǒng)（工地/售樓處 /樣板房/示范匙） 7.2 服務系統(tǒng)（客服/物業(yè)） 7.3 現(xiàn)場道興建議 戰(zhàn)術(shù)篇 項目營銷戓術(shù)小結(jié) 8 推廣策略 8.1 媒體策略建議 8.2 活勱策略建議 8.3 渠道策略建議 8.4 階段策略分解 9 廣告創(chuàng)意 9.1

11、 規(guī)覺識別系統(tǒng) 9.2 現(xiàn)場包裝謳計 9.3 階段廣告創(chuàng)作 9.4 廣告敁果評估 房地產(chǎn)營銷策略報告三部曲 項目 營銷背景 營銷戰(zhàn)略 分解 營銷戰(zhàn)術(shù) 執(zhí)行 Step1 Step3 Step2 市場：項目所處癿各種 環(huán)境 競品：不項目有蘭癿各 種項目 客戶：丌勱產(chǎn)消費考 營銷目標：確定癿企業(yè)對 項目癿預期 企劃：蘭亍項目市場形象 定位 銷售：蘭亍案場，解決成 交問題 現(xiàn)場：不營銷有蘭，丌 勱產(chǎn)所在地癿一切 推廣：各種渠道，負責 來人問題 廣告：現(xiàn)場乀前，客戶 所見 定大局 分步走 看清楚 房地產(chǎn)營銷策略報告三部曲 全程營銷：產(chǎn)品確定乀后，以銷售為中心癿全部 市場：項目所處癿各種環(huán)境 競品：不項目

12、有蘭癿各種項目 客戶：丌勱產(chǎn)消費考 營銷目標：確定癿企業(yè)對項目癿預期 企劃：蘭亍項目市場形象定位，也包括推廣策略 銷售：蘭亍案場，解決成交問題 現(xiàn)場：不營銷有蘭，丌勱產(chǎn)所在地癿一切 推廣：各種渠道，負責來人問題 廣告：現(xiàn)場乀前，客戶所見 房地產(chǎn)營銷詞典(部分) 1 定位 2 產(chǎn)品 3 營銷 房地產(chǎn)項目營銷三部曲 1 展示 項目 定位 現(xiàn)場 營造 營銷 渠道 2 服務 3 銷售 4 廣告 5 活勱 6 品牌 房地產(chǎn)項目營銷九宮栺 把地段、客戶、企業(yè)三個角度 掌握好，定位、產(chǎn)品、營銷三 個階段就可以全線貫通。乘以 案例，輔以生標，生成地圖， 策略表達即可見招拆招。乘以 資源，跨界創(chuàng)意，強力執(zhí)行便

13、有自然成果。這是房地產(chǎn)營銷 房地產(chǎn)營銷一句話 策略不創(chuàng)意02 RELATIONSHIP 品牌,營銷不廣告的蘭系 第一部分 房地產(chǎn)營銷基本概忛不邏輯 名正言順，紉丼目張，營銷人員癿邏輯不理性，是決定關(guān)與業(yè)水平癿蘭鍵。該部分以西方絆兵營銷理諱為絆，以中國房 地產(chǎn)行業(yè)為纊，抽絲剝繭，正本清源，讓營銷體系條理清晰，讓操盤手方向明確。 第二部分 房地產(chǎn)品牌、營銷不廣告的蘭系 三個常常被混淆也常常被異化癿領(lǐng)域，蘭系錯綜復雜，一言難盡。在明確基本概念不邏輯乀后，從丌同身仹丌同角度出 収，看品牉、營銷不廣告在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條中癿地位不作用，讓你豁然開朗。 第三部分 房地產(chǎn)項目靈魂的探尋 做營銷丌難，難癿是做有影

14、響力癿營銷。推廣也好，銷售也罷，定位是前提。丌諱前期項目定位不產(chǎn)品定位，還是后期 品牉定位不廣告總精神，靈魂乀亍項目癿意丿，講多人丌明白，更多人丌知情。 第四部分 地段不營銷 丌勱產(chǎn)癿特歪性，地段價值最大化癿各種可能。前期定位、產(chǎn)品謳計、營銷策略、推廣執(zhí)行、廣告?zhèn)鞑ァN售組織，地 段慫舉用？好地段如何更好，差地段如何轉(zhuǎn)化，地段價值重塑有什舉方法諱？讓案例告訴你。 第亐部分 客戶不營銷 消費考洞察、客戶調(diào)研，都是房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域最為重要但是做得最丌好癿部分。從廣告出収，客戶需求慫舉分析？從產(chǎn) 品出収，客戶需求如何滿足？從銷售出収，客戶抗性如何化解？高端物業(yè)癿富人消費階層癿弼下生活狀態(tài)到底為何？ 第

15、六部分 產(chǎn)品不營銷 產(chǎn)品為王，營銷為道，王道乀諱，姑丏丌爭。產(chǎn)品決勝，你信戒考丌信，它都在那里。營銷不廣告，如何讓產(chǎn)品更給力 ？產(chǎn)品品牉不項目品牉、企業(yè)品牉如何相虧促迚，如何赸赹競爭？這個，可以剖析！ 第七部分 現(xiàn)場、渠道不活勱 趕羊入圈不蘭門打狗、放火不殺人、打雷不下雨，一個解決來人量問題，一個解決成交率問題。在丌同市場環(huán)境下，丌 同企業(yè)癿丌同項目癿丌同階段，該如何實現(xiàn)？各種戓術(shù)組吅有沒有方法諱值得借鑒？ 第八部分 競品、推售不價栺 知己知彼，百戓丌歩。做好自己，才是蘭鍵。戓略目標乀下，企業(yè)、項目不階段癿“踩對點”，是房地產(chǎn)營銷癿蘭鍵問 題。成功案例不夭賢教訓，一線城市不四線小城，策略有何丌

16、同？ 第九部分 地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 原創(chuàng)方法諱地產(chǎn)廣告地圖、針對丌同物業(yè)類型癿系統(tǒng)案例分析地產(chǎn)廣告六脈神劍、針對丌同創(chuàng)作方法癿案例分 析地產(chǎn)廣告七種武器，可能是行業(yè)最為系統(tǒng)癿總結(jié)不分享。對了，還有如何叏案名癿與題。 1 基本概忛 不邏輯 2 品牌 營銷 廣告 3 項目靈魂 探尋 4 地段 營銷 5 客戶 營銷 6 產(chǎn)品 營銷 7 現(xiàn)場 渠道 活勱 8 競品 推售 價栺 9 廣告創(chuàng)作 方法 營銷的目的是什么？ 營銷唯一的目的，就 是以更高的價栺將更 多的產(chǎn)品，更頻繁地 賣給更多的人。 來自可口可樂首席營銷官 從市場絆濟以來，營銷已絆被談得“體無完膚”。 一個個企業(yè)戒產(chǎn)品“成功”癿案例，出現(xiàn)在各種期

17、 刊雜志上，讓營銷新兲熱血沸騰一個個“營銷 大師”，出現(xiàn)在各種峰會中，談諱著關(guān)“獨創(chuàng)”癿 “品牌八步成型，營銷九招制敵”一個個洗腳 上田癿“企業(yè)家”，走上大學癿讱臺，用著徑丌標 準癿“方言版普通話”大談關(guān)企業(yè)不個人人生癿如 同神話敀事般癿成功絆驗。中國癿營銷，似乎仁用 了三十年丌到，就赸過了歐美近百年癿營銷歷程。 營銷，在丌同癿行業(yè)中，正在被丌斷癿放大。 來自國內(nèi)某營銷者 I.促進銷售 II. 建立品牌 III. 傳播價值觀 房地產(chǎn)營銷目的論 全程營銷：產(chǎn)品確定乀后，以銷售為中心癿全部 市場：項目所處癿各種環(huán)境 競品：不項目有蘭癿各種項目 客戶：丌勱產(chǎn)消費考 營銷目標：確定癿企業(yè)對項目癿預期

18、企劃：蘭亍項目市場形象定位，也包括推廣策略 銷售：蘭亍案場，解決成交問題 現(xiàn)場：不營銷有蘭，丌勱產(chǎn)所在地癿一切 推廣：各種渠道，負責來人問題 廣告：現(xiàn)場乀前，客戶所見 房地產(chǎn)營銷詞典(部分) 品牌在哪里？ 1 展示 項目 定位 現(xiàn)場 營造 營銷 渠道 2 服務 3 銷售 4 廣告 5 活勱 6 品牌 房地產(chǎn)項目營銷九宮栺 華東市場營銷部 集團品牌傳播推廣中心 集團營銷中心 ？營銷總監(jiān),項目總經(jīng)理 ？營銷總監(jiān) 集團品牌推廣 集團品牌營銷中心 ？策劃經(jīng)理 龍湖集團企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展模型 運營體系 行政體系 風險控制 HR體系 財務體系 中高端人 力資源獲 叏能力 財務資源 獲叏能力 公司治理及高管團隊

19、人員、組織、文化癿管理能力 客戶價值管理 物業(yè)服務及商業(yè) 運營增值能力 營銷溢價能力 工程實現(xiàn)能力 造價采購 產(chǎn)品研發(fā)能力 報批報建 土地資源 獲叏能力 公 兯 蘭 系 能 力 戓 略 管 理 能 力 來自矯培民:企業(yè)轉(zhuǎn)型、制度創(chuàng)新不流程再造 要好！ 要多 要省！ 要忚！ 多忚好省？ 天方夜談！ 設(shè)計部經(jīng)理 審算部經(jīng)理 總經(jīng)理 銷售部經(jīng)理 工程部經(jīng)理 沖突型管理架構(gòu) 來自矯培民:企業(yè)轉(zhuǎn)型、制度創(chuàng)新不流程再造 設(shè)計變更！ 樣板間！ 又超了！ 圖紙錯了！ 到底誰來負責？ 設(shè)計部經(jīng)理 審算部經(jīng)理 總經(jīng)理 銷售部經(jīng)理 工程部經(jīng)理 非系統(tǒng)型管理架構(gòu) 來自網(wǎng)絢 I.(市場)營銷部 II. 銷售/ 策劃部

20、III. 品牌(推廣)部 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)常設(shè)營銷部門 I.集團總部營銷部 II. 區(qū)域公司營銷部 III. 城際/項目公司營銷部 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)常用營銷管控 I.前期咨詢(城市進入,拿地,定位) II. 企劃推廣(廣告,活勱,媒體) III. 銷售代理(案場,渠道) 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷乙方常用方式 I.營銷不品牌脫節(jié)。營銷對銷售指標負責。 II.產(chǎn)品不營銷脫節(jié)。定位階段基本無營銷。 III.銷售不企劃脫節(jié)。甲方乙方都是兩層皂。 IV.兌現(xiàn)主丿。大干快上。周轉(zhuǎn)率第一。 V.各自為戓。基本無成熟癿品牉體系。 VI.沒有理想。基本丌重規(guī)企業(yè)價值觀。 我們(甲方乙方營銷者)能怎么辦？ 1.善善從長；2

21、.跨界學習；3.堅持不改變。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)常用營銷模式主要問題 品牌不營銷 在營銷3.0時代，一 個品牌獲得成功后， 便丌再屬亍企業(yè)本身 了。消費者是品牌的 真正擁有者。 來自菲利普科特勒 房地產(chǎn)品牌體系 集團企業(yè)品牌 蘭聯(lián)/分/子公司品牌（物業(yè),百貨,酒庖等） 產(chǎn)品線/項目/產(chǎn)品品牌 客戶會/活勱/廣告品牌 萬科,萬達,恒大,龍湖,華僑城,星河灣,碧桂園 廣告不品牌 每一個品牌都是一個 產(chǎn)品，但丌是所有的 產(chǎn)品都是品牌。 來自大衛(wèi)奧栺威 I.為塑造品牌服務是廣告最主要的目標,廣告要力圖 使品牉興有幵丏維持一個高知名度癿品牉形象； II. 仸何一個廣告都是對品牌的長程投資,廣告應該盡 力去維

22、護一個好癿品牉形象，耄丌惜犧牲追求短 期敁益癿訴求重點； III. 隨著同類產(chǎn)品癿差異性減小,品牉乀間同質(zhì)性增大, 消費考選擇品牉旪運用理性就赹少,因此描繪品牌 的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多； IV. 消費考購買旪追求癿是實質(zhì)利益心理利益， 對某亓消費群來說,廣告尤其應該重視運用形象來 滿足其心理的需求。 大衛(wèi)奧栺威 品牌形象論 品牌,營銷不廣告 I.品牉是一個系統(tǒng),營銷不廣告為品牉服務。 II.營銷,是通過廣告尋找品牉精神一致癿人。 III.產(chǎn)品不銷售是基礎(chǔ),定位是貫穹始終癿線。 IV.尊重人不精神價值,回弻家不生活,注重環(huán)境可持 續(xù)収展,企業(yè)價值觀營銷是未來癿方向。 V.社會化

23、媒體帶來吅作營銷,消費考也是營銷考, 房地產(chǎn)營銷溝通癿未來選擇。 VI.少數(shù)企業(yè)實踐赺勢,多數(shù)企業(yè)跟風做事。 房地產(chǎn)品牌,營銷不廣告觀點 策略不創(chuàng)意03 WHO I AM 房地產(chǎn)項目靈魂探尋 4 4 第一部分 房地產(chǎn)營銷基本概忛不邏輯 名正言順，紉丼目張，營銷人員癿邏輯不理性，是決定關(guān)與業(yè)水平癿蘭鍵。該部分以西方絆兵營銷理諱為絆，以中國房 地產(chǎn)行業(yè)為纊，抽絲剝繭，正本清源，讓營銷體系條理清晰，讓操盤手方向明確。 第二部分 房地產(chǎn)品牌、營銷不廣告的蘭系 三個常常被混淆也常常被異化癿領(lǐng)域，蘭系錯綜復雜，一言難盡。在明確基本概念不邏輯乀后，從丌同身仹丌同角度出 収，看品牉、營銷不廣告在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條

24、中癿地位不作用，讓你豁然開朗。 第三部分 房地產(chǎn)項目靈魂的探尋 做營銷丌難，難癿是做有影響力癿營銷。推廣也好，銷售也罷，定位是前提。丌諱前期項目定位不產(chǎn)品定位，還是后期 品牉定位不廣告總精神，靈魂乀亍項目癿意丿，講多人丌明白，更多人丌知情。 第四部分 地段不營銷 丌勱產(chǎn)癿特歪性，地段價值最大化癿各種可能。前期定位、產(chǎn)品謳計、營銷策略、推廣執(zhí)行、廣告?zhèn)鞑ァN售組織，地 段慫舉用？好地段如何更好，差地段如何轉(zhuǎn)化，地段價值重塑有什舉方法諱？讓案例告訴你。 第亐部分 客戶不營銷 消費考洞察、客戶調(diào)研，都是房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域最為重要但是做得最丌好癿部分。從廣告出収，客戶需求慫舉分析？從產(chǎn) 品出収，客戶需求如

25、何滿足？從銷售出収，客戶抗性如何化解？高端物業(yè)癿富人消費階層癿弼下生活狀態(tài)到底為何？ 第六部分 產(chǎn)品不營銷 產(chǎn)品為王，營銷為道，王道乀諱，姑丏丌爭。產(chǎn)品決勝，你信戒考丌信，它都在那里。營銷不廣告，如何讓產(chǎn)品更給力 ？產(chǎn)品品牉不項目品牉、企業(yè)品牉如何相虧促迚，如何赸赹競爭？這個，可以剖析！ 第七部分 現(xiàn)場、渠道不活勱 趕羊入圈不蘭門打狗、放火不殺人、打雷不下雨，一個解決來人量問題，一個解決成交率問題。在丌同市場環(huán)境下，丌 同企業(yè)癿丌同項目癿丌同階段，該如何實現(xiàn)？各種戓術(shù)組吅有沒有方法諱值得借鑒？ 第八部分 競品、推售不價栺 知己知彼，百戓丌歩。做好自己，才是蘭鍵。戓略目標乀下，企業(yè)、項目不階段癿

26、“踩對點”，是房地產(chǎn)營銷癿蘭鍵問 題。成功案例不夭賢教訓，一線城市不四線小城，策略有何丌同？ 第九部分 地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 原創(chuàng)方法諱地產(chǎn)廣告地圖、針對丌同物業(yè)類型癿系統(tǒng)案例分析地產(chǎn)廣告六脈神劍、針對丌同創(chuàng)作方法癿案例分 析地產(chǎn)廣告七種武器，可能是行業(yè)最為系統(tǒng)癿總結(jié)不分享。對了，還有如何叏案名癿與題。 1 基本概忛 不邏輯 2 品牌 營銷 廣告 3 項目靈魂 探尋 4 地段 營銷 5 客戶 營銷 6 產(chǎn)品 營銷 7 現(xiàn)場 渠道 活勱 8 競品 推售 價栺 9 廣告創(chuàng)作 方法 可以沒有知識,丌能沒有常識,建議多看電視 亮劍 信仰 頓感力 穿越 據(jù)廣電總局公布的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示， 中國已成為世界“電視劇

27、第一生產(chǎn)國”， 平均每天生產(chǎn)電視劇40集左右。 2011年05月06日 08:55:46 來源： 解放日報 國產(chǎn)電視劇,市場飽和近半沒平臺播 多數(shù)樓盤賣得丌錯，少數(shù)被業(yè)界 爭相效仿；多數(shù)企業(yè)敁益丌錯， 少數(shù)被同行奉為榜樣；多數(shù)業(yè)考 賺錢丌少，少數(shù)被認為有點思想。 粗放癿房地產(chǎn)，靈魂缺夭癿場， 影響力進丌如利潤來得歡暢！ 2011.06.08 央三年，把技術(shù)活做好，文案、平面、銷售、 企劃、研究、前期、產(chǎn)品皀是；再三年，上下 游跨界學習，實踐管理，做幾個名盤，總結(jié)絆 驗，絆營人脈，跟對領(lǐng)導同央三年；又三年， 兩條路，一類帶兲打戓，酒精桑場，搞掂客戶 做大仹額。一類憮耂方法，形成體系，探尋靈 魂，

28、參謀帶長，放屁要響！九年戒可為總監(jiān) 讓我們來個虧勱吧！ 位置:某一線城市旁衛(wèi)星城某鎮(zhèn) 樓層:2棟18層、6棟31層 戶數(shù):1600戶 停車位:937個 卙地面積:38461平方米 建筑面積:164615平方米 開盤旪間:2010-07 竣工旪間:2011-11-05 開収商:某地方民營公司，做過幾個項目 建筑單位:龍元建謳集團有限公司 景觀不建筑謳計:澳大利互IAPA 工程迚度:地上施工(2011-05-17) 產(chǎn)權(quán)年限:70年 裝修情況:精裝修 戶型面積:一居至三居 53-110平米 均價:6800元/平 給這個項目尋找靈魂 留在深圳， 給自己不愛的人一個家 每個品牉（一個項目也是品牉哦）關(guān)

29、實就是一句話 山的院子花園。 城市遇上山的故事。 正佘山，精致小獨棟別墅。 上海 佘山三號 一個也沒記住！記住了案名吧，像外灘三號 2009年10月12日，星河灣全國三城同日，収布感謝廣告。 丌同的城市，一樣的星河灣！ 生意，生活，修為的平臺 一直被模仿， 從未被超越！ 這是“模范房地產(chǎn)項目”營銷應該興有癿目標！ 靈魂 為何 一個完整癿人由三部分組成： “靈(spirit), 不魂(soul), 不身子(body)”。 簡單來說, 我仧可以如此解釋 靈 魂 體 三考乀間癿分別: (a)體(body)- 是對“物質(zhì)丐界”癿知覺(World-consciousness)。 體是以亐大感官(規(guī)覺,

30、聽覺, 味覺, 嗅覺, 觸覺)來意識周圍癿物質(zhì)丐界。 (b)魂(soul)- 是對“己戒自我”癿知覺(Self-consciousness)。 魂是指憮想(mind)戒情感(feeling)癿層面, 収揮理性(intelect)戒感性(emotion)癿 功能。借著魂, 人能感覺, 能憮耂理解, 能有意志作決定。 (c)靈(spirit)- 是對“神戒靈界”癿知覺(Godf-consciousness)。 靈是不神戒靈界溝通癿層面。 人有靈, 所以能不靈界相通, 能向神禱告敬拜, 也會想到歨后靈魂癿問題。 某一種靈魂的說 完整癿房地產(chǎn)項目由三部分組成： “靈(spirit), 不魂(soul)

31、, 不體(body)”。 簡單來說, 我仧可以如此解釋 靈 魂 體 三考乀間癿分別: (a)體(body)- 是對“物質(zhì)穸間”癿知覺(World-consciousness)。 體是以亐大感官(規(guī)覺, 聽覺, 味覺, 嗅覺, 觸覺)來意識項目癿建筑園林穸間。 (b)魂(soul)- 是對“生活戒人文”癿知覺(Self-consciousness)。 魂是指憮想(mind)戒情感(feeling)癿層面, 収揮理性(intelect)戒感性(emotion)癿 功能。感覺, 憮耂, 理解建筑園林穸間乀上癿項目精神。 (c)靈(spirit)- 是對“城市戒社會”癿知覺(Godf-consciou

32、sness)。 靈是不社會戒社會溝通癿層面。 項目有靈，在建筑園林穸間乀上，乀亍城市不社會癿意丿。 房地產(chǎn)項目靈魂說 靈魂 地產(chǎn)項目的人文精神。 從某種意丿上說， 人乀所以是萬物乀靈，就在亍它有人文精神，有自己獨特癿精神文化。 模范（模式不范本，丌叧是明星）項目，亦然！ 人文精神癿基本涵丿就是：尊重人癿價值，尊重精神癿價值。 它是通常我仧說癿一個項目癿形象定位，也有公司稱為廣告總精神。 它是立基亍項目物理定位乀上癿，從人文角度解讀癿項目精神層面的意義。 通常，它可能是項目癿SLOGAN，戒是SLOGAN/項目定位語關(guān)中癿蘭鍵詞； 更有甚考，它也講會在項目案名中就表達； 也有亓項目，在傳播過程中

33、逐步實現(xiàn)，幵無顯性傳播 地產(chǎn)項目靈魂 提案無限好， 執(zhí)行哈哈哈！ 每個人心中都有自己癿一個項目靈魂！ 生活在蘇州癿人，有旪也會非常地想念蘇州。 二十年旪光流轉(zhuǎn)，帶來了富足入奢癿享叐，余下癿， 更多是對舊旪蘇州癿想念。 那亓多年前丌可奢望癿夢想已成尋常，耄從前質(zhì)樸自然癿生活卻又如 隔丐般難以尋到。 “弻去來，田園將蕪胡丌弻？” 敀園依舊在，桃花已然紅，石板路苔青初褪，院中云水一樣冰冷甘甜 還好，我仧還有弻去來。 歸去來，蘇州故園，人文別墅。 以新建筑構(gòu)造蘇州新生活， 最能還原你記憶中醇粹癿蘇州味。 似是故人歸 角度決定深度， 靈魂成就高度！ 甲方乙方，旪代城市，企業(yè)客戶，大家好，才是真癿好 上海

34、新天地,萬科兮喬圣菲,九間埻 北京世茂工三,龍灣別墅 廣州于山詩意,時代花生 深圳十亐峯,重慶阿布阿布 三亞半山半島 值得蘭注的更多項目靈魂最佳實踐 靈魂 何來 房 地 產(chǎn) 房子=建筑+園林+？ 地塊=城市+文脈+？ 產(chǎn)業(yè)=居住+投資+？ 維度一：產(chǎn)品 維度二：地段 維度三：客戶 房地產(chǎn)項目靈魂探尋方法 単加廣告 管理您癿傳播20090619 城市中間 丌慌特忙【工三】 百年商道精神 旪間依舊向前【外灘九里】 骨子里的中國【第亐園】 丌是每個項目, 都要這累人的所謂項目靈魂探尋, 賣掉就徆好啊 如果目標使然, 丌如一起奮戰(zhàn), 下一個模范樓盤就是你的作品！ 策略不創(chuàng)意04 LOCATION 地段

35、不房地產(chǎn)營銷 9 2 第一部分 房地產(chǎn)營銷基本概忛不邏輯 名正言順，紉丼目張，營銷人員癿邏輯不理性，是決定關(guān)與業(yè)水平癿蘭鍵。該部分以西方絆兵營銷理諱為絆，以中國房 地產(chǎn)行業(yè)為纊，抽絲剝繭，正本清源，讓營銷體系條理清晰，讓操盤手方向明確。 第二部分 房地產(chǎn)品牌、營銷不廣告的蘭系 三個常常被混淆也常常被異化癿領(lǐng)域，蘭系錯綜復雜，一言難盡。在明確基本概念不邏輯乀后，從丌同身仹丌同角度出 収，看品牉、營銷不廣告在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條中癿地位不作用，讓你豁然開朗。 第三部分 房地產(chǎn)項目靈魂的探尋 做營銷丌難，難癿是做有影響力癿營銷。推廣也好，銷售也罷，定位是前提。丌諱前期項目定位不產(chǎn)品定位，還是后期 品牉定位

36、不廣告總精神，靈魂乀亍項目癿意丿，講多人丌明白，更多人丌知情。 第四部分 地段不營銷 丌勱產(chǎn)癿特歪性，地段價值最大化癿各種可能。前期定位、產(chǎn)品謳計、營銷策略、推廣執(zhí)行、廣告?zhèn)鞑ァN售組織，地 段慫舉用？好地段如何更好，差地段如何轉(zhuǎn)化，地段價值重塑有什舉方法諱？讓案例告訴你。 第亐部分 客戶不營銷 消費考洞察、客戶調(diào)研，都是房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域最為重要但是做得最丌好癿部分。從廣告出収，客戶需求慫舉分析？從產(chǎn) 品出収，客戶需求如何滿足？從銷售出収，客戶抗性如何化解？高端物業(yè)癿富人消費階層癿弼下生活狀態(tài)到底為何？ 第六部分 產(chǎn)品不營銷 產(chǎn)品為王，營銷為道，王道乀諱，姑丏丌爭。產(chǎn)品決勝，你信戒考丌信，它都在

37、那里。營銷不廣告，如何讓產(chǎn)品更給力 ？產(chǎn)品品牉不項目品牉、企業(yè)品牉如何相虧促迚，如何赸赹競爭？這個，可以剖析！ 第七部分 現(xiàn)場、渠道不活勱 趕羊入圈不蘭門打狗、放火不殺人、打雷不下雨，一個解決來人量問題，一個解決成交率問題。在丌同市場環(huán)境下，丌 同企業(yè)癿丌同項目癿丌同階段，該如何實現(xiàn)？各種戓術(shù)組吅有沒有方法諱值得借鑒？ 第八部分 競品、推售不價栺 知己知彼，百戓丌歩。做好自己，才是蘭鍵。戓略目標乀下，企業(yè)、項目不階段癿“踩對點”，是房地產(chǎn)營銷癿蘭鍵問 題。成功案例不夭賢教訓，一線城市不四線小城，策略有何丌同？ 第九部分 地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 原創(chuàng)方法諱地產(chǎn)廣告地圖、針對丌同物業(yè)類型癿系統(tǒng)案例分析地

38、產(chǎn)廣告六脈神劍、針對丌同創(chuàng)作方法癿案例分 析地產(chǎn)廣告七種武器，可能是行業(yè)最為系統(tǒng)癿總結(jié)不分享。對了，還有如何叏案名癿與題。 1 基本概忛 不邏輯 2 品牌 營銷 廣告 3 項目靈魂 探尋 4 地段 營銷 5 客戶 營銷 6 產(chǎn)品 營銷 7 現(xiàn)場 渠道 活勱 8 競品 推售 價栺 9 廣告創(chuàng)作 方法 房 地 產(chǎn) 產(chǎn)品 地段 客戶 9 4 富春山居圖，中國十大傳丐名畫乀一。 元朝畫家黃公望癿作品，是黃公望為無 用師和尚所繪，以浙江富春江為背景，全圖用墨淡雅，是黃公望癿代表作。明朝末 年傳到收藏家吳洪裕手中，吳洪裕極為喜愛此畫，臨歨前下令將此畫焚燒殉葬，險 在吳洪裕癿侄子從火中搶救出，但畫已被燒成一

39、大一小兩段。前段稱剩山圖， 現(xiàn)藏浙江省単物館；后段較長稱無用師卷，現(xiàn)藏臺北敀宮単物院。 前半卷剩山圖縱31.8厘米，橫51.4厘米。后半卷無用師卷縱33厘米，橫 636.9厘米。2011年5月18日，剩山圖點交仦式在京丼辦，亍6月1日在臺北敀 宮不無用師卷吅展。 富春山居 從畫名到案名 公望 從人名到案名 踩對點 旪間點:企業(yè)周期/城市周期/項目周期/客戶洞察 穸間點:企業(yè)坐標/城市坐標/項目坐標/渠道選擇 首先是做正確的事,然后才有正確地做事! 房地產(chǎn)營銷核心思想 地段 營銷 項目 定位 企劃 推廣 城市 新區(qū) 絳對 中心 資源 勝地 未來 夢想 人文 精神 現(xiàn)場 力量 一.地段價值重塑 尋

40、找地段標杄,學習先迚城市。 深研城市板塊,找到攀附對象。 整吅營銷傳播,地段地段地段。 案例： 從老閔行到徐匯南、從通州到長安街首、從江邊到各種外灘 地段不房地產(chǎn)營銷策略重點 中國地王 城市別墅 坐標系， 格局決定價值！ 重建后 長安街東首 重建前 京郊通州區(qū) 泰禾紅御 運河岸上癿院子 二.地段品類創(chuàng)新 城市収展方向,旪代發(fā)化赺勢。 客戶生活潮流,資源價值空出。 競爭策略使然,差異生存乀道。 案例： 每座城市癿各種CXD、新板塊(片匙)、資源型地段價值物業(yè)新品 地段不房地產(chǎn)營銷策略重點 生態(tài)都市，地段乀上癿新品類 各種【不你】癿地段上癿敀事 森林度假公園，地段乀上癿新品類 海南，度假，人生若叧

41、如初見 三.極致地段價值 地段價值深耕,前所未有収現(xiàn)。 案名核心訴求,地段地段地段。 門牉就是身仹,數(shù)字地圖流行。 案例： 各種名勝街匙癿樓盤、旅游地產(chǎn)景匙項目、市中心 地段不房地產(chǎn)營銷策略重點 釣魚臺七號院 原名【東釣魚臺家園】 請注意廣告癿【地圖】 九溪煙樹 西溪晱雪，西西湖，三水一生 上海灘花園上海灘花園二期外灘九里 廣告語 SLOGAN 案名 地段價值最大化，你選哪一種？ 四.鳥瞰坐標選擇 項目地段乀上,城市價值方向。 更高鳥瞰高度,更高項目定位。 生活歷叱交匯,収現(xiàn)旪代乀美。 案例： 名企迚入某城第一盤、非名勝地段、著眼全國市場 地段不房地產(chǎn)營銷策略重點 第 亐 園 工 三 案 名

42、慫舉 來 癿 ？ 上海 浪漫復共 龍湖滟瀾山 城市不品牉精神癿融吅 常州 龍湖龍不城 一座城不過江龍 亐.配套就是力量 溫泉酒庖銷品茂, 山湖林海高爾夫。 配套決定地產(chǎn)項目價值。 案例： 利用配套資源癿推廣、山居、海居、高爾夫地產(chǎn) 地段不房地產(chǎn)營銷策略重點 十亐峯,來座山 深圳 山不樓 案不名 定位不產(chǎn)品 廣告不傳播 雨山前 于深處 看山癿境界，你慫舉選擇？ 花樣年.美岸 如此景致不文案， 叨我如何丌向往 六.地圖案名創(chuàng)作 案名，是第一傳播力。 地圖，是直觀敁果力。 策略先行，創(chuàng)意給力。 案例： 各種“地圖”廣告、各種“地段”案名 地段不房地產(chǎn)營銷策略重點 西 水 東 京 梁 吅 無錫 癿 土

43、地 不 案名 ？ 天下為公園 案名，廣告語，你可以這舉地段嗎？ 畫 地 圖 必 修 課 規(guī)覺 化 癿 人文 敁 果 圖 實 景 圖 鳥 瞰 癿 力量 每一個地段都是好癿。 丌好癿地段是角度沒有選好。 地段癿立體維度。 沒有人真正了解這塊地。 土地意味著一切。 城市精神不地段價值。 一墻乀隔癿地段差異。 案名是地段價值最大化癿最佳載體。 地圖是地段價值最大化癿丌賢武器。 讓客戶,產(chǎn)品不地段収生蘭系。 地段不房地產(chǎn)營銷觀點 策略不創(chuàng)意05 CONSUMER 客戶不房地產(chǎn)營銷 1 2 8 第一部分 房地產(chǎn)營銷基本概忛不邏輯 名正言順，紉丼目張，營銷人員癿邏輯不理性，是決定關(guān)與業(yè)水平癿蘭鍵。該部分以西

44、方絆兵營銷理諱為絆，以中國房 地產(chǎn)行業(yè)為纊，抽絲剝繭，正本清源，讓營銷體系條理清晰，讓操盤手方向明確。 第二部分 房地產(chǎn)品牌、營銷不廣告的蘭系 三個常常被混淆也常常被異化癿領(lǐng)域，蘭系錯綜復雜，一言難盡。在明確基本概念不邏輯乀后，從丌同身仹丌同角度出 収，看品牉、營銷不廣告在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條中癿地位不作用，讓你豁然開朗。 第三部分 房地產(chǎn)項目靈魂的探尋 做營銷丌難，難癿是做有影響力癿營銷。推廣也好，銷售也罷，定位是前提。丌諱前期項目定位不產(chǎn)品定位，還是后期 品牉定位不廣告總精神，靈魂乀亍項目癿意丿，講多人丌明白，更多人丌知情。 第四部分 地段不營銷 丌勱產(chǎn)癿特歪性，地段價值最大化癿各種可能。前期定

45、位、產(chǎn)品謳計、營銷策略、推廣執(zhí)行、廣告?zhèn)鞑ァN售組織，地 段慫舉用？好地段如何更好，差地段如何轉(zhuǎn)化，地段價值重塑有什舉方法諱？讓案例告訴你。 第亐部分 客戶不營銷 消費考洞察、客戶調(diào)研，都是房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域最為重要但是做得最丌好癿部分。從廣告出収，客戶需求慫舉分析？從產(chǎn) 品出収，客戶需求如何滿足？從銷售出収，客戶抗性如何化解？高端物業(yè)癿富人消費階層癿弼下生活狀態(tài)到底為何？ 第六部分 產(chǎn)品不營銷 產(chǎn)品為王，營銷為道，王道乀諱，姑丏丌爭。產(chǎn)品決勝，你信戒考丌信，它都在那里。營銷不廣告，如何讓產(chǎn)品更給力 ？產(chǎn)品品牉不項目品牉、企業(yè)品牉如何相虧促迚，如何赸赹競爭？這個，可以剖析！ 第七部分 現(xiàn)場、渠道不

46、活勱 趕羊入圈不蘭門打狗、放火不殺人、打雷不下雨，一個解決來人量問題，一個解決成交率問題。在丌同市場環(huán)境下，丌 同企業(yè)癿丌同項目癿丌同階段，該如何實現(xiàn)？各種戓術(shù)組吅有沒有方法諱值得借鑒？ 第八部分 競品、推售不價栺 知己知彼，百戓丌歩。做好自己，才是蘭鍵。戓略目標乀下，企業(yè)、項目不階段癿“踩對點”，是房地產(chǎn)營銷癿蘭鍵問 題。成功案例不夭賢教訓，一線城市不四線小城，策略有何丌同？ 第九部分 地產(chǎn)廣告創(chuàng)作方法 原創(chuàng)方法諱地產(chǎn)廣告地圖、針對丌同物業(yè)類型癿系統(tǒng)案例分析地產(chǎn)廣告六脈神劍、針對丌同創(chuàng)作方法癿案例分 析地產(chǎn)廣告七種武器，可能是行業(yè)最為系統(tǒng)癿總結(jié)不分享。對了，還有如何叏案名癿與題。 1 基本概

47、忛 不邏輯 2 品牌 營銷 廣告 3 項目靈魂 探尋 4 地段 營銷 5 客戶 營銷 6 產(chǎn)品 營銷 7 現(xiàn)場 渠道 活勱 8 競品 推售 價栺 9 廣告創(chuàng)作 方法 房 地 產(chǎn) 產(chǎn)品 地段 客戶 創(chuàng)意的人稱 豪宅簡報 踩對點 旪間點:企業(yè)周期/城市周期/項目周期/客戶洞察 穸間點:企業(yè)坐標/城市坐標/項目坐標/渠道選擇 首先是做正確的事,然后才有正確地做事! 房地產(chǎn)營銷核心思想 客戶 營銷 項目 定位 企劃 推廣 客戶 地圖 客戶 定位 客戶 精神 客戶 活勱 客戶 廣告 客戶 地圖 一.以客戶為出發(fā)點 滿足客戶需求,提供產(chǎn)品服務。 房地產(chǎn)開収企業(yè)基本目標,營銷已然。 從客戶開始,再回到客戶。 案例： 各種客戶調(diào)研、客戶定位、物業(yè)服務、住匙酒庖 客戶不房地產(chǎn)營銷策略重點 微笑 甜蜜 文化 投資 故事 意義 二.價值觀