1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 時間段的界定時間段的界定 公開發售之后到項目結束之前的策劃工作劃分為銷售階段 策劃。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 ? 1、銷售階段策劃的目標1、銷售階段策劃的目標 ? 2、銷售階段策劃的主要內容2、銷售階段策劃的主要內容 提綱提綱 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 1、 銷售階段策劃目標1、 銷售階段策劃目標 持續改善和提升

2、銷售業績， 實現100%完美銷售！ Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 1.1實現目標要解決的問題1.1實現目標要解決的問題 賣得好 遇到銷售瓶頸 “死盤” 如何“錦上添花”？ 如何“推陳出新”？ 如何“力挽狂瀾”？ Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 1.2 銷售階段策劃流程1.2 銷售階段策劃流程 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 2、銷售階段策劃的主要內容2、銷

3、售階段策劃的主要內容 2.1 銷售統計及分析2.1 銷售統計及分析 2.2 現有銷售/推廣策略評估2.2 現有銷售/推廣策略評估 2.3 制定和實施新的銷售/推廣策略2.3 制定和實施新的銷售/推廣策略 2.4 實現業績提升2.4 實現業績提升 目錄目錄 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 1、檢驗原有銷售/推廣策略是否合適？ 2.1.1 銷售狀況統計分析的目的2.1.1 銷售狀況統計分析的目的 2、依據統計材料，選擇新的策略。 Code of this report | 9 Copyright Centaline G

4、roup, 2010 2.1.2 銷售狀況統計內容2.1.2 銷售狀況統計內容 1、統計時間周期（一般為一周時間） 2、媒體投放及展銷會（時間、主題、費用、媒介種類） 3、周期內可售單元推出節奏、價格調整情況 4.1 到訪客戶情況統計(到訪人數、居住區域、信息來源） 4.2 成交情況統計（客戶數、單元數、居住區域、信息來源、戶 型、裝修標準） 4、銷售記錄統計 5、銷售趨勢圖（不同戶型去化趨勢圖、推廣費用與銷售進度 圖、銷 售總量控制圖） Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 2.1.3 銷售狀況分析內容2.1.3 銷

5、售狀況分析內容 分析主要分為3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、促銷活 動分析 銷售策略分析包括： 銷售節奏、銷售價格、付款方式 推廣策略分析包括： 推廣媒體、推廣費用及成果、投放頻率 促銷活動分析包括： 成交與否分析、促銷效果分析 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 目錄目錄 2、銷售階段策劃的主要內容 2.1 銷售統計及分析 2.2 現有銷售/推廣策略評估 2.3 制定和實施新的銷售/推廣策略 2.4 實現業績提升 Code of this report | 12 Copyright Centaline Grou

6、p, 2010 根據收集到的統計信息，對現有樓盤做出判斷，區分其 所處的狀態，以便為后期的策略調整提供依據。 2.2 銷售/推廣策略評估2.2 銷售/推廣策略評估 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 除了樓盤自身的條件因素之外,結合考慮外部市場因 素，也是非常重要的。我們需要考察的因素主要是：政 策性因素和競爭性因素。 2.2.1 考慮市場環境因素2.2.1 考慮市場環境因素 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 2.2.1 考慮市場環境因素

7、2.2.1 考慮市場環境因素 主要有兩個因素： 1、政策性因素：包括國家和地方政策，例如： 諸多省市：購房入戶籍. 上海：購房減免個人所得稅、二年內交易商品房繳納營 業稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套80%） Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 2.2.1 考慮市場環境因素2.2.1 考慮市場環境因素 主要有兩個因素： 2、競爭性因素：這主要有兩個方面：第一，項目所在片 區有新的樓盤推出；第二，項目所在片區原有競爭樓盤采 取了新的銷售策略（價格、推廣、促銷方案）。 Code of this report

8、| 16 Copyright Centaline Group, 2010 目錄目錄 2、銷售階段策劃的主要內容 2.1 銷售統計及分析 2.2 現有銷售/推廣策略評估 2.3 制定和實施新的銷售/推廣策略 2.4 實現業績提升 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 了解銷售狀況后，如何推出更有針對性、更有效的方案或活動，擔 負著吸引買家眼球和引發購買動力的重要責任。 主要從三個方面著手:新的銷售策略、新的推廣策略以及時效性促銷 活動。 2.3 制定和實施新銷售/推廣策略2.3 制定和實施新銷售/推廣策略 Code of

9、 this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 2.3.1 制定和實施新銷售策略2.3.1 制定和實施新銷售策略 主要有四個方面： 1、調整銷售節奏（提前銷售、錯“峰”銷售） 2、調整銷售單位（保留單位、特價單位） 3、調整銷售價格 4、調整付款方式（首付數額對不同項目的影響） Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 2.3.2 制定和實施新推廣策略2.3.2 制定和實施新推廣策略 主要分為2個方面：現場推廣和媒體推廣 媒體推廣包括： 推廣主題、媒體投放（種類、頻率、時

10、機、區域）、代 理選擇 現場推廣包括： 現場包裝、示范單位制作、工程進度 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動2.3.3 制定和實施時效性促銷活動 主要有三個方面： 1、選擇時效性活動時機（節假日、時令性、主題性） 節假日：中華民族的傳統佳節結合一些國外時新節日。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動2.3.3 制定和實施時效性促銷活動 主要有三個方面： 1、選擇時效性

11、活動時機（節假日、時令性、主題性） 時令性節日：美食節、服裝節、購物節、旅游節、藝術節，如：上海 國際電影節、濰坊國際風箏節、岳陽國際龍舟節、南京國際梅花節等時 令性盛節； APEC會議，中國加入WTO、雅典奧運會，杭州西博會、北 京2008等特別佳節。 主題性活動：賞雪景、賞花、賞鳥、觀魚或針對性旅游。 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動2.3.3 制定和實施時效性促銷活動 主要有三個方面： 2、選擇時效性活動方式 天悅龍庭 萬科金域藍灣 戶外與戶內結合、本地與異地結合。 Co

12、de of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動2.3.3 制定和實施時效性促銷活動 主要有三個方面： 3、選擇時效性活動促銷優惠方案 促銷活動大致可以分為下述幾類： 打折類： 順馳藍調MINI公館，十一期間推出限量5套特惠房，每日前三名購房者，享受減免300元/ 平方米的優惠。 贈送類： 東恒時代IITIME，C組團主力戶型50100平方米，部分躍層設計，贈送全套高檔精裝修。 活動類： 羅馬嘉園三期“花嫁羅馬2005風情新娘評選活動”，從10月8日前報名的人中選出100 對新人，組織參與由意大利

13、牧師見證的意式婚典儀式。入選新人將獲贈羅馬風情婚紗攝影一套。 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 2.3.3 制定和實施時效性促銷活動2.3.3 制定和實施時效性促銷活動 主要有三個方面： 3、選擇時效性活動促銷優惠方案 促銷活動大致可以分為下述幾類： 優惠加活動類： 珠江綠洲“水鋼琴”，國慶期間認購“水岸三居”送88888元周游世界10大水岸名城；認 購“層峰公館”送價值45萬元小躍層一套；國慶期間“水鋼琴”同時舉辦“周游世界水岸名 城水岸生活藝術節”。 打折加贈送類： 位于北京市房山區琉璃河鎮中心“琉璃陽光” ，

14、國慶期間認購，除享受97折優惠外還贈送 一年物業費和對講機。 打折加贈送活動類： 05年國慶國慶期間，羅馬嘉園推出嘉年華活動，參加活動者均可獲得特制時尚精美工藝擺 件。認購者可參與全線抽獎活動，2、4、6日抽家電，7日抽數碼相機獎。黃金周認購客戶還 可獲得神話電影票家庭套票。 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 下面我們將從“銷售/推廣策略評估”的三種不同情況， 結合中原代理的三個典型案例來進一步加深對這一流程的 感性認識。 案例討論：案例討論： 主要評價指標：統計周期、推廣費用、來人來電情況、 成交單位數量。 Co

15、de of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 2.2.2.1 銷售/推廣策略評估2.2.2.1 銷售/推廣策略評估之“繼續深化”之“繼續深化” 1、繼續深化： 前提條件：在項目銷售的某一階段，銷售業績達到或好于 預期效果。 調整方向：繼續加強其中的亮點，以使項目銷售持續向好。 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例背景“東方時代商HOUSE” ? 基本情況 定位：區域樓盤均價為￥8000元/M2，鑒于樓盤的區位和質素、 開發商因素，最

16、終定價為￥13000元/M2。 目標客戶：高級白領、商務人士、投資客。 項目銷售重點：突出項目高檔品質。 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例背景“東方時代商HOUSE” 如何在樓盤林立的福田區創造出比同區域樓盤高出￥5000元的 “高貴物業”，就成了該項目是否能成功并且持續成功的重要因素。 背景信息關鍵詞：3個成功個案、百貨樓上的小戶型、8套示范 單位、商住式、裝修房、回購風險。 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010

17、案例分析案例分析 案例分析“東方時代商HOUSE” 中原策劃人員把重點放 在了首先-挖掘項目品 質，提升項目形象，開辟差 異化市場的角度上。 1、制作了獨特的物業價值 評估報告（作為策略藍本） 2、為了開啟保值投資市 場，率先提出3年100%回購。 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 市場證明，中原策劃邁出的第一步是正確的，在此基礎上如何能 讓項目持續獲得市場的認可呢？ 于是中原實施第二步方案：出發點是為了拓展客戶資源、降低投 資門檻、突出核心推廣策略。 原因就在于經調查發現：高達70%以上的投資客

18、戶需求低首付的市 場數據，如果放棄，那么第一階段的勝利果實將大打折扣。 案例分析“東方時代商HOUSE” Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析“東方時代商HOUSE” 于是采取了2項措施，為項目熱銷推波助瀾。 其一：以返租沖抵首期款； 其二：制作辦公主題示范單位，增強辦公租賃市場的市場前景。（客 戶啟發不可忽視?。?住宅變身寫字間 簡單的桌椅，盡量減少室內空間的元素開揚的空間、良好的采光和淺色調營造空間感 Code of this report | 32 Copyright Centalin

19、e Group, 2010 案例分析案例分析 隨著銷售的深入進行，東方時代已經進入最后一步“收官”階段。 “收官”重頭戲： 增加投資比重，鼓 勵重復購買。 通過對購買客戶心 態的分析，發現已購 客戶的投資意愿很 強，于是相應推出 “買一套送一套”計 劃。 案例分析“東方時代商HOUSE” 東方時代商HOUSE有了圓滿的結局。 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 2.2.2.2 銷售/推廣策略評估2.2.2.2 銷售/推廣策略評估之“階段性調整”之“階段性調整” 2、階段性調整： 前提條件：在項目銷售的某一階段，銷售業

20、績比預期效果 稍差。 調整方向：找出瓶頸所在，及時調整局部策略。 可能存在問題:(銷售、推廣、促銷） 銷售中問題：市場變化、銷售節奏、價格（銷控后遺癥？） 推廣中問題：主題（吸引力）、媒體選擇（組合選擇）、訴求（視覺疲 勞？） 促銷中問題：促銷不力（表達方式） Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 桂芳園占地面積26萬M2，建筑面積50萬M2。-體量大、不確 定因素多。 中原全程見證項目發展，便于及時跟蹤調整。 案例背景布吉大盤“桂芳園” Code of this report | 35 Copyri

21、ght Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 第五期銷售中曾有的困惑 案例分析布吉大盤“桂芳園” 第五期銷售過程中，為了增加在香港市場的銷售份額。在02年5月 16日在香港東方日報上作了一個全版“最受港人歡迎的湖景園 林度假社區”為主題的廣告。事后的評估分析發現，廣告未能達到 預期效果。訪客和成交量都少于以往指標。 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析布吉大盤“桂芳園” 香港客戶分析 居住環境狹小、社區環境安全、生活舒適方便。 桂芳園”狀況 前四期的積累、規模效應、配

22、套齊全。 周邊樓盤狀況 同期推出樓盤量大、動作力度大。 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析布吉大盤“桂芳園” 分析可能存在的問題： 1、樓盤賣點不清晰， 促銷優惠不起眼，版面 無沖動； 2、主推房型偏大。 中原因此從推廣主 題、媒體代理及投放、 推廣方式上做出調整。 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析布吉大盤“桂芳園” 在主題表現上：連續兩個月集中推出 “置身優越生活社區”為宣傳主題。

23、 主題上重點突出了： 項目位于布吉最好的區位（別墅區） 主題鮮明的新加坡式湖景園林 “香港街”娛樂美食天地 度身定造的港人成熟社區 首先分析吸引香港客戶的因素著重在 環境、生活、社區三大方面下功夫。 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析布吉大盤“桂芳園” 為此，對媒體選擇和代理選擇均做出調整： 1、加快轉換香港廣告代理 2、轉換投放媒體為：太陽報、成報 其次，對比不同媒體的投放效果，提高廣告到達率。 Code of this report | 40 Copyright Centaline G

24、roup, 2010 案例分析案例分析 案例分析布吉大盤“桂芳園” 在推廣方式上： 增加直郵的力度，重點放在新界的西北區， 增設羅湖關口接待點。 最后就是采取提高廣告效果的措施，將目標客戶轉化為有效 客戶。 調整之后的“桂芳園”終于重拾升勢！ Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 2.2.2.3 銷售/推廣策略評估2.2.2.3 銷售/推廣策略評估之“定位策略轉變”之“定位策略轉變” 3、定位策略轉變： 前提條件：在項目銷售的某一階段，銷售業績與預期效 果相差太遠。 調整方向：調整項目定位，采用新的銷售/推廣策略， 以

25、改善和提升項目銷售業績。 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 基本情況 “百仕達花園”關鍵詞：高檔外銷樓盤，一、二期的搶購、三期開3 次盤、“百仕達”含金量、配套設施完備、現樓銷售、裝修房。 中原這時候適時介入，先行降價，幅度低至七五折，讓這個“瀕危樓 盤”暫時恢復了生機。 案例背景“百仕達花園三期” Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 ? ? 面臨問題面臨問題 案例分析“百仕達花園三期” 經過市場調研和

26、對樓盤現狀的分析，中原挖掘出“百仕達花園” 的“病根”在以下兩個方面： 1、項目形象定位 2、項目推廣方案 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析“百仕達花園三期” 形象定位：原代理公司將“百仕達花園”這個外銷高檔樓盤推向 小而精致的運動住宅。使項目的品牌積淀無法延伸，目標客戶群無 法認同項目的形象理念。 項目推廣：只是單純的廣告推廣，在起效不大的情況下，原代理 公司并無更加有效的整合營銷方案。也難以吸引目標客戶的購房意 愿和提升他們的購房熱情。 Code of this report | 4

27、5 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 ? ? 思路重組思路重組 案例分析“百仕達花園三期” 中原從兩方面著手，首先深入挖掘“百仕達花園”的品牌積淀， 結合目標消費的心理預期提出“主動式居住、青年名門、投資型豪 宅”三個核心要素維護品牌形象。 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 ? ? 三大要素選擇背景分析三大要素選擇背景分析 案例分析“百仕達花園三期” 通過調查分析，中原認為本項目購買對象主要為事業有成的中青 年以及香港投資客。分析這兩類人的特點如下：

28、 自住人士希望項目塑造成高檔品質社區，維護其形象。 延用運動概念，塑造積極健康的豪宅形象。 對投資而言，物業的品質是客戶選擇的重要要素。 高端自住客戶和投資人士之間互相促進，提升項目潛力。 中青年處于事業的上升階段，都有著旺盛的積極性和自主性。 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 ? ? 結合三個核心要素，中原策劃針對三個要素推出一系列推廣方案。結合三個核心要素，中原策劃針對三個要素推出一系列推廣方案。 案例分析“百仕達花園三期” 從“主動式居住”角度，充分挖掘中國傳統文化節日結合群眾 活動造成的社

29、會反響，引導“百仕達花園”的先鋒居住文化，預設 了“百仕達花園”社區八大節日。 婦女節、男人節、兒童節、教育節、老人節、中秋節、旅游節、 家政節。 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析“百仕達花園三期” 充分表現出對不同群體的關愛，而第一次提出對男士的關懷， 由此引發了轟動的社會反響。給青年才俊的生活態度以新的解說含 義。 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析“百仕達花園三期” “青年名門

30、”的詮釋： 人們往往將“青年才俊”和成功 與蒸蒸日上的生活聯系起來。借 此，用“名車、名人、明星”無疑 成了樓盤的最好詮釋。 由此引發的系列活動無疑凝聚著 策劃人員在其中的深意?；顒咏Y果 自然將不同的喜好相同品味的目標 客戶聚集在“百仕達花園”。 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析“百仕達花園三期” 將東魅開業的前一夜作為百仕達業主的5月狂歡夜。 不同房型單位贈送不同價值的海爾電器。 以重新命名的方式（君華閣、君逸閣）推出1、2棟，并宣布3、 4、5棟售罄。 春交會期間落定客戶額外獲贈2%

31、的折扣。 凡到場參觀客戶可獲贈精美禮品。 ? ? 促銷措施促銷措施 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析“百仕達花園三期” 一般的投資型物業除了項目的理念推廣外，強沖擊力的投資方 案和購買優惠，給投資帶來有說服力的支持。 投資型豪宅的運作 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 案例分析“百仕達花園三期” ? 印尼展銷會三期新老業主齊賞英雄“2+2”購房模式 推出20套特價單位：2棟的D、E單位（2樓

32、至11樓）實行一口 價，D單位每套總價48萬，E單位每套總價46萬。 不同戶型贈送不同價值的現金大禮包（特價單位除外） 20層以上（含20層）單位贈送一年的管理費。 本階段保留5%首期回贈，推出兩年12%租金包底計劃。 ? ? 促銷措施促銷措施 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 目錄目錄 2、銷售階段策劃的主要內容 2.1 銷售統計及分析 2.2 現有銷售/推廣策略評估 2.3 制定和實施新的銷售/推廣策略 2.4 實現業績提升 Code of this report | 54 Copyright Centalin

33、e Group, 2010 2.4 實現業績提升2.4 實現業績提升 在重新調整（或維持）銷售/推廣策略之后，項目銷售業績得到 明顯改善和提升，并朝著持續向好的方向發展，直至項目銷售結 束。 知識管理的重要性 在項目銷售過程中，策劃人員可謂“八仙過海，各顯神通”， 項目銷售結束時，有必要及時地進行案例整理。 對于個人來說，只有不斷地總結，策劃水平才能得到更快的提 升； 對于公司來說，每個人的智慧都能和整個團隊分享，有利于公 司的整體進步。 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day!