1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 目錄目錄 一、概述：環境與現狀分析一、概述：環境與現狀分析 二、企業戰略與競爭優勢創業篇二、企業戰略與競爭優勢創業篇 1、市場細分與目標市場選擇1、市場細分與目標市場選擇 2、消費者行為分析2、消費者行為分析 3、競爭優勢的建立3、競爭優勢的建立 4、競爭戰略的設計4、競爭戰略的設計 三、市場營銷的戰略戰術成長篇三、市場營銷的戰略戰術成長篇 1、創造價值1、創造價值 2、體現價值2、體現價值 3、宣傳價值3、宣傳價值 4、交付價值4、交付價值 5、營銷新概念5、營銷新概念 四、長遠規

2、劃與可持續發展成熟篇四、長遠規劃與可持續發展成熟篇 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 市場經濟存在的前提市場經濟存在的前提 市場經濟存在的前提是資源有限，即市場經濟存在的前提是資源有限，即 1、自然資源有限1、自然資源有限 2、人力資源有限2、人力資源有限 3、時間有限3、時間有限 4、資金有限4、資金有限 市場競爭即 是資源競爭 市場競爭即 是資源競爭 工業經濟：1、4 知識經濟：2 市場競爭即 是資源競爭 市場競爭即 是資源競爭 工業經濟：1、4 知識經濟：2 Code of this report | 4 Co

3、pyright Centaline Group, 2010 市場營銷是科學還是藝術市場營銷是科學還是藝術 科學： 框架和體系 可沉淀可繼承 科學： 框架和體系 可沉淀可繼承 科學： 框架和體系 可沉淀可繼承 科學： 框架和體系 可沉淀可繼承 藝術： 偶然的成功 小概率事件 藝術： 偶然的成功 小概率事件 藝術： 偶然的成功 小概率事件 藝術： 偶然的成功 小概率事件 藝術藝術科學科學 比重不同決定了營銷風格比重不同決定了營銷風格 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 中國市場環境的變化趨勢中國市場環境的變化趨勢 市場透明

4、度市場透明度 混沌狀態 略微透明 完全透明 基本透明 半透明 目前處在半透明到 基本透明的轉型期 目前處在半透明到 基本透明的轉型期 -15-15-10-10-5-50 0+5+5+10+10+15+15 時間時間 目前狀況目前狀況 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 目錄目錄 一、概述：環境與現狀分析一、概述：環境與現狀分析 二、企業戰略與競爭優勢創業篇二、企業戰略與競爭優勢創業篇 1、市場細分與目標市場選擇1、市場細分與目標市場選擇 2、消費者行為分析2、消費者行為分析 3、競爭優勢的建立3、競爭優勢的建立 4、競

5、爭戰略的設計4、競爭戰略的設計 三、市場營銷的戰略戰術成長篇三、市場營銷的戰略戰術成長篇 1、創造價值1、創造價值 2、體現價值2、體現價值 3、宣傳價值3、宣傳價值 4、交付價值4、交付價值 5、營銷新概念5、營銷新概念 四、長遠規劃與可持續發展成熟篇四、長遠規劃與可持續發展成熟篇 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 目標市場的選擇市場細分目標市場的選擇市場細分 企業不是為所有人 服務，學會“放棄” 企業不是為所有人 服務，學會“放棄” 企業不是為所有人 服務，學會“放棄” 企業不是為所有人 服務，學會“放棄”市場規

6、模大并不意味著機會多市場規模大并不意味著機會多 將一個大市場大市場分隔成若干個小市場小市場 而每個小市場中的用戶有類似的 消費需求、購買心態、消費模式、購買方式， 這樣就能有針對性地 去選擇目標客戶群， 去了解競爭對手的狀況， 并制定相應的市場營銷戰略和 戰術以達成企業的經營目標。經營目標。 目標市場，你要迎 合的，滿足的，溝 通的群體。 目標市場，你要迎 合的，滿足的，溝 通的群體。 目標市場，你要迎 合的，滿足的，溝 通的群體。 目標市場，你要迎 合的，滿足的，溝 通的群體。 現有客戶是營銷的 開始，市調從現有 客戶開始。 現有客戶是營銷的 開始，市調從現有 客戶開始。 現有客戶是營銷的

7、開始，市調從現有 客戶開始。 現有客戶是營銷的 開始，市調從現有 客戶開始。 甜 冷 美國的國家戰略 壯大自己 削弱敵人 拉開距離 美國的國家戰略 壯大自己 削弱敵人 拉開距離 美國的國家戰略 壯大自己 削弱敵人 拉開距離 美國的國家戰略 壯大自己 削弱敵人 拉開距離 熱 苦 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 為什么要進行市場細分？為什么要進行市場細分？ 企業只為部分人服務企業只為部分人服務 ?資源有限 ?供求關系 ?競爭狀況 ?用戶狀況 消費者的分化與差異性 目標客戶得到極大的滿足 在局部戰場/地區形成優勢 從客戶

8、角度定位， 而不是從產品角度 定位 從客戶角度定位， 而不是從產品角度 定位 從客戶角度定位， 而不是從產品角度 定位 從客戶角度定位， 而不是從產品角度 定位 1 2 3 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 市場細分的基本原則市場細分的基本原則 1、從個性中找出共性（點與面，市場與用戶） 2、從紛亂中找出規律（審美，愛好，關注） 3、從模糊中找出數據（量化，統計，數據來源） 4、從探索中找到“脈搏”（循環，經驗，修正） Code of this report | 10 Copyright Centaline Grou

9、p, 2010 強手如林，中小企業如何生存？強手如林，中小企業如何生存？ 市場細分之前市場細分之前 市場細分之后市場細分之后 統一大市場統一大市場 主流市場 次主流市場 非主流市場 主流市場 次主流市場 非主流市場 假定：用戶無差異假定：用戶無差異 無地域差別，無行業差別無地域差別，無行業差別 無檔次差別，無應用差別無檔次差別，無應用差別 假定：用戶需求不同假定：用戶需求不同 有地域差別，有行業差別有地域差別，有行業差別 有檔次差別，有應用差別有檔次差別，有應用差別 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 市場細分是什么

10、？市場細分是什么？ 主流市場 量大面廣，價位低，規模經濟 采購、宣傳、渠道決定成本，以成本為核心 案例：桑塔納，4000-5000元/平方米的住宅 次主流市場 更優、更特、更專 對產品品質更關心，提倡個性化增值服務 競爭差異化，注重了解客戶，挖掘客戶價值 案例：奔馳、寶馬 非主流市場 極優、極特、極專 對資源壟斷的占有，給極少數人服務，競爭 在于掌握多少稀缺資源，價格是最貴的。 案例：賓利，水榭花都 主流市場 量大面廣，價位低，規模經濟 采購、宣傳、渠道決定成本，以成本為核心 案例：桑塔納，4000-5000元/平方米的住宅 次主流市場 更優、更特、更專 對產品品質更關心，提倡個性化增值服務

11、競爭差異化，注重了解客戶，挖掘客戶價值 案例：奔馳、寶馬 非主流市場 極優、極特、極專 對資源壟斷的占有，給極少數人服務，競爭 在于掌握多少稀缺資源，價格是最貴的。 案例：賓利，水榭花都 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 市場機會與企業實力的平衡分析市場機會與企業實力的平衡分析 比較好區域 （基本匹配） 比較差區域 （基本不匹配） 非常差區域 （完全不匹配） 最佳區域 （完全匹配） 市場機會大小市場機會大小 1000 400 0 1000 700 理智地選擇 屬于自己的市場 理智地選擇 屬于自己的市場 理智地選擇

12、屬于自己的市場 理智地選擇 屬于自己的市場 要素：機會、速率、競爭要素：機會、速率、競爭 第一目標市場 放棄 第一目標市場 放棄 第二目標市場第二目標市場 10000400 本企業實力本企業實力 資金、渠道、服務、技術資金、渠道、服務、技術 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 目標市場選擇之后的經營原則目標市場選擇之后的經營原則 第一目標市場第一目標市場 全力以赴，重點突破的市場，吸引力 最大，與本企業實力相匹配。 第二目標市場第二目標市場 積極爭取，在完整產品定義中有一定份 量，吸引力較大，與本企業實力基本匹配。

13、第三目標市場第三目標市場 兼顧需要，基本上不影響完整產品定義， 有一定吸引力，與本企業產品定位基本吻合。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 用戶分析消費者的行為分析用戶分析消費者的行為分析 自我實現 （成長/成就） 尊重需要 （自尊/地位） 社會需要 （愛/友誼/歸屬） 安全需要 （心理/生理） 生理需要 （衣食住行） 富裕階段富裕階段 小康階段小康階段 溫飽階段溫飽階段 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 代言人標準： 輿論專家 典型客

14、戶 代言人標準： 輿論專家 典型客戶 代言人標準： 輿論專家 典型客戶 代言人標準： 輿論專家 典型客戶 不同消費群體的價值取向不同消費群體的價值取向 未來的消費主體是小康階層未來的消費主體是小康階層 小康階層的典型特征是理性消費小康階層的典型特征是理性消費用明星煽情， 非理性 用明星煽情， 非理性 用明星煽情， 非理性 用明星煽情， 非理性 心理因素心理因素 心理因素心理因素 富裕型， 不求最好，但求最貴 感覺好， 以擁有你的產品為榮， 優越感，標簽效應 心理因素心理因素 富裕型， 不求最好，但求最貴 感覺好， 以擁有你的產品為榮， 優越感，標簽效應 經濟因素經濟因素 溫飽型，價格領先，放

15、大價格信息 經濟因素經濟因素 溫飽型，價格領先，放 大價格信息 功能因素功能因素 中產階級（理性） 用理性的語言算帳， 替他做對比分析 功能因素功能因素 中產階級（理性） 用理性的語言算帳， 替他做對比分析 功能因素功能因素經濟因素經濟因素 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 是否應當把用戶當作上帝來對待是否應當把用戶當作上帝來對待 “企業是否應當區別對待不同的客戶？”“企業是否應當區別對待不同的客戶？” 目標客戶目標客戶非目標客戶非目標客戶 ?應區別對待不同客戶應區別對待不同客戶 ?高價值客戶最重要高價值客戶最重要

16、 ?區別對待天經地義區別對待天經地義 ?應區別對待不同客戶應區別對待不同客戶 ?高價值客戶最重要高價值客戶最重要 ?區別對待天經地義區別對待天經地義 用戶是上帝嗎？ 用戶是伙伴用戶是？用戶是？ Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 企業形象與產品定位企業形象與產品定位 你的企業賣什么？你的企業賣什么？ 企業希望自己的產品 在消費者心目中意味著什么？ 企業標簽，產品標簽。企業標簽，產品標簽。 用戶如何描述與評價本企業的產品？ 形容詞，可比性，定位形容詞，可比性，定位 什么樣的宣傳語言能打動消費者？ 長期記憶與短期記憶長期

17、記憶與短期記憶 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 賣產品賣產品 沒有忠誠 誰便宜找誰 賣服務賣服務 下次還會想到你 賣思想賣思想 引導客戶價值，改變評判標準 其實什么才是最好（重要）的。 賣產品賣產品 沒有忠誠 誰便宜找誰 賣服務賣服務 下次還會想到你 賣思想賣思想 引導客戶價值，改變評判標準 其實什么才是最好（重要）的。 營銷的三個層次營銷的三個層次 引導客戶價值，至少在決策者、購買者、 使用者和評估產品好壞四個方面的其中 兩項改變，營銷才能成功 引導客戶價值，至少在決策者、購買者、 使用者和評估產品好壞四個方面

18、的其中 兩項改變，營銷才能成功 引導客戶價值，至少在決策者、購買者、 使用者和評估產品好壞四個方面的其中 兩項改變，營銷才能成功 引導客戶價值，至少在決策者、購買者、 使用者和評估產品好壞四個方面的其中 兩項改變，營銷才能成功 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 企業形象與鮮明的產品定位企業形象與鮮明的產品定位 他們是競爭對手嗎？他們是競爭對手嗎？ 寶馬寶馬駕乘寶馬，其樂無窮 強調開車的愉悅和刺激 奔馳奔馳典雅，氣派，舒適，技術 強調地位和舒適性 富豪富豪沒有安全，豪華只是多余的奢侈 強調安全，安全，安全 各賣各的思

19、想各賣各的思想各賣各的思想各賣各的思想 只為部分人服務只為部分人服務只為部分人服務只為部分人服務 思想是針對部分人的思想是針對部分人的思想是針對部分人的思想是針對部分人的 你的品牌什么？ Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 競爭優勢從何而來競爭優勢從何而來 競爭優勢競爭優勢 優勢取決于能力 長年積累的專長長年積累的專長長年積累的專長長年積累的專長 能力取決于資源 企業能力企業能力 專長來源于專注專長來源于專注專長來源于專注專長來源于專注 企業資源企業資源 有形的資產 設備，資金，廠房等 無形的資產 人才、技術、聲譽等

20、 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 競爭優勢的建立與保持競爭優勢的建立與保持 競爭壓力來自何處競爭壓力來自何處 加入競爭的加入競爭的 新對手新對手 現有的直接 競爭對手 現有的直接 競爭對手 用戶的用戶的 討價還價資格討價還價資格 供應商的供應商的 討價還價資格討價還價資格 替代品替代品 的威脅的威脅 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 競爭狀況的演變與影響競爭狀況的演變與影響 進入一個市場之前戰略“自律”進入一個市場之前戰略“自律”有限

21、選擇有限選擇 市場中同 一目標客戶群 3個左右 品牌足以。 各有特色各有特色 很清晰的與別 人的特色差異 有限選擇有限選擇 市場中同 一目標客戶群 3個左右 品牌足以。 各有特色各有特色 很清晰的與別 人的特色差異 壟斷競爭完全競爭 初級競爭無序競爭 壟斷競爭完全競爭 初級競爭無序競爭 1、能否成為壟斷競爭者1、能否成為壟斷競爭者 當中的一員，為什么能？當中的一員，為什么能？ 2、如何實現過河拆橋，2、如何實現過河拆橋， 阻止別人加入競爭？阻止別人加入競爭？ 3、誰是最具威脅的潛3、誰是最具威脅的潛 在競爭對手？在競爭對手？ 強強 廠家實力廠家實力 弱弱 少多少多 廠家數目廠家數目 在無序競爭

22、和完全競爭狀態戰術“自律”不可行！在無序競爭和完全競爭狀態戰術“自律”不可行！ Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 協同競爭新的思維方式協同競爭新的思維方式 大多數企業只有在其他企業成功時才會取得成功 當大家在一起做餡餅時，商場上是合作 當大家在一起分餡餅時，商場上是競爭 成功秘訣成功秘訣 在于塑造自己參與的游戲 在于制造自己期望的游戲 在于不被動地接收游戲 競爭對手競爭對手 供應商供應商用戶用戶 配套廠家配套廠家 自己自己 Code of this report | 24 Copyright Centaline G

23、roup, 2010 案例分析佳能與施樂復印機案例分析佳能與施樂復印機 相對壟斷市場相對壟斷市場 施樂 佳能 進入難度 森林與樹木 協同競爭 游戲規則 成本太高/不安全/不方便成本太高/不安全/不方便 閑置/太貴/指標太高，用不著閑置/太貴/指標太高，用不著 只有自己打自己才是出路， 低利潤打高利潤，在老產品 的頂峰采取行動 只有自己打自己才是出路， 低利潤打高利潤，在老產品 的頂峰采取行動 創新的方法創新的方法 1、專注現有客戶，對自己還有 對手，還有哪三個不滿意 2、問潛在客戶，不消費的顧慮 和障礙是什么 創新的方法創新的方法 1、專注現有客戶，對自己還有 對手，還有哪三個不滿意 2、問潛

24、在客戶，不消費的顧慮 和障礙是什么 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 市場營銷的四種戰略市場營銷的四種戰略 競爭的實質是占有資源競爭的實質是占有資源 迂回包抄戰原則迂回包抄戰原則 沒有設防的地方 出其不意閃電戰 乘勝追擊 進攻戰原則進攻戰原則 了解老大的長處 長處中找弱點 集中優勢重點突破 防守戰防守戰游擊戰游擊戰 迂回 包抄戰 迂回 包抄戰 進攻戰進攻戰 游擊戰原則游擊戰原則 小得別人看不上的地方 夾著尾巴做人 隨時準備撤離 防守戰原則防守戰原則 只有老大能玩 自己打自己 注意對手的行動 沒有失敗者，就沒有勝利者

25、沒有失敗者，就沒有勝利者 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析進攻戰之一 “優勢之中找弱點” 案例分析進攻戰之一 “優勢之中找弱點” “處處放光彩”“處處放光彩” 立邦漆的啟示立邦漆的啟示 立邦漆是強勢品牌，多品種。印度一新公司從客戶 了解到立邦漆的分銷點有100多品種，有壓貨現象， 結款慢。 印度公司的對策印度公司的對策 1、只賣立邦漆最好賣的5種漆 2、每個分銷點只放25桶漆，不壓貨 3、一周結一次款 立邦漆的啟示立邦漆的啟示 立邦漆是強勢品牌，多品種。印度一新公司從客戶 了解到立邦漆的分銷點有100多品

26、種，有壓貨現象， 結款慢。 印度公司的對策印度公司的對策 1、只賣立邦漆最好賣的5種漆 2、每個分銷點只放25桶漆，不壓貨 3、一周結一次款 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析迂回包抄戰案例分析迂回包抄戰 “有所為，有所不為”“有所為，有所不為” 目標客戶：目標客戶： 自費旅游人員 小公司出差人員 目標客戶：目標客戶： 自費旅游人員 小公司出差人員 737飛機，二流機場， 點到點飛行 737飛機，二流機場， 點到點飛行 Code of this report | 28 Copyright Centaline

27、 Group, 2010 美國西南航空公司的經驗美國西南航空公司的經驗 比競爭對手強的方面比競爭對手強的方面與競爭對手一樣的方面與競爭對手一樣的方面比競爭對手弱的方面比競爭對手弱的方面 Benefit expenrince Equal experienceTrade-offs 減少門到門的 旅行時間 體驗輕松活潑的 旅行生活 價格低廉 與最安全的航空 公司一樣安全 不提供餐飲服務 不提供行李 轉機服務 沒有頭等艙 不確定座位 不通過旅行社賣票 “與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比”“與自己開車或乘坐其他航空公司飛機相比” Code of this report | 29 Copyright

28、Centaline Group, 2010 戰略設計表戰略設計表 目標客戶最目標客戶最 關注什么關注什么 比競爭對手比競爭對手 強的方面強的方面 與競爭對手與競爭對手 一樣的方面一樣的方面 比競爭對手比競爭對手 弱的方面弱的方面 目標客戶最目標客戶最 不在乎什么不在乎什么 成功的贏利模式 沒有競爭對手 成功的贏利模式 沒有競爭對手 成功的贏利模式 沒有競爭對手 成功的贏利模式 沒有競爭對手 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 西南航空公司的競爭戰略解構西南航空公司的競爭戰略解構 有限的服務有限的服務 高產出/高周轉高

29、產出/高周轉低成本/低消耗低成本/低消耗 用戶滿意度高用戶滿意度高 員工生產率高員工生產率高 沒有餐飲二流機場 無訂座系統 只飛繁忙航線 無轉機服務 低價機票不通過旅行社 航班密度高 無紙機票 點到點飛行 有主人翁 精神的員工 物美價廉 非常投入的員工 友好的服務航班準時 沒有餐飲二流機場 無訂座系統 只飛繁忙航線 無轉機服務 低價機票不通過旅行社 航班密度高 無紙機票 點到點飛行 有主人翁 精神的員工 物美價廉 非常投入的員工 友好的服務航班準時 統一機型統一機型 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 目錄目錄 一、

30、概述：環境與現狀分析一、概述：環境與現狀分析 二、企業戰略與競爭優勢創業篇二、企業戰略與競爭優勢創業篇 1、市場細分與目標市場選擇1、市場細分與目標市場選擇 2、消費者行為分析2、消費者行為分析 3、競爭優勢的建立3、競爭優勢的建立 4、競爭戰略的設計4、競爭戰略的設計 三、市場營銷的戰略戰術成長篇三、市場營銷的戰略戰術成長篇 1、創造價值1、創造價值 2、體現價值2、體現價值 3、宣傳價值3、宣傳價值 4、交付價值4、交付價值 5、營銷新概念5、營銷新概念 四、長遠規劃與可持續發展成熟篇四、長遠規劃與可持續發展成熟篇 Code of this report | 32 Copyright Ce

31、ntaline Group, 2010 市場營銷的經典理論市場營銷的經典理論 ?創造價值（產品，Product） ?交付價值（渠道，Place） ?體現價值（定價，Price） ?宣傳價值（宣傳，Promotion） 4P與4C 是一回事 關鍵是均衡 4P與4C 是一回事 關鍵是均衡 4P與4C 是一回事 關鍵是均衡 4P與4C 是一回事 關鍵是均衡 紅花紅花需要需要綠葉綠葉配配 均衡均衡不均衡不均衡 產品 表現 表現 100 100 50 50 宣傳渠道 0 0 定價 4P 4P Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010

32、 4P之中的Product,產品定義4P之中的Product,產品定義 1、該產品將用于 2、該產品也可用于 3、該產品不會用于 以上三項均涉及市場定位、應用領域、目標客戶 4、該產品將通過渠道來銷售 5、該產品的售后服務計劃和方式 6、該產品的生產制造計劃和方式 7、該產品的銷售預測和回報率 第一目標市場的客戶群描述 第一目標市場的客戶群描述 拒絕的客戶群 第一目標市場的客戶群描述 第一目標市場的客戶群描述 拒絕的客戶群 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 4P之中的Product,產品定義4P之中的Product

33、,產品定義 誰做產品定義誰做產品定義誰做產品定義誰做產品定義 1、產品市場經理市場需求 2、研發人員能不能做出來 1、產品市場經理市場需求 2、研發人員能不能做出來 1、產品市場經理市場需求 2、研發人員能不能做出來 1、產品市場經理市場需求 2、研發人員能不能做出來 項目組項目組項目組項目組 產品概念測試產品定義研發生產產品概念測試產品定義研發生產 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 先慢后快的產品研制戰略先慢后快的產品研制戰略 失誤的代價（$)失誤的代價（$) 階段 產品概念與定義產品開發產品制造推廣期 Code

34、 of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 產品的定義及其價值產品的定義及其價值 核心產品：功能。 外圍產品：服務。 外延產品：品牌。 核心產品：功能。 外圍產品：服務。 外延產品：品牌。 核心產品：功能。 外圍產品：服務。 外延產品：品牌。 核心產品：功能。 外圍產品：服務。 外延產品：品牌。 完整產品(Whole product）的概念完整產品(Whole product）的概念 核心產品 付款條件 升級能力 品牌 宣傳品 配套產品 顏色 市場份額培訓 以舊換新z 手冊外觀 銷售人員素質 維修服務 零配件購物環境 包裝 核心產品

35、 付款條件 升級能力 品牌 宣傳品 配套產品 顏色 市場份額培訓 以舊換新 手冊外觀 銷售人員素質 維修服務 零配件 購物環境 包裝 技術含量低技術含量低技術含量高技術含量高 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 完整產品的定義及工具完整產品的定義及工具 越是服務行業，核心越 小，外圍和外延越大， 隨著競爭的激烈，越是 同質化，越是外圍與外 延的競爭。 服務業就是體驗， 多個體驗點設計 就不容易被復制，體驗 也要標準化。 把服務的過程變成體驗。 SONY探夢，與科技聯 系。 理茲卡而頓，酒店門 童案例 越是服務行業，核

36、心越 小，外圍和外延越大， 隨著競爭的激烈，越是 同質化，越是外圍與外 延的競爭。 服務業就是體驗， 多個體驗點設計 就不容易被復制，體驗 也要標準化。 把服務的過程變成體驗。 SONY探夢，與科技聯 系。 理茲卡而頓，酒店門 童案例 找到用戶非買找到用戶非買 不可的理由不可的理由 核心產品：技術 外圍產品：服務 外延產品：體驗 外延產 品 外圍產 品 核心產 品 內容加權值得分 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 從里往外看與從外往里看從里往外看與從外往里看 “從里往外看”“從里往外看”“從外往里看”“從外往里看”

37、 從客戶看產品從客戶看產品從客戶看產品從客戶看產品 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 麥當勞的完整產品設計麥當勞的完整產品設計 兒童樂園兒童樂園 周末兒童歌舞周末兒童歌舞 洗手間洗手間 就餐環境就餐環境 兒童玩具兒童玩具 生日會生日會飲料飲料 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 用戶感覺到的產品是什么？用戶感覺到的產品是什么？ 整體體驗 整體價值 完整產品 Total experiance Whole product Total valu

38、e Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 4P中的Pricing，產品定價4P中的Pricing，產品定價 定價是一種“藝 術”，一種高風 險的“賭博”， 價格是用戶價值 的體現 Part1: 定義Part1: 定義part2: 原則part2: 原則part3: 要點part3: 要點 定價是從用戶的 角度精確地衡量 一個產品價值的 完成過程 產品的價位應當 處在用戶愿意支 付的價格與產品 的成本之間 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 產

39、品定價與過河拆橋產品定價與過河拆橋 重復建設的根源是什么？ 追求暴力的結果是什么？ 以什么標準來定價？ 工業品用戶價值（ROI) 消費品競爭狀態 ?如何防止別人跟進？（封殺） ?如何利用協同競爭？（協同） Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 幾種不同的價格策略幾種不同的價格策略 低質低價低質低價（以最低的價格滿足 消費者基本需求） 同質低價同質低價（以較低的價格 提供相同的產品） 優質同價優質同價（以同樣的價格 得到更好的產品） 優質優價優質優價（以較高的價格 得到更好的產品） Code of this report

40、 | 44 Copyright Centaline Group, 2010 不要假定競爭對手比你傻不要假定競爭對手比你傻 航空公司的案例航空公司的案例 1、價格同盟自律不可能 2、價格戰沒有贏家 3、不要假定對手比你傻 我出招，對手會怎么樣？我有什么對策？（想幾步） 他能不能記住？記住的是不是你想要？ Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 產品差異戰略產品差異戰略 遠離對手或質量領先遠離對手或質量領先 主流市場 次主流市場次主流市場 非主流市場非主流市場 ? 機會與實力的平衡 ?“戰爭與和平”的選擇 Code of t

41、his report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 “戰爭與和平”的選擇“戰爭與和平”的選擇 戰爭之路 規模經濟效益 主流市場 價格大戰 廣告大戰 用戶爭奪戰 市場規模大 企業效益不高 產品獨特 用戶需求 產品無差異 市場細分 市場定位 企業效益穩定 市場規模有限 用戶關系 服務水平 產品質量 跟著別人走 后發制人 走自己的路 開拓市場 次/非主流市場 過河拆橋能力 和平之路 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 4P中的Promotion4P中的Promotion 市場宣傳

42、與促銷 宗旨：為市場營銷戰略服務，為達成企業的 銷售目標服務，為樹立企業的形象服務 原因： 1、“酒香不怕巷子深”的時代已經過去 2、日趨激烈的國際化競爭 3、壟斷行業越來越少，市場競爭越來越強 4、人們對健康，對環境越來越關心 5、產品上市時間的壓力越來越大 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 市場宣傳與促銷的目的市場宣傳與促銷的目的 1、激發潛在用戶對一類產品的需求 2、樹立企業的形象，打出知名度 3、提高企業的信譽，加大信任度 4、影響用戶的決策，樹立偏愛度 5、幫助用戶的消費，觸發消費點 教育潛在用戶，告訴用

43、戶選擇方法，突出自己優勢 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 市場宣傳與促銷的終極目標市場宣傳與促銷的終極目標 企業的經營目標 企業的市場營銷目標 經營目標決定了市場目標 市場目標決定了宣傳目標 企業的市場宣傳與終極目標企業的市場宣傳與終極目標 單向溝通（借助媒體） 電視廣告、文字廣告、宣傳文章，宣傳 品郵寄 雙向溝通（面對面的） 電話促銷，直銷，講座，展覽會 市場宣傳目標決定了宣傳手段 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 廣告詞的評估與選

44、擇廣告詞的評估與選擇 說服力強：說服力強： 讓人同意本廣告的觀點，產生興趣和愿望 針對性強：針對性強： 產品/服務的特點明顯，與其他品牌不同，適 用于某個特定的消費群 可信度高：可信度高： 廣告詞令人信服，沒有夸大和不真實的感覺， 有證據和證明 有文化色彩：有文化色彩：不同地區對廣告的反應不同，愛好也不一致 高露潔高露潔貝殼、兒童、牙防組貝殼、兒童、牙防組 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 廣告詞應突出什么？廣告詞應突出什么？ 產品的FAB分析尋找價值信息產品的FAB分析尋找價值信息 F (Features/fac

45、t): F (Features/fact): 產品本身的特性/屬性 A (Advantages): A (Advantages): 相對于競爭對手產品的優勢 B (Benefit/value): B (Benefit/value): 產品帶給用戶的利益/價值 廣告評價廣告評價 使用FAB使用FAB B:大標題（廣告詞） A:支撐大標題的副標題 F:支撐A的素材 定義FAB定義FAB FAFAB B Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 市場宣傳的“推”“拉”戰術市場宣傳的“推”“拉”戰術 市場推廣市場推廣 先有市場還是

46、先有用戶？ 推 廠家 中間商最終用戶 需求 需求 拉 廠家中間商最終用戶 市場宣傳市場宣傳 需求 需求 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 市場宣傳的“推”、“拉”戰術市場宣傳的“推”、“拉”戰術 有關“孔府家酒”的一個故事 給中間商制造假象給中間商制造假象 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 4P中的Place，銷售渠道4P中的Place，銷售渠道 銷售渠道銷售渠道是將制造商生產的產品通過分銷渠道， 零售網絡，送到最終消

47、費者手上。 在權衡制造商的能力和用戶要求的基礎上，更 有效地向選定的目標市場目標市場提供服務。 不同銷售渠道的運用將直接影響制造商的成本 解構、服務質量、品牌形象、市場覆蓋率。 代理商是完整產品的一部分代理商是完整產品的一部分 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 銷售渠道的設計與規劃銷售渠道的設計與規劃 銷售渠道問題銷售渠道問題銷售渠道類型銷售渠道類型 銷售人員直銷 電話/Internet 代理商/分銷商 零售商/專賣店 OEMOEM供應商 系統集成商 增值服務商 成本結構 地區覆蓋能力 市場控制能力 名聲/業績/經

48、驗 沖突/競爭 技術實力/服務 水平 資金實力 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 銷售“漏斗”與銷售管理銷售“漏斗”與銷售管理 潛在用戶 銷售量成功率 潛在用戶 用戶1100萬25 用戶250萬75 用戶310萬75 用戶4120萬50 用戶5300萬50 用戶6150萬25 用戶740萬50 用戶860萬25 用戶9100萬75 用戶1020萬50 市場部 1、市場部和銷售部交 換指標 2、業績預測 3、銷售經理給 銷售員輔導的依據 4、銷售人員要移交漏 斗 1、市場部和銷售部交 換指標 2、業績預測 3、銷售經

49、理給 銷售員輔導的依據 4、銷售人員要移交漏 斗 用戶 25 75 50競爭 對手 銷售 進線量、轉化率，成交量進線量、轉化率，成交量 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 銷售管理的參考工具銷售管理的參考工具 銷售“漏斗”銷售“漏斗” 用戶用戶 單位單位 聯系人姓 名 聯系人姓 名 擬購產品及 型號 擬購產品及 型號 擬購產品 金額 擬購產品 金額 預計購買 時間 預計購買 時間 成功率成功率 100 買了 75 決定買 50 在選擇 25 表示要買 這一類 0 不買 100 買了 75 決定買 50 在選擇 25

50、表示要買 這一類 0 不買 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 銷售渠道的選擇與管理銷售渠道的選擇與管理 ? 中間商的動力來源于利益大小 ? 銷售渠道是企業資源的一個重要部分 ? 中間商的興趣點 1、經營利潤率 2、經營難度 3、廠家支持與服務水平 4、廠家的管理水平（市場控制力） 5、廠家的長期承諾 6、資金需求和付款方式 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 市場營銷的宗旨與作用市場營銷的宗旨與作用 掌握目標市場的 現實需求與潛在需求 做