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2020年企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理培訓(xùn)課件.pdf

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2020年企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理培訓(xùn)課件.pdf

1、戰(zhàn) 略品牌管理Strategic Brand Management極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌化生存u中國(guó)企業(yè)迫切需要品牌戰(zhàn)略u(píng)品牌戰(zhàn)略比品牌戰(zhàn)術(shù)更重要同質(zhì)化問(wèn)題如何解決？是精益求精把事情做得更好嗎？維珍、美體小鋪、GE、萬(wàn)科品牌真正的差異化來(lái)自其完整的獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略框架0品牌的本質(zhì)透視u 1、詞源學(xué)的解讀。u 2、理論的解讀。（標(biāo)識(shí)論、形象論、個(gè)性論、資產(chǎn)價(jià)值論、認(rèn)知論、關(guān)系論、定位論等）u3、實(shí)踐的解讀。等同于商標(biāo)、名牌、產(chǎn)品u4、與強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)系。u5、我們的理解：差異化形象或價(jià)值關(guān)系。有關(guān)品牌概念的區(qū)別商品品牌名稱品牌強(qiáng)勢(shì)品牌除價(jià)格之外無(wú)其他不同知名度高但大同小異獨(dú)具特色被消費(fèi)者視

2、為獨(dú)一無(wú)二我們理解的品牌本質(zhì)u顧客或消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從功能或精神上獲得了某一特定利益的滿足，在心目中形成的一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。功能、情感或價(jià)值上獲得的利益。（哈根達(dá)斯：營(yíng)造愛的味道）品牌在消費(fèi)者心目中的特殊地位。（沃爾沃：安全）形象的總和。（有形與無(wú)形）企業(yè)品牌整合品牌傳播是基于雙向價(jià)值模式的價(jià)值資產(chǎn)最大化過(guò)程顧客感知價(jià)值企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造品牌價(jià)值最大化認(rèn)知態(tài)度經(jīng)濟(jì)價(jià)值雇主品牌產(chǎn)品品牌創(chuàng)新組織人才擁有的顧客總數(shù)吸引新顧客能力對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率顧客帶來(lái)收入流品牌品牌核心價(jià)值品牌本質(zhì)：無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值最大化對(duì)于許多企業(yè)而言品牌名稱及其所代表的一切是企業(yè)最

3、重要的無(wú)形資產(chǎn) 也是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和未來(lái)盈利的基礎(chǔ)實(shí)施品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要素何為品牌戰(zhàn)略？u品牌戰(zhàn)略：企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，借助品牌的力量形成企業(yè)全局性、長(zhǎng)期性的深遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終獲取超額利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的u 品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作，最終目標(biāo)是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)企業(yè)本質(zhì)或品牌承諾進(jìn)行定位創(chuàng)立差異化的品牌模式建立穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1231、明確的品牌愿景樹立品牌愿景，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)家是首席品牌官品牌制造品牌發(fā)展品牌擴(kuò)展品牌傳播品牌策略品牌資產(chǎn)品牌保護(hù)品牌維持品牌文化品牌管理IBM的品牌之旅經(jīng)典案例品牌戰(zhàn)略架構(gòu)與系統(tǒng)的構(gòu)建u 不同的品牌戰(zhàn)略會(huì)有不同的后果。u 清晰的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和邏輯是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素（專業(yè)化與多元化）eg：金龍魚與馬可波羅品牌戰(zhàn)略架構(gòu)或系統(tǒng)的構(gòu)建u 企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系。u 描述集團(tuán)公司產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的

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