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房地產(chǎn)住宅項目策劃營銷經(jīng)驗總結(jié)（41頁）.pptx

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房地產(chǎn)住宅項目策劃營銷經(jīng)驗總結(jié)（41頁）.pptx

1、近4年的守候，【萬科清林徑】實現(xiàn)了完美收官在近在近15001500個日夜里，個日夜里，清林徑清林徑經(jīng)歷14次大型開盤收獲了44億銷售業(yè)績在近在近15001500個日夜里，個日夜里，清林徑清林徑贏來 3588戶業(yè)主的忠實信任在近在近15001500個日夜里，個日夜里，清林徑清林徑從一個“牛欄窩”成功蛻變?yōu)閺囊粋€“牛欄窩”成功蛻變?yōu)?聞名全國的“世外桃源”聞名全國的“世外桃源” 營銷人的堅守謹(jǐn)此獻給所有奮斗在一線的中原人她沒有粉飾的奢華（內(nèi)部歐洲，外部非洲）她并不時尚（沒地段、沒地段，還是沒地段）她已年過四十（持銷四年，市場聲音小）有這么一個項目，只有中原人一直在

2、堅守，直到完美售罄！萬科萬科清林徑清林徑 11 12 我想問下在座的各位：女人一生中，在什么日子是最幸福、美麗的？每一位新娘子都是世界上最幸福美麗的佳人。 13 我有一個夢想DREAM：那就是讓我所愛的人每天都能跟新娘子一樣美麗動人！天長地久的美麗，需要保養(yǎng)！項目也丌例外. . 14 【萬科清林徑】保養(yǎng)營銷清林徑保養(yǎng)的秘方深圳中原事業(yè)二部郭建星 2012年08月 15 人一生中會遇到各式各樣、形形色色的機遇與挑戰(zhàn)！女人，也不例外！那么，作為一個成功女人(項目)背后的男人(營銷人) ，該如何出招，才能讓她持續(xù)保養(yǎng)？ 16 挑戰(zhàn)期挑戰(zhàn)期機遇期機遇期機遇期：機遇期：

3、市場初現(xiàn) 拐點，處于惡化階段，比如2010年中挑戰(zhàn)期：挑戰(zhàn)期：市場處于低迷階段，比如 2011年下半年持續(xù)保養(yǎng)？ 17 機遇（惡化）期！ 1 1 The opportune moment！愛人（清林徑）表現(xiàn)：愛人（清林徑）表現(xiàn)：矜貴市場聲音響、客戶關(guān)注度高！客戶量急劇上升，項目被持續(xù)看好！搶手一夜而空，一炮而紅！制造“夜光盤”，引爆全市，影響全國！得瑟持續(xù)散播，后勁十足！借勢“夜光”，后續(xù)加推產(chǎn)品持續(xù)勁銷！ 18 搶跑市場，順勢而為，穩(wěn)步熱銷！ 2010年中至2011年初，“三限”等政策陸續(xù)出臺，市場處于走低階段。客戶逐漸減少、逐漸觀望。機遇期保養(yǎng)秘方機遇期保養(yǎng)秘方

4、19 制造“夜光盤”，搶跑市場！機遇期保養(yǎng)秘方一：搶跑市場，一炮而紅！客戶在做出購買決定前，通常經(jīng)歷客戶在做出購買決定前，通常經(jīng)歷4 4個心理階段：個心理階段：政策市場周邊環(huán)境排斥期產(chǎn)品/價格自我需求接受期對比觀望親朋意見反復(fù)期重新關(guān)注最終購買認同期 “搶跑三部曲”“搶跑三部曲”抓住客戶購房心理，制造“夜光”抓住客戶購房心理，制造“夜光” 20 制造“夜光盤”，搶跑市場！機遇期保養(yǎng)秘方一：搶跑市場，一炮而紅！搶跑部曲一：定驚喜價，搶占市場！搶跑部曲一：定驚喜價，搶占市場！ 2010年年中限購初現(xiàn)，市場出現(xiàn)觀望。清林徑順應(yīng)市場，合理定價，以價格為主導(dǎo)因素撬動客戶

5、需求，搶占先機！搶跑部曲二：精準(zhǔn)的價格口徑，實現(xiàn)“排斥期”至“接受期”過度；搶跑部曲二：精準(zhǔn)的價格口徑，實現(xiàn)“排斥期”至“接受期”過度； 10000元/平米 4 4、實際成交、實際成交 3 3、網(wǎng)上釋放、網(wǎng)上釋放周邊13000-14000元/平米 2 2、銷售釋放、銷售釋放 11000元/平米 1 1、客戶預(yù)期、客戶預(yù)期 79萬起搶萬科大三房 9000元/平米搶跑部曲三：提前夜晚開盤，縮短客戶“反復(fù)期”，讓客戶直接購房！搶跑部曲三：提前夜晚開盤，縮短客戶“反復(fù)期”，讓客戶直接購房！ 21 借勢“夜光盤”，立標(biāo)簽，穩(wěn)銷售！機遇期保養(yǎng)秘方二：順勢而為，穩(wěn)步熱銷！通過線上媒體進行萬科清林徑

6、“夜光盤”標(biāo)桿炒作，制造業(yè)內(nèi)外人士及客戶的關(guān)注及傳播，將項目重新推向市場。同時，同步預(yù)告下期產(chǎn)品及即將開售信息，贏得市場關(guān)注及客戶等待！成果：成果： 2010年7月，三期35號樓勁銷9成，一周內(nèi)售罄！實現(xiàn)均價12500元 /平米； 2010年9月，三期36號樓勁銷8成，一周內(nèi)售罄！實現(xiàn)均價13500元 /平米；七成 22 2010年6月 2010年7月 2010年8月 2010年9月 2010年10月 2010年11月 2010年12月萬科萬科清林徑機遇期營銷節(jié)奏清林徑機遇期營銷節(jié)奏推廣推廣主題主題推售推售套數(shù)套數(shù) 銷售銷售情況情況抄底，9000元/平 79萬起搶萬科大三

7、房夜光再現(xiàn)“夜光盤” 性價比之王實現(xiàn)實現(xiàn) 均價均價 182套 246套 246套 358套夜光九成，一周后售罄八成，一周后售罄 10000元/平米 12500元/平米 13500元/平米 14000元/平米全年銷售近全年銷售近10001000套！套！獲得全市銷售面積第二名！獲得全市銷售面積第二名！獲得片區(qū)銷售面積第一名！獲得片區(qū)銷售面積第一名！ 23 挑戰(zhàn)（低迷）期！ 2 2 The challenge moment！愛人（清林徑）表現(xiàn)：愛人（清林徑）表現(xiàn)：焦慮，臨近崩潰客戶、銷售受創(chuàng)，信心不足；急需安撫希望從營銷出發(fā)，解決問題，促進銷售！ 24 駐底行動，三個熱度！

8、2011年下半年的市場并不理想，房產(chǎn)各項指數(shù)持續(xù)下滑。對于項目來說，客戶購買信心不足，清林徑14000元/平米的價格確實已成為了客戶購買的障礙；同時，銷售同事的賣房信心也不足，急需提升！挑戰(zhàn)期保養(yǎng)秘方挑戰(zhàn)期保養(yǎng)秘方 25 中原有這么一位領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)說過：信心比黃金更重要！ 26 雙管齊下保持項目持續(xù)成交！提高客戶買房信心帶動銷售賣房信心 27 客戶買房信心問題市場沒底目前政策市場是否到底？開發(fā)商是否還會降價？價格沒底項目是否真降價？降幅能否夠接受？針對這兩個問題，清林徑提出獨特的辦法解決。 28 挑戰(zhàn)期保養(yǎng)秘方一：駐底行動，堅定客戶買房信心！駐底行動駐

9、底行動 29 解決客戶購房信心問題：說服開發(fā)商調(diào)價，同步駐底！挑戰(zhàn)期保養(yǎng)秘方一：駐底行動，堅定客戶買房信心！第一步調(diào)價：三步法則，說服開發(fā)商（萬科）調(diào)價第一步調(diào)價：三步法則，說服開發(fā)商（萬科）調(diào)價第二步駐底：讓客戶堅定購房信心第二步駐底：讓客戶堅定購房信心給銷售駐底：通過開發(fā)商給銷售立決心。告知在這樣的價格體系下再賣不動，清林徑就不賣了！給客戶駐底：通過銷售口徑將清林徑駐底信息傳達客戶，同時通過項目規(guī)劃利好等口徑，讓客戶感知目前就是購買清林徑的最佳時機，打消對再降價的疑慮！ 14000元/平米 12500元/平米（帶精裝）10%的降幅客戶看跌市場下行項目滯銷 30 雙管齊下

10、保持項目持續(xù)成交！提高客戶買房信心帶動銷售賣房信心 31 如何帶動銷售信心市場政策培訓(xùn)？銷售分享？喊口號？猛轉(zhuǎn)介？其實，銷售信心是需要切身感知后才能得到的！走傳統(tǒng)，或者說不系統(tǒng)的路線，只能治標(biāo)，不能治本！清林徑是如何做到保持銷售信心不動搖的？ 32 解決銷售賣房信心問題挑戰(zhàn)期保養(yǎng)秘方二：保持三個熱度，帶動銷售信心！三個熱度三個熱度市場市場熱度熱度銷售銷售熱度熱度現(xiàn)場現(xiàn)場熱度熱度 33 解決銷售賣房信心問題挑戰(zhàn)期保養(yǎng)秘方二：保持三個熱度，帶動銷售信心！ 1 1、保持項目市場熱度、保持項目市場熱度持續(xù)創(chuàng)造線上活動，喊出項目聲音，保證客戶持續(xù)關(guān)注！ 9月底，10

11、月初：比房行動比房行動 10月底：網(wǎng)團行動：挑三揀四網(wǎng)團行動：挑三揀四 11月初：十全九美，只差您！十全九美，只差您！ 11月、12月：萬科萬科V V購“試購行動”購“試購行動” 12月：萬科“萬科“1 1”大事件”大事件清林徑“比房行動” 限購時代，換房不“比”不行！比房行動證言，1000萬信心保障！萬科清林徑萬科清林徑引領(lǐng)全國引領(lǐng)全國 “比房行動”“比房行動” 通過劍客炒作的方式，告訴市場：換房/購房丌“比” 丌行的意識，為比房行動鋪墊！借助“秋交會”，全面啟動比房行動，通過線上推廣，及秋交會現(xiàn)場收客，為項目聚集客戶！給同事臨門一腳的支持：利用“現(xiàn)場優(yōu)

12、惠折扣”給到客戶感覺，通過比房認購是最實惠的！比房之后，比房之后，全國爭相效仿項目多達全國爭相效仿項目多達1010余個！余個！萬科清林徑“試購行動” 萬科華南“V購電商”首創(chuàng)試購中心集團層面整合營銷：萬科“V購電商” 項目子營銷活動：清林徑“試購中心” VS 關(guān)注萬科“V購電商” 平臺客戶關(guān)注萬科清林徑 “試購中心”客戶轉(zhuǎn)化為整合營銷背景下，項目個體的營銷模式： 36 僅三個月，六大活動！僅三個月，六大活動！吸引有效目標(biāo)客戶吸引有效目標(biāo)客戶30003000批！批！成交近成交近100100套！套！ 37 解決銷售賣房信心問題挑戰(zhàn)期保養(yǎng)秘方二：保持三個熱度，帶動銷售信心

13、！ 2 2、保持項目現(xiàn)場熱度：、保持項目現(xiàn)場熱度：持續(xù)保持推廣渠道，吸納目標(biāo)客戶群，保證實際成交！持續(xù)組織看房團，保證現(xiàn)場人氣，保證銷售信心！目標(biāo) 客戶短信戶外報紙網(wǎng)絡(luò) 轉(zhuǎn)介暖場客戶網(wǎng)絡(luò)看房團銀行車行商會社區(qū) 催化劑保證每周保證每周200200批到訪客戶批到訪客戶保證每周至少保證每周至少2 2個拓展看房團個拓展看房團 38 解決銷售賣房信心問題挑戰(zhàn)期保養(yǎng)秘方二：保持三個熱度，帶動銷售信心！ 3 3、保持項目銷售熱度、保持項目銷售熱度綻放激情，笑對困境綻放激情，笑對困境持續(xù)給予客源支持：持續(xù)給予客源支持：精準(zhǔn)的call客數(shù)據(jù)、每周更換新客戶邀約口徑；讓銷售和

14、客戶不斷地互動起來！持續(xù)給予活動支持：持續(xù)給予活動支持：每周固定時間開展體育娛樂活動，放松心情，笑對困境！每周不定時茶話會：每周不定時茶話會：根據(jù)同事的時間安排，每周周二至周五不定期開展2-3次午間茶話會，談項目、談客戶、談策略！以最佳的狀態(tài)，迎接客戶，保證成交 39 雙管齊下保持項目持續(xù)成交！提高客戶買房信心帶動銷售賣房信心駐底行動駐底行動三個熱度三個熱度持續(xù)受到業(yè)內(nèi)外人士及客戶高度關(guān)注；持續(xù)受到業(yè)內(nèi)外人士及客戶高度關(guān)注；獲獲20112011年片區(qū)成交龍虎榜第一名！年片區(qū)成交龍虎榜第一名！獲獲20112011年全市成交龍虎榜第一名！年全市成交龍虎榜第一名！ 40 新娘子確實是非常的幸福、美麗！但我覺得能為她持續(xù)保養(yǎng)，每天都做新娘子，那才是真正的幸福、真正的美滿！ 41 公元2012年秋天，清林徑清林徑已實現(xiàn)完美收官！通過四年的沉淀，她確實已是一個美麗的地方。而這份美麗不只來自她她與生俱來的資源，更多的是來自于咱中原人中原人一顆鍥而不舍、持續(xù)保養(yǎng)鍥而不舍、持續(xù)保養(yǎng)的操盤理念！

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