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房地產(chǎn)營(yíng)銷洞察客戶技巧（29頁）.pptx

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房地產(chǎn)營(yíng)銷洞察客戶技巧（29頁）.pptx

1、中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) Key Discoveries 重點(diǎn) 發(fā) 現(xiàn) Unlocking the power of insight 釋放洞察的力量中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) Insights are not Observations 洞察并非觀察 Observations record what people do or say. 觀察記錄的是人們的所做的戒所說的。 Insights answer the question WHY? 洞察回答的問題是為什么會(huì)這樣？中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) CAKE MIXES 蛋糕配料 What consumers said I use cake m

2、ix because it is convenient 消費(fèi) 者所說的我用蛋糕配料因為它很方便 What manufacturers did Made mixes more convenient by 制造商所做的 developing “add water only”mixes of equal quality 開發(fā)“只要加水”的配料，使乊更方便 What consumers didnt do Buy them 消費(fèi) 者所沒有做的購(gòu) 買 WHY?為什么會(huì) 這樣？ From Observation To Ins

3、ight 從觀察到洞察中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) JARRED PASTA SAUCE 罐裝意大利面調(diào) 料 What consumers said I use jarred pasta sauce because its 消費(fèi) 者所說的 convenient 我用罐裝意大利面調(diào)料因?yàn)樗芊奖?What consumers did 80% add a little chopped onion to the 消費(fèi) 者所做的 sauce 80的人在調(diào)味料中加了點(diǎn)切碎的洋蔥 What manufacturers did Made it more convenient: a

4、dded more 制造商所做的 onion to the sauce recipe 使乊更方便：在味配料中加入更多的洋蔥 What consumers did Continued to add more onion 消費(fèi) 者所做的繼續(xù) 加更多的洋蔥 From Observation To Insight 從觀察到洞察中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) From Observation to Insight 從觀察到洞察 Convenience is a benefit vs. “from scratch”pasta sauce and cake, but

5、women didnt need it to be more convenient. Their behavior compensates for their guilt in using a “short cut”. 方便是相對(duì) 于“從頭開始做意大利面調(diào) 料和蛋糕”的一個(gè)收益點(diǎn)，但是婦女們并不需要它更加方便。他們的行為是對(duì)“走捷徑”而產(chǎn) 生的內(nèi) 疚的一種補(bǔ) 償。 Adding onions to the sauce, or adding an egg to the cake mix mean

6、s “ made it myself ”. 在意大利面配料中加入洋蔥 , 戒在面包配料中加個(gè) 蛋意味著 “這是我自己做的 ”。中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) CONSUMER INSIGHT 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察應(yīng)該注重在每一個(gè)具體的個(gè)人然后尋找到他們的共同點(diǎn) 不應(yīng)去描述一般意義上抽象的消費(fèi)者記住有效的信息是以個(gè)人及個(gè)性表現(xiàn)出來的所謂的大眾溝通是不存在的大眾溝通的效果源自對(duì)最個(gè)別消費(fèi)者的洞察 What is it? 是什么？中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) Leveraging Consumer Insights in communications 在傳

7、播中運(yùn)用消費(fèi)者洞察 What is it? 是什么？ CONSUMER INSIGHT 消費(fèi)者洞察中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 最佳的溝通會(huì)引起共鳴；會(huì)令你感到溝通者是了解你的 For some, the best messages are highly emotional, for others highly rational 對(duì)一些人而言，最好的信息是很情感化的，而其它人會(huì)喜歡理性的信息 In both cases, the consumer is “touched” and “permits” them to “reach into the ad” 在以上兩種情況里，消費(fèi)者是被感勱并被允許融入

8、廣告中去的 What is it? 是什么？ CONSUMER INSIGHT 消費(fèi)者洞察中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) How many key insights are there? 有多少關(guān) 鍵洞察？一多重洞察是: 通常在一個(gè)領(lǐng)域里關(guān)聯(lián)性的想法簡(jiǎn)單的行為表明目標(biāo)消費(fèi)群是集合了眾多的目標(biāo)顧客 What is it? 是什么？ CONSUMER INSIGHT 消費(fèi)者洞察中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 成為一個(gè)更好的偵探，要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)有用的東西從外部觀察消費(fèi)者： Videotapes 錄像帶 In-depth and focus group 深入的重點(diǎn)小組 BECOMING A CONSUMER A

9、DVOCATE 成為一個(gè)消費(fèi)者的倡導(dǎo)者成為一個(gè)消費(fèi)者的倡導(dǎo)者從內(nèi)部觀察消費(fèi)者： Ethnographies 進(jìn)行人種研究 Become the consumer 成為消費(fèi)者 Live the consumers life 體驗(yàn)消費(fèi)者的生活 Introspection 反省中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 營(yíng)銷的洞察中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 斯德哥爾摩地鐵內(nèi)的鋼琴樓梯選擇爬樓梯的人們比乘電梯的人們多了66% 中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 阿姆斯特丹的機(jī)場(chǎng)廁所方便池上的雕刻，使飛濺率降低了80%。中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 萬科樣板間一塊不規(guī)則的入戶花園別墅的老人房中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 銷售的洞察中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 四種類型客戶

10、獅子型客戶狐貍型客戶驢子型客戶孔雀型客戶羅蘭貝格性格特點(diǎn)理論中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 獅子型客戶中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 品牌產(chǎn)品園林配套樣板房會(huì)所價(jià)格細(xì)部話題身份感交流客戶心理敏感度曲線圖客客戶戶特特征征霸氣霸氣、控制力強(qiáng)控制力強(qiáng)、具有權(quán)威性具有權(quán)威性、目標(biāo)性目標(biāo)性強(qiáng)強(qiáng) 在整個(gè)購(gòu)買過程中對(duì)整體有判斷，但缺乏細(xì)在整個(gè)購(gòu)買過程中對(duì)整體有判斷，但缺乏細(xì) 節(jié)考量節(jié)考量細(xì)節(jié)銷售口徑細(xì)節(jié)銷售口徑客觀、更加專業(yè) 戶型：強(qiáng)調(diào)舒適感、尺度我們項(xiàng)目177平米的四房，最大的優(yōu)點(diǎn)是客廳5.1米的超大面寬，最大限度吸取陽光，避免山居豪宅的潮濕缺點(diǎn)。如果您不相信，我可以親自為您丈量，并陪您到其他

11、樓盤看看，進(jìn)行對(duì)比。交流獅子型客戶中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 致命點(diǎn)致命點(diǎn) 洞察策略洞察策略不卑不亢、更“傲慢”更“傲慢” 讓其擁有地位感，但不可讓其有壓迫感更專業(yè)更專業(yè)，且更高、更廣，有氣度傳統(tǒng)策略傳統(tǒng)策略個(gè)人形象的肯定社會(huì)認(rèn)同感提升對(duì)其正確判斷的打擊對(duì)其正確判斷的打擊盛氣凌人中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 狐貍型客戶中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 品牌產(chǎn)品園林配套樣板房會(huì)所價(jià)格細(xì)部話題身份感交流客戶心理敏感度曲線圖客戶特征狡詐、提出尖銳問題，不信任感強(qiáng) 好爭(zhēng)辯，了解過所有網(wǎng)站，加入各種購(gòu)房團(tuán) 網(wǎng)羅各種信息，精明細(xì)算誠(chéng)懇銷售口徑詳盡、有層次、建立客戶興奮點(diǎn) 戶型：強(qiáng)調(diào)性價(jià)比我們項(xiàng)目17

12、7平米四房能夠變成六房，能滿足您家三代同堂的幸福需求，并且發(fā)展商也為您考慮到這一點(diǎn)，將委托第三方為您搭建。價(jià)格價(jià)格狐貍型客戶中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 裝乖賣傻致命點(diǎn) 洞察策略洞察策略乖巧、實(shí)在乖巧、實(shí)在不能“聰明”過客戶不能“聰明”過客戶贏得信任感贏得信任感獲知其獲得信息讓其感受到利益傳統(tǒng)策略傳統(tǒng)策略聽其所需從氣勢(shì)上“壓倒” 這類客戶利益點(diǎn)誘惑利益點(diǎn)誘惑中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 驢子型客戶中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 品牌產(chǎn)品園林配套樣板房會(huì)所價(jià)格細(xì)部話題身份感交流客戶心理敏感度曲線圖客戶特征沉默、不主動(dòng)、看重細(xì)節(jié) 有初級(jí)判斷力，但判斷力不夠強(qiáng) 簡(jiǎn)單了解，務(wù)實(shí) 渲染銷售口徑說明性

13、、引導(dǎo)性區(qū)位：強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)、細(xì)節(jié) 先生（小姐）您看我們177平米的四房，為保證山景資源的最大攝取，同時(shí)避免噪音影響，以及基于節(jié)能的考慮，所有玻璃為中空LOW-E玻璃。細(xì)部細(xì)部驢子型客戶中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 占領(lǐng)高地致命點(diǎn) 洞察策略洞察策略做“主人”做“主人” 銷售標(biāo)簽從細(xì)節(jié)出發(fā)，并加引導(dǎo)性話語塑造銷售人員的話語權(quán)塑造銷售人員的話語權(quán) 傳統(tǒng)策略傳統(tǒng)策略變被動(dòng)為主動(dòng) 尋找話題進(jìn)行溝通猶豫、無方向猶豫、無方向中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 孔雀型客戶中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 品牌產(chǎn)品園林配套樣板房會(huì)所價(jià)格細(xì)部話題身份感交流客戶心理敏感度曲線圖客戶特征客戶特征炫耀、挑剔、對(duì)價(jià)格不敏感炫耀、挑剔、

14、對(duì)價(jià)格不敏感時(shí)尚、潮流很多東西無法滿足挑購(gòu)買客戶影響力大、活動(dòng)圈層范圍廣專業(yè)銷售口徑專業(yè)銷售口徑有重點(diǎn) 區(qū)位：強(qiáng)調(diào)稀缺我們這里177平米的四房，由于景觀資源、戶型的優(yōu)勢(shì)，樣板房設(shè)計(jì)也是出自名師之手，加之先行的推廣，銷售速度是最快的，航天集團(tuán)的老總也定了一套28層A+B單位。身份感身份感孔雀型客戶中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 欲揚(yáng)先抑致命點(diǎn) 錯(cuò)位策略錯(cuò)位策略先挫敗，再拉攏先挫敗，再拉攏用名師名師設(shè)計(jì)、名人名人購(gòu)買事實(shí)“壓倒” 這類客戶傳統(tǒng)策略傳統(tǒng)策略塑造其形象感塑造其話語權(quán)威感挫敗感挫敗感中原地產(chǎn)中原地產(chǎn) 類型類型特征特征致命點(diǎn)致命點(diǎn) 洞察策略洞察策略獅子型客

15、戶獅子型客戶霸氣、控制力強(qiáng) 目標(biāo)性強(qiáng) 正確判斷的打擊角色：變“提升他”變“提升他” 為“提升自己”為“提升自己” 口徑：更細(xì)節(jié)、更耐心狐貍型客戶狐貍型客戶狡詐、尖銳不信任感強(qiáng) 利益點(diǎn)誘惑角色：變“爭(zhēng)辯”變“爭(zhēng)辯” 為“乖巧”為“乖巧” 口徑：更誠(chéng)懇、多解答疑問驢子型客戶驢子型客戶沉默、不主動(dòng) 看重細(xì)節(jié) 猶豫、無方向角色：變“主動(dòng)尋找話題”變“主動(dòng)尋找話題” 為“樹立自己話語權(quán)”為“樹立自己話語權(quán)” 口徑：引導(dǎo)、渲染氣氛孔雀型客戶孔雀型客戶炫耀、挑剔對(duì)價(jià)格不敏感產(chǎn)生挫敗感角色：變“吹捧”變“吹捧” 為“挫敗”為“挫敗” 口徑：專業(yè)、說明性語言洞察客戶，搞掂客戶！

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