1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本報告僅供客戶內部使用。在獲得中原地產書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復制和傳播。 項目操盤培訕報告 二發中心二發中心 趙志強趙志強 20132013年年3 3月月 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 操盤各階段工作要點操盤各階段工作要點 開盤前 營銷統籌 營銷定位 及規劃建議 營銷定位 及規劃統籌 開盤 持銷統籌 核心工作： 確定項目的各 種定位，并根 據定位提出項 目規劃的相關 建議； 工

2、作目標： 與開發商就定 位及規劃建議 達成一致； 核心工作： 擬定執行建議， 并對開盤前的 營銷工作及進 程進行全面統 籌； 工作目標： 擬定開發商認 可的營銷統籌 計劃，并嚴格 落實和推進各 項工作； 核心工作： 開盤前2個月 啟動開盤方案 擬定工作，包 括：開盤當天、 開盤后簽約等； 工作目標： 與開發商就整 體開盤方案取 得一致，并安 排各項開盤工 作及簽約籌備； 核心工作： 確保開盤當天 的所有事務的 順利進行，及 銷售目標的達 成； 工作目標： 現場有序、達 成業績； 核心工作： 營銷定位的重 新審視，持銷 策略的制定， 簽約工作的快 速開展，； 工作目標： 確保簽約，確 保到訪客戶

3、的 質/量，持續 吸引市場和客 戶關注； 在很多項目的實操中，首次開盤后，將會是以上流程的在很多項目的實操中，首次開盤后，將會是以上流程的N N次反復，次反復， 因為，市場、政策、客戶都在“變”，因為，市場、政策、客戶都在“變”， 所以，所以，要動態地，而不是一程不變地審視項目的“營銷背景”要動態地，而不是一程不變地審視項目的“營銷背景”！ Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 各營銷階段 有著不同的工作核心和目標 但其間的各項工作 互為帶動 相輔相成 Code of this report | 4 Copyright

4、Centaline Group, 2010 操 盤 操 盤 巴 掌 巴 掌 10 10 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 出掌原則 若非若非 拍在對手的身上拍在對手的身上 就一定是就一定是 抽在自己的臉上抽在自己的臉上 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 操盤10巴掌 第一式第一式 資資 源源 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 資源決定策略 Code of this

5、 report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 項目五大資源梳理項目五大資源梳理 1 企業資源 企業自身的產業資源、合作方資源、運營資源、信 貸資源等 2 政策資源 區域及項目規劃可獲取的政策支持，開發企業可獲 取的政策支持，項目物業類別可獲取的政策支持等 3 市場資源 市場對區域的認知優勢，區域在市場中的占位優勢 等 4 區域資源 區域內（現有及規劃中）的交通、生態、教育、醫 療、產業、商業等優勢 5 項目資源 項目自有生態資源優勢、商業規劃優勢、教育配套 優勢、休閑配套優勢等 Code of this report | 9 Copyright Cen

6、taline Group, 2010 資源梳理的關鍵在于 與企業、政府、專業人士的深度溝通 對城市規劃、市場及客戶情況的全面認知 對各項資源的正確認識和評判 使各種資源為項目所用 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 操盤10巴掌 第二式第二式 定定 位位 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 定位 也丌要“定”位 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 定位是個動態的過

7、程，依客戶、市場、政策、目標之變而“變” 各定位須務實，切勿盲目放大某項利好，造成定位偏失 根據接盤時項目及情況，確定各定位的推導順序 區域定位 市場定位 價格定位 項目定位 產品定位 客戶定位 形象定位 項目定位要點建議項目定位要點建議 重視區域定位，深挖區域規劃，樹立獨特的區域價值 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 操盤10巴掌 第三式第三式 競競 爭爭 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 將項目置身于 怎樣的競爭圈層中 項目就將成為

8、誰 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 競爭鎖定方法建議競爭鎖定方法建議 競爭圈層鎖定 不要局限于片區、 行政區，甚至城市 競爭項目鎖定 不要局限于二級市 場，屬性相近項目 競爭等級鎖定 確定核心競爭和二、 三級競爭項目 競爭類別鎖定 判定客戶、產品、 價格等層面的競爭 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 鎖定競爭的目的 主要是通過對競爭項目的持續監控 實現： 向開發商傳達真實的市場情況，以利其做出正確的決策 項目營銷策略的實時調整 銷售現

9、場的口徑、價格、折扣等策略的及時調整 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 操盤10巴掌 第四式第四式 統統 籌籌 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 要么“一統” 要么“萬劫” Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 開盤前營銷工作統籌開盤前營銷工作統籌 項目迚入操盤期后 最為關鍵的就是開盤前的營銷階段 工作范疇廣 事務類別多 對接任務重 時間要求緊 沒有全面的工作統

10、籌 會造成漏項、誤時等嚴重操盤錯誤 營銷工作統籌需要依據開發商的工程節點 及開發商意向開盤節點似定 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 在開盤前營銷工作統籌大表的基礎上 可將其分解為每一周的營銷工作計劃 以確保營銷大表中的各項工作內容 得到切實的跟迚和執行 并保障了營銷大表中擬定的各大重要節點的最終實現 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 統籌是營銷工作有效推迚的根本 除開盤前階段需要總統籌以外 還需要以其它周期為單位迚行統籌 如： 年度季

11、度月份營銷工作統籌 （非首次）開盤入伙重要（節事）活動營銷工作統籌 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 操盤10巴掌 第五式第五式 客客 戶戶 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 開發商的弱項/代理商的強項 是什么？ 規劃？市場？ Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 客戶認知的階段客戶認知的階段 前期定位階段前期定位階段 客戶接待階段客戶接待階段 客戶梳理階段客戶

12、梳理階段 客戶成交階段客戶成交階段 客 戶 特 性 客 戶 特 性 核 心 工 作 核 心 工 作 工 作 工 具 工 作 工 具 定位來自少量客戶 訪談或經驗預判， 客戶屬性缺乏真實 性 客戶具有一定的隨 意性，仍不能作為 客戶需求判別的真 實依據 接近真實客戶的情 況，在梳理和預銷 控后，可作為開盤 時客戶需求參考 最具客戶需求參考 價值，但同期的未 成交客戶和預成交 客戶同樣可作參考 安排客戶和專業人 十的深訪，確定最 為貼近的目標客戶 群屬性 接待初期即進行客 戶問卷的調查，到 訪情況，定期分析， 并適時調整策略 確定客戶梳理和預 銷控方式，及時分 析，并調整相關開 盤策略 全面分析成

13、交、預 成交、未成交客戶 的情況，實時調整 營銷策略 深訪問卷 深訪禮品 客戶需求問卷客戶需求問卷 客戶簽到客戶簽到/ /日清表日清表 客戶客戶VIPVIP手冊手冊（與客 戶梳理相結合） 梳理方案 資信查證 成交問卷成交問卷 預成交預成交/ /未成交情況未成交情況 收集表收集表 求量 求質 求精準 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 客戶管理工具 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 客戶需求問卷客戶需求問卷 【運用節點運用節點】 自營銷中心

14、開放，至項目開盤前的整個客戶積累期； 持銷期中的大型開盤前的客戶積累期內； 【運用目的運用目的】 對項目開盤前的客戶情況進行收集，以確定到訪客戶情況； 也可對客戶的消費習慣和需求信息（如：對配套需求等）進行同期收集； 【運用工具運用工具】 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 客戶日清表客戶日清表 【運用節點運用節點】 自營銷中心開放開始的整個營銷期內； 銷售團隊每天盤點一次當天客戶的整體情況； 【運用目的運用目的】 監督銷售團隊的客戶跟進和維護工作； 確定客戶的整體誠意度和需求情況，以指導確定開盤的整體策略； 【運用

15、工具運用工具】 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 客戶客戶VIPVIP梳理手冊梳理手冊 【運用節點運用節點】 項目首次開盤前； 持銷期內的大規模開盤前； 【運用目的運用目的】 吸引客戶持續關注和到訪本項目； 梳理客戶的需求和誠意度，以指導開盤的整體策略； 【注意事項注意事項】 手冊內容必須包含客戶認籌、認購中的利益點； 作為到訪邀約，邀約客戶到訪的次數不宜過多，3-5次為宜； Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 客戶客戶VIPVIP梳理工

16、具梳理工具 客戶的基本信息； 第一梳：辦理邀約； 第二梳：購買意向邀約； 第三梳：測價、預銷控邀約； 第四梳：開盤邀約，享開盤抽獎和簽約優惠； 第五梳：老帶新獎勵； Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 客戶VIP梳理手冊 應根據開盤前的周期情況 確定其具體功能 包括： 辦理、認籌、預銷控、開盤、老帶新 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶問卷成交客戶問卷 【運用節點運用節點】 所有成交客戶； 成交客戶在簽定認購書時，同期填寫此問卷；

17、 【運用目的運用目的】 確定成交客戶的真實情況； 通過分析，指導未來的營銷策略； 【運用工具運用工具】 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 未成交客戶登記表未成交客戶登記表 【運用節點運用節點】 開盤后/持銷期未成交客戶填寫； 由銷售人員定期填寫，并提交周期內未成交客戶的情況； 【運用目的運用目的】 確定未成交客戶的真實情況； 通過分析，指導未來的營銷策略； 【運用工具運用工具】 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 客戶分析周報客戶分析周報

18、 【運用節點運用節點】 開盤后/持銷期每周整理分析及匯報內容； 由銷售團隊填寫原始表格，由策劃同事收集整理和分析； 【運用目的運用目的】 確定當周客戶的真實情況； 通過分析，指導未來的營銷策略； 【運用工具運用工具】 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 以上工具 只是客戶相關信息和邀約的工具而已 重在保持對客戶的高敏銳度 以及對各營銷關鍵節點的把握 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 （未）成交客戶分析案例 Code of this rep

19、ort | 36 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶情況統計 經與銷售人員逐一溝通成交客戶情 況，完成以下30批客戶的情況統計； Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶基本情況分析 1313批內地成交客戶中：批內地成交客戶中： 除1批重慶客戶為路過外，其它12批客戶均通過朋友介紹成交； 臵業用途以投資/度假為主，其次為自住和養老； 除5名公務員外，其他8位為企業老板或自由職業者； 年齡集中在35-55歲之間； 1717批海南成交客戶中：批海南成交客戶中： 8批為路過，8批通

20、過朋友介紹成交，1批通過戶外廣告獲知項目信 息并到訪； 臵業用途以自住為主，僅4批為投資或度假； 以企業老板和中高層管理者為主，； 年齡集中在30-50歲之間； 主要來自國貿、世貿、海甸島等區域，有有較強的環境改善需求主要來自國貿、世貿、海甸島等區域，有有較強的環境改善需求； Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶購臵動動因分析 3030批成交客戶中：批成交客戶中： 所有客戶都對本項目的整體風格風格和高品質有著高度認知； 部分客戶對展示區現有的綠化環境也較為喜歡； 購買頂層的客戶都非常喜歡其戶型空間和略小的面積

21、段，及高性價比； 購買首層的客戶都樂于接受其大花園、大贈送，及高性價比； 購買中間層的客戶多對大露臺的設計較為喜歡； 鑒于客戶以35歲以上人群為主，故僅故僅2 2位客戶對學位較為關注位客戶對學位較為關注； Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶總價分析 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000 內地人內地人 海南人海南人 3030批成交客戶中：批成交客戶中： 客戶整體總價承接范圍在300萬元以內； 而海南客戶海

22、南客戶的主體總價承接范圍在250萬元以內； 內地客內地客較海南客的總價承接能力略強，集中在300萬以內，并部分可接受 450萬元以上總價物業； Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶特性關鍵詞朋友介紹 朋友介紹是海南房地產銷售的主要渠道，此方式在本項目亦發揮得淋漓盡 致，有20批為朋友介紹成交，而本項目的朋友介紹又表現為以下三種形式： 類別類別 特性特性 本項目表現本項目表現 拓客思考拓客思考 知悉者知悉者 了解或到訪過本項目， 但并沒有自行購買的 想法 有4批以上成交客戶為此類轉 介成交 盡管此類人群為廣泛的

23、知悉者， 但其仍存在一定的轉介成交機會， 所以，在保有一定的市場聲音，還 需廣泛地培養一批認知客戶； 心動者心動者 到訪并對本項目有較 高認知度，但自己未 能購買 有至少1批成交客戶為此類轉 介成交 此類人群至少為項目的到訪者， 雖然其因各種原因未能購買，但其 對項目的認知較知悉者更高，更富 價值，所以，仍需定期維護和跟進； 行動者行動者 在自己購買后，介紹 更多朋友前來項目了 解和購買 王慶義轉介成交4套；平懷亮 轉介成交3套；周彤轉介成交 2套；蔡文娟轉介成交2套； 趙芳轉介成交1套； 老業主成為轉介成交的最強力量， 在后期營銷中需要加強對其維護， 并考慮進行一定的鼓勵，以放大轉 介成交的

24、戰果； 拓客思考將成為拓客策略 的重要依據之一； Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶特性關鍵詞風格 在與銷售人員溝通時發現， 成交客戶在看過其它樓盤并進行深入比較的時候， 無不最終受本項目的整體風格所誘而選擇購買， 而部分客戶甚至地初次到訪時即為其所動， 客戶更多是被此風格帶來的感性的愉悅所控； 所以， 通過言語難于展現托斯卡納風情的獨特美麗， 需要通過邀約客戶到訪使其瞬間愛上美林谷， 也可通過實景圖片展示的方式誘使客戶親臨， 即： 在后期營銷推廣中此風格之美應得以更多的展現在后期營銷推廣中此風格之美應得以

25、更多的展現； 建筑風格的高度認知也決定了在后期開發中， 它應得以延續或提升； Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶特性關鍵詞女性 在此30批客戶中， 女性客戶有16批， 且其中12批是海南客戶（男性為5批）； 由此可知： 一方面女性客戶是海南人成交客群的主體， 本項目有較高的本地“女人緣”； 另一方面， 也再次證明了本項目打造出來的唯美的整體風格， 滿足了女性消費者更為感性的需要； 所以， 在后期營銷活動安排和營銷推廣設計中應更多的考慮女性消費者的需求在后期營銷活動安排和營銷推廣設計中應更多的考慮女性消費者的

26、需求； Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶特性關鍵詞路過 在此30批客戶中， 除20批為客戶轉介成交外， 還有9批為路過和1批為戶外廣告渠道成為， 所以， 在后期營銷中應加強項目周邊導示的設臵在后期營銷中應加強項目周邊導示的設臵； Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶特性關鍵詞改善 在17批海南客戶中， 來自國貿、世貿、海甸島等市內區域的客戶表現出較強的改善需求， 其對原區域的不認同點是： 交通擁堵、吵鬧、建筑密度過高、停

27、車不方便； 對本項目的認同點是： 新興豪客片區、規劃較好、離市區較近、低密、風格獨特； 由此可知： 市區中（如國貿、世貿、海甸島片區）應還有大量有著相同改善需求的客戶， 所以， 在后期營銷中應加強對此幾個區域進行相關產品和營銷信息的滲透在后期營銷中應加強對此幾個區域進行相關產品和營銷信息的滲透； Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 成交客戶小結 內地客戶占四成，海南客戶占六成；內地客戶占四成，海南客戶占六成； 內地客戶較海南客戶的總價承接力略高；內地客戶較海南客戶的總價承接力略高； 客戶以私營業主、企業中高管和公務員

28、為主；客戶以私營業主、企業中高管和公務員為主； 年齡集中在年齡集中在3535- -5050歲之間；歲之間； 七成客戶為朋友介紹成交，三成為路過或戶外廣告成交；七成客戶為朋友介紹成交，三成為路過或戶外廣告成交； 客戶對項目的整體風格有較高的認知，客戶對項目的整體風格有較高的認知， 并認可首層、頂層的贈送和高性價比，并認可首層、頂層的贈送和高性價比， 以及中間各層的部分戶型的大露臺贈送；以及中間各層的部分戶型的大露臺贈送； 在后期的營銷過程中，在后期的營銷過程中， 需要就：需要就： 朋友介紹、風格、女性朋友介紹、風格、女性 、路過的關鍵詞進行更為深入的挖掘和演繹，、路過的關鍵詞進行更為深入的挖掘和

29、演繹， 且需要根據房源的總價情況有針對性地引導內地或海南客戶購買且需要根據房源的總價情況有針對性地引導內地或海南客戶購買； Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 向現場銷售員征集向現場銷售員征集 典型未成交客戶的情況說明典型未成交客戶的情況說明 收集到有效說明內容收集到有效說明內容3030條條 通過整理分類通過整理分類 本項目未成交客戶的未成交原因可分為：本項目未成交客戶的未成交原因可分為： 四大類和六小類四大類和六小類 各未成交原因細述如下：各未成交原因細述如下： Code of this report | 47 C

30、opyright Centaline Group, 2010 序號序號 未成交客戶說明未成交客戶說明 關鍵詞關鍵詞 1 邢小姐，2011年開盤有，頻繁來看房。但因其銀行記錄不良，生意需要大量的資金，所以未能購買，但表示會考慮二期； 資金 2 李女士，與父母和家人來看過，喜歡197平的，但現在資金有些緊張，又不想按揭，所以暫不能購買在；同時，市場行情不穩，短期內也不會出 手； 資金 3 李先生，認可項目，但因一下子要買兩套且一次性付款，迫于時間緊迫，無法在一周內籌集房款，所以要求延遲付款時間，但當時公司不接受 分期付款，所以放棄； 資金 4 常小姐，去年看好3F戶型，做投資用；由于錯過開盤，仍堅

31、持要享受開盤優惠，才可能成交。且她也需要處理手上物業才可能投資購買； 優惠 5 許女士，2010年10月定下4-601，準備隔天交定金，后因找關系拿不到滿意折扣而未購買； 優惠 6 惠小姐，關注項目8個月，開盤當天定了12-601做分期付，申請一次性付款未得到批準，退定； 優惠 7 吳先生，居住上海，上海通利電梯股東，項目合作商，找到關系要折扣不滿意，認為項目會降價是，所以，持續在關注中； 優惠 8 黃女士，其朋友已在本項目購買，但由于其朋友未通知其開盤的消息，所以后期要求享受開盤優惠，最終因不能得到滿意的折扣而放棄； 優惠 9 王小姐，住長信，看底躍戶型投資，等折扣打得低到一定程度才會出手；

32、 優惠 10 王小姐，7月3日開盤客戶，因折后要求去掉3萬元的尾數，公司未同意，故放棄； 優惠 11 姚先生，2010年從東北專門來看房，非常喜歡項目；發售時他認為折后的價格不夠低，最后未成交，他的心里價位是一萬三； 價格 12 劉先生，開盤前一天看好8-601，但最終因房價過高未買，其也是投資型客戶； 價格 13 邢先生，預交訂金20萬，預計訂底躍兩套，但在開盤公布價格和優惠后，感覺不滿意，退訂； 價格 14 劉女士，非常關注本項目，并且預計和家人一起購三套，但開盤時未購買，主要是價格與期心里預期較遠； 價格 15 鄧先生，非常關注項目，準備給兒子買一套三房成家用，但開盤價格與其心理預期相差

33、太大； 價格 16 王先生，喜歡B2頂層小戶，但因總價太高，且不能貸款，而放棄； 價格 17 陳女士，居住浙江，長時間在關注項目，因為今年行情不穩，想觀望一段時間，并期待有更大優惠； 觀望 18 黃女士，海南人，購買婚房，已看好戶型，單價超出其預計，認為行情不好，期待更大優惠； 觀望 19 王先生，選好12-202或302房，并說有要降價的內部消息，故暫時不會出手； 觀望 20 許先生，居內蒙，朋友介紹，已看好1-202；回內蒙后，內蒙的房價在下降，影響其購買決策，希望再觀察下整體行情； 觀望 21 馬先生，1月9日來訪，并來過七八次，看2F的頂層小戶，開盤前通知其優惠，但后因房市不穩，而不考

34、慮購買； 觀望 22 賴先生，7月17日來訪，來過三次，買房結婚，但目前的行情下，不敢出手； 觀望 23 郭先生，做不了按揭，想做分期，首付可以付到七成，余款要一年半付清，來過三四次，后因今年內不利于做投資，而放棄； 觀望 24 申女士，1月2日房展客戶，定3-702房當天已交定，分期價款，轉了40萬房款，后感覺價格高，房子會降價，決定退房，并放棄10萬定金； 觀望 25 高女士，購買婚房，外地戶口，已貸過一次款，在海南無法再貸，做二套也有困難； 信貸 26 耿女士，開盤當天選的D戶型帶大露臺與其它客戶沖突，未能購買； 引導 27 王先生，非常喜歡底躍，但無法去工地現場看到現房，而放棄； 現房

35、 28 陳先生，王慶義領導，選好房號后，因找到關系所打的折扣不滿意，所以長時間未做回復，待回復時，其意向單位已經銷售； 跟進 29 王女士，預交定金10萬元，度底躍一套，后和家人看房后退定，原因是：負一層花園朝北，沒有陽光，因其是海南本地人，對朝向要求非常嚴 格； 朝向 30 馬小姐，預交小定2萬，但后因得知項目西側的柏斯公園要建變電站而提出退房； 變電站 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 四大類未成交客戶之資金 邢小姐，2011年開盤有，頻繁來看房。但因其銀行記錄不良，生意需要大量的資金，所以未能購 買，但表示會

36、考慮二期； 資金 李女士，與父母和家人來看過，喜歡197平的，但現在資金有些緊張，又不想按揭，所以暫不能 購買在；同時，市場行情不穩，短期內也不會出手； 資金 李先生，認可項目，但因一下子要買兩套且一次性付款，迫于時間緊迫，無法在一周內籌集房款， 所以要求延遲付款時間，但當時公司不接受分期付款，所以放棄； 資金 目前本項目已可接受客戶的分期付款申請， 但由于資金可能是較多 客戶的未成交因素， 故建議： 1、在后期持續跟進此類客戶，以便在其資金充裕時，實現銷售； 2、盡可能在風險可控范圍內，與客戶協商解決分期付款事宜，并提供相關融 資渠道； Code of this report | 49 Co

37、pyright Centaline Group, 2010 四大類未成交客戶之優惠 優惠本是用于推動銷售的一種手段，但目標成為影響銷售的一個因素， 故建議： 1、在后期銷售中，先行確定優惠原則和體系，由上而下地嚴格貫徹執行，并 加強優惠口徑的制定和考核工作； 2、以銷售為核心，建立完善的“銷售事務申請銷售事務申請”制度，即：相關銷售的任何 問題，均以事務申請的形式統一向公司領導提出申請，以爭取得到最為有利 的解決方法； 常小姐，去年看好3F戶型，做投資用；由于錯過了開盤，其仍堅持要享受開盤優惠，才可能成交。 且她也需要處理手上物業才可能投資購買； 優惠 許女士，2010年10月定下4-601，

38、準備隔天交定金，后因找關系拿不到滿意折扣而未購買； 優惠 惠小姐，關注項目8個月，開盤當天定了12-601做分期付，申請一次性付款未得到批準，退定； 優惠 吳先生，居住上海，上海通利電梯股東，項目合作商，找到關系要折扣不滿意，認為項目會降價 是，所以，持續在關注中； 優惠 黃女士，其朋友已在本項目購買，但由于其朋友未通知其開盤的消息，所以后期要求享受開盤優 惠，但最終因不能得到滿意的折扣而放棄； 優惠 王小姐，住長信，看底躍戶型投資，等折扣打得低到一定程度才會出手； 優惠 王小姐，7月3日開盤客戶，因折后要求去掉3萬元的尾數，公司未同意，故放棄； 優惠 Code of this report

39、| 50 Copyright Centaline Group, 2010 銷售現場現有優惠情況 付款方式付款方式 普通銀行卡普通銀行卡 工行白金卡工行白金卡 按揭按揭/ /分期分期 無折扣 97折 一次性付款一次性付款 98折 96折 另外： 鄧總也有一定的折扣權限， 曹總也會根據客戶情況確定給出的折扣。 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 四大類未成交客戶之價格 以上未成交客戶情況可能都集中在開盤前，但也顯現出：銷售人員前期對客 戶所做的價格引導和價值講解并不充分； 故建議在后期銷售和推廣中，加強產品價值體系的演繹

40、，包括： 1、項目工法展示和講解； 2、區域規劃和配套展示和講解； 3、競品競爭分析講解； 姚先生，2010年從東北專門來看房，非常喜歡項目；發售時他認為折后的價格不夠低，最后未 成交，他的心里價位是一萬三； 價格 劉先生，開盤前一天看好8-601，但最終因房價過高未買，其也是投資型客戶； 價格 邢先生，預交訂金20萬，預計訂底躍兩套，但在開盤公布價格和優惠后，感覺不滿意，退訂； 價格 劉女士，非常關注本項目，并且預計和家人一起購三套，但開盤時未購買，主要是價格與期心 里預期較遠； 價格 鄧先生，非常關注項目，準備給兒子買一套三房成家用，但開盤價格與其心理預期相差太大； 價格 王先生，喜歡B2

41、頂層小戶，但因總價太高，且不能貸款，而放棄； 價格 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 四大類未成交客戶之觀望 觀望主要受宏觀大勢的影響，但其中不乏對本項目持續關注的高誠意客戶， 故建議在后期銷售和推廣中： 1、加強客戶的跟進和維護工作，并通過“日清表日清表”的方式進行有效監控； 2、增強本項目稀缺性的講解，包括：土地資源、低密度、風格等； 3、通過短信和DM等實時媒體，定期向此類客戶投放項目信息； 陳女士，居住浙江，長時間在關注項目，因為今年行情不穩，想觀望一段時間，并期待有更大優惠； 觀望 黃女士，海南人，購買婚

42、房，已看好戶型，單價超出其預計，認為行情不好，期待更大優惠； 觀望 王先生，選好12-202或302房，并說有要降價的內部消息，故暫時不會出手； 觀望 許先生，居內蒙，朋友介紹，已看好1-202；回內蒙后，內蒙的房價在下降，影響其購買決策，希望 再觀察下整體行情； 觀望 馬先生，1月9日來訪，并來過七八次，看2F的頂層小戶，開盤前通知其優惠，但后因房市不穩，而不 考慮購買； 觀望 賴先生，7月17日來訪，來過三次，買房結婚，但目前的行情下，不敢出手； 觀望 郭先生，做不了按揭，想做分期，首付可以付到七成，余款要一年半付清，來過三四次，后因今年內 不利于做投資，而放棄； 觀望 申女士，1月2日的

43、房展客戶，定3-702房當天已交定，分期價款，1月13日轉了40萬房款，后感覺價格 高，房子會降價，決定退房，并放棄10萬定金； 觀望 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 六小類未成交客戶之信貸 受限貸政策影響的未成交客戶雖然不是主流，但仍建議： 銷售人員以積極主動的心態，對客戶加以引導，尤其是對項目價值的講解， 當客戶愛上美林谷時，即更富信心地通過自有資源實現購臵； 高女士，購買婚房，外地戶口，已貸過一次款，在海南無法再貸，做二套也有困難； 信貸 Code of this report | 54 Copyright

44、 Centaline Group, 2010 六小類未成交客戶之引導 現有樣板房也為大露臺產品，部分客戶在看后，會對其它小露臺或沒有露臺 的戶型產生一定的排斥，故建議： 1、開放其它不同露臺的戶型進行展示； 2、后期銷售中，需要加強對客戶的需求引導，解決其排斥心理； 耿女士，開盤當天選的D戶型帶大露臺與其它客戶沖突，未能購買； 引導 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 六小類未成交客戶之現房 項目前期曾就看現房的事情有過討論，最終因為施工方以安全問題為由，未 能實現，而全面開放現房，目前確實有難度，但根據推售的安排，

45、局部開放 當期推售的產品，還是可以實現，故建議： 1、根據當期推售產品情況，適當開放現房； 2、制定看現房的規范流程，并嚴格管理，以確保安全； 王先生，非常喜歡底躍，但無法去工地現場看到現房，而放棄； 現房 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 六小類未成交客戶之跟進 雖然是客戶的問題，錯過了最佳選購時機，但其根本是銷售員的跟進不夠及 時；同時，優惠的問題也再次影響了成交； 故建議： 后期銷售工作，嚴格客戶日清和優惠系統執行的管理制度； 陳先生，王慶義領導，選好房號后，因找到關系所打的折扣不滿意，所以長時間 未做回復，

46、待回復時，其意向單位已經銷售； 跟進 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 六小類未成交客戶之朝向 海南人非常注重朝向問題，且海南以東南風為主，故客戶非常在意南向； 故建議： 1、后期項目規劃中，尤其關注朝向問題； 2、針對朝向，制定相關銷售口徑，并及時進行培訓和考核； 王女士，預交定金10萬元，度底躍一套，后和家人看房后退定，原因是：負一層 花園朝北，沒有陽光，因其是海南本地人，對朝向要求非常嚴格； 朝向 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010

47、 六小類未成交客戶之變電站 此規劃中的變電站，也已成為競爭對手攻擊本項目的一個說辭， 故建議： 1、向變電站規劃方索要一份官方的關于環保證明書和對人體影響的說明材料， 以在客戶提出此問題時，進行展示和講解； 2、針對變電站，制定相關銷售口徑，并及時進行培訓和考核； 馬小姐，預交小定2萬，但后因得知項目西側的柏斯公園要建變電站而提出退房； 變電站 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 未成交客戶小結 類別類別 未成交因素未成交因素 營銷思考營銷思考 四四 大大 類類 資金資金 1、在后期持續跟進此類客戶，以便在其資金充裕

48、時，實現銷售； 2、盡可能在風險可控范圍內，與客戶協商解決分期付款事宜，并提供相關融資渠道； 優惠優惠 1、在后期銷售中，先行確定優惠原則和體系，由上而下地嚴格貫徹執行，并加強優惠口徑的 制定和考核工作； 2、以銷售為核心，建立完善的“銷售事務申請”制度，即：相關銷售的任何問題，均以事務 申請的形式統一向公司領導提出申請，以爭取得到最為有利的解決方法； 價格價格 1、項目工法展示和講解； 2、區域規劃和配套展示和講解； 3、競品競爭分析講解； 觀望觀望 1、加強客戶的跟進和維護工作，并通過“日清表”的方式進行有效監控； 2、增強本項目稀缺性的講解，包括：土地資源、低密度、風格等； 3、通過短信

49、和DM等實時媒體，定期向此類客戶投放項目信息； 六六 小小 類類 信貸信貸 銷售人員以積極主動的心態，對客戶加以引導，尤其是對項目價值的講解，當客戶愛上美林 谷時，即更富信心地通過自有資源實現購臵； 引導引導 1、開放其它不同露臺的戶型進行展示； 2、后期銷售中，需要加強對客戶的需求引導，解決其排斥心理； 現房現房 1、根據當期推售產品情況，適當開放現房； 2、制定看現房的規范流程，并嚴格管理，以確保安全； 跟進跟進 后期銷售工作，嚴格客戶日清和優惠系統執行的管理制度； 朝向朝向 1、后期項目規劃中，尤其關注朝向問題； 2、針對朝向，制定相關銷售口徑，并及時進行培訓和考核； 變電站變電站 1、

50、向變電站規劃方索要一份官方的關于環保證明書和對人體影響的說明材料，以在客戶提出 此問題時，進行展示和講解； 2、針對變電站，制定相關銷售口徑，并及時進行培訓和考核； Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 客戶分析的目標是 掌握客戶來訪和需求的真實情況 為后期營銷策略的調整提供數據支撐 所以 無論是在任何一個階段迚行客戶分析 都需要能夠給出“透過表象看本質”的后期營銷策略建訖 丌以分析營銷效力為目的客戶分析 都是* Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2